市場營銷學(xué)考試重點

第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)什么是市場營銷信息系統(tǒng)?一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。（二）市場營銷情報系統(tǒng)。（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）市場營銷分析系統(tǒng)。三、營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。（二）理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。（二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。公正性。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。有效性?？煽啃浴Ｈ?、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。一）觀察法二）實驗法實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。階乘設(shè)計含義。拉丁方格設(shè)計含義。(三)調(diào)查法制定研究戰(zhàn)略。調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。(四)專家估計法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)（一）回歸分析。（二）判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。（三）因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。（一）市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。可擴(kuò)張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。（二）市場預(yù)測與市場潛量市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：（一）購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：購買者的購買意向是明確清晰的。這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因為：銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。（三）專家意見法利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進(jìn)行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法或者雖然認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的主要優(yōu)點是：預(yù)測過程迅速，成本較低。在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和。如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。專家意見法的主要缺點是：專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。（四）市場試驗法（五）時間序列分析法趨勢。周期。季節(jié)。不確定事件。（六）直線趨勢法［例］假設(shè)某企業(yè)2005?2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1,故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2,XY依次為-960、-530、0、570、1160,X2依次為4、1、0、1、4，所以EY=2700XY=240E2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測2010年的銷售額，則X=3,代入上式，得Y=540+24X3=612（萬元）（七）統(tǒng)計需求分析法第四章市場營銷環(huán)境分析提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境。（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。（二）環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。（三）分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)（一）對機(jī)會的反應(yīng)。（二）對威脅的反應(yīng)。反抗。減輕。轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。二、市場營銷中介（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（四）輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。三、市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。五、公眾什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。（四）市民行動公眾，即各種保護(hù)消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（七）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。（一）世界人口迅速增長。（二）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。（三）許多國家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）許多國家的人口流動性大。人口從農(nóng)村流向城市。人口從城市流向郊區(qū)。（七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。（一）消費者收入的變化。可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。（二）消費者支出模式的變化。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（四）知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)1.知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境消費者協(xié)會的任務(wù)1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費方面）的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費者權(quán)益的立法;調(diào)查消費者對商品和服務(wù)的意見與要求;接受消費者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會和文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。第一節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者產(chǎn)業(yè)競爭觀念。市場競爭觀念。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應(yīng)。從容不迫型競爭者。選擇型競爭者。兇猛型競爭者。隨機(jī)型競爭者。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位建立系統(tǒng)。收集數(shù)據(jù)。評價分析。傳播反應(yīng)。企業(yè)為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統(tǒng)。企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場需求總量市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。二、保護(hù)市場占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的主要途徑。三、提高市場占有率注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導(dǎo)者。攻擊與自己實力相當(dāng)者。攻擊地方性小企業(yè)。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強項不是弱點。側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者與補缺基點一、補缺基點的特征市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造性補缺市場、擴(kuò)大補缺市場、保護(hù)補缺市場。選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。第七章目標(biāo)市場營銷提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。第一節(jié)市場細(xì)分一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。二、市場細(xì)分的利益和方法市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益;有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。(二)人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費者市場。(三)心理細(xì)分為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動(Activities)，如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動;興趣(Interests)，如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣;意見(Opinions)，如消費者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費者，詳細(xì)調(diào)查消費者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細(xì)分消費者市場。（四）行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的有效性細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。（二）反市場細(xì)分實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。西方企業(yè)曾實行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。第二節(jié)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。（一）無差異市場營銷這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)猴15.牡郊虻彳欣詒曜薊氟螺婺I欣諧檔蛻4.姨酢（16）聳漁?芯俊4.像病殺痙延謾F渲饕領(lǐng)閱悄持值匕徊芬醞姆絞焦惴合鄴⑹芳剿泄郝蚌叩幕隊修負(fù)跳遣豢贍芳??？BR>（二）差異性市場營銷（三）集中性市場營銷實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場定位一、市場定位的涵義市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢;二是偏好競爭優(yōu)勢。二、市場定位的步驟三、市場定位的依據(jù)和方法在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。（一）市場定位的依據(jù)產(chǎn)品特色定位。顧客利益定位。使用者定位。使用場合定位。競爭定位。（二）市場定位的方法初次定位。企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。重新定位。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。避強定位。將其位置確定于市場“空白點”。第八章產(chǎn)品策略提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個層次。（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。（二）按照消費者的購買習(xí)慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(三)產(chǎn)品延伸。向下延伸。向上延伸。雙向延伸。2.產(chǎn)品延伸的利益。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。(一)品牌品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2.品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合。(二)商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富。2.產(chǎn)品命名的基本要求。獨特性。簡潔性。便利性。二、品牌與商標(biāo)策略品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別策略。（一）品牌有無策略便于管理訂貨。有助于企業(yè)細(xì)分市場。有助于樹立良好的企業(yè)形象。有利于吸引更多的品牌忠誠者。注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。（二）品牌使用者策略企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌;企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。1.使用中間商品牌的利弊。3.品牌階梯與品牌均勢。（三）品牌統(tǒng)分策略個別品牌。統(tǒng)一品牌。分類品牌。企業(yè)名稱加個別品牌。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。（六）品牌重新定位策略競爭者推出一個品牌。有些消費者的偏好發(fā)生了變化。（七）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別（MindIdentity，簡稱MI），經(jīng)營活動識別（BehaviorIdentity，簡稱BI）和整體視覺識別（VisualIdentity，簡稱VI）。三、包裝策略包裝的定義、作用和策略（一）包裝的含義（二）產(chǎn)品包裝的作用（三）包裝策略相似包裝策略。差異包裝策略。相關(guān)包裝策略。復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。分等級包裝策略。附贈品包裝策略。改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點、企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。（一）介紹期營銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值?？焖倨仓呗浴＞徛仓呗??？焖贊B透策略。緩慢滲透策略。（二）成長期營銷策略。改善產(chǎn)品品質(zhì)。尋找新的子市場。改變廣告宣傳的重點。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略。（三）成熟期營銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。調(diào)整市場。調(diào)整產(chǎn)品。調(diào)整營銷組合。（四）衰退期營銷策略。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。（一）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場研究公司、廣告公司等。（二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。四、新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。創(chuàng)新采用者。極富冒險精神;收入水平、社會地位和受教育程度較高;一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.早期大眾。TOC\o"1-5"\h\z深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎;決策時間較長;受過一定教育;有較好的工作環(huán)境和固定收入對意見領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。落后采用者。占全部潛在采用者18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式(二)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。成長期銷售額快速增長。成熟期產(chǎn)品滲透最大化。盡可能維持一定水平的銷售額。（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。2.意見領(lǐng)袖的作用。六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用巴斯模型第九章定價策略提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)企業(yè)定價的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài);二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。三、市場需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。（一）需求的收入彈性。（二）需求的價格彈性。價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少;價格降低，市場需求就會增加。在以下情況下，需求可能缺乏彈性：市場上沒有替代品或者沒有競爭者。購買者對較高價格不在意。購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應(yīng)該的。（三）需求的交叉彈性。交叉彈性可以是正值，也可