海天調(diào)味料廣告媒介策劃書

海天調(diào)味料2000年廣告媒介策劃書92%廣東省廣告公司一、調(diào)味料媒體投放競爭性分析醬油蠔油調(diào)味醬二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率/成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配內(nèi)容品種年度走勢媒體分配月份走勢一、調(diào)味料媒體投放競爭性分析品牌投放排名月份分配區(qū)域分布——醬油、蠔油、調(diào)味醬競爭性分析--醬油年度走勢與媒體分配醬油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年醬油投放比96、97年增長巨大；以電視為主，報紙與雜志的投放量在逐年遞增。資料來源：AC-尼爾森單位：千元蠔油100%98%2%99%96%1%4%99年蠔油媒體投放也激增，電視投放量最大占96%，報紙投放約為4%，雜志沒有。競爭性分析--蠔油年度走勢與媒體分配資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%調(diào)味醬97年廣告花費(fèi)最多；電視投放量最大，報紙投放其次，雜志第三。競爭性分析--調(diào)味醬年度走勢與媒體分配資料來源：AC-尼爾森單位：千元醬油92%96979899醬油的投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趨勢，遷移到8-11月。競爭性分析--醬油月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元蠔油98%99%96%96979899蠔油的投放高峰峰值不斷提高，一般集中在8、9月、2月。競爭性分析--蠔油月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬96979899競爭性分析--調(diào)味醬月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP10醬油品牌醬油品牌“加加”投放總量最大，“海天”的報紙投放量最大。競爭性分析--醬油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年年TOP6蠔油油品品牌牌98%99%96%李錦錦記記的的電電視視投投放放量量最最大大，，海海天天是是唯唯一一投投放放報報紙紙的的蠔蠔油油品品牌牌。。競爭爭性性分分析析--蠔蠔油油品品牌牌投投放放排排名名資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元98年年TOP10調(diào)調(diào)味味醬品品牌牌92%98年年調(diào)調(diào)味味品品市市場場李李錦錦記記是是唯唯一一電電視視、、報報紙紙、、雜雜志志三三棲棲品品牌牌。。競爭爭性性分分析析--調(diào)調(diào)味味醬醬品品牌牌投投放放排排名名資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元99年年TOP10醬油油品品牌牌99年年李李錦錦記記廣廣告告投投放放力力度度最最大大。。而而在在98年年其其尚尚在在前前10名名之之外外；；海海天天的的報報紙紙投投放放量量最最大大，，總總量量排排第第三三位位，，比比98年年降降了了1位位。。競爭爭性性分分析析--醬醬油油品品牌牌投投放放排排名名資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元99年年TOP4蠔油油品品牌牌98%99%96%競爭爭性性分分析析--蠔蠔油油品品牌牌投投放放排排名名資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元李錦錦記記以以絕絕對對的的優(yōu)勢勢一一枝枝獨(dú)獨(dú)秀秀，，而而海海天僅僅有有報報紙紙的的少少量量投放放，，98年年排排名名第第二二的的淘大大99年年以以低低調(diào)調(diào)入入市市。。99年年TOP10調(diào)調(diào)味味醬品品牌牌92%98年投投放放排排名名第第三三的的調(diào)調(diào)味味醬醬品品牌牌““阿阿香香婆婆””99年年躍躍居居第第一一，，海海天天連連續(xù)續(xù)兩兩年年都都在在排排行行榜榜之之外外。。競爭爭性性分分析析--調(diào)調(diào)味味醬醬品品牌牌投投放放排排名名資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元醬油油競爭爭性性分分析析--醬醬油油品品牌牌區(qū)區(qū)域域市市場場分分布布單位位：：千千元元蠔油油競爭爭性性分分析析--蠔蠔油油品品牌牌區(qū)區(qū)域域市市場場分分布布資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元調(diào)味味醬競爭爭性性分分析析--調(diào)調(diào)味味醬醬品品牌牌區(qū)區(qū)域域市市場場分分布布單位位：：千千元元99醬醬油油競競爭爭品品牌牌分分析析98%99%96%各主主要要競競爭爭品品牌牌都都有有自自己己的的最最大大露露出出時時間間區(qū)區(qū)間間。。