濰坊鴻禧花園策劃案

第一部分：策略依據(jù)市場(chǎng)部分第二部分：策略目標(biāo)

本案面臨的問題第三部分：策略形成

解決問題目錄：第一部分：策略依據(jù)

市場(chǎng)部分

案名地理位置建筑形態(tài)均價(jià)建筑面積主推語鋒尚·自由度濰坊市勝利西街與月河路交匯處小高層獨(dú)幢，小戶型為主。3000元/㎡自己的空間自由自在西城名都勝利西街459號(hào)多層為主，部分小高層。小高層2100元/㎡98120㎡豪宅品質(zhì)百姓價(jià)格東方威尼斯濰坊市青年路與勝利西街交叉口南，白浪河岸。獨(dú)幢高層3300元/㎡建筑界的勞斯萊斯時(shí)代國際濰坊市勝利東街381號(hào)濰坊大酒店旁，風(fēng)箏廣場(chǎng)斜對(duì)面。獨(dú)幢高層寫字樓。7000元/㎡時(shí)代國際遠(yuǎn)見決定影響力金融街勝利東街與濰洲路交匯處復(fù)合建筑群寫字樓：3640元/㎡公寓：2510元/㎡30萬㎡精英峰會(huì)筑夢(mèng)場(chǎng)名都百勝園勝利西街永安路西口多層為主，部分小高層。2500元/㎡精致生活新主張金都家園勝利西街一幢多層，一幢高層。2550元/㎡金牌社區(qū)都市典范?；覉@東風(fēng)西街608號(hào)多層為主，部分小高層。2400元/㎡11萬㎡一部真正書寫詩意畫卷的都市家園。華實(shí)小區(qū)福壽街與永安路交匯段純多層2100元/㎡碧水豪庭麗景苑民生街白浪河西岸高層3000元/㎡市中心水岸公園觀景豪宅案名地理位置建筑形態(tài)均價(jià)建筑面積主推語華錦新城福壽西街濰城區(qū)檢察院東鄰小高層群落4000元/㎡星光國際十笏園商業(yè)廣場(chǎng)旁，白浪河邊

獨(dú)幢小高層4800元/㎡四星級(jí)私家產(chǎn)權(quán)酒店帝景灣東風(fēng)東街與和平路交叉路口高層為主，部分多層。3700/㎡永不落幕的水景視覺盛宴巴黎假日和平路近福壽街路口高層建筑3500元/㎡世界河居名宅傳奇頂級(jí)元素貴族盛宴恒易星河四平路與民生街路口南復(fù)合建筑群落2680元/㎡50萬㎡泰華領(lǐng)域勝利大街268號(hào)獨(dú)幢高層未定87000㎡世界由你區(qū)域均價(jià)物業(yè)費(fèi)公攤建筑形態(tài)奎文區(qū)2800以上1元以上30%高層、小高層濰城區(qū)2800以下0.8元以下15-25%多層、小高層區(qū)位價(jià)格對(duì)比：市場(chǎng)總結(jié)濰坊市整體市場(chǎng)依據(jù)白浪河也明顯劃分兩個(gè)消費(fèi)等級(jí)與區(qū)域，奎文為政治經(jīng)濟(jì)中心，濰城在濰坊市民心中地塊價(jià)值仍存在位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)落后的觀念；小高層在奎文區(qū)較為接受，并且奎文區(qū)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目基本為高層或小高層，這一現(xiàn)場(chǎng)在濰城區(qū)恰巧相反，消費(fèi)者對(duì)小高層抗性較大。所以出現(xiàn)濰城區(qū)小高層難銷，多層變成“皇帝的女兒”；奎文區(qū)是目前濰坊市民住居生活首選，在他們心中，住在奎文才算是住在城里；濰坊地產(chǎn)行業(yè)仍屬群雄割據(jù)局面，尚未形成行業(yè)寡頭形態(tài)，地產(chǎn)公司行業(yè)潛力大；濰城區(qū)地塊炒作，升值潛力等消費(fèi)引導(dǎo)是目前本地塊所有項(xiàng)目共同缺乏的功課；濰城區(qū)房產(chǎn)在鴻禧花園的帶動(dòng)下，整體價(jià)格出現(xiàn)較大上浮，以2005年為地塊價(jià)格的風(fēng)水領(lǐng)，2005――2006年間地塊平均價(jià)格由1900元/㎡上升到2800元/㎡，特別在2006年下半年最為集中的大面積上?。徊徽摽倪€是濰城區(qū)，所有樓盤景觀大部分僅停留在綠化上的簡(jiǎn)單操作，景觀設(shè)計(jì)落后；物業(yè)管理服務(wù)在濰坊市屬新興行業(yè)，由于之前開發(fā)入住的項(xiàng)目大部分曝光焦點(diǎn)在于物業(yè)管理，所以目前濰坊市民對(duì)于物業(yè)管理均持有不信任的態(tài)度；濰坊市民除春節(jié)大假?zèng)]有出行看房的習(xí)慣外，其他節(jié)假日已經(jīng)成為濰坊市民集中看房的良機(jī)；濰坊大部分項(xiàng)目對(duì)于一次性與按揭不同的付款方式采用一刀切的定價(jià)，此種方法不利于開發(fā)商資金的迅速回籠。

