某公司品牌戰(zhàn)略及發(fā)展教材

中糧品牌戰(zhàn)略及發(fā)展研究

——母子品牌整合傳播策略研究研究目的及思路研究背景：北汽集團(tuán)歷經(jīng)五十多年經(jīng)營發(fā)展，取得業(yè)內(nèi)外矚目的輝煌成績，銷售量連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球商用車第一位，品牌價(jià)值國內(nèi)汽車領(lǐng)域排名第三；隨著十二五規(guī)劃的全面展開，北汽集團(tuán)正在走集團(tuán)化轉(zhuǎn)型，面臨高速變化的市場(chǎng)環(huán)境，1.如何以創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，繼續(xù)保持其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；實(shí)現(xiàn)進(jìn)入第一陣營目標(biāo)。2.如何協(xié)調(diào)母子品牌間發(fā)展關(guān)系，形成各級(jí)品牌共贏局面，全面提升公眾層面品牌知名度，并找到可持續(xù)發(fā)展的品牌之路，成為北汽集團(tuán)品牌系統(tǒng)當(dāng)下亟待解決的問題。研究內(nèi)容：重點(diǎn)1：中糧品牌發(fā)展在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用；重點(diǎn)2：中糧集團(tuán)品牌塑建路徑及策略研究；重點(diǎn)3：中糧母子品牌整合傳播策略研究。聚焦中糧：通過對(duì)中糧集團(tuán)母子品牌在社會(huì)公眾整合傳播策略的研究分析，提煉其品牌建設(shè)和傳播核心策略，傳播主線及傳播創(chuàng)新形式的典型性特征，吸取發(fā)展優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)北汽集團(tuán)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，形成可轉(zhuǎn)化及有借鑒意義的總結(jié)啟示。2中糧集團(tuán)認(rèn)知中糧集團(tuán)概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運(yùn)營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運(yùn)營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構(gòu)梳理整合傳播目標(biāo)整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點(diǎn)解析品牌定位品牌形象更新3品牌間關(guān)系品牌架構(gòu)品牌口號(hào)中糧集團(tuán)下屬有七家上市公司及三十家子公司。以糧食貿(mào)易為主，涉及食品生產(chǎn)加工、房地產(chǎn)、酒店經(jīng)營、生物質(zhì)能源開發(fā)、生物保健、金融服務(wù)、信息、和科研為一體的大型國有企業(yè)集團(tuán)。香港上市：“中糧控股”、“中國食品”、“中糧包裝”、“蒙牛乳業(yè)”大陸上市：“中糧地產(chǎn)”、“中糧屯河”、“豐原生化”中糧集團(tuán)概述中糧集團(tuán)（COFCO）——中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和食品生產(chǎn)商自1994年以來，中糧集團(tuán)連續(xù)18年名列美國《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。行業(yè)地位與概述：中糧集團(tuán)擁有60年的國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，是中國糧油食品市場(chǎng)與國際市場(chǎng)之間最重要的橋梁，在國際糧油食品市場(chǎng)有重要地位。中糧集團(tuán)在發(fā)展歷程中經(jīng)歷了幾次重大改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，各行業(yè)領(lǐng)域成績卓著，在主營業(yè)務(wù)糧油及食品相關(guān)行業(yè)居中國絕對(duì)領(lǐng)先地位。北京中糧廣場(chǎng)中糧集團(tuán)發(fā)展歷程自成立至1988年外貿(mào)體制改革，中糧集團(tuán)控制中國95%以上的糧食進(jìn)出口貿(mào)易；1995年進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)下放使中糧的經(jīng)營模式受到嚴(yán)重沖擊，中糧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始調(diào)整；2005年，中糧集團(tuán)做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大決策，其中中糧品牌轉(zhuǎn)型塑造也由此開始。行業(yè)壟斷期品牌化發(fā)展期19872004第一階段第二階段第三階段19522011產(chǎn)業(yè)調(diào)整期1952年9月中國糧谷出口公司、中國油脂出口公司和中國食品出口公司在北京組建；1961年1月中國糧谷油脂與中國食品合并為中國糧油食品進(jìn)出口公司。更名“中國糧油食品進(jìn)出口總公司”；1978年10月中糧將洋酒引入中國大陸市場(chǎng)。1983年中糧參股中國長城葡萄酒有限公司成立；1979年中糧進(jìn)口內(nèi)銷售形式，使可口可樂重返中國市場(chǎng)；1988年的外貿(mào)經(jīng)營體制改革，結(jié)束了中糧對(duì)糧油和食品進(jìn)出口權(quán)的壟斷。1992年10月北京凱萊大酒店開業(yè)，中糧進(jìn)入酒店經(jīng)營領(lǐng)域；1994年以來中糧入選全球企業(yè)500強(qiáng)。1995年，中國進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)下放，（從外貿(mào)部直屬的20多家公司有進(jìn)出口專營權(quán)，到各地外貿(mào)公司，工業(yè)部門、科研單位和三資企業(yè)都獲得了進(jìn)出口權(quán)——30萬家公司一起做外貿(mào)）中糧以外貿(mào)為主的經(jīng)營模式受到嚴(yán)重沖擊。1996年9月中糧期貨成立，迅速躋身中國十大期貨行列；1999年上半年中糧開始實(shí)施重組、改制，并在香港整體上市；2000年9月中糧聯(lián)合組建“中華食物網(wǎng)”；2003年1月中糧和英國商聯(lián)保險(xiǎn)合資組建中英人壽保險(xiǎn)；2004年2月中糧與美國怡安保險(xiǎn)集團(tuán)合資成立中怡保險(xiǎn)；2004年9月中糧與中土畜重組。2005年2月以“承先啟后，創(chuàng)新中糧”主題高層年會(huì)在北京舉行中糧由此開始了整體戰(zhàn)略和發(fā)展的重大轉(zhuǎn)型。2005年4月中糧高層戰(zhàn)略研討會(huì)對(duì)中糧行業(yè)戰(zhàn)略、地域戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)、業(yè)務(wù)單元競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及企業(yè)使命和愿景等進(jìn)行了反思和研討。會(huì)后中糧提出了新的公司使命和愿景，制定新的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略；2006年1月中糧收購新疆塔原紅花；3月中谷糧油集團(tuán)并入中糧4月中糧包裝實(shí)業(yè)總部核心基地投建；2005年6月中糧全面重組新疆屯河投資；9月重組四方糖業(yè)集團(tuán)；11月中糧收購華潤生化、華潤酒精；中糧成為“深圳市寶恒集團(tuán)”第一大股東；2006年8月中糧酒業(yè)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商2009年8月中糧集團(tuán)簽約上海世博會(huì)，成為高級(jí)贊助商。中糧集團(tuán)組織架構(gòu)中糧品牌管控部門，只在集團(tuán)辦公廳下設(shè)品牌管理部負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌整合管理。建立集團(tuán)研發(fā)部戰(zhàn)略意義——夯實(shí)實(shí)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，以產(chǎn)品全面保障促進(jìn)品牌發(fā)展。中糧集團(tuán)組織架構(gòu)——品牌管控部門2007年中糧旗下中糧創(chuàng)新食品公司，正式改名為創(chuàng)新與品牌管理部，下設(shè)多個(gè)獨(dú)立部門：產(chǎn)品創(chuàng)新部、產(chǎn)品研發(fā)部、新品推廣部、悅活事業(yè)部等；其職責(zé)是讓中糧在食品飲料類的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品業(yè)務(wù)上有明顯的突破，主要承擔(dān)推廣和策劃功能。從中糧集團(tuán)公開的組織架構(gòu)圖上，關(guān)于品牌管控或管理的部門，表象上看最接近的顯示為“黨群工作部（企業(yè)文化部）”，沒有獨(dú)立品牌運(yùn)營管理部門，看似相對(duì)弱化品牌管理與運(yùn)營的管控。設(shè)立研發(fā)與品牌管理部；其職責(zé)主要為統(tǒng)籌母子品牌的品牌管理和廣告創(chuàng)意和媒體選擇；品牌管理與品牌運(yùn)營分設(shè)獨(dú)立部門外腦正邦公司給中糧集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃建議：中糧的行業(yè)使命與責(zé)任8陽光、土壤、水和人類的勞作，產(chǎn)出美妙的收成，使人類不斷繁衍。我們將自然產(chǎn)物自然呈現(xiàn)。今天，我們對(duì)食品的要求更高，營養(yǎng)、健康和美味，都一樣重要，這也正是我們的追求。更優(yōu)雅的生活方式，更精致的生活品質(zhì)，更廣闊的生活空間。