《怡園綠景》廣告策劃方案

《怡園綠景》廣告策劃方案（草案）概述：《怡園綠景》以下簡稱“本案”已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但銷售時(shí)間比較短，后期手續(xù)辦理較慢，現(xiàn)場停盤時(shí)間過長，造成了非常不好的社會影響（sglist/190419/有關(guān)情況可在這個網(wǎng)站上了解），雖然這是大家都不愿面對的問題，但這是客觀存在的事實(shí)。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)應(yīng)放在樓盤的整體形象推廣以及開發(fā)商良好形象推廣。以其通過各種形式的廣告和活動來改變開發(fā)商在民眾心中的“公信力”和樓盤的整體推廣形象?？倲埬繕?biāo)：為再次開盤做好詳細(xì)和充分的準(zhǔn)備；周邊樓盤優(yōu)劣分析；周邊樓盤價(jià)格分析；“本案”購買人群體系分析進(jìn)行真正的入市前期信息預(yù)告，充分預(yù)熱市場，再次營造供不應(yīng)求的樓盤形象；全面推出“本案”，展示一個全新的、成熟的、穩(wěn)定的樓盤形象和良好的、健康的開發(fā)商形象二、核心宣傳目的：1）扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有口碑：輝煌的成績歷歷在目，九天時(shí)間銷售4900萬，但那都已成過去。經(jīng)歷了一年多的封盤期，現(xiàn)場的銷售人員飽受眾議，對消費(fèi)者一次次的安撫、一次次的解釋，為公司頂住了銷售前端的各方壓力（注：已和部分業(yè)主建立良好關(guān)系）。在“本案”即將開展的這一時(shí)期，要由原有銷售人員，逐步滲透利好消息，借助口口相傳的方式達(dá)到迅速扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有口碑的工作，然后推出新聞記者招待會、老業(yè)主見面會等活動形式，隆重推出“本案”的各項(xiàng)特點(diǎn)，再配合軟文、硬廣的宣傳手段，一舉達(dá)到扭轉(zhuǎn)原有不良口碑，建立良好的、健康的整體形象。2）樓盤品牌、概念導(dǎo)入：房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌、概念競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭、轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌、概念競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略?！氨景浮睘橹行⌒捅P，就必須以其個性化和特色需求在市場才能占據(jù)一席之地。將進(jìn)一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如、高效、車站等接近）；追求潔凈（對光線、綠化）；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺等）等等的概念導(dǎo)入其中。充分體現(xiàn)居住以人為本的這一核心方針，進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳3）品牌形象的提升：“本案”宣傳推廣的目的是為了銷售和盈利，更要借助本案的宣傳和推廣來提升哈爾濱雙全房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在哈市民眾心中的品牌和形象；我們不光能滿足基本民眾的需求，還能滿足更高人群的需要。從而樹立高端品牌形象，使哈爾濱雙全房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的金字招牌變成鉆石招牌，為了公司今后各個項(xiàng)目，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、目標(biāo)購房群TOC\o"1-5"\h\z年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資并喜歡本案位置的中老年人;家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年;年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上的中青年人事家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年;年齡在28——40歲之間月收入5000元以上周邊企事業(yè)單位的工作人員。分期：廣告宣傳共分：準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購期開盤期工作內(nèi)容：準(zhǔn)備期：項(xiàng)目面世在即，前期雖已有長期周密的市場調(diào)查作為操盤基礎(chǔ)（詳見：《市場調(diào)查表》《樓盤

