自考《市場營銷策劃》和月真題答

市場營銷策劃歷屆真題0184第38頁全國2007年4月至2012年4月高等教育自學考試市場營銷策劃真題和答案全國2007年4月高等教育自學考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.以下不屬于成功市場營銷策劃基本標志的是()A.內(nèi)容全面 B.達成交易C.獲取利潤 D.社會形象2.企業(yè)之間的競爭可以通過提高產(chǎn)品、加強分銷渠道、強化促銷、利用價格工具以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進行，這種行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)屬于()A.完全競爭市場 B.壟斷競爭市場C.寡頭競爭市場 D.完全壟斷市場3.如果依照比率增長判斷法來判斷產(chǎn)品所處市場生命周期階段，則當銷售增長率的變化率為正值時，則產(chǎn)品一般會處于()A.引入期或成長期 B.成長期或衰退期C.引入期或哀退期 D.成長期或成熟期4.不經(jīng)中間商轉(zhuǎn)手，適合于產(chǎn)業(yè)用品和單位價值較大的消費品的分銷渠道結(jié)構(gòu)是()A.零層次渠道 B.一層次渠道C.二層次渠道 D.三層次渠道5.消費者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合是()A.品牌資產(chǎn) B.品牌認同C.品牌聯(lián)想 D.品牌延伸6.對于缺乏國際市場營銷實踐經(jīng)驗的企業(yè)而言，其進入國際目標市場方式的一種最好選擇是()A.間接出口 B.直接出口C.契約式進入 D.國外生產(chǎn)7.強調(diào)計劃從基層經(jīng)營單位自下而上地產(chǎn)生，而不是從最高層自上而下地推行的市場營銷執(zhí)行的基本模式屬于()A.指令型模式 B.增長型模式C.合作型模式 D.文化型模式8.麥當勞的“M”型拱門一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的()A.理念識別系統(tǒng) B.行為識別系統(tǒng)C.視覺識別系統(tǒng) D.符號識別系統(tǒng)9.某公司在增加10%的銷售人員后，銷售額增加了12%，則該公司可以考慮()A.增加銷售人員 B.維持銷售人員數(shù)目不變C.減少銷售人員 D.不確定10.甲公司的A產(chǎn)品所在行業(yè)去年銷售總量達到100，今年銷售總量統(tǒng)計達115，預計下年銷售總量將達到127，而甲公司A產(chǎn)品的相對市場份額約為0.5。若把A產(chǎn)品作為甲公司的一個業(yè)務單位，則根據(jù)波士頓咨詢集團模型，A業(yè)務可以視為是甲公司的()A.明星類業(yè)務 B.問題類業(yè)務C.瘦狗類業(yè)務 D.現(xiàn)金牛類業(yè)務11.對相同的產(chǎn)品，按需求時間不同而制定不同的價格，這種價格策略屬于()A.質(zhì)量差價策略 B.地理差價策略C.用途差價策略 D.時間差價策略12.Dell公司通過網(wǎng)絡直接銷售個人電腦的網(wǎng)絡營銷模式屬于()A.企業(yè)—企業(yè)(BtoB)模式 B.企業(yè)—消費者(BtoC)模式C.消費者—消費者(CtoC)模式 D.消費者—政府(CtoG)模式13.Bestseller集團是歐洲著名的國際時裝公司，擁有ONLY(女裝)、VEROMODA(女裝)、JACK＆JONES(男裝)和EXIT(童裝)四個知名品牌。一般可以認為Bestseller集團采用的品牌策略屬于()A.統(tǒng)一品牌策略 B.個別品牌策略C.企業(yè)名稱加個別品牌策略 D.分類品牌策略14.許多旅館對未能按事先約定準時前來的顧客仍要收費，這是由于服務的()A.無形性 B.不可分離性C.可變性 D.易消失性15.某品牌瓶裝酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用來當作花瓶，則該品牌酒的包裝策略屬于()A.類似包裝策略 B.配套包裝策略C.再使用包裝策略 D.附贈品包裝策略16.購買者介入程度高、品牌差異程度小的消費者購買行為可以認為是()A.復雜的購買行為 B.多樣性的購買行為C.減少失調(diào)感的購買行為 D.習慣性的購買行為17.可以在短時間內(nèi)完成調(diào)查，但經(jīng)費支出較大，調(diào)查人員的素質(zhì)和能力對調(diào)查結(jié)果影響很大。這種客戶信用調(diào)查方式屬于()A.通過金融機構(gòu)(銀行)進行調(diào)查B.通過客戶或行業(yè)組織進行調(diào)查C.利用專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)進行調(diào)查D.內(nèi)部調(diào)查18.一般而言，消費品中的便利品比較適合采用的分銷方式是()A.選擇性分銷 B.密集性分銷C.獨家分銷 D.直接銷售19.公司向更廣泛的領(lǐng)域發(fā)展，增加與公司目前業(yè)務無關(guān)的、具有發(fā)展前途的新業(yè)務的策略屬于()A.密集式增長策略 B.一體化增長策略C.多角化增長策略 D.產(chǎn)品開發(fā)增長策略20.一般來說，適合于可以大批量生產(chǎn)、特點不突出、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品的定價策略為()A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略C.滿意定價策略 D.招徠定價策略

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中有二個至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21.廣告效果的特點有()A.難以覺察性 B.不可衡量性C.時間推移性 D.效果積累性E.間接效果性

