海信集團“新綠工程”品牌規(guī)劃管理

海信集團“新綠工程”品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽）海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)消費者對海信的認知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質化訪談，與業(yè)務員訪談核心問題點品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認同基本認同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內外勢的影響價值主張品牌角色我們到哪里?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標品牌總體規(guī)劃思路我們如何到達?圈腦360度品牌管理評估要素忠誠度評比價差效應滿意度/忠誠度品質認定/領導性評估品質認定領導性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價值認知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?電視廣告認知分析0102030405060電腦強中之手招招領先海信電視智能王HISENSE總體印象在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊?？傮w印象認知率低。消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質量可靠和創(chuàng)新。消費者希望之聯(lián)想0510152025303540高科技質量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率0102030405060708090未提示提及率長虹金星SONY東芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提級率熊貓長虹康佳TCL松下飛利浦日立海信海爾上海南京海信品牌認知排名靠后。直接進入購買名單的機率較小。品牌定量分析技術水平的比較（均值）華東市場海信的技術水平被認為是較低的品牌定量分析各品牌的創(chuàng)創(chuàng)新能力均均值華華東東市場有60.5%的人將海信信創(chuàng)新能力排在后兩位位品牌定量分分析海信的親切切感被認為為是較低的的各品牌的親親切感均值值華華東東市場品牌定量分分析海信注:取樣華東南南京市場消消費者調查查報告（99年）。所列列調查品牌牌為：長虹虹、海爾、、海信、熊熊貓、春蘭蘭、康佳、、TCL。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第7位）研發(fā)能力（第6位）品位、檔次（第6位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第6位）售后服務（第7位）親切感（第7位）創(chuàng)新（第6位）質量（第7位）技術水平（第7位）品牌綜合認認知消費者如是是說：海信，技術術是蠻好的的，我有一一個搞電腦腦的朋友，，他說海信信的電腦技技術在國內內是最好的的，所以彩彩電也錯不不了，而且且，他敢公公開自己的的環(huán)保技術術指標海信，沒印印象，好象象有空調的的吧！還有有彩電？小青年，能能上進，接接收能力強強，就是有有點清高以前沒感覺覺，現(xiàn)在買買了有了，，當初是看看中他價廉廉物美資料來源消消費者座談談會他應該是40多歲，做研研究的工程程師，比較較嚴肅，愛愛好，做研研究吧品牌定性認認知---具有創(chuàng)新精精神，能跟跟的上時代代---有高的技術術水平---有內涵、事事業(yè)心但是---不夠世故，，不能主動去去爭取，（（表現(xiàn)自我我）---對很多人來來說，海信信還不受關關注，沒有有清晰的印印象，陌生生溝通不暢品牌定性認認知業(yè)務員如是是說：現(xiàn)在好一點點了，原來來海信的廣廣告、促銷銷都是臨時時性的，缺缺乏統(tǒng)一的的規(guī)劃，沒有有靈魂海信現(xiàn)在主主要以軟性性廣告為主主，效果有有，電視廣廣告效果會會更好，但但廣告（電視視）并不一一定做了就就有用，如如創(chuàng)維：廣廣告對銷量量的促進作作用不大資料來源業(yè)業(yè)務員座談談會海信產(chǎn)品好好，但促銷銷、店面應應該統(tǒng)一布布置促銷員有時時要說一個個小時，如如果海信的的知名度能能高點，就就容易多了了品牌定性認認知---海信一直在在進步---有好的技術術水平---有內涵、事事業(yè)心但是---還在調整中中，能更好體體現(xiàn)自我---可以更好，，可以更清清晰化、明明確缺乏統(tǒng)一策策略品牌定性認認知我對海信很很有信心，，我有時和和TCL、康佳的經(jīng)經(jīng)理開玩笑笑說：“過過一、二年年，海信絕絕對是第一一，他們說說怎么可能能，我說走走著瞧吧海信的最終終