自然之源中糧奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)食品品質(zhì)生活中糧集團(tuán)作為中國最大的糧油貿(mào)易及食品生產(chǎn)加工企業(yè)，承擔(dān)著保障國家食品安全的重大責(zé)任，食品安全關(guān)乎國計(jì)民生！中糧不僅奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，而且在實(shí)踐使命、達(dá)成各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)的過程中，公司和廣大員工積極參與各項(xiàng)公益事業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)集團(tuán)和員工社會(huì)價(jià)值的最大化。中糧責(zé)任中糧愿景中糧集團(tuán)認(rèn)知中糧集團(tuán)概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運(yùn)營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運(yùn)營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構(gòu)梳理整合傳播目標(biāo)整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點(diǎn)解析品牌定位品牌形象更新9品牌間關(guān)系品牌架構(gòu)品牌口號(hào)中糧戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)型兩個(gè)階段糧油貿(mào)易企業(yè)綜合實(shí)業(yè)企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)第一階段第二階段中糧第二階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃中的助力：借助權(quán)威管理咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)為中糧量身打造戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃。華彩咨詢集團(tuán)：中國在集團(tuán)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控、集團(tuán)組織、人力資源、集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)控方向的首席專家，是中國頂級(jí)的集團(tuán)企業(yè)綜合服務(wù)商。中糧集團(tuán)研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃方案來自華彩咨詢。麥肯錫：成立于1926年，全球最著名的管理咨詢機(jī)構(gòu)，全球行業(yè)權(quán)威。麥肯錫為中糧打造以價(jià)值為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（主要是生產(chǎn)效率、投入產(chǎn)出、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等層面規(guī)劃）和部分子品牌的再造升級(jí)等咨詢服務(wù)。華彩咨詢集團(tuán)麥肯錫咨詢兩個(gè)階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將中糧從外貿(mào)為主的老國企打造成為充滿活力的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)；第一階段中糧完成了企業(yè)經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)充的調(diào)整；第二階段中糧完成的是集團(tuán)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，其中中糧品牌轉(zhuǎn)型和塑造是現(xiàn)在”大中糧“局面的決定性策略，也是本案研究和解析的重點(diǎn)部分。1950年1988年1995年2011年第一次轉(zhuǎn)型型現(xiàn)在看來，，中糧第一一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型是成功功的戰(zhàn)略選選擇；也是是富有時(shí)代代特色及受受歷史環(huán)境境影響的，，中糧把握握住了國家家宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)變革的機(jī)機(jī)遇。此階段的中中糧集團(tuán)并并沒有將品品牌塑造與與管理納入入到戰(zhàn)略高高度加以重重視；中糧集團(tuán)第第一階段戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，，中糧集團(tuán)團(tuán)完成了從糧油貿(mào)易易為主導(dǎo)的的外貿(mào)企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)變成了了跨領(lǐng)域、、跨行業(yè)實(shí)實(shí)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念戰(zhàn)略提升（更新）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：貿(mào)易轉(zhuǎn)向?qū)嶓w.中糧經(jīng)歷重組、改制、上市改善營銷策略，開發(fā)新產(chǎn)品變革管理制度；完成集團(tuán)掌門人平穩(wěn)交接11注：主業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略具體內(nèi)內(nèi)容由于涉涉及較多敏敏感經(jīng)營數(shù)數(shù)據(jù)和商業(yè)業(yè)秘密，本本案例不具具體引用。?！A彩咨詢集集團(tuán)中糧戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃轉(zhuǎn)型兩兩個(gè)階段——第二階段中糧集團(tuán)保保持自身傳傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)上，開開拓研發(fā)技技術(shù)、打造造競(jìng)爭(zhēng)品牌牌；中糧集團(tuán)將將品牌發(fā)展展規(guī)劃提升升至集團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展層層面高度加加以重視；；中糧明確轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型后核心心競(jìng)爭(zhēng)力提提煉為：品品牌價(jià)值、、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新、難以以模仿；品牌轉(zhuǎn)型——打造產(chǎn)業(yè)鏈，塑造大中糧“一二三四”為內(nèi)容的研發(fā)戰(zhàn)略中糧集團(tuán)第二階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中糧傳承了企業(yè)一貫堅(jiān)持的核心優(yōu)勢(shì)及戰(zhàn)略方針控制上游策略確定集團(tuán)九大主業(yè)“集團(tuán)有限相關(guān)多元化，業(yè)務(wù)單元專業(yè)化”主業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二次轉(zhuǎn)型型——控制上游策策略糧食種植/收購基地全全國分布在東北，中中糧金融事事業(yè)部已經(jīng)經(jīng)與大慶商商業(yè)銀行合合作，給合合作者以更更低的利息息貸款。在江西、福福建中糧也也采取與產(chǎn)產(chǎn)區(qū)當(dāng)?shù)亟鸾鹑跈C(jī)構(gòu)合合作的措施施。在新疆，合合作戶是番番茄種植者者；在山東，合合作戶是葡葡萄種植者者；在黑龍江，，合作戶是是玉米種植植者；在河南，合合作戶是小小麥種植者者；……中糧控制上上游的合作作方式:以有競(jìng)爭(zhēng)力力的政策和和眾多的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)大戶長長期合作。。國際背景：“訂單農(nóng)業(yè)業(yè)”全球盛盛行，世界界四大糧食食集團(tuán)ABCD（ADM、邦吉Bunge、嘉吉Cargill和路易·達(dá)孚LouisDreyfus），正是通過““訂單”方方式，牢固固地控制住住了各自控控制區(qū)上游游農(nóng)戶，掌掌握了全球球糧食貿(mào)易易80%的份額；同時(shí)跨國糧糧商們已在在不同程度度上切入了了中國糧油油市場(chǎng)，影影響著中國國糧油市場(chǎng)場(chǎng)。國內(nèi)背景：：老中糧以糧糧油食品進(jìn)進(jìn)出口為主主業(yè)，起到到維護(hù)國家家糧油食品品安全與儲(chǔ)儲(chǔ)備調(diào)節(jié)的的功能。經(jīng)經(jīng)歷第一次次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型型，并隨著著糧食供給給的平衡與與中國市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)制的完完善，新中中糧集團(tuán)的的職能面臨臨轉(zhuǎn)變，因因此要想在在中國市場(chǎng)場(chǎng)繼續(xù)其主主導(dǎo)地位及及保持影響響力，中糧糧第二次戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中中傳承了控控制上游戰(zhàn)戰(zhàn)略，加以以重視。中糧控制上上游具體措措施：1、合作農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)區(qū)金融機(jī)機(jī)構(gòu)，取得得資金支持持合作；2、大量簽約約訂單，廣廣泛合作農(nóng)農(nóng)養(yǎng)大戶。。