文華園整合市場(chǎng)攻擊策略課件

CULTURECHINA文華

Garden整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planning2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂BirthideaCULTURECHINA2001.6.23家邦置業(yè)Est1一、地產(chǎn)3大定律一、成熟定律：當(dāng)1個(gè)市場(chǎng)60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過(guò)1-2個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)成熟速度會(huì)非常之快，同時(shí)，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)總是在高層面率先質(zhì)變；深圳地產(chǎn)88年-96年規(guī)范時(shí)代；解決平面問(wèn)題96年-99年成熟時(shí)代；益田花園帶動(dòng)立面、規(guī)劃、環(huán)境等全面成熟99年-今創(chuàng)意地產(chǎn)時(shí)代；萬(wàn)科四季花城大地產(chǎn)未來(lái)2002年品牌地產(chǎn)時(shí)代；萬(wàn)科/振業(yè)/招商/華僑城/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商

沈陽(yáng)地產(chǎn)80年代至賣(mài)方時(shí)代；僅解決國(guó)有住房分配問(wèn)題,消費(fèi)者靠職位或手中權(quán)利90年代初免費(fèi)獲得,開(kāi)發(fā)商不愁房子建成了賣(mài)不出去的問(wèn)題93年-98年銷(xiāo)售時(shí)代；以河畔花園、和光園、萬(wàn)科城花為代表的簡(jiǎn)單推銷(xiāo)98年-今年?duì)I銷(xiāo)時(shí)代；以萬(wàn)科花園新城為代表的整合營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)三年產(chǎn)品時(shí)代；以紫金苑、格林豪森、東逸花園為主流的全面規(guī)劃設(shè)計(jì)概念

成熟定律意義：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅（如果我們自己沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的話）；各市場(chǎng)地產(chǎn)成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是沈陽(yáng)的明天，把握成熟定律，提前為競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea一、地產(chǎn)3大定律一、成熟定律：當(dāng)1個(gè)市場(chǎng)60%-70%的發(fā)2二、第2定律：1、隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，第1領(lǐng)導(dǎo)品牌銷(xiāo)售就是好，第2就是不好；2、同一個(gè)樓盤(pán)中，景觀好的銷(xiāo)售就是好，景觀不好的銷(xiāo)售就是不好；

深圳同一新市中心區(qū)域黃鋪雅苑（價(jià)格高）銷(xiāo)售好

天健名苑銷(xiāo)售非常差

同一樓盤(pán) 中心區(qū)深業(yè)花園小高層銷(xiāo)售非常好（基本銷(xiāo)售完） 高層銷(xiāo)售非常不好

第2定律意義：1、一定要進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)（區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌代表），因?yàn)槲覀儾粌H有萬(wàn)科的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還有來(lái)自周邊同質(zhì)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；2、一定要規(guī)劃設(shè)計(jì)并管理好，充分體現(xiàn)樓盤(pán)的景觀優(yōu)勢(shì)和物管優(yōu)勢(shì)；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea二、第2定律：1、隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，第1領(lǐng)導(dǎo)品牌銷(xiāo)售就是好3三、危險(xiǎn)定律：樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中有4個(gè)危險(xiǎn)期，第一開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)期； 第二一期銷(xiāo)售60%危險(xiǎn)期； 第三二期開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)期； 第四樓盤(pán)銷(xiāo)售2年危險(xiǎn)期：萬(wàn)科新城、格林豪森都正處于此危險(xiǎn)期如果4個(gè)危險(xiǎn)期能夠順利過(guò)渡，樓盤(pán)將會(huì)不斷締造成功；

第一危險(xiǎn)期開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)點(diǎn)主要在于產(chǎn)品、價(jià)格市場(chǎng)能否接受；第二危險(xiǎn)期一期銷(xiāo)售60%前展示中心隨著開(kāi)盤(pán)1-2個(gè)月后，現(xiàn)場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)逐步遞減，一般的樓盤(pán)往往只知道投放媒介，不知道再怎樣打（整合 市場(chǎng)攻擊方式）； 第三危險(xiǎn)期二期開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)點(diǎn)主要在于二期根據(jù)一期的銷(xiāo)售進(jìn)行調(diào)整，需要再度 取得市場(chǎng)的認(rèn)同；第四危險(xiǎn)期樓盤(pán)銷(xiāo)售2年項(xiàng)目思路老化，受市場(chǎng)新樓盤(pán)、新規(guī)劃、新概念的沖擊， 解決的關(guān)鍵是自己首先要有新的變化；

危險(xiǎn)定律意義：市場(chǎng)整合攻擊正是根據(jù)危險(xiǎn)點(diǎn)來(lái)設(shè)定解決危險(xiǎn)期問(wèn)題（一定不可以單一靠媒介，整合策略是包括媒介在內(nèi)的全盤(pán)攻擊方式）；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea三、危險(xiǎn)定律：樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中有4個(gè)危險(xiǎn)期，第一開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)4二、我們還有多長(zhǎng)時(shí)間？結(jié)論：還有1年的時(shí)間，如果我們無(wú)法在1年內(nèi)把其打到領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，后續(xù)我們將會(huì)失去對(duì)市場(chǎng)的控制權(quán)；判斷：沈陽(yáng)目前正處于市場(chǎng)快速成熟期，爭(zhēng)取第一領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入第二輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；第一領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)力未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)1、華新國(guó)際最老牌的地產(chǎn)品牌，一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)十年，其產(chǎn)品單價(jià)仍位居榜首，政府背景基礎(chǔ)扎實(shí)曾經(jīng)沈陽(yáng)的地產(chǎn)座標(biāo)，如今星星太多，失去了光芒；早期國(guó)際規(guī)范運(yùn)作2、萬(wàn)科地產(chǎn)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，98年已經(jīng)完成沈陽(yáng)信任度積累，新世紀(jì)初，萬(wàn)科正躍萬(wàn)科專(zhuān)業(yè)非常強(qiáng)升為沈陽(yáng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，萬(wàn)科目前新項(xiàng)目未定，東北萬(wàn)科已將精力分集團(tuán)實(shí)力+資金散至大連和長(zhǎng)春，估計(jì)明年萬(wàn)科將面臨沈陽(yáng)地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)；1流品牌3、新世界新世界一期依靠港資品牌背景，幾乎未花費(fèi)多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即完成了港資非常強(qiáng)前期市場(chǎng)目標(biāo)；說(shuō)實(shí)在的，新世界進(jìn)入沈陽(yáng)以來(lái)沒(méi)有給人們帶來(lái)什么品牌背景新鮮的概念，這與萬(wàn)科帶給沈陽(yáng)地產(chǎn)的沖擊相差甚遠(yuǎn)。4、城建地產(chǎn)從最早的北運(yùn)河畔，名居園至后來(lái)的城建花園和今天的東逸花園，城政府背景有潛力 建已明確用集團(tuán)整合的力量去運(yùn)作其多個(gè)項(xiàng)目，這在6月初的春季房集團(tuán)力量展會(huì)上就可看出。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)它將成為2001年最受市場(chǎng)矚目的品牌。2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea二、我們還有多長(zhǎng)時(shí)間？結(jié)論：還有1年的時(shí)間，如果我們無(wú)法在5三、如何在一年內(nèi)進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)？文華園品牌管家2001年—2002年