價(jià)格分析表》價(jià)格分析表》），但市場動態(tài)未明，一切皆有可能出現(xiàn)變數(shù)；涉世之初，和小區(qū)形象，以雙全品牌和“自然人生”的形象包裝為主，落實(shí)銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并采用接觸性的記者招待會和老業(yè)主見面會為主的手段先期切入市場。工地現(xiàn)場形象展示：工地現(xiàn)場是大眾接觸、認(rèn)知樓盤功能屬性、工程進(jìn)度、開發(fā)商實(shí)力等信息的最直接的渠道之一，大眾在這類信息的接觸中是處于被動狀態(tài)。塑造出與眾不同、個性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙傳遞項(xiàng)目推廣信息和建立優(yōu)良開發(fā)商形象的有效方式。給人的直接印象：高素質(zhì)、專業(yè)施工現(xiàn)場外圍板形象設(shè)立工地形象主題：A自然人生，自在生活B坐擁城市繁華獨(dú)享靜謐生活C悠然怡然?自然D回歸自然的生活E城市中心世外桃源工地及周邊現(xiàn)場的環(huán)境整潔：工地外圍板的定期維護(hù)和更新，保證表面的結(jié)構(gòu)完整、字體鮮明；保證施工現(xiàn)場的清潔有序和低噪音無污染的施工環(huán)境；維護(hù)工地周邊市政環(huán)境的整潔。外圍形象引導(dǎo)：用外圍的廣告（路燈桿、彩旗、條幅、氣球）直接引導(dǎo)至售樓處A樓盤廣告B品牌連推C開發(fā)商品質(zhì)售樓處整體形象展示：A原有裝飾已經(jīng)足夠只需把光源顏色變換，現(xiàn)有光源為冷光，不能給人溫馨感、豪華感，建議將現(xiàn)有光源改為暖光，室內(nèi)懸掛大型液晶電視，背景音樂，并設(shè)立接待區(qū)、沙發(fā)洽談區(qū)、休息區(qū)等整體給人以雍容華貴的表現(xiàn)，增加大型綠色植物，突出主題。d）樓書及現(xiàn)場動畫（腳本）動畫以歐式魔法書為開篇，封皮主要以標(biāo)識《怡園綠景》自然人生自在生活居住可以讓人如此驕傲扉頁：用什么奠定百年基業(yè)？以何報(bào)償半生努力？怡園綠景——您睿智的選擇。匹配顯赫尊貴彰顯傳世家教獨(dú)享自然人生體驗(yàn)自在生活怡園綠景一生榮耀，傳世珍藏第一項(xiàng)：地理位置描述；。。。。。。。。。。。。。。。。結(jié)尾語：絕版公園名邸土風(fēng)上水坐擁城市繁華獨(dú)享靜謐生活第二項(xiàng)：周邊位置配套交通描繪：。。。。。。。。。。。。。。。。。。廣告語:無論到哪里只需一小步商業(yè)描繪：人文描繪：第三項(xiàng)：硬件配套描述：地下車位，。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24小時(shí)監(jiān)控，進(jìn)戶大堂，電梯前室，小區(qū)綠化，休閑區(qū)，健身區(qū)等各部位詳細(xì)。。。。。。。。：交通描繪：。。。。。。。。。。。。。。。。。。廣告語:無論到哪里只需一小步商業(yè)描繪：人文描繪：第三項(xiàng)：硬件配套描述：地下車位，。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24小時(shí)監(jiān)控，進(jìn)戶大堂，電梯前室，小區(qū)綠化，休閑區(qū)，健身區(qū)等各部位詳細(xì)。。。。。。。。：廣告語:城市中心世外桃源。。。。。。。：廣告語:濃厚人文氛圍盡享愜意人生描述第四項(xiàng)：軟件配套描述：物業(yè)管理：品質(zhì)物業(yè)管理，人性化管家服務(wù)。（簽約：大型物業(yè)公司指導(dǎo)）第五項(xiàng)：戶型描繪第六項(xiàng)：結(jié)尾公司描繪。。。。。。。。。。。。。。。。。結(jié)尾語：冰冷的鋼筋混凝土，鑄成我們火熱的心（進(jìn)取，奮進(jìn)，或者“我們依然為這個城市建設(shè)”）內(nèi)部認(rèn)購期：前期廣告宣傳初見成效，產(chǎn)生一部分全新的客戶積累（注：原有客戶登記表可能以無用，但經(jīng)過前期的各項(xiàng)活動會讓老業(yè)主產(chǎn)生二次投資），此時(shí)應(yīng)借助新聞媒體的力量對“本案”進(jìn)行直推，繼而點(diǎn)燃前期登記者的購買熱情，逐步釋放房源和提升房價(jià)，為正式開盤做好充分的準(zhǔn)備工作。每推出一亮點(diǎn)新聞就相應(yīng)抬高一定的房價(jià)或物業(yè)費(fèi)。A、樓頂?shù)摹蛾柟饣ㄊ摇返脑O(shè)計(jì)方案由于本項(xiàng)目占地萬平方米，總建筑面積萬平米，由于“本案”名稱為《怡園綠景》，所以我建議在有限的空間內(nèi)（小區(qū)的房頂）增加全封閉“陽光花室”，已達(dá)到突出軟性廣告宣傳及賣點(diǎn)的目的；《陽光花室》整體構(gòu)造為三層抽真空玻璃幕墻及玻璃頂，供暖為地?zé)幔镯斀ㄗh為錐形體以減小雪荷載，墻面局部玻璃墻可打開，增加內(nèi)部通風(fēng)；天棚增加內(nèi)部自動遮光簾；花房內(nèi)部可用植物或玻璃幕分割成一個個小的區(qū)域，每一個小的區(qū)域可對本社區(qū)內(nèi)的業(yè)主進(jìn)行拍賣使用權(quán)，使用權(quán)以一年為計(jì)算單位。每年對《陽光花房》進(jìn)行一次拍賣，對外宣傳拍賣所得用于社區(qū)內(nèi)部的文化宣傳費(fèi)用。B、社區(qū)“天文館”的設(shè)計(jì)方案在最高樓的《陽光花房》內(nèi)增加幾部高級天文望遠(yuǎn)鏡，為小區(qū)內(nèi)的兒童及住戶免費(fèi)開放，還可和個小學(xué)聯(lián)辦普及兒童天文知識活動。這樣做既突出了人文社區(qū)環(huán)境的建設(shè)，又為我們的銷售的宣傳增加了新的宣傳賣點(diǎn)。C．《愛心幫扶心連心》活動現(xiàn)今各媒體關(guān)注的熱點(diǎn)為獻(xiàn)愛心的公益事業(yè)，本項(xiàng)活動也是各個媒體的宣傳主題。我們可以找尋現(xiàn)媒體流行的需要幫扶的人士來進(jìn)行愛心幫扶，推出此項(xiàng)活動既能體現(xiàn)出我們的公司賺錢不忘回報(bào)社會，取之于民用之于民的正面形象，又能側(cè)面宣傳“本案”和體現(xiàn)公司實(shí)力，花最少的錢得到最大的報(bào)道。