13兩個(gè)支撐體體系：研發(fā)戰(zhàn)略管管理體系；；研發(fā)項(xiàng)目多多層次管理理體系；四種核心能能力：行業(yè)研究能能力；技術(shù)跟蹤與與開發(fā)能力力；多層次項(xiàng)目目管理能力力；成果放大能能力；三個(gè)運(yùn)作機(jī)機(jī)制：技術(shù)中心實(shí)實(shí)心化；研發(fā)戰(zhàn)略分分級(jí)實(shí)施；；項(xiàng)目管理立立體化；一個(gè)核心思思路：“研發(fā)”為中糧戰(zhàn)略略發(fā)展的核核心驅(qū)動(dòng)力力。研發(fā)集團(tuán)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)升級(jí)換換代，研究究集團(tuán)品牌牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃、提升集集團(tuán)產(chǎn)品核核心競(jìng)爭(zhēng)力力和附加值值，改善集集團(tuán)產(chǎn)品或或產(chǎn)業(yè)盈利利狀況“一一二二三三四四””研發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略華彩彩咨咨詢?cè)兗瘓F(tuán)團(tuán)第二二次次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型———研發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃14中糧糧集集團(tuán)團(tuán)確確定定了了發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略““集集團(tuán)團(tuán)有有限限相相關(guān)關(guān)多多元元化化，，業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單元元專專業(yè)業(yè)化化””并確確定定了了集集團(tuán)團(tuán)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)九九大大主主業(yè)業(yè)。。中糧糧集集團(tuán)團(tuán)確確立立九大大主主業(yè)業(yè)，但但始始終終以““糧糧””為為本本，堅(jiān)持持發(fā)發(fā)展展其其傳傳統(tǒng)統(tǒng)核核心心優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)！！糧食食食食品品業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)并并沒沒有有隨隨著著九九大大主主業(yè)業(yè)分分立立而而弱弱化化，，反反而而在在新新中中糧糧時(shí)時(shí)期期得得到到了了強(qiáng)強(qiáng)化化突突出出。。中糧糧集集團(tuán)團(tuán)九九大大主主業(yè)業(yè)，，其其中中六六個(gè)個(gè)主主業(yè)業(yè)與與糧糧油油食食品品有有直直接接或或間間接接關(guān)關(guān)系系。。第二二次次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型———主業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃15辦公室戰(zhàn)略部財(cái)務(wù)部人力資源研發(fā)部審計(jì)部法律部黨群部企業(yè)文化部糧油食品貿(mào)易及物流農(nóng)副食品加工業(yè)食品制造業(yè)生物化工業(yè)房地產(chǎn)業(yè)酒店與旅游業(yè)金融業(yè)九大主業(yè)中糧糧油中國糧油中國食品地產(chǎn)酒店中國土畜中糧屯河中糧包裝金融事業(yè)部中糧發(fā)展中糧肉食中糧科學(xué)院包裝業(yè)酒與飲料制造業(yè)中糧糧集集團(tuán)團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)分分布布架架構(gòu)構(gòu)中糧糧在在清清晰晰的的品品牌牌重重塑塑目目標(biāo)標(biāo)指指引引下下明明確確了了品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型標(biāo)標(biāo)桿桿！！品牌牌重重塑塑目目標(biāo)標(biāo)：：打造造“大大中中糧糧、、無無邊邊界界””的統(tǒng)統(tǒng)一一中中糧糧品品牌牌形形象象，，重重塑塑中中糧糧品品牌牌，，形形成成中中糧糧奉奉獻(xiàn)獻(xiàn)自自然然產(chǎn)產(chǎn)出出食食品品、、中中糧糧產(chǎn)產(chǎn)品品高高品品質(zhì)質(zhì)保保障障、、中中糧糧品品牌牌年年輕輕態(tài)態(tài)和和充充滿滿活活力力、、中中糧糧關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)美美好好生生活活的的品品牌牌形形象象聯(lián)聯(lián)想想與與認(rèn)認(rèn)知知，，并并強(qiáng)強(qiáng)化化母品牌與子品品牌之間的協(xié)協(xié)同共榮。第二次轉(zhuǎn)型——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃策略—對(duì)標(biāo)“寶潔””各子品牌“相對(duì)獨(dú)立，絕對(duì)協(xié)作”運(yùn)作的品牌經(jīng)理制度成功的廣告策略，凸顯產(chǎn)品明確的品牌定位和目標(biāo)受眾定位子品牌間差異化品牌營銷，品牌間市場(chǎng)不重疊，維護(hù)消費(fèi)者品牌偏好，提升忠誠度寶潔多品牌策略運(yùn)作方式品牌經(jīng)理制度成功的廣告策略差異化品牌營銷寶潔多品牌的核心策略寶潔多品牌策略的成功一個(gè)重要秘訣就是品牌間形成的營銷資源和經(jīng)驗(yàn)共享；寶潔將一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)嫁或選擇性保留嫁接到其他品牌從而產(chǎn)生巨大的聯(lián)動(dòng)營銷效果；保持子品牌良性有序競(jìng)爭(zhēng)提升母品牌市場(chǎng)占有率策略；多維度分析寶潔品牌價(jià)值寶潔的戰(zhàn)略發(fā)展核心從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部、運(yùn)營和學(xué)習(xí)成長四個(gè)維度提升品牌價(jià)值。保持產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)是其發(fā)展核心；寶潔品牌科學(xué)命名樹立品牌，基本原則：國際命名本土化。利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵；實(shí)施普及知識(shí)營銷提升品牌價(jià)值。16多品牌運(yùn)作初初衷：一種消費(fèi)日用用品由于人們們習(xí)慣的差異異會(huì)呈現(xiàn)出多多個(gè)“需求點(diǎn)”因此要求產(chǎn)品品的也要呈現(xiàn)現(xiàn)多個(gè)“賣點(diǎn)”，只有創(chuàng)新不不同的“特性”才能有可能滿滿足不同層次次的顧客需求求，為了有效效地持續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)，需要要構(gòu)建多個(gè)品品牌。以“盲人摸象”的視角來審視視中糧，我們們心中仍有許許多疑問：“產(chǎn)業(yè)鏈好好產(chǎn)品””耳熟能詳，，但何為“產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈”…我們覺得中糧糧是老國企，，卻為什么又又覺得那么““新”…中糧擁有九大大主業(yè)中糧，，眾多產(chǎn)品品品牌，該如何何梳理品牌間間關(guān)系…中糧集團(tuán)兩次次重大的戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)型，我們形成了對(duì)對(duì)中糧集團(tuán)初初步認(rèn)知，接下來，重點(diǎn)點(diǎn)通過對(duì)中糧糧品牌塑造與運(yùn)運(yùn)營研究來逐漸清晰中中糧的品牌形形象.中糧集團(tuán)認(rèn)知知中糧集團(tuán)概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運(yùn)營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運(yùn)營研究究品牌塑建研究究中糧品牌研究究本案結(jié)構(gòu)梳理理整合傳播目標(biāo)整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點(diǎn)解析品牌定位品牌形象更新18品牌間關(guān)系品牌架構(gòu)品牌口號(hào)品牌識(shí)別形象象革新集團(tuán)“更名名”：更名時(shí)間：：2007年4月10日更名原因：：新中糧的經(jīng)經(jīng)營模式及及業(yè)務(wù)范圍圍來看，貿(mào)貿(mào)易已退居居第二位，，實(shí)業(yè)已躍躍居第一位位，如果延延續(xù)進(jìn)出口口公司，顯顯然“名不不符實(shí)”。。中國糧油食食品進(jìn)出口口集團(tuán)有限限公司中糧集團(tuán)有有限公司19集團(tuán)換標(biāo)：：換標(biāo)原因：：中糧首要傳傳達(dá)“自然之源、、重塑你我我”的企業(yè)理理念，打造造“大中糧，無無邊界”的陽光文文化，帶動(dòng)動(dòng)中糧組織織、業(yè)務(wù)的的協(xié)同，全全面提升中中糧整體品品牌形象。。新標(biāo)含義：：純凈蔚藍(lán)的的天空，陽陽光普照肥肥沃的大地地，孕育出出無窮的生生命力，人人類在其中中生生不息息。在天、、地和生命命的和諧交交融中，中中糧是一股股溫和而強(qiáng)強(qiáng)大的推動(dòng)動(dòng)力，把生生活帶向朝朝陽升起的的方向。我們擁有我我們的顏色色：夢(mèng)想藍(lán)、喜喜悅橙、青青春綠。品牌定位定位解讀：：中糧追求人人與自然的的和諧關(guān)系系，追求內(nèi)內(nèi)在和外在在的平衡與與美好。在天、地、、生命組成成的自然動(dòng)動(dòng)態(tài)循環(huán)中中，中糧是是傳達(dá)者和和維護(hù)者的的形象，通過中糧的的產(chǎn)品、服服務(wù)和行動(dòng)動(dòng)，再次傳傳達(dá)自然的的面貌，詮詮釋著人們們應(yīng)當(dāng)享受受的自然產(chǎn)產(chǎn)物，中糧致力于于不改變自自然產(chǎn)物的的天然性，，直接轉(zhuǎn)化化為中糧產(chǎn)產(chǎn)品，讓中糧的消消費(fèi)者得到到更美好的的生活。品牌定位：：人與自然和和諧關(guān)系的的促進(jìn)者20品牌內(nèi)涵中糧致力于于回歸自然然，造福環(huán)環(huán)境，生態(tài)態(tài)發(fā)展。尊崇自然，，順勢(shì)而為為，取予有有道，與自自然和諧相相處，長期期共生共榮榮。中糧以感恩恩的態(tài)度回回報(bào)社會(huì)。。不刻意、不不做作、尊尊重人；來來自人性、、順乎人性性、扎根人人性。中糧人從業(yè)業(yè)、經(jīng)營、、管理及社社會(huì)交往的的依循中糧糧準(zhǔn)則，體現(xiàn)全體中中糧人的誠誠信價(jià)值觀觀。自然和諧感恩社會(huì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)21品牌口號(hào)事件：2009年兩會(huì)上，，為了進(jìn)一一步實(shí)現(xiàn)中中糧在中國國糧食行業(yè)業(yè)的使命，，中糧集團(tuán)團(tuán)董事長寧寧高寧率先先在國內(nèi)提提出“全產(chǎn)業(yè)鏈鏈”商業(yè)模式，，同時(shí)清晰晰的呈現(xiàn)““大中糧””的集團(tuán)品品牌發(fā)展思思路，并在在品牌層面面全面貫徹徹。種植和收購貿(mào)易/物流食品原料、飼料原料及生化養(yǎng)殖與屠宰食品加工分銷/

