前言他們都別有用心課件

1整理課件1整理課件前言：他們都「別有用心」2/4這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費者的決策時間消除不確定性與風險促進消費者詢問的機會增進員工與消費者互動的機會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產(chǎn)品有信心，進而讓消費者安心資料來源：曾光華，服務業(yè)行銷，前程。服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為2整理課件前言：他們都「別有用心」2/4這家印度餐廳為什麼向外展示各類前言：他們都「別有用心」3/4同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？資料來源：曾光華，服務業(yè)行銷，前程。服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為3整理課件前言：他們都「別有用心」3/4同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜服務接觸中的消費者行為2.1服務業(yè)間差異影響消費行為？2.2消費決策：服務消費的三階段模型2.3購前階段2.4服務接觸階段2.5購後階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為4整理課件服務接觸中的消費者行為2.1服務業(yè)間差異影響消費行為？服第二章概述服務業(yè)間差異如何影響消費行為顧客決策制訂：服務消費的三階段模型購前階段服務接觸階段接觸後階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為5整理課件第二章概述服務業(yè)間差異如何影響消費行為服務業(yè)行銷Cha發(fā)展有效服務行銷策略的架構(gòu)瞭解顧客需求、決策與服務接觸中的行為

第2章建構(gòu)服務模式

第二部份：第3~7章管理顧客介面第三部份：第8~11章執(zhí)行獲利服務策略第四部份：第12~15章服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為6整理課件發(fā)展有效服務行銷策略的架構(gòu)瞭解顧客需求、決策與服務接觸中的行發(fā)展有效服務行銷策略的架構(gòu)服務行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個重要主題：服務業(yè)間差意影響消費行為服務消費的三階段模型購前階段：搜尋、評估不同選擇、決策服務接觸階段：

高接觸與低接觸服務傳遞的角色接觸後階段：

和期望做評估、未來意向服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為7整理課件發(fā)展有效服務行銷策略的架構(gòu)服務行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個重2.1服務業(yè)間差異如何影響

消費者行為服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為8整理課件2.1服務業(yè)間差異如何影響

消費者行為服務業(yè)行銷C服務業(yè)間差異影響消費行為在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製造，但在服務業(yè)中，消費者經(jīng)常參與服務製造與傳遞過程了解顧客如何影響服務作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn)依照服務行為的本質(zhì)（有形／無形）和服務接受者是人或物，將服務分為四大類：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為9整理課件服務業(yè)間差異影響消費行為在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製造，但服務的四種類型(圖2.1)資訊的處理（服務直接對無形資產(chǎn)）：會計銀行服務行為的本質(zhì)人所有物有形的行為人的處理（服務直接對人的 身體）：理髮身體治療服務接受者是人或所有物物的處理（服務直接對所有 物）：加油廢棄物處理/資源回 收心靈鼓舞的處理（服務直接對人的心靈）：教育廣告/公共關係無形的行為服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為10整理課件服務的四種類型(圖2.1)資訊的處理服務行為的本質(zhì)人所有人的處理顧客必須：親自到服務現(xiàn)場主動參與服務作業(yè)共同生產(chǎn)管理者應從顧客觀點思考流程和產(chǎn)出了解利益與顧客的非財務性成本：時間、心力、體力人的處理服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為11整理課件人的處理人的處理服務業(yè)行銷Chapter2服務物的處理物的處理相對於人的處哩，顧客較少親自參與涉入是有限的生產(chǎn)和消費分離服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為12整理課件物的處理物的處理服務業(yè)行銷Chapter2服務心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理顧客需要依賴服務人員或可能受其支配時，必須要有一套道德規(guī)範與嚴謹?shù)亩綄Р灰欢ㄒ诜宅F(xiàn)場核心服務內(nèi)容以資訊為基礎可被「儲存」圖片來源：/blog/post/24060069