對手還是是國外品牌牌我估計過幾幾年，海信信、TCL、海爾可能能會起來，，因為他們們比較新，，有實力現(xiàn)在的電視視太多了，，都差不多多，就看誰誰有特點資料來源消消費者、業(yè)業(yè)務員座談談會對海信未來來有信心品牌定性認認知20--25歲男性35---45歲男性--有朝氣、活活力---嚴謹、在實實驗室里工工作--時尚、能跟跟上時代---以工作為樂樂趣，不外外露--聰明---思考但是但但是是---有點清高---比較沉默---愛面子品牌定性認認知海信品牌錯錯位認知特特征產(chǎn)品范疇彩電、空調、音箱、電腦、電話、照相機（復合電器企業(yè)）彩電或空調調家電腦(單一電器生生產(chǎn)企業(yè))技術比較落落后區(qū)域市場行銷區(qū)域覆蓋全國四大區(qū)域

技術行業(yè)領先地位海信品牌特征消費者認知特征品牌定性認認知海信品牌錯錯位認知特特征認知途徑報紙、電視使用者有文化層次、對科技有認知品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工貿一體大型企業(yè)品質價值內在質量優(yōu)異口碑普通市民一個新介入入市場的電電視機空調調同其他產(chǎn)品品差不多（購買時才才認為好））品牌定性認認知結論論海信的品牌牌個性的認認知不夠清清晰銳利核心問題點點：企業(yè)的優(yōu)勢勢與消費者者認知錯位位整合傳播系系統(tǒng)缺乏核核心策略靈靈魂品牌策略定定位規(guī)劃品牌形象的的形成品牌的整體印象價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的的形成海信的整體印象價格：中、高價位產(chǎn)品：彩電、空調、電腦、機頂盒競爭者：長虹、康佳、海爾、TCL促銷：純平降價、銷售勢頭好廣告：倡導綠色環(huán)保、科技力量店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設營銷中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向海信SWOT分析優(yōu)勢技術、人才才、超前上上具領先性性，；產(chǎn)品具創(chuàng)新新、特色；；品質于生生活品牌穩(wěn)健發(fā)發(fā)展劣勢企業(yè)技術、、創(chuàng)新內勢勢與消費者者品牌印象象錯位“海信”品牌知名度度低；品牌無通體體統(tǒng)一整和和，缺乏靈靈魂策略。。威脅點外國品牌本本土化黑白家電交交叉發(fā)展新興家電企企業(yè)介入（（南方）機會點消費者對海海信無傾向向性認知概概念；新市場空間巨巨大，增長長速度快。?？鞊碛泻Ｐ耪哒邔ζ溆蟹欠欠残判摹?。質創(chuàng)新國際化三十年歷史實力大質量可靠服務好環(huán)保健康熱情人才輩出海信企業(yè)既既有優(yōu)勢技術領先人才優(yōu)勢符合百姓生生活的好產(chǎn)產(chǎn)品（圖文、環(huán)環(huán)保、純平平TV）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望1999-2000新世紀對市市場的反應應經(jīng)濟和社會市場和顧客技術和機構行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求海信必須……以全方位領領先的意識識角度把焦焦點對準顧顧客、市場場和競爭貼近消費群群生活，針針對求新求求變的消費費心理，形形成一對一一的溝通增加行動的的能力，簡簡化做事辦辦法，提高高“時速”質量可信度材質機械專業(yè)海信的價值值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品的心理理影響購買后的滿滿足感產(chǎn)品的基礎礎功能核心價值？？海信品牌企企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領導者科技與生活的聯(lián)結（關注生活）科技領先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領導生活）創(chuàng)新生活的的領導者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調……內勢的影響-技術研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認知品牌內外勢勢的影響品牌定義30歲博士工程程師。開朗朗、樂觀，，給人以踏踏實、穩(wěn)重重親切，關關心他人，，具有良好好的教育背背景和實踐踐能力。不不斷把科技技轉化為生生活品質作作為創(chuàng)新的的核心價值值，深度了了解消費者者對自然生生態(tài)的親和和要求。對對未來生活活價值的看看法，不是是把游戲玩玩的更好，，是主動創(chuàng)創(chuàng)造新游戲戲規(guī)則的人人，是創(chuàng)新新生活的領領導者。