物流品牌推廣食品銷售品牌口號(hào)：：產(chǎn)業(yè)鏈好好產(chǎn)產(chǎn)品22“好產(chǎn)品””：通過對(duì)全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的系系統(tǒng)管理和和關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)的有效控控制，形成成整體競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，為消消費(fèi)者奉獻(xiàn)獻(xiàn)安全放心心、營養(yǎng)健健康的食品品，實(shí)現(xiàn)可可持續(xù)發(fā)展展?！爱a(chǎn)業(yè)鏈””：全產(chǎn)業(yè)鏈模模式要求企企業(yè)控制糧糧油產(chǎn)品“從田間到到餐桌”需要經(jīng)過的的種植采購購、貿(mào)易物物流、食品品原料和飼飼料原料、、養(yǎng)殖屠宰宰、食品加加工、分銷銷物流、品品牌推廣和和食品銷售售等各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)言言之，中糧糧集團(tuán)不僅僅要做糧油油產(chǎn)品原料料的貿(mào)易商商與提供商商，還要從從幕后走到到臺(tái)前，同同時(shí)向產(chǎn)業(yè)業(yè)下游(品牌營銷、、產(chǎn)品創(chuàng)新新、渠道管管理和市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作等方方面)發(fā)力，成為為全球領(lǐng)先先的綜合性性糧油食品品運(yùn)營商。。23糧油/面酒巧克力飲品電子商務(wù)地產(chǎn)/酒店肉食罐頭保健品中糧集團(tuán)品品牌架構(gòu)中糧旗下品品牌主要來來源：固有品牌、、行業(yè)整合合、收購并并購；中糧集團(tuán)旗旗下主要以以食品相關(guān)行行業(yè)為主在其他業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)品品牌運(yùn)作較較少；各子品牌保保持差異化化、呈現(xiàn)年年輕化特點(diǎn)點(diǎn)；去產(chǎn)權(quán)化，，產(chǎn)品品牌牌集團(tuán)統(tǒng)一一管理。中糧集團(tuán)品品牌塑造路路徑打造產(chǎn)業(yè)鏈整合重塑革新控制參與并購塑造新中糧品牌內(nèi)部措施外部措施24中糧品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型塑建規(guī)規(guī)劃緊密伴伴隨著業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整整，業(yè)務(wù)和和品牌發(fā)展展形成同步步調(diào)整，協(xié)協(xié)調(diào)呼應(yīng)；；內(nèi)部調(diào)整原原則：以協(xié)協(xié)同為突破破，實(shí)現(xiàn)集集約式管控控平臺(tái)；具具體措施：：整合、重重塑、革新新；外部調(diào)整原原則：以資資本為手段段，促升企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新新層次；具具體措施：：并購、參參與、控制制；中糧集團(tuán)品品牌塑造路路徑——打造產(chǎn)業(yè)鏈鏈，塑造大大中糧內(nèi)部整合品品牌——“長城”葡葡萄酒中糧品牌塑塑造路徑——內(nèi)部整合麥肯錫為長長城打造專專業(yè)化和本本土化整合合方案整合的核心心是三家““長城”最最終轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯a(chǎn)中心心，中糧酒酒業(yè)成為長長城的統(tǒng)一一管理中心心，負(fù)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)、、銷售、市市場(chǎng)推廣及及品牌運(yùn)作作，而三家家長城的負(fù)負(fù)責(zé)人將致致力于如何何控制生產(chǎn)產(chǎn)成本和管管理成本。。2002年下半年始始，中糧在在媒體上推推出“長城城”統(tǒng)一品品牌宣傳，，統(tǒng)一的VI、CI設(shè)計(jì)，但不不同的產(chǎn)地地也將被標(biāo)標(biāo)明，以區(qū)區(qū)分各原產(chǎn)產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)點(diǎn)及產(chǎn)品特特點(diǎn)差異化化。2003年中糧酒業(yè)業(yè)公司將成成立質(zhì)量管管理委員會(huì)會(huì)，統(tǒng)一控控制三家長長城產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，同時(shí)時(shí)也會(huì)在原原輔料采購購、使用方方面實(shí)施統(tǒng)統(tǒng)一管理。。三家酒廠共共用一個(gè)銷銷售渠道，，不同的經(jīng)經(jīng)銷商將由由經(jīng)銷品種種區(qū)分，而而不以生產(chǎn)產(chǎn)廠來分。。整合背景：：1983年，中國長長城葡萄酒酒有限公司司(河北沙城)組建，中糧糧正式涉足足葡萄酒生生產(chǎn)領(lǐng)域。。此后，中糧糧又先后組組建了華夏夏(河北昌黎)和煙臺(tái)中糧糧(山東蓬萊)，因此“長長城”品牌牌分授三家家酒廠，三家原材料料、生產(chǎn)技技術(shù)各有特特點(diǎn)、產(chǎn)品品各有側(cè)重重，沒有在在品牌和市市場(chǎng)上實(shí)施施統(tǒng)一的管管理。中糧旗下三三家“長城城”以各自自利潤為中中心，從研研發(fā)、宣傳傳到市場(chǎng)各各環(huán)節(jié)爭(zhēng)奪奪資源，互互相博弈。。外部因素：：入世后，葡葡萄酒的關(guān)關(guān)稅將從65%逐步降到10%，國外竟方方強(qiáng)勢(shì)入境境；國內(nèi)紅酒競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)局面為為三足鼎立立——張?jiān)?、中糧糧、王朝，，且張?jiān)闉樾袠I(yè)領(lǐng)軍軍企業(yè)；內(nèi)部整合策策略：消除除品牌內(nèi)耗耗、加強(qiáng)形形象識(shí)別、、整合品牌牌資源內(nèi)部重塑品品牌——“金帝”巧巧克力中糧品牌塑塑造路徑——內(nèi)部重塑1990年中糧興建建深圳金金帝，引引進(jìn)高端端進(jìn)口生生產(chǎn)設(shè)備備，成為為亞洲最最大的巧巧克力生生產(chǎn)基地地。1991年“金帝””面市，，擔(dān)當(dāng)著著傳遞中中國消費(fèi)費(fèi)者美好好感情的的任務(wù)。。1994年成為中國國高檔巧巧克力第第一品牌牌。中國國市場(chǎng)最最暢銷三三大品牌牌之一。。1993年國際著名名巧克力力品牌德德芙、吉吉百利等等蜂擁進(jìn)進(jìn)入中國國，以強(qiáng)強(qiáng)大的品品牌實(shí)力力、營銷銷策略、、管理理理念和市市場(chǎng)投入入搶灘中中國，蠶蠶食著市市場(chǎng)份額額1996年金帝自身身經(jīng)營與與管理上上的波折折，內(nèi)憂憂外患，，于開始始跌入了了持續(xù)三三年的低低谷。金帝經(jīng)歷歷了品牌牌創(chuàng)建初初期的快快速發(fā)展展，中期期的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇，，再后來來的內(nèi)憂憂外患持持續(xù)低谷谷后，金金帝品牌牌重塑迫迫在眉睫睫，為保障在在重點(diǎn)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)中品牌牌影響力力，品牌重塑塑策略主主要概括括為以下下四個(gè)方方面：品牌發(fā)展歷程品牌目標(biāo)標(biāo)：金帝堅(jiān)持持行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)軍品牌牌戰(zhàn)略，，持續(xù)挖挖掘巧克克力空白白市場(chǎng)潛潛力，鞏鞏固金帝帝品牌地地位，充充分利用用中糧集集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)力支持持，積極極拓展休休閑食品品業(yè)務(wù)，，將金帝帝打造發(fā)發(fā)展成為為國內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先的綜綜合性食食品品牌牌企業(yè)。。建設(shè)、維維護(hù)分銷銷網(wǎng)絡(luò)改變銷售售通路上上一直沿沿用直銷銷模式，，規(guī)避戰(zhàn)戰(zhàn)線過長長，不利利于市場(chǎng)場(chǎng)深度開開拓及產(chǎn)產(chǎn)生壞賬賬的銷售售弊端。。