廣州市房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案模板

PAGE1目錄TOC\o"1-3"\h\uHYPERLINK\l"_Toc372223845"一、項(xiàng)目基本概況1HYPERLINK\l"_Toc372223846"（一）地理位置1HYPERLINK\l"_Toc372223847"（二）項(xiàng)目情況1HYPERLINK\l"_Toc372223848"（三）開發(fā)商3HYPERLINK\l"_Toc372223849"（四）周圍配套設(shè)施3HYPERLINK\l"_Toc372223850"（五）交通狀況4HYPERLINK\l"_Toc372223851"二、宏觀環(huán)境和市場(chǎng)分析5HYPERLINK\l"_Toc372223852"（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境5HYPERLINK\l"_Toc372223853"（二）政策環(huán)境6HYPERLINK\l"_Toc372223854"（三）廣州房地產(chǎn)狀況9HYPERLINK\l"_Toc372223855"（四）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)及典型樓盤分析14HYPERLINK\l"_Toc372223856"三、項(xiàng)目本體分析18HYPERLINK\l"_Toc372223857"四、項(xiàng)目營(yíng)銷定位19HYPERLINK\l"_Toc372223858"（一）目標(biāo)客戶群定位19HYPERLINK\l"_Toc372223859"（二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位20HYPERLINK\l"_Toc372223860"五、項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略22HYPERLINK\l"_Toc372223861"（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)22HYPERLINK\l"_Toc372223862"（二）各階段目標(biāo)23HYPERLINK\l"_Toc372223863"（四）總體營(yíng)銷思路分析25HYPERLINK\l"_Toc372223864"（五）總體營(yíng)銷戰(zhàn)略部署26HYPERLINK\l"_Toc372223865"六、營(yíng)銷推廣策略27HYPERLINK\l"_Toc372223866"（一）總體推廣策略27HYPERLINK\l"_Toc372223867"（二）項(xiàng)目推廣價(jià)值訴求點(diǎn)27HYPERLINK\l"_Toc372223868"（三）廣告主題27HYPERLINK\l"_Toc372223869"（四）各階段的推廣策略28HYPERLINK\l"_Toc372223870"七、價(jià)格推售策略31HYPERLINK\l"_Toc372223871"（一）定價(jià)策略32HYPERLINK\l"_Toc372223872"（二）單位價(jià)格制定的原則32HYPERLINK\l"_Toc372223873"（三）不同樓體的定價(jià)方位32HYPERLINK\l"_Toc372223874"（四）定價(jià)流程33HYPERLINK\l"_Toc372223875"八、事件營(yíng)銷38HYPERLINK\l"_Toc372223876"(一)第一期公開銷售38HYPERLINK\l"_Toc372223877"(二)第二期公開銷售38HYPERLINK\l"_Toc372223878"(三)第三期公開銷售39HYPERLINK\l"_Toc372223879"(四)第四期公開銷售40HYPERLINK\l"_Toc372223880"九、包裝方案41HYPERLINK\l"_Toc372223881"（一）地盤包裝41HYPERLINK\l"_Toc372223882"（二）售樓處策劃41HYPERLINK\l"_Toc372223883"（三）樣板房42HYPERLINK\l"_Toc372223884"（四）形象包裝43HYPERLINK\l"_Toc372223885"(五）包裝費(fèi)用合計(jì)（詳見表10）45HYPERLINK\l"_Toc372223886"十、營(yíng)銷管理45HYPERLINK\l"_Toc372223887"(一）營(yíng)銷組織的建立45HYPERLINK\l"_Toc372223888"（二）銷售隊(duì)伍的管理46HYPERLINK\l"_Toc372223889"報(bào)告評(píng)定成績(jī)表1一、項(xiàng)目基本概況（一）地理位置“德馨苑”項(xiàng)目為黃埔區(qū)大沙鎮(zhèn)廣深公路北橫沙村東側(cè)地段，位于大沙北路與豐樂北路交界處（大沙地北，黃埔體育中心南側(cè)）。圖1“德馨苑”項(xiàng)目位置（二）項(xiàng)目情況“德馨苑”項(xiàng)目用地面積：113284m2，建筑面積：102424m2（地上79674m2，地下22750m2)容積率：1.935綠化率:40%裝修情況:帶裝修和毛坯規(guī)劃用途：普通住宅建筑類別：小高層、高層本期2棟9層1梯8戶電梯房，朝向：西北、北、南，將至少有7成要建中小戶型，兩房面積75-87㎡，三房面積為100㎡左右，明年9月份交樓。每層2個(gè)戶型：3室2廳2衛(wèi)(詳見圖2）和2室1廳2衛(wèi)(詳見圖3）圖2：3房2廳2衛(wèi)戶型圖3：2房1廳2衛(wèi)戶型負(fù)一層是停車場(chǎng)，首層架空做車位和休閑場(chǎng)所，物業(yè)管理費(fèi):洋房1.5元/㎡/月，中庭開闊，配套成熟，生活配套齊全，教育資源配套優(yōu)良。開發(fā)商為恒翔房地產(chǎn)，地價(jià)取得總成交價(jià)為23900萬元,樓面地價(jià)2333元/m2。溢價(jià)高達(dá)154%。（三）開發(fā)商廣州恒翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為龍頭產(chǎn)業(yè)，集實(shí)業(yè)投資、工程建設(shè)及物業(yè)管理于一體的綜合型企業(yè)。多年來，公司秉承“誠(chéng)信務(wù)實(shí)、追求品質(zhì)”的企業(yè)文化理念，堅(jiān)持“以項(xiàng)目投資為基礎(chǔ)，以人為本，以資金為核心”的經(jīng)營(yíng)管理思路，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步向前，取得了不俗的業(yè)績(jī)；現(xiàn)已在天河公園板塊成功開發(fā)兩個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——“恒安大廈”和“恒業(yè)大廈·陽光心域”，并贏得了廣大業(yè)主與社會(huì)的高度認(rèn)同。（四）周圍配套設(shè)施大學(xué)：廣州市黃埔區(qū)行政干部學(xué)校、黃埔區(qū)委黨校、廣東航海高等專科學(xué)校中小學(xué)：泰景小學(xué)、橫沙小學(xué)、怡園小學(xué)、怡苑小學(xué)、下沙中心小學(xué)，86中學(xué)幼兒園：育蕾幼兒園、豐樂幼兒園、怡園幼兒園、海關(guān)幼兒園、泰景幼兒園商場(chǎng)：樂捷圖廣場(chǎng)、盛景大廈購(gòu)物城、大沙購(gòu)物城、潮客隆平價(jià)商場(chǎng)、港灣貨倉(cāng)商場(chǎng)、黃埔區(qū)供銷社大沙綜合商場(chǎng)、黃埔區(qū)車恒家私燈飾商場(chǎng)、大沙地商業(yè)街、百佳超市郵局：中國(guó)郵政銀行：工商銀行、商業(yè)銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社醫(yī)院：中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院黃埔院區(qū)、黃埔區(qū)中醫(yī)院下沙門診部(廣州)、中國(guó)石化四建醫(yī)療門診部其他：黃埔公園、黃埔體育館（五）交通狀況該項(xiàng)目北接廣圓東路、南連大沙東公交。公交車大沙北路站正在對(duì)面不遠(yuǎn)，可乘坐240、431、433路公交車。臨時(shí)?？烤€路為高峰快線24開往廣州火車東站總站，438開往碧山村總站，506開往廣州火車東站總站，513開往羅崗總站。距離地鐵5號(hào)線大沙東站步行距離約10分鐘左右。二、宏觀環(huán)境和市場(chǎng)分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年，宏觀經(jīng)濟(jì)面臨的國(guó)內(nèi)外環(huán)境將更加趨緊，尤其是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性變化帶來的周期性調(diào)整壓力可能會(huì)更加明顯。世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期性變化和國(guó)內(nèi)周期性因素相疊加，增大了今年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向下調(diào)整的壓力。但是，我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的內(nèi)在條件沒有改變，宏觀經(jīng)濟(jì)政策有可能.轉(zhuǎn)為中性偏松，經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向下調(diào)整的幅度可能會(huì)減少。初步預(yù)計(jì)2009年我國(guó)GDP突破30萬億元大關(guān)，達(dá)339359.6億元，有望實(shí)現(xiàn)不低于9%的增長(zhǎng)。如果政策干預(yù)力度較小，則不排除破“9%”的可能。（1）外部環(huán)境繼續(xù)惡化，出口增長(zhǎng)的壓力依然較大2009年我國(guó)面臨的外部環(huán)境更加嚴(yán)峻，世界經(jīng)濟(jì)面臨衰退的可能性在增大。美國(guó)次貸危機(jī)仍繼續(xù)向縱深發(fā)展，其對(duì)美國(guó)以及世界經(jīng)濟(jì)的拖累效應(yīng)仍在不斷擴(kuò)散。美聯(lián)儲(chǔ)前主席格林斯潘認(rèn)為，“這場(chǎng)危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大，危機(jī)還將誘發(fā)全球一系列經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩?！笔艽钨J危機(jī)拖累，這使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的外部環(huán)境繼續(xù)偏緊，不確定性仍然較強(qiáng)，但是，我們也應(yīng)看到，隨著美國(guó)以及其他國(guó)家采取的一攬子救市方案的出臺(tái)及效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)美日歐三大經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)放慢的趨勢(shì)將有所緩和，對(duì)我國(guó)出口增長(zhǎng)將形成一定的穩(wěn)定作用。（2）消費(fèi)增長(zhǎng)將趨于放慢08年前8個(gè)月全社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)21.9%，我們認(rèn)為，這一速度已經(jīng)達(dá)到本輪增長(zhǎng)周期以來的頂峰，有可能呈溫和回落趨勢(shì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)和投資增長(zhǎng)分別持續(xù)回落已近一年時(shí)間，由此可以判斷，今年消費(fèi)增長(zhǎng)將呈回落趨勢(shì)。