22.銷售人員培訓的方式有()A.課堂教學 B.模擬試驗C.案例分析 D.會議討論E.現(xiàn)場訓練

23.控制渠道的方法有()A.選擇渠道成員 B.激勵渠道成員C.評估渠道成員 D.改進分銷渠道E.撤銷渠道成員

24.參照定價的主要因素有()A.產(chǎn)品成本 B.企業(yè)目標C.市場供求 D.競爭狀況E.政府政策調(diào)控

25.業(yè)務單位的目標體系中的主要目標包括()A.利潤目標 B.增長目標C.安全目標 D.商譽目標E.經(jīng)濟目標三、判斷分析題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）判斷正誤，在題后的括號內(nèi)，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并簡述理由。26.市場再定位是指重新選擇目標市場。()27.從營銷的角度看，新產(chǎn)品是指應用科技成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。()28.市場營銷信息具有時效性。()29.服務營銷中的外部營銷是指雇員在與顧客打交道時的技能。()30.消費者購買決策的出發(fā)點是搜集資料。()四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31.簡述市場營銷和推銷的區(qū)別。32.簡述影響選擇目標市場策略的因素。33.簡述影響廣告預算制定的因素。34.簡述企業(yè)形象策劃的功能。35.品牌命名的原則有哪些？五、計算題(本大題5分)36.甲公司打算為某品牌產(chǎn)品進行一次促銷活動，已知該品牌產(chǎn)品在非促銷期間的邊際利潤為7元，每天的正常銷量為12000個單位。如果在促銷活動期間每單位的平均促銷費用為3元，則在促銷期間每天需要達到怎樣的銷售水平才能補償促銷活動的成本?六、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)37.試述心理定價策略。38.試述市場營銷部門的組織形式。全國2007年7月高等教育自學考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．企業(yè)開發(fā)或業(yè)務提升的設(shè)計行為屬于市場營銷策劃中的（C）A．基礎(chǔ)策劃 B．運行策劃C．發(fā)展策劃 D．微觀策劃2．某公司的A產(chǎn)品有3種規(guī)格，2種配方，則該公司的A產(chǎn)品的深度為（D）A．1 B．2C．5 D．63．麥當勞、肯德基這種將整個經(jīng)營體系準許給對象國獨立公司或個人使用，并由對象獨立公司或個人按照它們的要求經(jīng)營且支付費用的國際市場進入方式屬于（B）A．許可貿(mào)易 B．特許經(jīng)營C．管理合同 D．合同生產(chǎn)4．某公司有A級客戶100家，B級客戶200家。依照公司政策，A級客戶每年需要拜訪24次，B級客戶每年需要拜訪12次。每個銷售人員每年只能進行200次拜訪，則根據(jù)工作量法，該公司需要的推銷員人數(shù)是（C）A．12 B．18C．24 D．365．消費者可以在淘寶網(wǎng)上進行網(wǎng)上拍賣，并且和其它消費者進行網(wǎng)上小額交易，這種網(wǎng)絡營銷方式屬于（C）A．企業(yè)—企業(yè)（BtoB）模式 B．企業(yè)—消費者（BtoC）模式C．消費者—消費者（CtoC）模式 D．消費者—政府（CtoG）模式6．甲公司的A產(chǎn)品所在行業(yè)去年銷售總量達到100，今年銷售總量統(tǒng)計達115，預計下年銷售總量將達到127，而甲公司A產(chǎn)品的相對市場份額約為0.5。若把A產(chǎn)品作為甲公司的一個業(yè)務單位，則根據(jù)波士頓咨詢集團模型，A業(yè)務可以視為是甲公司的（B）A．明星類業(yè)務 B．問題類業(yè)務C．瘦狗類業(yè)務 D．現(xiàn)金牛類業(yè)務7．市場上存在的尚未被滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求被認為是（C）A．市場空缺 B．市場盲點C．市場機會 D．市場需求8．一個企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其它商品區(qū)分開。這種策略屬于（C）A．統(tǒng)一品牌策略 B．個別品牌策略C．分類品牌策略 D．企業(yè)名稱加個別品牌名稱9．重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)、激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃執(zhí)行的市場營銷執(zhí)行基本模式屬于（D）A．轉(zhuǎn)化型模式 B．合作型模式C．文化型模式 D．增長型模式10．小型的、位于居民區(qū)附近、出售家庭日用商品的零售商，我們通常把它歸為（C）A．倉庫商店 B．超級市場C．便利店 D．折扣商店11．目前中國的移動通信市場的競爭結(jié)構(gòu)一般可以認為是（D）A．完全競爭市場 B．壟斷競爭市場C．寡頭競爭市場 D．完全壟斷市場12．某公司產(chǎn)品大量積壓,為了盡快打通該產(chǎn)品的銷路,公司銷售人員的報酬形式一般可以優(yōu)先采用（不）B自考資料,自考白皮書A．薪金制 B．傭金制C．復合制 D．計時制13．某商場有意把商場中的幾種商品價格定得很低,借此來吸引顧客上門,從而擴大銷路。這種定價策略屬于（C）我自考網(wǎng)整理A．尾數(shù)定價策略 B．聲望定價策略C．招徠定價策略 D．習慣定價策略14．客戶構(gòu)成分析中的貢獻比率是指（Ａ）p456A．交叉比率和銷售額構(gòu)成之積 B．毛利率和銷售額構(gòu)成之積C．毛利率和商品周轉(zhuǎn)率之積 D．交叉比率和商品周轉(zhuǎn)率之積交叉比率＝毛利率Ｘ商品周轉(zhuǎn)率貢獻比率=交叉比率Ｘ銷售額構(gòu)成15．在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測定這些因素的關(guān)系的市場調(diào)研方法屬于（Ｄ）A．案頭調(diào)研法 B．觀察法C．詢問法 D．實驗法16．下列企業(yè)營銷公關(guān)對象中，被視為企業(yè)的首要公眾、是企業(yè)業(yè)務往來的直接對象和協(xié)作單位的公眾是（B）A．生存性公眾 B．同業(yè)性公眾C．擴散性公眾 D．功能性公眾17．在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格的定價法屬于（D）A．成本導向定價法 B．成本加成定價法C．投資回收定價法 D．可銷價格倒推法18．購買者介入程度低、品牌差異程度小的消費者購買行為屬于（D）A．復雜的購買行為 B．多樣性的購買行為C．減少失調(diào)感的購買行為 D．習慣性的購買行為19．不增加新的業(yè)務單位，在公司現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機會的策略屬于（B）A．市場開發(fā)策略 B．多角化增長策略C．一體化增長策略 D．密集式增長策略20．在引入期，企業(yè)以高強度水平促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場，這種策略是（C）A．快速撇取 B．緩慢撇取C．快速滲透 D．緩慢滲透二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。B考白皮書21．制定企業(yè)投資組合計劃中采用的通用電氣公司模型主要考慮的因素是（CD）A．市場增長率 B．市場占有率C．市場吸引力 D．業(yè)務實力E．競爭強度22．影響消費者購買行為的主要因素有（ABＣE）A．文化因素 B．心理因素C．社會因素 D．地理因素E．個人因素23．國際促銷策略主要包括（ACDE）A．國際廣告 B．國際服務C．國際營業(yè)推廣 D．國際公共關(guān)系E．國際人員推銷24．廣告創(chuàng)意的原則有（ABCE）A．準確定位 B．恰當表達C．引人入勝 D．切實可行E．與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合25．市場營銷部門的組織形式可以分為（ABCDE）A．功能型組織 B．地區(qū)型組織C．產(chǎn)品型組織 D．市場型組織E．產(chǎn)品—市場型組織三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26．營銷道德策劃是指企業(yè)以滿足廣大用戶及社會需求為動機采用正確的營銷手段,給廣大消費者帶來最大的幸福,給社會帶來最大的利益,并有利于企業(yè)自身的良性發(fā)展所進行的營銷策劃.27．撇脂定價策略是一種高價格策略,即在新產(chǎn)品上市的初期,價格定得較高,以便在短時間獲得較大的利潤.28．市場定位就是公司對其市場提供物的一種差異化的構(gòu)造設(shè)計,使其在目標顧客的心目中占有一個與眾不同的,有價值的位置.29．市場營銷調(diào)研是采用科學的研究方法,系統(tǒng),客觀地收集,整理,分析,解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息,利用這些信息識別營銷機會,改進營銷活動,監(jiān)督營銷績效,為營銷管理者制定,評估和改進營銷決策提依據(jù).p11930．產(chǎn)品生命周期指新產(chǎn)品研制成功后,從開始進入市場,占領(lǐng)市場到被整個市場淘汰的整個生存歷程.四、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）31．簡述市場營銷策劃的作用。答案:1）可以強化企業(yè)市場營銷目標；２）可以加強市場營銷活動的針對性；３）可以提高市場營銷活動的計劃性；可以降低營銷成本；32．市場細分的基本步驟有哪些？B書答案：１）確定產(chǎn)品市場范圍；２）列舉潛在顧客的基本需求；３）分析潛在顧客的不同需標；４）刪去潛在顧客的共同需求；５）為分市場暫時命名；６）進一步識別各分市場的特點；７）測量各分市場的規(guī)模；33．簡述服務的三重營銷。答案：５２９服務營銷不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營銷,還要加上內(nèi)部營銷和交互營銷34．簡述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89答：１）識別企業(yè)的競爭者；２）確認競爭者的目標；３）分析競爭者的策略；４）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢；５）判斷競爭者的反應模式；６）選擇企業(yè)對策；35．贈送樣品作為一種銷售促進方式具有哪些特點？p416答：１）最容易獲得消費者參與；２）最充分地向顧客展示商品的特性；３）能夠有效地培養(yǎng)品牌忠實者；４）能靈活機動地選項擇推廣對象；５）花費比較昂貴；五、計算題（本大題共1小題，5分）36．某一報紙的發(fā)行量為1000000份，其對廣告的收費政策如下：一版廣告的收費為2500元，新客戶可以享受八折優(yōu)惠。經(jīng)調(diào)查，該報紙的閱讀者中，有80%的人將閱讀廣告。則某客戶第一次選擇在該報紙上做的一版廣告的千人成本是多少？(2500X80%X1000)/(1000000X80%)=2.5元六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37．試述品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊與品牌延伸的步驟。答案：采用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個方便受益：原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場認知率借助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位．成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽．但企業(yè)在進行品牌延伸決策時，切不可只被品牌延伸的誘人前景所陶醉，面對它的潛在風險和可能帶來的不利后果掉以輕心．品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的．品牌延伸有可能淡化，損害原品牌的形象，弱化其競爭地位．38．試述處于衰退期產(chǎn)品的市場策略。答案:1)維持策略;2)集中策略;3)收縮策略;4)果斷放棄策略;5)轉(zhuǎn)移策略;全國2008年7月高等教育自學考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。http://bbs1.在市場營銷策劃中，策劃的基礎(chǔ)是(B)A.目標 B.信息C.創(chuàng)意 D.點子

