市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述課件

目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三章市場(chǎng)細(xì)分第四章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第五章產(chǎn)品策略第六章定價(jià)策略第七章分銷(xiāo)渠道策略第八章現(xiàn)代促銷(xiāo)策略第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

市場(chǎng)等同于需求！叫“微軟”還是“多用工具”呢？還是“微軟”吧！案例導(dǎo)入：第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)等同于叫“微軟”還是“多用工具”概念三：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。概念一：市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交易的場(chǎng)所。概念二：市場(chǎng)是消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求總量。1.1市場(chǎng)的含義和類(lèi)型

市場(chǎng)等同于需求！1.1.1什么是市場(chǎng)概念三：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。概念一：市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交易1.1市場(chǎng)的含義和類(lèi)型

1.1.2市場(chǎng)的類(lèi)型市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)社會(huì)團(tuán)體市場(chǎng)組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的分類(lèi)主要依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，而不是按照其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的不同來(lái)劃分。1.1市場(chǎng)的含義和類(lèi)型

1.1.2市場(chǎng)的類(lèi)型市場(chǎng)個(gè)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)念櫩汀?/p>

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)V9981.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大哥大V70Q8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是讓消費(fèi)者來(lái)適應(yīng)企業(yè)，而是要求企業(yè)去研究和滿足消費(fèi)者。V9981.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大哥大V70Q8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是讓消費(fèi)者1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)核心概念

Titleinhere產(chǎn)品需要價(jià)值交換營(yíng)銷(xiāo)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)核心概念Tit1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

滿足需要是實(shí)現(xiàn)交換的前提，但沒(méi)有必要只盯著消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要而忽略了消費(fèi)者的潛在需要，開(kāi)辟一片新天地往往會(huì)有意外的驚喜！

我要把鞋子賣(mài)到非洲去！1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿足需要是實(shí)現(xiàn)交換的前提，但沒(méi)有1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是用來(lái)自己用的，而是為了賣(mài)給顧客，只有為消費(fèi)者提供真正能滿足其需要的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)交換。消費(fèi)者的需要非常廣泛并不斷變化，因此，企業(yè)所能提供的產(chǎn)品也是非常廣泛的，但需要不斷推陳出新。

黑白電視機(jī)彩色電視機(jī)液晶電視機(jī)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是用來(lái)自己用的，1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品的價(jià)值是相對(duì)的，企業(yè)可以在一定程度上改變消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。哦！太貴了！嗯！不錯(cuò)！不錯(cuò)！￥48001.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)值是相對(duì)的，企業(yè)可以在1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

交換是市場(chǎng)形成的前提，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而實(shí)現(xiàn)交換，獲取利潤(rùn)。

不是每次努力都會(huì)實(shí)現(xiàn)交換！我要加油！簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)向顧客提供能滿足其需要的產(chǎn)品，并運(yùn)用各種手段使顧客感覺(jué)值得購(gòu)買(mǎi)而最終實(shí)現(xiàn)交換的一系列活動(dòng)。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換是市場(chǎng)形成的前提，市場(chǎng)營(yíng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念成功營(yíng)銷(xiāo)2010年經(jīng)典案例品牌名稱：康師傅冰紅茶媒體平臺(tái)：人人網(wǎng)影音放映1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念成功營(yíng)銷(xiāo)2010年經(jīng)典案例影音放映1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程2.營(yíng)銷(xiāo)觀念的第二次革命

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念整合營(yíng)銷(xiāo)觀念1.營(yíng)銷(xiāo)觀念的第一次革命

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程2.營(yíng)銷(xiāo)觀1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1、生產(chǎn)觀念：抓安全、促生產(chǎn)。不關(guān)心消費(fèi)者的需求變化，更不可能投資進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至廣告投入都被認(rèn)為是浪費(fèi)。肉票糧票布票1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1、生產(chǎn)觀1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變2、產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有質(zhì)量好，有特色，才能抓住顧客的心。1989年張瑞敏砸冰箱砸冰箱砸出來(lái)的美譽(yù)度忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變2、產(chǎn)品觀1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變3、推銷(xiāo)觀念：消費(fèi)者往往是“無(wú)知”的，需要對(duì)其進(jìn)行反復(fù)“刺激”才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。三大法寶：鋪天蓋地的廣告、緊追不舍的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、永遠(yuǎn)的價(jià)格戰(zhàn)！短期行為，一時(shí)得逞！1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變3、推銷(xiāo)觀1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：真正把消費(fèi)者的需求放在第一位。海爾“大地瓜”洗衣機(jī)一種成熟的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念！1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變4、市場(chǎng)營(yíng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變5、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：對(duì)于那些跨國(guó)集團(tuán)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足需要，他們需要更多、更大的市場(chǎng)，而那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)也需要通過(guò)與跨國(guó)集團(tuán)合作來(lái)發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)的市場(chǎng)行為日益國(guó)際化！海爾全球化戰(zhàn)略1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變5、大市場(chǎng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。