但相對(duì)于投資和凈出口，其貢獻(xiàn)會(huì)有所提高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的協(xié)調(diào)性會(huì)有所好轉(zhuǎn)。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)開始進(jìn)入中期調(diào)整期，且有可能持續(xù)兩至三年時(shí)間，今年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)將會(huì)明顯放緩，進(jìn)而將對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成不利影響。隨著奧運(yùn)結(jié)束，2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整將會(huì)加深，我們預(yù)計(jì)房產(chǎn)調(diào)整有可能延續(xù)到2010甚至2011年才可結(jié)束。08年以來出現(xiàn)的特大城市房?jī)r(jià)下跌與成交量萎縮并不是一種短期現(xiàn)象，今年房地產(chǎn)投資將有可能出現(xiàn)大幅下滑，房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整將帶動(dòng)鋼鐵、水泥等相關(guān)重化工業(yè)調(diào)整，進(jìn)而對(duì)建材以及家電等制造業(yè)下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生明顯的不利影響。（4）企業(yè)盈利能力明顯下降，經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性增長(zhǎng)動(dòng)力明顯減弱受需求減弱及成本因素影響，尤其是中小企業(yè)將會(huì)面臨前所未有的困難。雖然近期宏觀政策在向偏松的方向調(diào)整，但在外需趨弱、經(jīng)濟(jì)景氣面臨周期性收縮以及高成本的三重壓力下，未來一段時(shí)期，企業(yè)盈利能力將會(huì)受到進(jìn)一步的影響，這必然會(huì)造成整個(gè)社會(huì)投融資萎縮以及影響就業(yè)和消費(fèi)需求縮減，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)內(nèi)生性收縮。（二）政策環(huán)境四部委(住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行)于2009年1月6日聯(lián)合發(fā)文《采取綜合性措施促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展》。（1）加大保障性住房建設(shè)力度1）明確了2009—2011年保障性住房建設(shè)工作目標(biāo)以及政策措施。《意見》提出，爭(zhēng)取用3年時(shí)間基本解決城市低收入住房困難家庭住房及棚戶區(qū)改造問題。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，2009年是加快保障性住房建設(shè)的關(guān)鍵一年。2）多渠道籌集保障性住房建設(shè)資金為確保3年任務(wù)順利完成，《意見》提出，中央加大對(duì)廉租住房建設(shè)和棚戶區(qū)改造的投資支持力度，對(duì)中西部地區(qū)適當(dāng)提高補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)。3）開展住房公積金用于保障性住房建設(shè)試點(diǎn)?！兑庖姟诽岢?，在加大保障性住房建設(shè)力度的同時(shí)，積極推進(jìn)農(nóng)村危房改造。（2）進(jìn)一步鼓勵(lì)普通商品住房消費(fèi)居民購(gòu)買普通自住房、改善型自住房是現(xiàn)階段合理的住房消費(fèi)需求，也在商品住房市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。這一部分需求的釋放，對(duì)改善住房條件，拉動(dòng)成交量和擴(kuò)大內(nèi)需都有很大的效應(yīng)。為此，《意見》分別從信貸和稅收兩個(gè)方面提出進(jìn)一步鼓勵(lì)普通商品住房消費(fèi)的措施。（3）支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化1）引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化目前，各地房?jī)r(jià)出現(xiàn)了一定的回落，但與社會(huì)預(yù)期還有差距，仍高于普通居民支付能力。激活房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵還在于房?jī)r(jià)的合理定位。2）支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合理的融資需求目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資意愿不強(qiáng)，除市場(chǎng)信心不足外，與企業(yè)資金緊張也有關(guān)。為此，按照區(qū)別對(duì)待、有保有壓的原則。此外，《意見》提出，為進(jìn)一步公平稅負(fù)，完善房地產(chǎn)稅收制度，按照法定程序取消城市房地產(chǎn)稅，內(nèi)外資企業(yè)和個(gè)人統(tǒng)一適用《中華人民共和國(guó)房產(chǎn)稅暫行條例》。（4）強(qiáng)化地方政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)的責(zé)任1）落實(shí)地方人民政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)的職責(zé)《意見》強(qiáng)調(diào)了穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)由省級(jí)人民政府負(fù)總責(zé)、市縣人民政府抓落實(shí)的工作責(zé)任制。同時(shí)，還明確廉租住房建設(shè)以配建為主。2）因地制宜解決其他住房困難群體住房問題《意見》提出，在堅(jiān)持住房市場(chǎng)化和對(duì)低收入住房困難家庭實(shí)行住房保障的同時(shí)，對(duì)不符合廉租住房和經(jīng)濟(jì)適用住房供應(yīng)條件，又無力購(gòu)買普通商品住房的家庭，要從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，采取發(fā)展租賃住房等多種方式，因地制宜解決其住房問題。（5）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)1）繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析是科學(xué)判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的重要基礎(chǔ)工作?！兑庖姟窂?qiáng)調(diào)，各地區(qū)、各有關(guān)部門要建立健全房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)制度，完善市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析機(jī)制，準(zhǔn)確把握房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)行中的新情況、新問題，提高調(diào)控措施的預(yù)見性、針對(duì)性和有效性。加強(qiáng)監(jiān)督檢查，這是督促各地貫徹落實(shí)各項(xiàng)調(diào)控政策措施的重要手段?！兑庖姟芬?guī)定，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門要按照各自職責(zé)，抓好加快保障性住房建設(shè)和促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展有關(guān)政策措施的落實(shí)和監(jiān)督檢查工作。（6）積極營(yíng)造良好的輿論氛圍《意見》強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。要以加快保障性住房建設(shè)，鼓勵(lì)住房合理消費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展為基調(diào)，大力宣傳中央出臺(tái)的各項(xiàng)政策措施及其成效，著力穩(wěn)定市場(chǎng)信心。對(duì)各種散布虛假信息、擾亂市場(chǎng)秩序的行為要嚴(yán)肅查處。同時(shí)，要加強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的宣傳和教育工作?？梢?，為進(jìn)一步貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的決策部署，四部委發(fā)文的文件有利于廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，從保障性住房到普通商品房的關(guān)注，從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到政府強(qiáng)化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)責(zé)任及監(jiān)測(cè)的重視。無論從外因還是內(nèi)因，國(guó)家都作了透徹的考慮，所以，國(guó)家的戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展起到了根本性的推動(dòng)。（三）廣州房地產(chǎn)狀況1.廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析近幾年，廣州網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、IT技術(shù)和信息化促使HYPERLINK"/02/"房地產(chǎn)業(yè)加快升級(jí)，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快，促使居民住房需求迅速增長(zhǎng)，改善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)成為國(guó)家HYPERLINK"/02/"房地產(chǎn)政策調(diào)控的重心。廣州的房?jī)r(jià)從2000-2003年一直回落，在2003年出現(xiàn)了拐點(diǎn)后，房?jī)r(jià)一直飆升至2007年10月。在2008年的8月份出現(xiàn)環(huán)比下降，一直下降到2008年的12月份，下降幅度最大，環(huán)比下降0.7%。2009年1月份、2月份仍然是環(huán)比下降，但環(huán)比下降的速度有所放慢，分別下降0.3%、0.1%，到了3月份開始，房?jī)r(jià)環(huán)比觸底反彈，房?jī)r(jià)已經(jīng)走出谷底(詳見表1）。表12000年-2008年廣州房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)圖2.當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)：今年1—6月份的房地產(chǎn)銷售面積同比增加了31%，銷售額同比增長(zhǎng)53%。