以創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品促品品牌發(fā)展展針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者多樣樣化、快快速更新新的產(chǎn)品品要求金金帝公司司全力發(fā)發(fā)展新產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)，保持持品牌市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。改革提升升品牌宣宣傳加大廣告告和主題題促銷的的投入力力度。增增加消費(fèi)費(fèi)者情感感滲透，，汲取標(biāo)標(biāo)桿宣傳傳優(yōu)勢(shì)，，提升文文化內(nèi)涵涵“金帝帝只給最最愛的人人”各領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)化合作作伙伴產(chǎn)品調(diào)研研聯(lián)合零零點(diǎn)；品品牌管理理與廣告告宣傳聯(lián)聯(lián)合奧美美；媒體體投放聯(lián)聯(lián)合中國國最大的的媒體機(jī)機(jī)構(gòu)；成成就獨(dú)特特營銷主主張。內(nèi)部革新新品牌——“福臨門門”食用用油中糧品牌牌塑造路路徑——內(nèi)部革新新品牌目標(biāo)標(biāo)：中糧集團(tuán)團(tuán)把中糧糧國際作作為開拓拓亞洲食食品市場(chǎng)場(chǎng)的旗艦艦。中糧糧國際打打算用3年時(shí)間將將“福福臨門””打造成成中國食食用油第第一品牌牌。1985年1989年1993年1993年2001年品牌發(fā)展歷程中糧敏銳銳意識(shí)到到，中國國經(jīng)濟(jì)不不斷發(fā)展展與食用用油生產(chǎn)產(chǎn)巨大落落差將大大有市場(chǎng)場(chǎng)。中糧與嘉嘉里共同同打造出出了“金金龍魚””至今今仍是中中國食用用油第一一品牌。。中糧創(chuàng)建建了自己己的食用用油品牌牌福臨門門，成為為緊隨金金龍魚之之后頂級(jí)級(jí)食用油油品牌。。金龍魚旗旗下的產(chǎn)產(chǎn)品線與與福臨門門幾乎一一樣，出出于長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的考慮慮，更是是集中資資源做自自己的品品牌，中中糧決定定放棄金金龍魚。。中糧國際際出售股股權(quán)，退退出品牌牌“金龍龍魚”一一心一一意打造造“福臨臨門”。。中糧退出出苦心經(jīng)經(jīng)營十余余年的合合資食用用油第一一品牌““金龍魚魚”，集集中自身身優(yōu)勢(shì)資資源打造造“福臨門門”，其其革新品牌牌的策略略精髓為為：以擴(kuò)大市市場(chǎng)占有有率提升升品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力??！構(gòu)建營銷銷網(wǎng)絡(luò)2000年11月，中糧糧投資組組建上海海福臨門門，專門門負(fù)責(zé)福福臨門牌牌小包裝裝油的統(tǒng)統(tǒng)一銷售售。中糧糧接受麥麥肯錫建建議，由由此，中中糧革除除了以往往各分公公司獨(dú)立立抓銷售售、重復(fù)復(fù)浪費(fèi)資資源的弊弊端，建建立了無無孔不入入的營銷銷網(wǎng)絡(luò)。。改革銷售售策略全國劃分分銷售區(qū)區(qū)域，劃劃分為11個(gè)大區(qū)，，針對(duì)各各區(qū)域的的特點(diǎn)，，制定不不同的銷銷售策略略，如北北京人口口眾多且且零售業(yè)業(yè)發(fā)達(dá)的的城市，，采取直直銷的方方式；在在廣州等等大型賣賣場(chǎng)較多多的城市市，采取取半直銷銷半經(jīng)銷銷的方式式；其他他地區(qū)則則以經(jīng)銷銷的方式式為主。。中糧的優(yōu)優(yōu)勢(shì)并不不全在物物美價(jià)廉廉上，中中糧的產(chǎn)產(chǎn)品可能能更貴。。但比如如在面粉粉行業(yè)，，中糧擁擁有領(lǐng)先先優(yōu)勢(shì)配配粉技術(shù)術(shù)，核心心是：中中糧掌握握了足夠夠多的小小麥原產(chǎn)產(chǎn)地，只只有它清清楚哪個(gè)個(gè)產(chǎn)地的的小麥最最適合什什么樣的的面制食食品。中糧品牌牌塑造路路徑——外部控制控制上游策略略，保障中糧糧對(duì)很多行業(yè)業(yè)的原材料有有絕對(duì)發(fā)言權(quán)權(quán)；控制生產(chǎn)鏈上上游供應(yīng)，形形成決定性影影響，對(duì)中糧糧產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略略意義舉足輕輕重；品牌層面意義義：控制強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌產(chǎn)業(yè)鏈鏈環(huán)節(jié)，以提提升自身品牌牌公信力及美美譽(yù)度；從麥當(dāng)勞的番番茄醬到奧利利奧餅干、灣灣仔碼頭的面面粉和油，三三得利、青島島啤酒需要的的麥芽…從聯(lián)合利華、、雀巢到亨氏氏、卡夫再到到通用磨坊，，它們都在用用著中糧生產(chǎn)產(chǎn)的各種產(chǎn)品品…代表著美國文文化的可口可可樂，其在北北京、山東等等地區(qū)的瓶裝裝生產(chǎn)和銷售售渠道也都要要仰仗與中糧糧的合作…中糧美特印鐵鐵制罐中糧杭州美特特容器有限公公司是中國最最大的印鐵制制罐生產(chǎn)企業(yè)業(yè)；年產(chǎn)印鐵涂料料1萬噸，三片飲飲料罐1.5億只，噴霧罐罐7000萬只，18升方罐400萬只；主要客戶：瑞瑞士雀巢、諾諾華，美國瑪瑪氏、莊臣，，日本松下、、三得利，臺(tái)臺(tái)灣省的頂新新、康師傅等等等；中糧華鵬瓶蓋蓋中糧無錫華鵬鵬嘉多寶瓶蓋蓋有限公司是是亞洲地區(qū)最最大的金屬瓶瓶蓋生產(chǎn)企業(yè)業(yè)；年產(chǎn)金屬旋開開蓋、皇冠蓋蓋、防盜蓋等等各種瓶蓋31億只；主要客戶：梅梅林、阿香婆婆、六必居、、王致和、天天元、匯源、、都樂、百威威、青啤、華華潤、藍(lán)帶等等等；背景：中糧在構(gòu)建產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈過程中中，不斷豐富富和完善產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，，但中糧不可可能把產(chǎn)業(yè)鏈鏈拓展到每一一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域域，因此中糧在一些相相對(duì)弱勢(shì)行業(yè)業(yè)或待發(fā)展采采取了“參與與”的形式。意義：參與到眾多行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈鏈過程中，在在其中起到無無可替代的作作用，保證中糧在眾眾多食品相關(guān)關(guān)行業(yè)中的發(fā)發(fā)言權(quán)和影響響力，凸顯其其品牌在行業(yè)業(yè)內(nèi)的權(quán)威形形象。中糧品牌塑造造路徑——外部參與中糧是中國最最大的可口可可樂裝瓶生產(chǎn)產(chǎn)商，也是可可口可樂公司司在中國最大大合作伙伴；；雙方合作主要要是圍繞資金金、生產(chǎn)、銷銷售渠道展開開；品牌層面意義義：中糧攜手手可口，比肩肩行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品品牌，強(qiáng)化中中糧品牌高端端形象及檔次次認(rèn)知，同時(shí)時(shí)擴(kuò)大了品牌牌影響范圍；；中糧內(nèi)蒙古可可口可樂公司司奠基中糧品牌塑造造路徑——外部控股合作主要?dú)v程程：1979年，中糧集團(tuán)團(tuán)以進(jìn)口成品品飲料在國內(nèi)內(nèi)銷售的形式式，使可口可可樂重返中國國市場(chǎng)；1981年，中糧北京京建立了國內(nèi)內(nèi)第一家可口口可樂裝瓶廠廠，并在此后后的25年里持續(xù)參與與了可口可樂樂裝瓶項(xiàng)目的的投資；2000年，在香港成成立的中糧可可口可樂飲料料有限公司，，中糧集團(tuán)控控股65%，美國可口可可樂公司參股股35%。中國大陸中糧糧集團(tuán)參與投投資擁有17家可口可樂裝裝瓶廠，其中中控股經(jīng)營6家（天津廠、海海南廠、吉林林廠、湖南、、湛江廠、甘甘肅廠），參股投資11家；同時(shí)擁有有全國14個(gè)省的可口可可樂銷售特許許權(quán)。未來，，中糧可口可可樂還將建立立2家控股裝瓶廠廠，不斷增加加飲料品種。。中糧國內(nèi)可口口可樂工廠紅色為中糧參參股，綠色為為中糧控股中糧&可口可樂世博博會(huì)戰(zhàn)略合作作中糧內(nèi)部通過過“革新、重重塑、整合””措施，不斷斷磨合與調(diào)整整內(nèi)部產(chǎn)業(yè)分分支，外部通過“并并購、參與、、控制”措施施，補(bǔ)充產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈空白，逐逐步完善產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈。基本形成產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈構(gòu)想和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模；；如何塑建與運(yùn)運(yùn)作品牌，使使“產(chǎn)業(yè)鏈””以更加清晰晰的形象和易易感知的產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)公眾生活，，提升中糧品品牌力，協(xié)調(diào)母子品牌牌運(yùn)營中的關(guān)關(guān)系將成為中中糧下一步工工作重心。三鹿奶粉、雙雙匯瘦肉精、、面粉添加劑劑…一系列食品安安全事故頻發(fā)發(fā)，“食品安全””數(shù)次被輿論推推至風(fēng)口浪尖尖，成為社會(huì)會(huì)熱點(diǎn)話題，，社會(huì)對(duì)食品品行業(yè)的質(zhì)疑疑達(dá)到頂峰，，整個(gè)行業(yè)陷入入危機(jī)…此時(shí)，我們看看到中糧集團(tuán)團(tuán)高調(diào)表態(tài)、、參與、主導(dǎo)導(dǎo)事件發(fā)展的的身影…從品牌概念到到品牌傳播的的事件契機(jī)：：中糧在公眾對(duì)對(duì)食品行業(yè)愈愈發(fā)質(zhì)疑的關(guān)關(guān)鍵時(shí)刻挺身身而出，彰顯顯其高度社會(huì)會(huì)責(zé)任感和使使命感；借助行業(yè)危機(jī)機(jī)事件，社會(huì)會(huì)輿論高度聚聚焦，中糧在在行業(yè)內(nèi)逐步樹樹立權(quán)威形象象，引導(dǎo)社會(huì)公眾對(duì)中中糧值得信賴賴的品牌形象象認(rèn)知。