一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變7、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念：是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。由消費(fèi)者定位產(chǎn)品！營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性；相應(yīng)于“促銷(xiāo)”，要求注重和客戶的溝通。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變7、整合營(yíng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念安踏網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了360度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋安踏公司成為2009——2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴！安踏這次出招，打出了一系列的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”：從買(mǎi)斷門(mén)戶網(wǎng)站的首屏廣告，門(mén)戶網(wǎng)站從未做過(guò)的超大尺寸瘋狂動(dòng)畫(huà)廣告、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、口碑、社會(huì)化媒體等等……從1.0方式到2.0方式，應(yīng)有盡有。如此一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)豐富多彩，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中提出，單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已死，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在向高度整合的方式過(guò)渡趨勢(shì)。安踏的這次戰(zhàn)役是成功的運(yùn)用了整合，實(shí)現(xiàn)了360度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念安踏網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了360度的網(wǎng)絡(luò)覆1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、質(zhì)量意識(shí)：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的前提。海爾名言：“1%的產(chǎn)品事故，對(duì)購(gòu)買(mǎi)到這1%不合格產(chǎn)品的顧客而言就是100%”。

勞斯萊斯幻影1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、質(zhì)量1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！2、服務(wù)意識(shí)：如能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)，不但能夠培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，還能在一定程度上擺脫殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。顧客服務(wù)原則：第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：如有疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一條。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一種新興1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、品牌意識(shí)：名牌產(chǎn)品必須是在某一領(lǐng)域具有很高的知名度，而且擁有良好的美譽(yù)度。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、品牌1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)：對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)都是不可避免的，也許你暫時(shí)擁有很多優(yōu)勢(shì)，如果一旦松懈，優(yōu)勢(shì)可能轉(zhuǎn)眼就會(huì)失去。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4、競(jìng)爭(zhēng)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境火燒溫州鞋案例導(dǎo)入：第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境火燒溫州鞋案例導(dǎo)入2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)：4P理論的創(chuàng)始人，二十世紀(jì)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師

“你的產(chǎn)品可能是世界上最好的，但是如果它不是在顧客需要它們的地方出現(xiàn)，那么它們就一錢(qián)不值了！”

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義一種新2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素宏觀環(huán)境要素

微觀環(huán)境要素

人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素

企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境要素微觀環(huán)境2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！“你的產(chǎn)品可能是世界上最好的，但是如果它不是在顧客需要它們的地方出現(xiàn)，那么它們就一錢(qián)不值了！”

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，就是企業(yè)的生存環(huán)境。2、“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法則。3、企業(yè)不能消極和被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而應(yīng)積極主動(dòng)的、能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)不僅在于適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與外部不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，而且還要積極創(chuàng)造性地適應(yīng)和改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！1．人口規(guī)模與增長(zhǎng)速度一般來(lái)說(shuō)，人口規(guī)模越大，市場(chǎng)規(guī)模也就越大，需求結(jié)構(gòu)也就越復(fù)雜。另一方面，人口的迅速增加也會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不利的影響2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境一種新興的2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境2．人口的自然構(gòu)成人口的自然構(gòu)成，包括人口的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成和家庭構(gòu)成等方面的內(nèi)容。汽車(chē)！時(shí)裝！玩具！iphone保健品2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境2．人口的2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境3．人口的地理分布地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。從我國(guó)來(lái)看，人口主要集中在東南沿海一帶，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特點(diǎn)也不同。主食大米主食面粉江浙喜甜川鄂喜辣2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境3．人口的2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．消費(fèi)者收入①個(gè)人可支配收入。

②個(gè)人可任意支配收入。

③家庭收入。個(gè)人收入中扣除稅款后所得的余額

減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后剩余的部分家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品的需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。主要對(duì)象2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．消費(fèi)者2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)（Engel’sCoefficient）是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。一個(gè)家庭或國(guó)家的恩格爾系數(shù)越小，就說(shuō)明這個(gè)家庭或國(guó)家經(jīng)濟(jì)越富裕。恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、消費(fèi)者1恩格爾系數(shù)顯著下降。245