也就是說今年上半年大家拿出來買房的錢和去年同期相比增加了50%，說明買房的積極性很高，需求很旺盛。從中發(fā)現(xiàn)今年的市場(chǎng)有這樣的情形，就是在3、4月份還在討論小陽春真實(shí)問題，到5、6月份，情況又發(fā)生了變化，不僅3、4月份的小陽春繼續(xù)，市場(chǎng)熱度還進(jìn)一步提升了。隨著銷售量明顯的、快速的上升，房?jī)r(jià)也發(fā)生了變化。從今年3月份以后，應(yīng)該說房?jī)r(jià)就走出谷底了。總體來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)熱起來了（詳見表2）。表22009年廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，價(jià)格穩(wěn)中有升?；嘏饕憩F(xiàn)在，商品住宅銷售面積同比上漲25.5%，銷售額同比上漲45.3%，總的來說，房?jī)r(jià)已經(jīng)走出谷底，房?jī)r(jià)平穩(wěn)上升的勢(shì)頭是主調(diào)。（2）改善型消費(fèi)增加。1-6月份單套建筑面積100平方米以上商品房銷售量和供給量不斷增加。（3）金融支撐力度加大。今年上半年按揭增加50%—60%，就是老百姓自己首付款以后，其他是銀行贊助的。2009年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將面對(duì)諸多困難，但在中國(guó)政府系列政策出臺(tái)的刺激下，宏觀經(jīng)濟(jì)可望止住快速下滑的趨勢(shì)，明年8%的增長(zhǎng)是可以實(shí)現(xiàn)的。房地產(chǎn)政策方面，中央已表明了房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的重要性和在擴(kuò)內(nèi)需當(dāng)中的重要性。從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來看，明年中國(guó)需要啟動(dòng)房地產(chǎn)正常需求，以前是壓的政策，現(xiàn)在開始恢復(fù)到正常水平并鼓勵(lì)消費(fèi)，把正常的需求啟動(dòng)起來（詳見圖4-圖5）。在房地產(chǎn)市場(chǎng)方面，我們可以看到很多開發(fā)商開始減少開發(fā)規(guī)模，同時(shí)由于地價(jià)和建材價(jià)格大幅下降，未來的開發(fā)成本將會(huì)下降。預(yù)計(jì)2009年開發(fā)商的資金壓力將有所減輕，并以消化存貨為主。由于經(jīng)濟(jì)的不明朗影響了消費(fèi)者的信心，但預(yù)計(jì)在眾多利好政策的刺激下，消費(fèi)者的置業(yè)信心將會(huì)從低位恢復(fù)。（詳見圖4-圖5）2009年影響樓市的關(guān)鍵因素分析（圖4-圖5）圖53、未來發(fā)展趨勢(shì)（1）2009年土地供應(yīng)以外圍為主，條件將放松。首先是由于市中心土地的稀缺，城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市中心住宅的開發(fā)量已不能滿足日益增長(zhǎng)的需求；其次，郊區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格相對(duì)較低，居住環(huán)境較好。2009年政府供地計(jì)劃超過2.5平方公里，以《廣州市住房建設(shè)規(guī)劃(2006—2010)》為基礎(chǔ)，2009年我市商品住房用地將供應(yīng)2.5-4平方公里，規(guī)劃建筑面積750-1000萬平方米（詳見表3）。供應(yīng)結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)以外圍番禺、花都、蘿崗、南沙及白云北部為主。出讓條件將不斷優(yōu)化，拿地門檻降低，外圍區(qū)域90/70限制放松，以適應(yīng)市場(chǎng)真實(shí)需求。另一方面，政府將繼續(xù)加大閑置土地回收-再投放力度，尤其緩解老城區(qū)供求矛盾。表3（2）市中心房地產(chǎn)價(jià)格將穩(wěn)中有升。隨著市中心10區(qū)的城市用地日趨減少，土地價(jià)格也會(huì)不斷攀升，而且隨著生活水平的提高，對(duì)質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)美的中高檔項(xiàng)目需求增大，這都將使房地產(chǎn)的相對(duì)價(jià)格穩(wěn)步上升。（3）消費(fèi)模式與消費(fèi)習(xí)慣的變化將大大促進(jìn)住宅市場(chǎng)的發(fā)展。近幾年來，隨著政府住宅制度改革的推行，銀行信貸業(yè)務(wù)對(duì)住宅消費(fèi)的傾斜等因素，使貸款買房成為人們的主要消費(fèi)模式，將大大促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。（4）亞運(yùn)在廣州舉行，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)推起一翻新浪朝。亞運(yùn)期間廣州住房的需求量和供給量都將大幅度增長(zhǎng)。同時(shí)廣州經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)房?jī)r(jià)的提升。（5）預(yù)計(jì)2009-2010年新增商住面積600萬平方米。由于2006、2007年房地產(chǎn)投資熱潮帶來的滯后反應(yīng)，預(yù)計(jì)2008年新開工建設(shè)面積充足。根據(jù)廣州市國(guó)土局公告統(tǒng)計(jì)，2008年1-10月新增商住建設(shè)用地批準(zhǔn)約250萬平方米(若按政府規(guī)定如期開發(fā)的話)，容積率按2.4計(jì)算，未來1-2年將為廣州帶來600萬的新增商住面積，這個(gè)數(shù)字已超過2008年全市商住成交面積。（四）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)及典型樓盤分析1.黃埔區(qū)發(fā)展?fàn)顩r（1）黃埔區(qū)發(fā)展特點(diǎn)黃埔區(qū)的“邊緣化”尷尬，一方面來自于地緣位置，即，處于城區(qū)中心組團(tuán)與產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)區(qū)及衛(wèi)星城之間的邊緣帶，另一方面來自于城市發(fā)展內(nèi)容，即，城市化進(jìn)程落后于工業(yè)化進(jìn)程，服務(wù)業(yè)發(fā)展落后于制造及倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)的發(fā)展。黃埔區(qū)的主城區(qū)范圍雖然不大，但相對(duì)于天河區(qū)的東圃等區(qū)域，卻是局部發(fā)展相對(duì)成熟的區(qū)域，目前基本上還處于“低密度、生態(tài)型”的狀態(tài)當(dāng)中。而在這一主城區(qū)范圍內(nèi)，將要通車的地鐵五號(hào)線有三至四個(gè)地鐵站點(diǎn)設(shè)置于此，五號(hào)線的東端起點(diǎn)暫時(shí)也設(shè)在這一區(qū)域之內(nèi)。五號(hào)線開通后，從黃埔區(qū)主城區(qū)出發(fā)到員村軟件園等天河區(qū)各產(chǎn)業(yè)園區(qū)的交通就快捷便利不少了。（2）黃埔區(qū)發(fā)展的不足的原因其不足的原因可以聚焦于兩點(diǎn)：一是黃埔區(qū)在之前的發(fā)展格局中，都是以產(chǎn)（工）業(yè)區(qū)為主導(dǎo)，生活區(qū)建設(shè)不多，而之前落戶于工業(yè)區(qū)內(nèi)的各大中型企業(yè)，一般都會(huì)有自己的配套區(qū)，大單位雖然不少，但是對(duì)附近區(qū)域第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“溢出效應(yīng)”拉動(dòng)作用卻并不明顯。二是以接近于中心組團(tuán)的城區(qū)來算，黃埔區(qū)面積雖然不算小，但是工業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)用地較多，可用于居住、商業(yè)等用途的規(guī)模化土地供應(yīng)并不多，而且不可忽視的是，附近吉山一帶目前還是市內(nèi)危險(xiǎn)品、化學(xué)品的主要倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，這些對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入并沒有特別大的吸引力。（3）黃埔區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)相對(duì)于東部城區(qū)其他區(qū)域，黃埔區(qū)擁有“主城區(qū)發(fā)展更成熟”這一優(yōu)勢(shì)，好好把握地鐵開通這一契機(jī)，進(jìn)一步密集地發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，就有可能把東面開發(fā)區(qū)的上班族以及在天河西部工作、在天河?xùn)|部居住的消費(fèi)群逐步吸引過來。2.黃埔房地產(chǎn)發(fā)展的特點(diǎn)以及存在的問題在廣州沒有哪個(gè)區(qū)如黃埔這樣，房地產(chǎn)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)幾乎為零。其他地方來自房地產(chǎn)的收入占很大比重，而黃埔則可忽略不計(jì)。黃埔區(qū)的房地產(chǎn)從來沒有被當(dāng)作重要產(chǎn)業(yè)來考慮。這形成了一個(gè)怪圈：房地產(chǎn)越是不發(fā)達(dá)，就越不受重視，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)就越小，就越是沒人愿在此地居??！再次，黃埔的土地主要是工業(yè)用途，現(xiàn)有可供開發(fā)的土地有限。除非工業(yè)用地、農(nóng)村土地改用途。在上述因素作用下，黃埔區(qū)近年出現(xiàn)了人口負(fù)增長(zhǎng)，流出比流入多，本區(qū)的居民不愿在本地居住而遷移到其他區(qū)。黃埔區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展主要不是戰(zhàn)術(shù)和策略方面的問題，如果地鐵通了沿線站點(diǎn)的商業(yè)即使政府不引導(dǎo)也會(huì)發(fā)展起來。主要還是發(fā)展戰(zhàn)略和思想觀念方面的問題。還有就是土地用途的問題。如果土地用途不能根據(jù)城市的發(fā)展而改變，海珠區(qū)的工業(yè)大道不可能變成現(xiàn)在的模樣，天河區(qū)的商業(yè)旺地不可能在農(nóng)田上出現(xiàn)。當(dāng)初的廣州開發(fā)區(qū)也是在農(nóng)田上建立起來的。黃埔區(qū)應(yīng)將發(fā)展房地產(chǎn)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的重要工作來抓，將房地產(chǎn)列入該區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，重新制定該區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，重新編制黃埔區(qū)城市化發(fā)展規(guī)劃，突出房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位和作用，以房地產(chǎn)的全面發(fā)展推動(dòng)和帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括工業(yè)、商業(yè)、旅游、物流等，爭(zhēng)取在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)黃埔區(qū)在城市化發(fā)展進(jìn)程中的落后局面。