服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為13整理課件心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理圖片來源：markpeng.pi資訊的處理資訊的處理資訊是服務輸出最抽象的形式但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務產(chǎn)出資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為14整理課件資訊的處理資訊的處理服務業(yè)行銷Chapter22.2消費決策：服務消費的

三階段模型服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為15整理課件2.2消費決策：服務消費的

三階段模型服務業(yè)行銷C服務的購買過程購前階段接觸後階段服務接觸階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為16整理課件服務的購買過程購前階段接觸後階段服務接觸階段服務業(yè)行銷2.3購前階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為17整理課件2.3購前階段服務業(yè)行銷Chapter2服購前階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道評估服務的困難性服務結(jié)果不確定性增加知覺風險管理顧客知覺風險的策略瞭解顧客的服務期望消費者期望的組成要素制訂服務購買決策服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為18整理課件購前階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段顧客為被引發(fā)的需顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者購買商品與服務以滿足特定需求或慾望外在環(huán)境可能引發(fā)對需求的察覺廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機會CourtesyofMasterfileCorporation圖2.4PrudentialFinancial刺激人們思考退休後財務需求的廣告服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為19整理課件顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者購買商品與服務以滿足特定消費者評估服務的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買產(chǎn)品前先行評估款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音經(jīng)驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只能親身「體驗」以瞭解產(chǎn)品度假、運動賽事、醫(yī)療服務消費者在消費後依然無法評估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性維修工作的品質(zhì)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為20整理課件消費者評估服務的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買產(chǎn)品前先行評產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易資料來源：AdaptedfromZeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經(jīng)驗屬性高信任屬性

難以評估*易於評估大部分的服務衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務複雜手術*註：產(chǎn)品評估的困難度會降低對服務範疇的接觸且傾向於使用固定服務提供者服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為21整理課件產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易購買及使用服務的知覺風險功能風險—不滿意的績效結(jié)果財務風險—貨幣損失、非預期成本時間風險—浪費時間、造成問題的延遲實體風險—個人受傷或所有物的

損害心理風險—害怕及負面情緒社會風險—其他人的想法及反應感官風險—不想要的對五感的影響服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為22整理課件購買及使用服務的知覺風險功能風險—不滿意的績效結(jié)果服務業(yè)行銷消費者如何處理知覺風險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊仰賴有聲譽的廠商要求保證和擔保實地了解服務設施或在購買前先行試用詢問具有知識的員工對競爭服務的看法檢視有形線索或其他實體證據(jù)利用網(wǎng)路來比較所有的服務並尋求獨立第三者的評價與評等服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為23整理課件消費者如何處理知覺風險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊服務業(yè)行

管理顧客知覺風險的策略

提供績效擔保，減低顧客財務損失的恐懼對顧客擔心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風險的產(chǎn)品：提供預告、免費試用（提供經(jīng)驗）廣告（讓顧客對服務效益眼見為憑）對顧客會產(chǎn)生實體與心理風險的產(chǎn)品：制訂明確安全程序?qū)深A期的問題設定自動化訊息以網(wǎng)站提供常見問答與詳細的背景資料訓練服務人員尊重顧客且具有同理心服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為24整理課件

管理顧客知覺風險的策略

提供績效擔保，減低顧客財務損失的恐知覺風險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？1.服務比較有形/無形。2.服務比較易變/穩(wěn)定不變。3.消費者參與的意願與能力不足/足夠。4.消費者的消費經(jīng)驗或相關知識不足/足夠。5.消費者保護或服務補救的措施不夠/充分。6.情境因素單純/複雜難料。7.消費者的風險承擔能力足夠/不足。服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為25整理課件知覺風險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？1.服務比AOL提供免費軟體吸引潛在顧客

(圖2.6)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為26整理課件AOL提供免費軟體吸引潛在顧客

