《物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目八課件

項(xiàng)目八物流服務(wù)促銷策略物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目八物流服務(wù)促銷策略物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)1了解促銷和促銷組合01掌握物流服務(wù)促銷組合策略02目錄頁(yè)了解促銷和促銷組合01掌握物流服務(wù)促銷組合策略02目錄頁(yè)201了解促銷和促銷組合01了解促銷和促銷組合3任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念促銷是指物流企業(yè)通過(guò)一定的傳播媒介，將物流企業(yè)、物流服務(wù)等的相關(guān)信息傳遞給客戶，以激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望與興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng)。（一）促銷的核心是溝通和傳遞信息物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足客戶需求為前提的，營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展的關(guān)鍵在于物流企業(yè)與客戶之間實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。促銷過(guò)程是一個(gè)信息溝通的過(guò)程，其核心是溝通和傳遞信息。物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)將物流服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給客戶，使買賣雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致并保持良好關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。同時(shí)，客戶在促銷過(guò)程中還會(huì)將一些信息反饋給物流企業(yè)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念促銷是指物流企業(yè)4任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為促銷能夠吸引客戶對(duì)物流企業(yè)或物流服務(wù)產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。在一般情況下，客戶的態(tài)度直接影響和決定著客戶的行為。因此，要促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，就必須充分利用各種方式，通過(guò)信息的傳播和溝通影響或轉(zhuǎn)變客戶的態(tài)度，使其對(duì)本企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（二）促銷的目的5任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷人員促銷是指促銷人員通過(guò)與客戶的面對(duì)面交流，幫助、說(shuō)服客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)。人員促銷是一種傳統(tǒng)的促銷方式，也是最基本的促銷方式，針對(duì)性強(qiáng)，但影響面較窄。非人員促銷是指物流企業(yè)借助一定的媒介，傳遞物流企業(yè)或物流服務(wù)的相關(guān)信息，促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系等。非人員促銷是一種間接的促銷方式，針對(duì)性較差，但影響面較寬。物流企業(yè)在促銷活動(dòng)過(guò)程中，通常將人員促銷和非人員促銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)使用，以促使促銷活動(dòng)發(fā)揮更理想的作用。任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（三）促銷的方式6任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（二）誘導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售物流企業(yè)根據(jù)客戶的購(gòu)買心理和特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)，不但可以刺激需求，還可以創(chuàng)造新的需求，使無(wú)需求變成有需求。當(dāng)物流服務(wù)的銷售量下降時(shí)，物流企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，促使需求得到某種程度的恢復(fù)和釋放，以延長(zhǎng)物流服務(wù)產(chǎn)品的生命周期。營(yíng)銷渠道。（一）提供信息，疏通渠道物流服務(wù)在進(jìn)入市場(chǎng)后，物流企業(yè)通過(guò)有效的方式向客戶及時(shí)提供有關(guān)物流服務(wù)的信息，可以引起他們的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促使其購(gòu)買本企業(yè)的物流服務(wù)。同時(shí)，物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)可以及時(shí)了解客戶對(duì)物流服務(wù)的意見(jiàn)，從而加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，疏通營(yíng)銷渠道。任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（二）誘導(dǎo)消費(fèi)，7任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（四）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場(chǎng)物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)，不僅可以傳遞物流服務(wù)信息，擴(kuò)大企業(yè)及其物流服務(wù)的知名度，而且有利于協(xié)調(diào)物流企業(yè)與各方的關(guān)系，消除偏見(jiàn)與誤解，贏得支持與信任，從而樹(shù)立企業(yè)的良好形象，鞏固市場(chǎng)地位。（三）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)物流企業(yè)通過(guò)有效的促銷活動(dòng)，宣傳、介紹其物流服務(wù)的特點(diǎn)和能給客戶帶來(lái)的特殊利益，可以增強(qiáng)客戶對(duì)本企業(yè)物流服務(wù)的印象和好感，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（四）提高聲譽(yù)，8任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（一）促銷組合的概念促銷組合是指物流企業(yè)根據(jù)物流服務(wù)的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和配合。促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略，主張物流企業(yè)將廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四種基本促銷方式加以組合，使全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（一）促銷組合的概9任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（二）影響物流企業(yè)選擇促銷組合的因素010203041．促銷目標(biāo)指物流企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。物流企業(yè)在營(yíng)銷的不同階段，會(huì)有不同的促銷目標(biāo)，促銷組合要符合物流企業(yè)的促銷目標(biāo)。2．產(chǎn)品生產(chǎn)周期促銷目標(biāo)在產(chǎn)品生命周期的不同階段是不同的，因此物流企業(yè)在物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段要選擇不同的促銷組合。3．市場(chǎng)狀況不同的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)類型應(yīng)采取不同的促銷方式；在有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)條件下，要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者選擇和變換自己的促銷組合，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要。