超電產(chǎn)品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

超電產(chǎn)品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。鋰離子電池電解液行業(yè)競爭格局和市場化程度隨著下游新能源汽車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，消費電池的應用場景不斷豐富以及儲能電池市場的逐漸打開，鋰離子電池材料行業(yè)持續(xù)向好，市場份額逐漸向頭部企業(yè)集中。2020年，天賜材料、新宙邦、瑞泰新材以及杉杉股份的出貨量排名國內(nèi)前4，合計市場份額約為61%。此外，截至2020年末，國內(nèi)前十大電解液廠商（剔除比亞迪自產(chǎn)）產(chǎn)能合計約40萬噸，全年出貨量約為20萬噸；而天賜材料、新宙邦、瑞泰新材以及杉杉股份等前四大電解液廠商合計產(chǎn)能約為28．3萬噸，全年出貨量約為16．5萬噸。處于頭部的鋰離子電池電解液生產(chǎn)企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)能及銷量皆高于同行業(yè)其他企業(yè)。未來，隨著新能源汽車行業(yè)的向好，下游主要電池廠商的持續(xù)擴張，電解液頭部企業(yè)還將配套新建產(chǎn)能，行業(yè)集中度有望進一步提升，強者愈強的局面將可能得到鞏固。鋰離子電池材料在儲能電池的應用概況目前儲能電解液市場相對較小，但增速較快。在2014-2020年期間，其出貨量由0．1萬噸增長至2．4萬噸。儲能電池是解決風電、光伏發(fā)電間歇波動性，實現(xiàn)削峰平谷功能的重要手段之一，儲能鋰離子電池作為新興應用場景，其前景也較為廣闊。十四五期間，儲能行業(yè)有望步入產(chǎn)業(yè)化階段，儲能電池出貨量預計將上升至新的臺階。鋰離子電池材料行業(yè)概況鋰離子電池材料為鋰離子電池的組成部分，一般分為正極、負極、隔膜、電解液等。鋰離子電池電解液的作用是在電池內(nèi)部正負極之間形成良好的離子導電通道，是鋰離子電池獲得高電壓、高比能等優(yōu)點的保證。鋰離子電池電解液一般由電解質(zhì)、高純度有機溶劑、添加劑等材料在一定條件下，按一定比例配制而成。電解質(zhì)是鋰離子電池電解液中最核心的成分之一，能夠作為鋰離子遷移的介質(zhì)，使其在正負極之間的往返嵌入和脫嵌，實現(xiàn)能量的存儲和釋放。有機溶劑是電解液中的介質(zhì)，其性能與電解液性能密切相關(guān)，直接影響鋰離子電池的綜合性能。其中，碳酸二甲酯（DMC）為最主要的溶劑之一，其按純度可以分為工業(yè)級、電池級和超純級。電池級和超純級DMC用于鋰離子電池，需要由工業(yè)級DMC精餾得來。有機硅材料行業(yè)概況有機硅是指含有Si-O結(jié)構(gòu)，且至少有一個有機基是直接與硅原子相連的化合物，習慣上也常把那些通過氧、硫、氮等使有機基與硅原子相連接的化合物當作有機硅化合物。有機硅材料是一種節(jié)省能源、資源、無公害、安全可靠、多功能、多形態(tài)、高性能的材料。自20世紀40年代問世以來，有機硅材料因為其性能優(yōu)異，能解決各種技術(shù)難題或提高生產(chǎn)技術(shù)水平而發(fā)展迅速，應用領(lǐng)域不斷擴大。硅烷偶聯(lián)劑是一類分子中同時含有兩種不同化學性質(zhì)的有機硅化合物，用以改善聚合物與無機物實際粘接強度。偶聯(lián)劑能對界面區(qū)域產(chǎn)生改性作用，以增強有機相與無機相的邊界層。通過使用硅烷偶聯(lián)劑，可在無機物質(zhì)和有機物質(zhì)的界面之間架起分子橋，把兩種性質(zhì)懸殊的材料連接在一起，形成有機基體-硅烷偶聯(lián)劑-無機基體的結(jié)合層，提高復合材料的性能和增加粘接強度。硅烷偶聯(lián)劑屬于新材料有機硅領(lǐng)域精細化學品范疇，是國家重點支持的高新技術(shù)產(chǎn)品，廣泛用于汽車工業(yè)、密封膠粘合劑、復合材料、塑料加工、涂料、金屬表面處理和建筑防水等領(lǐng)域。有機硅材料行業(yè)下游概況硅烷偶聯(lián)劑產(chǎn)品的下游應用較為廣泛，涉及較多產(chǎn)業(yè)，如汽車工業(yè)、密封膠粘合劑、復合材料、塑料加工、涂料、金屬表面處理和建筑防水等。據(jù)全國硅產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟統(tǒng)計，2019年有機硅行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模約為27．