品牌概念

品牌建立專(zhuān)業(yè)指標(biāo)

品牌親和力 整合市場(chǎng)攻擊

如：全新規(guī)劃概念 如：兒童夏令營(yíng) 如：看到希望展示全新展示概念 新年音樂(lè)會(huì)老客戶(hù)+新客戶(hù)攻擊全新配套概念 生活概念 市場(chǎng)影響力

市場(chǎng)影響力

市場(chǎng)影響力◆市場(chǎng)指導(dǎo)指標(biāo)； ◆市場(chǎng)親和指標(biāo)；◆市場(chǎng)控制指標(biāo)2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea三、如何在一年內(nèi)進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)？文華園品牌管家2001.66四、文華園整合市場(chǎng)攻擊策略第一階段：2001.7-8中旬第三階段：2001.10-2002.4第五階段：2002.10-2003.6啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有形象 結(jié)點(diǎn)：組團(tuán)出現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：社區(qū)出現(xiàn)核心攻擊點(diǎn)：工地外環(huán)境展示核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：生活方式第二階段：2001.8中旬-10 第四階段：2002.5-2002.10第六階段：2003.6-2004.8 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段品牌攻擊階段結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：小區(qū)出現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：村出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)展示核心攻擊點(diǎn)：生活實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：品牌

文華園攻擊目標(biāo)：進(jìn)入品牌陣營(yíng)2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea四、文華園整合市場(chǎng)攻擊策略第一階段：2001.7-8中旬7五、文華園第一攻擊階段時(shí)間2001年7月 8月核心攻擊點(diǎn)動(dòng)線封殺媒介造勢(shì)攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1：動(dòng)線封殺戰(zhàn)術(shù)3：現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)接待處建立

戰(zhàn)術(shù)2：媒介預(yù)熱戰(zhàn)術(shù)4：媒介經(jīng)濟(jì)封殺戰(zhàn)術(shù)5：新聞發(fā)布酒會(huì)上市戰(zhàn)術(shù)6：路演推介會(huì)

2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea五、文華園第一攻擊階段時(shí)間2001年7月8戰(zhàn)術(shù)1：動(dòng)線封殺核心攻擊點(diǎn)： 1、市府廣場(chǎng) 2 2、北站廣場(chǎng)33、中街主干道 41 4、環(huán)路車(chē)體

市場(chǎng)攻擊策略：1、文華園是超大項(xiàng)目，其需要市場(chǎng)引導(dǎo)的震撼力，通過(guò)控制動(dòng)線，可以有效控制市場(chǎng)，進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，就標(biāo)志項(xiàng)目的成功；2、盡可能不斷增加對(duì)市區(qū)內(nèi)動(dòng)線封殺的滲透性；3、各主要封殺媒介階段更換促銷(xiāo)內(nèi)容，不斷刺激市場(chǎng)的關(guān)注力（制作非常經(jīng)濟(jì)） 4、控制主要交通干線：市府廣場(chǎng)或中街主干道； 5、控制主要交通動(dòng)線：環(huán)路車(chē)體2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)1：動(dòng)線封殺核心攻擊點(diǎn)： 1、市府廣場(chǎng)20019戰(zhàn)術(shù)2：媒介預(yù)熱ProgramTimeJuly 12345678910111213141516171819202122232425262728FFF

沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)2次11遼沈晚報(bào)1次1媒介創(chuàng)意方案：1、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)（版面整彩）◆7月18日（三）標(biāo)題：118m2住國(guó)際級(jí)公寓？

◆7月25日（三）標(biāo)題：1800元月供買(mǎi)國(guó)際級(jí)公寓？

2、遼沈晚報(bào)（整版）◆7月24日（二）標(biāo)題：5次心動(dòng)的感覺(jué)2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)2：媒介預(yù)熱ProgramTimeJ10戰(zhàn)術(shù)3：現(xiàn)場(chǎng)接待處建立3 1、戶(hù)外導(dǎo)示牌 2、樓體外形象掛旗46 3、形象墻72 4、形象展板 515、洽談臺(tái) 8 6、大模型 7、分戶(hù)模型 8、看樓專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)攻擊策略：1、項(xiàng)目距公交站點(diǎn)較遠(yuǎn)，一定要打回市場(chǎng)，在重要站點(diǎn)建立專(zhuān)車(chē)站點(diǎn)，免費(fèi)接送目標(biāo)客戶(hù)群，將會(huì)贏得更多的目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)； 2、室內(nèi)接待處需要進(jìn)行相應(yīng)的展示布置，首先需要感染目標(biāo)客戶(hù)群一定要到現(xiàn)場(chǎng)看的煽情氛圍；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)3：現(xiàn)場(chǎng)接待處建立11戰(zhàn)術(shù)4：媒介經(jīng)濟(jì)封殺ProgramTimeAugust 12345678910111213141516171819202122232425262728293031FFFFF沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)5次11111遼沈晚報(bào)2次11交通臺(tái)1月1---------------------------------------------------------------------------------11、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)整彩2次◆8月2日（四）標(biāo)題：我也可以住國(guó)際公寓？