4．促銷費(fèi)用物流企業(yè)能夠用于促銷活動(dòng)的費(fèi)用總是有限的，因此，在能夠?qū)崿F(xiàn)促銷目標(biāo)的前提下，要盡量選擇費(fèi)用較低的促銷組合。任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（二）影響物流企業(yè)1002掌握物流服務(wù)促銷組合策略02掌握物流服務(wù)促銷組合策略11任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（一）廣告的概念廣告是指物流企業(yè)通過(guò)付費(fèi)的方式，借助各種廣告媒體所進(jìn)行的傳播物流企業(yè)和物流服務(wù)有關(guān)信息的活動(dòng)。廣告通常包括以下四個(gè)基本要素：1234廣告主體，即廣告的發(fā)布者，是指為促銷物流服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告的法人，主要是指物流企業(yè)。廣告客體，即廣告的接收者，主要包括物流中間商、客戶及其他社會(huì)公眾。廣告媒體，即廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。廣告信息，即廣告活動(dòng)的內(nèi)容，一般是指物流服務(wù)的相關(guān)信息。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（一）廣告的概12任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（二）廣告的作用01030204促進(jìn)購(gòu)買一些客戶本來(lái)可能不打算購(gòu)買某種物流服務(wù)，但通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)到這種物流服務(wù)的特點(diǎn)后，可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。傳播文化物流企業(yè)的廣告通常蘊(yùn)含著本企業(yè)的文化。物流企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑ノ锪鞣?wù)信息的同時(shí)能將企業(yè)文化傳遞給客戶，讓客戶在了解物流服務(wù)信息的同時(shí)感知物流企業(yè)的文化，從而達(dá)到傳播企業(yè)文化的目的。溝通信息物流企業(yè)可以通過(guò)廣告把物流服務(wù)的信息傳遞給客戶，使需要這種物流服務(wù)的單位和個(gè)人知道在什么地方可以買到其所需要的物流服務(wù)，從而起到溝通信息的作用。提升競(jìng)爭(zhēng)力廣告有助于物流企業(yè)樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，幫助物流企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。這樣物流企業(yè)既贏得了主動(dòng)，又提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并在一定程度上阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（二）廣告的作13任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告策略的步驟制訂廣告策略的步驟主要有明確廣告目標(biāo)、編制廣告預(yù)算、確定廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體和評(píng)價(jià)廣告效果，如圖8-3所示。圖8-3制訂廣告策略的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告14任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告策略的步驟2．編制廣告預(yù)算3．確定廣告內(nèi)容4．選擇廣告媒體5．評(píng)價(jià)廣告效果1．明確廣告目標(biāo)物流企業(yè)要想取得良好的廣告效果，必須有的放矢。一般來(lái)說(shuō)，物流企業(yè)的廣告按照目標(biāo)可分為告知型、說(shuō)服型、提醒型三種類型物流企業(yè)做商業(yè)廣告是一種付費(fèi)宣傳，必須圍繞目標(biāo)控制成本，因此需要編制廣告預(yù)算。物流廣告預(yù)算一般包括物流市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告媒體使用費(fèi)和廣告公司傭金等。廣告內(nèi)容是指廣告?zhèn)鬟f的信息，主要包括要傳遞哪些信息和如何傳遞信息。不同物流企業(yè)的廣告應(yīng)該有不同的風(fēng)格，這樣才能引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，取得良好的廣告效果。物流企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，需要考慮媒體形式、物流服務(wù)特點(diǎn)、媒體費(fèi)用，另外還要考慮當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、文化習(xí)慣、目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣等。評(píng)價(jià)廣告效果一般從溝通效果和銷售效果兩方面進(jìn)行。物流企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告效果，一方面可以衡量廣告帶來(lái)的客觀結(jié)果，另一方面可以為以后的廣告活動(dòng)提供參考價(jià)值。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告15任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（一）人員推銷的概念人員推銷是指推銷人員與物流中間商或客戶進(jìn)行直接溝通，從而促使物流中間商或客戶購(gòu)買物流服務(wù)的促銷方式。簡(jiǎn)言之，人員推銷就是推銷人員幫助和說(shuō)服客戶購(gòu)買物流服務(wù)的過(guò)程。人員推銷的任務(wù)主要包括尋找客戶、傳遞信息、推銷物流企業(yè)和物流服務(wù)、收集信息、提供服務(wù)等。在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人員推銷起著十分重要的作用，尤其在物流企業(yè)對(duì)大客戶的促銷過(guò)程中，人員推銷更是一種非常有效的促銷策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（一）人員16任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（二）人員推銷的特點(diǎn)1．雙向性一方面，推銷人員在推銷物流服務(wù)時(shí)必須把物流服務(wù)的相關(guān)情況介紹給客戶；另一方面，推銷人員還可以通過(guò)與客戶的交談，了解其對(duì)物流服務(wù)的意見(jiàn)和態(tài)度，并將相關(guān)信息上報(bào)給決策層，以便更好地滿足客戶的需求。2．靈活性通過(guò)交談和觀察，推銷人員可根據(jù)客戶的態(tài)度和反應(yīng)，及時(shí)掌握客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后有針對(duì)性地采取措施，從不同層面滿足客戶的需求，從而促成交易。與廣告重復(fù)性強(qiáng)、覆蓋面廣的特點(diǎn)相比，人員推銷更具有針對(duì)性。物流企業(yè)在推銷前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇購(gòu)買可能性較大的客戶進(jìn)行推銷，以提高成交率。3．針對(duì)性任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（二）人員17任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理1．推銷人員的挑選物流企業(yè)招聘推銷人員主要有兩個(gè)途徑：一是內(nèi)部選拔，即把企業(yè)內(nèi)部品行端正、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員選拔到銷售部門工作，這樣可以減少培訓(xùn)時(shí)間和費(fèi)用，迅速充實(shí)推銷人員隊(duì)伍。二是對(duì)外公開(kāi)招聘，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考試，擇優(yōu)錄用。物流企業(yè)可以通過(guò)筆試和面試，了解應(yīng)聘人員的工作態(tài)度、表達(dá)能力、儀表風(fēng)度、應(yīng)變能力、知識(shí)的深度和廣度等。