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文檔簡介
2003年渠道市場運作浪潮北京公司2003年1月主要內(nèi)容渠道合作理念渠道的概念與作用渠道的四象限分析法如何建立戰(zhàn)略渠道關系渠道合作理念渠道合作理念合作是專業(yè)化與社會分工發(fā)展的要求,是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎;共贏是建立長期合作關系的前提發(fā)展是合作的長期目標與最終的表現(xiàn)形式做服務器市場中的專家合作伙伴從供應鏈的角度看,沒有哪個企業(yè)能夠獨自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開始,到把產(chǎn)品送到消費者手中”的全部工作;要為代理商提供:有競爭力的產(chǎn)品、專家級的技術支持、專家級的售后服務;概括為一句話就是:“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機會”建立專業(yè)的服務器銷售渠道分產(chǎn)品的獨立的銷售渠道浪潮服務器從始至終堅持有別于其他產(chǎn)品的銷售渠道分產(chǎn)品的獨立的銷售人員不同的產(chǎn)品由不同的銷售人員負責,保證人員的專注化程度技術、市場雙軌推進的銷售模式建立專業(yè)的服務器銷售渠道分行業(yè)的渠道設計:在渠道設計方面,要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點的應用,選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務。分區(qū)域的市場劃分當?shù)氐挠脩舾煜ぎ數(shù)乜蛻舻膽茫梢蕴峁└杆俚姆?;確定目標,重點支持關注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。從長期來看,我們在同一區(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點支持少數(shù)幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間;關注區(qū)域市場與行業(yè)市場的空白點,與合作伙伴共同開拓空白市場,保證浪潮產(chǎn)品的市場覆蓋率,使各個市場中的用戶都能夠方便的購買浪潮的產(chǎn)品;持續(xù)發(fā)展合作的目標是實現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展,希望經(jīng)過一段時間之后,在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表浪潮服務器形象的代理商,這些代理商將成為我們在各地持續(xù)發(fā)展的基礎;誠信是長久合作的基礎。因此在與代理商合作的過程中我們始終堅持誠信為本的原則。合理的利潤是是公司長期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅持追求合理的利潤,反對短期行為;提高渠道競爭力渠道競爭力指的是以制造并運作品牌的IT廠商為核心,由上游供應商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構成的IT供應鏈的競爭力;渠道競競爭力力包括括的內(nèi)內(nèi)容銷售能能力::向市市場提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的能力力,最最直接接的指指標是是銷量量、銷銷售額額、市市場占占有率率;運做能能力::主要要是指指物流流、資資金流流、信信息流流的效效率服務能能力::為客客戶提提供各各種服服務的的能力力;渠道競競爭力力包括括的內(nèi)內(nèi)容拓展能能力::開拓拓市場場、挖挖掘客客戶的的能力力成長能能力::成長長的速速度。。市場場造就就了無無數(shù)個個神話話,20年年前浪浪潮剛剛剛誕誕生,,今天天已經(jīng)經(jīng)成為為一個個擁有有兩個個上市市公司司年銷銷售額額近百百億的的集團團公司司;學習能能力::接受受新技技術、、銷售售新產(chǎn)產(chǎn)品的的能力力增值能能力::產(chǎn)品品經(jīng)過過渠道道的增增值變變得更更具吸吸引力力,能能更好好的滿滿足最最終用用戶的的需求求。分銷渠渠道的的概念念與作作用渠道的的概念念概念::渠道道是由由一些些獨立立經(jīng)營營而又又互相相依賴賴的組組織組組成的的增值值鏈。。產(chǎn)品品和服服務經(jīng)經(jīng)過渠渠道的的增值值變得得更具具吸引引力和和可用用性,,能更更好的的滿足足用戶戶的需需求,,使得得最終終用戶戶得以以滿意意的接接收。。