2.人們購買食鹽這一購買行為，一般可以被視為是一種(C)A.復雜的購買行為 B.多樣性購買行為C.習慣性購買行為 D.減少失調(diào)感的購買行為3.市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是(A)A.內(nèi)部報告系統(tǒng) B.營銷情報系統(tǒng)C.營銷調(diào)研系統(tǒng) D.營銷決策支持系統(tǒng)4.評價細分市場能有效進入和為之服務程度的市場細分原則是(C)A.差異性 B.可衡量性C.可進入性 D.效益性5.購買一支牙膏后，在使用時會被丟棄的硬紙盒一般屬于(D)A.里包裝 B.內(nèi)包裝C.中層包裝 D.外包裝6.影響產(chǎn)品價格的基本因素是(D)A.政府調(diào)控 B.競爭狀況C.市場供求 D.產(chǎn)品成本7.在同一資本和統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個或兩個以上統(tǒng)一店名的商店組織形式屬于(C)A.超級市場 B.特許經(jīng)營組織C.連鎖商店 D.自愿聯(lián)合商店8.企業(yè)以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，這種差價策略是(B)A.時間差價策略 B.地理差價策略C.質(zhì)量差價策略 D.用途差價策略9.企業(yè)在建立客戶資料卡或客戶管理卡后，不能將其束之高閣，而應當以適當?shù)姆绞郊皶r、全面的提供給推銷員以及其它相關(guān)人員，使其能進一步加以利用，從而提高客戶管理的效率。這一客戶管理原則是(C)A.動態(tài)管理 B.重點管理C.靈活管理 D.專人管理10.某公司有產(chǎn)品線5條，產(chǎn)品項目總數(shù)40，平均每條產(chǎn)品線包括8個產(chǎn)品項目。問該公司的產(chǎn)品組合寬度或廣度為(C)A.5 B.8C.40 D.4511.廣告效果一旦在人們心中形成了印象，就會保持一段時間，不會突然消失。這一廣告效果的特點是(B)A.時間推移性 B.積累效果性C.間接效果性 D.長久有效性12.某企業(yè)利用波士頓矩陣對現(xiàn)有業(yè)務單位進行分析，其中—業(yè)務單位的市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，則該業(yè)務單位屬于(B)A.問題類 B.明星類C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類13.美國可口可樂公司擁有國標專利，在以往很長的時間內(nèi)只生產(chǎn)一種口味，一種瓶裝的飲料，甚至連廣告語也只是一種，“請喝可樂”。則這種市場策略屬于(A)A.無差異市場策略 B.差異性市場策略C.密集性市場策略 D.集中性市場策略14.對企業(yè)的某業(yè)務單位的分析發(fā)現(xiàn)，該業(yè)務單位面臨的環(huán)境機會和威脅都很低，則該業(yè)務單位屬于(Ｄ)Ｐ４６頁A.理想型業(yè)務單位 B.風險型業(yè)務單位C.困難型業(yè)務單位 D.成熟型業(yè)務單位15.在其他條件不變的情況下，用營業(yè)推廣之前、之后和實施過程中的銷售量變化來衡量推廣效果的評估方法屬于(D)A.市場調(diào)查法 B.市場份額對比法C.實驗法 D.全面分析法16.“吉列”公司給其產(chǎn)品剃須刀架定價很低，而給其產(chǎn)品剃須刀片定價很高，這種定價方法屬于(C)A.替代產(chǎn)品定價 B.互補產(chǎn)品定價C.產(chǎn)品大類定價 D.任選商品定價17.通過確定某一指標如投資回收率、庫存量、銷售額等作為控制標準進行的市場營銷控制屬于(C)A.分類控制 B.直接控制C.跟蹤控制 D.基準控制18.在下列產(chǎn)品生命周期的哪個階段，企業(yè)相應的市場策略重點要突出一個“改”字?(D)A.引入期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期19.將幾個商品包在一起做降價促銷的銷售促進方式屬于(D)A.贈送樣品 B.折價券C.減價優(yōu)待 D.贈品20.通過輪番征求專家意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的方法屬于(A)A.詢問調(diào)查法 B.德爾菲法C.課題承包法 D.頭腦風暴法二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21.企業(yè)的銷售隊伍策略主要包括的方式有(ABDE)A.一對一策略 B.一對一組策略C.多對多策略 D.會議推銷E.一組對一組策略22.市場營銷道德策劃的基本原則主要有(ABCDE)A.誠信原則 B.負責原則C.公平原則 D.互利原則E.文明原則23.分銷渠道寬度設(shè)計可供選擇的方法有(BCD)A.多層分銷 B.密集性分銷C.選擇性分銷 D.獨家分銷E.直接分銷24.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷在渠道上有很大的差別，主要表現(xiàn)在(ACE)A.結(jié)構(gòu)簡單 B.容易管理C.基于信息 D.覆蓋面廣E.成本較低25.分析品牌策略架構(gòu)時應考慮的因素主要包括(ABCDE)A.制造商 B.分銷商C.消費者 D.競爭者E.營銷環(huán)境三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26.市場營銷信息（p111）答：市場營銷信息是在企業(yè)市場營銷活動過程中的各種信息，情報，數(shù)據(jù)，資料和知識的總稱。27.業(yè)務單位是指有獨立的業(yè)務，掌握一定的資源，有競爭對手，有健全的領(lǐng)導班子的一組企業(yè)業(yè)務群．28.企業(yè)形象策劃答：企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設(shè)計理論，結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品認同感，在市場競爭中謀取有利空間的目的系統(tǒng)行為。其實質(zhì)是幫助企業(yè)實施差別化發(fā)展戰(zhàn)略。29.內(nèi)部營銷是指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以使顧客感到滿意．30.市場滲透策略是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷售的策略．．四、計算題（本大題共2小題，每小題5分，共10分）31.甲公司籌備啟動一個新的產(chǎn)品項目A。項目固定投入約在1000萬。已知每生產(chǎn)單位A產(chǎn)品所產(chǎn)生的變動成本為50元。預計項目可以生產(chǎn)100萬單位的A產(chǎn)品。如果欲獲取15%的成本利潤率，則根據(jù)總成本加成定價法，單位A產(chǎn)品的定價應該是多少?解：（參考課本245頁）單位產(chǎn)品價格=（總成本+預期總利潤）／預期產(chǎn)品產(chǎn)量=（固定成本+單位變動成本*產(chǎn)量）／（1+預期成本利潤率）=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預期利潤=（1000+50*100）*（1+15%）/100=69元32.某公司的A產(chǎn)品項目去年的利潤總額達到了100單位，銷售總額則達到了2000單位，而在此產(chǎn)品項目上投入的資金總額約為500單位。試計算該產(chǎn)品項目的資金利潤率。解：資金利潤率=銷售利潤率*產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=（利潤總額/銷售總額）*（銷售總額/資金總額）=（100/2000）*（2000/500）=20%五、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）33.簡述在新興行業(yè)中企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略需要考慮的問題。P106答案：在新興行業(yè)中，企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮以下問題；１）選擇打算進入的行業(yè)；２）確定目標用戶；３）進入新興行業(yè)時機的選擇；４）如何對待后進入者；５）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展；34.簡述消費者購買行為的特點。答案：１）購買者的廣泛性；２）需求的差異性；３）非專業(yè)性；４）需求波動較大35.簡述談判準備工作的主要內(nèi)容。答案：１）選擇談判對手；２）了解談判對手的情況；３）對自已企業(yè)作出恰當?shù)墓烙?；４）確定談判目標；５）商定談判程序；36.簡述確定企業(yè)使命的依據(jù)。答案：企業(yè)使命要依據(jù)企業(yè)的歷史；股東和管理者的意圖；環(huán)境因素；企業(yè)資源；企業(yè)相對優(yōu)勢等來確定．37.簡述市場跟隨者的戰(zhàn)略。P101答案：并非所有居于次要地位者都會選擇進攻領(lǐng)導者，如果真的如此，那么在很多情況下，往往會兩敗俱傷，因此，進攻者必須持謹慎態(tài)度，否則寧愿跟隨領(lǐng)導者．與領(lǐng)導者并存的方式在資本密集型的同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)十分普遍．如：鋼鐵，化工等行業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)中的廠商反對短期市場占有率的獲取，大多數(shù)企業(yè)為拉攏顧客都不是采取暗箱操作，而是模仿市場領(lǐng)導者，提供相似的產(chǎn)品．但這并不是說市場跟隨者無計可施，市場跟隨者為了保持現(xiàn)有顧客和爭取新顧客，必須尋找一條自我成長的道路．１）緊密跟隨；２）有距離地跟隨；３）有選擇地跟隨；４）名牌貨的模仿者；六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）38.試述分銷渠道沖突的類型及其解決途徑。答：（１）分銷渠道沖突有兩種類型：水平渠道沖突，即指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突；垂直渠道沖突，即指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突．（２）；加強聯(lián)系是消除意見和分歧，解決沖突的有效途徑，首先，生產(chǎn)商和中間商都必須認識到渠道是一個體系，應共同努力使渠道體系通暢，暢快這對于每一個渠道成員都將帶來利益；其次，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應或服務的方法；最后，通過協(xié)商的方式建立起一套東道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循．39.試述品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊。答案：采用品牌延申策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個方便受益：1.原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場認知率2.借助品牌延申，增強新產(chǎn)品的定位．3.成功的品牌延申有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽．但企業(yè)在進行品牌延申決策時，切不可只被品牌延申的誘人前景所陶醉，面對它的潛在風險和可能帶來的不利后果掉以輕心．1.品牌延申是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的．2.品牌延申有可能淡化，損害原品牌的形象，弱化其競爭地位．全國2009年4月高等教育自學考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．市場營銷的中心是（