3.地塊附近樓盤對(duì)比（詳見表4）（1）東城國(guó)際公寓項(xiàng)目總建筑面積為5萬多平方米，項(xiàng)目位處黃埔東路與港灣路交匯處，是地鐵五、七號(hào)線大沙地站的交匯點(diǎn)。1-4層為摩登百貨，高層為商住公寓（可以注冊(cè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)式公寓），戶型以中小戶型為主，有單身公寓、一房一廳、二房一廳。（2）黃埔花園項(xiàng)目總建筑面積42萬平方米，其住宅部分由數(shù)十棟12-23層高樓宇組成，是黃埔中心區(qū)域規(guī)模最大的生態(tài)水景園林社區(qū)。社區(qū)內(nèi)配套成熟，除大型會(huì)所外，還設(shè)有商業(yè)服務(wù)設(shè)施、中學(xué)、幼兒園一體化素質(zhì)教育配套等。面積達(dá)3萬平方米的商場(chǎng)，集時(shí)尚、潮流于一體。黃埔花園目前小戶型已經(jīng)全部賣完，現(xiàn)只剩幾套大戶型單位。另外，新一期單位預(yù)計(jì)今年年底上市，到時(shí)也將有小戶型單位推出。（3）怡港花園區(qū)內(nèi)提供多項(xiàng)人性化星級(jí)服務(wù)，區(qū)內(nèi)綠化設(shè)計(jì)出自名家手筆，力求體現(xiàn)盡善盡美，區(qū)內(nèi)配有省級(jí)幼兒園，小學(xué)，豪華會(huì)所、超市等，是黃埔配套最齊的樓盤；南臨珠江，西倚黃埔公園，面面靚景。至07年4月，怡港花園所有一手房已全部賣完。表4區(qū)域周邊樓盤情況周邊主要樓盤規(guī)模（萬㎡）產(chǎn)品類型價(jià)格（元/㎡）戶型面積東城國(guó)際公寓（在在售）占地：0.6建筑：5.4高層洋房8600（18000裝修）43-98㎡公寓寓至三房黃埔花園（在售）占地：16建筑：42高層洋房、小區(qū)8500（帶裝修修）84-143㎡兩兩房至三房怡港花園（二手）占地：18建筑：33高層洋房、小區(qū)6000-7000080-110㎡兩兩房至三房黃埔花園（二手）占地：16建筑：42高層洋房、小區(qū)7000-8000060-90㎡兩房房至三房可見，附近地區(qū)的四個(gè)樓盤與本項(xiàng)目樓盤同為高層洋房，且價(jià)格都是處于同等水平。然而，四個(gè)樓盤中，有的處于銷售的尾期，有的已銷售完，這就為本項(xiàng)目樓盤的推出創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢(shì)。盡管附近樓盤的二手樓還在銷售中，但成新度卻較低，人們更樂于選擇一個(gè)較新的樓盤。本項(xiàng)目地塊位于黃埔區(qū)政府板塊，體育中心周圍，體育氛圍較好。本樓盤設(shè)計(jì)的大戶型單位是附近樓盤所稀缺的，也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。三、項(xiàng)目本體分析1、項(xiàng)目區(qū)位分析2、項(xiàng)目交通配套分析區(qū)位、地段、交通、景觀資源（周圍）、商業(yè)配套、市政公共配套等3、項(xiàng)目產(chǎn)品分析（1）物業(yè)特點(diǎn)：建筑類型、建筑風(fēng)格等（2）戶型質(zhì)素特點(diǎn)戶型面積、戶型配比、戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)（超向、景觀、室內(nèi)布局、面積贈(zèng)送、公攤等）。（3）社區(qū)環(huán)境質(zhì)素分析，園林景觀（內(nèi)部）等（4）公建質(zhì)素分析社區(qū)入口、入戶大堂、電梯廳、社區(qū)道路、停車場(chǎng)、社區(qū)生活配套等。（5）社區(qū)管理及社區(qū)文化（物管服務(wù)等）結(jié)論：……四、項(xiàng)目營(yíng)銷定位（一）目標(biāo)客戶群定位1、核心客戶群（城市的“中產(chǎn)階級(jí)”）（1）中水平小康家庭這類住戶多數(shù)是中水平小康家庭，主要是有穩(wěn)定工作的人群，選擇此處置業(yè)的理由是在這區(qū)有固定職業(yè)，小區(qū)配套較為完善，有學(xué)校，大型商場(chǎng)，休閑中心，體育場(chǎng)所等，解決了小孩上學(xué)，平時(shí)休閑娛樂的問題。另外，相對(duì)于天河等市中心，這里的交通并不擁擠，方便出行和上下班。年齡特征：他們的平均年齡在35歲左右，主要集中在30~40歲。收入狀況：他們一般為有固定職業(yè)和穩(wěn)定收入的群體，月薪2500~4500元左右。文化程度：文化層次較高，追求一定的生活質(zhì)量。要求周邊有學(xué)校，休閑場(chǎng)所，超市等。戶型傾向：三室兩廳或三室一廳，面積一般在85~115平方米,喜歡個(gè)性化裝修，對(duì)房子有自己的見解，對(duì)建材和裝飾也有一定的要求。家庭情況：他們可以是已有家室的群體，也可以是單身從業(yè)人員。一般家庭都有車，對(duì)交通的依賴程度不大。（2）單身白領(lǐng)單身白領(lǐng)屬于個(gè)人置業(yè)，財(cái)力總體上說不是那么雄厚。首次置業(yè)只能挑選中檔的樓盤。由于本項(xiàng)目臨近體育中心，充分滿足了年輕人體育健身需求。加上臨近有地鐵線，能到達(dá)廣州的繁華購(gòu)物中心，也利于上班。年齡：23至28歲，未婚，沒有家庭負(fù)擔(dān)?？蛻舻氖杖耄涸滦?000元至5000元，存款10萬至15萬，是單身公寓的購(gòu)買人群.客戶的職業(yè)：從事IT產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)，廣告業(yè)，電子信息產(chǎn)業(yè)等?？蛻舻奈幕剑罕究茖W(xué)歷以上?？蛻羯罘绞剑鹤纷非笮迈r的事事物，崇尚時(shí)時(shí)尚的新新人人類，是新事事物的主導(dǎo)者者。2、重點(diǎn)客戶（教師群群體）本項(xiàng)目的價(jià)格在99000元/㎡左右，對(duì)于于廣州房?jī)r(jià)來來說屬于中等等價(jià)。而教師師的月收入在在總體在4000~~5000元左右，尤尤其是工作時(shí)時(shí)間不到三年年的年輕老師師，客戶的年齡：255至30歲，剛畢業(yè)業(yè)，工作時(shí)間間不長(zhǎng)，但是是面臨著成家家的問題，需需要解決住房房問題。客戶的收入：月薪薪4000~~5000元元，存款20萬以上30萬以下?？蛻舻穆殬I(yè)：黃埔埔，東圃等周周邊地區(qū)的大大學(xué)老師，中中學(xué)老師?？蛻舻奈幕剑海菏苓^大學(xué)高高等教育，研研究生以上學(xué)學(xué)歷。有較高高的文化涵養(yǎng)養(yǎng)，個(gè)人素質(zhì)質(zhì)?？蛻舻纳罘绞剑海航?jīng)常出入書書店，培訓(xùn)班班，證劵交易所，健健身房。關(guān)心心股市，樓市市，國(guó)家政策策法規(guī)，留心心新聞。3、邊緣群體（個(gè)體經(jīng)經(jīng)營(yíng)者，置業(yè)業(yè)投資者）項(xiàng)目地塊位于黃埔埔區(qū)政府板塊塊，體育中心心周圍，房地地產(chǎn)前景看好好。所以會(huì)吸吸引部分的投投資者來選擇擇置業(yè)投資的的。另外，這這里也是中心心城區(qū)地段，擁擁有豐富的生生活配套及教教育資源，所所以也會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)一些個(gè)體經(jīng)經(jīng)營(yíng)者。（二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定定位價(jià)格是銷售力標(biāo)簽簽中唯一產(chǎn)生生銷售收入的的因素，定價(jià)價(jià)是一項(xiàng)極為為復(fù)雜的工作作，不僅需要要專業(yè)技術(shù)知知識(shí)，也需要要?jiǎng)?chuàng)造性的判判斷力和對(duì)想想消費(fèi)者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)的深刻刻認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確確的定價(jià)能在在消費(fèi)者接受受的空間內(nèi)使使發(fā)展商獲得得最大的效益益。對(duì)此，常規(guī)的定價(jià)價(jià)有三種導(dǎo)向向：成本導(dǎo)向向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向、需求導(dǎo)向向和市場(chǎng)比較較法。作為本本項(xiàng)目，則應(yīng)應(yīng)綜合四種定定價(jià)手法來考考慮項(xiàng)目的定定價(jià)。在對(duì)“德馨苑”進(jìn)行詳細(xì)的的市場(chǎng)研究，對(duì)對(duì)影響房地產(chǎn)產(chǎn)商品自身因因素（經(jīng)濟(jì)因因素、政策因因素和其他因因素），對(duì)目目標(biāo)客戶進(jìn)行行分析后，我我司建議采取取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法法，以保持價(jià)價(jià)格穩(wěn)定、對(duì)對(duì)付或避免競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、提高市市場(chǎng)占有率、維維持企業(yè)生存存等為定價(jià)目目標(biāo)。1、可比房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)價(jià)格基于德馨園周邊區(qū)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤還在工程程建造中，還還沒有所有齊齊全的價(jià)格數(shù)數(shù)據(jù)?，F(xiàn)將能能獲得準(zhǔn)確數(shù)數(shù)據(jù)的兩個(gè)樓樓盤具體新盤盤價(jià)目公布如如下：東城國(guó)際公寓：88600元/㎡（帶裝修）黃埔花園：85000元/㎡（帶裝修）2、修正均價(jià)測(cè)算（三）項(xiàng)目形象定定位1、項(xiàng)目形象定位語2、項(xiàng)目案名：德馨苑苑（1）案案名的歸類：：古典主義———溫婉典雅的的古風(fēng)（2）案案名的由來“山不在高，有仙則則名。水不在在深，有龍則則靈。斯是陋陋室，惟吾德德馨”。由于本項(xiàng)項(xiàng)目的目標(biāo)群群體是中產(chǎn)階階級(jí)，雖然囊囊中羞澀，可可是學(xué)富五車車，滿腹經(jīng)綸綸，如大學(xué)教教師，單身白白領(lǐng)。他們有有一定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)，注重重精神享受和和文化涵養(yǎng)。謂謂之德馨苑，充充分突出了消消費(fèi)人群的特特性，給人一一種出淤泥而而不染的高潔潔感覺。這也也突顯消費(fèi)人人群在社會(huì)中中的地位。而而比上不足比比下有余的社社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地地位決定了他他們游離于高高檔樓盤和經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房的的邊緣。因此此本樓盤是他他們的置業(yè)首首選。五、項(xiàng)目總體營(yíng)銷銷戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略目目標(biāo)1.總銷售面積住宅：581117㎡商業(yè)：110020㎡地下室：227550㎡注：以上數(shù)據(jù)來自自信息時(shí)報(bào)2.