特點與公司司相關關;獨立經(jīng)經(jīng)營;;在公司司所制制造的的產(chǎn)品品送達達消費費者的的過程程中發(fā)發(fā)揮某種作作用的經(jīng)濟濟組織織分銷渠渠道的的作用用從廠商商批量量采購購,提提高交交易效效率,,減少少交易易次數(shù)數(shù)提供產(chǎn)產(chǎn)品以以外的的其他他服務務,滿滿足用用戶的的多種種需求求;由于專專業(yè)化化而具具有更更高的的效率率;分銷渠渠道的的作用用彌補資資金不不足,,降低低財務務風險險開拓渠渠道,,提高高市場場占有有率和和覆蓋蓋面;;彌補公公司人人才和和市場場經(jīng)驗驗的缺缺乏,,幫助助公司司快速速進入入新市市場擴大市市場覆覆蓋范范圍開發(fā)新新客戶戶為什么么采用用分銷銷模式式分銷是是目前前國內(nèi)內(nèi)主流流廠商商普遍遍采用用的銷銷售模模式,,事實實證明明也是是一種種成功功的銷銷售模模式分銷是是支持持銷量量持續(xù)續(xù)、穩(wěn)穩(wěn)定、、快速速增長長的基基礎;;分銷模模式可可以讓讓銷售售人員員從大大量的的日常常工作作中解解脫出出來;;為什么么采用用分銷銷模式式樹立核核心合合作伙伙伴和和形象象代言言人,,擴大大客戶戶覆蓋蓋面。。國內(nèi)成成功廠廠商的的發(fā)展展歷史史證明明,一一流的的品牌牌需要要有一一流的的渠道道合作作伙伴伴支持持;我們自自己的的發(fā)展展也顯顯示出出,分分銷商商選擇擇比較較成功功的區(qū)區(qū)域保保持了了持續(xù)續(xù)快速速穩(wěn)定定的發(fā)發(fā)展;;現(xiàn)代銷銷售渠渠道結結構消費者者(consumer)渠道幫幫助者者渠道流流程實物流流程在產(chǎn)品品從公公司到到達最最終用用戶的的過程程中包包括那那些工工作??我們做做那些些工作作?分銷商商可以以做那那些工工作??財務流流程代理商商的角角色最終客客戶的的付款款方式式銀行的的作用用渠道流流程信息流流程信息來來自各各方,,而不不是單單向;;與代理理商溝溝通利用信信息系系統(tǒng)((資料料庫營營銷、、客戶戶關系系管理理)信息系系統(tǒng)((MIS))市場信信息系系統(tǒng)((CRM))渠道流流程風險流流程風險的的產(chǎn)生生風險的的轉(zhuǎn)移移及時進進行風風險評評估,,將風風險降降低到到最低低程度度服務流流程服務的的產(chǎn)生生;服務流流程的的特點點:無無形、、層次次較小??;分銷商商成功功的關關鍵需要良良好的的商業(yè)業(yè)信用用和業(yè)業(yè)內(nèi)知知名度度;很低的的運營營費用用很高的的庫存存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率,,快進進快出出;提供某某些增增值服服務((物流流、資資金流流等))先進的的IT信息息系統(tǒng)統(tǒng)、有有效的的管理理激勵勵制度度、商商務系系統(tǒng)以市場場和技技術為為參考考基數(shù)數(shù)的渠渠道模模型分銷商商增值代代理商商新領域域現(xiàn)行技技術現(xiàn)有客客戶新客戶戶新市場場新技術術系統(tǒng)集成商商在一個個產(chǎn)品品生命命周期期中的的渠道道合伙伙人ValueAddedModelVolumeModelVolumeTimeIntroductoryStageGrowthStageMaturityStage渠道的的四象象限分分析法法渠道的的四象象限分分析法法收入增增長速速度高低小大相對市市場占占有率率瘦狗金牛?代理理商銷售額額增長長迅速速,但但是對對代理理商公公司而而言這這部分分銷售售額還還沒有有到必必不可可少的的地步步;在區(qū)域域市場場占有有率低低;需要公公司內(nèi)內(nèi)部和和廠商商投入入較多多的資資源的的;組織結結構比比較匱匱乏和和細小?。痪哂邢蛳蚰繕藰耸袌鰣鎏峁┕﹥?yōu)質(zhì)質(zhì)服務務的能能力。。代理商商具有良良好的的銷售售額增增長率率和相相對較較大的的市場場占有有率;;有一個個結構構化的的組織織;仍然需需要資資源支支持((但比比問題題企業(yè)業(yè)獲取取的支支持資資源少少)顯示出出較好好的歷歷年經(jīng)經(jīng)營紀紀錄;;擁有快快速擴擴張客客戶群群的基基礎。。代理商商有相對對非常常大的的市場場份額額,但但發(fā)展展緩慢慢;可以對對顧客客產(chǎn)生生較大大的品品牌效效應;;將公司司的發(fā)發(fā)展前前景建建立在在穩(wěn)定定成熟熟的產(chǎn)產(chǎn)品和和技術術上;;需要來來自供供應商商較少少資源源的投投入;;建立一一個龐龐大而而忠誠誠客戶戶群,,并且且公司司主要要依靠靠這些些客戶戶生存存;瘦狗企企業(yè)沒有增增長率率(損損失造造成低低利潤潤)逐漸縮縮小的的市場場份額額;錯誤的的策略略方向向及關關注焦焦點;;不完善善的資資金流流程;;需要代代理商商公司司內(nèi)部部和供供應商商較多多資源源的投投入,,但僅僅有較較少的的產(chǎn)出出。