組織形象管理及CI戰(zhàn)略課件

組織形象管理與CI戰(zhàn)略ZhongshanUniversityLiaoWeijian組織形象管理與CI戰(zhàn)略ZhongshanUniversi1一、形象戰(zhàn)的背景市場經(jīng)濟+對外開放國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化一、形象戰(zhàn)的背景市場經(jīng)濟+對外開放2國際市場競爭發(fā)展的基本趨勢40年代—50年代：產(chǎn)品的較量60年代—70年代：銷售的較量80年代—90年代：形象的較量國際市場競爭發(fā)展的基本趨勢40年代—50年代：36寸空間的競爭—腦袋的競爭！人心的競爭！觀念的競爭！傳播的競爭！——6寸空間的占位和開發(fā)！

得人心者得市場！

6寸空間的競爭—腦袋的競爭！41,飄柔2,海飛絲3,潘亭4,舒膚佳5,花王6,………六寸空間有限！五到七個左右1,飄柔2,海飛絲3,潘亭4,舒膚佳5,花王6,………六五5例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時間：89年底至90年元旦地點：廣州市場受眾：廣州8個行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭媒體：小包裝飄柔二和一，宣傳單張，POP方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品預(yù)算：120萬人民幣效果：⑴品牌知名度70%，指名購買率高⑵覆蓋廣州市場及珠江三角洲市場⑶獲90年美國營銷學(xué)會金獎

搶占6寸空間的制高點!例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G廣州寶潔6品牌是形象的聚焦點品牌是形象的標志品牌是形象傳播的聚焦點品牌是公眾認知和評價的重要載體品牌能夠在視覺、聽覺及一切可識別的層面上，把一個企業(yè)（地區(qū)）及其產(chǎn)品、服務(wù)與其競爭者區(qū)別開來。品牌具有超越實體和時空的傳播力品牌是形象的聚焦點品牌是形象的標志7觀念的向?qū)?、認知的管理信息過量、信息爆炸信息的多元化信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認知慣性與心理定勢觀念的向?qū)?、認知的管理信息過量、信息爆炸8注意力資源信息過剩，注意力資源短缺，獲取注意力的成本提高。社會注意力的流向和分布。注意力開發(fā)、注意力管理、注意力交易。以強有力的品牌形象開發(fā)、爭奪、維持消費者的注意力！注意力資源信息過剩，注意力資源短缺，獲取注意力的成本提高。9二、組織形象的含義組織形象（CorporateImage）是組織的綜合素質(zhì)、整體實力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。組織形象的構(gòu)成：本原與實在組織形象的表達：認知與評價二、組織形象的含義組織形象（Corporate10（一）組織形象的構(gòu)成：形象資源分析形象的本原：第一性形象的實在：客觀性形象的具體構(gòu)成要素（一）組織形象的構(gòu)成：形象資源分析形象的本原：第一性11

公司形象產(chǎn)品形象組織形象標識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象媒介形象公司機構(gòu)形象的構(gòu)成

公司形象產(chǎn)品形象組織形象標識形象人文環(huán)社媒介形象公司機構(gòu)形12產(chǎn)品形象分析質(zhì)量技術(shù)性能價格款式..\工業(yè)設(shè)計.ppt包裝商標服務(wù)產(chǎn)品形象分析質(zhì)量13品牌形象的維度符號規(guī)范：行業(yè)規(guī)范、國際慣例認知心理：認知慣性、心理定勢語義象征：貶義、歧義、誤解文化差異：跨文化交流障礙溝通識別：視覺、聽覺知識產(chǎn)權(quán)：法律保護品牌形象的維度符號規(guī)范：行業(yè)規(guī)范、國際慣例14品牌策略單一品牌策略多品牌策略不相關(guān)多元化的區(qū)分相關(guān)多元化的區(qū)分不同產(chǎn)品線區(qū)分不同屬性功能區(qū)分不同市場層次和價格檔次的區(qū)分子品牌和副品牌品牌策略單一品牌策略15機構(gòu)形象分析體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務(wù)、保障規(guī)模、實力機構(gòu)形象分析體制、制度16人員形象分析領(lǐng)導(dǎo)層管理群員工人員形象分析領(lǐng)導(dǎo)層17文化形象分析歷史傳統(tǒng)價值觀念企業(yè)精神英雄人物群體風(fēng)格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀文化形象分析歷史傳統(tǒng)18環(huán)境形象分析公司門面建筑物標志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化環(huán)境形象分析公司門面19社區(qū)形象分析社區(qū)關(guān)系公眾輿論社區(qū)形象分析社區(qū)關(guān)系20標識形象分析廠名、徽記品牌、商標標準字體標準色彩構(gòu)圖規(guī)范標識形象分析廠名、徽記21媒介形象分析廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告色彩廣告風(fēng)格形象代言人媒介宣傳媒介形象分析廣告詞22（二）組織形象的表達：形象傳播分析形象認知與評價的主體是公眾形象是知名度和美譽度的統(tǒng)一知名度（認知度）是組織形象的前提。美譽度（滿意度）是組織形象的基礎(chǔ)。

