中國雜志場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析2003-03-07一、中國雜志市場現(xiàn)狀分析1、中國雜志市場概述宏觀背景：如果有人問：中國四大媒體（電視、報(bào)紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？很多人會(huì)回答：雜志！是的，中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計(jì)，共有8725種，從數(shù)量上來說，在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入WTO中國傳媒領(lǐng)域政策的變動(dòng)，雜志市場呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門的傳媒投資方向，雜志期刊市場也顯得異常熱鬧，目前中國雜志市場有以下四個(gè)主要特點(diǎn)：a.期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志

都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。（見圖一）□哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類口52%20口1年現(xiàn)有叼口52%20口1年現(xiàn)有叼25種雜志分類地例圖中國期干幀會(huì)川口1統(tǒng)計(jì)■文化教育類-IE劑口自然科學(xué)拉術(shù)類4449ft口監(jiān)管企556種口少兒讀物類；121種□文學(xué)藝術(shù)類口畫刊類死種b.社會(huì)政治性與市場資本性共存以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運(yùn)營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。c.雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。d.多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10溢右。由于中國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2-4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見分曉。2、雜志市場的游戲規(guī)則：（見圖二）圖二：雜志媒體的相關(guān)管理機(jī)制

主管機(jī)構(gòu)國家工商行政管整局主管機(jī)徇國家新聞出版署期刊出版推入規(guī)定:投資報(bào)刊出版業(yè)須有主營郡門認(rèn)定的主辦口準(zhǔn)入現(xiàn)定:所有形式內(nèi)資及中

外臺(tái)資均主管機(jī)構(gòu)國家工商行政管整局主管機(jī)徇國家新聞出版署期刊出版推入規(guī)定:投資報(bào)刊出版業(yè)須有主營郡門認(rèn)定的主辦口準(zhǔn)入現(xiàn)定:所有形式內(nèi)資及中

外臺(tái)資均可般資廠皆公司單位會(huì)上頷主管機(jī)關(guān):外賈不許控股鯉營.「告公司賓陣主要法律《中華人民共和園廠管法3期刊出版苣理方式《出版許可證》-刊號(hào)錄智業(yè)執(zhí)照出版物發(fā)行:報(bào)刊總發(fā)行、批發(fā)業(yè)務(wù)熨行審批職：零售業(yè)個(gè)人也可投資口主要法妮K出版管理?xiàng)l懶以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考雜志是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式,既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)，市場和傳播效果也必須變得越來越可測量。雜志市場逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。（見圖三）圖三：雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

閱讀率調(diào)查公司卜稽查機(jī)的度憒目前閱讀率調(diào)查公司卜稽查機(jī)的度憒目前,閱讀率調(diào)查公司與稽登機(jī)構(gòu)在中國出版業(yè)尚耒理成產(chǎn)業(yè)，因此無法聯(lián)覆精確前相關(guān)雜志的數(shù)據(jù)評(píng)估，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)只能作為參考數(shù)據(jù).以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考在雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈中，每一部分都獨(dú)立運(yùn)作，并與其它部分緊密合作，在稽查機(jī)構(gòu)日漸形成，廣告代理制日趨完善的時(shí)候，雜志市場的發(fā)展則步入成熟；受眾、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一，讀者將看到更精彩的內(nèi)容，廣告主的目標(biāo)觸達(dá)率更高，媒介購買公司的購買價(jià)格更加合理。3、中國雜志市場的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢:a.傳媒投資熱潮依舊不減，但投資日趨理性化最近幾年各種資金進(jìn)入傳媒領(lǐng)域（見圖四）。前些年，典型的如，IDG集團(tuán)，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂觀。目前的投資開始趨向于尋找市場空白點(diǎn)或者對(duì)市場上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行買刊合作。圖四：部分媒體與投資方一覽表三賽七港周刊Tam.cim,國庠〔已躲寅合作）吸肝導(dǎo)FI力信要團(tuán)計(jì)世海列IT癖臨n>G矍團(tuán)澹國弗或大點(diǎn)機(jī)械師榔楨新時(shí)代，mL擊金冢軍財(cái)官n>G篥團(tuán)十人省魁普的L在金牛計(jì)賽則賽通a團(tuán)/樗嬴如隆工業(yè)也建社科拉新旭周刊費(fèi)燧號(hào)團(tuán)城IT同F(xiàn)I讓長拽斯財(cái)空徑生母用讓奇提息時(shí)周刊在生生恬康迅星島最拽斯圖刊三八其印青年酎詆肯總?cè)沤輬F(tuán)新畀周刊慎門帶的其占導(dǎo)人上趾成金司泥取市場各創(chuàng)共團(tuán)唇變法就會(huì)司甑?；卮╥ljob.CMl運(yùn)一代睡成公司風(fēng)眼杉杉裳團(tuán)DO醒世界非門中國瓦勒握住髭困Sune均陽光文化*中國瓦勒鹵林辛用詼*姿田*國友勸睇體拿田支卷四修就是以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考b.國家大力整頓雜志市場，扶持重點(diǎn)期刊，迎接國際挑戰(zhàn)2001年底，國家為了重點(diǎn)扶持一批有影響力，銷售業(yè)績和社會(huì)影響都不錯(cuò)的期刊，組成所謂"中國期刊方陣"。專門從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進(jìn)行重點(diǎn)推廣扶持。這種標(biāo)定方式與教育行業(yè)中的"211工程"相類似。圖五為得獎(jiǎng)期刊從2001年末開始在雜志封面上使用的LOGO分別為，雙