(圖2.6)服務業(yè)行銷瞭解顧客的服務期望顧客透過比較原有期望與實際服務感受來評估服務品質(zhì)需考慮情境和人員要素顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個產(chǎn)業(yè)，消費者對不同定位的業(yè)者也有不同期望期望會隨著時間改變服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為27整理課件瞭解顧客的服務期望顧客透過比較原有期望與實際服務感受來評估服例如：服務觀點2.1在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動參與有關孩子醫(yī)療診治的決策媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達，使得找尋醫(yī)療相關訊息變得更加容易服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為28整理課件例如：服務觀點2.1服務業(yè)行銷Chapter2影響服務預期的因素(圖2.8)明示與暗示的服務承諾、口碑、過去經(jīng)驗預期服務容忍區(qū)間渴望的服務適當?shù)姆諅€人需求可能的利益知覺的服務變更情境因素資料來源：AdaptedfromValarieA.Zeithaml,LeonardA.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,no.1(1993)：pp1–12.服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為29整理課件影響服務預期的因素(圖2.8)明示與暗示的預期服務容忍區(qū)消費者期望的組成要素渴望的服務水準：顧客「希望達到的」水準－顧客認定業(yè)者能提供、應該提供的服務適當?shù)姆账疁剩簩Ψ掌谕淖畹烷T檻預期的服務水準：顧客實際上預期的服務水準容忍區(qū)間：在服務傳遞中，消費者願意接受的差異程度服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為30整理課件消費者期望的組成要素渴望的服務水準：服務業(yè)行銷Cha2.4服務接觸階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為31整理課件2.4服務接觸階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段服務接觸由高度接觸分佈至低度接觸了解服務生產(chǎn)系統(tǒng)高度接觸與低度接觸的服務行銷系統(tǒng)角色與腳本理論服務傳遞比喻為劇場：整合觀點顧客參與服務創(chuàng)造與傳遞的影響服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為32整理課件服務接觸階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段服務接觸由高服務接觸關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇?！狗諛I(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為33整理課件服務接觸關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon由高度接觸至低度接觸的

服務接觸點(圖2.9)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為34整理課件由高度接觸至低度接觸的

服務接觸點(圖2.9)服務業(yè)行銷高接觸服務與低接觸服務的差別高接觸服務顧客在整個服務傳遞過程中，都必須在服務工廠裡顧客與服務人員的必須主動接觸包含大多數(shù)處理人的服務低接觸服務顧客與服務供應者極少實際接觸藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進行遠端接觸新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度中度接觸服務介於兩者之間服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為35整理課件高接觸服務與低接觸服務的差別高接觸服務服務業(yè)行銷Cha服務生產(chǎn)系統(tǒng)：服務的生產(chǎn)和傳遞服務作業(yè)（前場和後場）處理投入要素，創(chuàng)造服務產(chǎn)品要素包含實體設施、設備及人員服務傳遞（前場）將要素最終組合在一起，傳遞服務給顧客包含顧客與服務作業(yè)及其他顧客的接觸服務行銷（前場）除上述服務傳遞外，還包含服務廠商與顧客間的所有連結(jié)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為36整理課件服務生產(chǎn)系統(tǒng)：服務的生產(chǎn)和傳遞服務作業(yè)（前場和後場）服務業(yè)行高接觸服務之服務行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術核心內(nèi)部與外部設施設備服務人員其他顧客廣告銷售電話行銷研究帳單/報表郵件、電話拜訪與傳真網(wǎng)站與設施/交通工具的隨機接觸與服務人員接觸的機會口碑服務遞送系統(tǒng)其他接觸點服務作業(yè)系統(tǒng)後場（不可見的）前場（可見的）其他顧客服務行銷系統(tǒng)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為37整理課件高接觸服務之服務行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術核心內(nèi)部與低接觸服務之服務行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告行銷研究帳單/報表與設施/交通工具的隨機接觸口碑顧客後場（不可見的）前場（可見的）電話、傳真網(wǎng)站等等自助式服務設備信件技術核心其他接觸點服務傳送系統(tǒng)服務作業(yè)系統(tǒng)服務行銷系統(tǒng)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為38整理課件低接觸服務之服務行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告顧客後場前場（可將服務傳遞視為一個劇場