服務(wù)消費(fèi)支出比重上升。

消費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。

衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%~30%之間。

2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：住宅消費(fèi)支出比重增大。3優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本立足點(diǎn)！1恩格爾系數(shù)顯著下降。245服務(wù)消費(fèi)支出比重上升。消費(fèi)2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸情況消費(fèi)者儲(chǔ)蓄：①銀行存款②購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券消費(fèi)信貸主要有：①短期賒銷(xiāo)②購(gòu)買(mǎi)住宅和昂貴的消費(fèi)品分期付款③信用卡信貸2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、消費(fèi)者2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.3自然環(huán)境你知道在火爐武漢，什么最暢銷(xiāo)嗎？2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.3自然環(huán)境你知道在火2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.4法律政治環(huán)境政治環(huán)境主要是指國(guó)家的政治形勢(shì)、政局（社會(huì)的安全性、穩(wěn)定性）和政策等。法律環(huán)境是指與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)和法令等。

如《專利法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》、《反暴利法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等。2.2.5技術(shù)環(huán)境企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進(jìn)步的浪潮。2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.4法律政治環(huán)境2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.6社會(huì)文化環(huán)境1、宗教信仰中東地區(qū)國(guó)家的大部分居民信奉伊斯蘭教；歐美國(guó)家的居民大部分信奉天主教和基督教；東方許多國(guó)家的居民信奉佛教。2、風(fēng)俗習(xí)慣不同的國(guó)家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。3、價(jià)值觀念不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念有很大的差別，而消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為深受其價(jià)值觀念的影響。2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.6社會(huì)文化環(huán)境1、宗2.3微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.3.2供應(yīng)商2.3.3營(yíng)銷(xiāo)中介人2.3.4顧客2.3.5競(jìng)爭(zhēng)者2.3.6公眾核心1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、一般競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2.3微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.2.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.1消費(fèi)者的需求特點(diǎn)1、需求具有對(duì)象性2、需求具有選擇性3、需求具有連續(xù)性4、需求具有相對(duì)滿足性5、需求具有發(fā)展性6、需求具有彈性7、需求具有流行性8、需求具有可誘導(dǎo)性9、需求具有連帶性10、需求具有層次性2.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.1消費(fèi)者的需求特點(diǎn)1、需2.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析010203經(jīng)濟(jì)因素心理因素社會(huì)因素文化、社會(huì)階層相關(guān)群體、家庭需求、感覺(jué)學(xué)習(xí)、個(gè)性、態(tài)度2.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析01評(píng)估比較

決定購(gòu)買(mǎi)12345

購(gòu)后評(píng)價(jià)52.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.3

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析引起需要（確認(rèn)需求）收集信息評(píng)估比較決定購(gòu)買(mǎi)12345購(gòu)后評(píng)價(jià)52.4消費(fèi)者市第三章市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)等同于需求！案例導(dǎo)入：各有所需的中央電視臺(tái)各有所需哦！第三章市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)等同于案例導(dǎo)入：各有所需的中央電視臺(tái)3.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體，以選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。作用：（1）有利于分析和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（3）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（4）有利于企業(yè)集中使用資源出口歐洲的高端絲巾3.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與3.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

最終用戶、用戶規(guī)模消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素

3.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依3.2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：（1）市場(chǎng)上存在潛在需求（2）市場(chǎng)要具有一定的購(gòu)買(mǎi)力（3）企業(yè)有能力去經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)（4）市場(chǎng)尚未呈現(xiàn)壟斷3.2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的3.2目標(biāo)市場(chǎng)3.2.3

目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略福特T型車(chē)可口可樂(lè)李寧運(yùn)動(dòng)鞋3.2目標(biāo)市場(chǎng)3.2.3目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）無(wú)差異3.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。雀巢咖啡金莎巧克力3.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)利益定位