高（高知名度，高學(xué)術(shù)水平的68種）、雙獎(jiǎng)（首屆國家期刊獎(jiǎng)、國家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)108種）、雙百（百種重點(diǎn)社科期刊和百種重點(diǎn)科技期刊196種）、雙效（社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益1130種）期刊（見圖五）。圖五:中國期刊方陣使用的LOGO依次為雙高、雙獎(jiǎng)、雙效、雙百期刊c.雜志社開始進(jìn)行品牌經(jīng)營，創(chuàng)造"品牌雜志"從《財(cái)經(jīng)》"銀廣夏”事件的一舉成名，到《新周刊》的新銳時(shí)事周刊定位，從時(shí)尚系列的伊人、先生、旅游、時(shí)裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風(fēng)尚、服飾美容、可愛先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線，國內(nèi)雜志社開始對(duì)雜志進(jìn)行品牌經(jīng)營，電視、報(bào)紙、戶外和雜志媒體本身都可以看到雜志對(duì)自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜志媒體開始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌。d.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展在雜志廣告代理制比較完善的時(shí)候，發(fā)行渠道成為擴(kuò)大雜志營收的瓶頸，于是一些雜志主動(dòng)建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；并在如何說服廣告主進(jìn)行廣告投放，如何對(duì)廣告效果進(jìn)行有效評(píng)估方面下起功夫，目前一些走在前面的雜志開始進(jìn)行ABC（AuditBureauofCirculations）、BPA（BusinessofPerformingAudits）的認(rèn)證審核，如《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》、《汽車之友》、《汽車雜志》、《世界經(jīng)理人文摘》等20多家中國媒體開始申請(qǐng)發(fā)行量稽核服務(wù)。4、主要雜志分類別微觀分析a.雜志發(fā)行量分析雜志的發(fā)行量和同類雜志的市場占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標(biāo)。以下是發(fā)行量超過百萬的雜志（見圖六）。圖六編號(hào)1主辦地新華社期刊名稱半月談（包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊(cè)）首期發(fā)行量（E48002第二課堂（半月刊）4120

3上海故事會(huì)37004y肅讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版）51005F家庭38206中宣部時(shí)事（中學(xué)生版）32707湖北知音（包括上半月、下半月）45008山東當(dāng)代小學(xué)生（半月刊）11509家庭醫(yī)生160010湖北小學(xué)生天地170011浙江小學(xué)生時(shí)代165012支部生活147013少先隊(duì)員156014浙江中學(xué)生天地139015國稅局中國稅務(wù)131016團(tuán)中央青年義摘140017遼寧小學(xué)生優(yōu)秀作文100018遼寧共產(chǎn)黨員102019農(nóng)業(yè)部農(nóng)民文摘140020人之初112021黨中央求是101022黑龍江黨的生活106023中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心證券市場周刊10502000年初發(fā)行量1,000,000以上的期刊資料來源：中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編2001發(fā)行量過百萬的期刊，39叫教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%口26%這些雜志多數(shù)為國家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。對(duì)比而言，在美國德國等期刊發(fā)達(dá)國家，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其主要收入。b.雜志閱讀率分析（圖七、八）圖七