海信競爭品品牌的競爭爭認知差異異海信：創(chuàng)新生活的領導者長虹：中國彩電民民族的實力力老大海爾：強勢品牌的的家族產(chǎn)品品康佳：有根基的新新潮科技TCL：現(xiàn)代氣勢的的國內產(chǎn)品品品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活的的領導者競爭對手：：近期：TCL、長虹、康佳遠期：國際際品牌消費者：25---49歲換購、新購購；對生活品質質重視，懂懂得健康自自然在生活活中的意義義。創(chuàng)新科技、關懷自然綠色環(huán)保電視機生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點讓家庭生活活更親近自自然自然變頻空調現(xiàn)有的質量量保證體系科技與人的的和諧，科科技與自然然的一致創(chuàng)新生活的領導者創(chuàng)新科技，關懷自然價值主張品牌策略品牌驅動品牌定位海信是關懷自然的創(chuàng)新科技公關、促銷、軟新聞全部源自“關懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調組合感性：更關心生態(tài)，更關心人，關懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質承諾視覺表現(xiàn)關懷互動品牌認同海信“新綠工程”綠色的理念念——創(chuàng)新科技，，關懷自然然綠色的產(chǎn)品品理念——環(huán)保TV中國環(huán)保標標志001號（以珍稀動動物與植物物命名產(chǎn)品品系列）生態(tài)變頻空空調（以森林、、海洋南極極等名景突突出“凈化生態(tài)態(tài)”作為命命名系列））飛翔星空系系列電腦（以天空、、星空與飛飛翔的鳥類類作為命名系系列）綠色的承諾諾——每一個產(chǎn)品品，首先考考慮的是““科技與人人與自然的最佳佳關系””，（更關關心生態(tài)、、更關心人、更關關心自然））綠色的視覺覺——統(tǒng)一“綠色色”為企業(yè)業(yè)產(chǎn)品賣場場、終端主主色調綠色的關懷懷——所有“公關關促銷”全全部源自““關懷人與與自然”的概念出發(fā)發(fā)，承接統(tǒng)統(tǒng)一的理念念。海信“新綠工程”我們們在在哪哪里里？？海信信我我知知道道，，但但好好象象沒沒什什么么很很特特別別的的。。它它不不像像長長虹虹、、康康佳佳總總是是能能夠夠吸吸引引我我的的關關注注，，廣廣告告也也沒沒什什么么印印象象。。聽聽說說他他們們人人才才挺挺多多，，技技術術雄雄厚厚，，可可我我不不知知道道我我買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有什什么么不不同同。。家家電電可可是是大大件件，，我我還還是是不不敢敢買買一一個個我我不不是是很很熟熟悉悉了了解解的的牌牌子子。。還還是是選選擇擇目目前前宣宣傳傳聲聲音音大大，，大大家家都都買買的的牌牌子子吧吧。。（消消費費者者在在傳傳播播前前的的既既有有印印象象））我們們到到哪哪里里？？海信信的的科科技技實實力力很很強強的的，，而而且且他他還還知知道道怎怎么么讓讓我我的的家家庭庭生生活活變變得得更更新新更更美美。。環(huán)環(huán)保保電電視視、、圖圖文文電電視視象象是是為為我我考考慮慮的的。。這這樣樣的的家家電電既既實實用用也也不不落落伍伍，，象象是是家家庭庭綠綠色色環(huán)環(huán)境境中中的的一一員員，，好好處處摸摸的的著著。。要要買買就就買買最最好好的的，，還還是是要要最最適適合合我我的的，，才才能能與與新新生生活活同同步步，，嗯嗯，，去去看看看看。。畢畢竟竟自自己己的的體體驗驗才才是是最最真真實實的的.（消消費費者者在在傳傳播播后后的的認認知知反反應應））創(chuàng)意意核核心心概概念念產(chǎn)品品物物理理屬屬性性:(我為為什什么么會會相相信信)生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)保保電電視視、、圖圖文文電電視視、、自自然然變變頻頻空空調調等等情感感真真實實面面：（我我為為什什么么喜喜歡歡））能夠夠擁擁有有自自然然生生態(tài)態(tài)科科技技的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，已已不不是是單單純純的的電電器器，，就就象象家家庭庭的的一一員員。。人性性真真實實面面：（與與我我有有什什么么關關系系））對健健康康自自然然的的重重視視；；科技技對對環(huán)環(huán)境境負負面面影影響響體體認認。。