優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備以下素質(zhì)：①熱忱勇敢，抗壓力強(qiáng)；②熱愛(ài)學(xué)習(xí)，善于表達(dá)；③文明禮貌，有親和力；④善于應(yīng)變，技巧嫻熟等。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員18任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理2．推銷人員的培訓(xùn)物流企業(yè)招聘到推銷人員后，應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)達(dá)標(biāo)后再委派工作。對(duì)物流企業(yè)原有的推銷人員，也應(yīng)定期進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其業(yè)務(wù)水平，使其適應(yīng)物流企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)變化的需要。3．推銷人員的激勵(lì)物流企業(yè)激勵(lì)推銷人員的方式主要有工資、獎(jiǎng)金、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、教育培訓(xùn)、表?yè)P(yáng)、晉升、旅游、休假等。建立公平、合理的激勵(lì)機(jī)制，既是對(duì)推銷人員辛勤勞動(dòng)的補(bǔ)償，也是激勵(lì)推銷人員努力工作的有效方法。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員19任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理4．推銷人員的評(píng)價(jià)對(duì)推銷人員的工作表現(xiàn)做出合理的評(píng)價(jià)，是物流企業(yè)分配報(bào)酬、調(diào)整促銷策略、改善人員推銷工作的重要依據(jù)。對(duì)推銷人員進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)主要有銷售量增長(zhǎng)情況、毛利、每天訪問(wèn)客戶的平均次數(shù)、每次訪問(wèn)客戶的平均時(shí)間、每次訪問(wèn)客戶的平均費(fèi)用、銷售費(fèi)用占總成本的百分比等。物流企業(yè)通常采取兩種方式評(píng)價(jià)推銷人員：一是橫向比較，即將各個(gè)推銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行比較；二是縱向比較，即把推銷人員目前的業(yè)績(jī)與過(guò)去的業(yè)績(jī)相比較。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員20任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟人員推銷的步驟如圖8-4所示。圖8-4人員推銷的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員21任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟推銷人員可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、查閱現(xiàn)有資料和廣告宣傳等途徑來(lái)尋找潛在客戶。另外，推銷人員還可以請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新客戶。尋找到潛在客戶后，推銷人員要先對(duì)其進(jìn)行篩選，確認(rèn)其值得開(kāi)發(fā)后再訪問(wèn)，以免浪費(fèi)時(shí)間和資源。接洽準(zhǔn)備工作主要包括掌握有關(guān)信息、確定洽談目標(biāo)、擬定洽談方案等。準(zhǔn)備工作做得充分，洽談時(shí)就能處于主動(dòng)地位；否則，倉(cāng)促上陣往往會(huì)使自己陷于被動(dòng)狀態(tài)，難以取得良好的洽談效果。1．尋找潛在客戶2．接洽準(zhǔn)備任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員22任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟接近客戶是指推銷人員為進(jìn)行推銷洽談，與目標(biāo)客戶進(jìn)行初步接觸。在這個(gè)過(guò)程中，為了能爭(zhēng)取主動(dòng)，使客戶有繼續(xù)洽談的熱情，推銷人員需要掌握一定的方法和技巧，如注重禮儀、穩(wěn)重自信、能選擇適當(dāng)?shù)脑掝}等。推銷面談是指推銷人員運(yùn)用各種技巧和方法說(shuō)服客戶購(gòu)買的過(guò)程。這是整個(gè)推銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的在于向客戶傳遞物流企業(yè)及其服務(wù)的相關(guān)信息，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，從而促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)。3．接近客戶4．推銷面談任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員23任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟異議是指客戶對(duì)推銷人員或其推銷的物流服務(wù)、推銷活動(dòng)所做出的懷疑、否定或反面意見(jiàn)的反應(yīng)。常見(jiàn)的異議有需求異議、價(jià)格異議、權(quán)力異議、信用異議、財(cái)力異議、服務(wù)異議等。推銷人員必須首先認(rèn)真分析異議的類型和根源，然后有針對(duì)性地加以處理。處理客戶異議常用的方法有直接否定法、迂回否定法、轉(zhuǎn)化處理法、詢問(wèn)處理法、回避處理法、預(yù)防處理法等。5．處理異議任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員24任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟達(dá)成交易是指客戶接受推銷人員的建議，做出購(gòu)買決策和行為的過(guò)程。在買賣雙方洽談的過(guò)程中，當(dāng)客戶產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買欲望時(shí)，會(huì)通過(guò)語(yǔ)言信息或非語(yǔ)言信息表露出購(gòu)買意向。這時(shí)，推銷人員要善于捕捉這些信息，抓住時(shí)機(jī)，促成交易。跟蹤服務(wù)既是人員推銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是新一輪工作的起點(diǎn)。它能加深客戶對(duì)物流企業(yè)和物流服務(wù)的信賴，促成重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)，推銷人員通過(guò)跟蹤服務(wù)可以獲得各種信息，從而積累經(jīng)驗(yàn)，并為物流企業(yè)營(yíng)銷決策提供參考。6．達(dá)成交易7．跟蹤服務(wù)任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員25任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又稱“銷售促進(jìn)”，是指物流企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)客戶或物流中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）物流服務(wù)的促銷活動(dòng)。它是一種短期內(nèi)為完成一定營(yíng)銷任務(wù)而采取的刺激客戶購(gòu)買的促銷策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（一）營(yíng)業(yè)26任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)1．針對(duì)性強(qiáng)，方式靈活多樣營(yíng)業(yè)推廣直接面向客戶或物流中間商進(jìn)行，推廣方式靈活多樣，通過(guò)激勵(lì)條件調(diào)動(dòng)有關(guān)人員的積極性，具有較強(qiáng)的吸引力。2．非正規(guī)性和非經(jīng)常性營(yíng)業(yè)推廣是其他促銷策略的補(bǔ)充措施，是一種短期的促銷活動(dòng)。任何企業(yè)都不能僅靠營(yíng)業(yè)推廣生存，它只能起到短暫的促銷作用，是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。3．攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起客戶反感營(yíng)業(yè)推廣總是伴隨著各種優(yōu)惠條件和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，但攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，容易使客戶誤認(rèn)為企業(yè)急于推銷的物流服務(wù)質(zhì)量不高，從而有損物流服務(wù)和物流企業(yè)的形象。因此，物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞脚c時(shí)機(jī)，盡量避免對(duì)同一物流服務(wù)頻繁使用同一策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（二）營(yíng)業(yè)27任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)推廣的方式物流企業(yè)通常可以采用以下方式刺激客戶采取購(gòu)買行為：（1）降價(jià)或增加服務(wù)而不加價(jià)。（2）贈(zèng)送促銷，如向客戶免費(fèi)贈(zèng)送一項(xiàng)增值服務(wù)。（3）提供優(yōu)惠券。（4）組合促銷，以比較優(yōu)惠的價(jià)格（低于分開(kāi)購(gòu)買各物流服務(wù)的價(jià)格之和）提供組合物流服務(wù)。（5）抽獎(jiǎng)促銷，客戶購(gòu)買一定數(shù)量或金額即可抽獎(jiǎng)。（6）提供會(huì)員優(yōu)惠。1．針對(duì)客戶的營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)28任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)推廣的方式物流企業(yè)通常采用合作廣告、銷售會(huì)議、銷售提成、購(gòu)買折扣等方法鼓勵(lì)物流中間商積極分銷物流服務(wù)。2．針對(duì)物流中間商的營(yíng)業(yè)推廣物流企業(yè)通常采用獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、免費(fèi)培訓(xùn)等手段提高推銷人員的銷售積極性。3．針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)29任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟一般來(lái)講，物流企業(yè)制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟包括確定推廣目標(biāo)、選擇推廣方式、制訂推廣方案、實(shí)施推廣方案和評(píng)價(jià)推廣效果，如圖8-6所示。圖8-6制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂30任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟5．評(píng)價(jià)推廣效果物流企業(yè)可以采用多種方法對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，常用的方法包括比較法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等。3．制訂推廣方案物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的推廣目標(biāo)和推廣方式制訂科學(xué)、切實(shí)可行的營(yíng)業(yè)推廣方案。4．實(shí)施推廣方案營(yíng)業(yè)推廣方案制訂好之后，物流企業(yè)要有條不紊地組織實(shí)施。2．選擇推廣方式物流企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)類型、營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、物流服務(wù)特點(diǎn)、各種推廣方式的成本和效率等進(jìn)行分析，從而選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式。1．確定推廣目標(biāo)物流企業(yè)首先要明確營(yíng)業(yè)推廣所要達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)既要與物流企業(yè)的總體營(yíng)銷目標(biāo)相匹配，也要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂31任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系簡(jiǎn)稱“公關(guān)”，是指物流企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，正確處理與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)和品牌的良好形象，從而促進(jìn)物流服務(wù)銷售的一種活動(dòng)。與營(yíng)業(yè)推廣相比，公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效果，屬于間接促銷手段。公共關(guān)系主要由物流企業(yè)、公眾、傳播三大要素構(gòu)成，如圖8-7所示。物流企業(yè)是公共關(guān)系的主體，公眾是公共關(guān)系的客體，傳播則是溝通公共關(guān)系主體與客體的橋梁，這三者共存于同一個(gè)社會(huì)環(huán)境中。圖8-7公共關(guān)系的構(gòu)成任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（一）公共32任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（二）公共關(guān)系的功能1．凝聚功能3．調(diào)節(jié)功能4．應(yīng)變功能2．監(jiān)測(cè)功能物流企業(yè)可通過(guò)公共關(guān)系這一管理手段，使員工對(duì)企業(yè)有歸屬感，對(duì)物流服務(wù)有信任感，對(duì)自己有自豪感，從而充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。公共關(guān)系的監(jiān)測(cè)功能是指物流企業(yè)通過(guò)對(duì)信息的采集、處理和反饋，對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。公共關(guān)系部門不可能始終準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)所有意外情況，當(dāng)意外事件發(fā)生致使物流企業(yè)形象受損時(shí)，公關(guān)部門要盡力彌補(bǔ)，以挽回和捍衛(wèi)企業(yè)形象。物流公關(guān)人員的職責(zé)之一就是協(xié)調(diào)物流企業(yè)的各種內(nèi)外關(guān)系，尤其是積極爭(zhēng)取公眾對(duì)物流企業(yè)的理解和信任。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（二）公共33任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂公共關(guān)系策略的步驟物流企業(yè)制訂公共關(guān)系策略的步驟主要包括確定公關(guān)目標(biāo)、確定公關(guān)對(duì)象、選擇公關(guān)方式、制訂公關(guān)方案、實(shí)施公關(guān)計(jì)劃和評(píng)價(jià)公關(guān)效果，如圖8-8所示。圖8-8制訂公共關(guān)系策略的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂34任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂公共關(guān)系策略的步驟確定公關(guān)目標(biāo)物流企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)和公眾對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)來(lái)確定具體的公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)通常包括提升物流企業(yè)知名度、可信度，減少公眾對(duì)物流企業(yè)的誤解，消除不當(dāng)事件的負(fù)面影響等。確定公關(guān)對(duì)象公關(guān)對(duì)象取決于公關(guān)目標(biāo)，不同的公關(guān)目標(biāo)決定了公關(guān)對(duì)象的側(cè)重點(diǎn)不同。例如，公關(guān)目標(biāo)是提高客戶對(duì)本企業(yè)的信任度，那么公關(guān)對(duì)象就應(yīng)該是客戶；如果物流企業(yè)與社區(qū)出現(xiàn)摩擦，其公關(guān)活動(dòng)就應(yīng)該針對(duì)社區(qū)公眾進(jìn)行。