水產(chǎn)飼料營銷創(chuàng)新的理念與方法

朱善國【摘要】經(jīng)過多年的高速發(fā)展，水產(chǎn)飼料買方市場基本形成。本文分析了水產(chǎn)飼料銷售的現(xiàn)狀及存在問題，指出水產(chǎn)飼料企業(yè)要擺脫困境，必須實施營銷創(chuàng)新，采用顧客滿意的理念，準(zhǔn)確定位，重視品牌建設(shè)與維護，并提出具有實踐意義的營銷創(chuàng)新方向。特別在營銷理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和服務(wù)營銷等方面提出具體的措施與方法。建議水產(chǎn)飼料企業(yè)要善于分析市場，秉承顧客滿意的理念，運用STP理論，努力尋找差異化，找到屬于自己品牌的藍海。%Thebuyermarketofaquaticfeedhasbeenformedafterthehighspeeddevelopmentofseveralyears.Thispaperanalyzesthepresentsituationofaquaticfeedsalesandtheexistingproblems,andpointsoutthatiftheaquaticfeedenterpriseswanttogetoutofbusinessdifficulty,theymustcarryoutmarketinginnovation.Theaquaticfeedenterprisescanusetheconceptofcustomersatisfactionandaccuratepositioning,andpayattentiontothebrandconstructionandmaintenance.Thispaperalsoputsforwardmeasuresandmethodsofmarketinginnovation.Practicalmeasuresandmethodsofmarketinginnovationarealsodiscussedinmanyspecificfieldssuchasmarketingphilosophyinnovation,productinnovation,positioninginnovation,promotioninnovation,organizationinnovationandservicesmarketinginnovation.Finallythispapergivesadvicestoenterprisesinindustryofaquaticfeedthattheyshouldbegoodatanalyzingmarket,shouldapplyphilosophyofcustomersatisfaction,theoryofSTP,andtrytofinddifferentiationandfindoutmarketopportunityofbrandcompetition.【期刊名稱】《漁業(yè)信息與戰(zhàn)略》【年(卷)，期】2012(027)001【總頁數(shù)】5頁(P42-46)【關(guān)鍵詞】營銷創(chuàng)新;定位;品牌;營銷渠道【作者】朱善國【作者單位】上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，上海201306【正文語種】中文【中圖分類】F326.4近幾年來，由于市場利益的誘惑和飼料生產(chǎn)門檻低，水產(chǎn)飼料生產(chǎn)廠家的數(shù)量和規(guī)模不斷擴大，遍布各地，大中小廠齊上陣，水產(chǎn)飼料經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，飼料市場的供求關(guān)系隨之發(fā)生了根本變化，賣方市場悄然消失，買方市場基本形成。1水產(chǎn)飼料營銷現(xiàn)狀及存在問題我國是目前世界上最大的水產(chǎn)品養(yǎng)殖國，同時也是目前世界上惟一個養(yǎng)殖產(chǎn)量超過捕撈產(chǎn)量的國家。當(dāng)前，我國水產(chǎn)品總產(chǎn)量約占全球總量的35%，其中水產(chǎn)品養(yǎng)殖產(chǎn)量占全球養(yǎng)殖產(chǎn)量的2/3，已連續(xù)十三年高居世界首位。養(yǎng)殖產(chǎn)量占有如此高的比重，這在世界主要漁業(yè)大國中是絕無僅有的。中國是世界上水產(chǎn)飼料市場容量最大的國家，正是由于龐大的水產(chǎn)養(yǎng)殖市場給我國水產(chǎn)飼料產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，使得我國水產(chǎn)飼料行業(yè)近年來一路高歌猛進，水產(chǎn)飼料產(chǎn)量年均增長率高達17%，遠高于配合飼料8%的平均增速，水產(chǎn)飼料業(yè)已成為飼料行業(yè)發(fā)展中的最大亮點。