（二）組織形象的表達：形象傳播分析形象認知與評價的主體是公眾23知名度、美譽度和接納度N（知名度）＝m（知曉公眾人數(shù)）M（公眾總?cè)藬?shù)）B（美譽度）＝m’（順意公眾人數(shù)）×100×100M（知曉公眾總?cè)藬?shù)）R（接納度）＝m’’（行動公眾人數(shù)）M（順意公眾總?cè)藬?shù)）×100知名度、美譽度和接納度N（知名度）＝m（知曉公眾人數(shù)）M（公24組織形象地位分析高美譽度低美譽度低知名度高知名度ABCDE組織形象地位分析高美譽度低美譽度低高ABCDE25組織形象要素分析評價項目評價項目經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)能力強業(yè)務(wù)能力弱專家名氣大專家名氣小公司規(guī)模大公司規(guī)模小非常相當稍微中等稍微相當非常65251025651015652020701015852555515組織形象要素分析評價項目評價項目經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦26公司形象檢視以下22個問題，答“是”即得1分。0分：企業(yè)形象良好。1～5分：克服缺點后即能提升企業(yè)形象。6～10分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈。11分以上：企業(yè)形象極差。公司形象檢視以下22個問題，答“是”即得1分。27公司形象檢視22題1，企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。2，員工薪酬比同業(yè)其他公司低。3，經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”4，負債率高。5，招募人才采用內(nèi)定方式。6，企業(yè)負責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。7，商標陳舊。公司形象檢視22題1，企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的28公司形象檢視22題8，擴展海外市場行動遲緩。9，商品經(jīng)常打折扣銷售。10，員工平均年齡較大。11，主要部門的成長率未達到5％。12，企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。13，企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。14，向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答覆。15，宣傳廣告預(yù)算少。公司形象檢視22題8，擴展海外市場行動遲緩。29公司形象檢視22題16，經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。17，10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。18，高層管理人員都是家族親屬。19，沒有女性主管。20，研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。21，企業(yè)理念缺乏說服力。22，曾有經(jīng)營赤字記錄。公司形象檢視22題16，經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。30（三）形象的本質(zhì)是商譽商譽指企業(yè)由于其特質(zhì)和整體素質(zhì)在同行中形成的優(yōu)越地位、在客戶中獲得的良好口碑、在社會上得到的廣泛贊譽，使其具有公認的超額收益的能力。商譽不是物質(zhì)實體，不能脫離企業(yè)整體而獨立存在，不能單獨交易，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值的整體象征。（三）形象的本質(zhì)是商譽商譽指企業(yè)由于其特質(zhì)和整體素質(zhì)在同行中31形象的本質(zhì)是商譽交易成本：新制度經(jīng)濟學(xué)的核心概念商譽：能夠降低買賣雙方的交易成本1，買方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢；2，賣方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽而降低進入市場和爭取消費者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。商譽是一種“可信度高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會經(jīng)濟得到長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。形象的本質(zhì)是商譽交易成本：新制度經(jīng)濟學(xué)的核心概念32例：品牌形象的價值美國《商業(yè)周刊》公布：2002年全球100大品牌排行榜，可口可樂居榜首－696.4億美元。（675.25億—2005年）央視調(diào)查：中國最受歡迎的五個飲料品牌中，可口可樂公司占了四個。例：品牌形象的價值美國《商業(yè)周刊》公布：2002年全球10033可口可樂的3P策略Pervasiveness：無處不在Preference：心中首選Pieceofvalue：物有所值國際品牌本土化。2001年7月13日，薩馬蘭奇宣布：“北京！”7月14日，奧運金罐鋪滿商場：可口可樂與你一同喝彩，見證中國申奧成功！奧運金罐可樂——民族化的價值標簽。可口可樂的3P策略Pervasiveness：無處不在34三、形象資源與要素的整合：CISCorporateIdentitySystem，組織識別系統(tǒng)，是一種組織形象戰(zhàn)略，即依據(jù)機構(gòu)的理念個性和行為規(guī)范，整合機構(gòu)的各種形象資源，對機構(gòu)的一切可視事物進行統(tǒng)籌設(shè)計、規(guī)劃、控制和傳播，使機構(gòu)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強化組織整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。三、形象資源與要素的整合：CISCorpor35CIS概念的要點個性化統(tǒng)一化整合性識別性實現(xiàn)導(dǎo)向作用、約束作用、凝聚作用、激勵作用和輻射作用CIS概念的要點個性化36CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成

MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentityCISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成

