營(yíng)銷(xiāo)推廣整合方案

麗水灣別墅年度營(yíng)銷(xiāo)推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)·麗水灣項(xiàng)目組年3月10日前言隨著麗水灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開(kāi)工及開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作。我們?cè)趯?duì)麗水灣保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成麗水灣的銷(xiāo)售與服務(wù)工作?！愃疄晨蛻舴治鲆韵率歉鶕?jù)對(duì) 年13月7日來(lái)訪的共，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位，對(duì)未來(lái)充滿信心，所以敢于超前消費(fèi)。同時(shí)他們理智、成熟、有主見(jiàn)，消費(fèi)沒(méi)有盲動(dòng)性，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問(wèn)題。結(jié)論10：客戶顧慮因素較多，目前信心不足例如：價(jià)格什么時(shí)候確定？樓盤(pán)的實(shí)際情況如何？周邊環(huán)境會(huì)不會(huì)被破壞？由于麗水灣別墅的最終價(jià)格沒(méi)有出來(lái)，所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，這也成為影響客戶購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。另外一個(gè)是樣板房問(wèn)題，客戶僅憑圖片和沙盤(pán)無(wú)法獲得樓盤(pán)的感性認(rèn)識(shí)，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段來(lái)表現(xiàn)樓盤(pán)特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對(duì)周邊的風(fēng)景感到挺滿意，但是很擔(dān)心以后會(huì)不會(huì)遭到破壞?！つ甓蠕N(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售分段周期根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)情況 , 年度“麗水灣”的銷(xiāo)售分為四個(gè)階段 :銷(xiāo)售時(shí)段 起止時(shí)間 銷(xiāo)售目標(biāo) 累計(jì)棟數(shù)市場(chǎng)引導(dǎo)期年3月15日—年4月18日10％開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期年4月19日－年10月18日45％續(xù)銷(xiāo)期年10月19日－年4月18日70％尾盤(pán)期年4月19日－年10月18日100％