特別引人注目的是八十年代之后，以對蝦、鰻魚、甲魚等為代表的名優(yōu)水產(chǎn)品迅猛發(fā)展，形成了陣陣的〃養(yǎng)殖熱”。作為發(fā)展水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)之一的飼料加工業(yè)，隨之得到快速發(fā)展，涌現(xiàn)出不少名優(yōu)企業(yè)，一些名牌飼料受到養(yǎng)殖者的青睞。但是，水產(chǎn)飼料與國際先進水平相比尚有距離。生產(chǎn)的飼料品種、質(zhì)量還難以滿足水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)快速發(fā)展之需。以水產(chǎn)配合飼料占飼料總量5%計算，我國使用配合飼料生產(chǎn)的水產(chǎn)品產(chǎn)量約占養(yǎng)殖產(chǎn)量的10%，與國際先進水平有著相當(dāng)大的差距。1996年我國人均占有飼料量為47kg，美國為450kg，英國為300kg[1]。在水產(chǎn)飼料發(fā)展支撐體系建設(shè)上，雖然在逐步發(fā)展完善，但仍不能與水產(chǎn)飼料快速發(fā)展相適應(yīng)，表現(xiàn)在水產(chǎn)科研力量仍顯薄弱，科技成果轉(zhuǎn)化率低，人才數(shù)量與質(zhì)量，行業(yè)員工的整體素質(zhì)均有待進一步提高等，特別嚴(yán)重的是，水產(chǎn)飼料落后的銷售模式和銷售策略成為水產(chǎn)飼料發(fā)展的木桶效應(yīng)中的短板，已成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。水產(chǎn)飼料營銷的問題突出表現(xiàn)在:飼料的銷售競爭十分激烈;飼料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍企業(yè)對經(jīng)銷商利用的選擇和影響能力逐漸減小，用戶的選擇余地迅速增大;經(jīng)銷商與養(yǎng)殖戶對品牌的忠誠度日益下降;許多企業(yè)無奈采取了大量賒銷鋪貨的銷售策略；水產(chǎn)飼料多年來價格一直只漲不降，今年開始降價風(fēng)席卷水產(chǎn)飼料業(yè)。海大集團2012年1月16號宣布其核心市場珠三角地區(qū)率先降價后，蝦料市場另夕卜兩大巨頭恒興、粵海2月1日起同步降價:南美白對蝦料、斑節(jié)對蝦料、高檔膨化料統(tǒng)—降價300元/噸，羅氏蝦料、混養(yǎng)料降價100元/噸，生魚料降價200元/噸，降價幅度與海大集團相同。另夕卜市場終端也被迫輪番降價競銷，結(jié)果弄得廠家、商家都無利可圖，飼料銷售的難度與日俱增。競爭是無情、殘酷的，許多飼料企業(yè)在競爭中步履維艱的經(jīng)營或直接倒閉，規(guī)模比較小的企業(yè)沒有采購優(yōu)勢，生產(chǎn)成本高，經(jīng)營管理成本高，面臨著被兼并或破產(chǎn)的危險。特別是飼料企業(yè)仍依據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論制定公司的營銷戰(zhàn)略和營銷組合，沒有找到符合市場規(guī)律的銷售經(jīng)營方式，銷量下滑、戰(zhàn)略迷失，導(dǎo)致水產(chǎn)飼料企業(yè)的消亡速度加快。水產(chǎn)飼料營銷企圖擺脫困境，必須實施營銷創(chuàng)新。2水產(chǎn)飼料營銷創(chuàng)新的理念、方法與措施水產(chǎn)飼料營銷環(huán)境變了，一切都得改變。水產(chǎn)飼料市場由賣方轉(zhuǎn)為買方市場;由簡單的幾家競爭變成群雄并起;部分省市水產(chǎn)養(yǎng)殖受到限制，養(yǎng)殖面積在縮小;渠道在變化;經(jīng)銷商在變化;養(yǎng)殖戶也在變化，如果水產(chǎn)飼料企業(yè)墨守成規(guī)，秉承傳統(tǒng)的營銷理念與方法，很難適應(yīng)變化了的飼料營銷環(huán)境。實施營銷創(chuàng)新業(yè)已迫在眉睫。水產(chǎn)飼料營銷創(chuàng)新可以從以下幾個方面思考和著手。2.1營銷理念創(chuàng)新在水產(chǎn)飼料的銷售中，飼料企業(yè)考慮自身的因素較多，考慮產(chǎn)品因素太多。飼料企業(yè)在研究市場營銷確定飼料企業(yè)的營銷模式大都以〃推”為主，即使貫徹營銷〃拉”動，一般都不徹底。研究終端客戶、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖產(chǎn)品比較少。企業(yè)營銷活動中，應(yīng)把顧客滿意理念作為企業(yè)終極行為理念，只有顧客滿意，才能抓住老顧客，降低成本，建立顧客忠誠，實現(xiàn)持續(xù)有效的銷售。