要要嶄嶄露露頭頭角角的的唯唯一一途途徑徑是是加加大大投投放放相相對對力力度度。競爭爭性性分分析析--醬醬油油主主要要品品牌牌月月份份走走勢勢資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元99蠔蠔油油競競爭爭品品牌牌分分析析98%99%96%99年年蠔蠔油油競競爭爭品品牌牌中中李李錦錦記記的的投投放放力力度度最最大大，，峰峰值值在在2月月和和8月月。。海海天天的的投投放放量量唯唯一一在在4月月份份一一馬馬當(dāng)當(dāng)先先。。競爭爭性性分分析析--蠔蠔油油主主要要品品牌牌月月份份走走勢勢資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元99調(diào)調(diào)味味醬醬競競爭爭品品牌牌分分析析阿香香婆婆調(diào)調(diào)味味醬醬集集中中投投放放在在7-10月月形形成成鋒鋒值值。。愛愛之之味味集集中中投投放放在在1-3和和5-7月月。。3-5月月間間為為投投放放虛虛空空間間。。競爭爭性性分分析析--調(diào)調(diào)味味醬醬主主要要品品牌牌月月份份走走勢勢資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森單位位：：千千元元99醬醬油油競競爭爭品品牌牌分分析析98%99%96%老蔡蔡味事事達(dá)達(dá)加加加海天天競爭爭性性分分析析--醬醬油油主主要要品品牌牌區(qū)區(qū)域域分分布布資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森99蠔蠔油油競競爭爭品品牌牌分分析析98%99%96%海天天致美美齋齋李錦錦記記新龍龍達(dá)達(dá)競爭爭性性分分析析--蠔蠔油油主主要要品品牌牌區(qū)區(qū)域域分分布布資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森99調(diào)調(diào)味味醬醬競競爭爭品品牌牌分分析析愛之之味味好樂樂門門甲天天下下阿香香婆婆競爭爭性性分分析析--調(diào)調(diào)味味醬醬主主要要品品牌牌區(qū)區(qū)域域分分布布資料料來來源源：：AC-尼爾爾森森小結(jié)結(jié)：：調(diào)味味料料媒媒體體投投放放近近兩兩年年上上漲漲幅幅度度較較大大，，爭爭奪奪激激烈烈，，電電視視為為首首選選媒媒體體；；廣告告露露出出集集中中在在8-10月月和和春春節(jié)節(jié)前前后后；；投放放總總量量上上，，海海天天僅僅在在醬醬油油上上占占有有優(yōu)優(yōu)勢勢，，但但面面臨臨前前堵堵后后追追的的局局面面，，前前面面是是老老蔡蔡、、后后面面有有味味事事達(dá)達(dá)等等品品牌牌；；醬油的競競爭最為為劇烈，，各主要要調(diào)味料料廠商都都有很大大投入，，這對視視醬油為為支柱的的海天壓壓力不小?。徽{(diào)味料各各主要品品牌大都都同時加加入醬油油、蠔油油與調(diào)味味料的市市場爭奪奪，但又又有側(cè)重重，蠔油油的主推推廠商為為李錦記記、致美美齋；而調(diào)味醬醬是阿香香婆、愛愛之味的的主推品品種；媒體投資資的區(qū)域域市場醬醬油最多多，其次次為調(diào)味味醬，蠔蠔油最少少，主要要集中于于華南，，尤其廣廣州。二、海天天調(diào)味料料消費(fèi)者者媒媒介介接觸行行為分析析內(nèi)容媒介接觸觸習(xí)慣分分析收視率與與成本分分析目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者描述述海天調(diào)味味料消費(fèi)費(fèi)者描述述資料來源源：新生生代市場場監(jiān)測有有限公司司目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者性別別與年齡齡:性別：女女性為主主年齡：25-45歲媒介接觸觸分析-收看頻頻道資料來源源：新生生代市場場監(jiān)測有有限公司司媒介接觸觸分析-收看節(jié)節(jié)目資料來源源：新生生代市場場監(jiān)測有有限公司司媒介接觸觸分析-收看時時段資料來源源：新生生代市場場監(jiān)測有有限公司司集中在晚晚間黃金金時段媒介接觸觸分析--閱讀讀報紙資料來源源：新生生代市場場監(jiān)測有有限公司司媒介接觸觸分析--閱讀讀內(nèi)容資料來源源：新生生代市場場監(jiān)測有有限公司司媒介接觸觸分析--戶外外媒體資料來源源：新生生代市場場監(jiān)測有有限公司司東北華北華東西南目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者平均均收視率率(18:00-23:00)西北華中華南小結(jié)結(jié)：：1.