某公司產(chǎn)品上市戰(zhàn)役攻略

錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略2001/3/19—5/18一、上市戰(zhàn)役的進攻目標(biāo)1、迅速打響錦繡天河的知名度；2、引起社會轟動和消費者的高度關(guān)注；3、讓消費者對錦繡天河有基本輪廓（定位）的認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引成千上萬消費者現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購買，人氣興旺。二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河——一個心情盛開的地方。以其高人一等、鮮明獨特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進行整合傳播，在上市期，即在錦繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實錦繡天河的知足點，不是羅列眾多賣點。3、五大兵團協(xié)同進攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，但步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進攻。而不是各吹各的號，各唱各的調(diào)。三、五大兵團的進攻1、新聞炒作兵團關(guān)注華南板塊（新廣州的華南世紀(jì)）——聚焦錦繡天河（新世紀(jì)華南第一盤）——錦繡天河與廣州消費者的關(guān)聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問卷。）——外面的世界很精彩（強化廣州人，你住得不怎么樣）——63%的廣州人還沒有找到心水樓（問卷結(jié)果）——錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設(shè)，人性化、家本位，處處說到買家的心坎上），——看樓人士如是說（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費者的角度稱道錦繡天河，與“如是做”形成共鳴），從而層層推進，步步為營。2、報紙廣告兵團破題——石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產(chǎn)綜合素質(zhì)落后于消費者的局面，引起高度關(guān)注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是“63%的廣州人至今仍未找到心水樓”。因為你住的或者看到的是兵營式，一線天（沒有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。懸念——扣人心弦，破題之后，不是馬上立，而是用懸念進一步強化關(guān)注，我們“接63%廣州人回家”。不過，在我們接你回家之前，我們先接比你更早夢想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和外賓亞當(dāng)、夏娃夫婦，回到這樣一個理想的家。

立論——立場堅定，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是“一個心情盛開的地方”。這是夢寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開”（兼回答錦繡天河在那里——新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開”；“心情在人性化江水園林盛開”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。

理解——深化賣點，通過進一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結(jié)出這里是讓63%廣州人“心情盛開”的“心水家園”：在這里，無論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水、戲水中體會到“童心大開”、“賞心悅耳”的開心生活。

保溫——加強記憶，擴大銷售。及時跟進市場，提出內(nèi)部認(rèn)購之后的市場反饋如何？1%廣州人已經(jīng)找到“心水樓”，并進一步邀請62%的廣州人來錦繡天河見證“心水樓”，讓廣大消費者帶著相機了解錦繡天河的一木一景，擴大影響和銷售。

3、電視廣告兵團第一梯隊——定位形象篇，回答錦繡天河是一個什么樣的小區(qū)，為什么它是“一個心情盛開的地方。

第二梯隊——心水家園篇，深化賣點，詮釋心水家園，即心情盛開與水文章。4、宣傳物料兵團

VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀(jì)念禮品等宣傳物料，針對不同時期不同群體的需求各展其能，圍繞錦繡天河“新廣州人性家居第一區(qū)”的定位，將其“居住人性化、生活休閑化”的居住理念全面向消費群闡釋，整個兵團要讓消費者時時刻刻感覺到錦繡天河是“一個心情盛開的地方”。