2.2產(chǎn)品創(chuàng)新水產(chǎn)飼料嚴(yán)重均質(zhì)化，各個品牌生產(chǎn)設(shè)備差不多，原料差不多，配方也不再神秘，包裝也差不多，甚至名字都有相似之處。比如水產(chǎn)飼料企業(yè)名稱或品牌中有〃?！弊值牟幌聨资?，如:粵海、大海、海大、海田、世海、海辰等等。養(yǎng)殖戶很難區(qū)分其差異，品牌差異化和品牌忠誠很難形成。長期以來水產(chǎn)飼料產(chǎn)品本身有一些變化，飼料物理性狀從粉狀、軟顆粒、硬顆粒、沉水性、浮水性、半沉水性、膨化顆粒有一些發(fā)展，但沒有顛覆性的創(chuàng)新。競爭對手非常容易模仿。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“新產(chǎn)品是運用新技術(shù)、新材料或具備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品”，這是典型的技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念，這一概念阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新似乎與銷售與客戶無關(guān)。而現(xiàn)代營銷的一個基本特征就是一切打上〃顧客導(dǎo)向”的烙印，從需求導(dǎo)向來說，只要改變了客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，就是新產(chǎn)品［2］。因此要求水產(chǎn)飼料企業(yè)重新定義新產(chǎn)品，進行市場細分、市場選擇、市場定位。水產(chǎn)功能性飼料自面世以來，幾乎是在一片質(zhì)疑聲中艱難前行。通威水產(chǎn)股份有限公司董事長劉漢元認(rèn)為，功能性飼料應(yīng)該是一個市場細分的方向。近年來，養(yǎng)殖病害頻繁發(fā)生，最終的產(chǎn)品希望能滿足某種抗病或者某種營養(yǎng)需要，隨著養(yǎng)殖品種和消費對象細分不斷明確，功能性飼料用途將越來越廣泛。盡管現(xiàn)在這種研究還比較薄弱，很多方面還沒有研究透徹，但可以朝這個方向積極推進。由于國家對藥物添加劑的使用標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，一般大企業(yè)很少使用，因此，很少有大企業(yè)有生產(chǎn)功能性飼料;但是小企業(yè)不同，可以相對靈活些，針對不同的細分市場，做出差異化的產(chǎn)品。珠江三角洲的一些中小型飼料企業(yè)，根據(jù)本地市場特點，瞄準(zhǔn)一些特養(yǎng)品種，如黑魚、加州鱸等，開發(fā)黑魚、加州鱸飼料，走差異化路線，經(jīng)營得有聲有色，很是值得借鑒。2.3定位創(chuàng)新〃定位”是艾爾?列斯(AlRies)和杰克?特勞特(JackTrout)提出的，指企業(yè)為進入目標(biāo)市場的產(chǎn)品樹立一定的特色，以在潛在的消費者或顧客中塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐［3］。水產(chǎn)飼料企業(yè)缺乏有效的市場細分，總是企圖占領(lǐng)整個市場，沒有在細分市場的基礎(chǔ)上的新鮮定位，因此，無法實現(xiàn)有效差異化。廣東中山大海作為一個新運營的企業(yè)，在珠三角市場如果將公司主營產(chǎn)品定位為傳統(tǒng)的飼料品種，將面臨通威、海大、恒興等優(yōu)秀企業(yè)的激烈競爭，所以另辟蹊徑，涉足廣東市場少人參與的蝦魚混養(yǎng)料，提出〃大?！r魚混養(yǎng)料第一品牌”！從而創(chuàng)建新品類，成為該品類第一。而水產(chǎn)動物(比如對蝦、螃蟹等)白天晚上的生活習(xí)性有很大差異，為何不能將水產(chǎn)飼料定位為白天飼料、晚上飼料而占領(lǐng)某一市場呢?在筆者提議下，南方一家飼料廠準(zhǔn)備就此嘗試。湛江雙湖飼料，將其飼料定位為良心飼料，提出〃一顆飼料，一份良心”，這一定位有著不錯的效果。2.4渠道創(chuàng)新目前常見的水產(chǎn)飼料銷售有三種:一是經(jīng)銷商模式，這種模式一般只有一個層級，主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和養(yǎng)殖較集中的地區(qū)，也有部分企業(yè)會有兩級經(jīng)銷商。二是飼料企業(yè)直銷，主要是針對規(guī)模化養(yǎng)殖場。三是與養(yǎng)殖合作社合作，由他們統(tǒng)一采購再分銷。還有一部分企業(yè)是既有經(jīng)銷商，部分大客戶又是企業(yè)直銷，實際上也就是一種經(jīng)銷商和直銷兼?zhèn)涞姆绞剑?］?？