MIBIVIMindIdentity37理念識別系統(tǒng)（MI）的涵義理念識別系統(tǒng)MIS是組織識別系統(tǒng)的核心與原動力，屬于思想文化的意識層面。MIS是由內(nèi)向外擴散，經(jīng)由這種內(nèi)蘊動力的貫徹，最后達成認知識別的目的，塑造獨特的機構(gòu)形象。MIS是組織的愿景、使命、戰(zhàn)略和目標，以及經(jīng)營理念、管理方略的統(tǒng)一、規(guī)范的表述。在設(shè)計層面上，MIS具體表現(xiàn)為組織的價值觀體系、經(jīng)營信條，精神標語、座有銘、組織口號等形式。理念識別系統(tǒng)（MI）的涵義理念識別系38行為識別系統(tǒng)（BIS）的涵義行為識別系統(tǒng)BIS是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心，顯現(xiàn)至組織內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并擴散回饋社會的公益活動、公共關(guān)系等動態(tài)識別形式。內(nèi)部行為規(guī)范。外部行為規(guī)范。行為識別系統(tǒng)（BIS）的涵義行為識別系統(tǒng)BI39視覺識別系統(tǒng)（VIS）的涵義視覺識別系統(tǒng)VIS是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達組織的經(jīng)營理念與情報信息，是組織識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達成認知與識別的目的。視覺識別系統(tǒng)（VIS）的涵義視覺識別40視覺識別系統(tǒng)（VIS）的涵義VIS的基本要素包括組織名稱、組織標志、組織標準字體、組織標準色、組織象征圖案等，應(yīng)用要素包括事物用品、辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、標識牌、建筑外觀、櫥窗、服裝飾品、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故娟惲械?。視覺識別是靜態(tài)的識別符號、具體化、視覺化的傳達形式。項目最多，層面最廣，效果更直接。視覺識別系統(tǒng)（VIS）的涵義VIS的41理念識別MIS視覺識別VIS行為識別BISCIS的結(jié)構(gòu)與整合三者的整合是最好的CIS理念識別視覺識別行為識別CIS的結(jié)構(gòu)與整合三者的整合是最好的42（一）組織理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位組織愿景、使命、戰(zhàn)略和目標經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織的價值觀念和文化系統(tǒng)

確定組織的形象個性和內(nèi)涵（一）組織理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位43企業(yè)理念識別的具體元素企業(yè)定位（性質(zhì)）、愿景、使命、戰(zhàn)略、目標企業(yè)價值觀體系、經(jīng)營宗旨、管理哲學(xué)、精神風(fēng)貌、道德準則企業(yè)口號、座右銘企業(yè)禮儀企業(yè)理念識別的具體元素企業(yè)定位（性質(zhì)）、愿景、使命、戰(zhàn)略、目44例：麥當勞的經(jīng)營理念Q品質(zhì)（Quality）C清潔（Clean）S服務(wù)（Service）V價值（Value）例：麥當勞的經(jīng)營理念Q品質(zhì)（Quality）45（二）組織行為識別內(nèi)部行為規(guī)范組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等。（二）組織行為識別內(nèi)部行為規(guī)范46組織行為識別（續(xù)）外部行為規(guī)范市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等。組織行為識別（續(xù)）外部行為規(guī)范47（三）組織視覺識別

對組織的一切可視物（展示物）進行統(tǒng)一設(shè)計、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達充分個性化和統(tǒng)一化。

CI樹（三）組織視覺識別對組織的一切可視物（展示物）進行48組織形象管理及CI戰(zhàn)略49CI樹——基本要素部分機構(gòu)名稱、徽標；產(chǎn)品品牌、商標；專用字體、標準字體；標準色彩、輔助色彩；文案標準、構(gòu)圖規(guī)范；主題口號、主題音樂等。CI樹——基本要素部分機構(gòu)名稱、徽標；50CI樹——應(yīng)用要素部分產(chǎn)品設(shè)計類包裝類辦公用品類招牌標志類證章旗幟類制服飾物類公關(guān)贈品類CI樹——應(yīng)用要素部分產(chǎn)品設(shè)計類51CI樹——應(yīng)用要素部分（續(xù)）宣傳出版類環(huán)境展示類交通工具類促銷類廣告類企業(yè)文化類公共關(guān)系活動類WWZIDACI樹——應(yīng)用要素部分（續(xù)）宣傳出版類WWZIDA52CIS的軟件和硬件CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI）市場調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場戰(zhàn)略、競爭策略、營銷計劃、促銷活動、公關(guān)事務(wù)等。CIS的硬件系統(tǒng)（VI）機構(gòu)標志、商標、標準字、標準色、文案標準、造型標準的設(shè)計。CIS的軟件和硬件CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI）53（四）CIS管理：戰(zhàn)略功能整合組織的內(nèi)部資源，強化內(nèi)部凝聚力促進社會公眾認同，統(tǒng)一公眾形象突出差異性和識別性，提高競爭力輸出觀念，引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造市場美化環(huán)境，促進現(xiàn)代商業(yè)文明（四）CIS管理：戰(zhàn)略功能整合組織的內(nèi)部資源，強化內(nèi)部凝聚力54公司機構(gòu)導(dǎo)入CIS的時機新公司成立創(chuàng)業(yè)周年紀念（慶典）企業(yè)合并為集團，走向多元化進軍海外市場，走向國際化新產(chǎn)品上市，開拓市場公司機構(gòu)導(dǎo)入CIS的時機新公司成立55導(dǎo)入CIS的時機企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略思路，重新定位公司改組或高層變動，經(jīng)營創(chuàng)新品牌創(chuàng)新，提升形象改善經(jīng)營狀況，激發(fā)企業(yè)活力消除負面印象，控制企業(yè)形象導(dǎo)入CIS的時機企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略思路，重新定位56