讀者14.J知音83故事會(huì)S.1青年文摘向版）7.1家庭7.4青年文摘（錄版）6.N家庭醫(yī)生5.6女友4.5上海電視3.4半月俄2.7大眾軟件2.6少男少女12.4海外交摘22兵器知識(shí)2.1大眾電影2.1民主寫法制2.1電腦愛好者7足球世界1.9足球俱樂部[1.S幽默大師L8刊物名稱閱讀率圖八■肆合或■■肆合或■IT電臉類口建蜂裝口鞋康類■其趣萋好突■康樂就閱讀率前如名雜志類別比較目前中國閱讀率最高的依然是綜合類雜志興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別。這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁。零售價(jià)格較為便宜，約在3-9元之間。這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不集中。數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究2001b.雜志廣告分析（圖九、十、十一、十二）圖九2001年TOP100雜志媒體廣告收入排行余寺名稱廣去收7人民幣千元11ELLE12409&2TREffDSCOSMOPOLITA.N1046373中國民航62%44北京電視606045F0KTVHEX6196TRDniSESQUIRE47〃T7上融飾446588漫皆3712T3璐齦*飾關(guān)容3447310區(qū)采3090211知杏2947T12新周刊2864r13女友2乳Q614東方就仝2804215三聯(lián)生活周刊2714516鬲經(jīng)2568217世界都市2552018中國之3M67T19如煽袋2448820大都用M44921商業(yè)冏以中文版2397622追求2381123叔題22」424新民周刊2188225環(huán)球企業(yè)家21295雜志名再?告收，、人艮幣千元?26■貸1371427靂方骯空1882728東方文優(yōu)周刊1703323林康之友1647530家庭醫(yī)生1629。31中圓1收品1602032時(shí)裝1548333瀟灑1544534新況代畫根1445535都麗主婦1291536時(shí)的用1251737南丹金12471938嫡M畫板1199039優(yōu)山更芭1166140半月成1147441都市彩祝1103342都用人1075943汽車條志1071844英才1065645取業(yè)女性10M346上怒電視1031247汽車與你1003348北京月訊”8049IOW993450次代家庭3233廣廣■告收人人民幣千元:

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a?z圖十2001雜志媒體前20的廣告品牌Erand「告費(fèi)用（人民幣千兀）Brand廣告費(fèi)用（人民幣千元）1LOKEAL30306IlVueSai119602.MAYBELLINE2107012.Dior119543.Lancc>me2072713.HP116674Olav1849514.Audi110865Motorola1S4S015.ALTRBS108156.PORTS1759516.Esteeauder102007Chanel1734817Cartier101598.NOKIA160531&Louisixtton10151g.Wlkswaeen1525719.SUMSUNG1002010OMEGA1343120.SHTSEIDO9602數(shù)據(jù)來源：尼爾森（根據(jù)廣告刊例價(jià)）圖十圖十二時(shí)限.隹他蔚iMt經(jīng)理臺(tái)1新聞1移電干電簫源助機(jī)赳古興趣我類廣劄攵人TOP10O雜志類別數(shù)量比較TCIP20品牌類別比轅由圖九、十、十一、十二，我們可以看出，廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對(duì)時(shí)尚女性的產(chǎn)品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對(duì)準(zhǔn)確，因此同類型的廣告主也較多。在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù)，這類廣告主多選擇時(shí)尚類、綜合類、財(cái)經(jīng)新聞?lì)惪锟菑V告。d.以廣告為主要收入的雜志的廣告比例分析（圖十三）圖十三：不同類雜志的廣告頁數(shù)比例圖□廣告頁數(shù)比例□廣告頁數(shù)比例□編輯頁數(shù)比例由上圖我們可以看出，時(shí)尚類和財(cái)經(jīng)類雜志的廣告比例較大，航機(jī)類、興趣愛好類、以及綜合新聞?lì)愲s志的廣告頁數(shù)也較多。同時(shí)我們也可以看到，大多數(shù)雜志的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁數(shù)。在期刊發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國家，一般來講廣告頁數(shù)占到雜志頁數(shù)比例的50%即保持編輯頁數(shù)與廣告頁數(shù)的1:1。隨著廣告主對(duì)雜志媒體的重視，以及雜志本身閱讀率的提高，中國雜志的廣告量還有很大的發(fā)展空間。最近兩年?Hearst時(shí)尚系列》、《Elle世界時(shí)裝之苑》、《Fortune財(cái)富》等雜志在廣告頁數(shù)上已經(jīng)突飛猛進(jìn)，廣告頁數(shù)可以占雜志頁數(shù)的1/3、1/2甚至更多。e,不同類別雜志的編輯內(nèi)容來源及背景比較：（見圖十四）圖十四媒體類別編輯狀況背曷時(shí)尚類多有強(qiáng)大的外來資涯.都分雜志采用買部分國外大片的方式來啜引讀者與國外著名期刊版權(quán)合作.有大的集團(tuán)投資媒合新聞芟多為雜志社自身記者累集及編輯部分由國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)或上市公司投資「影視娛樂類多數(shù)由國內(nèi)、國夕K駐記者柴易向國外購買部分配片多為專業(yè)機(jī)構(gòu)或是唱片發(fā)行公司為背景航機(jī)要國內(nèi)自身記者來稿，編輯，部分由外籍編輯供藕由各骯空公司主管工由國外出版集團(tuán)來承攬廣告，發(fā)行興趣愛好類同國外資源共享，或是自身有強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍專業(yè)行業(yè)部門或是同外刊版積合作財(cái)經(jīng)類自身編輯內(nèi)容，部分購買國外稿件多數(shù)為政府機(jī)關(guān)觀濟(jì)種鯉濟(jì)部門主管或主辦旅港類多為雜志社自派汜者采訪；少數(shù)購買外片中央及各地的酸游局主管或主辦I連自身編輯力量國外集團(tuán)資金投入以上表格我們可以看出，從內(nèi)容資源方面，很多類別的雜志已經(jīng)開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進(jìn)行合作，方式包括版權(quán)合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。f.雜志發(fā)行渠道分析：大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報(bào)刊亭零售）為主,除此之外還有：以特定對(duì)象為主的直郵類雜志：組建自己的發(fā)行隊(duì)伍，采用合作或交換的方式贈(zèng)刊，以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群。如：《生活速遞》、《目標(biāo)》等；消費(fèi)場所定點(diǎn)直投類雜志：例如：《That'sShanghai?,?CityWeekend?;免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶，如《寶馬雜志》（寶馬汽車主可獲得）、《上海移動(dòng)》（上海移動(dòng)的高端用戶可獲得）、《長城卡會(huì)員?？罚ㄩL城卡金卡持有者可獲得）等?？傊?，目前絕大多數(shù)雜志是以零售、訂閱、贈(zèng)閱這三種方式觸達(dá)讀者的。其中前兩種為讀者主動(dòng)購買，雜志中廣告的關(guān)注度也相對(duì)較高。g.雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較（圖十五）圖十五類別印刷質(zhì)量創(chuàng)意接受度竦臺(tái)新聞?lì)悺睢睢钶p源紙時(shí)尚、女性類☆☆☆☆☆僻紙家庭教育類控涂加薄痢、部分膠版抵商業(yè)與金鋪類☆☆☆☆粒涂紙☆體育運(yùn)動(dòng)類薄銅興趣愛好美☆☆☆☆☆潮同☆☆☆☆1T類☆食☆里白及部分薄胴專業(yè)類黑白內(nèi)頁口廣告為彩插頁☆在廣告印刷質(zhì)量方面，時(shí)尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一般使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來看，時(shí)尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意接受度較好，說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。h.雜志的出版周期：中國雜志的出版周期以月刊居多，半月刊、雙月刊其次，周刊最少。2001年末，部分雜志紛紛改版并縮短刊期，如《財(cái)經(jīng)》從月刊改為半月刊，《三聯(lián)生活周刊》從半月刊改為周刊，如借世界杯之勢的《足球周刊》也由半月刊改為周刊，增強(qiáng)刊物的時(shí)效性。2001年由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊的也有10余種。i.雜志的收入與支出般成熟雜志的收入與支出關(guān)系：（見圖十六）圖十六：雜志的收入及支出比例圖雜志的收入及支走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。雜志的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多，這決定了一本雜志的印刷是否精美，內(nèi)容是否精彩，從而更好的抓住消費(fèi)者，增加閱讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，我們可以計(jì)算出一種最合理的成本支出額度。j.中國雜志市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)（見圖十七）圖十七機(jī)會(huì)點(diǎn)&WT機(jī)會(huì)點(diǎn)&WT口后卜資及外千迸人傳媒成為可能的中國雜志市場眾多市場細(xì)分空白點(diǎn)知中國消費(fèi)水平不斷提高，文化消費(fèi)活躍心中國沒有強(qiáng)勢的雜志品牌或限媒焦團(tuán)配國家在5年內(nèi)會(huì)重點(diǎn)扶持部分品牌期刊問霆點(diǎn)空政治性馬商業(yè)性并存制約中傳媒業(yè)政策的變動(dòng)較大q雜志發(fā)行成為供給與需求的瓶頸Q雜志消費(fèi)集中在BJ1居H,GZ北京、上海、廠州審雜志廣告銷售混亂」發(fā)行數(shù)據(jù)模檢中雜志廣告效果評(píng)估工具不完善q柒志資金投贊渠道不順暢從某種意義上講，問題點(diǎn)在特定的時(shí)刻可以轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)點(diǎn)。如有效的構(gòu)建目前尚不完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、建立服務(wù)于雜志市場的調(diào)研機(jī)構(gòu)、建立媒體銷售平臺(tái)等等，都是將來進(jìn)入傳媒市場的切入點(diǎn)。二、中國雜志市場發(fā)展趨勢分析在2001年底電視廣告量出現(xiàn)第一次負(fù)增長的情況下，雜志媒體的廣告量卻以超過20%勺速度增長，說明隨著中國消費(fèi)水平的提高，恩格爾系數(shù)小于50%人們開始更多關(guān)注生活品質(zhì)和資訊來源的時(shí)候，紙媒中的雜志開始越來越多的受到重視，與此同時(shí)廣告客戶的認(rèn)可，使中國雜志市場的廣告量高速增長。（見圖十八）圖十八：各國雜志廣告量增長速度