傮w來說終端客戶混亂——經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖合作組織都在賣料。各家飼料企業(yè)渠道模式大同小異，未能實現(xiàn)渠道差異化與創(chuàng)新渠道創(chuàng)新可從以下幾個方向去探索：有下沉空間的繼續(xù)下沉。水產(chǎn)飼料企業(yè)已經(jīng)在渠道下沉方面作出不少努力，有些企業(yè)還要繼續(xù)下沉到村鎮(zhèn)。飼料廠家自建渠道，掌握渠道主控權(quán)。如果企業(yè)要進行直銷，首先自己要擁有資金平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、物流平臺和信息平臺，也就是具備承擔(dān)資金風(fēng)險和銷售成本的能力。經(jīng)銷商錯位經(jīng)營。經(jīng)銷商總體競爭，實行多家代理;局部壟斷，除了主導(dǎo)產(chǎn)品外，其他品種之間實行區(qū)隔。市場上經(jīng)銷商林立，飼料廠家實行多品牌策略，取得不錯效果?；浐ｏ暳掀煜缕放朴?粵海、海軒、海榮、海佳;恒興飼料品牌有:恒興、珊瑚、康晶、宜海、晨海、國望、樂旺等。飼料廠家借殼經(jīng)銷商，實行〃托管”經(jīng)營。飼料廠家接受經(jīng)銷商的〃委托”，〃托管”區(qū)域市場經(jīng)營權(quán)。經(jīng)銷商產(chǎn)權(quán)不變，經(jīng)營權(quán)發(fā)生變化。這樣，既可以充分發(fā)揮廠家的行業(yè)經(jīng)驗，保障市場政策的執(zhí)行，同時又能利用經(jīng)銷商的客戶資源、關(guān)系資源、信用資源和經(jīng)銷商的資金實力［5］。⑸建立輔助站，協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營。輔助站輔助經(jīng)銷商與〃托管”經(jīng)營不同，飼料企業(yè)派駐專業(yè)人員，培訓(xùn)經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)客戶、客戶維護和服務(wù)客戶。(6)有限職能經(jīng)銷商。經(jīng)銷商利用自身優(yōu)勢承擔(dān)營銷部分職能，其他職能由飼料廠家承擔(dān)。有一些大型飼料企業(yè)已經(jīng)開始無意識的這樣操作，但必須將這種做法提升為既定政策，形成文字，以免可能在市場失利時而形成飼料廠家與經(jīng)銷商的相互指責(zé)。2.5促銷創(chuàng)新由于促銷見效快、門檻低、效果直觀可見，于是促銷的作用被擴大化。市場開發(fā)靠促銷、市場維護靠促銷、阻止淡季下滑靠促銷、擴大旺季業(yè)績靠促銷、打擊競爭對手靠促銷［6］。但是，市場上飼料企業(yè)的促銷，只是一味的降價促銷或者贈送飼料，似乎別無良策。湛江丹谷生物科技有限公司搞的一次促銷活動，部分飼料袋里面放了獎券，獎品有摩托車、電飯煲等日常所需的物品，經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶很歡迎。在實際運作中，可對經(jīng)銷商，也可對銷售人員促銷。對經(jīng)銷商促銷可采取多種激勵方式：時間獎勵時間獎勵是廠家為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使經(jīng)銷商們形成持續(xù)追求而采用的一種方式，可分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場而設(shè)定時段獎勵、時間折扣，或與功能獎勵配合起來使用;在市場特殊時期，為合理運用經(jīng)銷商時間和資金資源也可以單獨使用。筆者最早倡導(dǎo)的〃預(yù)付貨款”方式，現(xiàn)在在上海市場多個廠家使用，這種方式真正實現(xiàn)了飼料廠家、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶三方共贏。功能獎勵包括數(shù)量品種獎、鋪市陳列獎、網(wǎng)絡(luò)維護獎、價格信譽獎、合理庫存獎、現(xiàn)金獎、協(xié)作獎等等。模糊獎勵當(dāng)廠家在某個經(jīng)銷區(qū)域的銷量較大時，為防止經(jīng)銷商知曉折扣底價，進行非正當(dāng)價格折讓而低價競爭，擾亂市場價格空間，可實施模糊獎勵方式。其優(yōu)點在于，可有效控制經(jīng)銷商的低價傾銷［7］；缺點在于，經(jīng)銷商對獎勵不明確，削弱了目的性與操作性。這種方式銷量規(guī)模大的企業(yè)可適當(dāng)運用。(4)文化獎勵除了對經(jīng)銷商進行上述利益激勵外，關(guān)注經(jīng)銷商的文化激勵。一張賀卡、一塊金匾激勵其自尊、自主，能滿足其更深層的心理需求，同時也強化了雙方非利益的長久合作關(guān)系。