四、品牌宣傳中的公關(guān)策略品牌營銷：6寸空間攻心戰(zhàn)軟性宣傳：制造社會話題影視傳播：占領(lǐng)輿論制高點事件行銷：引爆社會熱點教育引導(dǎo)：知識營銷新風(fēng)潮四、品牌宣傳中的公關(guān)策略品牌營銷：6寸空間攻心戰(zhàn)57品牌宣傳中的公關(guān)策略名流公關(guān)：關(guān)系營銷第一招感情投資：先交朋友再做生意個性化溝通：消除人際距離消費者管理：“在魚池中養(yǎng)魚”品牌宣傳中的公關(guān)策略名流公關(guān)：關(guān)系營銷第一招58品牌宣傳中的公關(guān)策略社會贊助：先入為主，愛屋及烏公關(guān)廣告：說公眾關(guān)心的事公共事務(wù)：營造經(jīng)營大環(huán)境危機處理：扭轉(zhuǎn)營銷逆境網(wǎng)上營銷：現(xiàn)代營銷的高速公路品牌宣傳中的公關(guān)策略社會贊助：先入為主，愛屋及烏59軟性宣傳：借助話題吸引注意力AIDMAS宣傳法則ATTENTION注目“搶眼”INTEREST興趣DESIRE欲望MEMORY記憶ACTION行動SATISFATION滿意

軟性宣傳：借助話題吸引注意力AIDMAS宣傳法則60策劃新聞事件（MakeNewsEvent）以事實為根據(jù)不損害公眾利益有目的、有計劃、有組織活動事件有新聞“眼”，能引起輿論熱點有利于擴大組織的知名度和美譽度策劃新聞事件（MakeNewsEvent）以事實為根據(jù)61事件行銷：引爆社會熱點媒介的設(shè)置議題功能善于借勢與造勢例：法國白蘭地如何打進美國？例：白沙液酒與高考例：肯德基入侵紐約

“制造公眾話題”事件行銷：引爆社會熱點媒介的設(shè)置議題功能62影視傳播：占領(lǐng)輿論制高點傳播中的“罐頭節(jié)目”視覺化形象產(chǎn)品的感性魅力二汽：《汽車城》的銷售魅力90亞運：《北京歡迎您》香港旅游協(xié)會：《在神秘的大幕后面》C:\珠海警察\VTS_01_1.VOB珠海警察\VTS_01_1.VOB影視傳播：占領(lǐng)輿論制高點傳播中的“罐頭節(jié)目”63體驗式營銷：營造消費感受的情景情景：特定的主題、氣氛與環(huán)境道具：商品及其相關(guān)的載體互動：消費者的親身參與和感受話題：意義與價值－拓展消費的外延與內(nèi)涵例：宜家：“完美臥室”發(fā)布例：奧迪訓(xùn)練營—駕駛體驗例：張裕葡萄酒—酒莊與葡萄酒俱樂部體驗式營銷（ExperientialMarketing）體驗式營銷：營造消費感受的情景情景：特定的主題、氣氛與環(huán)境64體驗式營銷（ExperientialMarketing）以特定的、可感知的情景刺激消費者，以誘發(fā)消費者的某種情感訴求、心理滿足、觀念認同或價值追求，從而提升消費的內(nèi)涵和拓展消費的外延，達到擴大銷售的目的。體驗式營銷（ExperientialMarketing）以65知識營銷：公眾認知的理性引導(dǎo)教育引導(dǎo)觀念，觀念影響態(tài)度，態(tài)度改變行為，行為形成市場。例：歐洲冷凍食品－十年教育，統(tǒng)領(lǐng)市場例：火雞烹調(diào)熱線知識營銷：公眾認知的理性引導(dǎo)教育引導(dǎo)觀念，觀念影響態(tài)度，態(tài)度66消費者管理：

“在魚池中養(yǎng)魚”消費者的系列化和組織化企業(yè)和消費者同享王之道群體認知的引導(dǎo)與管理制度化的溝通例：資生堂～花椿會消費者管理：“在魚池中養(yǎng)魚”消費者的系列化和組織化67名流公關(guān)：關(guān)系營銷第一招光環(huán)效應(yīng)意見領(lǐng)袖例：北京長城飯店與美國總統(tǒng)里根例：健力寶的名人公關(guān)名流公關(guān)：關(guān)系營銷第一招光環(huán)效應(yīng)68個性化溝通：消除人際距離度身定做：個性化的媒介與溝通讓對方在3分鐘內(nèi)對你感興趣令消費者滿意加驚喜例：吉拉德的卡片例：里根總統(tǒng)的一次演講例：新世紀大酒店總統(tǒng)套房的“道具”個性化溝通：消除人際距離度身定做：個性化的媒介與溝通69感情投資：先交朋友再做生意如何影響人的態(tài)度：認知～情感～意圖例：白云醫(yī)療隊感情投資：先交朋友再做生意如何影響人的態(tài)度：70社會贊助：先入為主，愛屋及烏形象認知的模式：公眾企業(yè)產(chǎn)品例：中國公眾正大劇場正大集團正大產(chǎn)品例：李寧牌與亞運火炬社會贊助：先入為主，愛屋及烏形象認知的模式：71公關(guān)廣告：說公眾關(guān)心的事

