蘭蔻微博運(yùn)營建議0905

4.01億龐大的基數(shù)反映了微博巨大的營銷價(jià)值截止2011年Q2社會(huì)化媒體用戶數(shù)微博的傳播力到底有多大？數(shù)據(jù)來自DCCI2011年Q2互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告硬廣時(shí)代大退潮進(jìn)入WEB2.0時(shí)代后，硬廣的地位已經(jīng)不再輝煌。用戶對(duì)于硬廣也有了抵抗力和抗拒性。所以對(duì)于廣告主來說，純粹的硬廣式營銷模式已經(jīng)無法根本地解決市場(chǎng)問題。我們發(fā)現(xiàn)，客戶已經(jīng)不再追求單一的眼球效應(yīng)。而用戶則更加趨于……WENEEDTALKWEB2.0時(shí)代，用戶真正需要的不光是看，而是說。基于SNS以及微博平臺(tái)的新興媒體——社會(huì)化媒體，正成為一種社會(huì)力量，成就一種社會(huì)現(xiàn)象，成了效果導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具企業(yè)微博在運(yùn)營中的三個(gè)問題不能有效吸引關(guān)注堅(jiān)持更新了及時(shí)互動(dòng)了活動(dòng)也搞了為什麼策略思考Q1不能增加用戶粘度堅(jiān)持更新了及時(shí)互動(dòng)了活動(dòng)也搞了為什麼策略思考Q2不能提高用戶參與堅(jiān)持更新了及時(shí)互動(dòng)了活動(dòng)也搞了為什麼策略思考Q3隨視微博派告訴你答案一切不建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的微博營銷都是耍流氓微博運(yùn)營服務(wù)內(nèi)容如何打動(dòng)他們？25~45歲中高收入的都市白領(lǐng)懂得在繁忙中享受生活愛美，時(shí)尚，知性，有情趣塑造形象創(chuàng)建性格智造話題規(guī)劃內(nèi)容紅人傳播引爆流行設(shè)計(jì)蘭蔻玫瑰社區(qū)官微的擬人化形象，貼近目標(biāo)受眾。創(chuàng)意有營養(yǎng)的吸的話題、活動(dòng)，激發(fā)粉絲興趣與關(guān)注。借勢(shì)高質(zhì)量的匹配紅人，提高活動(dòng)或話題的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)裂變傳播。微博是基于人的對(duì)話交流平臺(tái)，其價(jià)值在于聚集具有相同理念的人蘭蔻玫瑰社區(qū)微博策略她們關(guān)注什么？模特時(shí)尚專家化妝造型美食生活美容服飾情感心理設(shè)計(jì)師服裝品牌護(hù)膚品牌時(shí)尚媒體她們討論什么？1花心(14091)2愛情(9723)3回家(6812)4寶貝(3900)5減肥(3496)6街拍(2332)7美容(1898)8LV(1881)9婚禮(1669)