VI系系統(tǒng)統(tǒng)：：包括括logo、、名名片片、、信信紙紙信信封封、、手手提提袋袋、、服服裝裝、、工工作作證證等等等等。。在在視視覺覺識識別別上上，，是是消消費費群群和和社社會會大大眾眾認(rèn)認(rèn)知知錦錦繡繡天天河河的的第第一一步步，，所所以以既既要要印印象象深深刻刻，，又又要要體體現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌形形象象：：人人性性的的、、休休閑閑的的、、明明快快的的、、親親切切的的、、高高質(zhì)質(zhì)素素的的等等；；單張張：：在市市場場拓拓展展和和銷銷售售環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)中中，，簡簡明明扼扼要要地地介介紹紹錦錦繡繡天天河河的的開開發(fā)發(fā)理理念念、、規(guī)規(guī)劃劃布布局局、、環(huán)環(huán)境境園園林林、、建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格、、配配套套設(shè)設(shè)施施等等。。樓書書：：在單單張張內(nèi)內(nèi)容容的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，更更加加詳詳細細更更加加生生動動地地描描敘敘錦錦繡繡天天河河在在多多方方面面的的突突出出優(yōu)優(yōu)點點，，彰彰顯顯其其““新新廣廣州州人人性性家家居居第第一一區(qū)區(qū)””的的市市場場地地位位和和品品牌牌形形象象。。紀(jì)念念禮禮品品：：活動動期期間間發(fā)發(fā)放放，，包包括括筆筆記記本本、、鑰鑰匙匙扣扣等等，，主主要要是是促促進進溝溝通通，，拉拉近近開開發(fā)發(fā)商商與與消消費費群群的的關(guān)關(guān)系系，，同同時時也也可可很很好好地地展展現(xiàn)現(xiàn)錦錦繡繡天天河河的的硬硬件件優(yōu)優(yōu)勢勢和和高高素素質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤特特色色。。5、、促促銷銷活活動動兵兵團團以直直觀觀、、互互動動、、人人性性化化的的活活動動持持續(xù)續(xù)深深化化““““新新廣廣州州人人性性家家居居第第一一區(qū)區(qū)””在在內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購、、公公開開發(fā)發(fā)售售中中自自信信、、脫脫俗俗的的風(fēng)風(fēng)范范，，在在整整個個銷銷售售環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)中中真真真真實實實實地地體體現(xiàn)現(xiàn)錦錦繡繡天天河河是是一一個個““心心情情盛盛開開的的地地方方””。。內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購期期間間————人人居居藝藝術(shù)術(shù)展展：：旨旨在在通通過過大大量量圖圖片片展展、、水水展展以以及及藝藝術(shù)術(shù)表表演演，，形形象象而而生生動動地地從從小小區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃到到社社區(qū)區(qū)文文化化各各層層面面，，展展示示錦錦繡繡天天河河在在創(chuàng)創(chuàng)造造新新世世紀(jì)紀(jì)““新新廣廣州州人人性性家家居居第第一一區(qū)區(qū)””方方面面所所做做的的不不懈懈努努力力，，讓讓消消費費者者在在看看樓樓過過程程中中更更直直觀觀、、更更深深入入地地了了解解錦錦繡繡天天河河。。公開開發(fā)發(fā)售售期期間間————定定向向睇睇樓樓賽賽：：錦錦繡繡天天河河精精心心打打造造的的20多多套套個個性性迥迥異異的的樣樣板板間間，，充充分分展展現(xiàn)現(xiàn)了了其其人人性性化化、、個個性性化化的的一一面面，，此此活活動動將將趣趣味味性性、、激激勵勵性性與與互互動動化化結(jié)結(jié)合合，，與與眾眾不不同同地地讓讓消消費費者者參參觀觀樣樣板板房房的的過過程程成成為為““快快樂樂的的旅旅程程””。。四、、錦錦繡繡天天河河上上市市戰(zhàn)戰(zhàn)役役攻攻略略圖圖新廣州人性家居第一區(qū)一個心情盛開的地方宣傳物料兵團VI系統(tǒng)單張樓書紀(jì)念禮品人居環(huán)境藝術(shù)展（4.20起）促銷活動兵團快樂旅程定睇樓賽關(guān)注華南板塊聚焦：錦繡天河（華南第一盤）廣州人住得怎么樣？外面的世界很精彩錦繡天河如是做：規(guī)劃、選址、伙伴、環(huán)境、配套、物管等新聞炒作兵團63%的廣州人還沒有找到“心水盤”看樓人士如是說：規(guī)劃、環(huán)境、配套等63%的廣州人還沒有找到“心水盤”1%的廣州人剛剛找到心水樓請62%的廣州人繼續(xù)見證心水家園這是一個心情盛開的地方報紙廣告兵團接63%的廣州人回家！