奶牛代代理商商—抓抓牢、、收獲獲牢牢把把握奶奶牛::他占占有非非常大大的市市場份份額和和一定定的銷銷售額額增長長率;;廠商商只需需要很很少的的資源源就可可以長長期保保持與與其合合作。。收獲奶奶牛::市場場份額額和收收入增增長率率有縮縮小的的趨勢勢,供供應者者應縮縮減投投資,,并努努力獲獲取額額外收收入。。奶牛越越多越越好?。∈莨菲笃髽I(yè)———擺擺脫供應商商必須須盡早早結束束瘦狗狗企業(yè)業(yè)!如何將將?--》》改造成成明星星企業(yè)業(yè)可以以獲得得更好好的收收益;;限制??企業(yè)業(yè)的數(shù)數(shù)量,,因為為他們們需要要供應應商較較多資資源的的投入入;加強??企業(yè)業(yè)的競競爭優(yōu)優(yōu)勢;;指導??企業(yè)業(yè)將資資源集集中于于適當當?shù)哪磕繕耸惺袌觯?,并向向客戶戶提供供?yōu)質(zhì)質(zhì)服務務;?企業(yè)業(yè)改造造失敗敗,將將會淪淪為瘦瘦狗企企業(yè)。。將--》》為了獲獲得穩(wěn)穩(wěn)定持持久的的收入入增長長;限制明明星企企業(yè)的的數(shù)量量,因因為他他們也也需要要實質(zhì)質(zhì)性的的資源源投入入;將競爭爭優(yōu)勢勢資源源集中中在可可以獲獲得更更多利利益的的方面面;快速擴擴張忠忠誠客客戶群群,搶搶占市市場份份額,,使之之早日日成為為金牛牛企業(yè)業(yè)。戰(zhàn)略渠渠道關關系StrategicChannelRelationship目錄什么是是SCR(StrategicChannelRelationship)?SCR的重重要性性;如何構構造SCR?SCR包括括哪些些組成成部分分?調(diào)控渠渠道的的手段段與渠渠道沖沖突;;如何定定量評評價與與代理理商的的關系系?戰(zhàn)略渠渠道關關系的的概念念戰(zhàn)略渠渠道關關系是是一種種雙贏贏的關關系制定共共同的的商業(yè)業(yè)目標標;共同制制定并并實施施商業(yè)業(yè)計劃劃;與合作作伙伴伴建立立高度度信任任相互互尊重重的合合作關關系。。戰(zhàn)略渠渠道關關系的的重要要性戰(zhàn)略合合作關關系使使合作作雙方方從追追求短短期效效益向向追求求長期期利益益轉(zhuǎn)變變,建建立長長期雙雙贏的的合作作關系系;戰(zhàn)略略渠渠道道關關系系使使合合作作的的雙雙方方能能夠夠在在困困難難的的時時期期結結成成聯(lián)聯(lián)盟盟,,共共渡渡難難關關;;影響響來來自自渠渠道道的的信信息息的的可可靠靠性性,,準準確確性性和和及及時時性性;;如何何建建立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略渠渠道道關關系系通過過溝溝通通了了解解渠渠道道伙伙伴伴的的發(fā)發(fā)展展目目標標和和發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αΓ?;通過過溝溝通通了了解解雙雙方方的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標、、核核心心能能力力、、競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢、、經(jīng)經(jīng)營營需需求求;;建立立相相互互信信任任、、相相互互尊尊重重的的合合作作關關系系;;與合合作作伙伙伴伴建建立立共共同同的的前前景景目目標標。。如何何建建立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略渠渠道道關關系系?設計計一一個個整整合合的的商商業(yè)業(yè)計計劃劃來來完完成成現(xiàn)現(xiàn)有有的的共共同同目目標標;;與代代理理商商共共同同監(jiān)監(jiān)控控和和評評估估計計劃劃的的進進程程;;有意意識識的的和和建建設設性性的的行行使使渠渠道道權權利利;;公平平的的解解決決或或避避免免沖沖突突。。戰(zhàn)略略渠渠道道關關系系包包括括的的內(nèi)內(nèi)容容戰(zhàn)略略目目的的::想要要實實現(xiàn)現(xiàn)什什么么??具體體的的計計劃劃::如何何實實現(xiàn)現(xiàn)??