第二部分：策略目標(biāo)1、置業(yè)區(qū)域性選擇（消費(fèi)者對(duì)置業(yè)選擇帶有明顯的區(qū)域偏見，奎文區(qū)的人不喜歡在濰城區(qū)安家置業(yè)）2、市場(chǎng)對(duì)小高層存在抗性，消費(fèi)者對(duì)其抵觸3、前段時(shí)間的宣傳推廣只停留在價(jià)格促銷上，缺乏鮮明的形象和推廣整體性4、客戶認(rèn)為小高層物業(yè)收費(fèi)過高（電梯使用費(fèi)）、電梯使用疑慮（停電）5、對(duì)本案的園林景觀建設(shè)疑問6、小高層怎么推？什么時(shí)候時(shí)機(jī)適合開盤、怎么開盤7、對(duì)價(jià)格敏感，付款方式由市場(chǎng)總結(jié)結(jié)合本案實(shí)際狀況而知：本案面臨的問題問題歸結(jié)：小高層怎么營銷和推廣？第三部分：：策略形成成解決問題一一、二、三三1、置業(yè)區(qū)區(qū)域性選擇擇（消費(fèi)者對(duì)對(duì)置業(yè)選擇擇帶有明顯顯的區(qū)域偏偏見，奎文文區(qū)的人不不喜歡在濰濰城區(qū)安家家置業(yè)）2、市場(chǎng)對(duì)對(duì)小高層存存在抗性，，消費(fèi)者對(duì)對(duì)其抵觸。。3、前段時(shí)時(shí)間的宣傳傳推廣只停停留在價(jià)格格促銷上，，缺乏鮮明明的形象和和推廣整體體性策略：引導(dǎo)。途徑：有效的傳播播和推廣重新定位包包裝小高層層項(xiàng)目SWOT分析消費(fèi)者分析析項(xiàng)目定位項(xiàng)目廣告語語整合推廣攻攻略解決過程：：優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、景觀觀、把項(xiàng)目的小小高層SWOT分析析放到全城城威脅：競(jìng)爭(zhēng)將是全全方位、消消費(fèi)者的分分流不可預(yù)見的的政策威脅脅劣勢(shì)：區(qū)域認(rèn)同小小于奎文區(qū)區(qū)項(xiàng)目在奎文文區(qū)的知名名度低機(jī)會(huì)：城市向西拓拓進(jìn)帶來的的升值機(jī)會(huì)會(huì)把項(xiàng)目的SWOT分分析放到濰濰城區(qū)優(yōu)勢(shì)：地段好、配配套全、景景觀佳、物物業(yè)服務(wù)好好、口碑好好、知名度度高威脅：同區(qū)域內(nèi)的的樓盤項(xiàng)目目屬性相似似不可預(yù)見的的政策威脅脅劣勢(shì)：價(jià)格高機(jī)會(huì)：城市向西拓拓進(jìn)帶來的的升值機(jī)會(huì)會(huì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“本項(xiàng)目””市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)位置機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“本項(xiàng)目””市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)位置全城濰城區(qū)本案不同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的的競(jìng)爭(zhēng)位置置總結(jié)整合項(xiàng)目的的優(yōu)勢(shì)、弱弱化劣勢(shì)、、規(guī)避威脅脅、爭(zhēng)取機(jī)機(jī)會(huì)那我們們項(xiàng)目的個(gè)個(gè)性就是：：鴻禧花園———在升值前景看看好的濰城城區(qū)內(nèi)、景景觀好、地地段佳、物物業(yè)服務(wù)周周到的高檔檔樓盤！從市場(chǎng)調(diào)研研，市民訪訪談，與會(huì)會(huì)銷售人員員，已成交交的小高層層客戶資料料整理中，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目消費(fèi)費(fèi)者：消費(fèi)者研究究：年齡：27—65之間；主要集中在：27-45歲左右職業(yè)：個(gè)體私營企業(yè)主、公務(wù)員、白領(lǐng)、軍人、退休老干部家庭構(gòu)成：三口之家為主決策者性別男消費(fèi)目的自住居多區(qū)域：濰城區(qū)為主、目標(biāo)人群再再界定：上述目標(biāo)消消費(fèi)者都是是本案的目目標(biāo)人群基基本，但是是在整合傳傳播上我們們不以區(qū)域域和職業(yè)為為依據(jù)，而而是以主流流人群的氣氣質(zhì)生活的的態(tài)度作為為劃分人群群的標(biāo)準(zhǔn)也就是“意見領(lǐng)袖袖”他們是——城市先先進(jìn)人群知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代產(chǎn)生的的主導(dǎo)社會(huì)會(huì)前進(jìn)的先先進(jìn)一族先進(jìn)不是前衛(wèi)、潮流流中庸、保守守先進(jìn)的特征征介乎兩者者之間：年齡和社會(huì)會(huì)經(jīng)歷決定定他們不前前衛(wèi)、不潮潮流西方式的思思想體系和和工作決定定他們不中中庸、不保保守關(guān)于先進(jìn)：：?