◆8月9日（四）標(biāo)題：距市府15分鐘住國(guó)際級(jí)公寓？

豎半彩3次◆8月16日（四）標(biāo)題：118m2住國(guó)際級(jí)公寓？ ◆8月23日（四）標(biāo)題：25萬(wàn)買(mǎi)國(guó)際級(jí)公寓？ ◆8月30日（四）標(biāo)題：1800元月供住國(guó)際級(jí)公寓？2、遼沈晚報(bào)整版◆8月8日（三）標(biāo)題：我也可以住國(guó)際級(jí)公寓？ 半版◆8月27日（三）標(biāo)題：25萬(wàn)買(mǎi)國(guó)際級(jí)公寓？3、交通臺(tái)1月 ◆文華園的誘惑2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)4：媒介經(jīng)濟(jì)封殺ProgramTime12戰(zhàn)術(shù)5：新聞發(fā)布酒會(huì)上市時(shí)間：2001年8月12日（周日）10:00-12:00地點(diǎn)：凱萊宴會(huì)廳邀請(qǐng)人員：（按已有計(jì)劃50多媒介人員；但一定要控制主要媒介）新聞發(fā)布酒會(huì)目的：通過(guò)記者進(jìn)行宣傳發(fā)布會(huì)程序：10:00-10:10三達(dá)公司致辭 10:10-10:30介紹總規(guī)（國(guó)際設(shè)計(jì)概念/最好有新加坡APS設(shè)計(jì)師）10:30-10:50介紹單體戶(hù)型特點(diǎn)（最好體現(xiàn)國(guó)際概念）10:50-11:10介紹環(huán)境規(guī)劃特點(diǎn)（同樣需要國(guó)際級(jí)的信賴(lài)感支持）11:10-11:30三達(dá)介紹文華園性能價(jià)值比

資料工作準(zhǔn)備：◆規(guī)劃效果圖（放大）（最理想狀態(tài)是大模型） ◆單體效果圖（最理想狀態(tài)是戶(hù)型單體模型） ◆戶(hù)型圖(最理想狀態(tài)是分層模型圖)◆文華園文字介紹（最理想狀態(tài)有樓書(shū)）◆邀請(qǐng)函、現(xiàn)場(chǎng)背板、簽到臺(tái)2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)5：新聞發(fā)布酒會(huì)上市時(shí)間：2001年8月12日（周日）113戰(zhàn)術(shù)6：路演推介會(huì)攻擊策略：1、在正式開(kāi)戰(zhàn)之前，通過(guò)非公眾性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，盡可能擴(kuò)大宣傳影響；2、戶(hù)外、媒介的啟動(dòng)，市場(chǎng)信息已經(jīng)開(kāi)始傳遞，市場(chǎng)影響力已經(jīng)開(kāi)始建立，其已經(jīng)為銷(xiāo)售客戶(hù)的開(kāi)拓鋪墊良好形象；3、盡早爭(zhēng)取大客戶(hù)是穩(wěn)定銷(xiāo)售的良好手段；4、重點(diǎn)集中在有關(guān)聯(lián)性的集團(tuán)或市府、北站金融商貿(mào)開(kāi)發(fā)區(qū)等客戶(hù)群；市場(chǎng)攻擊方式：1、目標(biāo)對(duì)象群：◆關(guān)聯(lián)企業(yè)：如銀行、證券、保險(xiǎn)公司等◆關(guān)系企業(yè)：三達(dá)公司朋友性企業(yè)◆寫(xiě)字樓區(qū)：大集團(tuán)客戶(hù)2、路演方式：象證券推介會(huì)，集中投影介紹項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)；3、路演時(shí)間：與對(duì)方約定時(shí)間執(zhí)行準(zhǔn)備：1、路演投影資料；2、客戶(hù)群的有效選擇；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)6：路演推介會(huì)攻擊策略：1、在正式開(kāi)戰(zhàn)之前，通過(guò)非公14戰(zhàn)術(shù)12：媒介熱銷(xiāo)新聞核心攻擊點(diǎn)：1、展銷(xiāo)會(huì)明星樓盤(pán) 2、市場(chǎng)反映熱烈3、銷(xiāo)售熱潮與銷(xiāo)售熱潮揭密市場(chǎng)攻擊策略：1、展銷(xiāo)會(huì)是非常好的市場(chǎng)跟進(jìn)契機(jī)，展銷(xiāo)會(huì)一定是銷(xiāo)售熱潮（即使不熱銷(xiāo)也要造熱潮），以便促動(dòng)目標(biāo)群形成項(xiàng)目熱銷(xiāo)的概念；2、一定成為新的明星樓盤(pán)，形成社會(huì)更多的關(guān)注力；并成為沈陽(yáng)地產(chǎn)的社區(qū)性項(xiàng)目的代表；3、連續(xù)兩周的整版新聞報(bào)道開(kāi)始正式啟動(dòng)攻擊市場(chǎng)；4、新聞與10月份的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放相配合，繼續(xù)讓項(xiàng)目成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)；5、配合現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，戶(hù)外媒介釋放現(xiàn)場(chǎng)的信息，將目標(biāo)群的關(guān)注力轉(zhuǎn)到現(xiàn)場(chǎng)；ProgramTimeOctober 28123456789101112131415161718192021222324252627282930FFF沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)3次1112001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)12：媒介熱銷(xiāo)新聞核心攻擊點(diǎn)：1、展銷(xiāo)會(huì)明星樓盤(pán)200115六、文華園第二攻擊階段時(shí)間2001年8月 9月10月核心攻擊點(diǎn)活動(dòng)造勢(shì)文華園會(huì)刊樣板房開(kāi)放攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)7：征集優(yōu)秀兒童戰(zhàn)術(shù)8：文華園會(huì)刊戰(zhàn)術(shù)9：現(xiàn)樓樣板房開(kāi)放日

探險(xiǎn)夏令營(yíng)首期亮相戰(zhàn)術(shù)10：中秋、十一浪漫嘉年華戰(zhàn)術(shù)11：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)（秋）