這更是廣州人的心“水”家園大眾時間錦繡天河時間戰(zhàn)略目標(biāo)3.193.233.304.6★4.20★5.6★5.85.18市場預(yù)熱期認(rèn)購前準(zhǔn)備人居展開放內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期引起高度關(guān)注打響知名度初步認(rèn)知鞏固認(rèn)知加深理解（內(nèi)購）（選樓）（公售）4.13電視廣告兵團形象篇心水篇五、、報報紙紙廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)六、、電電視視廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)1、、好好花花盛盛開開篇篇創(chuàng)意意說說明明：：在錦錦繡繡天天河河，，規(guī)規(guī)劃劃盛盛開開；；景景觀觀盛盛開開；；服服務(wù)務(wù)盛盛開開；；心心情情盛盛開開，，這這樣樣一一個個心心水水家家園園連連花花朵朵都都會會自自然然盛盛開開。。到到這這里里的的人人也也會會流流連連不不去去。。2、、開開心心篇篇創(chuàng)意意說說明明：：錦繡繡天天河河的的美美麗麗如如此此具具有有吸吸引引力力，，連連孩孩子子看看了了也也會會露露出出最最開開心心的的笑笑容容。。3、“心水””篇（一）、活動動主題：1、“人與家家”新人居環(huán)環(huán)境藝術(shù)展（（4月21日日-5月12日）2、“快樂樂旅程”定向向看樓賽（5月12日日）七、促銷活動動配合（二）、活動動目的：1、“人與家”新新人居環(huán)境藝藝術(shù)展旨，讓讓消費者在看看樓過程中更更深入直觀的的了解錦繡天天河。2、定向看樓賽是是針對錦繡天天河所精心打打造的20多多個性迥異的的樣板間展開開的一項互動動性、促銷性性的開盤活動動，旨在讓消消費者都能做做到真正認(rèn)真真完整的對樣樣板房進行參參觀，并促使使消費者實施施購買行為。。（三）、活動動路線和活動動內(nèi)容：售樓部（新人人居環(huán)境展））小小區(qū)干道道（錦繡天河河水展長廊））樣樣板間（（“快樂旅程程”定向看樓樓賽，限開盤盤當(dāng)天）沿沿江木木道（新人居居行為藝術(shù)帶帶，限開盤當(dāng)當(dāng)天）（四）、活動動內(nèi)容：1、“人與家家”新人居環(huán)環(huán)境藝術(shù)展（（4月21日日-5月12日）1）、售樓部部左側(cè):錦繡繡家園展：l創(chuàng)建“錦繡家園千米米美景長廊””.在外形上作成成仿古代畫軸的形式，將整整個錦繡天河河已有或?qū)⒂杏械拿谰斑B貫貫的展現(xiàn)出來來：包括星座座式布局、異異國風(fēng)情景觀觀泳湖等。配配合有文字說說明和專業(yè)人人員的講解。。2）售樓部右右側(cè)：新人居居家園藝術(shù)展展：在售樓部此側(cè)側(cè)區(qū)隔出兩個個虛擬空間，，分為“水與園”，，“樓與人””兩個展廳。選選擇世界各地地最適合居住住的各種人居居環(huán)境進行展展示，包括水水景觀，園林林景觀，樓盤盤規(guī)劃，組團團布局等，配配合有圖文和和專業(yè)人員的的講解。同時時，各廳還要要承擔(dān)著看樓樓過程中休閑閑的功能：“水與園”廳廳：在功能上設(shè)設(shè)置為咖啡休休閑廳，售樓樓人員可在這這與有極強購購樓欲望的看看樓者進行深深入溝通?！皹桥c人”廳廳：用微縮景觀觀的形式展示示世界各地小小區(qū)樓宇規(guī)劃劃。用圖片的的形式展示世世界各地先進進的小區(qū)物業(yè)業(yè)管理。在功功能上設(shè)置為為兒童與老人人休閑帶：老人區(qū)：為老人提供供茶水；設(shè)置置“弈趣室””，老年人可可以在這里下下象棋，下圍圍棋。兒童區(qū)：引進封閉式式兒童泡泡樂樂游樂系統(tǒng)（（內(nèi)部設(shè)置泡泡沫球，孩子子可在其中盡盡情跳躍游戲戲）、兒童滑滑梯等游樂設(shè)設(shè)施，提供專專人看護。在兩個展示部部分的結(jié)合處，用“錦繡天河河，一個心情情盛開”的展展板作為展示示的結(jié)合，體體現(xiàn)錦繡天河河是一個真正正心情盛開的的理想家園。。3）、小區(qū)干干道：純凈天河水展展長廊活動內(nèi)容：在開盤儀式前前，由工作人人員沿50公公里珠江水取取樣，每1000米取一一瓶，共50瓶。在通往往會所的干道道上設(shè)置純凈凈天河水展長長廊，一線排排開50瓶水水，讓參觀者者能從最直觀觀的角度感受受錦繡天河在在飲水工程中中所做的努力力。4）、樣板間間：櫥窗藝術(shù)活動內(nèi)容：l在樣板間的臥臥室、陽臺、、廚房、洗手手間等較小的的空間，運用用必備的生活活道具盡情發(fā)發(fā)揮藝術(shù)的創(chuàng)創(chuàng)造力，通過過各樣板房的的裝飾展示出出不同生活型型態(tài)人士的個個性與區(qū)隔，，如IT人士士，SOHU人士。2、開盤當(dāng)日日活動：1）、樣板間間：“快樂旅旅程”定向看看樓賽：A、活動目的的：l通過定向看樓樓賽，有趣的的形式，富于于吸引力的獎獎勵方式，能能讓消費者完完整的看完20多個樣板板房。同時時由于各種獎獎勵的前提條條件都是成交交后方可享受受，更能有效效的篩選出缺缺乏購房欲望望的人群。l有購樓欲望的的消費者會因因為有利的激激勵措施而仔仔細看完所有有樣板房，并并完成購買行行為。