115180114·年度營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，結(jié)合市場(chǎng)需要，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，全面進(jìn)行有效市場(chǎng)推廣。思路決定出路 主要針對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)我們的營(yíng)銷(xiāo)思路：為什么要買(mǎi)別墅？為什么選擇麗水灣？如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？·概念推廣策略為什么要買(mǎi)別墅？ ——原因其實(shí)很簡(jiǎn)單， 為了享受！創(chuàng)意原點(diǎn)：生活享受家概念釋義是一個(gè)家，一個(gè)提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy內(nèi)容的“家”，從工作到生活，從會(huì)所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來(lái)的發(fā)展??都是全程地提供享受的家。是一類(lèi)客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。Enjoy生活享受家，既是麗水灣的樓盤(pán)概念與樓盤(pán)個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活·真山真水·修身養(yǎng)性·升值空間·休閑樂(lè)趣·空間美學(xué)·社區(qū)文化? ?Enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”廣告語(yǔ)：享受就是生活廣告語(yǔ)釋義在人的生命歷程中，真正堪稱(chēng)“純粹”的享受階段，大約有兩個(gè)——學(xué)齡前，一切尚未開(kāi)始，紛擾無(wú)從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)，對(duì)此，麗水灣將提出最好的解決方案——全年齡層享受 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受全面場(chǎng)所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場(chǎng)所的生活享受為什么選擇麗水灣？選擇麗水灣六大理由現(xiàn)代貴族家庭典范，南寧生活領(lǐng)袖向麗水灣別墅看齊！“六好家庭”，六大旺銷(xiāo)理由早已是公開(kāi)的秘密！風(fēng)水好·座北朝南，負(fù)陰抱陽(yáng)，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專(zhuān)家贊不絕口環(huán)境好·聞得好花香，聽(tīng)得蟲(chóng)鳥(niǎo)鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿地段好·南寧市后花園，國(guó)際級(jí)市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成房子好·大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)“南寧首創(chuàng)”，真正滿意、安心住宅景觀好·閑庭信步，指點(diǎn)江山！一條邕江，萬(wàn)頃青山，四季為您傾情演出生活好上加好·貴族生活領(lǐng)地，8800㎡的超大豪華會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、濱江俱樂(lè)部、游艇碼頭等等以上是我們?cè)谑袌?chǎng)推廣時(shí)的主要賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然，價(jià)格依然是關(guān)鍵而且敏感的問(wèn)題，不會(huì)在廣告中去直接釋放。·年度營(yíng)銷(xiāo)保障體系一、麗水灣媒介推廣策略（一）媒介目標(biāo)（爭(zhēng)取在年度銷(xiāo)售黃金檔期 3-6月打一場(chǎng)短！平！快！的漂亮仗）選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售，使麗水灣項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷(xiāo)售成熟期，迅速回籠資金。（度“麗水灣”的項(xiàng)目形象在市場(chǎng)中認(rèn)知度偏低，且 年度“麗水灣”的推廣目標(biāo)客戶群將有所偏移，作為傳播面較廣的南寧市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手段之一。建議在開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣(mài)點(diǎn)及活動(dòng)信息釋放，以增強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度與美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)：隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動(dòng)相對(duì)減少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)明顯加強(qiáng)，一些想在未來(lái)置業(yè)的客戶也會(huì)關(guān)注樓盤(pán)的信息動(dòng)態(tài)，網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我司建議進(jìn)行廣告方面的推廣，在性價(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價(jià)位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢(shì)。建議采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，使其更具推廣性、針對(duì)性、傳播性。時(shí)間選擇在下半年。車(chē)體廣告：目前經(jīng)過(guò)項(xiàng)目所在地的1路和42路公交車(chē)陳舊；費(fèi)用高，影響力偏小，效果不及戶外廣告牌理想，建議車(chē)體廣告暫不使用。雜志：《都市空間》（原《南寧生活》）雜志具有一定的讀者群體，主要在南寧市區(qū)發(fā)行，閱讀面較廣，效果良好。建議在后階段樓盤(pán)向市場(chǎng)進(jìn)行形象推廣時(shí)，使用該雜志作為輔助?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：在目前“麗水灣”推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯的情況下，現(xiàn)場(chǎng)包裝就顯得尤為重要。建議在市場(chǎng)引導(dǎo)期間增加圍墻噴繪廣告，重新制作路旗廣告，在售樓處前安置氣拱門(mén)。二、麗水灣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃（一）各階段推廣計(jì)劃市場(chǎng)引導(dǎo)期 （3.15—4.18）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時(shí)間備注宣傳活動(dòng)1、配合《南國(guó)早報(bào)》炒作仙葫片區(qū)，進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目知名度,主流媒體文章：關(guān)注仙葫關(guān)注麗水灣并使目標(biāo)客戶進(jìn)一步了2、推廣享受就是生活理念解項(xiàng)目情況,進(jìn)而加深項(xiàng)廣告報(bào)紙廣告：每周四《南國(guó)早報(bào)》1/2版硬廣告，分規(guī)生活享受家目的關(guān)注程度,同時(shí)試探劃篇、景觀篇、發(fā)展篇等系列刊出市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的承接能力,路牌廣告：增加南蒲大道與民族大道交界處路牌廣告再次積累客戶;宣傳新生文本：樓書(shū)、折頁(yè)、DM單張投放、工地形象包裝活理念。 公關(guān)活動(dòng) 舉辦“仙葫人居”論壇促銷(xiāo)活動(dòng) 1、電話通知準(zhǔn)客戶2、推出“老帶新”優(yōu)惠措施開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 （4.19—10.18）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時(shí)間備注宣傳活動(dòng)主流媒體文章：全面包裝，樹(shù)立并鞏固項(xiàng)目的鮮別墅時(shí)代來(lái)臨1、聯(lián)誼會(huì)會(huì)的相關(guān)組織明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置開(kāi)盤(pán)活動(dòng)發(fā)布工作。業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普麗水灣的生活體驗(yàn)2、客戶通訊的內(nèi)容策劃。主題遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，廣告報(bào)紙廣告：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，硬廣告活動(dòng)3、相關(guān)機(jī)構(gòu)的建立別墅時(shí)代來(lái)臨挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推期間和展銷(xiāo)會(huì)期間密集發(fā)布廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效電視專(zhuān)題新聞互動(dòng)宣傳，從而變潛在需求為有效需 公關(guān)活動(dòng) “開(kāi)門(mén)紅”開(kāi)盤(pán)紅酒會(huì)求。 “水上開(kāi)盤(pán)”游艇·美女秀房展活動(dòng)風(fēng)水下午茶6月份以后活動(dòng)待定促銷(xiāo)活動(dòng) 落定促進(jìn)（配合上次活動(dòng)折扣）持銷(xiāo)期 （.10.19—.4.18）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時(shí)間備注此階段以提高銷(xiāo)售數(shù)量為宣傳活動(dòng)主流媒體文章：新住宅運(yùn)動(dòng)，目標(biāo)，通過(guò)前兩階段的銷(xiāo)圖片專(zhuān)訪：水岸的生活同時(shí)配合下列活動(dòng)：咨售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各廣告《南國(guó)早報(bào)》麗水灣形象廣告，詢發(fā)布，會(huì)員收集，直方面的快速調(diào)整，包括價(jià)報(bào)紙廣告雜志（互動(dòng)）效反饋新住宅運(yùn)動(dòng)格、付款辦法、促銷(xiāo)手活動(dòng)通知，促銷(xiāo)通知，法、宣傳包裝等，務(wù)求可公關(guān)活動(dòng)主題：麗水灣的生活故事以更切合市場(chǎng)需求，此階內(nèi)容：麗水灣威士忌餐酒會(huì)主題音樂(lè)會(huì)段的宣傳速度可以適時(shí)放現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛營(yíng)造，緩，承接第一階段所建立休閑場(chǎng)景策劃，報(bào)紙廣告雜志發(fā)散，現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)景的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷(xiāo)售目促銷(xiāo)活動(dòng)“老帶新“優(yōu)惠措施標(biāo)。尾盤(pán)期 （.4.18 —.10.18）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時(shí)間備注經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)銷(xiāo)售，總結(jié)前期銷(xiāo)售宣傳活動(dòng)待定享受就是生活過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期廣告待定觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政公關(guān)活動(dòng)待定策，迫使其盡快落定成交。針對(duì)特殊客戶的需求，調(diào)整銷(xiāo)售策略，消化潛在客戶。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)做宣傳，銷(xiāo)售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意促銷(xiāo)活動(dòng) 待定收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定做出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)和少量的市場(chǎng)宣傳，吸引用家的注意務(wù)求將所有單位售清。（房展取得成功的基礎(chǔ)上，本次博覽會(huì)將再一次掀起市民關(guān)注的熱潮。麗水灣項(xiàng)目蓄勢(shì)已久，本次博覽會(huì)在時(shí)間上正好是項(xiàng)目即將面市的時(shí)間，我們可借助這一次的空前地產(chǎn)盛會(huì)，精心策劃、完美包裝，推出我們的麗水灣項(xiàng)目，力爭(zhēng)一炮而紅，為項(xiàng)目前期的市場(chǎng)推廣帶個(gè)好頭，進(jìn)而一步步塑造出 麗水灣卓爾不凡的品牌形象。展示主題：生活享受家本次展銷(xiāo)會(huì)的主題旨在販賣(mài)一種時(shí)尚的別墅生活方式，故為了圍繞這個(gè)主題，可以在展位布置上盡量體現(xiàn)貼近自然、寧?kù)o休閑的居家概念。如利用生動(dòng)自然的道具吸引民眾關(guān)注，相信這種與眾不同的展示風(fēng)格能夠從眾多參展樓盤(pán)中凸顯出來(lái)。展位的裝修及裝飾設(shè)計(jì)上仍舊以“山水景觀”為主導(dǎo)思想來(lái)延展，做到風(fēng)格與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。費(fèi)用預(yù)算：3萬(wàn)（不含展位費(fèi)）活動(dòng)四：“風(fēng)水下午茶”活動(dòng)目的：挖掘和發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，為了更好的與業(yè)主（及準(zhǔn)業(yè)主）聯(lián)系與溝通，擴(kuò)大公司及項(xiàng)目品牌感召力，促進(jìn)銷(xiāo)售。一是項(xiàng)目已經(jīng)購(gòu)房的客戶，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)搭建友好的客戶平臺(tái)，于此同時(shí)，更重要的是吸引這部分老業(yè)主向其親戚朋友推薦 ”麗水灣”，這樣的功效大大勝過(guò)報(bào)紙廣告的作用。其 5月16日（周六） 下午15：00－17：00地點(diǎn)：售樓部?jī)?nèi)容：通過(guò)茶座的方式推廣風(fēng)水擇居觀念。形式： 風(fēng)水講座，古箏、度宣傳推廣費(fèi)用估算銷(xiāo)售宣傳費(fèi)用