從品牌塑建建角度解讀，，一系列及時(shí)時(shí)有效措施，，中糧體現(xiàn)出高高度敏銳的洞洞察力和果斷斷決策力。中糧品牌整合傳播2008年“三聚氰胺”事件，幾乎讓中國乳業(yè)品牌集體淪陷…中糧并購蒙牛2009年“面增白劑”事件，讓上下游產(chǎn)業(yè)形成關(guān)聯(lián)潰敗…中糧收購五谷道場(chǎng)2011年“瘦肉精”事件，讓眾多知名品牌接連東窗事發(fā)…中糧家佳康高調(diào)亮相…………典型事件回顧中糧集團(tuán)認(rèn)知知中糧集團(tuán)概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟啟示品牌運(yùn)營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運(yùn)運(yùn)營研研究品牌塑塑建研研究中糧品品牌研研究本案結(jié)結(jié)構(gòu)梳梳理整合傳播目標(biāo)整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點(diǎn)解析品牌定位品牌形象更新33品牌間關(guān)系品牌架構(gòu)品牌口號(hào)中糧品品牌整整合傳傳播中糧品品牌傳傳播背背景：：2009年之前前，中中糧集集團(tuán)從從未做做過大大規(guī)模模的品品牌傳傳播，，消費(fèi)者者對(duì)中中糧品品牌不不甚了了解。集團(tuán)品品牌知知名度度較低低，利利益相相關(guān)群群體的的知名名度也也只有有56%，品牌牌核心心價(jià)值值模糊糊，母品牌牌獨(dú)立立認(rèn)知知度只只有3%，子品牌牌知名名度大大大高高于母母品牌牌。中糧旗旗下子子品牌牌各自自傳播播，品品牌間間關(guān)聯(lián)聯(lián)性不不強(qiáng)，，品牌牌價(jià)值值主張張不同同，傳傳播資資源分分散，，不能充充分發(fā)發(fā)揮““大中中糧””品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)。核心問問題：：1、知名度度亟待待提升升：建立大大中糧糧的品品牌核核心價(jià)價(jià)值，，即：：讓消消費(fèi)者者知道道中糧糧是誰誰，有有什么么與眾眾不同同的價(jià)價(jià)值，，產(chǎn)品品為什什么值值得信信賴；；2、品牌間間協(xié)調(diào)調(diào)整合合：企業(yè)品品牌和和各子子品牌牌之間間協(xié)同同共贏贏即：：讓消消費(fèi)者者知道道中糧糧旗下下有哪哪些品品牌，，讓集集團(tuán)品品牌與與子品品牌互互相助助力；；34傳播策策略：：中糧以以強(qiáng)化化“產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈鏈、好好產(chǎn)品品”為為核心心傳播播理念念，整整合旗旗下各各子品品牌的的傳統(tǒng)統(tǒng)傳播播途徑徑，突突出““源自自”中中糧，，形成成“中中糧出出品””認(rèn)知知；前期以以廣告告?zhèn)鞑ゲ橹髦鳎x選擇搭搭載大大事件件公關(guān)關(guān)平臺(tái)臺(tái)，終終端重重視用用戶體體驗(yàn)與與感受受，形形成廣廣告前前期預(yù)預(yù)熱，，公關(guān)關(guān)廣泛泛造勢(shì)勢(shì)，終終端深深度互互動(dòng)的的組合合立體體傳播播；傳播信信息：：“產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈好好產(chǎn)產(chǎn)品——讓生活活更美美好……中糧集集團(tuán)””；中糧出出品““從田田間到到餐桌桌”；；中糧產(chǎn)產(chǎn)品自自然產(chǎn)產(chǎn)物，，溝通通人與與自然然的和和諧，，奉獻(xiàn)獻(xiàn)品質(zhì)質(zhì)生活活；傳播目目標(biāo)：：迅速提提升中中糧母母品牌牌社會(huì)公公眾知知名度度，樹立立高品品質(zhì)保保障品品牌形形象；；前期子子品牌牌提升升母品品牌，，最終終母子品品牌協(xié)協(xié)同共共贏，造就““中糧糧集團(tuán)團(tuán)”；；中糧品品牌整整合傳傳播35品牌背背書原原則：：產(chǎn)品品品牌集集體背背書母母品牌牌，以以各自自高知知名度度為母母品牌牌提供供信譽(yù)譽(yù)保證證。中糧糧整整合合傳傳播播中中母母子子品品牌牌間間關(guān)關(guān)系系中糧糧集集團(tuán)團(tuán)在在整整合合傳傳播播中中，，依依據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌與與企企業(yè)業(yè)品品牌牌的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)程程度度遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近，，以以及及根根據(jù)據(jù)該該產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌（（產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)品品牌牌））是是否否有有逐逐步步發(fā)發(fā)展展為為獨(dú)獨(dú)立立子子品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃來來區(qū)區(qū)分分強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)背背書書和和弱弱勢(shì)勢(shì)背背書書兩兩個(gè)個(gè)層層級(jí)級(jí)；；中糧糧集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌間間關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)程程度度遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近關(guān)關(guān)系系由由六六個(gè)個(gè)因因素素進(jìn)進(jìn)行行綜綜合合考考評(píng)評(píng)；；品牌間關(guān)聯(lián)程度遠(yuǎn)近產(chǎn)品定位層級(jí)（中高端）產(chǎn)品具有綜合創(chuàng)新性產(chǎn)品注重生態(tài)自然產(chǎn)出產(chǎn)品注體現(xiàn)人性化色彩產(chǎn)品為非階段過渡品牌產(chǎn)品為非區(qū)隔傳播品牌品牌間關(guān)系遠(yuǎn)近評(píng)定否-是+無法判定0+號(hào)一半以上判定為近關(guān)系-號(hào)一半以上判定為遠(yuǎn)關(guān)系是否A強(qiáng)勢(shì)勢(shì)背背書書B弱勢(shì)勢(shì)背背書書產(chǎn)品品品品牌牌與與企企業(yè)業(yè)品品牌牌的的關(guān)關(guān)系系產(chǎn)品品品品牌牌是是否否發(fā)發(fā)展展為為獨(dú)立立子子品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要母子子品品牌牌間間背書書強(qiáng)強(qiáng)弱弱關(guān)關(guān)系系品牌牌間間關(guān)關(guān)系系遠(yuǎn)遠(yuǎn)品牌牌間間關(guān)關(guān)系系近近判定定規(guī)則則B弱勢(shì)勢(shì)背背書書是否B弱勢(shì)勢(shì)背背書書A強(qiáng)勢(shì)勢(shì)背背書書強(qiáng)化化背背書書關(guān)關(guān)系系，，增增強(qiáng)強(qiáng)母母品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力，，放放大大中中糧糧的的品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)，，培培育育、、夯夯實(shí)實(shí)““中中糧糧系系””理理念念。。36中糧糧品品牌牌廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲバЧ海骸啊爸兄屑Z糧集集團(tuán)團(tuán)””““中中糧糧出出品品””無處處不不在在??！廣告告?zhèn)鱾鞑ゲゲ卟呗月裕海喝婷鎽?yīng)應(yīng)用用媒媒體體平平臺(tái)臺(tái)，，全全方方位位廣廣泛泛覆覆蓋蓋，，多多種種媒媒體體組組合合推推廣廣，，極極致致化化新新媒媒體體傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)。。形形成成速度度快快、、全全覆覆蓋蓋的廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲバЧ食尸F(xiàn)現(xiàn)在在公公眾眾面面前前；；37策略略核核心心：：準(zhǔn)確確把把握握產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾特特點(diǎn)點(diǎn)，，通通過過游游戲戲全全程程體體驗(yàn)驗(yàn)““全全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈””流流程程；；注重重游游戲戲環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與品品牌牌傳傳播播賣賣點(diǎn)點(diǎn)概概念念直直達(dá)達(dá)，，形形成成良良性性互互動(dòng)動(dòng)呼呼應(yīng)應(yīng)。中糧糧廣廣告告整整合合傳傳播播———網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平平臺(tái)臺(tái)創(chuàng)創(chuàng)新新運(yùn)運(yùn)用用規(guī)避避傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體廣泛泛傳傳播播帶帶來來的的審審美美疲疲勞勞，，放棄棄傳傳統(tǒng)統(tǒng)廣廣告告植植入入形式式，，選擇擇原原創(chuàng)創(chuàng)平平臺(tái)臺(tái)傳播播。。中糧糧將將旗旗下下子子品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣點(diǎn)點(diǎn)信信息息通通過過植入入到到游游戲戲設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，達(dá)達(dá)到到超超預(yù)預(yù)期期的的終終端端體體驗(yàn)驗(yàn)和和傳傳播播效效果果。?！