體驗科技從關切自然開始知識驅動品牌運營品牌牌家家族族的的位位置置目標標消消費費群群海信信電電腦腦（生生力力品品牌牌））海信信空空調調（支支援援品品牌牌））海信信電電視視（主主導導品品牌牌））梅高高每每月月基基礎礎調調查查表表量化調查質化調查收回調查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質認定/價值認知消費者需求動向梅高的信息咨詢部提供消費者情況分析處理由客戶市場部提供市場情況每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調整利用測定信息調整對策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進執(zhí)行圈腦腦360度品品牌牌管管理理步步驟驟（（外外部部））行銷改進傳播改進品牌牌忠忠誠誠度度評評比比價差差效效應應滿意意度度/忠誠誠度度品質質認認定定/領導導性性評評估估品質質認認定定領導導性性/受歡歡迎迎度度聯(lián)想想性性/區(qū)隔隔性性評評估估價值值認認知知品牌牌個個性性企業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)想想知名名度度評評估估品牌牌知知名名度度市場場狀狀況況評評估估市場場占占有有率率市場場價價格格通路路覆覆蓋蓋圈腦腦360度品品牌牌管管理理步步驟驟（（外外部部））評估估要要素素由海信品牌策略委員會發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。評估人員填寫360度評估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會可充當顧問角色）經(jīng)理和員工討論結果或就發(fā)展的行動計劃達成一致（海信品牌委員會可充當顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調）360度評估總結，行動計劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標準之一。行動計劃是雇員領導能力發(fā)展總努力的一部分圈腦腦360度品品牌牌管管理理步步驟驟（（內內部部））圈腦腦360度品品牌牌管管理理步步驟驟（（內內部部））評估估要要素素執(zhí)行行人人員員的的品品牌牌展展示示物物的的執(zhí)執(zhí)行行到到位位狀狀況況競爭爭對對手手的的動動向向及及時時反反饋饋品牌牌維維護護手手冊冊執(zhí)執(zhí)行行情情況況售前前、、售售中中、、售售后后品品牌牌服服務務表表現(xiàn)現(xiàn)促銷銷推推廣廣的的品品牌牌主主題題化化表表現(xiàn)現(xiàn)等等品牌牌發(fā)發(fā)展展目目標標中期期目目標標3-5年內內成成為為中中國國信信息息家家電電前前三三位位，，為為成成為為中中國國最最大大、、最最具有有競競爭爭力力的的信信息息家家電電商商奠奠定定基基礎礎。。短期期目目標標1-2年內內未未提提示示知知名名度度達達到到10%，提提示示知知名名度度達達到到80%，在在品品牌自自然然科科技技聯(lián)聯(lián)想想度度、、親親和和力力、、創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力、、質質量量可可信信度度、、品品位位檔次次、、企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展前前途途名名列列前前茅茅，，進進入入綜綜合合喜喜歡歡排排名名的的前前三三位位。。2000海信信電電視視推推廣廣策策略略方方案案目錄錄1997-1999主要要電電視視機機品品牌牌媒媒介介投投放放分分析析海海信信媒媒體體策策略略建建議議海海信信電電視視整整合合推推廣廣策策略略方方案案我們們的的目目的的通過過分分析析各各主主要要品品牌牌媒媒體體投投放放的的地地區(qū)區(qū)性性、、季季節(jié)節(jié)性性和和媒媒體體使使用用的的有有效效性性，，找找出出海海信信最最適適合合的的媒媒體體露露出出時時機機、、投投放放量量、、和和最最切切合合的的媒媒體體選選擇擇。。所有有品品牌牌97-99年宏觀媒體投投資分析1997年1998年三個品牌中,長虹的投放量量逐年增加(98年增幅為49.8%,99年比98年同期增幅為為23.6%)，康佳則逐年年下降,TCL在98年大幅減少其其媒體投入之之后,在99年成為投入最最大的品牌。。資料來源：X&L1999年1-8月98年投資比例和和市場份額比比較98年三品牌的投投入比例和市市場份額幾乎乎相同，99年康佳雖然大大幅減少媒介投放,但其市場分額額卻有增無減減.所有品牌97-99年宏觀媒體投投資分析資料來源：X&L,Sino-MR99年投資比例和和市場份額比比較97-99年三品牌各月月廣告投入(電視+報紙雜志)總量所有品牌97-99年宏觀媒體投投資分析與97年相比，98年的媒介投放放的季節(jié)性更更明顯(春節(jié)是明顯的的高峰期),投放季節(jié)性和和銷售曲線基基本同步，對對于高關心度度的產(chǎn)品來說說，廣告投放放和銷售基本本同步的情況況很少?？梢娨姀V告對電視視類產(chǎn)品的銷銷售的影響是是非常大的。。值得注意的的是99年5月以后,盡管總投放量量減少,但銷售反而上上升.銷售曲線資料來源：X&L,Sino-MR萬元97年投資地區(qū)分分析所有品牌97-99年宏觀媒體投投資分析資料來源：X&L萬元由于中央電視視臺媒體投入入太高(8千4百萬人民幣)，所以未在表表中反映。從從９７年的投投入來看，山山東、福建、、浙江、遼寧寧等沿海經(jīng)濟濟發(fā)達地區(qū)是是主要市場。。