他們見識(shí)識(shí)過更發(fā)達(dá)達(dá)的地方，，希望在本本地住的有有檔次；?社區(qū)居住住氛圍、外外界對(duì)社區(qū)區(qū)的口碑顯顯得非常重重要；?有城市味味、有現(xiàn)代代味；?生活熱情情、開放、、極積、上上進(jìn)、有追追求；?有社會(huì)優(yōu)優(yōu)越感、追追求心、品品味性；?家庭生命命周期處于于建立期或或初期，認(rèn)認(rèn)為生活是是要講質(zhì)素素的，?注重價(jià)值值感，喜歡歡獲得優(yōu)勢(shì)勢(shì)，思想較較超前?積攢了了一定的人人生財(cái)富，，已取得一一定成就，，對(duì)事物具具有一定的的判斷力，，情趣和優(yōu)優(yōu)越是他們們追求的方方向，渴望望享受榮耀耀般的生活活，對(duì)前景景充滿信心心。?他們的消消費(fèi)觀念不不同于富豪豪，他們會(huì)會(huì)精打細(xì)算算，決不大大肆揮霍，，講究實(shí)效效先進(jìn)人群特特征描述：：消費(fèi)者與項(xiàng)項(xiàng)目的個(gè)性性關(guān)聯(lián)產(chǎn)生生一些關(guān)鍵鍵詞：好、佳、周周到、發(fā)展展前景好；；品位、、有文化、、素質(zhì)、身身份感、優(yōu)優(yōu)越、先進(jìn)進(jìn)項(xiàng)目個(gè)性在升值前景看看好的濰城城區(qū)內(nèi)、景景觀好、地地段佳、物物業(yè)服務(wù)周周到的高檔檔樓盤！消費(fèi)者城市先進(jìn)人人群“高”尚尚唯高尚可概概之：高尚尚的樓盤，，高尚的人人群項(xiàng)目定位：：城市西拓中中心高尚生生活家戰(zhàn)略的高度度：站在整個(gè)濰濰坊城市的的高度上，，輻射全城城消費(fèi)者區(qū)域的高度度：城市西拓中中心，樹立立起區(qū)域地地標(biāo)性建筑筑精品產(chǎn)品的高度度：高尚樓盤，，整合項(xiàng)目目的所有優(yōu)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)的高度度：生活家，懂懂生活，契契合消費(fèi)者者的消費(fèi)心心理，樹立立業(yè)主尊崇崇感品牌的高度度高尚，大發(fā)發(fā)置業(yè)造高高尚樓盤的的態(tài)度與決決心，為后后續(xù)開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目品牌提提升預(yù)留管管線有了定位我我們需要一個(gè)能刺激激目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者購買滿滿足感，并有一個(gè)可可持續(xù)成功功傳播的核核心概念：：“崇高”當(dāng)崇“高””是一種生生活理想時(shí)時(shí)候，那是是對(duì)項(xiàng)目定定位的最佳佳詮釋當(dāng)崇“高””是一種建建筑高度時(shí)時(shí)候，那是是對(duì)消費(fèi)者者的最好引引導(dǎo)項(xiàng)目對(duì)外的的姿勢(shì)、形形象為什么是““崇高”？崇高概念支支撐體系物業(yè)本身濰城中心區(qū)規(guī)劃環(huán)境濰坊城市發(fā)發(fā)展規(guī)劃國際性現(xiàn)代化大都市人性化規(guī)劃大濰坊中心區(qū)規(guī)劃品味修養(yǎng)的的滿足人性的自然然滿足現(xiàn)代的發(fā)展展需求滿足居住、工作、交交際、休閑、、康樂等立體需求建筑、環(huán)境境自然、與人人的融合科技化智能化信息化環(huán)?