B

）A．市場

B．顧客需求C．利潤

D．產(chǎn)品2．“神秘顧客”這種調(diào)查方式一般可以被認為屬于以下哪種營銷調(diào)研方法?（

C

）A．行為記錄法

B．痕跡觀察法C．親自經(jīng)歷法

D．直接觀察法3．某企業(yè)以低價格和低促銷費用向市場推出了一種新產(chǎn)品，這種營銷策略通常屬于（

D

）A．快速撇取

B．緩慢撇取C．快速滲透

D．緩慢滲透4．通常，采用變動成本加成定價法制定的產(chǎn)品價格要比采用總成本加成定價法制定的產(chǎn)品價格（

A

）A．低

B．高C．相等

D．不確定5．依據(jù)通用電氣公司模型，如果A公司在具有很好市場吸引力的B戰(zhàn)略業(yè)務單位上表現(xiàn)出極強的企業(yè)實力，那么企業(yè)對于B戰(zhàn)略業(yè)務單位應該采取的最佳策略是（

D

）A．維持

B．收割C．放棄

D．發(fā)展6．一般情況下，下列哪種商品更適合通過零層次渠道進行分銷?（

D

）A．鉛筆

B．玻璃杯C．鼠標

D．網(wǎng)站服務器7．下列網(wǎng)絡營銷方式中，出現(xiàn)最早、發(fā)展較為完善的是（

A

）A．企業(yè)—企業(yè)模式

B．企業(yè)—消費者模式C．消費者—消費者模式

D．消費者—政府模式8．相比較而言，下列哪種媒體廣告的信息傳播速度快、受眾廣、成本低，而且不受時間、版面的限制?（

D）A．電視廣告

B．交通廣告C．郵寄廣告

D．互聯(lián)網(wǎng)廣告9．PepsiCola一般可以被認為屬于CocaCola營銷公眾中的（

C

）A．生存性公眾

B．功能性公眾C．同業(yè)性公眾

D．擴散性公眾10．在某市場競爭結(jié)構(gòu)中，企業(yè)之間的競爭可以通過提高質(zhì)量、加強分銷渠道、強化促銷等方式進行，則這種競爭結(jié)構(gòu)通常屬于（

B

）A．完全競爭

B．壟斷競爭C．寡頭競爭

D．完全壟斷11．隨著客戶情況不斷發(fā)生變化，企業(yè)已收集的客戶資料也要不斷地加以調(diào)整，剔除過去舊的或已發(fā)生變化了的資料，及時補充新的資料。這是指客戶管理原則中的（