2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea六、文華園第二攻擊階段時(shí)間2001年8月16戰(zhàn)術(shù)9：現(xiàn)場(chǎng)樣板房展示核心攻擊點(diǎn)：1、展示中心：標(biāo)志性、生活性非常強(qiáng) 2、樣板房：實(shí)景未來(lái)生活的感受 3、示范環(huán)境：實(shí)景景觀展示 4、休閑生態(tài)環(huán)境：實(shí)景休閑展示 5、參觀通路設(shè)定：充分展現(xiàn)休閑生活狀態(tài) 6、標(biāo)識(shí)性景觀功能引導(dǎo)（從入口前100米開(kāi)始：展示中心區(qū)/生態(tài)環(huán)境區(qū)/樣板區(qū)）市場(chǎng)攻擊策略：1、建立現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)志性概念，每個(gè)點(diǎn)都采用高點(diǎn)攻擊，形成沈陽(yáng)地產(chǎn)的新指標(biāo)； 2、從入口前開(kāi)始進(jìn)行標(biāo)識(shí)性引導(dǎo)，讓買(mǎi)家有非常新奇的感受；3、買(mǎi)家進(jìn)入展示后，由銷(xiāo)售人員引導(dǎo)介紹，并乘高爾夫電瓶車(chē)參觀，路線設(shè)定：[展示中心通過(guò)鋪設(shè)地轉(zhuǎn)的遮陽(yáng)道生態(tài)休閑環(huán)境樣板區(qū)觀景區(qū)展示中心]4、生態(tài)休閑環(huán)境建議設(shè)施多一些，可以讓客戶(hù)駐足停留；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)9：現(xiàn)場(chǎng)樣板房展示核心攻擊點(diǎn)：1、展示中心：標(biāo)志性、生活17戰(zhàn)術(shù)10：CANNES康城風(fēng)箏節(jié)核心攻擊點(diǎn)：1、現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)箏節(jié)2、浪漫CANNES嘉年華市場(chǎng)攻擊策略：1、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放是最重要的攻擊點(diǎn)，活動(dòng)的目的把更多的人趕現(xiàn)場(chǎng)，充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)展示中心、樣板村、生態(tài)公園的殺傷力；2、5月份正好是北京風(fēng)箏季節(jié)，放風(fēng)箏是都市中的目標(biāo)群久違的活動(dòng)；3、借助風(fēng)箏節(jié)做為開(kāi)盤(pán)主要活動(dòng)，為5.1現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日增加更多的人氣；4、風(fēng)箏節(jié)可以與風(fēng)箏協(xié)會(huì)（或山東維坊）聯(lián)手來(lái)做；5、風(fēng)箏節(jié)同開(kāi)放日、度假1日游相結(jié)合，形成現(xiàn)場(chǎng)豐富多彩的嘉年華活動(dòng)內(nèi)容，增加客戶(hù)參與的熱情；6、通過(guò)風(fēng)箏節(jié)的方式，啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的概念，形成節(jié)假日到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)參與活動(dòng)的引導(dǎo)概念；7、媒介配合風(fēng)箏節(jié)及現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放嘉年華8、現(xiàn)場(chǎng)布置嘉年華的活動(dòng)氛圍，如掛旗、大招示布等；9、市內(nèi)由國(guó)貿(mào)的客戶(hù)專(zhuān)車(chē)負(fù)責(zé)客戶(hù)接送；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)10：CANNES康城風(fēng)箏節(jié)核心攻擊點(diǎn)：1、現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)箏節(jié)218戰(zhàn)術(shù)13：免費(fèi)度假抽大獎(jiǎng)核心攻擊點(diǎn)：1、免費(fèi)度假2、不買(mǎi)樓同樣抽大獎(jiǎng)市場(chǎng)攻擊策略：1、活動(dòng)的目的是形成現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)期的人流量較多；2、一定要讓更多的人到現(xiàn)場(chǎng)，迅速地?cái)U(kuò)大知名度，將是第三階段的主要任務(wù)；3、一定讓買(mǎi)家進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)的殺傷力，以形成口碑傳播效應(yīng)；4、保持現(xiàn)場(chǎng)的人氣，對(duì)買(mǎi)家而言，具有非常強(qiáng)的信心保證；5、每周六現(xiàn)場(chǎng)有特色節(jié)目表演（如鄉(xiāng)村樂(lè)隊(duì)等），同時(shí)可以現(xiàn)場(chǎng)抽大獎(jiǎng)（不買(mǎi)樓同樣可以）；上午/下午各一次，29寸大彩電一臺(tái)（1500元/臺(tái)；1萬(wàn)元/月）；6、免費(fèi)度假與免費(fèi)抽獎(jiǎng)的方式，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行說(shuō)明，不在媒介上進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳，避免負(fù)面的不利影響（首次開(kāi)獎(jiǎng)可以在媒介上公開(kāi)）；7、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括：節(jié)目表演以吸引人參與，形成客戶(hù)群周末來(lái)度假的習(xí)慣；

2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)13：免費(fèi)度假抽大獎(jiǎng)核心攻擊點(diǎn)：1、免費(fèi)度假2001.619戰(zhàn)術(shù)12：兒童繪畫(huà)比賽核心攻擊點(diǎn)：1、與麥當(dāng)勞聯(lián)手，舉行“CANNES康城兒童繪畫(huà)展”；市場(chǎng)攻擊策略：1、6.1兒童節(jié)是市場(chǎng)比較大的宣傳攻擊點(diǎn)，如果能夠借鑒6.1兒童節(jié)，利益于進(jìn)一步加溫，提升樓盤(pán)的影響力；2、6.1兒童節(jié)繪畫(huà)比賽，最好能夠與如麥當(dāng)勞、媒介（主要解決發(fā)布的費(fèi)用問(wèn)題）、少年宮等聯(lián)手，將具有更強(qiáng)的社會(huì)影響力；3、媒介進(jìn)行賽前配合，并進(jìn)行賽后的新聞宣傳； 4、活動(dòng)是進(jìn)行市場(chǎng)突破最為有效的方式，可以在建立親和界面的同時(shí)，將實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)從地產(chǎn)概念向品牌概念轉(zhuǎn)化的質(zhì)變點(diǎn)；5、當(dāng)樓盤(pán)上升到品牌攻擊市場(chǎng)時(shí)，將令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越，品牌建立的方式：CANNES康城品牌地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性的不斷引領(lǐng) 活動(dòng)親和性的不斷延續(xù)2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)12：兒童繪畫(huà)比賽核心攻擊點(diǎn)：1、與麥當(dāng)勞聯(lián)手，舉行“C20戰(zhàn)術(shù)11：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)（秋）核心攻擊點(diǎn)：1、展位出位2、展場(chǎng)封殺（贈(zèng)送大會(huì)手袋，裝別人資料）市場(chǎng)攻擊策略：1、一定提前確定最好的位置、最出色的展位，2001年一定是三達(dá)文華年；2、展位布置一定要好（專(zhuān)業(yè)的布展設(shè)計(jì)公司）3、文華園已經(jīng)進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，力爭(zhēng)突出其領(lǐng)導(dǎo)品牌的綜合實(shí)力；4、強(qiáng)調(diào)本次的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，進(jìn)行實(shí)際銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化；5、增設(shè)可樂(lè)機(jī)，匯聚展位的人氣；6、看樓專(zhuān)車(chē)同樣配合，讓更多的人到現(xiàn)場(chǎng)；7、現(xiàn)場(chǎng)同樣嘉年華活動(dòng)（茶點(diǎn)配合+度假概念），滯留目標(biāo)群現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間；