戰(zhàn)略略渠渠道道關關系系包包括括的的內(nèi)內(nèi)容容關系系實實質(zhì)質(zhì)關系系目目的的戰(zhàn)略略層層面面操作作層層面面戰(zhàn)略略層層面面::關注注共共同同的的前前景景目目標標;;設計計長長期期的的經(jīng)經(jīng)營營策策略略和和計計劃劃;;共享享機機密密的的商商業(yè)業(yè)信信息息;;培養(yǎng)養(yǎng)品品牌牌忠忠誠誠度度,,銷銷售售價價值值和和利利益益;;認可可關關鍵鍵相相互互信信賴賴;;操作作層層面面::將關關注注焦焦點點集集中中于于戰(zhàn)戰(zhàn)術術問問題題上上;;依賴賴于于短短期期的的、、零零星星的的銷銷售售行行為為;;很少少機機密密會會議議;;銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品,,特特征征及及價價格格;;非常常強強調(diào)調(diào)獨獨立立。。特別別關關注注::必須須贏贏利利的的心心態(tài)態(tài);;即刻刻見見效效的的利利潤潤;;沒有有商商業(yè)業(yè)計計劃劃;;無組組織織的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)交交換換;;不能能寬寬容容的的錯錯誤誤;;正常常狀狀態(tài)態(tài)::雙贏心理理;相互影響響的經(jīng)營營增長率率;商業(yè)計劃劃的形式式;交換結構構化數(shù)據(jù)據(jù);相互的學學習和自自身的發(fā)發(fā)展。共同目標標和商業(yè)業(yè)計劃Strategicinpurpose:Whatdowewanttoachieve?On-goinginNature:Howarewegoingtoachieveit?SharedGoalsIntegratedBusinessPlansupport渠道力量量和渠道道沖突平衡渠道道力量管理渠道道沖突渠道力量量本質(zhì):相相對的,,非絕對對的;起源:控控制代理理商的價價值資源源;目的:爭爭取更多多的渠道道成員來來完成預預定目標標;類型:回回報、商商業(yè)機會會、咨詢詢與培訓訓、品牌牌吸引力力、合作作協(xié)議調(diào)控渠道道的手段段舉例回報:利利潤、市市場基金金、價值值客戶制約措施施:降低低折扣、、減少收收益/排排他性專業(yè)咨詢詢:培訓訓、市場場研究信信息品牌傾向向:品品牌、潛潛在客戶戶、良好好知名度度合作協(xié)議議:在合合約中規(guī)規(guī)定的權權利義務務條件渠道力量量區(qū)域最好的狀狀況是綜綜合利用用各種手手段!指示/專專家報酬減少少法律提供報酬酬更多需求區(qū)域如何平衡衡渠道力力量每一個渠渠道成員員都有自自己的權權利基礎礎;公正的和和有建設設性的運運用權利利;綜合使用用五種權權利;理解每種種力量的的優(yōu)缺點點:回報:要要適度,,并且在在時間上上要有一一定的間間斷;報酬:易易給難收收;專業(yè)培訓訓:是無無形的,,但是要要不斷的的升級;;品牌:是是唯一和和永恒的的;契約:不不能有爭爭議和彈彈性,但但是有效效的。如何平衡衡渠道力力量對代理商商適當使使用各種種方法;;在使用對對代理商商不利的的方法時時要講清清楚你的的理由或或者你的的目的對不同的的代理商商、在不不同的市市場和不不同的時時間需要要使用不不同的方方法一定要注注意:你你的方法法有些時時候會適適得其反反;渠道中的的沖突競爭產(chǎn)生生沖突::競爭過多多導致沖沖突;競爭過少少降低渠渠道的生生存能力力;競爭:同一品牌牌不同代代理商之之間的競競爭;同一代理理商不同同品牌之之間的競競爭;不同代理理商不同同品牌之之間的競競爭;渠道沖突突的管理理遠離沖突突,不要要干涉,,除非你你有110%的的把握;;通過以下下措施來來避免增增加沖突突:在指導方方針、規(guī)規(guī)章制度度、處理理原則上上達成共共識;保持高度度的透明明;保證商業(yè)業(yè)機密的的安全性性;要自信、、堅定、、果斷和和公平HowcanyoupositionService&SupportORGIssuesBusinessIssueBetterProductCommodity你的位置置在哪??提供支持持與服務務組織架構構咨詢探討經(jīng)營營中的問問題提供一種種好的產(chǎn)產(chǎn)品只是提供供一種產(chǎn)產(chǎn)品渠道的““拉”與與“推推”策略略內(nèi)容提要要什么是推推拉式策策略通常的推推拉式結結構典型的推推拉式內(nèi)內(nèi)容有效推拉拉策略的的一些必必要條件件產(chǎn)品、市市場與推推拉策略略推拉式策策略的定定義推動策略略廠商運用用促銷策策略(可能用用較短的的效應時時間)1、鼓勵勵渠道購購買/庫庫存產(chǎn)品品2、要使使產(chǎn)品從從渠道流流向終端端用戶就就是激發(fā)發(fā)和幫助助渠道銷銷售廠商運用用促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略(通常有有較長的的效應時時間)建立終端端用戶產(chǎn)產(chǎn)品認知知和品牌牌價值;;激發(fā)最終終用戶對對產(chǎn)品的的興趣;;為終端用用戶提供供足夠信信息;實際效應應是終端端用戶產(chǎn)產(chǎn)生對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求。