A

）A．動態(tài)管理原則

B．重點管理原則C．靈活管理原則

D．專人管理原則12．公司對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以使顧客感到滿意。這是指公司服務營銷中的（

B

）A．外部營銷

B．內(nèi)部營銷C．交互營銷

D．三重營銷13．某企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類很多、產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不強，則該企業(yè)更適合選擇的國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)為（

C

）A．職能型組織結(jié)構(gòu)

B．地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)C．產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)

D．矩陣型組織結(jié)構(gòu)14．顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量與其購買同種產(chǎn)品總量的百分比被稱為（

A

）A．顧客滲透率

B．顧客忠誠度C．顧客選擇性

D．價格選擇性15．某商家針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高的價格。該商家的定價策略通?？梢员徽J為屬于（

B

）A．習慣定價策略

B．聲望定價策略C．招徠定價策略

D．整數(shù)定價策略16．企業(yè)廣告要在有限的時間和版面內(nèi)達到廣告的目標，能夠適應顧客的視、聽、讀和記憶的規(guī)律，就必須扼要地概括廣告的主題，將大量的信息進行加工處理，避免繁雜。這是指廣告設(shè)計原則中的（

D

）A．主題性原則

B．真實性原則C．創(chuàng)新性原則

D．簡明性原則17．同層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經(jīng)營所不能達到的目的，稱為（

B

）A．垂直渠道

B．水平渠道C．多元渠道

D．網(wǎng)絡營銷渠道18．在產(chǎn)品生命周期的哪個階段會采用快速滲透策略?（

A

）A．引入期

B．成長期C．成熟期

D．衰退期19．企業(yè)建立報酬制度應當從實際情況出發(fā)，盡量避免理解起來困難、實施起來復雜、難以控制的現(xiàn)象發(fā)生，這是指企業(yè)建立報酬制度原則中的（

A

）A．現(xiàn)實原則

B．靈活激勵原則C．相對穩(wěn)定原則

D．指導原則20．企業(yè)在一個新興市場上，投放一種其它企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品，這樣一種策略通常被認為屬于（

C

）A．市場滲透策略

B．市場轉(zhuǎn)移策略C．市場創(chuàng)造策略

D．多角化經(jīng)營策略

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21．企業(yè)新增業(yè)務規(guī)劃中的一體化增長包括以下哪幾種方式?（

BDE

）A．集團一體化

B．前向一體化C．多元一體化

D．后向一體化E．水平一體化22．企業(yè)進行市場細分的方法主要有（

BCDE

）A．時間序列法

B．多因素分析法C．系列變數(shù)法

D．綜合變數(shù)法E．單一變數(shù)法23．產(chǎn)品組合的特點通常從以下哪幾個方面表現(xiàn)出來?（

ABDE

）A．長度

B．寬度C．廣度

D．深度E．黏度24．企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標主要有（

ABCD

）A．經(jīng)濟目標

B．控制目標C．適應目標

D．聲譽目標E．戰(zhàn)略目標25．消費者購買行為的刺激—反應模式中的消費者黑箱主要包括（

CD

）A．營銷刺激

B．外部刺激C．購買者特征

D．購買者決策過程E．購買者決策

三、判斷改錯題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）判斷正誤，在題后的括號內(nèi)，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。26．差異市場策略就是推出一種產(chǎn)品，實施一種市場營銷組合手段，包括單一型號，包裝、價格、品牌長期不變，進行規(guī)模和內(nèi)容相似的宣傳，采取廣泛的分銷渠道。（

×

）無差異市場策略27．在波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，高增長率和高市場占有率的一類業(yè)務單位屬于現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位。（

×

）明星類28．尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略都屬于心理定價策略。（

√

）29．服務的無形性是指服務不能被儲存。（

×

）易消失性30．市場拾遺補闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實行專業(yè)化營銷。（

√

）

四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31．簡述可供市場挑戰(zhàn)者選擇的主要進攻策略。P10032．簡述消費者購買決策過程的步驟。P7033．簡述廣告設(shè)計的一般要求。P38634．簡述消費者市場細分的標準。P16035．簡述建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。P198

五、計算題（本大題共1小題，5分）36．A公司某商標產(chǎn)品在2007年實現(xiàn)銷售額達200億元，成本為160億元，獲得利潤40億元，應付稅款為10億元。而品牌研究公司的研究表明：A公司該產(chǎn)品實現(xiàn)的非商標產(chǎn)品凈利潤在8億元左右，商標收益倍數(shù)約為8。問：依據(jù)收益倍數(shù)法，A公司該商標產(chǎn)品在2007年實現(xiàn)的商標價值為多少?P233

40-10-8=22億元

六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37．試述市場機會的本質(zhì)、一般特征及在尋找和識別市場機會過程中應當注意的方面。P15238．試述產(chǎn)品品牌化帶來的好處。P218全國2009年7月高等教育自學考試市場營銷策劃試題及答案課程代碼：00184一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．企業(yè)并購若干個上游企業(yè)，控制原料或供貨的渠道，實現(xiàn)供應與生產(chǎn)的一體化，這是(B)A．前向一體化B．后向一體化C．水平一體化 D．多角化2．群體成員之間具有經(jīng)常性的面對面接觸和交往，從而形成親密人際關(guān)系的參照群體是(A)A．主要群體B．次要群體C．非正式群體 D．正式群體3．對問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位，最適合的策略是(D)A．收割策略B．保持策略C．放棄策略 D．增長策略4．下列預測方法屬于定量預測方法的是(C)A．推算預測法B．專家意見法C．時間序列預測法 D．綜合意見法5．風險型業(yè)務單位屬于(B)A．高機會、低威脅B．高機會、高威脅C．低機會、高威脅 D．低機會、低風險6．在目標市場上會采取一系列防御戰(zhàn)略的競爭者通常是(A)A．市場領(lǐng)導者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者 D．市場補缺者7．在進行策劃時，按照一定的程序進行市場營銷策劃的方法是(A)A．程序法B．案例法C．模型法 D．計劃法8．購買者介入程度低而品牌的差異程度大的購買行為屬于(D)A．復雜的購買行為B．減少失調(diào)的購買行為C．習慣性的購買行為D．多樣性的購買行為9．企業(yè)在一段時間內(nèi)集中企業(yè)的力量，采用一種或少數(shù)幾種營銷組合策略，專攻一個或幾個細分市場的策略是(D)A．無差異市場策略B．差異性市場策略C．專業(yè)化市場策略 D．密集性市場策略10．企業(yè)容易尋找和識別難度系數(shù)較低的市場機會是(A)A．顯性市場機會B．隱形市場機會C．行業(yè)市場機會 D．邊緣市場機會11．企業(yè)通過聘用和培養(yǎng)比其競爭對手更為優(yōu)秀的人員獲得競爭優(yōu)勢的差異化方法是(C)A．產(chǎn)品實體差異化B．服務差異化C．人員差異化 D．形象差異化12．某企業(yè)的新產(chǎn)品投入試銷，其試用率較低而重購率較高，企業(yè)最應當采取的措施是(C)A．繼續(xù)發(fā)展、抓緊上市B．改進新產(chǎn)品C．加強促銷、開發(fā)市場 D．放棄13．在產(chǎn)品生命周期的成長期，為了擴大市場占有率，市場營銷策略要突出的重點是(B)A．“短”B．“快”C．“改” D．“換”14．按消費者的生活方式和個性，進行市場細分屬于(C)A．地理細分B．人口細分C．心理細分 D．行為細分15．所謂的“全國品牌”就是指的(A)A．制造商品牌B．中間商品牌C．私人品牌 D．綜合品牌16．通行價格定價法屬于(C)A．成本導向定價B．需求導向定價C．競爭導向定價 D．統(tǒng)一定價17．消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的辦公用品等產(chǎn)品適合采用(A)A．密集性分銷渠道B．選擇性分銷渠道C．獨家分銷渠道 D．水平渠道18．廣告的宣傳內(nèi)容必須真實地反映產(chǎn)品的特點、企業(yè)的地位等內(nèi)容，不能任意夸大產(chǎn)品的效果和功能，這是廣告設(shè)計中所要遵循的(B)A．主體性原則B．真實性原則C．簡明性原則 D．藝術(shù)性原則19．周期長、時效性差、制作的成本比較高的廣告媒體最可能是(B)A．報紙B．雜志C．廣播 D．電視20．推銷人員通過有關(guān)產(chǎn)品的圖片資料來勸說顧客購買推銷品的面談方法是(C)A．產(chǎn)品演示B．文字演示C．圖片演示 D．證明演示