2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)11：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)（秋）核心攻擊點(diǎn)：1、展位出位2001.21戰(zhàn)術(shù)14：點(diǎn)殺CBD目標(biāo)群核心攻擊點(diǎn)：1、圍殺CBD目標(biāo)群市場(chǎng)攻擊策略：1、經(jīng)過(guò)2個(gè)月的消化，原有的目標(biāo)群基本消化完畢，后續(xù)銷(xiāo)售需要有新的目標(biāo)客戶(hù)群支持；2、國(guó)貿(mào)周邊1公里的CBD是本項(xiàng)目的主力目標(biāo)群，且目標(biāo)群非常集中，建議采用直接直郵或拜訪的方式，將銷(xiāo)售信息直接傳遞給終端買(mǎi)家；3、CBD區(qū)目標(biāo)群的選擇：◆寫(xiě)字樓◆外企、商貿(mào)公司 ◆證券公司、銀行等4、CANNES康城的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)形象已經(jīng)建立，為陣地進(jìn)攻提供了良好的前提；5、陣地點(diǎn)殺CBD目標(biāo)群的目標(biāo)是讓買(mǎi)家知道銷(xiāo)售信息，并感染其現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，從而用現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)目標(biāo)群的購(gòu)買(mǎi)欲望；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)14：點(diǎn)殺CBD目標(biāo)群核心攻擊點(diǎn)：1、圍殺CBD目標(biāo)群222戰(zhàn)術(shù)7：征集優(yōu)秀兒童探險(xiǎn)夏令營(yíng)核心策略： 1、到目前為止，只有萬(wàn)科在96年做過(guò)，市場(chǎng)的反映非常好，一下建立萬(wàn)科親和地產(chǎn)商的品牌形象，而且是萬(wàn)科贏得市場(chǎng)好感的核心武器； 2、可考慮與市內(nèi)幾所重點(diǎn)小學(xué)及遼寧電視臺(tái)少兒節(jié)目聯(lián)手，征集優(yōu)秀兒童和首期購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)之子女參加，以適應(yīng)新提倡的素質(zhì)教育為活動(dòng)宗旨； 3、時(shí)間建議8月份下旬，為期5天；市場(chǎng)攻擊：1、媒介具有相對(duì)的飽和效應(yīng)（達(dá)到一定的量，視覺(jué)開(kāi)始出現(xiàn)飽和，需要新的刺激點(diǎn)）；夏令營(yíng)是一種品牌方式攻擊市場(chǎng)的方式，其具有良好的宣傳效果，可以突出項(xiàng)目的親和力形象；2、暑假是一個(gè)家庭非常大的事情，兒童動(dòng)，則家長(zhǎng)動(dòng)，如果能夠有兒童益智加鍛煉體能的教育，對(duì)家長(zhǎng)具有非常強(qiáng)的親和力，而且調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣； 3、利用夏令營(yíng)可以媒介宣傳 4、夏令營(yíng)的概念同樣在戶(hù)外廣告牌進(jìn)行展示

2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)7：征集優(yōu)秀兒童探險(xiǎn)夏令營(yíng)核心策略： 1、到目前為止，只23戰(zhàn)術(shù)8：文華園會(huì)刊核心攻擊點(diǎn)：會(huì)刊首期登場(chǎng)市場(chǎng)攻擊點(diǎn)：1、經(jīng)過(guò)三個(gè)月的宣傳，文華園已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，其應(yīng)該有一份刊物，成為其與新、老客戶(hù)長(zhǎng)期保持溝通的手段，以便形成良好的銷(xiāo)售，〈萬(wàn)客會(huì)會(huì)刊〉已經(jīng)取得非常明顯的口碑效應(yīng)； 2、會(huì)刊最大的目標(biāo)充分利用現(xiàn)有客戶(hù)群資源進(jìn)行品牌性的市場(chǎng)控制； 3、文華園已經(jīng)有足夠的內(nèi)容可以將品牌優(yōu)勢(shì)非常鮮明地表達(dá)出來(lái)； 4、會(huì)刊在各主要場(chǎng)合（現(xiàn)場(chǎng)展示中心、展銷(xiāo)會(huì)）進(jìn)行發(fā)放； 5、會(huì)刊每2-3個(gè)月一期，不斷進(jìn)行市場(chǎng)刺激； 6、主要內(nèi)容是“規(guī)劃優(yōu)勢(shì)”+“現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)勢(shì)”+“地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性概念”+“獲得的各種榮譽(yù)”+“品牌活動(dòng)”；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)8：文華園會(huì)刊核心攻擊點(diǎn)：會(huì)刊首期登場(chǎng)2001.6.24七、文華園第三攻擊階段時(shí)間2001年10月 11月12月核心攻擊點(diǎn)媒介熱銷(xiāo)新聞免費(fèi)度假抽大獎(jiǎng)圣誕促銷(xiāo)

攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)12：媒介熱銷(xiāo)新聞戰(zhàn)術(shù)13：免費(fèi)度假抽大獎(jiǎng)戰(zhàn)術(shù)14：賀卡

戰(zhàn)術(shù)15：新年音樂(lè)會(huì)

時(shí)間2002年1月2月3月4月核心攻擊點(diǎn)新年促銷(xiāo) 懷舊心情參與建家生活展示攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)16：新春幸運(yùn)星戰(zhàn)術(shù)17：正月十五賽花燈戰(zhàn)術(shù)18：每家一棵樹(shù)戰(zhàn)術(shù)19：家庭設(shè)計(jì)大賽