9８年投資地區(qū)區(qū)分析所有品牌97-99年宏觀媒體投投資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺依依然是投入最最高的媒體(７千６百萬人人民幣)，山東、上海海、浙江、北北京、福建等等投入最高。。99年投資地區(qū)分分析所有品牌97-99年宏觀媒體投投資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺依依然是投入最最高的媒體(6千萬人民幣)，廣州、浙江江、山東、北北京等是99年的主要競爭爭區(qū)域.97-99年投資季節(jié)性性分析是三主要品牌牌中唯一在９９８年增加媒媒體投入的。。９７年投放放較少，各月月投放量也比比較均勻，９９9年春節(jié)前有大大量投放。但但市場占有率率和投資情況況關系不大，，市場占有率率基本呈下降降趨勢?？梢娨婇L虹已日益益受到其他品品牌的強有力力挑戰(zhàn)，廣告告的作用不大大。各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指指數(shù)曲線各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L由于中央電視視臺媒體投入入最高：97年為1千5百萬人民幣，，98年為1千6百萬人民幣，，99年1-8月為1千8百萬人民幣分分別占各年總總投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增增加，97年的主要投放放市場是遼寧寧、福建、廣廣西，98年則以山東、、上海、北京京等地為主。。99年主力市場為為上海、遼寧寧、山東、江江蘇.97年投資地區(qū)分分析98年投資地區(qū)分分析萬元99年投資地區(qū)分分析萬元萬元97年媒體使用特特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L媒體使用時段分配廣告長度媒體使用原則則是主要運用用覆蓋率高的的中央臺,省臺,市臺.有線臺運用得得很少,這樣的媒介策策略會有很高高的到達率,但費用較高.以黃金時段為為主,很少有非黃金金時段.15秒為主,兼有一定量的的5秒和30秒.98年媒體使用特特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L媒體使用時段分配廣告長度和97年有較大差異異.市臺.有線臺成為主主要媒體.總收視率和價價格因素是98年的媒體策略略重心.仍以黃金時段段為主,但時段分散較較開,也有利于提高高到達率.長度上和97年基本一致:15秒為主,兼有一定量的的5秒和30秒.99年媒體使用特特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L媒體使用時段分配媒體策略和97年基本相同.市臺.有線臺是主要要媒體.仍以黃金時段段為主,但偏向于較晚晚的時段.非黃金時間也也有一定比例例.15秒為主,和前2年相比,5秒少了很多.廣告長度97-99年投資季節(jié)性性分析投放比較有規(guī)規(guī)律,春節(jié)是每年的的廣告高峰期期.康佳是唯一逐逐年減少廣告告投入的品牌牌.市場占有率和和投資有一定定的聯(lián)系,廣告有一定影影響作用.各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指指數(shù)曲線各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L中央電視臺媒媒體投入最高高：97年為2千5百萬人民幣，，98年為1千6百萬人民幣，，99年1-8月為1千萬人民幣。。97年的主要投放放市場是福建建、上海、遼遼寧等地，98年則以上海、、山東、江西西、浙江等地地為主。99年主力市場為為廣州、浙江江、廣東、山山東.97年投資地區(qū)分分析98年投資地區(qū)分分析萬元99年投資地區(qū)分分析萬元萬元97年媒體使用特特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L媒體使用時段分配廣告長度媒體使用原則則是以中央臺臺為主,輔以市臺.有線臺.時段選擇上雖雖然以黃金時時段為主,但時段相當分分散.15秒為主，5秒配合.98年媒體使用特特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L媒體使用時段分配廣告長度和97年以中央臺為為中心的策略略不同,98年康佳主要以以市臺.有線臺作為主主要媒介.省臺的比例仍仍然很低.時段方面的特特點和97年相同,較為分散.以較短的5秒,15秒為主.99年媒體使用特特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L媒體使用時段分配和前2年各有明顯的的媒體使用特特點不同,99年康佳在各類類媒體投放的的次數(shù)較均勻勻.以黃金時段為為主,但前2年均以1900-2000點為主,99年2000-2100時段成為主要要的投放時段段.15秒為主,和97年比較相似.其次是5秒.廣告長度97-99年投資季節(jié)性性分析投放無明顯規(guī)規(guī)律,99年1月份廣告量極極高.