「世間這個舞臺，男男女女粉墨登場，登臺下臺各有其時，終其一生分飾多角。

莎士比亞－「皆大歡喜」

」服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為39整理課件將服務傳遞視為一個劇場」服務業(yè)行銷Chapter2服務傳遞比喻為劇場：整合觀點服務劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著不同的表演而作改變許多服務劇場有詳細的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的前場人員都是表演中的卡司一如演員，員工必須遵守規(guī)範、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺詞、表現(xiàn)出特定的行為前場倚賴後場人員的生產(chǎn)團隊支援其工作顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為40整理課件服務傳遞比喻為劇場：整合觀點服務劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著角色扮演與服務劇本1抵達餐廳門口2到洗手臺洗手3到餐具區(qū)領筷子湯匙4到餐點區(qū)用托盤領餐5到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205餐前準備1先喝湯2再吃菜飯1205-1235用餐3可交談；注意用餐禮儀1用紙巾清潔桌面2擺好桌椅3餐具端至清潔區(qū)分類4到洗手臺漱口5向廚房阿姨道謝，離開1235-1240餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為41整理課件角色扮演與服務劇本1抵達餐廳門口2到洗手臺洗手3到餐具顧客參與服務傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓練幫助顧客適當表現(xiàn)以達成預期結(jié)果業(yè)者在服務傳遞前預告顧客服務情境，他們才會清楚自己在共同生產(chǎn)中要扮演的

角色圖2.13：顧客在旅遊時重視簡單易懂的指示服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為42整理課件顧客參與服務傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓練幫助顧客適當表現(xiàn)以2.5接觸後階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為43整理課件2.5接觸後階段服務業(yè)行銷Chapter2購前階段服務接觸階段接觸後階段評估服務表現(xiàn)未來意圖接觸後階段：概述服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為44整理課件購前階段服務接觸階段接觸後階段評估服務表現(xiàn)接觸後階段：概述顧客滿意是行銷的核心觀念滿意度可以定義成一種類似態(tài)度的評判，是消費者對服務購買的評估，以及顧客與服務之間一系列互動的評判消費者在購買之前心中就已對服務的標準有所預期，與所觀察到的服務表現(xiàn)相比便會形成滿意度滿意度判斷來自於比較較佳則感到正向失驗如相符合則感到一致服務表現(xiàn)較預期差，他們會感到負面失驗服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為45整理課件顧客滿意是行銷的核心觀念滿意度可以定義成一種類似態(tài)度的評判，滿意度包含知覺服務品質(zhì)、價格與品質(zhì)間的取捨、個人因素，以及情境的因素等研究顯示顧客滿意度和廠商的財務表現(xiàn)具有正向關係服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為46整理課件滿意度包含知覺服務品質(zhì)、價格與品質(zhì)間的取捨、個人因素，以及情顧客愉悅：超越滿意「愉悅」是由三個要素所組成的函數(shù)：超過預期的高服務表現(xiàn)激發(fā)（驚喜、刺激）正面情感（愉快、高興、快樂）在單調(diào)的服務中，顧客也可能感到愉悅嗎？滿意度與企業(yè)績效具策略關聯(lián)性在服務傳遞中獲得回饋有助於提高忠誠度先進保險藉由卓越的顧客服務取悅顧客（實務分享2.1）服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為47整理課件顧客愉悅：超越滿意「愉悅」是由三個要素所組成的函數(shù)：服務業(yè)行第二章總結(jié)：