預(yù)計(jì)整體均價(jià)住宅：毛坯均價(jià)：：7200元/㎡帶裝修均價(jià)：90000元/㎡商業(yè)：6500元元/㎡地下室：13000元/㎡注：以上數(shù)據(jù)為初初步方案，最最終結(jié)論在核核實(shí)成本及預(yù)預(yù)計(jì)利潤(rùn)，雙雙方深入研究究后得出。3.總銷售額住宅：毛坯占300%，銷售額為12553萬。帶裝修修占70%，銷售額為36614萬。商業(yè)：7163萬萬地下室：29588萬總銷售額：592288萬注：以上數(shù)據(jù)由11、2兩項(xiàng)得出，最最終結(jié)論有待待定案。4.總體銷售時(shí)限2009年11月月--20110年11月，基本完完成總銷售額額（100%）（二）各階階段目標(biāo)1.公開發(fā)售3個(gè)月內(nèi)內(nèi)完成銷售的的50%，即回籠資資金約29644萬。項(xiàng)目剛?cè)胧校瑹o論論是產(chǎn)品素質(zhì)質(zhì)還是其他方方面，對(duì)客戶戶都有著較強(qiáng)強(qiáng)的吸引力與與新鮮感，而而且經(jīng)過市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等階階段的大力宣宣傳推廣，將將形成第一個(gè)個(gè)銷售高潮。2.公開發(fā)售6個(gè)月內(nèi)內(nèi)完成銷售的的70%，即資金回回籠41501萬。此階段利用各項(xiàng)銷銷售措施組合合刺激市場(chǎng)，多多種銷售渠道道共用，配合合不斷更新的的現(xiàn)場(chǎng)展示，對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)發(fā)動(dòng)循環(huán)攻擊擊。并且，項(xiàng)項(xiàng)目的工程形形象以部分展展現(xiàn)出來，銷銷售額得以再再次放量。3.公開發(fā)售9個(gè)月內(nèi)內(nèi)完成銷售的的85%，即回籠資資金約50394萬。這個(gè)階段應(yīng)充分考考慮銷售過程程中遇到的阻阻力，銷售速速度可有所放放緩。4.公開發(fā)售一年內(nèi)完完成總銷售額額約100%，即回籠資資金約59288萬。鑒于本階段銷售接接近尾聲，且且工程即將全全面竣工，針針對(duì)銷售有阻阻力的單位，利利用多種促銷銷形式結(jié)合，以以快速消除尾尾房為目標(biāo)。（三）項(xiàng)目營(yíng)銷周周期的劃分1.認(rèn)籌期（預(yù)預(yù)熱期）:2009年11月18日--25日該階段是將產(chǎn)品逐逐漸建立市場(chǎng)場(chǎng)印象的階段段，就是不斷斷深化樓盤基基本形象，使使消費(fèi)者加深深記憶印象，加加強(qiáng)消費(fèi)者口口碑傳播效果果，增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者興趣和探探究心理，使使樓盤逐漸成成為消費(fèi)者和和媒體討論的的話題，整體體達(dá)到一種千千呼萬喚始出出來，猶抱琵琵琶半遮面的的效果，吸引引消費(fèi)者到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)深入了解解。主要的銷售節(jié)點(diǎn)：：2009年11月18日--誠(chéng)意金收取取、公布價(jià)格格范圍20009年11月25日--公布首批入入市單位價(jià)格格2.解籌期（預(yù)熱期）：：2009年12月2日3日此階段的思路：認(rèn)認(rèn)購(gòu)信息持續(xù)續(xù)；高品質(zhì)展展示該階段強(qiáng)化化執(zhí)行在首次推出時(shí)通過過促銷活動(dòng)抽抽簽贈(zèng)少量?jī)?yōu)優(yōu)先購(gòu)買權(quán)和和排隊(duì)認(rèn)購(gòu)相相結(jié)合。一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的成功功與否在項(xiàng)目目開盤銷售階階段就以基本本看出。房地地產(chǎn)因本身的的特殊性，決決定了在其銷銷售上一定要要爭(zhēng)取一炮而而紅，否則項(xiàng)項(xiàng)目在有前景景，也可能難難以為難，中中途夭折。所所以我司強(qiáng)調(diào)調(diào)房地產(chǎn)銷售售的短時(shí)間內(nèi)內(nèi)的大量成交交，強(qiáng)調(diào)以快快打慢，這需需要造勢(shì)來實(shí)實(shí)現(xiàn)。主要的銷售節(jié)點(diǎn)：：2009年12月2日3日——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)/發(fā)售3.開盤期（強(qiáng)銷期、熱熱銷期）：22010年1月2日20110年3月18日此階段是成交量最最大的時(shí)期，且且銷售價(jià)位也也處于獲利最最大階段。此此時(shí)的策劃重重點(diǎn)在于掌握握銷售節(jié)奏，利利用各種賣點(diǎn)點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，多種銷銷售渠道共用用，對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)發(fā)動(dòng)循環(huán)環(huán)進(jìn)攻。操作作的重點(diǎn)在于于一要借助開開盤之勢(shì)，趁趁熱打鐵。二二是注意購(gòu)買買力的積蓄與與釋放周期，采采用循環(huán)進(jìn)攻攻策略。三是是至始至終要要遷調(diào)快捷、靈靈活的銷售原原則，以快打打慢。項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)：22010年1－2月——項(xiàng)目公開發(fā)發(fā)售準(zhǔn)備期2010年3月——項(xiàng)目公開發(fā)發(fā)售期4.持續(xù)銷售期：20010年4月8月開盤后以報(bào)紙、電電視、網(wǎng)絡(luò)、雜雜志為主，項(xiàng)項(xiàng)目形象持續(xù)續(xù)推廣，同時(shí)時(shí)以擴(kuò)大持續(xù)續(xù)購(gòu)買。在形形象深化方面面，采用多種種方式，如促促銷，公關(guān)等等并舉，突出出本樓盤文化化主題。在活活動(dòng)方面，舉舉辦多樣社區(qū)區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼誼活動(dòng)，促成成人際傳播。銷銷售持續(xù)期間間應(yīng)密切關(guān)注注項(xiàng)目所在區(qū)區(qū)域及周邊的的房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)變化，定期期安排銷售人人員外出市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研，在之之前調(diào)研的基基礎(chǔ)上補(bǔ)充更更新新的信息息，并形成書書面性的區(qū)域域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)報(bào)告，并交給給銷售部及策策劃部以便策策劃此階段的的銷售戰(zhàn)術(shù)。項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)：22010年8月11日——項(xiàng)目二期T-H入市5.尾盤期：20100年9月11月銷售后期要干預(yù)讓讓利，出清存存貨。其策劃劃重點(diǎn)在于促促銷技巧的組組合，以強(qiáng)力力的銷售保證證銷售的零庫庫存。在促銷銷技巧的組合合上，應(yīng)把握握幾點(diǎn)原則：：一是不直接接降價(jià)，以其其他方式體現(xiàn)現(xiàn)讓利；二是是促銷技巧要要出新，根據(jù)據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際際情況度身訂訂造；三是促促銷不應(yīng)只著著眼于手頭存存貨的銷售，還還要注意下一一期的推廣造造勢(shì)，起到承承上啟下的作作用。項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)：22010年9月18日——項(xiàng)目二期小小高層入市附表5：預(yù)預(yù)計(jì)各階段的的銷售時(shí)間累累計(jì)銷售額階段時(shí)間累計(jì)銷售額預(yù)熱期2009年11月月18日12月3日5%-10%強(qiáng)銷期2010年1月22日2010年3月118日40%-50%持續(xù)銷售期2010年4月8月70%-80%尾盤期2010年9月11月90%-95%（四）總體營(yíng)銷思路分分析1、swot分析S（優(yōu)勢(shì)）（1）地塊塊位于中心城城區(qū)地段，擁擁有豐富的生生活配套及教教育資源；（2）該地地塊原則上沒沒有受到“90/70”的戶型限制制，開發(fā)商可可根據(jù)需要，設(shè)設(shè)計(jì)較稀缺的的大戶型單位位。W（劣勢(shì)）（1）地塊塊周邊房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)暫時(shí)處處于起步狀態(tài)態(tài)，且公共交交通暫時(shí)比較較欠缺；（2）地塊塊臨近主干道道，建成后的的住宅部分朝朝向會(huì)受到噪噪音的影響；；(3）黃黃埔石化對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影影響，也為該該地塊未來項(xiàng)項(xiàng)目帶來一定定的利空。O（機(jī)會(huì)）（1）地塊塊位于黃埔區(qū)區(qū)政府板塊，體體育中心周圍圍，房地產(chǎn)前前景看好；亞運(yùn)會(huì)有項(xiàng)目在泰泰景花園旁邊邊的黃埔體育育中心舉行，小小區(qū)升值空間間較大。（3）地塊北面正在進(jìn)行行護(hù)林路改造造工程，完成成后不僅將大大大改善周邊邊的交通，而而且給周邊增增添了不少景景觀。T（威脅）（1）項(xiàng)目目的主要威脅脅來自于地塊塊自身所要承承擔(dān)的的出讓讓附加條件；；（2）另外外，競(jìng)得人對(duì)對(duì)該地塊的開開發(fā)、預(yù)售、銷銷售、物業(yè)服服務(wù)管理等應(yīng)應(yīng)保證泰景花花園小區(qū)的完完整性，也為為該項(xiàng)目的開開發(fā)設(shè)定了一一定的限制。2、案例借鑒（五）總體營(yíng)銷戰(zhàn)略部部署六、營(yíng)銷推廣策略（一）總體推廣策策略根據(jù)項(xiàng)目的特征，建建議選用“強(qiáng)勢(shì)推廣策策略”。在第一階階段（籌備期期）通過報(bào)紙紙的軟性文章章和網(wǎng)絡(luò)的高高速傳播，使使更多的人對(duì)對(duì)項(xiàng)目的主題題有所了解和和認(rèn)知，讓項(xiàng)項(xiàng)目迅速獲得得人們的關(guān)注注，從而為項(xiàng)項(xiàng)目的開盤做做好鋪墊；在在第二階段（公公開期），結(jié)結(jié)合促銷活動(dòng)動(dòng)，重新喚起起并獲得更多多客戶的關(guān)注注及購(gòu)買欲望望，爭(zhēng)取盡快快消化，爭(zhēng)取取盡快回籠資資金。（二）項(xiàng)目推廣價(jià)價(jià)值訴求點(diǎn)原則：以核心賣點(diǎn)點(diǎn)為中心，以以輔助賣點(diǎn)配配合（1）核心賣點(diǎn)：中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)人士實(shí)實(shí)用居所核心賣點(diǎn)分解：價(jià)價(jià)格適中，彈彈性空間，個(gè)個(gè)性化組合，自自住投資皆相相宜的潛力物物業(yè)。（2）輔助賣點(diǎn)：中心心城區(qū)內(nèi)的成成熟小區(qū)，豐豐富的生活配配套及教育資資源，體面的的公共裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，立體的的綠化空間。（3）實(shí)利賣點(diǎn)：優(yōu)惠惠折扣，抽簽簽贈(zèng)優(yōu)先購(gòu)買買權(quán)等優(yōu)惠促促銷措施。