華華北北，西北北，西南南，華中中地區(qū)CCTV影響力很很大2、華東東地區(qū)當(dāng)當(dāng)?shù)仉娨曇暸_影響響力較大大3、而華華南則是是本地有有線臺的的天下。。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者平均均收視率率(18:00-23:00)絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析A類地區(qū)-廣州絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析A類地區(qū)-杭州目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析A類地區(qū)-南寧絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析A類地區(qū)-鄭州絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析A類地區(qū)-上海絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析A類地區(qū)-武漢絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析B類地區(qū)-沈陽絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析B類地區(qū)-北京絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析C類地區(qū)-南京絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析C類地區(qū)-長沙絕對收視視率-所所有頻道道絕對收視視率-當(dāng)當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視視成本-所有頻頻道相對收視視成本-當(dāng)?shù)刂髦饕l道道目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視視率/成成本分析析C類地區(qū)-天津津絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l頻道相對收視成本本-所有頻道道相對收視成本本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收收視率/成本本分析C類地區(qū)-成都都絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l頻道相對收視成本本-所有頻道道相對收視成本本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收收視率/成本本分析C類地區(qū)-南昌昌絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l頻道相對收視成本本-所有頻道道相對收視成本本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收收視率/成本本分析C類地區(qū)-石家家莊絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l頻道相對收視成本本-所有頻道道相對收視成本本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收收視率/成本本分析C類地區(qū)-昆明明目標(biāo)消費(fèi)者收收視率/成本本分析絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l頻道相對收視成本本-所有頻道道相對收視成本本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收收視率/成本本分析C類地區(qū)-重慶慶三、媒介目標(biāo)標(biāo)品牌形象A類市場：繼續(xù)續(xù)提高品牌美美譽(yù)度和偏好好度；B、C類市場：建立立廣泛的品牌牌認(rèn)知度產(chǎn)品售銷A類市場：繼續(xù)續(xù)擴(kuò)大市場份份額B、C類市場：配合合產(chǎn)品的通路路建設(shè)，積極極進(jìn)行行銷擴(kuò)擴(kuò)張為成為全國第第一品牌打下下堅實(shí)的品牌形象和和市場份額的的基礎(chǔ)目標(biāo)視聽眾地理性目的廣告排期到達(dá)率與頻次次鎖定核心目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者提升升銷售，泛化化覆蓋面以建建設(shè)品牌A類市場更重形形象形成品牌牌的強(qiáng)大張力力，B、C類市場促進(jìn)銷售為突突破口脈動式行程圍圍繞春節(jié)、新新品上市、促促銷公關(guān)活動動，進(jìn)行強(qiáng)弱安排排A類市場、品牌牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到到達(dá)率，B類市場、促進(jìn)進(jìn)銷售有效頻次次優(yōu)先媒介目標(biāo)--傳播學(xué)的分分解四、媒介策略略地理性策略媒體選擇與組組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策略--地理性策略略A類地區(qū)：廣東東、上海、海海南、湖北、、廣西、河南南、浙江、福福建B類地區(qū)：北京京、西北、東東北C類地區(qū)：其他他城鎮(zhèn)與調(diào)味料品類類相符的創(chuàng)意意承載能力強(qiáng)強(qiáng)符合目標(biāo)群體體信息接觸習(xí)習(xí)慣電視適宜快速速樹立品牌知知名度、因是是家庭化色彩彩濃厚的媒體體適宜生活情情報訴求及爭爭取態(tài)度轉(zhuǎn)換換報紙能詳細(xì)介介紹產(chǎn)品情報報、配合促銷銷公關(guān)活動的的開展、大版版面樹立企業(yè)業(yè)形象戶外短程刺激激與長期樹立立形象媒介策略--媒體選擇擇的依據(jù)類別選擇電視？報紙？？雜志？電臺臺？挈合目標(biāo)群體體信息接觸習(xí)習(xí)慣電視絕對收視視率高、收視視成本低、有有效到達(dá)率的的頻道組合成成本低報紙千人成本本低、目標(biāo)群群體針對性強(qiáng)強(qiáng)與廣告?zhèn)鬟_(dá)信信息相符（如如形象廣告宜宜日報、全國國性報）媒介策略--媒體選擇擇的依據(jù)載具選擇翡翠臺？本港港？廣州日報報？羊城晚報報？30”講一個個情節(jié)、傳達(dá)達(dá)一個概念15”維持記記憶5”品牌提醒醒每波廣告發(fā)起起階段用CF30”、報紙紙半版延續(xù)階段用CF15”、報報紙通欄。媒介策略--媒體選擇擇的依據(jù)單元選擇CF30””？15”？？報紙1/2版版？通欄？巧妙結(jié)合30”和15””…利用人的辨識識與記憶曲線線，用30秒秒打響頭炮，，其后用15秒維持消費(fèi)費(fèi)者對30秒秒廣告的記憶憶,造成30秒假象，倍倍增媒體效果果媒介策略--媒體選擇擇CCTV建立全國性基基本水平的影影響力在北方及廣大大的農(nóng)村地區(qū)區(qū)有極高收視視率以支持廣大小小城市及農(nóng)村村的銷售為主主當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電電視臺及有線線電視臺在城城市中有比較較高的收視率率以支持在主要要城市的銷售售為主當(dāng)?shù)貓蠹埵〖壢請笠云笃髽I(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴蠹懊棵恐軓V播電視視報有最大的的發(fā)行量及閱閱讀率支持促銷活動動戶外/車體在地性，立于于商場和來往往交通干道媒介策略-媒媒介選擇與組組合——組合的依依據(jù)1+1>2取得的效果媒介策略-媒媒介選擇與組組合——電視媒體體媒介策略-媒媒介選擇與組組合——電視媒體體媒介策略-媒媒介選擇與組組合——報紙與戶戶外媒介策略-媒媒介選擇與組組合——報紙與戶戶外媒介策略-央央視廣告安排排資料來源：索索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全國各地的的覆蓋率平均均在80%以以上媒介策略-央央視廣告效益益評估量的評估CCTV1黃金時段(1900-2100)收收視占絕對優(yōu)優(yōu)勢收視點(diǎn)%媒介策略-央央視廣告效益益評估該時段平均收收視率：8.21%量的評估媒介策略-央央視廣告效益益評估該時段0.25元19：000.40元A特段0.94元千人成本量的評估接觸關(guān)注度高高--新聞70.電視劇61.綜藝52編輯環(huán)境適切切--載具形象象：領(lǐng)導(dǎo)載具具--載具地位位：權(quán)威載具具名牌暈輪效應(yīng)應(yīng)--廣告的集集群效應(yīng)媒介策略-央央視廣告效益益評估質(zhì)的評估廣告可信度高高廣告的附加價價值大品牌的快速成成長CCTV+省級大報東北華北/西北華東/中/西西華南地方電視臺+當(dāng)?shù)貓蠹堉饕鞘写我鞘衅髽I(yè)形象為主主主要城市次要城市主要城市次要城市產(chǎn)品為主主要城市次要城市媒介策略-媒媒介組合影響響力影響力實(shí)施媒體投資購買買點(diǎn)(目標(biāo)受眾毛毛評點(diǎn))有效到達(dá)