服務接觸中的消費者行為(1)服務的四大分類人的處理、物的處理、心靈鼓舞的處理、資訊的處理服務行為有形還無形？服務對象是顧客本身還是他們的物品？每一種服務類型對管理者都有不同的挑戰(zhàn)服務消費的三階段模型有助於我們瞭解並管理消費者行為服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為48整理課件第二章總結(jié)：

服務接觸中的消費者行為(1)服務的四大分類第二章總結(jié)：

服務接觸中的消費者行為(2)購前階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道當服務涉及經(jīng)驗及信任屬性時，消費者評估服務替選方案更為困難在選擇、購買及使用服務時，顧客面臨不同的知覺風險服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為49整理課件第二章總結(jié)：

服務接觸中的消費者行為(2)購前階段服務業(yè)減少顧客知覺風險的方法：(1)提供保證或擔保(2)鼓勵消費者消費前親臨服務設施參觀(3)員工訓練(4)制訂明確安全程序(5)讓顧客容易接觸資訊(6)注意服務中可能產(chǎn)生的問題及延誤服務業(yè)中，顧客期望介於顧客「渴望」與「適當」的容忍區(qū)間；若實際服務落在適當服務水準之下，就會造成顧客不滿意服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為50整理課件減少顧客知覺風險的方法：(1)提供保證或擔保(2)鼓勵消費者第二章總結(jié)：

服務接觸中的消費者行為(3)服務接觸階段服務接觸從高度接觸分佈到低度接觸服務生產(chǎn)系統(tǒng)隨接觸程度而不同：高接觸服務：顧客直接接觸大部分的服務作業(yè)、服務傳遞與行銷系統(tǒng)低接觸服務：某部分的系統(tǒng)是顧客不可見的角色和腳本理論幫助我們了解與管理服務接觸中的顧客行為服務傳遞中的劇場觀點提供了我們對服務設計、「舞臺」管理表現(xiàn)與和顧客「觀眾」關係的了解服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為51整理課件第二章總結(jié)：

服務接觸中的消費者行為(3)服務接觸階段服接觸後階段在評估服務表現(xiàn)時，顧客會感受到正向失驗、負向失驗或與預期水準相符合未預期到的高水準表現(xiàn)、激發(fā)與正向情感，較能引發(fā)顧客愉悅服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為52整理課件接觸後階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中53整理課件1整理課件前言：他們都「別有用心」2/4這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費者的決策時間消除不確定性與風險促進消費者詢問的機會增進員工與消費者互動的機會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產(chǎn)品有信心，進而讓消費者安心資料來源：曾光華，服務業(yè)行銷，前程。服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為54整理課件前言：他們都「別有用心」2/4這家印度餐廳為什麼向外展示各類前言：他們都「別有用心」3/4同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？資料來源：曾光華，服務業(yè)行銷，前程。服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為55整理課件前言：他們都「別有用心」3/4同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜服務接觸中的消費者行為2.1服務業(yè)間差異影響消費行為？2.2消費決策：服務消費的三階段模型2.3購前階段2.4服務接觸階段2.5購後階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為56整理課件服務接觸中的消費者行為2.1服務業(yè)間差異影響消費行為？服第二章概述服務業(yè)間差異如何影響消費行為顧客決策制訂：服務消費的三階段模型購前階段服務接觸階段接觸後階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為57整理課件第二章概述服務業(yè)間差異如何影響消費行為服務業(yè)行銷Cha發(fā)展有效服務行銷策略的架構(gòu)瞭解顧客需求、決策與服務接觸中的行為

第2章建構(gòu)服務模式

第二部份：第3~7章管理顧客介面第三部份：第8~11章執(zhí)行獲利服務策略第四部份：第12~15章服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為58整理課件發(fā)展有效服務行銷策略的架構(gòu)瞭解顧客需求、決策與服務接觸中的行發(fā)展有效服務行銷策略的架構(gòu)服務行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個重要主題：服務業(yè)間差意影響消費行為服務消費的三階段模型購前階段：搜尋、評估不同選擇、決策服務接觸階段：