（三）廣告主題1、總體廣告主題2、各階段的廣告主主題：主題語（1）沐浴德馨苑，造造書香之家即使今天物質(zhì)文明明高度發(fā)達(dá)，但但是我們不注注重精神修養(yǎng)養(yǎng)，仍然是個(gè)個(gè)精神貧窮者者。德馨苑崇崇尚知識(shí)，追追求高雅。居居住其中的人人能保持一顆顆清凈的心智智。留住人的的真性情，不不至于被污染染。這些都是是無形財(cái)富，因因此德馨苑無無疑是那些高高知識(shí)分子，致致力于科學(xué)研研究等方面的的人置業(yè)首選選。(2)攜手德馨苑苑，萬家其團(tuán)團(tuán)圓家是一個(gè)溫馨的避避風(fēng)港，能給給與人們親切切感，安全感感。我們小區(qū)區(qū)是個(gè)大家庭庭的小區(qū)。通通過高質(zhì)量的的物業(yè)管理，讓讓業(yè)主享受到到無微不至的的關(guān)懷。置身身德馨苑,猶如進(jìn)了個(gè)個(gè)大家庭。（3）謙謙君子，與你你同在人往高處走。本項(xiàng)項(xiàng)目定位于知知識(shí)性人才。符符合了某些對(duì)對(duì)鄰里素質(zhì)有有較高要求的的人群。（4）梅花見吾志，德德馨表吾情梅花是歲寒三友之之一。中國(guó)人人歷來喜歡用用梅花來表達(dá)達(dá)自己清高，不不與俗人同流流合污的志向向。德馨苑正正聚集了這部部分的人群。形形成聚集效應(yīng)應(yīng)。（5）星星知我心，德德馨代表我的的心（6）沐浴書香，讓孩孩子贏在起跑跑線上望子成龍是每個(gè)家家長(zhǎng)的心愿。中中國(guó)人學(xué)而優(yōu)優(yōu)則仕的思想想根深蒂固，都都想希望通過過讀書來改變變命運(yùn)。本樓樓盤良好的文文化涵養(yǎng)給孩孩子提供了一一個(gè)良好的開開端，對(duì)于孩孩子來說等于于贏在起跑線線上。（四）各階段的推推廣策略（1）籌備備期此階段的的推廣策略為為：“小眾營(yíng)銷、線線下配合”“小眾眾營(yíng)銷、線下下配合”--創(chuàng)新樓盤推推廣模式，加加強(qiáng)口碑傳播播效果主要任務(wù)：在銷售售展示尚未對(duì)對(duì)外開放之前前，暫時(shí)不適適宜進(jìn)行大規(guī)規(guī)模的媒體推推廣，但市場(chǎng)場(chǎng)需要項(xiàng)目發(fā)發(fā)出相應(yīng)的聲聲音。同時(shí)，鑒鑒于項(xiàng)目的巨巨大后續(xù)供應(yīng)應(yīng)，我們前期期選擇更慎重重和到位的推推廣模式--”小眾營(yíng)銷”，該階段主主要組織有影影響力的線下下活動(dòng)，借助助網(wǎng)絡(luò)和新聞聞炒作，營(yíng)造造煥然一新的的樓盤氣氛。利利用多種形式式推廣，吸引引消費(fèi)者注意意，等待項(xiàng)目目的推出。廣告重點(diǎn)點(diǎn)：發(fā)布銷售售信息，形象象信息，檢驗(yàn)驗(yàn)市場(chǎng)的反應(yīng)應(yīng)，檢驗(yàn)價(jià)格格定位，確認(rèn)認(rèn)推廣物業(yè)的的賣點(diǎn)，尋求求以最佳方式式表現(xiàn)產(chǎn)品的的特質(zhì)。傳播途徑：通過戶戶外廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等等媒體重點(diǎn)媒體：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)報(bào)紙印刷媒體：樓書//海報(bào)戶外媒體：樓盤路路線上的導(dǎo)示示牌，廣告牌牌，樓盤效果果圖等。重點(diǎn)客戶所在的戶戶外廣告和公公交站臺(tái)廣告告：黃埔區(qū)大大沙鎮(zhèn)廣深公公路北，大沙沙北路與豐樂樂北路交界處處（大沙地北北，黃埔體育育中心南側(cè)）。媒體選擇擇側(cè)重點(diǎn)：網(wǎng)網(wǎng)站：搜房網(wǎng)網(wǎng)（重點(diǎn)）、項(xiàng)項(xiàng)目專網(wǎng)報(bào)紙：：廣州日?qǐng)?bào)（重重點(diǎn)）；南方方都市報(bào)、羊羊城晚報(bào)（輔助助）（2）公開開期主要任務(wù)：高品質(zhì)質(zhì)展示，強(qiáng)勢(shì)勢(shì)推廣，造勢(shì)勢(shì)。廣告重點(diǎn)：在籌備備期的基礎(chǔ)上上，利用多種種媒體的交叉叉?zhèn)鞑?，喚起起并吸引更多多的目?biāo)客戶戶的注意，勾勾起其購(gòu)買欲欲望，聚集更更多的目標(biāo)客客戶。傳播媒體：項(xiàng)目網(wǎng)網(wǎng)站(銷售信息實(shí)實(shí)時(shí)公布/與開發(fā)區(qū)管管委會(huì)鏈接33個(gè)月)，短信平臺(tái)用用于持續(xù)發(fā)布布認(rèn)購(gòu)信息。報(bào)紙，車載電視廣告。印刷媒體：樓書//海報(bào)戶外媒體：銷售中中心及現(xiàn)場(chǎng)的的展示，樓盤盤路線上的導(dǎo)導(dǎo)示牌，廣告告牌，樓盤效效果圖等?；顒?dòng)：促銷活動(dòng)（抽抽簽贈(zèng)優(yōu)先購(gòu)購(gòu)買權(quán)）（3）強(qiáng)銷銷期此階段推廣策略：：“強(qiáng)勢(shì)出擊、品品牌先行”、“復(fù)合媒體、立立體推廣”目標(biāo)檢測(cè)：客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目形象形形成認(rèn)知，強(qiáng)強(qiáng)化購(gòu)買欲望望主要任務(wù)：利用各各種賣點(diǎn)的組組合與轉(zhuǎn)移，多多種銷售渠道道共用，對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)動(dòng)循環(huán)進(jìn)攻。廣告重點(diǎn)：認(rèn)購(gòu)階階段利用廣告告宣傳和促銷銷攻勢(shì)的立體體化“搶灘登陸戰(zhàn)”，讓項(xiàng)目在在市場(chǎng)上造成成了一定熱度度后，為項(xiàng)目目強(qiáng)銷期作好好了良好的市市場(chǎng)鋪墊，聚聚集人氣，提提高客戶購(gòu)買買欲望。此階階段以報(bào)紙、戶戶外為主，配配合市場(chǎng)事件件，維持廣告告與新聞報(bào)道道量，進(jìn)一步步強(qiáng)化品牌形形象與項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)知。廣州房房地產(chǎn)市場(chǎng)客客戶的口碑宣宣傳至關(guān)重要要，組織準(zhǔn)客客戶到項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)參觀，親親身感受樓盤盤的優(yōu)美地居居住環(huán)境，增增添他們的購(gòu)購(gòu)買信心，并并借他們的口口廣泛傳播。廣告目的：在強(qiáng)銷銷期堅(jiān)持內(nèi)緊緊外松的原則則，一方面應(yīng)應(yīng)當(dāng)鞏固項(xiàng)目目前期所建立立的市場(chǎng)，加加緊項(xiàng)目基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)、證照照手續(xù)辦理，加加強(qiáng)銷售成功功率的把握；；另一方面在在市場(chǎng)宣傳推推廣上，利用用元旦和春節(jié)節(jié)的機(jī)會(huì)進(jìn)行行項(xiàng)目推廣，由由于在此時(shí)機(jī)機(jī)中正是房地地產(chǎn)行業(yè)大盤盤和名盤大力力推廣的時(shí)候候，采用“跟隨作戰(zhàn)”的方法，我我們并不是要要求與大盤和和名盤相互攀攀比，而是重重在借助大盤盤和名盤的品品牌優(yōu)勢(shì)，抓抓住大盤和名名盤的市場(chǎng)空空缺點(diǎn)，拾遺遺補(bǔ)缺的填補(bǔ)補(bǔ)消費(fèi)者需求求和市場(chǎng)的空空白點(diǎn)，在宣宣傳推廣的跟跟進(jìn)上要充分分地利用人員員一對(duì)一促銷銷來加強(qiáng)推廣廣的實(shí)效。公共傳播：：報(bào)紙廣告、電電視廣告、戶戶外廣告、網(wǎng)網(wǎng)站等媒體重點(diǎn)投放媒媒體：報(bào)紙廣廣告、電視廣廣告印刷媒體：：樓書、海報(bào)報(bào)、宣傳手冊(cè)冊(cè)等戶外媒體：：視具體情況況適當(dāng)增減業(yè)務(wù)配合：：在平面媒體體并配合促銷銷活動(dòng)之下，人人員銷售全面面展開——現(xiàn)場(chǎng)促銷、客客戶回訪、電電話追蹤等。（4）持續(xù)續(xù)期此階段推廣策略：：“復(fù)合媒體、立立體推廣”目標(biāo)檢測(cè)：認(rèn)購(gòu)、擴(kuò)擴(kuò)大持續(xù)購(gòu)買買主要任務(wù)：在該階階段由于銷售售總量剩余在在20%左右，大多多數(shù)較好的戶戶型、位置基基本上都在前前期銷售中銷銷售一空，在在持續(xù)期中我我們要結(jié)合當(dāng)當(dāng)時(shí)項(xiàng)目剩余余戶型、位置置和市場(chǎng)的實(shí)實(shí)際情況制定定新一輪的價(jià)價(jià)格方案；這這個(gè)時(shí)候在廣廣告宣傳上，基基本上保持處處于收縮狀態(tài)態(tài)，除了通過過行銷人員的的一對(duì)一行銷銷和網(wǎng)絡(luò)宣傳傳推廣之外，其其他的廣告形形式可以不采采取。廣告重點(diǎn)點(diǎn)：根據(jù)不同同的時(shí)段，間間隔性立體廣廣告攻勢(shì)，促促成成交。公共傳播播：少量報(bào)紙紙廣告，以日日?qǐng)?bào)和晚報(bào)等等多人閱覽的的報(bào)刊為主，以以達(dá)到廣泛的的宣傳。平面廣告告要求：實(shí)惠惠促銷廣告，升升值廣告銷售配合：開展與與業(yè)主互動(dòng)活活動(dòng)等聯(lián)合經(jīng)經(jīng)銷業(yè)務(wù)配合合：有針對(duì)性性的人員推廣廣和促銷活動(dòng)動(dòng)（5）尾盤期主要任務(wù)務(wù)：針對(duì)剩余余產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)進(jìn)行特質(zhì)營(yíng)銷銷廣告重點(diǎn)：分析前前期廣告賣點(diǎn)點(diǎn)的把握，擇擇優(yōu)再行強(qiáng)打公共傳播：少量報(bào)報(bào)紙廣告平面廣告訴求點(diǎn)：：實(shí)惠促銷廣廣告，升值廣廣告營(yíng)銷配合：開展具具有文化韻味味的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)七、價(jià)格推售策略（一）定價(jià)價(jià)策略價(jià)格是銷售力標(biāo)簽簽中唯一產(chǎn)生生銷售收入的的因素，定價(jià)價(jià)是一項(xiàng)極為為復(fù)雜的工作作，不僅需要要專業(yè)技術(shù)知知識(shí)，也需要要?jiǎng)?chuàng)造性的判判斷力和對(duì)想想消費(fèi)者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)的深刻刻認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確確的定價(jià)能在在消費(fèi)者接受受的空間內(nèi)使使發(fā)展商獲得得最大的效益益。對(duì)此，常規(guī)的定價(jià)價(jià)有三種導(dǎo)向向：成本導(dǎo)向向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向、需求導(dǎo)向向和市場(chǎng)比較較法。作為本本項(xiàng)目，則應(yīng)應(yīng)綜合四種定定價(jià)手法來考考慮項(xiàng)目的定定價(jià)。在對(duì)“德馨苑”進(jìn)行詳細(xì)的的市場(chǎng)研究，對(duì)對(duì)影響房地產(chǎn)產(chǎn)商品自身因因素（經(jīng)濟(jì)因因素、政策因因素和其他因因素），對(duì)目目標(biāo)客戶進(jìn)行行分析后，我我司建議采取取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法法，以保持價(jià)價(jià)格穩(wěn)定、對(duì)對(duì)付或避免競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、提高市市場(chǎng)占有率、維維持企業(yè)生存存等為定價(jià)目目標(biāo)。