標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)-第七章廣告專業(yè)運(yùn)作者廣告

廣告學(xué)概論作者：編寫組責(zé)任編輯：李苗苗

出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-032課件章數(shù)：14第七章廣告專業(yè)運(yùn)作者：廣告公司第七章廣告專業(yè)運(yùn)作者：廣告公司第一節(jié)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置第二節(jié)我國(guó)廣告公司的生態(tài)狀況第三節(jié)廣告代理制第四節(jié)廣告公司的收費(fèi)與財(cái)務(wù)管理第一節(jié)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置一、廣告公司機(jī)構(gòu)設(shè)置的基本模式二、整合型廣告公司的組織模式三、廣告公司的基本業(yè)務(wù)部門一、廣告公司機(jī)構(gòu)設(shè)置的基本模式（一）職能設(shè)置模式（見圖7-1、圖7-2）（二）地區(qū)設(shè)置模式（三）客戶設(shè)置模式（見圖7-3）圖7-1職能設(shè)置模式圖7-2美國(guó)典型4A廣告代理公司

組織結(jié)構(gòu)圖

圖7-3客戶設(shè)置模式二、整合型廣告公司的組織模式（一）聯(lián)合模式（二）擁有自主單位的公司模式（三）矩陣模式（四）整合模式（一）聯(lián)合模式（二）擁有自自主單位的公公司模式（三）矩陣模模式（四）整合模模式三、廣告公司司的基本業(yè)務(wù)務(wù)部門（一）客戶部部（二）創(chuàng)意部部（三）媒體部部（四）市場(chǎng)調(diào)調(diào)研部第二節(jié)我國(guó)國(guó)廣告公司的的生態(tài)狀況一、我國(guó)現(xiàn)有有廣告公司的的種類二、廣告公司司的服務(wù)內(nèi)容容三、廣告公司司與廣告主間間的生態(tài)平衡衡：新型的伙伙伴關(guān)系一、我國(guó)現(xiàn)有有廣告公司的的種類（一）大型綜綜合性廣告公公司（二）中小型型廣告公司（三）廣告作作業(yè)機(jī)構(gòu)（四）兼營(yíng)廣廣告公司二、廣告公司司的服務(wù)內(nèi)容容一般來說，廣廣告公司可以以向客戶提供供下列諸項(xiàng)基基本的服務(wù)：：★幫助或協(xié)助助廣告主制定定廣告規(guī)劃，，在市場(chǎng)調(diào)查查的基礎(chǔ)上，，提出廣告目目標(biāo)、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略、廣告預(yù)預(yù)算的建議，，供廣告主選選擇、確認(rèn)；；★根據(jù)廣告代代理合同，實(shí)實(shí)施廣告戰(zhàn)略略，運(yùn)用專業(yè)業(yè)知識(shí)、技能能和手法，將將廣告主的意意愿表達(dá)出來來，即創(chuàng)意、、設(shè)計(jì)、制作作廣告。廣告告公司的一個(gè)個(gè)非常重要的的職能就是為為廣告主提供供創(chuàng)意服務(wù)；；★根據(jù)代理合合同約定，與與廣告媒介簽簽訂廣告發(fā)布布合同，保證證廣告在特定定的媒介、特特定的時(shí)間或或版面發(fā)布；；★監(jiān)督廣告發(fā)發(fā)布，看是否否符合發(fā)布合合同的約定，，測(cè)定廣告效效果，向廣告告主反饋市場(chǎng)場(chǎng)信息；★提供市場(chǎng)調(diào)調(diào)查服務(wù)；★為廣告主的的銷售推廣、、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、包裝裝潢、、企業(yè)形象等等提供服務(wù)；；★為廣告主研研究有關(guān)流通通、銷售諸環(huán)環(huán)節(jié)及其實(shí)際際動(dòng)態(tài)，協(xié)助助廣告主搞好好銷售活動(dòng)。。表7-5廣廣告公司業(yè)務(wù)務(wù)流程表三、廣告公司司與廣告主間間的生態(tài)平衡衡：新型的伙伙伴關(guān)系（一）密切接接觸客戶管理理層，遵從客客戶利益至上上（二）遵守客客戶企業(yè)文化化與傳播規(guī)則則，加入客戶戶營(yíng)銷活動(dòng)（三）讓客戶戶定期評(píng)估自自己，把先進(jìn)進(jìn)廣告理念傳傳輸給客戶第三節(jié)廣告告代理制一、廣告代理理制的定義二、廣告代理理業(yè)的模式和和類型三、實(shí)行廣告告代理制的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)一、廣告代理理制的定義廣告代理制就就是廣告公司司在廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)中處于主體體和核心地位位，廣告主委委托廣告公司司進(jìn)行廣告的的策劃和實(shí)施施，廣告媒體體通過廣告公公司承攬業(yè)務(wù)務(wù)，出售版面面或時(shí)間的廣廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制制。（一）廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)中承攬與與發(fā)布分開（二）實(shí)行傭傭金制（三）代理認(rèn)認(rèn)可制（四）代理充充當(dāng)業(yè)務(wù)委托托人圖7-5廣廣告經(jīng)營(yíng)主體體的合作博弈弈關(guān)系二、廣告代理理業(yè)的模式和和類型廣告代理制是是廣告業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展到一定階階段的產(chǎn)物，，它是衡量一一個(gè)國(guó)家的廣廣告業(yè)成熟與與否的主要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之一。國(guó)國(guó)際上比較流流行的廣告代代理制，可分分為兩大模式式（見表7-6）。國(guó)際流行的兩兩大廣告代理理制模式，按按照其功能和和業(yè)務(wù)內(nèi)容，，又可以分為為以下三大主主要類型（見見表7-7）。表7-6國(guó)國(guó)際流行的兩兩大廣告代代理制模式表7-7廣廣告代理業(yè)的的主要類型三、實(shí)行廣告告代理制的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)實(shí)行廣告代理理制，可以促促使廣告行業(yè)業(yè)內(nèi)分工明確確，較好地確確立廣告公司司在廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)中的主體地地位。實(shí)行廣告代理理制，還有利利于國(guó)家加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的的宏觀調(diào)控。。實(shí)行廣告代理理制是廣告現(xiàn)現(xiàn)代化的必然然趨勢(shì)。