尤其在今天，經(jīng)銷商的自尊、信用、人格、價值觀、審美觀都能成為文化激勵的要點。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡化主客體，在利益一致性上，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求。對銷售人員促銷不僅體現(xiàn)在獎金上，也可結(jié)合其他諸多方式，滿足銷售人員的物質(zhì)種心理需求。如:培訓(xùn)、提升、榮譽、獎?wù)碌鹊取?.6組織創(chuàng)新現(xiàn)在大部分水產(chǎn)飼料企業(yè)采取的是業(yè)務(wù)員〃跑單幫”式銷售方式。這種方式很大程度上釋放了業(yè)務(wù)員的個人潛力。但是，企業(yè)不是個人潛力的簡單相加，現(xiàn)代營銷更充分體現(xiàn)營銷的全方位與立體的團隊協(xié)作［8］?！皢螏途⑹健苯M織形式為企業(yè)帶來的風(fēng)險有擁〃客”自重，獨霸一方;經(jīng)營其他企業(yè)產(chǎn)品，從中牟利;貨款風(fēng)險;違規(guī)操作;虛報市場信息;組織成長受阻;阻礙學(xué)習(xí)成長。有時候，碰到大經(jīng)銷商或銷售難題時，〃單幫精英”會無能為力?？梢越梃b安利產(chǎn)品銷售，最早安利是典型的〃單幫精英式”組織，現(xiàn)在，安利銷售員在發(fā)展客戶、維護客戶時會得到一個團隊的幫助和支持。飼料企業(yè)也應(yīng)從組織上創(chuàng)新，由〃單幫精英”轉(zhuǎn)為〃精英團隊”。2.7創(chuàng)新服務(wù)營銷服務(wù)是飼料企業(yè)營銷的永恒主題。新世紀(jì)是營銷服務(wù)的時代，沒有服務(wù)，產(chǎn)品就不是一個完整產(chǎn)品。飼料企業(yè)的服務(wù)營銷觀念有利于企業(yè)實現(xiàn)和強化近幾年來在市場競爭中日益受到重視的飼料產(chǎn)品和銷售服務(wù)的個性化、差異化。由于在服務(wù)營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，飼料產(chǎn)品的設(shè)計改進、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，均注重與養(yǎng)殖戶進行雙向互動的信息交流。企業(yè)能比競爭對手更快、更詳盡地了解養(yǎng)殖戶的需求，而且能更快、更好地滿足養(yǎng)殖戶的需求。這無疑將極大地提高飼料企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。服務(wù)營銷能力是海大集團的核心競爭力。公司早在2006年就提出了服務(wù)型定位，構(gòu)建了〃分、子公司業(yè)務(wù)人員+分、子公司技術(shù)部人員+公司總部研究中心人員”的三級服務(wù)營銷體系。經(jīng)過幾年的持續(xù)投入，公司已形成一支強有力的營銷服務(wù)隊伍，遍布公司養(yǎng)殖戶塘口，為養(yǎng)殖戶提供全面的專業(yè)服務(wù)，以保證公司養(yǎng)殖戶成為盈利能力最強的群體，進而拉動公司的增長。為推動服務(wù)營銷，公司主要加強了研發(fā)投入和銷售服務(wù)隊伍的能力建設(shè)。從效果來看，公司營收、利潤增長速度處于行業(yè)中上等，2010年分別達到46.61%和52.38%，發(fā)展趨勢上公司領(lǐng)先所有同行。服務(wù)營銷隊伍塘頭服務(wù)效率不高逐漸成為飼料企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)拓展的主要瓶頸，塘頭技術(shù)服務(wù)動作的規(guī)范、服務(wù)效率的提升已變得非常緊迫。創(chuàng)新服務(wù)觀念，首先要樹立和強化服務(wù)意識，制定營銷服務(wù)戰(zhàn)略，從而提高和強化消費者對飼料企業(yè)或品牌的滿意度和忠誠度［9］。其次堅持感情導(dǎo)向的營銷，建立、拓展、保持和強化企業(yè)與客戶的溝通，增強親近感。第三，根據(jù)環(huán)境變化和經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)范圍、服務(wù)手段、服務(wù)方式，提升服務(wù)水平［10］。此外，飼料營銷還有很多方面有待創(chuàng)新，如：綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等等。3結(jié)論營銷創(chuàng)新，知易行難。營銷創(chuàng)新，不是口號，而是行動。不是少數(shù)幾個聰明的營銷經(jīng)理和天才營銷人的專利，而是飼料企業(yè)所有員工的一種自覺行為［11］。水產(chǎn)飼料企業(yè)實施營銷創(chuàng)新，要借鑒國內(nèi)外