；煌ū憷l(fā)展（區(qū)域功能的完善）完善配套市政設(shè)施景觀好樓高社區(qū)文化區(qū)位地段聚焦中心，，盡享真正正崇高的生生活住宅市場(chǎng)發(fā)發(fā)展現(xiàn)代的、發(fā)發(fā)展的、健健康的、豐豐富的、和和諧的樓盤本身素素質(zhì)的高度度大升值空間間地理位置的的高度崇“高”內(nèi)部配套內(nèi)部環(huán)境后續(xù)開發(fā)造精品樓盤發(fā)展商品牌牌高度生活要有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見（主推）把它說出來來：廣告語：對(duì)小高層市市場(chǎng)的引導(dǎo)導(dǎo)，市場(chǎng)的的遠(yuǎn)見對(duì)小高層高高尚品質(zhì)生生活的引導(dǎo)導(dǎo)，生活的的遠(yuǎn)見對(duì)消費(fèi)者消消費(fèi)的引導(dǎo)導(dǎo)，消費(fèi)的的遠(yuǎn)見對(duì)產(chǎn)品價(jià)值值的引導(dǎo)，，升值的遠(yuǎn)遠(yuǎn)見對(duì)產(chǎn)品建筑筑形態(tài)的嫁嫁接，視野野的遠(yuǎn)見遠(yuǎn)見生活的高度度讓一部分人人先享受起起來崇高的生活活理想備選：整合推廣攻攻略打“組合拳拳”說什么？地段價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目定位鴻禧花園印印象+++景觀及物業(yè)服務(wù)+地段地段地段地段價(jià)格價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位景觀及物業(yè)服務(wù)景觀及物業(yè)服務(wù)景觀及物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目定位景觀及物業(yè)服務(wù)價(jià)格++++=++++=++++=++++=++++=區(qū)位價(jià)值？？消費(fèi)承受力力？到底賣什么么？情感歸屬？？長(zhǎng)遠(yuǎn)居住疑疑慮？缺一不可2、解決問問題三和四四總策略：消消除物業(yè)費(fèi)收費(fèi)費(fèi)過高？應(yīng)對(duì)：物業(yè)業(yè)收費(fèi)透明明、物業(yè)管管理服務(wù)明明晰具體做法：：在銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)設(shè)一類似似“物業(yè)專專欄”詳細(xì)細(xì)說明物業(yè)業(yè)費(fèi)用收取取明細(xì)、物物業(yè)服務(wù)內(nèi)內(nèi)容配合單位：：物業(yè)公司司、發(fā)展商商。需于開開盤前給予予確認(rèn)景觀疑慮？？應(yīng)對(duì)：發(fā)展商給予予承諾具體做法：：

獲得與與相關(guān)部門門，如媒介介、市建委委的肯定——“2007濰坊最最佳景觀示示范樓盤””榮譽(yù)展示示，類似““2006年度最佳佳文化人居居獎(jiǎng)”推盤策略：：分批推盤，，以“多””帶“高高”3、解決問問題五第一批：推推10#、、5#樓第二批：推推8#、2#、3#樓（暫定定）剩余組團(tuán)分分兩批推盤盤，以多層層帶動(dòng)小高高層“雙向刺激激”多層的價(jià)格格與高層的的品質(zhì)生活活雙向刺激激銷售“促銷”重要的銷售售節(jié)點(diǎn)、重重大的節(jié)假假日、特殊單元等等“多變靈活活的付款方方式”低首付、延延長(zhǎng)第二次次付款期限限等銷售策略開盤時(shí)間2007-5-1說明：據(jù)市調(diào)結(jié)果果和銷售人人員反饋節(jié)假日期間間成交量多多于其他節(jié)假日期間間客戶的來來訪量比平平日的多五一期間，，濰坊市民民出行量不不多，不影影響客戶看看房節(jié)假日銷售售周期長(zhǎng)，，可持續(xù)熱熱銷營銷上需要要蓄勢(shì)期，，小高層的的市場(chǎng)預(yù)熱熱和客戶引引導(dǎo)需要一一段時(shí)間決策堂對(duì)本本案商業(yè)的的初步思考考我司目前的的工作中心心為鴻禧花花園的小高高層，但對(duì)對(duì)本案的商商業(yè)部分做做到了未雨雨綢繆。認(rèn)認(rèn)為：雖然然目前商業(yè)業(yè)部分未正正式進(jìn)行銷銷售和推廣廣，但應(yīng)借借助現(xiàn)有的的小高層推推廣搭載相相關(guān)信息，，如在每次次的刊登的的廣告，派派發(fā)的的傳傳單、戶外外廣告上附附帶告知，，特別是項(xiàng)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)——西南南角、東南南角的廣告告牌及圍墻墻更應(yīng)該承承載起引起起相關(guān)商業(yè)業(yè)客戶的注注意和期待待的作用。。我司建議：：在小高層開開盤前將圍圍墻西南角角段集中做做商業(yè)的有有關(guān)信息，，將項(xiàng)目的的地段優(yōu)勢(shì)勢(shì)、區(qū)域的的升值潛力力、商業(yè)投投資的升值值空間、店店面擁有獨(dú)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)等等信息告知知目標(biāo)受眾眾決策堂對(duì)本本案安防系系統(tǒng)的兩點(diǎn)點(diǎn)建議建議一：增增設(shè)電子巡巡更系統(tǒng)。。