此活動動很好的緩解解了售樓人員員的壓力，l答對問卷所獲獲得的獎勵要要遠大于率先先完成賽程的的獎勵，很好好的避免了看看樓者因貪圖圖獎勵而忽視視看樓實質(zhì)的的情況發(fā)生。。B、活動內(nèi)容容：工作人員在售售樓部給每位位看樓者一張張標(biāo)明20個個樣板房明確確位置的特制制地圖和一個個小型指南針針，并在地圖圖上標(biāo)識出各各自的參賽時時間。比賽過程限定定為兩個小時時，消費者可可以自行選擇擇看樓路線每個樣板間的的解說小姐配配有專項的小小型章，參賽賽者到達一個個樣板間，便便在地圖上該該樣板間所對對應(yīng)點蓋上印印章。參賽者集齊所所有印章后，，返回售樓部部交回地圖，，售樓小姐根根據(jù)先后順序序發(fā)給參賽者者相應(yīng)的編號號牌。超時不不發(fā)?；厥盏貓D時再再給每位參賽賽者一份問卷卷，問題有關(guān)關(guān)各樣板間的的布局規(guī)劃。。（超時完成成看樓賽也同同樣可以獲得得問卷）。填填寫問卷可以以獲得另外的的獎勵。C、獎勵方式式問卷共為20個選擇題，，根據(jù)回答的的程度可獲得得相應(yīng)購房折折優(yōu)惠；同時時，看樓者還還可以根據(jù)自自己的編號牌牌領(lǐng)取相應(yīng)的的獎勵。每個樣板間進進行解說的售售樓服務(wù)人員員佩帶立拍得得照相機，可可根據(jù)看樓者者的要求提供供照相留念服服務(wù)。2）、沿江木木道：新人居居行為藝術(shù)帶帶在濱江木道上上，行為藝術(shù)術(shù)家進行新人人居行為藝術(shù)術(shù)創(chuàng)造展示；；各國風(fēng)情表表演；街頭行行為藝術(shù)表演演；藝術(shù)人像像寫生等參與與性活動。還還有各國風(fēng)味味小吃，各種種免費飲料可可供品嘗。同時穿插有趣趣的互動性參參與游戲。*人體雕塑猜猜謎：由表演人員員擺出各種造造型，讓參觀觀者猜猜表演演者表演的是是什么內(nèi)容，，猜中了即可可在入住后免免1年物業(yè)管管理費*世界風(fēng)情模模仿秀：由專業(yè)演員進進行異國風(fēng)情情舞蹈表演，，邀請消費者者上臺進行模模仿。現(xiàn)場評評出“最佳風(fēng)風(fēng)情秀”獎十十名，在入住住后可享受99小時的鐘鐘點工免費服服務(wù)。八、宣傳物料料配合1、VI系統(tǒng)統(tǒng)2、單張3、樓書4、紀(jì)念禮品品等9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:15:1421:15:1421:1512/24/20229:15:14PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:15:1421:15Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:15:1421:15:1421:15Saturday,December24,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2221:15:1421:15:14December24,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。24十十二二月月20229:15:14下下午午21:15:1412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:15下午午12月-2221:15December24,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2421:15:1421:15:1424December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:15:14下午午9:15下午午21:15:1412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:15:1421:15:1421:1512/24/20229:15:14PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2221:15:1421:15Dec-2224-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:15:1421:15:1421:15Saturday,December24,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:15:1421:15:14December24,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。24十二月月20229:15:14下午21:15:1412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December24,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2421:15:1421:15:1424December202217、空山新雨后后，天氣晚