01萬噸，同比增長3．53%。從長遠來看，有機硅行業(yè)尚未飽和，仍處于擴張狀態(tài)。鋰離子電池材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）安全環(huán)保監(jiān)管力度提高近年來社會對企業(yè)安全生產(chǎn)和環(huán)境保護的要求不斷提升，相關(guān)法律法規(guī)的標準保持從嚴趨勢，中小型化工企業(yè)由于排放不達標、安全措施不到位等原因受到了責令停產(chǎn)、限產(chǎn)等處罰措施。隨著輿論監(jiān)督關(guān)注度，以及安全和環(huán)保部門監(jiān)管要求、執(zhí)法力度的進一步提高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也需增加相關(guān)投入，經(jīng)營成本存在上升可能。（二）貿(mào)易摩擦鋰離子電池電解液以及硅烷偶聯(lián)劑有相當一部分需求來源于歐洲、北美、韓國、日本及東南亞等國家和地區(qū)。在目前的中美貿(mào)易摩擦背景下，若主要進口國家或地區(qū)對中國實施貿(mào)易限制政策，例如大幅提高關(guān)稅或?qū)嵤┻M口配額，將不利于行業(yè)產(chǎn)品的銷售，對我國相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。（三）新能源汽車行業(yè)補貼退坡2020年4月23日，財政部、工業(yè)和信息化部、科技部、發(fā)展改革委四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，為了對沖疫情影響、促進汽車市場消費，將原定2020年底到期的補貼政策合理延長到2022年底，平緩補貼退坡力度和節(jié)奏。隨著未來疫情結(jié)束，補貼力度逐步退坡，新能源汽車行業(yè)企業(yè)如應對不利，可能導致資金較以往更加緊張，其現(xiàn)金流壓力可能會逐步傳導給上游相關(guān)行業(yè)。此外，未來新能源汽車行業(yè)退坡可能導致其對于成本控制更加嚴格，并將成本壓力向上游傳導，從而對于電解液生產(chǎn)企業(yè)的成本控制能力以及技術(shù)進步提出更高的要求。（四）鋰離子電池材料技術(shù)路徑迭代較快電池一直以來處于持續(xù)高速發(fā)展中，其由最初的鉛酸電池到鎳氫電池，到鋰離子電池，其技術(shù)路徑以及性能皆發(fā)生了較大的變化。隨著行業(yè)的發(fā)展以及技術(shù)的迭代，新型技術(shù)路徑如氫燃料電池、固態(tài)鋰離子電池等可能對現(xiàn)有的液態(tài)鋰離子電池產(chǎn)生沖擊。因此，鋰離子電池材料行業(yè)的不斷發(fā)展，對于企業(yè)的技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)能力等要求較高。鋰離子電池電解液行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢近年來，隨著下游新能源汽車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，消費電池的應用場景不斷豐富以及儲能電池市場的逐漸打開，鋰離子電池電解液市場出貨量增速較快，且有望持續(xù)。新材料、新能源汽車行業(yè)為我國的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)與先導產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展前景廣闊。此外，鋰離子電池電解液行業(yè)的其他下游應用仍在不斷豐富中。在動力電池應用領(lǐng)域，隨著鋰離子電池成本進一步降低和行業(yè)標準的提升，電動汽車的滲透率將持續(xù)提升。此外，電動自行車以及低速電動車也將越來越多地使用鋰離子電池替代傳統(tǒng)的鉛酸電池；在消費電池應用領(lǐng)域，5G技術(shù)的成熟及大規(guī)模商業(yè)化應用將催生智能移動設備的更新?lián)Q代需求。此外，可穿戴設備、電子煙、無人機、無線藍牙音箱等新興電子產(chǎn)品的興起亦將為消費電池帶來新的市場；在儲能電池應用領(lǐng)域，電網(wǎng)儲能、基站備用電源、家庭光儲系統(tǒng)、電動汽車光儲式充電站等都有著較大的成長空間。下游應用市場的巨大潛力將促進鋰離子電池材料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期