選擇公關(guān)方式選擇公關(guān)方式時(shí)必須考慮特定的市場(chǎng)環(huán)境和相關(guān)的文化背景，以及公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)等。123任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂35任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂公共關(guān)系策略的步驟制訂公關(guān)方案物流企業(yè)應(yīng)在考慮上述因素的基礎(chǔ)上制訂科學(xué)、切實(shí)可行的公關(guān)方案，對(duì)物流企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)做出具體安排。實(shí)施公關(guān)方案物流企業(yè)在實(shí)施公關(guān)方案的過(guò)程中，應(yīng)確保能有效控制各項(xiàng)工作的完成進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)方案實(shí)施過(guò)程中的偏差甚至錯(cuò)誤，并進(jìn)行調(diào)整與糾正。45評(píng)價(jià)公關(guān)效果公關(guān)效果的評(píng)價(jià)方法主要有以下幾種：（1）展露度衡量法。（2）態(tài)度改變衡量法。（3）銷售評(píng)估法。6任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂36任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（四）公共關(guān)系的具體策略2．參加各種活動(dòng)物流企業(yè)可通過(guò)贊助文體活動(dòng)、福利事業(yè)或市政建設(shè)等，擴(kuò)大物流企業(yè)的社會(huì)影響力，提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，贏得社會(huì)公眾的信任和支持。1．利用新聞媒體進(jìn)行宣傳物流企業(yè)可以向新聞媒體投稿，召開(kāi)記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)，或邀請(qǐng)記者寫新聞通訊、人物專訪、特稿等，來(lái)宣傳物流企業(yè)及其物流服務(wù)的信息。3．刊登公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告包括介紹物流企業(yè)歷史的廣告、節(jié)假日慶賀的廣告等。這種廣告有助于宣傳企業(yè)的整體形象，增加公眾對(duì)物流企業(yè)的了解，進(jìn)而推動(dòng)物流服務(wù)的銷售。4．開(kāi)展各種專題活動(dòng)物流企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展各種專題活動(dòng)加強(qiáng)與外界公眾的聯(lián)系，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象。5．危機(jī)事件處理在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，物流企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)該及時(shí)做好公關(guān)工作，表達(dá)出處理危機(jī)的誠(chéng)意和與公眾溝通的意愿，化“危機(jī)”為“機(jī)會(huì)”。6．導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)采用CIS可以使物流企業(yè)將其經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等，通過(guò)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的傳播方式傳遞給社會(huì)公眾，從而樹(shù)立良好的形象，使客戶對(duì)物流企業(yè)及其物流服務(wù)產(chǎn)生好感。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（四）公共37感謝聆聽(tīng)感謝聆聽(tīng)38項(xiàng)目八物流服務(wù)促銷策略物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目八物流服務(wù)促銷策略物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)39了解促銷和促銷組合01掌握物流服務(wù)促銷組合策略02目錄頁(yè)了解促銷和促銷組合01掌握物流服務(wù)促銷組合策略02目錄頁(yè)4001了解促銷和促銷組合01了解促銷和促銷組合41任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念促銷是指物流企業(yè)通過(guò)一定的傳播媒介，將物流企業(yè)、物流服務(wù)等的相關(guān)信息傳遞給客戶，以激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望與興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng)。（一）促銷的核心是溝通和傳遞信息物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足客戶需求為前提的，營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展的關(guān)鍵在于物流企業(yè)與客戶之間實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。促銷過(guò)程是一個(gè)信息溝通的過(guò)程，其核心是溝通和傳遞信息。物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)將物流服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給客戶，使買賣雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致并保持良好關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。同時(shí)，客戶在促銷過(guò)程中還會(huì)將一些信息反饋給物流企業(yè)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念促銷是指物流企業(yè)42任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為促銷能夠吸引客戶對(duì)物流企業(yè)或物流服務(wù)產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。在一般情況下，客戶的態(tài)度直接影響和決定著客戶的行為。因此，要促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，就必須充分利用各種方式，通過(guò)信息的傳播和溝通影響或轉(zhuǎn)變客戶的態(tài)度，使其對(duì)本企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（二）促銷的目的43任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷人員促銷是指促銷人員通過(guò)與客戶的面對(duì)面交流，幫助、說(shuō)服客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)。人員促銷是一種傳統(tǒng)的促銷方式，也是最基本的促銷方式，針對(duì)性強(qiáng)，但影響面較窄。非人員促銷是指物流企業(yè)借助一定的媒介，傳遞物流企業(yè)或物流服務(wù)的相關(guān)信息，促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系等。非人員促銷是一種間接的促銷方式，針對(duì)性較差，但影響面較寬。物流企業(yè)在促銷活動(dòng)過(guò)程中，通常將人員促銷和非人員促銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)使用，以促使促銷活動(dòng)發(fā)揮更理想的作用。任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（三）促銷的方式44任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（二）誘導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售物流企業(yè)根據(jù)客戶的購(gòu)買心理和特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)，不但可以刺激需求，還可以創(chuàng)造新的需求，使無(wú)需求變成有需求。