（二）單位位價(jià)格制定的的原則一般情況下，除了了集團(tuán)購(gòu)買之之外，個(gè)人購(gòu)購(gòu)房都是以單單元為單位的的。由于房地地產(chǎn)商品的異異質(zhì)性，不同同的單元，由由于位置、朝朝向、景觀的的不同，對(duì)購(gòu)購(gòu)房者來說，也也有其不同的的結(jié)果。因此此，我司認(rèn)為為可遵循以下下幾項(xiàng)原則制制定項(xiàng)目單元元在銷售均價(jià)價(jià)基礎(chǔ)上的調(diào)調(diào)價(jià)策略。（1）利用用位置定價(jià)所處社區(qū)內(nèi)位置較較好，景觀效效果較好，且且戶型設(shè)計(jì)相相對(duì)更為合理理，價(jià)格偏高高。所處社區(qū)內(nèi)位置較較差，景觀效效果較差，且且戶型設(shè)計(jì)相相對(duì)較差，價(jià)價(jià)格偏低。（2）利用用樓層定價(jià)樓層越高高、價(jià)格越貴貴。（三）不同同樓體的定價(jià)價(jià)方位在定價(jià)過過程中，以帶帶裝修的電梯梯房單價(jià)為9000元/㎡，毛坯為7200元/㎡為基數(shù)，根根據(jù)不同樓體體在小區(qū)中的的位置不同，設(shè)設(shè)定某一樓體體為定價(jià)基準(zhǔn)準(zhǔn)，以1%~2%為調(diào)價(jià)單位位，以此類推推，得出各樓樓體的平均價(jià)價(jià)格。（四）定價(jià)價(jià)流程1.決定定分期均價(jià)根據(jù)“德馨苑”的銷售目目標(biāo)：公開發(fā)發(fā)售3個(gè)月內(nèi)，完完成銷售的50%。公開發(fā)售6個(gè)月內(nèi)，完完成銷售的70%。公開發(fā)售9個(gè)月內(nèi)，完完成銷售的85%。公開發(fā)售一一年內(nèi)，完成成總銷售額約約100%。那么，前三三個(gè)月就成了了關(guān)鍵時(shí)期了了。在銷售前前三個(gè)月完成成一般的銷售售任務(wù)，應(yīng)采采取低開高走走定價(jià)和穩(wěn)定定定價(jià)相結(jié)合合的房地產(chǎn)營(yíng)銷定價(jià)策略。（1）“德德馨苑”采用低開高高走價(jià)格策略略的原因1）項(xiàng)項(xiàng)目總體素質(zhì)質(zhì)一般，無特特別賣點(diǎn)。2）郊郊區(qū)的大盤或超大大盤，這類樓樓盤首要的是是聚集人氣。入入住人多則容容易在消費(fèi)者者心中形成大大社區(qū)概念，而而銷售也將直直線上升，如如人氣不旺則則極易因位置置等缺陷而無無法啟動(dòng)。（“德馨苑”雖不在郊區(qū)，但但也非城市中中心發(fā)達(dá)區(qū)）3）同同類產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈。（2）低開高走有如下好好處1）價(jià)廉物美美是每一個(gè)購(gòu)購(gòu)房者的愿望望。一旦價(jià)格格比消費(fèi)者的的心理價(jià)格低低，給消費(fèi)者者以實(shí)惠感，就就容易聚集人人氣。2）低價(jià)開盤，價(jià)價(jià)格的主動(dòng)權(quán)權(quán)在發(fā)展商手手里，何時(shí)調(diào)調(diào)高，幅度多多少，可根據(jù)據(jù)市場(chǎng)反映靈靈活操控。3）資金回籠迅迅速，有利于于其他營(yíng)銷措措施的執(zhí)行。4）先低后高實(shí)實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)購(gòu)樓者的升值值承諾，發(fā)展展商容易形成成口碑。（3）低低開高走不利利之處1))低價(jià)低利潤(rùn)潤(rùn)是必然的結(jié)結(jié)果。2)低價(jià)很容容易給人一種種“便宜沒好貨”的感覺，傷傷害樓盤形象象。這方面的顧顧慮消除就要要合理運(yùn)用到到與周邊樓盤盤的比較了，要要做到改變消消費(fèi)者以上的的顧慮，就要要充分利用周周邊樓盤進(jìn)行行比較了。地地段基本一致致，樓盤品質(zhì)質(zhì)相當(dāng)，但“德馨苑”價(jià)格更實(shí)惠惠，且能引領(lǐng)領(lǐng)廣大潛在顧顧客搶購(gòu)。俗俗語說“不怕貨比貨貨,最怕不識(shí)貨”就是這個(gè)道道理。（4）以下為分期均價(jià)價(jià)的制定根據(jù)前期期定出的均價(jià)價(jià)，電梯樓住宅：：毛坯均價(jià)：：7200元/㎡，帶裝修均均價(jià)：9000元/㎡，商業(yè)：6500元/㎡，地下室：1300元/㎡。1）公開發(fā)售前3個(gè)月月中，可將價(jià)價(jià)格定為住宅：毛坯69888元/㎡,帶裝修開盤盤價(jià)為8888元/㎡商業(yè)：6288元元/㎡地下室：11988元/㎡這樣也符合定價(jià)策策略中的“口彩定價(jià)策策略”，令廣大潛潛在購(gòu)買顧客客從心理上有有很大的欣慰慰。這樣銷售售期前3個(gè)月估計(jì)能能回收資金2.8億元左右，基基本與土地取取得價(jià)格持平平。實(shí)現(xiàn)了資資金的迅速回回籠，為下一一階段銷售、開開發(fā)做好了強(qiáng)強(qiáng)大的物資準(zhǔn)準(zhǔn)備。2）公開開發(fā)售前6個(gè)月時(shí)，應(yīng)應(yīng)采用穩(wěn)定定定價(jià)策略。因因?yàn)榍?個(gè)月的銷售售已完成成整整個(gè)銷售任務(wù)務(wù)的一半左右，成本本資金也基本本回籠，為實(shí)實(shí)現(xiàn)本階段的的盈利，應(yīng)分分別定價(jià)住宅宅：毛坯均價(jià)價(jià)：7380元/㎡，帶裝修均均價(jià)：9380元/㎡商業(yè)業(yè)：6880元/㎡地下室：：1680元/㎡這樣讓潛潛在購(gòu)買的顧顧客形成一種種錯(cuò)覺認(rèn)識(shí)：：隨著“德馨苑”品位的上升升，帶動(dòng)價(jià)格格的上漲，這這抓住廣大消消費(fèi)者“買漲不買落”的消費(fèi)心理理，促使那些些有購(gòu)買欲望望但尚未下定定決心要購(gòu)買買的顧客迅速速完成交易。在3個(gè)月內(nèi)預(yù)計(jì)完成整個(gè)銷售任務(wù)達(dá)七成左右，預(yù)計(jì)回籠資金人民幣達(dá)4億元左右。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分盈利。3）在公公開發(fā)售前9個(gè)月時(shí)，應(yīng)應(yīng)繼續(xù)采用穩(wěn)穩(wěn)定定價(jià)策略略，預(yù)計(jì)將完完成整個(gè)銷售售任務(wù)的855%左右，回籠籠資金達(dá)到人人民幣5億元。確保保最后3個(gè)月的資金金安全。此時(shí)時(shí)，“德馨苑”的公開發(fā)售售率已達(dá)855%，剩余部分分將采用高價(jià)價(jià)銷售策略，將將幾個(gè)分別定定為住宅宅：毛坯均價(jià)價(jià)：7680元/㎡，帶裝修均均價(jià)：9780元/㎡商業(yè)業(yè)：6980元/㎡地下室：：1880元/㎡同理，后后3個(gè)月的公開開發(fā)售目的是是將剩余樓盤盤銷售完畢。價(jià)價(jià)格方面與上上一階段基本本保持不變。之所以將將價(jià)格定得比比前6個(gè)月公開發(fā)發(fā)售期的都高高是因?yàn)橐屪屒懊嬉呀?jīng)購(gòu)購(gòu)買“德馨苑”的顧客能有有一種“越早購(gòu)買越越實(shí)惠”的心理效果果。即使因后后來價(jià)格過高高而導(dǎo)致未能能按時(shí)完成銷銷售目標(biāo)也關(guān)關(guān)系不大，因因前9個(gè)月的公開開發(fā)售已經(jīng)回回籠了大量資資金。從長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)角度來講可可以使以后推推出的新盤有有良好的信譽(yù)譽(yù)度，吸引更更多新老顧客客。2.決定定垂直價(jià)差我司參考考“樓層越高、樓樓價(jià)越高”的原則來制制定電梯樓垂垂直單位價(jià)格格?，F(xiàn)將德馨馨園樓層的垂垂直價(jià)格差作作如下表描述述：以2層為整棟樓的均價(jià)價(jià)，其他樓層層及單位隨之之上下浮動(dòng)（詳見見表6）。表6樓體定價(jià)樓層電梯樓（裝修）電梯樓（毛坯）浮動(dòng)比例價(jià)格（元/㎡）浮動(dòng)比例價(jià)格（元/㎡）1（商鋪）72%650090%65002100%9000100%72003104%9360104%74884105%9450105%75605106%9540106%76326107%9630107%77047108%9720108%77768109%9810109%78489110%9900110%7920從表中可可知，我司是是采用浮動(dòng)比比例上升的策策略制定電梯梯樓的垂直單單位價(jià)格。其其中，位于一一樓的商鋪價(jià)價(jià)格較為便宜宜，而二樓以以上的樓層的的價(jià)格都是以以1%的浮動(dòng)比例例向上遞升。4.付款款方式在廣州，很多發(fā)展展商為進(jìn)一步步提高項(xiàng)目的的競(jìng)爭(zhēng)力，提提高銷售率，紛紛紛將付款方方式采取銀行行按揭貸款，有有的爭(zhēng)取銀行行給予的八成成30年按揭政策策。據(jù)調(diào)查所顯示，目目前的所售的的項(xiàng)目中，其其付款方式只只有兩種：一一種為一次性性付款；另一一種為銀行按按揭。但由于于付款方式的的過于單一，也也就造成了目目標(biāo)買家缺乏乏挑選的余地地。同時(shí)，從另一方面面來看，“德馨苑”的目標(biāo)客戶戶雖有固定的的收入及一定定額度的家庭庭存款，但是是中國(guó)人的傳傳統(tǒng)觀念來看看，家庭存款款不僅是用于于購(gòu)房，且還還有更多的發(fā)發(fā)揮空間，如如子女上學(xué)，醫(yī)醫(yī)療保健，等等等。因此，建議發(fā)展商商提供更輕松松靈活的付款款方式，必會(huì)會(huì)更迎合這群群目標(biāo)消費(fèi)者者的需求。確定付款方式的原原則：以發(fā)展展商資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需要為前提提，以降低置置業(yè)門檻為宗宗旨，以創(chuàng)造造銷售為最終終目標(biāo)，以多多種付款方式式為購(gòu)房者提提供選擇。付款方式的靈活方方便，將出現(xiàn)現(xiàn)以下幾種利利好：（1）原打打算購(gòu)買較低低價(jià)產(chǎn)品的消消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買買較高價(jià)的。（2）原打打算購(gòu)買較小小面積產(chǎn)品的的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)購(gòu)買較大面積積的。（3）原實(shí)實(shí)力購(gòu)房者會(huì)會(huì)開始置業(yè)。這些變化來源于發(fā)發(fā)展商為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)造了寬寬松的付款空空間，減輕了了資金的壓力力，從而成功功地刺激消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買欲欲望。建議提供一次性付付款、八成30年銀行按揭揭、超輕松按按揭、建筑分分期付款等四四種方式。付款方式（詳見表表7）。