公關(guān)廣告

商品廣告1傳播內(nèi)容：形象信息產(chǎn)品信息2傳播對象：公眾輿論顧客及潛在消費者3傳播目的：樹立形象推銷產(chǎn)品4傳播功能：間接促銷直接促銷公關(guān)廣告：說公眾關(guān)心的事72公關(guān)廣告：說公眾關(guān)心的事

公關(guān)廣告商品廣告5傳播效果：長期，遠期近期，短期6傳播色彩：社會性，公眾性商業(yè)性，功利性7傳播模式：公眾--組織--產(chǎn)品公眾--產(chǎn)品--組織8傳播特點：兩面，客觀性強一面，主觀性強公關(guān)廣告：說公眾關(guān)心的事73公共事務(wù)：營造經(jīng)營大環(huán)境游說與議題管理例：阿斯巴甜與可口可樂例：中國石油美國上市案公共事務(wù)：營造經(jīng)營大環(huán)境游說與議題管理74危機處理：扭轉(zhuǎn)營銷逆境輿論危機－形象危機－信譽危機制定有效的危機傳播計劃蟑螂湯事件35次緊急電話泰萊諾事件亞星一號發(fā)射現(xiàn)場直播危機處理：扭轉(zhuǎn)營銷逆境輿論危機－形象危機－信譽危機75網(wǎng)上營銷：現(xiàn)代營銷的高速公路互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能：網(wǎng)絡(luò)瀏覽：國際性信息調(diào)研功能(Browsing)主頁：形象傳播和廣告功能(Homepage)電子郵件：遠程異步聯(lián)絡(luò)功能(E—mail)聯(lián)機對話：遠程同步交流功能(Chats)新聞群組：虛擬論壇討論功能(Newsgroup)電子公告板：信息發(fā)布功能(BulletinBoardSystem,BBS)網(wǎng)上營銷：現(xiàn)代營銷的高速公路互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能：76互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征◆范圍廣泛◆超越時空◆高度開放◆雙向互動◆個性化◆多媒體◆低成本互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征◆范圍廣泛77廖為建廣州市中山大學(xué)（510275）政治與公共事務(wù)管理學(xué)院公共傳播學(xué)系公共傳播研究所電話：020－8411319384110319（辦）84039186（宅-meil：lpsslwj@lwj_sysu@163.com廖為建廣州市中山大學(xué)（510275）78組織形象管理與CI戰(zhàn)略ZhongshanUniversityLiaoWeijian組織形象管理與CI戰(zhàn)略ZhongshanUniversi79一、形象戰(zhàn)的背景市場經(jīng)濟+對外開放國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化一、形象戰(zhàn)的背景市場經(jīng)濟+對外開放80國際市場競爭發(fā)展的基本趨勢40年代—50年代：產(chǎn)品的較量60年代—70年代：銷售的較量80年代—90年代：形象的較量國際市場競爭發(fā)展的基本趨勢40年代—50年代：816寸空間的競爭—腦袋的競爭！人心的競爭！觀念的競爭！傳播的競爭！——6寸空間的占位和開發(fā)！

得人心者得市場！

6寸空間的競爭—腦袋的競爭！821,飄柔2,海飛絲3,潘亭4,舒膚佳5,花王6,………六寸空間有限！五到七個左右1,飄柔2,海飛絲3,潘亭4,舒膚佳5,花王6,………六五83例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時間：89年底至90年元旦地點：廣州市場受眾：廣州8個行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭媒體：小包裝飄柔二和一，宣傳單張，POP方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品預(yù)算：120萬人民幣效果：⑴品牌知名度70%，指名購買率高⑵覆蓋廣州市場及珠江三角洲市場⑶獲90年美國營銷學(xué)會金獎

搶占6寸空間的制高點!例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G廣州寶潔84品牌是形象的聚焦點品牌是形象的標志品牌是形象傳播的聚焦點品牌是公眾認知和評價的重要載體品牌能夠在視覺、聽覺及一切可識別的層面上，把一個企業(yè)（地區(qū)）及其產(chǎn)品、服務(wù)與其競爭者區(qū)別開來。品牌具有超越實體和時空的傳播力品牌是形象的聚焦點品牌是形象的標志85觀念的向?qū)?、認知的管理信息過量、信息爆炸信息的多元化信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認知慣性與心理定勢觀念的向?qū)?、認知的管理信息過量、信息爆炸86注意力資源信息過剩，注意力資源短缺，獲取注意力的成本提高。社會注意力的流向和分布。注意力開發(fā)、注意力管理、注意力交易。以強有力的品牌形象開發(fā)、爭奪、維持消費者的注意力！注意力資源信息過剩，注意力資源短缺，獲取注意力的成本提高。87二、組織形象的含義組織形象（CorporateImage）是組織的綜合素質(zhì)、整體實力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。組織形象的構(gòu)成：本原與實在組織形象的表達：認知與評價二、組織形象的含義組織形象（Corporate88（一）組織形象的構(gòu)成：形象資源分析形象的本原：第一性形象的實在：客觀性形象的具體構(gòu)成要素（一）組織形象的構(gòu)成：形象資源分析形象的本原：第一性89

公司形象產(chǎn)品形象組織形象標識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象媒介形象公司機構(gòu)形象的構(gòu)成