她們和誰討論？同事朋友親屬同學(xué)姐妹淘

女性是一個(gè)特殊的群體，她們敏感、嬌弱、易受外物的感染，愛表達(dá)、也愛表現(xiàn)，她們?cè)敢夂土私庾约旱娜私涣鳎齻兎Q這樣的朋友叫:閨蜜蘭蔻玫瑰社區(qū)受眾洞察蘭蔻玫瑰社區(qū)微博定位精致閨蜜讀本微態(tài)度微角色微媒體如何打造一個(gè)屬于品牌自己的【微媒體】WEB2.0賦予我們更多的可能性兼具電視媒體的直觀豐富表現(xiàn)，又擁有平面媒體可讀性質(zhì)感微博APP應(yīng)用，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)微媒體的特點(diǎn)TV微媒體的內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)直播美妝顧問精致生活品牌周邊創(chuàng)意活動(dòng)蘭蔻玫瑰社區(qū)打破傳統(tǒng)媒體的塊狀活動(dòng)報(bào)道專題，用品牌的第一人稱，去現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，帶狀去直播活動(dòng)，包裝出品牌在參與各種時(shí)尚秀場(chǎng)的狀態(tài)。愛美之心人皆有之。打造專業(yè)的美妝顧問角色，及時(shí)回答/指點(diǎn)粉絲的美妝困惑，營造良好的粉絲關(guān)系。我們用專業(yè)的角度打造一份優(yōu)雅生活范本，告訴你流行玩什么和怎么玩，包裝出令所有受眾都羨慕的生活狀態(tài)，增強(qiáng)品牌文化歸屬。我們用第一人稱的角度傳達(dá)品牌的理念，產(chǎn)品的信息，以受眾易接受的方式與語言進(jìn)行深度傳播。為品牌傳播活動(dòng)提供酷炫互動(dòng)創(chuàng)意，激發(fā)受眾參與熱情，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，提升粉絲活動(dòng)與品牌好感?；顒?dòng)直播我在這里#MUSE2LIVESHOW#現(xiàn)場(chǎng)。門口巧遇LINDA小姐，看上去有瘦哦，下次一定會(huì)去探你班。打破傳統(tǒng)媒體的塊狀活動(dòng)報(bào)道專題，用品牌的第一人稱，去現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，帶狀去直播活動(dòng)，包裝出品牌在參與各種時(shí)尚PARTY的狀態(tài)。專業(yè)媒體編輯團(tuán)隊(duì)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道以及媒體資源第一手資料，保障內(nèi)容的原創(chuàng)性美妝教室其實(shí)小P老師幫VIVIAN化妝的時(shí)候，使用的完全是居家手法，多點(diǎn)式的隔離霜讓膚色被修飾地更自然，其實(shí)不同的臉型，點(diǎn)的方式也是不同的哦！愛美之心人皆有之。打造專業(yè)的美妝顧問角色，及時(shí)回答/指點(diǎn)粉絲的美妝困惑，營造良好的粉絲關(guān)系。專業(yè)美容編輯團(tuán)隊(duì)，期期不同的美容主題，給受眾最實(shí)用、最新鮮的美容分享時(shí)尚美容類星座血型類兩性情感類八卦搞笑類微媒體內(nèi)容舉例微媒體內(nèi)容舉例獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)優(yōu)惠促銷實(shí)用貼士結(jié)合熱點(diǎn)如何去推廣我們的微媒體紅人系統(tǒng)成為微媒體的發(fā)行渠道傳統(tǒng)EPR的紅人傳播是基于一批固定的紅人，他們的個(gè)性不一定與活動(dòng)相匹配，傳播效果不夠自然。而隨視微博派的紅人是根據(jù)活動(dòng)調(diào)性，精準(zhǔn)到性別、圈子、話題標(biāo)簽等屬性，定向選出的有特定營銷傳播力的匹配人群.1、僵粉率：控制在20%以內(nèi)比較正常；2、在非活動(dòng)期間，官博每天發(fā)布內(nèi)容在5-10條之間比較合適；3、發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量：在較有娛樂性或者調(diào)性比較符合的情況下，日均轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)在30-50左右比較合適；4、粉絲質(zhì)量：擁有200-500粉絲級(jí)別的草根粉絲比重占50%左右；5、二級(jí)粉絲質(zhì)量：擁有200-500粉絲的二級(jí)粉絲比重占50%左右；6、粉絲活躍度：粉絲每日發(fā)布內(nèi)容數(shù)量在3-5條占50%以上;7、建議每日發(fā)布的時(shí)間段：9點(diǎn)-10點(diǎn)

12點(diǎn)至13點(diǎn)

15點(diǎn)至16點(diǎn)

17點(diǎn)30至18點(diǎn)30

20點(diǎn)后微博運(yùn)營健康度指標(biāo)蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博