拉動戰(zhàn)略略典型的渠渠道推拉拉式結構構廠商經(jīng)銷商VAR/零售商商消費者產(chǎn)品流資金流信息流推動信息息拉動信息息典型的推推拉內(nèi)容容典型的推推動內(nèi)容容:貼現(xiàn)計劃劃;回扣計劃劃/SPIF;捆綁計劃劃;聯(lián)合用戶戶拜訪;;培訓(產(chǎn)產(chǎn)品、銷銷售)典型的拉拉動內(nèi)容容有效推拉拉策略的的一些必必要條件件1、應設設計一個個能充分分體現(xiàn)推推拉式戰(zhàn)戰(zhàn)略最佳佳協(xié)作效效應的組組合體;;2、要向向渠道傳傳達有價價值的數(shù)數(shù)據(jù):如:市場場、產(chǎn)品品、定價價和支持持戰(zhàn)略3、要向向終端用用戶傳遞遞有價值值的數(shù)據(jù)據(jù):產(chǎn)品質(zhì)量量和品牌牌價值產(chǎn)品特性性和利益益關聯(lián)4、目標標顧客的的準確需需求與策策略的一一致性5、具有有準確理理解渠道道結構的的能力6、具有有融洽的的渠道氛氛圍7、具有有良好的的市場知知識框架架(MSS、TAM、、權益報報酬率、、競爭))有效推拉拉策略的的一些必必要條件件產(chǎn)品、市市場和推推拉策略略為了加強強推拉式式策略的的組合效效應,可可以根據(jù)據(jù)不同的的產(chǎn)品和和市場條條件來制制定相應應的策略略組合。。推動策略略比拉動動策略更更有效::當沒有足足夠的推推動力時時……供應<需需求(在在渠道中中)1、渠道道存貨不不足無法法滿足需需求;2、廠商商可能錯錯失銷售售機會;;3、渠道道沒有被被完全裝裝備來做做銷售;;4、導致致渠道和和最終用用戶受挫挫。當沒有足足夠的拉拉動力時時……供應>需需求(在在渠道中中)1、不健健康的產(chǎn)產(chǎn)品渠道道:影響響你的渠渠道可信信度2、高貨貨存問題題:造成成渠道合合伙人資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不靈;;3、銷售售緩慢::阻礙新新產(chǎn)品進進入市場場;4、終端端用戶缺缺乏認知知:最終用戶戶要花很很多時間間才能做做出購買買決定;;經(jīng)銷商/分銷商商銷售非非常困難難;5、可能能導致傾傾銷和灰灰色市場場結束語讓我們共共同為建建立浪潮潮服務器器的戰(zhàn)略略渠道體體系而努努力;9、靜夜四無無鄰,荒居居舊業(yè)貧。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹,,燈燈下下白白頭頭人人。。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202210:19:37PM11、以我獨沈久久,愧君相見見頻。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別,幾度隔山山川。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍見見翻疑疑夢,,相悲悲各問問年。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā),,舊國國見青青山。。。24十十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比不不了得得就不不比,,得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行動出成成果,工作作出財富。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做前,能能夠環(huán)視四四周;做時時,你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、沒有失敗敗,只有暫暫時停止成成功!。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果,但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202210:19:38PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世間成成事,不不求其絕絕對圓滿滿,留一一份不足足,可得得無限完完美。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不知香積寺寺,數(shù)里入云云峰。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412
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