2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea七、文華園第三攻擊階段時(shí)間2001年10月25戰(zhàn)術(shù)17：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)（秋）核心攻擊點(diǎn)：1、地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，突出實(shí)景展示；市場(chǎng)攻擊策略：1、同樣是CANNES康城年，同樣需要CANNES康城在展銷(xiāo)會(huì)唱主角；2、實(shí)景的生活方式成為秋季地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)的主題（根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)總在變，但突出的都是實(shí)景展示，讓買(mǎi)家知道未來(lái)的生活實(shí)際是什么）；3、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的展示，給買(mǎi)家傳遞樓盤(pán)已經(jīng)是現(xiàn)樓的促銷(xiāo)概念，帶給買(mǎi)家直觀的視覺(jué)感受，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)越，引動(dòng)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望和信心；4、通過(guò)實(shí)景的感染，讓賣(mài)家到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看；5、本次展銷(xiāo)會(huì)的目的，主要是拉客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)感受，看樓專(zhuān)車(chē)同樣配合；6、CANNES康城會(huì)刊作為主要的宣傳資料（每個(gè)點(diǎn)宣傳的內(nèi)容及相應(yīng)的宣傳品也都在變，不斷地給賣(mài)家新的刺激）；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)17：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)（秋）核心攻擊點(diǎn)：1、地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，突出實(shí)26戰(zhàn)術(shù)10：中秋、十一業(yè)主嘉年華核心攻擊點(diǎn)：1、2001年中秋節(jié)與10.1國(guó)慶節(jié)是同一天，將會(huì)形成非常熱烈的社會(huì)氛圍； 2、中秋節(jié)是節(jié)假日中最大的地產(chǎn)題材，充分利用中秋節(jié)可以非常好建立文華園的品牌親和力； 3、國(guó)慶節(jié)同樣是關(guān)于家主題的大點(diǎn)，萬(wàn)科地產(chǎn)2000年國(guó)慶品牌“祖國(guó).HomeLand”

產(chǎn)生了非常好的社會(huì)效應(yīng)； 4、國(guó)慶節(jié)7天假期，又是地產(chǎn)促銷(xiāo)的高峰期，充分利用假日效應(yīng)進(jìn)行促銷(xiāo)； 5、展示中心現(xiàn)場(chǎng)需要布置中秋節(jié)的氛圍； 6、戶(hù)外廣告建立中秋公益廣告的親和力；市場(chǎng)攻擊策略：1、地產(chǎn)銷(xiāo)售定律：規(guī)模性樓盤(pán)銷(xiāo)售，老客戶(hù)帶來(lái)新客戶(hù)的銷(xiāo)售比率為30-40%，時(shí)間越長(zhǎng)，成功率越高；2、在整個(gè)文華園市場(chǎng)攻擊中，一直都在圍繞老客戶(hù)、新客戶(hù)進(jìn)行不斷攻擊；3、中秋+國(guó)慶，不僅可以進(jìn)一步攻擊老客戶(hù)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的中秋氛圍，對(duì)新客戶(hù)同樣有殺傷力；4、老客戶(hù)可以以送月餅的方式，并舉行中秋業(yè)主聯(lián)誼會(huì)； 5、新客戶(hù)可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗月餅的方式，增加親和感；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)10：中秋、十一業(yè)主嘉年華核心攻擊點(diǎn)：1、2001年27戰(zhàn)術(shù)19：浪漫Show狂歡節(jié)核心攻擊點(diǎn)：1、國(guó)慶節(jié)7天假期，現(xiàn)場(chǎng)假日濃郁的“法國(guó)風(fēng)情CANNES浪漫Show狂歡節(jié)”市場(chǎng)攻擊策略：1、國(guó)慶節(jié)7天假期，一定要讓更多的客戶(hù)群到現(xiàn)場(chǎng)；2、CANNES康城又在變了，變得更加美麗，需要到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)感受；3、配合國(guó)慶節(jié)假期，在CANNES康城現(xiàn)場(chǎng)舉行“法國(guó)風(fēng)情CANNES浪漫Show狂歡節(jié)”，吸引更多的人到現(xiàn)場(chǎng)參與；法國(guó)風(fēng)情CANNES浪漫Show狂歡節(jié)時(shí)間地點(diǎn) 內(nèi)容10.1 展示中心廣場(chǎng) CANNES草裙舞10.2``西班牙佛拉門(mén)格舞10.3``浪漫海洋表演2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)19：浪漫Show狂歡節(jié)核心攻擊點(diǎn)：1、國(guó)慶節(jié)7天假期，28戰(zhàn)術(shù)20：模型巡回展核心攻擊點(diǎn)：1、模型巡回展地點(diǎn)：◆新東安市場(chǎng)