診斷報(bào)告2011年8月一、企業(yè)微博概況二、企業(yè)微博粉絲質(zhì)量分析三、企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量分析四、企業(yè)微博粉絲構(gòu)成分析五、企業(yè)微博粉絲活躍度分析總結(jié)和建議附錄目錄26傳播力維度傳播力量度指標(biāo)關(guān)聯(lián)分析傳播力媒體內(nèi)容：信息發(fā)布：微博數(shù)量、更新頻率；信息質(zhì)量：圖片應(yīng)用、APP應(yīng)用等；指標(biāo)解釋：粉絲數(shù)量：粉絲量、二級(jí)粉絲量粉絲活躍度：單位時(shí)間內(nèi)微博數(shù)粉絲構(gòu)成：地域、性別粉絲質(zhì)量：加V粉絲量、僵尸粉量微博活躍度：日均發(fā)博數(shù)微博轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)商業(yè)效果：轉(zhuǎn)化水平注冊(cè)率傳播廣度傳播速度傳播深度微博傳播力粉絲活躍度粉絲構(gòu)成粉絲質(zhì)量微博活躍度微博轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)粉絲數(shù)量企業(yè)微博研究模型27注：氣泡大小表示粉絲規(guī)模一、企業(yè)微博概況從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博及競(jìng)品新浪微博表現(xiàn)來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博創(chuàng)建時(shí)間相對(duì)較早，微博數(shù)較多，粉絲數(shù)多于競(jìng)品，微博活躍度較高，日均發(fā)博3.8條；從競(jìng)品來看，雅詩蘭黛新浪微博創(chuàng)建較晚，微博數(shù)較少，粉絲數(shù)相對(duì)較少，微博活躍度較低;28品牌微博名稱創(chuàng)立時(shí)間微博數(shù)粉絲數(shù)活躍度（條/天）粉絲數(shù)/微博數(shù)蘭蔻玫瑰社區(qū)2010/5/161,78163,6633.836雅詩蘭黛2010/8/1668746,6611.868Source：新浪微博，2011/08/24二、企業(yè)微博粉絲質(zhì)量分析從粉絲類別構(gòu)成來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博粉絲質(zhì)量較差，加V粉絲較少，占比1%，僵尸粉比例較高，占比19%；從競(jìng)品來看，雅詩蘭黛新浪微博粉絲質(zhì)量較差，加V粉絲占比不到2%，粉絲總數(shù)的14%為僵尸粉;29Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)和雅詩蘭黛新浪微博分別抽取8667、8131個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24二、企業(yè)微博粉絲質(zhì)量分析從二級(jí)粉絲數(shù)量來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博粉絲的影響力較弱，62.2%的粉絲的粉絲數(shù)量少于50個(gè)，90.6%的二級(jí)粉絲少于300個(gè)，只有4.4%的粉絲比較有影響力，他們的粉絲數(shù)量超過了500個(gè);30注：二級(jí)粉絲即粉絲的粉絲。Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博抽取8667個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24粉絲的粉絲數(shù)量粉絲占比（%）二、企業(yè)微博粉絲質(zhì)量分析從二級(jí)粉絲數(shù)量來看，雅詩蘭黛新浪微博影響力較弱，47.1%的二級(jí)粉絲數(shù)量低于50個(gè)，二級(jí)粉絲量超過500的只占總數(shù)的6.6%