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21．市場營銷策劃實施效果測評的主要指標有(ABCDE)A．銷售收入B．利潤收入C．市場占有率 D．品牌形象E．企業(yè)形象22．產(chǎn)品線延伸的具體方法有(ABE)A．向上延伸B．雙向延伸C．多項延伸 D．一體化E．向下延伸23．一般來講，各個競爭者對企業(yè)的舉措的反應是不同的，主要的反應模式有(ACDE)A．從容不迫型B．針鋒相對型C．選擇型 D．隨機型E．強烈型24．服務的主要特點是(ABCE)A．無形性B．不可分離性C．可變性 D．差異性E．易消失性25．心理定價策略主要有(ABCDE)A．尾數(shù)定價策略B．整數(shù)定價策略C．聲望定價策略 D．招徠定價策略E．習慣定價策略

三、判斷改錯題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）判斷正誤，在題后的括號內(nèi)，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。26．營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，具有時效性、刺激性、多樣性和間接性的特征。（×）27．核心市場營銷系統(tǒng)包括營銷部門、生產(chǎn)部門、財務部門、人事部門等。（×）28．某企業(yè)集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，以更好地滿足顧客的特殊需求，該企業(yè)實行的是差異化策略。（×）29．市場營銷信息的效用與其反映的時間成正比，隨著時間的推移，市場營銷信息的效用將遞減，直至喪失。（×）30．生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道與同一細分市場接觸，就形成了水平渠道系統(tǒng)。（×）

四、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）31．企業(yè)如何識別企業(yè)的競爭者？答：（1）從行業(yè)方面分析，了解行業(yè)中的競爭伙伴。（2）從市場方面進行分析，有利于企業(yè)制定長期競爭戰(zhàn)略。32．簡述消費者購買行為的特點。答：（1）購買者的廣泛性。（2）需求的差異性。（3）非專業(yè)性。（4）需求波動大。33．簡述品牌的屬性。答：（1）品牌就是產(chǎn)品。（2）品牌就是企業(yè)。（3）品牌就是人格。（4）品牌就是象征。34．簡述確定推銷隊伍規(guī)模的主要方法。答：（1）工作量法。（2）下分法。（3）邊際利潤法。35．簡述市場細分的標準。

答：（1）消費者市場細分標準：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。（2）生產(chǎn)者市場細分標準：地理及地理分布標準、最終用戶的需求特點、用戶規(guī)模和購買力。五、論述題（本大題共1小題，15分）36．結(jié)合實際闡述市場營銷策劃對企業(yè)營銷活動的主要作用。答：（1）可以強化企業(yè)市場營銷目標。（2）可以加強市場營銷活動的針對性。（3）可以提高市場營銷活動的計劃性。（4）可以降低營銷成本。全國2010年4月高等教育自學考試市場營銷策劃試題及答案課程代碼：00184一、單項選擇題(本大題共20小題.每小題1分。共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.企業(yè)市場營銷活動的中心是(D)A.以產(chǎn)品為中心B.以交換為中心C.以組織為中心 D.以消費者為中心2.社會階層屬于影響消費者購買行為的(A)A.文化因素B.社會因素C.心理因素 D.個人因素3.企業(yè)通過在新的區(qū)域或國外增加設(shè)立商業(yè)網(wǎng)點或利用新的銷售渠道、加強廣告宣傳的方式，在新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略是(C)A.市場滲透B.產(chǎn)品開發(fā)C.市場開發(fā) D.一體化4.需要投入大量資金的戰(zhàn)略業(yè)務單位最可能是(A)A.問題類B.明星類C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類5.下列抽樣方法不屬于隨機抽樣的是(A)A.判斷抽樣B.分層抽樣C.等距抽樣 D.分群抽樣6.成熟型業(yè)務單位屬于(D)A.高機會、低威脅B.高機會、高威脅C.低機會、高威脅 D.低機會、低風險7.在目標市場上不斷采取進攻策略的競爭者是(B)A.市場領(lǐng)導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D.市場不缺者8.購買者的介人程度高而品牌的差異程度小的購買行為屬于(B)A.復雜的購買行為B.減少失調(diào)的購買行為C.習慣性的購買行為 D.多樣性的購買行為9.企業(yè)推出一種產(chǎn)品，實施一種市場營銷組合手段，并采取廣泛的分銷渠道來進行目標市場營銷的策略是(A)A.無差異市場策略B.差異性市場策略C.市場滲透策略 D.密集性市場策略10.企業(yè)不容易發(fā)現(xiàn)，且尋找和識別的難度大的市場機會是(B)A.顯性市場機會B.隱形市場機會C.行業(yè)市場機會 D.邊緣市場機會11.日本企業(yè)經(jīng)常在手表、照相機、汽車等產(chǎn)品上增加一些新的特色，以此吸引顧客，獲得競爭優(yōu)勢，這種差異化方法是(A)A.產(chǎn)品實體差異化B.服務差異化C.人員差異化 D.形象差異化12.某企業(yè)的新產(chǎn)品投入試銷，其試用率較高而重購率較低，企業(yè)最應當采取的措施是(B)A.繼續(xù)發(fā)展、抓緊上市B.改進新產(chǎn)品C.加強促銷、開發(fā)市場 D.放棄13.企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝，這是(B)A.類似包裝策略B.等級包裝策略C.配套包裝策略 D.附贈品包裝策略14.按消費者對某種產(chǎn)品的使用狀況進行市場細分屬于(D)A.地理細分B.人口細分C.心理細分 D.行為細分15.日本本田汽車企業(yè)在產(chǎn)品獲得成功之后，且利用“本田"的品牌推出了摩托車、割草機、鏟雪機等多種產(chǎn)品線，使企業(yè)規(guī)模得以迅速擴大，這是(B)A.品牌縱向擴展B.品牌橫向擴展C.多品牌策略 D.新品牌策略16.企業(yè)有可能完全控制市場價格的競爭狀況是(D)A.完全競爭B.不完全競爭C.寡頭壟斷 D.純粹壟斷17.婦女服裝、照相機等產(chǎn)品一般較適合采用的分銷渠道是(B)A.密集性分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷 D.水平渠道18.廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是要有別具一格的設(shè)計思路，要避免雷同，千篇一律，這是廣告設(shè)計中所要遵循的(D)A.主體性原則B.真實性原則C.簡明性原則 D.創(chuàng)新性原則19.支付廣告費用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)可能提供的廣告支出來決定廣告的預算，這種廣告預算制定的方法是(D)A.目標任務法B.銷售額百分比法C.競爭對抗法 D.支出可能法20.一般來講，高價工業(yè)品促銷采用較多的促銷工具是(B)A.營業(yè)推廣B.人員推銷C.公關(guān) D.廣告