◆賽特商場(chǎng)時(shí)間：每周六、周日市場(chǎng)攻擊策略：1、年底是購(gòu)物高潮期，商場(chǎng)人流量比較匯集，控制商場(chǎng)，等于控制目標(biāo)群；2、由于樓盤(pán)距市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，能夠到展示中心看到的人比例尚不是很大；直接打回市區(qū)，到人流量最大的商場(chǎng)做外賣(mài)場(chǎng)，直接讓終端買(mǎi)家看到，封殺更廣泛的目標(biāo)群；3、商場(chǎng)是非常好的載體，年底人流量非常大，特別是新東安市場(chǎng)等區(qū)域性的商業(yè)核心，已經(jīng)完成目標(biāo)群的匯聚，直接進(jìn)行封殺；4、在商場(chǎng)舉行模型巡回展及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片展示，讓目標(biāo)客戶(hù)群直接感受項(xiàng)目的感染力，從而對(duì)目標(biāo)群及潛在目標(biāo)群進(jìn)行殺傷；5、時(shí)間選擇周六、周日（最好能夠維持一周）商場(chǎng)人流量最大的時(shí)間進(jìn)行宣傳，可以集中起到良好的實(shí)際推廣效果；6、建議現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備小禮品，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)20：模型巡回展核心攻擊點(diǎn)：1、模型巡回展地點(diǎn)：29戰(zhàn)術(shù)21：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)（冬）核心攻擊點(diǎn)：1、地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，突出生活方式的不同；市場(chǎng)攻擊策略：1、年底是購(gòu)房高潮期，地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)尤為重要，方針不變，仍是CANNES康城年；2、依然與組委會(huì)協(xié)商，通過(guò)控制的方式，依然成為展銷(xiāo)會(huì)最亮麗的樓盤(pán)；3、冬季展銷(xiāo)會(huì)新的不同點(diǎn)是實(shí)景的生活方式；4、展位需要有新的突破，又帶給買(mǎi)家完全不同的感受；5、實(shí)景的生活方式體現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景組團(tuán)、樣板村、生態(tài)公園等；6、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放新年的賀年禮品（室內(nèi)可展示的物品）； 7、CANNES康城會(huì)（招募開(kāi)始）；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)21：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)（冬）核心攻擊點(diǎn)：1、地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，突出生30戰(zhàn)術(shù)14：賀卡核心攻擊點(diǎn)：◆利用賀年卡進(jìn)行直郵攻擊例證：目前我們的項(xiàng)目都在使用這種攻擊方式，市場(chǎng)的反映非常好，展示中心人流量在增加，來(lái)人的表情也不一樣，非常象一家人的感覺(jué)；市場(chǎng)攻擊策略：1、年底是節(jié)日的氣氛（圣誕節(jié)/新年），樓盤(pán)促銷(xiāo)性媒介已經(jīng)失效了，如果能夠有效利用節(jié)日進(jìn)行市場(chǎng)攻擊，將收到事半功倍的效果；2、賀卡是新年非常有效的攻擊方式，每個(gè)人都喜歡，都希望能夠收到別人的祝福，而且還會(huì)非常仔細(xì)地看；3、通過(guò)賀卡負(fù)載關(guān)于樓盤(pán)的促銷(xiāo)信息，將會(huì)有效傳遞促銷(xiāo)概念；4、賀卡直郵核心在建立新老客戶(hù)群，對(duì)老客戶(hù)在于感情維系，讓其產(chǎn)生對(duì)樓盤(pán)的凝聚向心力，并開(kāi)拓老客戶(hù)介紹新客戶(hù)的銷(xiāo)售前提；對(duì)新客戶(hù)通過(guò)賀年卡的圍殺，讓其感覺(jué)文華園是一個(gè)有人情味的地產(chǎn)；*注：品牌銷(xiāo)售定律：長(zhǎng)線地產(chǎn)品牌老客戶(hù)的推薦率在30%-40%； 5、賀卡封殺目標(biāo)：◆業(yè)主◆登記客戶(hù)◆朋友◆關(guān)聯(lián)公司◆外企白領(lǐng)◆大集團(tuán)◆銀行◆證券◆外地駐沈辦2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)14：賀卡核心攻擊點(diǎn)：◆利用賀年卡進(jìn)行直郵攻擊20031戰(zhàn)術(shù)15：新年音樂(lè)會(huì)核心攻擊點(diǎn)：◆通過(guò)新年音樂(lè)會(huì)，建立年底對(duì)外的市場(chǎng)攻擊性；市場(chǎng)攻擊策略：1、新世紀(jì)開(kāi)始，沈陽(yáng)藝術(shù)方面的興趣非常濃郁，如果能夠有效地利用這種氛圍，不僅能夠突出樓盤(pán)的品味，同時(shí)將會(huì)對(duì)年底的促銷(xiāo)起到非常好的作用；2、音樂(lè)會(huì)去年都非常火暴，已經(jīng)形成社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)，如果能夠借勢(shì)而為，將會(huì)再度引發(fā)市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)；3、新年音樂(lè)會(huì)選擇非常具有權(quán)威性的樂(lè)隊(duì)和演出地點(diǎn)；4、新年音樂(lè)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)封殺：

A、大招示布 D B、模型現(xiàn)場(chǎng)展示 C C、門(mén)票宣傳 AB D、舞臺(tái)背景

5、報(bào)紙媒介進(jìn)行配合；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea戰(zhàn)術(shù)15：新年音樂(lè)會(huì)核心攻擊點(diǎn)：◆通過(guò)新年音樂(lè)會(huì)，建立年32八、文華園第四攻擊階段時(shí)間2002年5月-2002年10月核心攻擊點(diǎn)◆完全生活展示 ◆大地產(chǎn)基本配套

攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)20：浪漫生活主義 戰(zhàn)術(shù)21：5.1現(xiàn)場(chǎng)嘉年華 戰(zhàn)術(shù)22：會(huì)所開(kāi)放日 戰(zhàn)術(shù)23：業(yè)主攝影生活圖片巡回展

戰(zhàn)術(shù)24：文華園業(yè)績(jī)（社區(qū)環(huán)境獎(jiǎng)？/建設(shè)部?jī)?yōu)秀示范社區(qū)）

2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea八、文華園第四攻擊階段時(shí)間2002年5月-33九、CANNES康城第五攻擊階段時(shí)間2003年5月--2004年5月核心攻擊點(diǎn)社區(qū)人文攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)35：藝術(shù)節(jié)；藝術(shù)展

戰(zhàn)術(shù)36：紅色娘子軍回來(lái)了！ 戰(zhàn)術(shù)37：老年藝術(shù)團(tuán) 戰(zhàn)術(shù)38：家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)戰(zhàn)術(shù)39：老年選美大賽

戰(zhàn)術(shù)40：法國(guó)CANNES圣誕節(jié)2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea九、CANNES康城第五攻擊階段時(shí)間20034十、CANNES康城第六攻擊階段時(shí)間2004年5月--2005年5月核心攻擊點(diǎn)品牌：自然有情，生活無(wú)價(jià)；攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)41：法國(guó)友好社區(qū)/業(yè)主友好交流

戰(zhàn)術(shù)42：聘請(qǐng)名義市長(zhǎng)（CANNES市長(zhǎng)） 戰(zhàn)術(shù)43：CANNES康城取得的業(yè)績(jī) 戰(zhàn)術(shù)44：CANNES友好大使生活顧問(wèn)戰(zhàn)術(shù)45：住在CANNES旅游活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)46：生態(tài)住宅論壇

戰(zhàn)術(shù)47：CANNES康城主題沙龍2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea十、CANNES康城第六攻擊階段時(shí)間20035CULTURECHINA文華

Garden整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planning2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂BirthideaCULTURECHINA2001.6.23家邦置業(yè)Est36一、地產(chǎn)3大定律一、成熟定律：當(dāng)1個(gè)市場(chǎng)60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過(guò)1-2個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)成熟速度會(huì)非常之快，同時(shí)，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)總是在高層面率先質(zhì)變；深圳地產(chǎn)88年-96年規(guī)范時(shí)代；解決平面問(wèn)題96年-99年成熟時(shí)代；益田花園帶動(dòng)立面、規(guī)劃、環(huán)境等全面成熟99年-今創(chuàng)意地產(chǎn)時(shí)代；萬(wàn)科四季花城大地產(chǎn)未來(lái)2002年品牌地產(chǎn)時(shí)代；萬(wàn)科/振業(yè)/招商/華僑城/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商

沈陽(yáng)地產(chǎn)80年代至賣(mài)方時(shí)代；僅解決國(guó)有住房分配問(wèn)題,消費(fèi)者靠職位或手中權(quán)利90年代初免費(fèi)獲得,開(kāi)發(fā)商不愁房子建成了賣(mài)不出去的問(wèn)題93年-98年銷(xiāo)售時(shí)代；以河畔花園、和光園、萬(wàn)科城花為代表的簡(jiǎn)單推銷(xiāo)98年-今年?duì)I銷(xiāo)時(shí)代；以萬(wàn)科花園新城為代表的整合營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)三年產(chǎn)品時(shí)代；以紫金苑、格林豪森、東逸花園為主流的全面規(guī)劃設(shè)計(jì)概念