吧a(chǎn)產(chǎn)隊(duì)隊(duì)””里里搞搞傳傳播播：：中中糧糧““網(wǎng)網(wǎng)游游””傳傳播播模模式式??！傳播播效效果果：：“中中糧糧生生產(chǎn)產(chǎn)隊(duì)隊(duì)””吸吸引引了了1267萬獨(dú)立立用用戶戶參參與與，，活活動(dòng)動(dòng)頁頁面面點(diǎn)點(diǎn)擊擊超超過過1.37億次，，11條中中糧糧產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈生生產(chǎn)產(chǎn)線線共共完完成成670萬次生產(chǎn)過過程！創(chuàng)新形式式：中糧與““白領(lǐng)門門戶”MSN合作開發(fā)發(fā)“中糧糧生產(chǎn)隊(duì)隊(duì)”在線線社交互互動(dòng)游戲戲。悅活攜手手開心網(wǎng)網(wǎng)，開創(chuàng)創(chuàng)種植大大賽“中糧生生產(chǎn)隊(duì)””締造“偷偷菜”社社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)！11個(gè)子品牌牌順暢植植入后續(xù)動(dòng)態(tài)態(tài)：中糧糧與開心心網(wǎng)合作作開發(fā)““偷菜””游戲。。偷菜熱熱成為了了社會(huì)熱熱點(diǎn)話題題，也成就了了中糧與與開心網(wǎng)網(wǎng)，取得得雙贏。。38中糧以開開創(chuàng)先河河的在線線游戲?yàn)闉閷?shí)現(xiàn)手手法，實(shí)實(shí)現(xiàn)了中中糧品牌牌的迅速速宣傳，，并相繼繼推廣旗旗下眾多多子品牌牌，并通通過游戲戲用戶的的分享與與提升受受眾面，，達(dá)到超超預(yù)期傳傳播效果果；中糧廣告告整合傳傳播——亮點(diǎn)解析析傳播形式式多、范范圍廣、、節(jié)奏緊緊湊，品品牌文化化結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)協(xié)同傳傳播；產(chǎn)品品牌牌準(zhǔn)確把把握產(chǎn)品品定位與與目標(biāo)人人群定位位，針對(duì)對(duì)性傳播播，形式式新穎聚聚焦；白領(lǐng)群體體對(duì)農(nóng)業(yè)業(yè)生產(chǎn)過過程的未未知和興興趣；游戲環(huán)節(jié)節(jié)設(shè)計(jì)緊緊湊與趣趣味性兼兼顧；游戲定位位和品牌牌優(yōu)勢(shì)契契合度極極高；多品牌產(chǎn)產(chǎn)品特性性體現(xiàn)，，母品牌牌內(nèi)涵深深度推廣廣；準(zhǔn)確的定定位“游游戲人群群”即傳傳播受眾眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)臺(tái)廣告的的創(chuàng)新性性策略分分析品牌為背背景，突突出娛樂樂性；深化子品品牌協(xié)同同，提升升母子品品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)度；受眾情感感體驗(yàn)，，爭(zhēng)做義義務(wù)宣傳傳員；線上線下下協(xié)調(diào)，，真實(shí)虛虛擬配合合；品牌運(yùn)作作突破與與娛樂、、商業(yè)的的平衡39中糧品牌牌公關(guān)傳傳播公關(guān)傳播播策略核核心：聚焦社會(huì)會(huì)最熱點(diǎn)點(diǎn)事件，，搭載高高端公關(guān)關(guān)平臺(tái)，，全面展展現(xiàn)母子子品牌全全新形象象，借助助公關(guān)事事件契機(jī)機(jī)，傳播播效果最最大化，，母子品品牌捆綁綁式傳播播，形成成大平臺(tái)、、大力度度、大效效果的公關(guān)運(yùn)運(yùn)作；中糧品牌公關(guān)傳播類型大型活動(dòng)事件平臺(tái)新品上市發(fā)布活動(dòng)新公司、工廠、樓盤投產(chǎn)儀式集團(tuán)年會(huì)年度慶典公關(guān)平臺(tái)典型事件中糧長城葡萄酒贊助北京奧運(yùn)會(huì)五谷道場(chǎng)“非油炸”新品上市吉林中糧可口可樂公司成立慶典及宴會(huì)中糧集團(tuán)食品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷精英年會(huì)“推進(jìn)全球資源配置，保障國內(nèi)糧食安全”福臨門論壇行業(yè)國際論壇品牌主題賽事活動(dòng)CCTV福臨門廚藝大賽402010上海世博博會(huì)，中中糧吹響響了整合合傳播營營銷的集集結(jié)號(hào)?。≈屑Z世博博關(guān)公目目標(biāo)1、傳播““中糧出出品”，，形成成母子品品牌認(rèn)知知；2、推廣““產(chǎn)業(yè)鏈鏈、好產(chǎn)產(chǎn)品”的的中糧品品牌信息息理念；；3、傳達(dá)中中糧文化化、傳播播中糧產(chǎn)產(chǎn)品；4、借助上上海世博博會(huì)平臺(tái)臺(tái)，將觸觸角伸展展至國際際舞臺(tái)；；中糧公關(guān)關(guān)整合傳傳播——核心事件件中糧世博博會(huì)公關(guān)關(guān)策略1、將“世世博精神神、品牌牌內(nèi)涵、、消費(fèi)者者聯(lián)系””三點(diǎn)一一線，形形成品牌牌內(nèi)涵感感知落地地；2、將營銷銷活動(dòng)、、品牌運(yùn)運(yùn)作和消消費(fèi)者感感受達(dá)成成契合，，順暢傳傳達(dá)品牌牌傳播信信息；3、借助熱熱點(diǎn)事件件和輿論論話題中中心，子子品牌更更替亮相相，母品品牌貫穿穿始終，，重視用用戶終端端體驗(yàn)，，著力形形成情感感傳遞，，建立中中糧關(guān)聯(lián)聯(lián)美好生生活聯(lián)想想；相約世博博走走進(jìn)中糧糧41媒體組合

跟進(jìn)地面滲透貫穿傳統(tǒng)媒體先行中糧公關(guān)關(guān)整合傳傳播——亮點(diǎn)解析析（一））中糧世博博會(huì)公關(guān)傳播播分層遞進(jìn)進(jìn)特點(diǎn)：1、媒體運(yùn)運(yùn)用組合合多2、宣傳覆覆蓋范圍圍廣3、活動(dòng)形形式創(chuàng)意意新“13億國人熟知的味道”新銳媒體大顯鋒芒地面滲透園區(qū)社區(qū)全國路演

多維度大力度驗(yàn)成效執(zhí)行方向傳播形式策劃事件傳統(tǒng)媒體廣告先聲奪人傳播信息“美好生活@中糧”“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”讓生活更美好全面應(yīng)用傳播媒體傳播中糧與世博會(huì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合！“來自5大洲，歷時(shí)184天的盛會(huì)，預(yù)計(jì)全球7000萬人次，共享13億國人熟知的味道，世博品質(zhì)，與您共享”“美好生活@中糧”50萬新浪微博用戶成為中糧美好生活傳播大使！2009年9月-11月，以“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品讓生活更美好”為主題的中糧品牌全國路演暨巡展活動(dòng)展開！媒體組合合全面應(yīng)應(yīng)用，巧巧妙開發(fā)發(fā)新媒體體平臺(tái)，，重視傳傳播效果果驗(yàn)證??！42中糧世博公關(guān)核心環(huán)節(jié)品牌間整合傳播品牌間整合營銷品牌間協(xié)調(diào)呼應(yīng)

公關(guān)活動(dòng)持續(xù)熱度傳播主線線清晰明明確：“產(chǎn)業(yè)鏈鏈，好產(chǎn)產(chǎn)品”中中糧產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上生生活更美美好，主主題貫穿穿始終??！中糧公關(guān)關(guān)整合傳傳播——亮點(diǎn)解析析（二））典型事件件：母子品牌牌協(xié)作共共贏，巧巧妙應(yīng)用用捆綁合合力傳播播，延續(xù)續(xù)傳播熱熱度營銷銷！中糧品牌牌搭臺(tái)，，旗下眾眾多知名名子品牌牌悉數(shù)出出場(chǎng)，盡盡顯大中中糧非凡凡實(shí)力；；中糧經(jīng)過過世博會(huì)會(huì)一系列列整合傳傳播公關(guān)關(guān)活動(dòng)后后，持續(xù)續(xù)宣傳力力度不降降反升。。中糧全國國客商答答謝晚宴宴——“沒有結(jié)結(jié)束的世世博”世博會(huì)結(jié)結(jié)束后，，中糧集集團(tuán)邀請(qǐng)請(qǐng)全國客客商參加加答謝晚晚宴，地地點(diǎn)在中中糧地產(chǎn)產(chǎn)新盤““湘湖人人家”隆隆重舉行行。借此機(jī)會(huì)會(huì)，湘湖湖人家——中糧杭州州世外桃桃源房產(chǎn)產(chǎn)。以一一句“有有夢(mèng)，過過江來””的廣告告語，廣廣為流傳傳，成為為地產(chǎn)廣廣告文案案經(jīng)典。。43中糧公關(guān)關(guān)整合傳傳播——亮點(diǎn)解析析（三））重視品牌牌文化滲滲透：以以消費(fèi)者者為中心心以情感感為傳播播路徑，，引發(fā)共共鳴！主題思路路：讓普通消消費(fèi)者通通過零距距離體驗(yàn)驗(yàn)產(chǎn)品，，感受中中糧倡導(dǎo)導(dǎo)的“健健康生活活方式””的品牌牌理念。。典型事件件：世博園搭搭建中糧糧主題餐餐廳：中糧食博博匯餐廳廳——中糧產(chǎn)品品的體驗(yàn)驗(yàn)館。通過世博博會(huì)平臺(tái)臺(tái)，以““中國制制造”的的糧油食食品代表表品牌——中糧系列列子品牌牌，有效效傳播““城市市，讓生生活更美美好”和和”產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈、、好產(chǎn)品品“主題題深度結(jié)結(jié)合。中糧子子品牌牌“悅悅活U格”：：自然至至上，，悅活活是一一種新新生活活方式式！“悅活活”并并不是是一個(gè)個(gè)普通通的產(chǎn)產(chǎn)品概概念，，而是是中糧糧集團(tuán)團(tuán)著力力打造造的一一個(gè)生生活方方式品品牌，，它切切合那那些向向往往自然然健康康的生生活狀狀態(tài)，，追求求“自自然””、““簡(jiǎn)單單”、、“健健康””的都都市族族群，，重塑塑中糧糧年輕輕態(tài)。。