當(dāng)物流服務(wù)的銷售量下降時(shí)，物流企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，促使需求得到某種程度的恢復(fù)和釋放，以延長(zhǎng)物流服務(wù)產(chǎn)品的生命周期。營(yíng)銷渠道。（一）提供信息，疏通渠道物流服務(wù)在進(jìn)入市場(chǎng)后，物流企業(yè)通過(guò)有效的方式向客戶及時(shí)提供有關(guān)物流服務(wù)的信息，可以引起他們的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促使其購(gòu)買本企業(yè)的物流服務(wù)。同時(shí)，物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)可以及時(shí)了解客戶對(duì)物流服務(wù)的意見(jiàn)，從而加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，疏通營(yíng)銷渠道。任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（二）誘導(dǎo)消費(fèi)，45任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（四）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場(chǎng)物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)，不僅可以傳遞物流服務(wù)信息，擴(kuò)大企業(yè)及其物流服務(wù)的知名度，而且有利于協(xié)調(diào)物流企業(yè)與各方的關(guān)系，消除偏見(jiàn)與誤解，贏得支持與信任，從而樹(shù)立企業(yè)的良好形象，鞏固市場(chǎng)地位。（三）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)物流企業(yè)通過(guò)有效的促銷活動(dòng)，宣傳、介紹其物流服務(wù)的特點(diǎn)和能給客戶帶來(lái)的特殊利益，可以增強(qiáng)客戶對(duì)本企業(yè)物流服務(wù)的印象和好感，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（四）提高聲譽(yù)，46任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（一）促銷組合的概念促銷組合是指物流企業(yè)根據(jù)物流服務(wù)的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和配合。促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略，主張物流企業(yè)將廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四種基本促銷方式加以組合，使全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（一）促銷組合的概47任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（二）影響物流企業(yè)選擇促銷組合的因素010203041．促銷目標(biāo)指物流企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。物流企業(yè)在營(yíng)銷的不同階段，會(huì)有不同的促銷目標(biāo)，促銷組合要符合物流企業(yè)的促銷目標(biāo)。2．產(chǎn)品生產(chǎn)周期促銷目標(biāo)在產(chǎn)品生命周期的不同階段是不同的，因此物流企業(yè)在物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段要選擇不同的促銷組合。3．市場(chǎng)狀況不同的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)類型應(yīng)采取不同的促銷方式；在有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)條件下，要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者選擇和變換自己的促銷組合，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要。4．促銷費(fèi)用物流企業(yè)能夠用于促銷活動(dòng)的費(fèi)用總是有限的，因此，在能夠?qū)崿F(xiàn)促銷目標(biāo)的前提下，要盡量選擇費(fèi)用較低的促銷組合。任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（二）影響物流企業(yè)4802掌握物流服務(wù)促銷組合策略02掌握物流服務(wù)促銷組合策略49任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（一）廣告的概念廣告是指物流企業(yè)通過(guò)付費(fèi)的方式，借助各種廣告媒體所進(jìn)行的傳播物流企業(yè)和物流服務(wù)有關(guān)信息的活動(dòng)。廣告通常包括以下四個(gè)基本要素：1234廣告主體，即廣告的發(fā)布者，是指為促銷物流服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告的法人，主要是指物流企業(yè)。廣告客體，即廣告的接收者，主要包括物流中間商、客戶及其他社會(huì)公眾。廣告媒體，即廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋娨?、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。廣告信息，即廣告活動(dòng)的內(nèi)容，一般是指物流服務(wù)的相關(guān)信息。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（一）廣告的概50任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（二）廣告的作用01030204促進(jìn)購(gòu)買一些客戶本來(lái)可能不打算購(gòu)買某種物流服務(wù)，但通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)到這種物流服務(wù)的特點(diǎn)后，可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。傳播文化物流企業(yè)的廣告通常蘊(yùn)含著本企業(yè)的文化。物流企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑ノ锪鞣?wù)信息的同時(shí)能將企業(yè)文化傳遞給客戶，讓客戶在了解物流服務(wù)信息的同時(shí)感知物流企業(yè)的文化，從而達(dá)到傳播企業(yè)文化的目的。溝通信息物流企業(yè)可以通過(guò)廣告把物流服務(wù)的信息傳遞給客戶，使需要這種物流服務(wù)的單位和個(gè)人知道在什么地方可以買到其所需要的物流服務(wù)，從而起到溝通信息的作用。提升競(jìng)爭(zhēng)力廣告有助于物流企業(yè)樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，幫助物流企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。這樣物流企業(yè)既贏得了主動(dòng)，又提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并在一定程度上阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（二）廣告的作51任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告策略的步驟制訂廣告策略的步驟主要有明確廣告目標(biāo)、編制廣告預(yù)算、確定廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體和評(píng)價(jià)廣告效果，如圖8-3所示。圖8-3制訂廣告策略的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告52任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告策略的步驟2．編制廣告預(yù)算3．確定廣告內(nèi)容4．選擇廣告媒體5．評(píng)價(jià)廣告效果1．明確廣告目標(biāo)物流企業(yè)要想取得良好的廣告效果，必須有的放矢。一般來(lái)說(shuō)，物流企業(yè)的廣告按照目標(biāo)可分為告知型、說(shuō)服型、提醒型三種類型物流企業(yè)做商業(yè)廣告是一種付費(fèi)宣傳，必須圍繞目標(biāo)控制成本，因此需要編制廣告預(yù)算。