總體投入不高高,但市場占有率率卻有穩(wěn)定持持續(xù)的上升.媒體投入和占占有率關系不不大.各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指指數(shù)曲線97年投資地區(qū)分分析各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L萬元中央電視臺媒媒體投入最高高：97年為2千5百萬人民幣，，98年為1千4百萬人民幣，，和97年相比,98年的總投放量量大幅減少.97年的主要投放放市場是北京京、浙江、山山東、江蘇.98年浙江和江蘇蘇的投放量依依然很高,但北京的投入入則微乎其微微。98年投資地區(qū)分分析萬元99年投資地區(qū)分分析萬元97年媒體體使用用特點點各品牌牌媒體體投放放特點點與媒媒介策策略－－TCL資料來來源：：X&L媒體使使用以以各地地市臺臺為主主,中央臺臺,省臺和和有線線臺比比例均均等投投放.這樣媒媒體效效果會會較好好,也比較較經(jīng)濟濟.以黃金金時段段為主主,很少有有非黃黃金時時段.主要用用5秒和15秒廣告告加深深品牌牌印象象.媒體使使用時段分分配廣告長長度98年媒體體使用用特點點各品牌牌媒體體投放放特點點與媒媒介策策略－－TCL資料來來源：：X&L時段分分配廣告長長度媒體使使用策策略和和97年相同同:以各地地市臺臺為主主,中央臺臺,省臺和和有線線臺作作為輔輔助,比例均均衡.仍以黃黃金時時段為為主,但非黃黃金時時段的的使用用已經(jīng)經(jīng)開始始增加加.以15秒為主主,和97年相比比,30秒的比比例大大大提提高.媒體使使用99年媒體體使用用特點點各品牌牌媒體體投放放特點點與媒媒介策策略－－TCL資料來來源：：X&L時段分分配廣告長長度媒體使使用策策略不不變.以各地地市臺臺為主主,但有線線臺的的比例例有所所上升升.以黃金金時段段為主主,非黃金金時段段的比比例又又減少少到了了97年的水水平.5秒,15秒,30秒的比比例接接近.其余長長度則則幾乎乎沒有有.媒體使使用各品牌牌媒體體投放放特點點與媒媒介策策略總總結長虹：廣告告投放放量逐逐年增增大，，但廣廣告作作用趨趨弱。。主攻攻市場場從人人口密密集型型市場場轉向向消費費能力力高的的市場場。媒媒體選選擇和廣告告長度度選擇擇上主主要考考慮總總收視視率和和價格格因素素?？导眩簭V告告投放放相對對逐漸漸減少少，但但廣告告對康康佳的的銷售售有一一定影影響。。主攻攻市場場主要要是消消費能能力高高的市市場。。媒體體選擇擇、時時段選選擇和和廣告告長度度選擇擇上主主要考考慮利利用有有限費費用達達到較較高到到達率率和暴暴露頻頻次。。TCL：廣告告對其其市場場影響響較弱弱，而而其市市場占占有率率逐漸漸上升升，說說明其其市場場操控控能力力較強強。主主攻江江浙地地區(qū)。。媒體體選擇擇、時時段選選擇和和廣告告長度度選擇擇上主主要考考慮由由加深深品牌牌印象象轉向向加強強品牌牌訴求求。高<100100>低各主要要市場場的重重要程程度及及市場場進入入潛力力排序序品牌發(fā)展指指數(shù)發(fā)展指數(shù)競競爭度度合肥:113低南寧:254低貴陽:458低發(fā)展指數(shù)競競爭度度濟南:519高發(fā)展指數(shù)競競爭度度上海:3高杭州:8高南京:42高福州:60高發(fā)展指數(shù)競競爭度度重慶:6低長沙:9低成都:19低武漢:23低昆明:36低南昌:71低鄭州:74低進攻市場機會市場機會市場防守市場市場競爭度度機會點分析析-地區(qū)性考慮慮機會點分析析-地區(qū)性考慮慮市場劃分區(qū)分市場的的目的：更更有效的的運用有限限的預算，，將其投放放在能產(chǎn)生生最大效益益的市場上上。進攻市場這些市場都都是在海信信相對較少少投入就能能有一定產(chǎn)產(chǎn)出的市場場。-按照經(jīng)驗，，此類市場場的媒體投投放量一般般為目標競競爭品牌（（即希望追追趕其市場場份額的品牌牌）的1.5-2倍。機會市場這些市場是是有一定的的占有率，，但如要提提高現(xiàn)有的的市場份額額就需要較較大的投入入:-這類市場的的媒體投放放量一般與與目標競爭爭品牌的投投放水平一一致。防守市場這類市場一一般較難進進入或是已已取得了較較高的市場場份額，如如想進一步步提高現(xiàn)有有的市場份額就必必須有極大大的投入，，但這種投投入和所所能得到到的效益通通常是不成成比例的:-這類市場的的媒體投放放重量一般般采用維持持現(xiàn)狀的原原則。機會點分析析-時間性考慮慮4月、8月、12月將是媒體體投放的機機會點。1、競爭品牌牌投入較小小，媒體干干擾少。2、處于銷售售高峰前期期從以上數(shù)據(jù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對于電電視機這一一類家用電器的的購買決定定主要是由家庭庭中的成年年男性作出的.