44中糧品品牌終終端傳傳播終端傳傳播策策略核核心：：重視情情感傳傳達(dá)，，重視視用戶戶體驗(yàn)驗(yàn)與互互動(dòng)，準(zhǔn)確把握握產(chǎn)品個(gè)性性與目標(biāo)客客戶群體的的特性對(duì)接接，有針對(duì)對(duì)性的開發(fā)發(fā)全新終端端產(chǎn)品，品品牌傳播信信息自然傳傳達(dá)。渠道終端促銷活動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)社區(qū)互動(dòng)區(qū)域座談會(huì)展覽展會(huì)福臨門放心心油糧進(jìn)社社區(qū)中糧地產(chǎn)長陽半島客戶座談會(huì)會(huì)中糧集團(tuán)食食品品牌系系列參展PECC博覽會(huì)蒙牛攜手家家樂福超市市中秋送福福促銷品牌店終端服務(wù)終端物料品牌宣傳手手冊(cè)產(chǎn)品宣傳資資料中糧旗下品品牌專賣店店客戶健康康飲食知識(shí)識(shí)輔導(dǎo)傳統(tǒng)體驗(yàn)終終端形式信息互動(dòng)終終端終端產(chǎn)品開開發(fā)“美好生活活@中糧”百萬新浪微微博用戶在在線與中糧糧交流互動(dòng)動(dòng)，信息傳傳播信息互動(dòng)終終端45中糧終端整整合傳播——亮點(diǎn)解析二、形成互互動(dòng)才是成成功的終端端傳播；一、形成信信息互換，，保障通道道通暢，才才是有效的的終端傳播播；借助終端傳傳播產(chǎn)品（（平臺(tái)），，吸引用戶戶深度參與與，將品牌牌傳播信息息順暢自然然的直達(dá)用用戶端。三、重視用用戶體驗(yàn)，，通過終端端獲得用戶戶感受驗(yàn)證證傳播效果果；自診是否有效判定是否成功得出調(diào)整方向中糧的終端端傳播不僅僅僅是重視視向受眾傳傳播品牌信信息，更重重視信息反反饋和互動(dòng)動(dòng)，從而獲獲取最直接接的用戶體體驗(yàn)感受，，自診品牌牌傳播效果果，形成階階段調(diào)整方方向。所有形式的的品牌傳播播，只有終終端傳播才才可以近距距離接觸用用戶，因此此中糧借助助終端產(chǎn)品品形成信息息互換，獲獲得用戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)和傳播感感受；有效運(yùn)用和和開發(fā)全新新終端傳播播產(chǎn)品，才才能形成持持續(xù)有效果果的終端傳傳播效果。。中糧傳播渠渠道中的終終端傳播，，不僅僅是是品牌傳播播信息最短短的路徑形形式，更是是用品牌與與受眾互動(dòng)動(dòng)的平臺(tái)，，堅(jiān)持互動(dòng)動(dòng)為第一原原則；以重視用戶戶體驗(yàn)與形形成互動(dòng)為為原則，合合理運(yùn)用和和開發(fā)終端端傳播產(chǎn)品品，直接獲獲取用戶反反饋信息，，得出階段段性品牌傳傳播效果判判定與下階階段調(diào)整策策略方向。。46中糧品牌整整合傳播過過程歸納為為：從初期期“母以子子貴”到現(xiàn)現(xiàn)階段“母母子共榮””中糧品牌整整合傳播——母子品牌協(xié)協(xié)同共贏從廣度傳播到深度體驗(yàn)植入傳播產(chǎn)品傳達(dá)品牌信息產(chǎn)品表現(xiàn)用戶體驗(yàn)品牌主張品牌信息概念滲透品牌主張深度感知品牌與用戶戶終端互動(dòng)“中糧產(chǎn)品品質(zhì)量從控控制源頭開開始”中糧走近百百姓百姓走進(jìn)中中糧中糧就是品品質(zhì)保障中糧為了美美好生活中糧集團(tuán)TVC透過對(duì)8個(gè)子品牌產(chǎn)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的實(shí)景拍攝，來展現(xiàn)中中糧集團(tuán)全全產(chǎn)業(yè)鏈，，著重凸顯顯中糧生產(chǎn)產(chǎn)基地的天天然產(chǎn)出，，讓消費(fèi)者者有一個(gè)直直觀、真實(shí)實(shí)的了解。。準(zhǔn)確把握產(chǎn)產(chǎn)品品牌個(gè)個(gè)性與對(duì)應(yīng)應(yīng)目標(biāo)用戶戶群體個(gè)性性，針對(duì)性性策劃傳播播產(chǎn)品，設(shè)設(shè)計(jì)多種形形式游戲互互動(dòng)來體驗(yàn)驗(yàn)中糧產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈，認(rèn)知知中糧全產(chǎn)產(chǎn)品系家族族，通過共共性引發(fā)共共鳴。在傳播產(chǎn)品品中各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)均傳達(dá)達(dá)品牌信息息，不去田田間、不去去車間感受受中糧的品品質(zhì)保障，，讓‘體驗(yàn)驗(yàn)’的效果果和范圍最最大化，將將中糧與樂樂趣、美好好生活形成成潛移默化化的關(guān)聯(lián)，，品牌主張張直達(dá)。47中糧品牌整整合傳播——傳播手段協(xié)協(xié)調(diào)組合廣告為主傳傳播：廣告告概念傳播播，終端概概念落地，，傳播信息息貫穿始終終公關(guān)為主傳傳播：公關(guān)關(guān)事件搭臺(tái)臺(tái)，廣告前前期預(yù)熱，，終端體驗(yàn)驗(yàn)延續(xù)終端為主傳傳播：終端端平臺(tái)將傳傳播概念，，傳播信息息，用戶體體驗(yàn)，信息息互動(dòng)有機(jī)機(jī)結(jié)合廣告大力度廣泛傳播傳播信息終端產(chǎn)品體驗(yàn)概念落地廣告前期預(yù)預(yù)熱公關(guān)熱點(diǎn)造造勢(shì)終端效果延延續(xù)傳播概念傳播信息用戶體驗(yàn)信息互動(dòng)48中糧集團(tuán)認(rèn)認(rèn)知中糧集團(tuán)概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運(yùn)營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運(yùn)營研研究品牌塑建研研究中糧品牌研研究本案結(jié)構(gòu)梳梳理整合傳播目標(biāo)整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點(diǎn)解析品牌定位品牌形象更新49品牌間關(guān)系品牌架構(gòu)品牌口號(hào)50通過中糧品牌牌以上研究，，我們得出一一些經(jīng)驗(yàn)啟示示其核心經(jīng)驗(yàn)主主要體現(xiàn)為三三個(gè)層面：1、中糧成功的的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型型；2、中糧母子品牌間關(guān)關(guān)系；3、中糧社會(huì)公眾層面面品牌傳播；品牌塑建層面面啟示1、品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先先是對(duì)品牌成成長最強(qiáng)有力力的支撐品牌轉(zhuǎn)型建立立在傳承企業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)基礎(chǔ)上，重視產(chǎn)品品研發(fā)和技術(shù)術(shù)創(chuàng)新，品牌牌升級(jí)動(dòng)力的的根本支撐源源自產(chǎn)品高品品質(zhì)保障；樹立明確的““大中糧”品品牌轉(zhuǎn)型目標(biāo)標(biāo)，不斷注入入高端產(chǎn)品品牌牌促進(jìn)“中糧糧”升級(jí)，強(qiáng)力打造具具有承載力的的母品牌；2、品牌母子品品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：戰(zhàn)略性規(guī)劃、、流程化評(píng)估估、以強(qiáng)帶弱弱標(biāo)準(zhǔn)化流程評(píng)評(píng)估母子品牌間關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系，清清晰界定品牌牌背書強(qiáng)弱標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；母子兩級(jí)品牌牌，始終以強(qiáng)帶弱弱，形成不斷互互補(bǔ)促進(jìn)提升升的良性循環(huán)環(huán)趨勢(shì)；品牌間關(guān)系規(guī)規(guī)劃具有戰(zhàn)略性，圍繞“大中中糧”品牌目目標(biāo)，樹立產(chǎn)產(chǎn)品品牌不同同的品牌個(gè)性性，賦予不同同品牌內(nèi)涵，，分別不同層層面豐富和完完善企業(yè)品牌牌形象，達(dá)成成“大中糧””；51品牌傳播層面面啟示社會(huì)大眾層面面品牌傳播經(jīng)經(jīng)驗(yàn)各級(jí)傳播傳播播信息、傳達(dá)達(dá)概念協(xié)調(diào)一致，品牌核心傳傳播概念貫穿穿始終；大眾傳播中，，著力點(diǎn)為傳傳播形式多樣性、范圍廣泛性、效果持續(xù)性；重視品牌內(nèi)涵涵和品牌理念念的傳播，不不斷創(chuàng)新概念，提升傳播吸吸引力，規(guī)避避受眾信息接接觸的疲勞感感；凸顯各品牌性性格差異，準(zhǔn)準(zhǔn)確界定目標(biāo)標(biāo)受眾，針對(duì)性傳播是確保高效傳傳播的基本保保障；重視網(wǎng)絡(luò)媒體體開發(fā)運(yùn)用，，同時(shí)及時(shí)捕捕捉新興媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)準(zhǔn)確判斷品牌牌傳播切入點(diǎn)點(diǎn)；結(jié)合北汽集團(tuán)團(tuán)啟示品牌塑建層面面：1、把握品牌總總體發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，敏銳洞察察品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的契機(jī)與與階段策略；；2、全力打造““大北汽集團(tuán)團(tuán)”，以強(qiáng)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品品牌的的不斷優(yōu)化、、補(bǔ)充、提升升支撐和完善善品牌大概念念；品牌管理層層面：1、從組織方方面，建議議集團(tuán)品牌牌公關(guān)部增增加“品牌創(chuàng)意意中心”機(jī)構(gòu)，提升品牌運(yùn)運(yùn)營傳播中中創(chuàng)新性和和原創(chuàng)性；；2、明確企業(yè)業(yè)品牌與產(chǎn)產(chǎn)品品牌間間戰(zhàn)略性遠(yuǎn)遠(yuǎn)近關(guān)系，，制定各級(jí)品品牌傳播中中背書及傳傳播規(guī)范；品牌傳播層層面：“傳什么”:強(qiáng)化