物流廣告預(yù)算一般包括物流市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告媒體使用費(fèi)和廣告公司傭金等。廣告內(nèi)容是指廣告?zhèn)鬟f的信息，主要包括要傳遞哪些信息和如何傳遞信息。不同物流企業(yè)的廣告應(yīng)該有不同的風(fēng)格，這樣才能引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，取得良好的廣告效果。物流企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，需要考慮媒體形式、物流服務(wù)特點(diǎn)、媒體費(fèi)用，另外還要考慮當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、文化習(xí)慣、目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣等。評(píng)價(jià)廣告效果一般從溝通效果和銷售效果兩方面進(jìn)行。物流企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告效果，一方面可以衡量廣告帶來(lái)的客觀結(jié)果，另一方面可以為以后的廣告活動(dòng)提供參考價(jià)值。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告53任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（一）人員推銷的概念人員推銷是指推銷人員與物流中間商或客戶進(jìn)行直接溝通，從而促使物流中間商或客戶購(gòu)買物流服務(wù)的促銷方式。簡(jiǎn)言之，人員推銷就是推銷人員幫助和說(shuō)服客戶購(gòu)買物流服務(wù)的過(guò)程。人員推銷的任務(wù)主要包括尋找客戶、傳遞信息、推銷物流企業(yè)和物流服務(wù)、收集信息、提供服務(wù)等。在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人員推銷起著十分重要的作用，尤其在物流企業(yè)對(duì)大客戶的促銷過(guò)程中，人員推銷更是一種非常有效的促銷策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（一）人員54任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（二）人員推銷的特點(diǎn)1．雙向性一方面，推銷人員在推銷物流服務(wù)時(shí)必須把物流服務(wù)的相關(guān)情況介紹給客戶；另一方面，推銷人員還可以通過(guò)與客戶的交談，了解其對(duì)物流服務(wù)的意見(jiàn)和態(tài)度，并將相關(guān)信息上報(bào)給決策層，以便更好地滿足客戶的需求。2．靈活性通過(guò)交談和觀察，推銷人員可根據(jù)客戶的態(tài)度和反應(yīng)，及時(shí)掌握客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后有針對(duì)性地采取措施，從不同層面滿足客戶的需求，從而促成交易。與廣告重復(fù)性強(qiáng)、覆蓋面廣的特點(diǎn)相比，人員推銷更具有針對(duì)性。物流企業(yè)在推銷前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇購(gòu)買可能性較大的客戶進(jìn)行推銷，以提高成交率。3．針對(duì)性任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（二）人員55任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理1．推銷人員的挑選物流企業(yè)招聘推銷人員主要有兩個(gè)途徑：一是內(nèi)部選拔，即把企業(yè)內(nèi)部品行端正、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員選拔到銷售部門工作，這樣可以減少培訓(xùn)時(shí)間和費(fèi)用，迅速充實(shí)推銷人員隊(duì)伍。二是對(duì)外公開(kāi)招聘，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考試，擇優(yōu)錄用。物流企業(yè)可以通過(guò)筆試和面試，了解應(yīng)聘人員的工作態(tài)度、表達(dá)能力、儀表風(fēng)度、應(yīng)變能力、知識(shí)的深度和廣度等。優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備以下素質(zhì)：①熱忱勇敢，抗壓力強(qiáng)；②熱愛(ài)學(xué)習(xí)，善于表達(dá)；③文明禮貌，有親和力；④善于應(yīng)變，技巧嫻熟等。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員56任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理2．推銷人員的培訓(xùn)物流企業(yè)招聘到推銷人員后，應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)達(dá)標(biāo)后再委派工作。對(duì)物流企業(yè)原有的推銷人員，也應(yīng)定期進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其業(yè)務(wù)水平，使其適應(yīng)物流企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)變化的需要。3．推銷人員的激勵(lì)物流企業(yè)激勵(lì)推銷人員的方式主要有工資、獎(jiǎng)金、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、教育培訓(xùn)、表?yè)P(yáng)、晉升、旅游、休假等。建立公平、合理的激勵(lì)機(jī)制，既是對(duì)推銷人員辛勤勞動(dòng)的補(bǔ)償，也是激勵(lì)推銷人員努力工作的有效方法。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員57任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理4．推銷人員的評(píng)價(jià)對(duì)推銷人員的工作表現(xiàn)做出合理的評(píng)價(jià)，是物流企業(yè)分配報(bào)酬、調(diào)整促銷策略、改善人員推銷工作的重要依據(jù)。對(duì)推銷人員進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)主要有銷售量增長(zhǎng)情況、毛利、每天訪問(wèn)客戶的平均次數(shù)、每次訪問(wèn)客戶的平均時(shí)間、每次訪問(wèn)客戶的平均費(fèi)用、銷售費(fèi)用占總成本的百分比等。物流企業(yè)通常采取兩種方式評(píng)價(jià)推銷人員：一是橫向比較，即將各個(gè)推銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行比較；二是縱向比較，即把推銷人員目前的業(yè)績(jī)與過(guò)去的業(yè)績(jī)相比較。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員58任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟人員推銷的步驟如圖8-4所示。圖8-4人員推銷的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員59任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟推銷人員可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、查閱現(xiàn)有資料和廣告宣傳等途徑來(lái)尋找潛在客戶。另外，推銷人員還可以請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新客戶。尋找到潛在客戶后，推銷人員要先對(duì)其進(jìn)行篩選，確認(rèn)其值得開(kāi)發(fā)后再訪問(wèn)，以免浪費(fèi)時(shí)間和資源。接洽準(zhǔn)備工作主要包括掌握有關(guān)信息、確定洽談目標(biāo)、擬定洽談方案等。準(zhǔn)備工作做得充分，洽談時(shí)就能處于主動(dòng)地位；否則，倉(cāng)促上陣往往會(huì)使自己陷于被動(dòng)狀態(tài)，難以取得良好的洽談效果。1．尋找潛在客戶2．接洽準(zhǔn)備任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員60任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟接近客戶是指推銷人員為進(jìn)行推銷洽談，與目標(biāo)客戶進(jìn)行初步接觸。在這個(gè)過(guò)程中，為了能爭(zhēng)取主動(dòng)，使客戶有繼續(xù)洽談的熱情，推銷人員需要掌握一定的方法和技巧，如注重禮儀、穩(wěn)重自信、能選擇適當(dāng)?shù)脑掝}等。