*決策者:是指在購買買電視機時時起主導作作用的家庭庭成員數(shù)據(jù)來源:CMMS99’機會點分析析–目標消費者者目標觀眾群群:男性25-49歲定義目標傳傳播人群機會點分析析-目標消費者者媒介消費費習慣目標傳播人人群媒體接接觸習慣分分析目標傳播人人群電視類類節(jié)目偏好好程度分析析新聞類體體育類電電視劇綜綜藝類科科技類經(jīng)經(jīng)濟類94.45 57.3496.59 76.6323.49 27.8396.36 68.4193.72 69.1934.33 35.2110211997 90146127所有人目標消費者者指數(shù)媒介策略-投放地區(qū)策策略將大部分資資源集中在在進攻型市市場。各個市場選選定正確的的競爭品牌牌。17.1長虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL鄭州14.4TCL重慶14.1TCL長沙12.5TCL武漢成都康佳目標競爭品牌16.1市場占有率建議：在上上述地區(qū)對對目標競爭爭品牌的媒媒介投放和和活動信息息進行監(jiān)測測。媒介策略–投放時間策策略在進攻型市市場的各地地區(qū)主要以以競爭品牌牌的投放，，結合銷售售的季節(jié)性性安排媒體體投放。在其他市場場主要根據(jù)據(jù)自身銷售售季節(jié)性來來安排媒體體投放。媒介策略-媒體安排策策略知名度低提高廣告的的到達率電視電視臺組合合建議:運用各城市市當?shù)氐氖惺信_及有線線臺的組合方式以以達到盡可可能大的覆覆蓋面.知名度無法轉化成購買行為提高目標傳傳播人群的廣廣告接觸頻次次節(jié)目的選擇擇:目標觀眾群群多為男性性,我們的投放放重點將集中在在如新聞類類、體育類類等。以增加在目標標觀眾群上上的暴露頻頻次。報紙的安排排:-應用于新品品上市及配配合促銷活活動。問題點解決之道媒體安排市場過于分散，媒體費用預算高時段正確選選擇和搭配時間的選擇擇:-黃金時段和和非黃金時時段的配合合運用,以達到更大的的覆蓋面.同時也可以以降低花費費.(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺臺白天套裝等)問題點解決之道媒體選擇特別建議:省臺的運用用應較謹慎慎,主要是由于于部分省臺臺的收視率率在本省除除省會以外外的其他城城市表現(xiàn)不不理想)品牌印象不明確媒體選擇與與品牌策略相相對應節(jié)目調性的的選擇:選擇與品牌牌策略調性性相對應的的節(jié)目，主主要是科技、、生活、自自然類欄目目。如；CCTV-1《科技大視野野》CCTV-2《生活》有線臺的DISCOVERY頻道其他科技與與生活性欄欄目，以及及類似《東芝動物樂園園》等冠名形式式。媒介策略-媒體安排策策略媒介策略–其他媒介機機會部分市場有有諸如龍卷卷風套餐，，可定期更更換位置的的候車廳燈燈箱等，且且價格較低低。優(yōu)點：長效效性，流動動性以及良良好的品質質（燈箱））缺點：以上上優(yōu)點有時時不是共存存的。在預算允許許的情況下下可以作為為一種輔助助媒體來采采用，一則則可以增加加覆蓋面，，再則可以以增加目標標觀眾群的的接觸頻次次。內部傳播媒媒介資源的的整合與利利用海信的既有有用戶是海海信其他產(chǎn)產(chǎn)品的潛在在用戶.所以充分利利用海信內內部傳播媒媒介資源對對每年幾百百萬用戶（（海信電視視、空調電腦）進行行提醒。海信電視電電視無無信號藍屏屏產(chǎn)品說明書書海信空調產(chǎn)產(chǎn)品說說明書海信電腦電電腦的的屏保產(chǎn)品說明書書媒介策略–其他媒介機機會整合傳播架架構方向

空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務創(chuàng)新科技、關懷自然科技與人的協(xié)調，科技與自然的一致海信“新綠工程”品牌CFNP、廣播路牌企業(yè)軟新聞全年報道我身邊的環(huán)保---家庭電視機輻射調查高科技獻給21世紀最可愛的人新綠工程研討會海信生態(tài)博士賣場講解家具城“海信綠色之家海信“綠色生態(tài)”展示綠色生態(tài)之旅綠色管家系統(tǒng)我身邊的環(huán)環(huán)保--家庭電視機機輻射調查查目的的：引導導消費者了了解電視機機在家庭中中的輻射污染情況，，引起健康康問題關注注時間間：2000年1月地點點：新市市場活動內容：：向消費者告告之家庭輻輻射對人體體的危害，，并使其了了解檢測輻輻射的簡單手段段，請消費費者回復家家庭電視機機輻射調查查，參加抽抽獎活動利用消消費者調查查的結果，，在大眾媒媒體上傳播播普通電視視機輻射問題，，引出海信信環(huán)保電視視機宣傳配合：：各市場主主力媒體公關造勢高科技獻給給21世紀最可愛愛的人目的的：利用用海信衛(wèi)星星電視機傳傳播海信高高科技的形形象時間間：2000年春節(jié)對象象：中華華任人民共共和國所有有無法收到到電視信號號的邊防哨所活動內容：：為了解決決邊防部隊隊無法收看看電視節(jié)目目的問題，，海信集團向向駐守在祖祖國邊防的的邊防哨所所贈送海信信衛(wèi)星電視機機時機選擇：：2000年春節(jié)晚會會宣傳配合：：中央媒體體及各市場場主力媒體體公關造勢公關造勢“新綠工程””研討會目的的：傳播播海信品牌牌新綠工程程概念，區(qū)區(qū)隔競爭品品牌地點點：北京京會議主題：：科技與生生態(tài)主辦單位：：電子工業(yè)業(yè)部協(