公司形象產(chǎn)品形象組織形象標識形象人文環(huán)社媒介形象公司機構(gòu)形90產(chǎn)品形象分析質(zhì)量技術(shù)性能價格款式..\工業(yè)設(shè)計.ppt包裝商標服務(wù)產(chǎn)品形象分析質(zhì)量91品牌形象的維度符號規(guī)范：行業(yè)規(guī)范、國際慣例認知心理：認知慣性、心理定勢語義象征：貶義、歧義、誤解文化差異：跨文化交流障礙溝通識別：視覺、聽覺知識產(chǎn)權(quán)：法律保護品牌形象的維度符號規(guī)范：行業(yè)規(guī)范、國際慣例92品牌策略單一品牌策略多品牌策略不相關(guān)多元化的區(qū)分相關(guān)多元化的區(qū)分不同產(chǎn)品線區(qū)分不同屬性功能區(qū)分不同市場層次和價格檔次的區(qū)分子品牌和副品牌品牌策略單一品牌策略93機構(gòu)形象分析體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務(wù)、保障規(guī)模、實力機構(gòu)形象分析體制、制度94人員形象分析領(lǐng)導(dǎo)層管理群員工人員形象分析領(lǐng)導(dǎo)層95文化形象分析歷史傳統(tǒng)價值觀念企業(yè)精神英雄人物群體風(fēng)格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀文化形象分析歷史傳統(tǒng)96環(huán)境形象分析公司門面建筑物標志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化環(huán)境形象分析公司門面97社區(qū)形象分析社區(qū)關(guān)系公眾輿論社區(qū)形象分析社區(qū)關(guān)系98標識形象分析廠名、徽記品牌、商標標準字體標準色彩構(gòu)圖規(guī)范標識形象分析廠名、徽記99媒介形象分析廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告色彩廣告風(fēng)格形象代言人媒介宣傳媒介形象分析廣告詞100（二）組織形象的表達：形象傳播分析形象認知與評價的主體是公眾形象是知名度和美譽度的統(tǒng)一知名度（認知度）是組織形象的前提。美譽度（滿意度）是組織形象的基礎(chǔ)。

（二）組織形象的表達：形象傳播分析形象認知與評價的主體是公眾101知名度、美譽度和接納度N（知名度）＝m（知曉公眾人數(shù)）M（公眾總?cè)藬?shù)）B（美譽度）＝m’（順意公眾人數(shù)）×100×100M（知曉公眾總?cè)藬?shù)）R（接納度）＝m’’（行動公眾人數(shù)）M（順意公眾總?cè)藬?shù)）×100知名度、美譽度和接納度N（知名度）＝m（知曉公眾人數(shù)）M（公102組織形象地位分析高美譽度低美譽度低知名度高知名度ABCDE組織形象地位分析高美譽度低美譽度低高ABCDE103組織形象要素分析評價項目評價項目經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)能力強業(yè)務(wù)能力弱專家名氣大專家名氣小公司規(guī)模大公司規(guī)模小非常相當稍微中等稍微相當非常65251025651015652020701015852555515組織形象要素分析評價項目評價項目經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦104公司形象檢視以下22個問題，答“是”即得1分。0分：企業(yè)形象良好。1～5分：克服缺點后即能提升企業(yè)形象。6～10分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈。11分以上：企業(yè)形象極差。公司形象檢視以下22個問題，答“是”即得1分。105公司形象檢視22題1，企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。2，員工薪酬比同業(yè)其他公司低。3，經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”4，負債率高。5，招募人才采用內(nèi)定方式。6，企業(yè)負責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。7，商標陳舊。公司形象檢視22題1，企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的106公司形象檢視22題8，擴展海外市場行動遲緩。9，商品經(jīng)常打折扣銷售。10，員工平均年齡較大。11，主要部門的成長率未達到5％。12，企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。13，企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。14，向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答覆。15，宣傳廣告預(yù)算少。公司形象檢視22題8，擴展海外市場行動遲緩。107公司形象檢視22題16，經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。17，10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。18，高層管理人員都是家族親屬。19，沒有女性主管。20，研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。21，企業(yè)理念缺乏說服力。22，曾有經(jīng)營赤字記錄。公司形象檢視22題16，經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。108（三）形象的本質(zhì)是商譽商譽指企業(yè)由于其特質(zhì)和整體素質(zhì)在同行中形成的優(yōu)越地位、在客戶中獲得的良好口碑、在社會上得到的廣泛贊譽，使其具有公認的超額收益的能力。商譽不是物質(zhì)實體，不能脫離企業(yè)整體而獨立存在，不能單獨交易，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值的整體象征。（三）形象的本質(zhì)是商譽商譽指企業(yè)由于其特質(zhì)和整體素質(zhì)在同行中109形象的本質(zhì)是商譽交易成本：新制度經(jīng)濟學(xué)的核心概念商譽：能夠降低買賣雙方的交易成本1，買方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢；2，賣方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽而降低進入市場和爭取消費者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。商譽是一種“可信度高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會經(jīng)濟得到長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。形象的本質(zhì)是商譽交易成本：新制度經(jīng)濟學(xué)的核心概念110例：品牌形象的價值美國《商業(yè)周刊》公布：2002年全球100大品牌排行榜，可口可樂居榜首－696.4億美元。（675.25億—2005年）央視調(diào)查：中國最受歡迎的五個飲料品牌中，可口可樂公司占了四個。例：品牌形象的價值美國《商業(yè)周刊》公布：2002年全球100111可口可樂的3P策略Pervasiveness：無處不在Preference：心中首選Pieceofvalue：物有所值國際品牌本土化。2001年7月13日，薩馬蘭奇宣布：“北京！”7月14日，奧運金罐鋪滿商場：可口可樂與你一同喝彩，見證中國申奧成功！奧運金罐可樂——民族化的價值標簽?？煽诳蓸返?P策略Pervasiveness：無處不在112三、形象資源與要素的整合：CISCorporateIdentitySystem，組織識別系統(tǒng)，是一種組織形象戰(zhàn)略，即依據(jù)機構(gòu)的理念個性和行為規(guī)范，整合機構(gòu)的各種形象資源，對機構(gòu)的一切可視事物進行統(tǒng)籌設(shè)計、規(guī)劃、控制和傳播，使機構(gòu)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強化組織整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。三、形象資源與要素的整合：CISCorpor113CIS概念的要點個性化統(tǒng)一化整合性識別性實現(xiàn)導(dǎo)向作用、約束作用、凝聚作用、激勵作用和輻射作用CIS概念的要點個性化114CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成

MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentityCISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成

MIBIVIMindIdentity115理念識別系統(tǒng)（MI）的涵義理念識別系統(tǒng)MIS是組織識別系統(tǒng)的核心與原動力，屬于思想文化的意識層面。MIS是由內(nèi)向外擴散，經(jīng)由這種內(nèi)蘊動力的貫徹，最后達成認知識別的目的，塑造獨特的機構(gòu)形象。MIS是組織的愿景、使命、戰(zhàn)略和目標，以及經(jīng)營理念、管理方略的統(tǒng)一、規(guī)范的表述。在設(shè)計層面上，MIS具體表現(xiàn)為組織的價值觀體系、經(jīng)營信條，精神標語、座有銘、組織口號等形式。理念識別系統(tǒng)（MI）的涵義理念識別系116行為識別系統(tǒng)（BIS）的涵義行為識別系統(tǒng)BIS是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心，顯現(xiàn)至組織內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并擴散回饋社會的公益活動、公共關(guān)系等動態(tài)識別形式。內(nèi)部行為規(guī)范。外部行為規(guī)范。行為識別系統(tǒng)（BIS）的涵義行為識別系統(tǒng)BI117視覺識別系統(tǒng)（VIS）的涵義視覺識別系統(tǒng)VIS是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達組織的經(jīng)營理念與情報信息，是組織識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達成認知與識別的目的。視覺識別系統(tǒng)（VIS）的涵義視覺識別118視覺識別系統(tǒng)（VIS）的涵義VIS的基本要素包括組織名稱、組織標志、組織標準字體、組織標準色、組織象征圖案等，應(yīng)用要素包括事物用品、辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、標識牌、建筑外觀、櫥窗、服裝飾品、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故娟惲械?。視覺識別是靜態(tài)的識別符號、具體化、視覺化的傳達形式。項目最多，層面最廣，效果更直接。視覺識別系統(tǒng)（VIS）的涵義VIS的119理念識別MIS視覺識別VIS行為識別BISCIS的結(jié)構(gòu)與整合三者的整合是最好的CIS理念識別視覺識別行為識別CIS的結(jié)構(gòu)與整合三者的整合是最好的120（一）組織理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位組織愿景、使命、戰(zhàn)略和目標經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織的價值觀念和文化系統(tǒng)

確定組織的形象個性和內(nèi)涵（一）組織理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位121企業(yè)理念識別的具體元素企業(yè)定位（性質(zhì)）、愿景、使命、戰(zhàn)略、目標企業(yè)價值觀體系、經(jīng)營宗旨、管理哲學(xué)、精神風(fēng)貌、道德準則企業(yè)口號、座右銘企業(yè)禮儀企業(yè)理念識別的具體元素企業(yè)定位（性質(zhì)）、愿景、使命、戰(zhàn)略、目122例：麥當勞的經(jīng)營理念Q品質(zhì)（Quality）C清潔（Clean）S服務(wù)（Service）V價值（Value）例：麥當勞的經(jīng)營理念Q品質(zhì)（Quality）123（二）組織行為識別內(nèi)部行為規(guī)范組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等。（二）組織行為識別內(nèi)部行為規(guī)范124組織行為識別（續(xù)）外部行為規(guī)范市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等。組織行為識別（續(xù)）外部行為規(guī)范125（三）組織視覺識別

對組織的一切可視物（展示物）進行統(tǒng)一設(shè)計、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達充分個性化和統(tǒng)一化。