成熟定律意義：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅（如果我們自己沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的話）；各市場(chǎng)地產(chǎn)成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是沈陽(yáng)的明天，把握成熟定律，提前為競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea一、地產(chǎn)3大定律一、成熟定律：當(dāng)1個(gè)市場(chǎng)60%-70%的發(fā)37二、第2定律：1、隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，第1領(lǐng)導(dǎo)品牌銷(xiāo)售就是好，第2就是不好；2、同一個(gè)樓盤(pán)中，景觀好的銷(xiāo)售就是好，景觀不好的銷(xiāo)售就是不好；

深圳同一新市中心區(qū)域黃鋪雅苑（價(jià)格高）銷(xiāo)售好

天健名苑銷(xiāo)售非常差

同一樓盤(pán) 中心區(qū)深業(yè)花園小高層銷(xiāo)售非常好（基本銷(xiāo)售完） 高層銷(xiāo)售非常不好

第2定律意義：1、一定要進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)（區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌代表），因?yàn)槲覀儾粌H有萬(wàn)科的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還有來(lái)自周邊同質(zhì)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；2、一定要規(guī)劃設(shè)計(jì)并管理好，充分體現(xiàn)樓盤(pán)的景觀優(yōu)勢(shì)和物管優(yōu)勢(shì)；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea二、第2定律：1、隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，第1領(lǐng)導(dǎo)品牌銷(xiāo)售就是好38三、危險(xiǎn)定律：樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中有4個(gè)危險(xiǎn)期，第一開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)期； 第二一期銷(xiāo)售60%危險(xiǎn)期； 第三二期開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)期； 第四樓盤(pán)銷(xiāo)售2年危險(xiǎn)期：萬(wàn)科新城、格林豪森都正處于此危險(xiǎn)期如果4個(gè)危險(xiǎn)期能夠順利過(guò)渡，樓盤(pán)將會(huì)不斷締造成功；

第一危險(xiǎn)期開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)點(diǎn)主要在于產(chǎn)品、價(jià)格市場(chǎng)能否接受；第二危險(xiǎn)期一期銷(xiāo)售60%前展示中心隨著開(kāi)盤(pán)1-2個(gè)月后，現(xiàn)場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)逐步遞減，一般的樓盤(pán)往往只知道投放媒介，不知道再怎樣打（整合 市場(chǎng)攻擊方式）； 第三危險(xiǎn)期二期開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)點(diǎn)主要在于二期根據(jù)一期的銷(xiāo)售進(jìn)行調(diào)整，需要再度 取得市場(chǎng)的認(rèn)同；第四危險(xiǎn)期樓盤(pán)銷(xiāo)售2年項(xiàng)目思路老化，受市場(chǎng)新樓盤(pán)、新規(guī)劃、新概念的沖擊， 解決的關(guān)鍵是自己首先要有新的變化；

危險(xiǎn)定律意義：市場(chǎng)整合攻擊正是根據(jù)危險(xiǎn)點(diǎn)來(lái)設(shè)定解決危險(xiǎn)期問(wèn)題（一定不可以單一靠媒介，整合策略是包括媒介在內(nèi)的全盤(pán)攻擊方式）；2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea三、危險(xiǎn)定律：樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中有4個(gè)危險(xiǎn)期，第一開(kāi)盤(pán)危險(xiǎn)39二、我們還有多長(zhǎng)時(shí)間？結(jié)論：還有1年的時(shí)間，如果我們無(wú)法在1年內(nèi)把其打到領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，后續(xù)我們將會(huì)失去對(duì)市場(chǎng)的控制權(quán)；判斷：沈陽(yáng)目前正處于市場(chǎng)快速成熟期，爭(zhēng)取第一領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入第二輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；第一領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)力未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)1、華新國(guó)際最老牌的地產(chǎn)品牌，一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)十年，其產(chǎn)品單價(jià)仍位居榜首，政府背景基礎(chǔ)扎實(shí)曾經(jīng)沈陽(yáng)的地產(chǎn)座標(biāo)，如今星星太多，失去了光芒；早期國(guó)際規(guī)范運(yùn)作2、萬(wàn)科地產(chǎn)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，98年已經(jīng)完成沈陽(yáng)信任度積累，新世紀(jì)初，萬(wàn)科正躍萬(wàn)科專(zhuān)業(yè)非常強(qiáng)升為沈陽(yáng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，萬(wàn)科目前新項(xiàng)目未定，東北萬(wàn)科已將精力分集團(tuán)實(shí)力+資金散至大連和長(zhǎng)春，估計(jì)明年萬(wàn)科將面臨沈陽(yáng)地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)；1流品牌3、新世界新世界一期依靠港資品牌背景，幾乎未花費(fèi)多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即完成了港資非常強(qiáng)前期市場(chǎng)目標(biāo)；說(shuō)實(shí)在的，新世界進(jìn)入沈陽(yáng)以來(lái)沒(méi)有給人們帶來(lái)什么品牌背景新鮮的概念，這與萬(wàn)科帶給沈陽(yáng)地產(chǎn)的沖擊相差甚遠(yuǎn)。4、城建地產(chǎn)從最早的北運(yùn)河畔，名居園至后來(lái)的城建花園和今天的東逸花園，城政府背景有潛力 建已明確用集團(tuán)整合的力量去運(yùn)作其多個(gè)項(xiàng)目，這在6月初的春季房集團(tuán)力量展會(huì)上就可看出。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)它將成為2001年最受市場(chǎng)矚目的品牌。2001.6.23家邦置業(yè)Estate/博思堂Birthidea二、我們還有多長(zhǎng)時(shí)間？結(jié)論：還有1年的時(shí)間，如果我們無(wú)法在40三、如何在一年內(nèi)進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)？文華園品牌管家2001年—2002年

品牌概念

品牌建立專(zhuān)業(yè)指標(biāo)

品牌親和力 整合市場(chǎng)攻擊

如：全新規(guī)劃概念 如：兒童夏令營(yíng) 如：看到希望展示全新展示概念 新年音樂(lè)會(huì)老客戶(hù)+新客戶(hù)攻擊全新配套概念