表7付款方式付款方式一次性付款銀行按揭輕松按揭建筑分期付款簽訂認(rèn)購(gòu)書時(shí)付定定金人民幣1萬元簽訂認(rèn)購(gòu)書10天天內(nèi)（扣除1萬元定金）樓價(jià)30%并簽署預(yù)售售契約樓價(jià)20%并簽署預(yù)售售契約及辦理理銀行按揭手手續(xù)樓價(jià)10%樓價(jià)10%1個(gè)月內(nèi)樓價(jià)70%2個(gè)月內(nèi)--樓價(jià)5%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)30%并簽署預(yù)售售契約半年內(nèi)--樓價(jià)5%，7日內(nèi)辦理銀行按揭揭手續(xù)樓價(jià)30%發(fā)出交樓通知書77天內(nèi)付清樓價(jià)30%八、事件營(yíng)銷鑒于事件件行銷在德馨馨苑整體營(yíng)銷銷推廣中占據(jù)據(jù)著至關(guān)重要要的地位，我我司特地將其其從傳播計(jì)劃劃中獨(dú)立出來來，按照不同同的營(yíng)銷階段段給予闡述。(一)第第一期公開銷銷售1.主題題：“名氣”聚集“人氣”2.時(shí)間間：2009年11月18日--2009年11月25日3.地點(diǎn)點(diǎn)：“德馨苑”售樓中心4.事件件：邀請(qǐng)明星星助陣，提高高幫助樓盤銷銷售5.內(nèi)容容：主要是對(duì)對(duì)項(xiàng)目主要賣賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳傳，以提升樓樓盤形象積聚聚顧客，預(yù)熱熱市場(chǎng)。6.活動(dòng)動(dòng)程序（1）做好好售樓中心周周圍環(huán)境的美美化,以及相應(yīng)的的活動(dòng)設(shè)施準(zhǔn)準(zhǔn)備。（2）聯(lián)系系各大廣告投投放媒體前來來做相關(guān)報(bào)道道，利用媒體體的力量，加加大廣大群眾眾對(duì)樓盤的認(rèn)認(rèn)識(shí)及關(guān)注度度。（3）明星星和名人樓盤盤開盤剪裁儀儀式。（4）組織織工作人員進(jìn)進(jìn)行樓盤的介介紹和樣板房房的介紹。7.宣傳傳方式：提早早2個(gè)月進(jìn)行戶戶外大型廣告告宣傳，報(bào)紙紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒媒體宣傳，戶戶外廣告?zhèn)鲉螁闻煞拧?.銷售售目標(biāo)：完成成銷售的50%，即回籠資資金約29644萬。(二)第第二期公開銷銷售1.主題題：抽獎(jiǎng)特別別活動(dòng)2.時(shí)間間：2010年1月2日--2010年3月18日3.地點(diǎn)點(diǎn)：“德馨苑”售樓中心4.事件件：與宜安家家具、海爾電電器等商家合合作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)買樓套促銷銷。5.內(nèi)容容：在首次推推出時(shí)通過促促銷活動(dòng)抽簽簽贈(zèng)少量?jī)?yōu)先先購(gòu)買權(quán)和排排隊(duì)認(rèn)購(gòu)相結(jié)結(jié)合。一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的成功與與否在項(xiàng)目開開盤銷售階段段就以基本看看出。房地產(chǎn)產(chǎn)因本身的特特殊性，決定定了在其銷售售上一定要爭(zhēng)爭(zhēng)取一炮而紅紅，否則項(xiàng)目目在有前景，也也可能難以為為難，中途夭夭折。所以我我司強(qiáng)調(diào)房地地產(chǎn)銷售的短短時(shí)間內(nèi)的大大量成交，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)以快打慢慢，這需要造造勢(shì)來實(shí)現(xiàn)。6.活動(dòng)動(dòng)程序（1）聯(lián)系系各大投放廣廣告媒體前來來做相關(guān)報(bào)道道，利用媒體體力量，加大大廣大群眾對(duì)對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)識(shí)及關(guān)注度。（2）安排排商家促銷位位置,并通知商家家具體時(shí)間和和地點(diǎn)，做好好會(huì)場(chǎng)布置工工作。（3）現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)：：一等獎(jiǎng)10名獎(jiǎng)勵(lì)5000元購(gòu)房卷二二等獎(jiǎng)10名獎(jiǎng)勵(lì)試住購(gòu)購(gòu)房享受一個(gè)個(gè)月7.宣傳傳方式：戶外外大型廣告宣宣傳，報(bào)紙、電電視、網(wǎng)絡(luò)媒媒體宣傳，戶戶外廣告?zhèn)鲉螁闻煞拧?.銷售售目標(biāo)：完成成銷售的70%，即資金回回籠41501萬。(三)第三期公開銷售1.主題：團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠2.時(shí)間間：2010年4月--8月3.地點(diǎn)點(diǎn)：“德馨苑”售樓中心4.事件件：團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠惠活動(dòng)，對(duì)樓樓盤進(jìn)一步推推銷5.內(nèi)容容：對(duì)樓盤進(jìn)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠惠，只要在活活動(dòng)期間5人以上對(duì)樓樓盤進(jìn)行集體體購(gòu)買，即可可獲得9.5折優(yōu)惠。6.活動(dòng)動(dòng)程序(1)通通過媒體，或或在樓盤周邊邊對(duì)本次活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行宣傳，讓讓市民知道這次活動(dòng)動(dòng)的存在。(2)對(duì)對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行場(chǎng)地布置置，安排相關(guān)關(guān)人員進(jìn)行工工作分配。(3)開開展活動(dòng)，對(duì)對(duì)團(tuán)購(gòu)人士進(jìn)進(jìn)行分組進(jìn)行行登進(jìn)，并辦辦理相關(guān)購(gòu)房房手續(xù)。7.宣傳傳方式：在電電視廣告，報(bào)報(bào)紙等媒體上上大量宣傳。在在樓盤周邊用海報(bào)報(bào)或橫幅隊(duì)活活動(dòng)進(jìn)行宣傳傳。8.銷售售目標(biāo)：完成成銷售的90%，即回籠資資金約503394萬。(四)第四四期公開銷售1.主題題：折價(jià)收盤盤2.時(shí)間間：2010年9月--11月3.地點(diǎn)點(diǎn)：“德馨苑”售樓中心4.事件件：讓利銷售售，降低樓盤盤價(jià)格5.內(nèi)容容：在活動(dòng)期期間，房?jī)r(jià)有有原來的9000元/平方米,降低到現(xiàn)在的7500元/平方米,帶全新裝修修。6.活動(dòng)動(dòng)程序（1）在電電視，報(bào)紙廣廣告做宣傳，在在樓盤周邊對(duì)對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行宣傳。（2）安排排相關(guān)人員對(duì)對(duì)樓盤和本次次活動(dòng)進(jìn)行介介紹，讓顧客客有進(jìn)一步了了解。（3）對(duì)買買樓的人進(jìn)行行登記，在確確認(rèn)以后進(jìn)行行相關(guān)的購(gòu)房房手續(xù)。7.宣傳傳方式：在電電視廣告，報(bào)報(bào)紙等媒體上上大量宣傳。在在樓盤周邊用海報(bào)報(bào)或橫幅隊(duì)活活動(dòng)進(jìn)行宣傳傳。8.銷售售目標(biāo)：完成成銷售的100%，即回籠資資金約592287萬。九、包裝方案（一）地盤盤包裝1.圍墻提示點(diǎn)：：大面積的、個(gè)個(gè)性化的形象象墻展示是對(duì)對(duì)消費(fèi)者多層層滲透的一部部分，同事可可以吸引“眼球”，擴(kuò)大項(xiàng)目目影響力。本本項(xiàng)目在此基基礎(chǔ)上考慮用用文字、人物物、DM等元素凸顯顯項(xiàng)目氣質(zhì)。2.建筑筑主體包裝提示點(diǎn)：：建筑主體選選用大面積的的條幅進(jìn)行包包裝，是一種種簡(jiǎn)單而成本本低，同時(shí)對(duì)對(duì)于宣傳非常常有效的包裝裝方式，另外外采用夜光條條幅和燈光效效應(yīng)，擴(kuò)散視視覺范圍。3.主入入口設(shè)置及包包裝注意點(diǎn)：：入口設(shè)在臨臨街邊，注意意對(duì)人流的吸吸引，建議以以硬鋪裝為主主，加入適量量盆栽，入口口處鋪設(shè)紅地地毯。4.樣板板房參觀路線線包裝要點(diǎn)：保保證看樓通道道整潔、干凈凈、有裝飾；；墻面應(yīng)有處處理，布置一一定的展板；；轉(zhuǎn)折處有提提示；有道是是牌指引方向向。注意點(diǎn)：綠色的運(yùn)運(yùn)用，燈光展展示板渲染出出的氣氛，通通道中的導(dǎo)示示轉(zhuǎn)折處的指指引，背景的的營(yíng)造，增設(shè)設(shè)臨時(shí)看樓電電梯。5.地盤盤夜間燈光處處理提示點(diǎn)：：極具特色的的地盤夜間燈燈光處理使項(xiàng)項(xiàng)目成為城市市的一景，有有利于項(xiàng)目美美譽(yù)度的建立立。（二）售樓樓處策劃1.選址址：售樓處設(shè)設(shè)在首層商鋪鋪臨時(shí)打通，建建筑面積約200平方米。2.室外外裝修建議室外裝修修與布置主要要是為了融合合小區(qū)本身的的居住氛圍，只只需按前期的的外裝修考慮慮即可，在此此基礎(chǔ)上視覺覺效果注意燈燈光的把握。3.室內(nèi)內(nèi)裝修及其布布置、策劃要展示一種生活氛氛圍給消費(fèi)者者，彰顯項(xiàng)目目形象，整體體風(fēng)格塑造成成一個(gè)充滿時(shí)時(shí)代氣息的優(yōu)優(yōu)雅的咖啡廳廳。等候：電梯前室部部分應(yīng)較為寬寬敞、有氣勢(shì)勢(shì)，正對(duì)墻面面，突出展示示性。接待：入門處有接接待員為顧客客開門，進(jìn)門門后就是銷售售前臺(tái)。展示：入戶門建議議用玻璃手動(dòng)動(dòng)門，項(xiàng)目模模型等在售樓樓處入口的兩兩邊，銷售大大堂空中懸掛掛一大吊燈，有有助于提高項(xiàng)項(xiàng)目品位，利利用原結(jié)構(gòu)柱柱設(shè)置展板，設(shè)設(shè)計(jì)相對(duì)隨意意簡(jiǎn)潔，突出出質(zhì)感。洽談：在咖啡廳里里洽談，播放放輕音樂，有有專人送上免免費(fèi)的咖啡。樓樓盤資料放在在雜志架上，隨隨手可得。4.展板板設(shè)計(jì)建議本項(xiàng)目建建議展板不單單獨(dú)設(shè)置內(nèi)容容過細(xì)的展板板，以較多的的小區(qū)配套，園園林及小區(qū)的的賣點(diǎn)。（三）樣板板房1.位置置選定設(shè)置樣板板房的主要目目的是讓客戶戶感受自己未未來生活，因因此樣板房一一定要體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的主要特特點(diǎn)，渲染一一種生活的情情調(diào)，因此，樣樣板房的位置置建議設(shè)在售售樓處所在的的5層，可以觀觀賞到中心園園林，感受小小區(qū)內(nèi)的生活活氣息，文化化氛圍。2.樣板板房數(shù)量建議議樣板房建建議設(shè)四套,包含三個(gè)不不同戶型的樣樣板房,和一個(gè)交樓樓標(biāo)準(zhǔn)的樣板房展展示。3.樣板板房裝修風(fēng)格格建議（1）優(yōu)皮皮式：優(yōu)雅生生活情調(diào)，別別致的家具和和傳統(tǒng)的地板板等配合，多多使用玻璃，鏡鏡面紙皮石等等材質(zhì)，選擇擇一些特別的的擺設(shè)如臺(tái)燈燈等，迎合比比較年輕客戶戶清新雅致的的取向。（2）現(xiàn)代代簡(jiǎn)約式：流流暢亮麗風(fēng)格格，深淺不一一的白色，棉棉、麻質(zhì)的布布藝設(shè)置，木木、藤制家具具在角落里擺擺設(shè)樹干、貝貝殼等自然元元素，顯得簡(jiǎn)簡(jiǎn)樸而有品位位。（3）藝術(shù)術(shù)式：玻璃磚磚分隔空間，射射燈打光，低低矮、簡(jiǎn)約的的家具擺設(shè)，顏顏色相對(duì)統(tǒng)一一，黑色或銀銀白；總體