CI樹（三）組織視覺識別對組織的一切可視物（展示物）進行126組織形象管理及CI戰(zhàn)略127CI樹——基本要素部分機構(gòu)名稱、徽標；產(chǎn)品品牌、商標；專用字體、標準字體；標準色彩、輔助色彩；文案標準、構(gòu)圖規(guī)范；主題口號、主題音樂等。CI樹——基本要素部分機構(gòu)名稱、徽標；128CI樹——應(yīng)用要素部分產(chǎn)品設(shè)計類包裝類辦公用品類招牌標志類證章旗幟類制服飾物類公關(guān)贈品類CI樹——應(yīng)用要素部分產(chǎn)品設(shè)計類129CI樹——應(yīng)用要素部分（續(xù)）宣傳出版類環(huán)境展示類交通工具類促銷類廣告類企業(yè)文化類公共關(guān)系活動類WWZIDACI樹——應(yīng)用要素部分（續(xù)）宣傳出版類WWZIDA130CIS的軟件和硬件CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI）市場調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場戰(zhàn)略、競爭策略、營銷計劃、促銷活動、公關(guān)事務(wù)等。CIS的硬件系統(tǒng)（VI）機構(gòu)標志、商標、標準字、標準色、文案標準、造型標準的設(shè)計。CIS的軟件和硬件CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI）131（四）CIS管理：戰(zhàn)略功能整合組織的內(nèi)部資源，強化內(nèi)部凝聚力促進社會公眾認同，統(tǒng)一公眾形象突出差異性和識別性，提高競爭力輸出觀念，引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造市場美化環(huán)境，促進現(xiàn)代商業(yè)文明（四）CIS管理：戰(zhàn)略功能整合組織的內(nèi)部資源，強化內(nèi)部凝聚力132公司機構(gòu)導(dǎo)入CIS的時機新公司成立創(chuàng)業(yè)周年紀念（慶典）企業(yè)合并為集團，走向多元化進軍海外市場，走向國際化新產(chǎn)品上市，開拓市場公司機構(gòu)導(dǎo)入CIS的時機新公司成立133導(dǎo)入CIS的時機企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略思路，重新定位公司改組或高層變動，經(jīng)營創(chuàng)新品牌創(chuàng)新，提升形象改善經(jīng)營狀況，激發(fā)企業(yè)活力消除負面印象，控制企業(yè)形象導(dǎo)入CIS的時機企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略思路，重新定位134

四、品牌宣傳中的公關(guān)策略品牌營銷：6寸空間攻心戰(zhàn)軟性宣傳：制造社會話題影視傳播：占領(lǐng)輿論制高點事件行銷：引爆社會熱點教育引導(dǎo)：知識營銷新風(fēng)潮四、品牌宣傳中的公關(guān)策略品牌營銷：6寸空間攻心戰(zhàn)135品牌宣傳中的公關(guān)策略名流公關(guān)：關(guān)系營銷第一招感情投資：先交朋友再做生意個性化溝通：消除人際距離消費者管理：“在魚池中養(yǎng)魚”品牌宣傳中的公關(guān)策略名流公關(guān)：關(guān)系營銷第一招136品牌宣傳中的公關(guān)策略社會贊助：先入為主，愛屋及烏公關(guān)廣告：說公眾關(guān)心的事公共事務(wù)：營造經(jīng)營大環(huán)境危機處理：扭轉(zhuǎn)營銷逆境網(wǎng)上營銷：現(xiàn)代營銷的高速公路品牌宣傳中的公關(guān)策略社會贊助：先入為主，愛屋及烏137軟性宣傳：借助話題吸引注意力AIDMAS宣傳法則ATTENTION注目“搶眼”INTEREST興趣DESIRE欲望MEMORY記憶ACTION行動SATISFATION滿意

軟性宣傳：借助話題吸引注意力AIDMAS宣傳法則138策劃新聞事件（MakeNewsEvent）以事實為根據(jù)不損害公眾利益有目的、有計劃、有組織活動事件有新聞“眼”，能引起輿論熱點有利于擴大組織的知名度和美譽度策劃新聞事件（MakeNewsEvent）以事實為根據(jù)139事件行銷：引爆社會熱點媒介的設(shè)置議題功能善于借勢與造勢例：法國白蘭地如何打進美國？例：白沙液酒與高考例：肯德基入侵紐約

“制造公眾話題”事件行銷：引爆社會熱點媒介的設(shè)置議題功能140影視傳播：占領(lǐng)輿論制高點傳播中的“罐頭節(jié)目”視覺化形象產(chǎn)品的感性魅力二汽：《汽車城》的銷售魅力90亞運：《北京歡迎您》香港旅游協(xié)會：《在神秘的大幕后面》C:\珠海警察\VTS_01_1.VOB珠海警察\VTS_01_1.VOB影視傳播：占領(lǐng)輿論制高點傳播中的“罐頭節(jié)目”141體驗式營銷：營造消費感受的情景情景：特定的主題、氣氛與環(huán)境道具：商品及其相關(guān)的載體互動：消費者的親身參與和感受話題：意義與價值－拓展消費的外延與內(nèi)涵例：宜家：“完美臥室”發(fā)布例：奧迪訓(xùn)練營—駕駛體驗例：張裕葡萄酒—酒莊與葡萄酒俱樂部體驗式營銷（ExperientialMarketing）體驗式營銷：營造消費感受的情景情景：特定的主題、氣氛與環(huán)境142體驗式營銷（ExperientialMarketing）以特定的、可感知的情景刺激