高接觸與低接觸服務傳遞的角色接觸後階段：

和期望做評估、未來意向服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為59整理課件發(fā)展有效服務行銷策略的架構(gòu)服務行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個重2.1服務業(yè)間差異如何影響

消費者行為服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為60整理課件2.1服務業(yè)間差異如何影響

消費者行為服務業(yè)行銷C服務業(yè)間差異影響消費行為在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製造，但在服務業(yè)中，消費者經(jīng)常參與服務製造與傳遞過程了解顧客如何影響服務作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn)依照服務行為的本質(zhì)（有形／無形）和服務接受者是人或物，將服務分為四大類：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為61整理課件服務業(yè)間差異影響消費行為在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製造，但服務的四種類型(圖2.1)資訊的處理（服務直接對無形資產(chǎn)）：會計銀行服務行為的本質(zhì)人所有物有形的行為人的處理（服務直接對人的 身體）：理髮身體治療服務接受者是人或所有物物的處理（服務直接對所有 物）：加油廢棄物處理/資源回 收心靈鼓舞的處理（服務直接對人的心靈）：教育廣告/公共關係無形的行為服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為62整理課件服務的四種類型(圖2.1)資訊的處理服務行為的本質(zhì)人所有人的處理顧客必須：親自到服務現(xiàn)場主動參與服務作業(yè)共同生產(chǎn)管理者應從顧客觀點思考流程和產(chǎn)出了解利益與顧客的非財務性成本：時間、心力、體力人的處理服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為63整理課件人的處理人的處理服務業(yè)行銷Chapter2服務物的處理物的處理相對於人的處哩，顧客較少親自參與涉入是有限的生產(chǎn)和消費分離服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為64整理課件物的處理物的處理服務業(yè)行銷Chapter2服務心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理顧客需要依賴服務人員或可能受其支配時，必須要有一套道德規(guī)範與嚴謹?shù)亩綄Р灰欢ㄒ诜宅F(xiàn)場核心服務內(nèi)容以資訊為基礎可被「儲存」圖片來源：/blog/post/24060069

服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為65整理課件心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理圖片來源：markpeng.pi資訊的處理資訊的處理資訊是服務輸出最抽象的形式但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務產(chǎn)出資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為66整理課件資訊的處理資訊的處理服務業(yè)行銷Chapter22.2消費決策：服務消費的

三階段模型服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為67整理課件2.2消費決策：服務消費的

三階段模型服務業(yè)行銷C服務的購買過程購前階段接觸後階段服務接觸階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為68整理課件服務的購買過程購前階段接觸後階段服務接觸階段服務業(yè)行銷2.3購前階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為69整理課件2.3購前階段服務業(yè)行銷Chapter2服購前階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道評估服務的困難性服務結(jié)果不確定性增加知覺風險管理顧客知覺風險的策略瞭解顧客的服務期望消費者期望的組成要素制訂服務購買決策服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為70整理課件購前階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段顧客為被引發(fā)的需顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者購買商品與服務以滿足特定需求或慾望外在環(huán)境可能引發(fā)對需求的察覺廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機會CourtesyofMasterfileCorporation圖2.4PrudentialFinancial刺激人們思考退休後財務需求的廣告服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為71整理課件顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者購買商品與服務以滿足特定消費者評估服務的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買產(chǎn)品前先行評估款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音經(jīng)驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只能親身「體驗」以瞭解產(chǎn)品度假、運動賽事、醫(yī)療服務消費者在消費後依然無法評估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性維修工作的品質(zhì)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為72整理課件消費者評估服務的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買產(chǎn)品前先行評產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易資料來源：AdaptedfromZeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經(jīng)驗屬性高信任屬性