;31注：二級(jí)粉絲即粉絲的粉絲。Source：從雅詩蘭黛新浪微博抽取8131個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24粉絲的粉絲數(shù)量粉絲占比（%）注2：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)不限于粉絲，也包括非粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；注1：氣泡大小表示微博數(shù)/評(píng)論數(shù)/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)規(guī)模大小三、企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量分析從微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論角度來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博內(nèi)容質(zhì)量一般，轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)低于競(jìng)品，蘭蔻玫瑰社區(qū)微博近200條微博被轉(zhuǎn)評(píng)7997次；從競(jìng)品來看，雅詩蘭黛新浪微博微博被響應(yīng)的程度較高，近200條微博被轉(zhuǎn)評(píng)11958次，平均每條微博被轉(zhuǎn)評(píng)59.8次；32Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)和雅詩蘭黛新浪微博分別抽取8667、8131個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24三、企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量分析從微博轉(zhuǎn)評(píng)趨勢(shì)來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博平日的維護(hù)尚欠缺，大部分時(shí)間轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)低迷，轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)較高的微博都是與活動(dòng)相關(guān)或蘭蔻品牌自身相關(guān)的話題和內(nèi)容;33Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博抽取近200條微博，2011/08/24注：轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)=轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+評(píng)論數(shù)*轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)低迷就近期媒體對(duì)蘭蔻產(chǎn)品的不實(shí)報(bào)道,經(jīng)與溫州市工商局核實(shí),【活動(dòng)1】分享#水潤秘笈#，贏取蘭蔻水潤好禮！8/10-8/24，分享你三、企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量分析蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博近期轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)最高的10條微博來看，轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)高低與活動(dòng)密切相關(guān)，轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)較高的微博都是與活動(dòng)相關(guān)或蘭蔻品牌自身相關(guān)的話題和內(nèi)容，建議加強(qiáng)對(duì)微博的日常維護(hù)和管理;34TOP10蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博近期轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)最高的10條微博Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博抽取近200條微博，2011/08/24序號(hào)博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評(píng)論數(shù)日期時(shí)間1就近期媒體對(duì)蘭蔻產(chǎn)品的不實(shí)報(bào)道,經(jīng)與溫州市工商局核實(shí),該局近期在其官網(wǎng)公布的質(zhì)量監(jiān)測(cè)公告中,名為“蘭蔻玫瑰保濕水”的產(chǎn)品來自溫州某化妝品店,非蘭蔻中國授權(quán)認(rèn)可的銷售渠道。蘭蔻所有在中國官方渠道銷售的產(chǎn)品均通過中國國家衛(wèi)生檢疫總局等有關(guān)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)認(rèn)可,嚴(yán)格符合安全和衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn),官方聲明：4421142011/7/2213:052【活動(dòng)1】分享#水潤秘笈#，贏取蘭蔻水潤好禮！8/10-8/24，分享你的水潤秘笈并@蘭蔻玫瑰社區(qū)，附帶一張主題相關(guān)圖片或視頻。夠?qū)嵱?、夠精彩、夠特別的秘笈就能獲得蘭蔻水份緣體驗(yàn)裝，每天3名共45名，雙休日無間斷！若是博文被我們轉(zhuǎn)發(fā)更可獲得雙份水潤禮，一起來參加吧！1991162011/8/1012:043【活動(dòng)1】分享#水潤秘笈#，贏取蘭蔻水潤好禮！8/10-8/24，分享你的水潤秘笈并@蘭蔻玫瑰社區(qū)，附帶一張主題相關(guān)圖片或視頻。夠?qū)嵱?、夠精彩、夠特別的秘笈就能獲得蘭蔻水份緣體驗(yàn)裝，每天3名共45名，雙休日無間斷！若是博文被我們轉(zhuǎn)發(fā)更可獲得雙份水潤禮，一起來參加吧！1391162011/8/1210:474【活動(dòng)2】水潤Queen海選：2011.8.10-8.24以#尋找蘭蔻水潤Q#為關(guān)鍵詞，發(fā)布個(gè)性“水潤宣言”，附帶本人真實(shí)照片1張并@蘭蔻玫瑰社區(qū)參與海選。剩余環(huán)節(jié)進(jìn)入玫瑰社區(qū)論壇進(jìn)行。【玫瑰社區(qū)論壇網(wǎng)址：】144742011/8/1015:065就近期媒體對(duì)蘭蔻產(chǎn)品的不實(shí)報(bào)道,經(jīng)與溫州市工商局核實(shí)，該局近期在其官網(wǎng)公布的質(zhì)量監(jiān)測(cè)公告中,名為“蘭蔻玫瑰保濕水”的產(chǎn)品來自溫州某化妝品店,非蘭蔻中國授權(quán)認(rèn)可的銷售渠道.蘭蔻所有在中國官方渠道銷售的產(chǎn)品均通過中國政府相關(guān)部門及有關(guān)機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)認(rèn)可,嚴(yán)格符合安全和衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn),官方聲明:142442011/7/2216:296護(hù)膚品呵護(hù)嬌嫩肌膚、彩妝描繪出最美的自己，香水則是展現(xiàn)女性品味、氣質(zhì)與個(gè)性的最佳詮釋。你喜歡蘭蔻香水嗎？2011年8月5日至12日，秀出你的蘭蔻香水并@蘭蔻玫瑰社區(qū)，加入關(guān)鍵詞#我愛蘭蔻香水#并說明你的摯愛理由或心情故事，即有機(jī)會(huì)獲得蘭蔻奇跡香水5ml（共5份）78682011/8/512:1678.18~9.1至指定蘭蔻專柜巴黎風(fēng)情角留影，加關(guān)鍵詞#蘭蔻香水留影#發(fā)表微博并@蘭蔻玫瑰社區(qū)，既可參與抽獎(jiǎng)，每天送出一款蘭蔻彩妝正品禮?。ü?5份）同時(shí)購買任何容量的#蘭蔻珍愛愛戀香水#，更可直接獲得蘭蔻奇跡薄紗粉底液5ml!活動(dòng)時(shí)間與指定柜臺(tái)請(qǐng)點(diǎn)開大圖查看：77542011/8/1810:058#香水#小測(cè)試：尋找你的“女人香”84362011/8/39:559【活動(dòng)2】水潤Queen海選：2011.8.10-8.24以#尋找蘭蔻水潤Q#為關(guān)鍵詞，發(fā)布個(gè)性“水潤宣言”，附帶本人真實(shí)照片1張并@蘭蔻玫瑰社區(qū)參與海選。剩余環(huán)節(jié)進(jìn)入玫瑰社區(qū)論壇進(jìn)行?！久倒迳鐓^(qū)論壇網(wǎng)址：】70312011/8/1210:4810#蘭蔻星運(yùn)#【越長越美的星座女】白羊座：膚質(zhì)越來越好；射手座：身材越來越好；水瓶座：氣質(zhì)越來越好；【越長越搓的星座男】摩羯座：身體越來越胖；天秤座：氣質(zhì)日漸猥瑣；巨蟹座：小心脫發(fā)。。。60192011/8/2112:00三、企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量分析從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博發(fā)博時(shí)間與轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)量來看，轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)的高峰時(shí)段出現(xiàn)在下午12：00-12：30

;蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博目前對(duì)時(shí)間節(jié)奏的把握不夠好;35Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博抽取近200條微博，2011/08/24蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博全國粉絲分布四、企業(yè)微博粉絲構(gòu)成—地域分布從粉絲地域分布來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)微博粉絲主要集中在北京、上海和廣東，江蘇和浙江也有一定量的分布，其他省份粉絲相對(duì)較少；36Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博抽取8667個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24雅詩蘭黛新浪微博全國粉絲分布四、企業(yè)微博粉絲構(gòu)成—地域分布雅詩蘭黛微博粉絲更集中于上海、廣東和北京，江蘇和浙江也有一定量的分布，其他省份粉絲相對(duì)較少；37Source：從雅詩蘭黛新浪微博分別抽取8131個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24四、企業(yè)微博粉絲構(gòu)成—性別從粉絲性別構(gòu)成來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博女性粉絲多于男性，各占74.4%和25.6%;雅詩蘭黛新浪微博也是女性粉絲居多，女性粉絲占總體86.3%

;38Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)和雅詩蘭黛新浪微博分別抽取8667、8131個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24女性男性單位：%五、企業(yè)微博粉絲活躍度分析從粉絲活躍度來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博大部分粉絲活躍度較低，53.4%的粉絲日均發(fā)博數(shù)少于1條，40.6%的粉絲平均每日發(fā)博不足0.5條;39Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博抽取8667個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博全國粉絲活躍度分布五、企業(yè)微博粉絲活躍度分析從各地粉絲活躍度來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博各地粉絲的活躍度存在差異，東部沿海省份粉絲相對(duì)活躍度高些，其中上海、廣東和北京等地粉絲更為活躍，而新疆、青海、寧夏等西部地區(qū)粉絲活躍度較低;40Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博抽取8667個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24注：圖中西藏、甘肅、四川、云南、內(nèi)蒙古粉絲活躍度較高，但是粉絲量過低，暫不做分析。傳播力傳播力小五、企業(yè)微博粉絲活躍度分析從各省粉絲規(guī)模與活躍度交互分析來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博在北京、上海、廣東、江蘇和浙江粉絲規(guī)模相對(duì)較大，活躍度相對(duì)也高些，其余省份大多在粉絲規(guī)模和粉絲活躍度上存在一定不足，還未形成一定的微博傳播力和影響力;41Source：從蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博抽取8667個(gè)id數(shù)據(jù)，2011/08/24總體來看，蘭蔻玫瑰社區(qū)新浪微博創(chuàng)建時(shí)間相對(duì)較早，發(fā)博數(shù)較多，微博活躍度較高，粉絲規(guī)模、微博活躍度等均存在較大提升空間，建議加強(qiáng)日常微博的運(yùn)營，提升微博內(nèi)容質(zhì)量，統(tǒng)一規(guī)劃好發(fā)博的策略，在合適的時(shí)間