推銷面談是指推銷人員運(yùn)用各種技巧和方法說(shuō)服客戶購(gòu)買的過(guò)程。這是整個(gè)推銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的在于向客戶傳遞物流企業(yè)及其服務(wù)的相關(guān)信息，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，從而促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)。3．接近客戶4．推銷面談任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員61任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟異議是指客戶對(duì)推銷人員或其推銷的物流服務(wù)、推銷活動(dòng)所做出的懷疑、否定或反面意見(jiàn)的反應(yīng)。常見(jiàn)的異議有需求異議、價(jià)格異議、權(quán)力異議、信用異議、財(cái)力異議、服務(wù)異議等。推銷人員必須首先認(rèn)真分析異議的類型和根源，然后有針對(duì)性地加以處理。處理客戶異議常用的方法有直接否定法、迂回否定法、轉(zhuǎn)化處理法、詢問(wèn)處理法、回避處理法、預(yù)防處理法等。5．處理異議任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員62任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟達(dá)成交易是指客戶接受推銷人員的建議，做出購(gòu)買決策和行為的過(guò)程。在買賣雙方洽談的過(guò)程中，當(dāng)客戶產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買欲望時(shí)，會(huì)通過(guò)語(yǔ)言信息或非語(yǔ)言信息表露出購(gòu)買意向。這時(shí)，推銷人員要善于捕捉這些信息，抓住時(shí)機(jī)，促成交易。跟蹤服務(wù)既是人員推銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是新一輪工作的起點(diǎn)。它能加深客戶對(duì)物流企業(yè)和物流服務(wù)的信賴，促成重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)，推銷人員通過(guò)跟蹤服務(wù)可以獲得各種信息，從而積累經(jīng)驗(yàn)，并為物流企業(yè)營(yíng)銷決策提供參考。6．達(dá)成交易7．跟蹤服務(wù)任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員63任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又稱“銷售促進(jìn)”，是指物流企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)客戶或物流中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）物流服務(wù)的促銷活動(dòng)。它是一種短期內(nèi)為完成一定營(yíng)銷任務(wù)而采取的刺激客戶購(gòu)買的促銷策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（一）營(yíng)業(yè)64任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)1．針對(duì)性強(qiáng)，方式靈活多樣營(yíng)業(yè)推廣直接面向客戶或物流中間商進(jìn)行，推廣方式靈活多樣，通過(guò)激勵(lì)條件調(diào)動(dòng)有關(guān)人員的積極性，具有較強(qiáng)的吸引力。2．非正規(guī)性和非經(jīng)常性營(yíng)業(yè)推廣是其他促銷策略的補(bǔ)充措施，是一種短期的促銷活動(dòng)。任何企業(yè)都不能僅靠營(yíng)業(yè)推廣生存，它只能起到短暫的促銷作用，是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。3．攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起客戶反感營(yíng)業(yè)推廣總是伴隨著各種優(yōu)惠條件和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，但攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，容易使客戶誤認(rèn)為企業(yè)急于推銷的物流服務(wù)質(zhì)量不高，從而有損物流服務(wù)和物流企業(yè)的形象。因此，物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞脚c時(shí)機(jī)，盡量避免對(duì)同一物流服務(wù)頻繁使用同一策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（二）營(yíng)業(yè)65任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)推廣的方式物流企業(yè)通常可以采用以下方式刺激客戶采取購(gòu)買行為：（1）降價(jià)或增加服務(wù)而不加價(jià)。（2）贈(zèng)送促銷，如向客戶免費(fèi)贈(zèng)送一項(xiàng)增值服務(wù)。（3）提供優(yōu)惠券。（4）組合促銷，以比較優(yōu)惠的價(jià)格（低于分開(kāi)購(gòu)買各物流服務(wù)的價(jià)格之和）提供組合物流服務(wù)。（5）抽獎(jiǎng)促銷，客戶購(gòu)買一定數(shù)量或金額即可抽獎(jiǎng)。（6）提供會(huì)員優(yōu)惠。1．針對(duì)客戶的營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)66任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)推廣的方式物流企業(yè)通常采用合作廣告、銷售會(huì)議、銷售提成、購(gòu)買折扣等方法鼓勵(lì)物流中間商積極分銷物流服務(wù)。2．針對(duì)物流中間商的營(yíng)業(yè)推廣物流企業(yè)通常采用獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、免費(fèi)培訓(xùn)等手段提高推銷人員的銷售積極性。3．針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)67任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟一般來(lái)講，物流企業(yè)制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟包括確定推廣目標(biāo)、選擇推廣方式、制訂推廣方案、實(shí)施推廣方案和評(píng)價(jià)推廣效果，如圖8-6所示。圖8-6制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂68任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟5．評(píng)價(jià)推廣效果物流企業(yè)可以采用多種方法對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，常用的方法包括比較法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等。3．制訂推廣方案物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的推廣目標(biāo)和推廣方式制訂科學(xué)、切實(shí)可行的營(yíng)業(yè)推廣方案。4．實(shí)施推廣方案營(yíng)業(yè)推廣方案制訂好之后，物流企業(yè)要有條不紊地組織實(shí)施。2．選擇推廣方式物流企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)類型、營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、物流服務(wù)特點(diǎn)、各種推廣方式的成本和效率等進(jìn)行分析，從而選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式。1．確定推廣目標(biāo)物流企業(yè)首先要明確營(yíng)業(yè)推廣所要達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)既要與物流企業(yè)的總體營(yíng)銷目標(biāo)相匹配，也要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂69任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系