（現(xiàn)在報(bào)紙廣告為6萬元/整版，電臺為3500元15秒，電視廣告更貴，在這項(xiàng)活動中我們只需要投資2——5萬元，就可在新聞夜航等媒體上快速曝光，也相應(yīng)給予很多的軟新聞點(diǎn)。）宣傳重點(diǎn)：企業(yè)和員工同時(shí)捐款，采訪對象：公司和“本案”的負(fù)責(zé)人以上三種方案均突出了現(xiàn)在的流行趨勢和社會主題：《綠色生活》、《人文社區(qū)》、《健康生活新理念》《愛心奉獻(xiàn)》等，在新聞宣傳上更是貼近了構(gòu)建和諧社會，創(chuàng)造綠色健康生活的政策主題，在電視臺的新聞導(dǎo)向上很容易做出“文章”開盤期：項(xiàng)目包裝初見成效，市場知名度已經(jīng)樹立，已經(jīng)具有良好的市場形象，和客戶的蓄水，此階段可以開盤。開盤期廣告投放：此階段將項(xiàng)目開盤的各項(xiàng)信息廣泛傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)眾人皆知的廣告宣傳目的。核心宣傳重點(diǎn)：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場活動、短信平臺、廣場活動、戶外廣告等A現(xiàn)場開盤活動由于“本案”較小，建議獨(dú)棟開盤或獨(dú)單元開盤，每開一次盤，房價(jià)相應(yīng)上漲一部分（詳見：《價(jià)格銷售意見》）B廣場拉動活動在各個人流密集廣場，做現(xiàn)場拉動活動，即造勢，又有好的新聞點(diǎn)，還能現(xiàn)場簽約。C借勢造勢活動兵法有云：有“勢”借勢，無“勢”造勢。按其現(xiàn)實(shí)的社會熱點(diǎn)，開發(fā)出我們相應(yīng)的活動（如：廣州亞運(yùn)會，就搞“萬人長跑”）D短信平臺轟炸（突出品質(zhì)，建議彩信）此時(shí)建議所有的廣告投放根據(jù)現(xiàn)場的銷售而定，情況差主打硬性廣告和促銷牌，情況好主打軟性廣告和服務(wù)牌，每一項(xiàng)活動前都應(yīng)以硬廣廣告為敲門磚。五、廣告宣傳“本案”的廣告宣傳要達(dá)到以下三個目的：盡竭傳達(dá)怡園綠景的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；盡快樹立起怡園綠景“自然人生，自在生活”的物業(yè)形象；;直接促進(jìn)怡園綠景的銷售；基于以上三個目的，我們把怡園綠景的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)怡園綠景的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；;在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造怡園綠景“自然人生，自在生活”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。廣告切入期1、報(bào)紙軟文章;主題1：自然人生，自在生活——記“我”為什么選擇怡園綠景主題2：園中之園——記怡園綠景特別的園林景觀2、系列報(bào)紙硬廣告主題1：自然人生，自在生活主題2:擁城市繁華獨(dú)享靜謐生活主題3：城市中心?世外桃源廣告發(fā)展期1、報(bào)紙;從各個側(cè)面打造錦繡花園“自然人生，自在生活”的品牌形象。2、電視：以愛心活動為主，減少電視的大額投入3、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)推廣花費(fèi)較少，建議長期運(yùn)用（如：搜房網(wǎng)、新浪樂居、東北網(wǎng)家居頻道等）4、單張：5、戶外廣告：路牌、燈桿等6、車身廣告：108路、205路7、公共活動①怡園綠景開盤儀式邀請一定知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）②寓義內(nèi)部園林或單元名稱征名及題名活動以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集怡園綠景內(nèi)部園林或單元名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與

或單元名稱。之后，并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎勵）。③怡園綠景“國學(xué)文化活動月”活動一方面豐富周邊居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立怡園綠景美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高怡園綠景的知名度，造成持續(xù)記憶。向新老業(yè)主贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；于各節(jié)假日及工休日在市內(nèi)各廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。3）在全市范圍內(nèi)開展怡園綠景“國學(xué)文化活動月”萬人簽名活動。九、費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)制作費(fèi)報(bào)紙5萬元戶外廣告8萬元2、公共活動10萬元（每次費(fèi)用約為2萬元）3、媒體投放60萬元（此處比較少約合10報(bào)紙的整版，如增加視頻網(wǎng)絡(luò)媒體則只需增