電子巡更系系統(tǒng)設(shè)施成成本不高，，但是有幾幾個(gè)重要作作用：從安防本身身，彌補(bǔ)了了電子監(jiān)控控設(shè)施覆蓋蓋率的不足足，保障了了社區(qū)內(nèi)的的巡視效果果對(duì)物業(yè)公司司管理而言言，加強(qiáng)了了對(duì)保安隊(duì)隊(duì)伍的管理理對(duì)銷售推廣廣而言，增增加了項(xiàng)目目的亮點(diǎn)，，強(qiáng)化了業(yè)業(yè)主的尊崇崇感建議二：增增設(shè)汽車出出入管理拍拍照系統(tǒng)?？▽Ｓ贸龀鋈牍芾恚?，確保社區(qū)區(qū)內(nèi)車輛安安全，讓業(yè)業(yè)主生活工工作無后顧顧之憂經(jīng)與物業(yè)公公司陳經(jīng)理理及工程部部溝通，我我司就對(duì)本本案的安防防提兩點(diǎn)建建議圍墻廣告牌（東東南角、西西南角）售樓部?jī)?nèi)的的看板更換換（原三塊塊，新增一一塊）吊旗易拉寶（做做物業(yè)相關(guān)關(guān)內(nèi)容）鴻禧花園宣宣傳物料清清單折頁小高層生活活手冊(cè)硬廣軟文電視腳本廣播稿手機(jī)短信夾報(bào)（傳單單）現(xiàn)場(chǎng)：印刷品：媒體：精彩待續(xù)：：項(xiàng)目視覺表表現(xiàn)項(xiàng)目宣傳物物料準(zhǔn)備宣傳推廣費(fèi)費(fèi)用預(yù)算媒介計(jì)劃開盤活動(dòng)策策劃·······9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。05:15:2405:15:2405:1512/25/20225:15:24AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2205:15:2405:15Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:15:2405:15:2405:15Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2205:15:2405:15:24December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。25十十二二月月20225:15:24上上午午05:15:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:15上午午12月-2205:15December25,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/255:15:2405:15:2425December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。5:15:24上午午5:15上午午05:15:2412月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。05:15:2405:15:2405:1512/25/20225:15:24AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2205:15:2505:15Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。05:15:2505:15:2505:15Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2205:15:2505:15:25December25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20225:15:25上上午05:15:2512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月225:15上上午12月-2205:15December25,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/255:15:2505:15:2525December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。5:15:25上午5:15上上午05:15:2512月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。05:15:2505:15:2505:1512/25/20225:15:25AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。