難以評估*易於評估大部分的服務衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務複雜手術*註：產(chǎn)品評估的困難度會降低對服務範疇的接觸且傾向於使用固定服務提供者服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為73整理課件產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易購買及使用服務的知覺風險功能風險—不滿意的績效結(jié)果財務風險—貨幣損失、非預期成本時間風險—浪費時間、造成問題的延遲實體風險—個人受傷或所有物的

損害心理風險—害怕及負面情緒社會風險—其他人的想法及反應感官風險—不想要的對五感的影響服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為74整理課件購買及使用服務的知覺風險功能風險—不滿意的績效結(jié)果服務業(yè)行銷消費者如何處理知覺風險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊仰賴有聲譽的廠商要求保證和擔保實地了解服務設施或在購買前先行試用詢問具有知識的員工對競爭服務的看法檢視有形線索或其他實體證據(jù)利用網(wǎng)路來比較所有的服務並尋求獨立第三者的評價與評等服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為75整理課件消費者如何處理知覺風險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊服務業(yè)行

管理顧客知覺風險的策略

提供績效擔保，減低顧客財務損失的恐懼對顧客擔心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風險的產(chǎn)品：提供預告、免費試用（提供經(jīng)驗）廣告（讓顧客對服務效益眼見為憑）對顧客會產(chǎn)生實體與心理風險的產(chǎn)品：制訂明確安全程序?qū)深A期的問題設定自動化訊息以網(wǎng)站提供常見問答與詳細的背景資料訓練服務人員尊重顧客且具有同理心服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為76整理課件

管理顧客知覺風險的策略

提供績效擔保，減低顧客財務損失的恐知覺風險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？1.服務比較有形/無形。2.服務比較易變/穩(wěn)定不變。3.消費者參與的意願與能力不足/足夠。4.消費者的消費經(jīng)驗或相關知識不足/足夠。5.消費者保護或服務補救的措施不夠/充分。6.情境因素單純/複雜難料。7.消費者的風險承擔能力足夠/不足。服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為77整理課件知覺風險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？1.服務比AOL提供免費軟體吸引潛在顧客

(圖2.6)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為78整理課件AOL提供免費軟體吸引潛在顧客

(圖2.6)服務業(yè)行銷瞭解顧客的服務期望顧客透過比較原有期望與實際服務感受來評估服務品質(zhì)需考慮情境和人員要素顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個產(chǎn)業(yè)，消費者對不同定位的業(yè)者也有不同期望期望會隨著時間改變服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為79整理課件瞭解顧客的服務期望顧客透過比較原有期望與實際服務感受來評估服例如：服務觀點2.1在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動參與有關孩子醫(yī)療診治的決策媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達，使得找尋醫(yī)療相關訊息變得更加容易服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為80整理課件例如：服務觀點2.1服務業(yè)行銷Chapter2影響服務預期的因素(圖2.8)明示與暗示的服務承諾、口碑、過去經(jīng)驗預期服務容忍區(qū)間渴望的服務適當?shù)姆諅€人需求可能的利益知覺的服務變更情境因素資料來源：AdaptedfromValarieA.Zeithaml,LeonardA.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,no.1(1993)：pp1–12.服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為81整理課件影響服務預期的因素(圖2.8)明示與暗示的預期服務容忍區(qū)消費者期望的組成要素渴望的服務水準：顧客「希望達到的」水準－顧客認定業(yè)者能提供、應該提供的服務適當?shù)姆账疁剩簩Ψ掌谕淖畹烷T檻預期的服務水準：顧客實際上預期的服務水準容忍區(qū)間：在服務傳遞中，消費者願意接受的差異程度服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為82整理課件消費者期望的組成要素渴望的服務水準：服務業(yè)行銷Cha2.4服務接觸階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為83整理課件2.4服務接觸階段服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段服務接觸由高度接觸分佈至低度接觸了解服務生產(chǎn)系統(tǒng)高度接觸與低度接觸的服務行銷系統(tǒng)角色與腳本理論服務傳遞比喻為劇場：整合觀點顧客參與服務創(chuàng)造與傳遞的影響服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為84整理課件服務接觸階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段服務接觸由高服務接觸關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇?！狗諛I(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為85整理課件服務接觸關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon由高度接觸至低度接觸的