30.02V2L230.02V2L2資料來源：實(shí)力媒體全球廣告預(yù)測中國雜志的發(fā)展速度很快，實(shí)力媒體預(yù)計(jì)2002年的廣告量增長將達(dá)到28.4%,在高速發(fā)展的狀況下，中國的雜志市場呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢及特點(diǎn)：a.雜志分眾化趨向明顯：綜合雜志的創(chuàng)刊已經(jīng)明顯少于市場細(xì)分的雜志。很多雜志也開始改版以圖適合更細(xì)分的讀者群的需求。雜志的絕對(duì)發(fā)行量也不能作為評(píng)估雜志的唯一標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一本專業(yè)雜志發(fā)行5000冊(cè),如果這個(gè)發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有5000人，雖然這個(gè)雜志發(fā)行量從絕對(duì)量來說是少的，但是從相對(duì)的意義上講，這的確是一本在本專業(yè)本細(xì)分市場非常有影響力的雜志。b.創(chuàng)刊的雜志多為補(bǔ)充市場盲點(diǎn)的雜志：雜志普遍瞄準(zhǔn)市場空白點(diǎn)改刊創(chuàng)刊。從一涌而上到有策略的投資，雜志開始有獨(dú)特的定位。如《父母》、《孩子》定位于撫育和幼教，《理財(cái)周刊》定位于中產(chǎn)階級(jí)的各種理財(cái)問題等等。c.市場規(guī)范化數(shù)據(jù)及監(jiān)測逐步完善：ABCBPA等稽核機(jī)構(gòu)開始為國內(nèi)一些優(yōu)秀的雜志服務(wù)?；藬?shù)據(jù)越來越得到業(yè)內(nèi)重視。目前中國區(qū)的雜志約有26家左右通過國際期刊稽核機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，并且增加迅速，如《汽車之友》等，曾經(jīng)在市場上表現(xiàn)很好的雜志，目前正在申請(qǐng)通過BPA勺發(fā)行量審核。d.多刊辦系列刊物：有實(shí)力和資金的刊物，開始發(fā)展系列刊物，如現(xiàn)在比較成熟的時(shí)尚系列、瑞麗系列、IDG系列等。e.增加出版密度:廣告量充足且時(shí)效性較強(qiáng)的雜志開始從雙月刊改為月刊，月刊改為半月刊甚至周刊。如《財(cái)經(jīng)》由月刊改為半月刊、《三聯(lián)生活周刊》由半月刊改為周刊。f.廣告收入變得越來越重要：很多雜志開始走向市場，一些曾經(jīng)以發(fā)行為主的雜志開始借助其發(fā)行優(yōu)勢進(jìn)行廣告開發(fā)。部分雜志開始放棄發(fā)行贏利，甚至為了擴(kuò)大規(guī)模開始虧