二、多項選擇題(本大題共5小題。每小題2分.共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21-市場跟隨者可采取的主要戰(zhàn)略有(ABCE)A.緊密跟隨 B.有距離地跟隨C.名牌貨的模仿者 D.采取相同的產(chǎn)品戰(zhàn)略E.有選擇地跟隨22.市場細分應遵循的基本原則是(ABCE)A.差異性B.可衡量性C.可進入性D.相似性E.效益性23.市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻策略主要有(ABCDE)A.正面進攻B.側(cè)翼進攻C.保衛(wèi)進攻 D.迂回進攻E.游擊進攻24.服務的三重營銷指的是(ABD)A.外部營銷B.交互營銷C.顧客營銷 D.內(nèi)部營銷E.體驗營銷25.確定推銷隊伍規(guī)模的方法主要有(BCD)A.上分法B.工作量法C.下分法 D.邊際利潤法E.調(diào)查法

三、判斷改錯題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)判斷正誤，在題后括號內(nèi)，正確的或上打“√”，錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。26．在現(xiàn)代社會，市場營銷策略體現(xiàn)了企業(yè)的主觀意志，其存在具有客觀必然性。（×）27．對問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位最適合的策略是放棄策略。（×）28．垂直渠道是指在同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經(jīng)營所不能達到的業(yè)績。（×）29．營銷網(wǎng)站有多種類型，按照商業(yè)模式可以劃分為信息型、廣告型、信息訂閱型和在線銷售型等四種。（√）30．個別品牌策略是指對企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌。（×）

四、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)31．企業(yè)如何開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會？答：1.市場滲透，通過各種方式力求在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售2.市場開發(fā)，在新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售3.產(chǎn)品開發(fā)，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的新產(chǎn)品。32．企業(yè)如何進行產(chǎn)品線延伸？答：1.向下延伸，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加一些低檔次的產(chǎn)品項目2.向上延伸，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品3.雙向延伸，在現(xiàn)有產(chǎn)品線上同時增加高檔和低檔產(chǎn)品。33．簡述營業(yè)推廣的市場目標的主要類型。答：1.針對消費者的營業(yè)推廣目標2.針對零售商的營業(yè)推廣目標3.針對推銷員的營業(yè)推廣目標34．簡述生產(chǎn)者市場細分的標準。答：1.地區(qū)及地球分布狀況2.最終用戶的需求特點3.用戶規(guī)模和購買力。35．企業(yè)在什么情況下必須考慮削價？答：1.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售2.在競爭壓力下，企業(yè)的市場份額下降3.企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過降價來提高市場份額。五、論述題(本大題共1小題，15分)36．論述企業(yè)選擇分銷渠道應考慮的主要因素。答：主要因素有：1顧客因素，包括顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理位置分布、顧客的購買習慣；2.產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的價格，易腐易毀性、體質(zhì)重量等；3.中間商，如中間商的能力和管理水平；4.競爭因素，要考慮競爭者的渠道狀況；5.企業(yè)因素，包括企業(yè)實力和控制渠道的能力；6環(huán)境因素。全國2010年7月高等教育自學考試市場營銷策劃試題及答案課程代碼：00184一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.市場營銷策劃的核心是(C)A.目標B.信息C.創(chuàng)意 D.市場2.企業(yè)整體市場營銷策劃的基礎(chǔ)是(D)A.企業(yè)戰(zhàn)略策劃B.企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃C.業(yè)務單位戰(zhàn)略策劃 D.產(chǎn)品市場營銷策劃3.在企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃中，處于企業(yè)目標體系最高層次的是(B)A.企業(yè)的宗旨B.企業(yè)的使命C.企業(yè)的目標 D.企業(yè)的最高領(lǐng)導層4.希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視的需求是(C)A.安全需求B.社會的需求C.自尊的需求 D.自我實現(xiàn)的需求5.當企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然會作出反應。一些競爭者對企業(yè)的攻擊可能作出反應，也可能不作出反應，很難把握其行為規(guī)律，這類反應模式屬于(A)A.從容不迫型B.選擇型C.強烈型 D.隨機型6.能夠系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策的市場營銷信息系統(tǒng)是(C)A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)C.營銷調(diào)研系統(tǒng) D.營銷決策支持系統(tǒng)7.將有關(guān)的人員召集在一起，不加以任何的限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不作批評，這種尋求市場機會的方法是(D)A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法C.召開座談會法 D.頭腦風暴法8.美國可口可樂公司擁有國際專利，在很長的時期內(nèi)只生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝的飲料，甚至連廣告語也只有一種：“請喝可樂”。請問可口可樂采用的這種目標市場策略是(A)A.無差異市場策略B.差異性市場策略C.密集型市場策略 D.定制市場策略9.某公司的某產(chǎn)品有5種規(guī)格和3種配方，那么它的產(chǎn)品組合深度為(D)A.2B.8C.10 D.1510.制造商將產(chǎn)品出售給中間商，由中間商用自己的品牌轉(zhuǎn)賣商品，這種品牌歸屬決策是(B)A.制造商品牌B.中間商品牌C.綜合品牌 D.混合品牌11.在實際營銷中，產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素是（B）A.產(chǎn)品的供給B.產(chǎn)品的成本C.產(chǎn)品的需求 D.產(chǎn)品的價值12.某企業(yè)規(guī)定提前15天付款給予3％的折扣，提前30天付款給予5％的折扣。則這種價格策略屬于(A)A.現(xiàn)金折扣B.銷售折扣C.數(shù)量折扣 D.職能折扣13.分銷渠道設(shè)計是站在下列哪個的角度規(guī)劃企業(yè)的分銷網(wǎng)絡?(A)A.生產(chǎn)者B.消費者C.供貨商 D.分銷商14.某政府部門的一名員工通過互聯(lián)網(wǎng)與一名在校大學生交易了一雙有某著名球星簽名的籃球鞋，則他們的這種交易行為屬于(D)A.企業(yè)—消費者模式的網(wǎng)絡營銷 B.企業(yè)—政府模式的網(wǎng)絡營銷C.消費者—消費者模式的網(wǎng)絡營銷 D.消費者—政府模式的網(wǎng)絡營銷15.在談判中以柔克剛，避開對方的銳氣，頂住壓力，伺機反攻的談判策略是(C)A.合作型的談判策略 B.進攻型的談判策略C.防守型的談判策略 D.混合型的談判策略16.廣告效果的測量方法有很多種，其中在受試者接觸廣告的同時，使用儀器如：電流儀、脈搏計等檢測受試者的出汗情況、心跳和血壓的變化情況從而衡量廣告引起人們注意的能力的測定方法屬于(A)A.生理反應測定法B.認知程度測定法C.相關(guān)分析法 D.實驗分析法17.下列營銷公關(guān)的主要對象中屬于生存性公眾的是(A)A.政府B.競爭對手C.行業(yè)協(xié)會 D.同業(yè)組織18.詢問同事或委托同事了解客戶的信用狀況，或從本公司派出機構(gòu)、新聞報道中獲取客戶的有關(guān)信用情況的客戶信用調(diào)查分析屬于(C)A.通過金融機構(gòu)進行的調(diào)查 B.利用專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)進行調(diào)查C.通過客戶或行業(yè)組織進行調(diào)查 D.內(nèi)部調(diào)查19.由賣方規(guī)定出廠價格或產(chǎn)地價格，由買方負擔全部物流費用的地理價格策略是(A)A.產(chǎn)地價格B.目的地交貨價格C.統(tǒng)一交貨價格 D.分區(qū)送貨價格20.某位商務人員乘坐某航空公司的飛機，在飛行的過程中他還享受了該航空公司提供的食物、飲料和航空雜志，則該商務人員接受的服務屬于(B)A.有形商品與服務的混合B.主要服務伴隨小物品C.伴隨服務的有形商品 D.純粹服務