服務接觸點(圖2.9)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為86整理課件由高度接觸至低度接觸的

服務接觸點(圖2.9)服務業(yè)行銷高接觸服務與低接觸服務的差別高接觸服務顧客在整個服務傳遞過程中，都必須在服務工廠裡顧客與服務人員的必須主動接觸包含大多數(shù)處理人的服務低接觸服務顧客與服務供應者極少實際接觸藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進行遠端接觸新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度中度接觸服務介於兩者之間服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為87整理課件高接觸服務與低接觸服務的差別高接觸服務服務業(yè)行銷Cha服務生產(chǎn)系統(tǒng)：服務的生產(chǎn)和傳遞服務作業(yè)（前場和後場）處理投入要素，創(chuàng)造服務產(chǎn)品要素包含實體設施、設備及人員服務傳遞（前場）將要素最終組合在一起，傳遞服務給顧客包含顧客與服務作業(yè)及其他顧客的接觸服務行銷（前場）除上述服務傳遞外，還包含服務廠商與顧客間的所有連結(jié)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為88整理課件服務生產(chǎn)系統(tǒng)：服務的生產(chǎn)和傳遞服務作業(yè)（前場和後場）服務業(yè)行高接觸服務之服務行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術核心內(nèi)部與外部設施設備服務人員其他顧客廣告銷售電話行銷研究帳單/報表郵件、電話拜訪與傳真網(wǎng)站與設施/交通工具的隨機接觸與服務人員接觸的機會口碑服務遞送系統(tǒng)其他接觸點服務作業(yè)系統(tǒng)後場（不可見的）前場（可見的）其他顧客服務行銷系統(tǒng)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為89整理課件高接觸服務之服務行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術核心內(nèi)部與低接觸服務之服務行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告行銷研究帳單/報表與設施/交通工具的隨機接觸口碑顧客後場（不可見的）前場（可見的）電話、傳真網(wǎng)站等等自助式服務設備信件技術核心其他接觸點服務傳送系統(tǒng)服務作業(yè)系統(tǒng)服務行銷系統(tǒng)服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為90整理課件低接觸服務之服務行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告顧客後場前場（可將服務傳遞視為一個劇場

「世間這個舞臺，男男女女粉墨登場，登臺下臺各有其時，終其一生分飾多角。

莎士比亞－「皆大歡喜」

」服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為91整理課件將服務傳遞視為一個劇場」服務業(yè)行銷Chapter2服務傳遞比喻為劇場：整合觀點服務劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著不同的表演而作改變許多服務劇場有詳細的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的前場人員都是表演中的卡司一如演員，員工必須遵守規(guī)範、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺詞、表現(xiàn)出特定的行為前場倚賴後場人員的生產(chǎn)團隊支援其工作顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為92整理課件服務傳遞比喻為劇場：整合觀點服務劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著角色扮演與服務劇本1抵達餐廳門口2到洗手臺洗手3到餐具區(qū)領筷子湯匙4到餐點區(qū)用托盤領餐5到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205餐前準備1先喝湯2再吃菜飯1205-1235用餐3可交談；注意用餐禮儀1用紙巾清潔桌面2擺好桌椅3餐具端至清潔區(qū)分類4到洗手臺漱口5向廚房阿姨道謝，離開1235-1240餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本服務業(yè)行銷Chapter2服務接觸中的消費者行為93整理課件角色扮演與服務劇本1抵達餐廳門口2到洗手臺洗手3到餐具顧客參與服務傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓練幫助顧客適當表現(xiàn)以達成預期結(jié)果業(yè)者在服務傳遞前預告顧客服務情境，他們才會清楚自己在共同生產(chǎn)中