xié)辦單位：：海信集團團宣傳配合：：中央級主主力媒體/及相關的省省級媒體會議形式及及海信綠色生生態(tài)賣場講講解目的的：在我我們的競爭爭品牌的身身邊展開決決戰(zhàn)，統(tǒng)一海信終終端形象，，展示海海信的品牌牌及產(chǎn)品時間間：1999年11月地點點：北京、、沈陽、武武漢、上海海、廣州展示要求：：高科技的的展示，充分體現(xiàn)海海信創(chuàng)新生生活的領導導者的風范范展示為現(xiàn)場場演示打好好背景基礎礎，行銷推廣海信生態(tài)博博士賣場講講解目的的：用消消費者接受受的“海信信博士”專專家形象，，向消費者傳傳播海信品品牌理念及及演示產(chǎn)品品的功能，，使消費者產(chǎn)產(chǎn)生信任感感時間間：1999年11月地點點：北京京、沈陽、、武漢、上上海、廣州州“海信博士士”要求：：年齡：27--30歲，女性、、穩(wěn)重不乏活活力統(tǒng)一形象行銷推廣海信綠色之之家---家具賣場通通路建設目的：針對對新購換購購消費者，，成家、搬搬家時先購購家具后購家電的的特點，在在家具大賣賣場設海信信電視機展展示、“海信博士士”演示區(qū)區(qū)、海信電電器體驗區(qū)區(qū)時間：1999年11月地點：北京京、沈陽、、武漢、上上海、廣州州行銷推廣海信綠色生生態(tài)之旅目的：傳播播海信品牌牌綠色生態(tài)態(tài)的概念，，拉動電視視機的銷售售對象：購買買海信促銷銷產(chǎn)品的消消費者產(chǎn)品：海信信電視機、、空調、電電腦內容：新西西蘭生態(tài)之之旅+環(huán)保電視機機一臺亞馬遜熱帶帶雨林之旅旅+自然變頻空空調一臺阿爾卑斯山山純凈之旅旅+純平電視機機一臺南非好望角角陽光之旅旅+生態(tài)電腦一一臺行銷推廣綠色管家系系統(tǒng)目的：完善善海信售后后服務，售售后服務品品牌化時間：2000年3月地點：上海海、廣州內容：網(wǎng)絡絡建設，覆覆蓋銷售區(qū)區(qū)域售前、售中中、售后的的服務定期的電話話拜訪定期的上門門維護24小時上門維維修服務定期的與網(wǎng)網(wǎng)絡中的消消費者湖動動溝通售后服務總結結綠色環(huán)保電視機生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點讓家庭生活活更親近自自然自然變頻空調現(xiàn)有的質量量保證體系科技與人的的和諧，科科技與自然然的一致創(chuàng)新生活的領導者創(chuàng)新科技，關懷自然價值主張張品牌策略略品牌驅動動品牌定位位海信是關懷自然的創(chuàng)新科技公關、促銷、軟新聞全部源自“關懷人與自然”的概念，統(tǒng)和傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調組合感性：更關心生態(tài)，更關心人，關懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質承諾視覺表現(xiàn)關懷互動品牌認同創(chuàng)意核心心概念產(chǎn)品物理理屬性:(我為什么么會相信信)生態(tài)環(huán)保保電視、、圖文電電視、自自然變頻頻空調等等情感真實實面：（我為什什么喜歡歡）能夠擁有有自然生生態(tài)科技技的產(chǎn)品品，已不不是單純純的電器器，就象象家庭的的一員。。人性真實實面：（與我有有什么關關系）對健康自自然的重重視；科技對環(huán)環(huán)境負面面影響體體認。體驗科技從關切自然開始海信“新綠工程程”綠色的理理念——創(chuàng)新科技技，關懷懷自然綠色的產(chǎn)產(chǎn)品理念念——環(huán)保TV中國環(huán)保保標志001號（以珍稀稀動物與與植物命命名產(chǎn)品品系列））生態(tài)變頻頻空調（以森林林、海洋洋南極等等名景突突出“凈化生生態(tài)”作作為命名名系列））飛翔星空空系列電電腦（以天空空、星空空與飛翔翔的鳥類類作為命名名系列））綠色的承承諾——每一個產(chǎn)產(chǎn)品，首首先考慮慮的是““科技與與人與自然的最最佳關關系”，，（更關關心生態(tài)態(tài)、更關關心人、更更關心自自然）綠色的視視覺——統(tǒng)一“綠綠色”為為企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品賣場場、終端端主色調調綠色的關關懷——所有“公公關促銷銷”全部部源自““關懷人人與自然然”的概念出出發(fā)，承承接統(tǒng)一一的理念念。海信“新綠工程程”9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:00:3204:00:3204:0012/25/20224:00:32AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:00:3204:00Dec-2225-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:00:3204:00:3204:00Sunday,Dec