計(jì)劃（萬(wàn)元）

備 注一、媒體投放費(fèi)

140．00萬(wàn)元1．報(bào)紙90按1年銷(xiāo)售周期分配投放2．電視/廣播102個(gè)月投放3．路牌20市區(qū)內(nèi)或公路旁1年投放、項(xiàng)目附近引導(dǎo)4、其它媒體20二、樓書(shū)等宣傳品設(shè)計(jì)制作8．00萬(wàn)元三、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝5．00萬(wàn)元四、公關(guān)宣傳活動(dòng)30．00萬(wàn)元六、其他費(fèi)用10．00萬(wàn)元合計(jì)193．00萬(wàn)元說(shuō)明不含房博會(huì)、樣板房裝修、沙盤(pán)及已經(jīng)投入的費(fèi)用以上計(jì)劃的制定目前是結(jié)合初步確定的銷(xiāo)售進(jìn)度和工程進(jìn)度進(jìn)行的，而且，對(duì)于每個(gè)階段具體媒介的運(yùn)用以及費(fèi)用的最終核算還有待商榷，在以后的工作溝通過(guò)程中，本計(jì)劃將逐步細(xì)致和完善。其次，在項(xiàng)目推盤(pán)過(guò)程中，結(jié)合具體工程進(jìn)度，比如開(kāi)盤(pán)、封頂、出外立面、入伙等大事件事，我們將會(huì)進(jìn)一步列出單項(xiàng)推廣方案，以配合銷(xiāo)售進(jìn)行?！胞愃疄场表?xiàng)目組在總結(jié) 年度工作基礎(chǔ)上，主要針對(duì)對(duì)該項(xiàng)目在 年度1、3月10日制度說(shuō)明制度是以執(zhí)行力為保障的?！爸贫取敝钥梢詫?duì)個(gè)人行為起到約束的作用，是以有效的執(zhí)行力為前提的，即有強(qiáng)制力保證其執(zhí)