第四節(jié)廣告告公司的收費(fèi)費(fèi)與財(cái)務(wù)管理理一、廣告公司司的收費(fèi)項(xiàng)目目二、廣告公司司的收費(fèi)方式式三、廣告公司司的財(cái)務(wù)管理理一、廣告公司司的收費(fèi)項(xiàng)目目（一）媒介代代理傭金（二）設(shè)計(jì)制制作費(fèi)（三）特別服服務(wù)費(fèi)二、廣告公司司的收費(fèi)方式式（一）協(xié)商傭傭金制（二）實(shí)費(fèi)制制（三）議定收收費(fèi)制（四）效益分分配制三、廣告公司司的財(cái)務(wù)管理理廣告公司的財(cái)財(cái)務(wù)管理是對(duì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)中各種資資金的來源、、使用、利潤(rùn)潤(rùn)的形成進(jìn)行行計(jì)劃、組織織、調(diào)節(jié)、監(jiān)監(jiān)督和核算。。廣告公公司的的財(cái)務(wù)務(wù)管理理包括括兩項(xiàng)項(xiàng)主要要工作作：★廣告告預(yù)算算及其其執(zhí)行行控制制。★廣告告運(yùn)作作成本本與目目標(biāo)利利潤(rùn)的的管理理。表7-8廣廣告告公司司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成本本章小小結(jié)廣告公公司內(nèi)內(nèi)部機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置模模式主主要有有職能能設(shè)置置模式式、地地區(qū)設(shè)設(shè)置模模式、、客戶戶設(shè)置置模式式。廣告公公司最最基本本的業(yè)業(yè)務(wù)部部門有有四個(gè)個(gè)：客客戶部部、創(chuàng)創(chuàng)意部部、媒媒體部部和市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研部部。一般來來說，，廣告告公司司的服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容包包括：：幫助助或協(xié)協(xié)助廣廣告主主制定定廣告告規(guī)劃劃，在在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查的基基礎(chǔ)上上，提提出廣廣告目目標(biāo)、、廣告告戰(zhàn)略略、廣廣告預(yù)預(yù)算的的建議議，供供廣告告主選選擇、、確認(rèn)認(rèn)；根根據(jù)廣廣告代代理合合同，，實(shí)施施廣告告戰(zhàn)略略，運(yùn)運(yùn)用專專業(yè)知知識(shí)、、技能能和手手法，，將廣廣告主主的意意愿表表達(dá)出出來，，即創(chuàng)創(chuàng)意、、設(shè)計(jì)計(jì)、制制作廣廣告。。廣告公公司與與廣告告主間間需要要構(gòu)筑筑新型型的伙伙伴關(guān)關(guān)系。。廣告代代理制制是廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展到到一定定階段段的產(chǎn)產(chǎn)物，，它是是衡量量一個(gè)個(gè)國(guó)家家的廣廣告業(yè)業(yè)成熟熟與否否的主主要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之之一。。廣告公公司最最基本本的收收費(fèi)項(xiàng)項(xiàng)目包包括：：媒介介代理理傭金金、設(shè)設(shè)計(jì)制制作費(fèi)費(fèi)和特特別服服務(wù)費(fèi)費(fèi)。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:39:1900:39:1900:3912/25/202212:39:19AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2200:39:1900:39Dec-2225-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:39:1900:39:1900:39Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2200:39:1900:39:19December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。25十十二二月202212:39:19上上午午00:39:1912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:39上午12月-2200:39December25,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/250:39:1900:39:1925December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。12:39:19上上午12:39上上午00:39:1912月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。00:39:1900:39:1900:3912/25/202212:39:19AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2200:39:1900:39Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。00:39:1900:39:1900:39Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2200:39:1900:39:19December25,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。25十十二二月202212:39:19上上午午00:39:1912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月2212:39上上午午12月月-2200:39December25,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/250:39:1900:39:1925December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。12:39:19上上午12:39上上午00:39:1912月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。00:39:1900:39:1900:3912/25/202212:39:19AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2200:39:1900:39Dec-2225-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。00:39:1900:39:1900:39Sunday,December25,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2200:39:1900:39:19December25,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月202212:39:19上上午午00:39:1912月月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月2212:39上上午午12月月-2200:39December25,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/250:39:1