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21.市場營銷策劃的特點有(ABCD)A.目的性B.戰(zhàn)略性C.動態(tài)性 D.可操作性E.無形性22.消費者購買行為的特點有(ABCD)A.購買者的廣泛性 B.需求的差異性C.非專業(yè)性 D.需求波動性較大E.需求波動性較小23.在尋求市場機會時，廣泛收集意見和建議的方法有(ABCE)A.詢問調(diào)查法 B.德爾菲法C.召開座談會法 D.課題招標(承包)法E.頭腦風暴法24.任何產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)歷由盛到衰的演變過程，一般典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)歷的幾個階段是(BCDE)A.試用期B.引入期C.成長期 D.成熟期E.衰退期25.包裝的效果不僅取決于包裝設(shè)計，還依賴于企業(yè)對于包裝策略的正確決策和靈活運用，目前經(jīng)常采用的包裝策略有(ABDE)A.類似包裝策略 B.等級包裝策略C.配套包裝策略 D.再使用包裝策略E.附贈品包裝策略

三、判斷改錯題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)判斷正誤，在題后的括號內(nèi)，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。26.市場營銷策略系統(tǒng)包括企業(yè)市場營銷活動中所使用的各種手段。(×)27.制造商的產(chǎn)品只能使用制造商的品牌。(×)28.回避控制是指管理人員采取適當?shù)氖侄危苊獠贿m當行為的發(fā)生，從而達到控制的目的。(√)29.產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。(×)30.網(wǎng)絡營銷渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式，這種形式既可以為顧客帶來便利，也可以為顧客帶來產(chǎn)品信息。(√)四、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)31.簡述顯性市場機會與隱性市場機會。答：在市場上，明顯地沒有被滿足的\o"現(xiàn)實需求"現(xiàn)實需求，就是顯性的市場機會；現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的或尚未安全為人們意識到的隱而未見的需求。32.簡述品牌資產(chǎn)的含義。答：從財務角度看，是指品牌的市場價值及財務價值。從品牌成長和擴張的角度看，品牌資產(chǎn)的價值量主要體現(xiàn)為品牌自身的成長和擴張能力；從消費者的角度看，品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。33.簡述市場營銷的控制過程。答：建立控制標準，衡量工作效績，采取糾偏措施。34.依據(jù)波特的企業(yè)競爭理論，簡述企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三個主要策略。答：成本最低策略，產(chǎn)品差異化策略，集中策略。35.簡述企業(yè)定價目標的幾種類型。答：（1）以獲得理想利潤為定價目標（2）以維持或提高市場占有率為定價目標（3）以應付與防止競爭為定價目標。

五、計算題(本大題共1小題，8分)36.消費者對某品牌上網(wǎng)本的可接受價格為3000元，該品牌上網(wǎng)本零售商的經(jīng)營毛利為15%。而該品牌上網(wǎng)本批發(fā)商的批發(fā)毛利為5%。試運用需求導向定價中的可銷價格倒推法計算該品牌上網(wǎng)本的出廠價格。解：零售商可接受價格＝消費者可接受價格×（1－20％）＝3000×（1－20％）＝2400（元）批發(fā)商可接受價格＝零售商可接受價格×（1－5％）＝2400×（1－5％）＝2280（元）

六、論述題(本大題共1小題，12分)37.試述市場營銷執(zhí)行的基本模式。答：（1）指令型模式。突出領(lǐng)導者在執(zhí)行中的重要作用。（2）轉(zhuǎn)化型模式。運用組織結(jié)構(gòu)、激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃的執(zhí)行。（3）合作型模式。領(lǐng)導者扮演協(xié)調(diào)者角色。（4）文化型模式。在組織里灌輸一種適當?shù)奈幕?。?）增長型模式。從基層經(jīng)營單位自下而上地產(chǎn)生。全國2011年4月高等教育自學考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.在波士頓矩陣集團模型中，市場增長率高而相對市場占有率低的企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位被歸入()A.明星類B.問題類C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類2.市場營銷人員用以獲得日常有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源屬于市場營銷信息系統(tǒng)中的()A.營銷情報系統(tǒng)B.營銷決策支持系統(tǒng)C.營銷調(diào)研系統(tǒng) D.內(nèi)部報告系統(tǒng)3.美國的福特汽車公司在一段時間內(nèi)曾奉行只生產(chǎn)“T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業(yè)目標市場策略中的()A.無差異市場策略B.差異性市場策略C.密集型市場策略 D.集中市場策略4.某調(diào)研公司通過對A產(chǎn)品市場的調(diào)研得出：A產(chǎn)品的市場需求量雖然還在增長，但是銷售量的增長速度已經(jīng)開始減慢，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈。則我們一般可以認為A產(chǎn)品已經(jīng)進入其生命周期中的()A.引入期B.成長期C.成熟期 D.衰退期5.某行業(yè)擁有多家參與企業(yè)，其中一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得了對某些市場的壟斷權(quán)，則該行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)屬于()A.完全競爭B.壟斷競爭C.寡頭競爭 D.完全壟斷6.A企業(yè)在制定某產(chǎn)品價格折扣策略時規(guī)定：批發(fā)商獲10％的折扣，零售商獲5％的折扣。則A企業(yè)的此價格折扣策略通?？梢员徽J為屬于()A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.職能折扣 D.季節(jié)折扣7.一般而言，下列哪種商品更適合進行密集性分銷?