使用者定位12345

競(jìng)爭(zhēng)定位53.3市場(chǎng)定位3.3.2

市場(chǎng)定位的依據(jù)檔次定位特色定位66文化定位勞力士手表不含咖啡因的七喜高貴至尊的奔馳利益定位使用者定位12345競(jìng)爭(zhēng)定位53.3市場(chǎng)定3.3市場(chǎng)定位3.3.3市場(chǎng)定位的策略（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）側(cè)翼定位3.3市場(chǎng)定位3.3.3市場(chǎng)定位的策略（1）避強(qiáng)定位3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的一個(gè)重要概念，它是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及其發(fā)3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合公共關(guān)系（publicrelation）和政治權(quán)力（politicalpower）產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo)渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（priortizing）和定位（positioning）10P:精通四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)做好四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略運(yùn)用兩種營(yíng)銷(xiāo)技巧3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合公共關(guān)系（publicrelatio3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.4.3制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

該細(xì)分市場(chǎng)中誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者和使用者？他們的需求是什么？我們的產(chǎn)品應(yīng)置于什么位置（將產(chǎn)品放在使用狀態(tài)來(lái)考慮）？他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)什么如何做出決策？什么是影響他們決策的因素？我們?cè)撛鯓佑绊懰麄兊臎Q策？在哪個(gè)階段？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中哪個(gè)因素會(huì)產(chǎn)生最強(qiáng)大的沖擊力？我們應(yīng)該如何平衡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)要素？根據(jù)問(wèn)題來(lái)選擇不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.4.3制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略該3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合影音放映案例：盼盼食品“多元化”營(yíng)銷(xiāo)策略助推品牌快速成長(zhǎng)3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合影音放映案例：盼盼食品“多元化”營(yíng)銷(xiāo)策案例導(dǎo)入：康師傅方便面的成功之道康師傅抓住了錢(qián)，因?yàn)樽プ×宋傅谒恼率袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例導(dǎo)入：康師傅方便面的成功之道康師傅抓住了錢(qián)，因?yàn)樽プ×宋?.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容4.1.1市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，從而認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)決策的依據(jù)！4.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容4.1.1市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用市4.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容明確市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)制定市場(chǎng)調(diào)查的方案具體實(shí)施調(diào)查方案，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查整理調(diào)查資料，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告41234.1.2市場(chǎng)調(diào)查的程序4.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容明確市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)制定市場(chǎng)調(diào)4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法

各種調(diào)查方法，均有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。實(shí)地調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法文案調(diào)查法有效地運(yùn)用個(gè)人訪問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。改變商品品質(zhì)、商品包裝，調(diào)整商品價(jià)格、內(nèi)容，變動(dòng)商品陳列情況等，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來(lái)測(cè)試其效果。觀察法的應(yīng)用：商品資源觀察、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所觀察、商品庫(kù)存觀察間接性。只需花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間就可以獲得有用的信息資料。4.2.1

市場(chǎng)調(diào)查的具體方法4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法各種調(diào)查方法，均有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2.2市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧訪問(wèn)技巧：1、獲得合作2、詢問(wèn)問(wèn)題3、適當(dāng)追問(wèn)4、記錄回答5、結(jié)束訪問(wèn)4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2.2市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧訪4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2.2市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧問(wèn)卷需要克服的問(wèn)題：1、被訪問(wèn)者不理解或誤解了問(wèn)句的意思，無(wú)法回答或所答非所問(wèn)。2、被訪問(wèn)者不愿回答或不愿真實(shí)回答。3、被訪問(wèn)者記不清確切的信息。4、被訪問(wèn)者判定不了或說(shuō)不出確切的信息。5、被訪問(wèn)者沒(méi)有能力回答。4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2.2市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧問(wèn)4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在掌握市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)市場(chǎng)有關(guān)因素未來(lái)變化的發(fā)展趨勢(shì)及其可能水平做出估計(jì)和測(cè)算，為企業(yè)決策服務(wù)的活動(dòng)。4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在掌握市4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型

按預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短可分為：短期預(yù)測(cè)、近期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)

按預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍不同分類(lèi)可分為：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)按商品的層次和用途不同可分為：?jiǎn)雾?xiàng)商品預(yù)測(cè)、同類(lèi)商品預(yù)測(cè)和對(duì)象性商品預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的標(biāo)志不同可分為：定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型

按預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短可分為：按預(yù)測(cè)的010203市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則連續(xù)性原則類(lèi)推原則相關(guān)性原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集分析資料分析判斷選擇預(yù)測(cè)方法做出預(yù)測(cè)結(jié)論市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法4.5.6.7市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則、程序和方法010203市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則連續(xù)性原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目案例導(dǎo)入：上?！鞍⒗迸蒲蛎赖谖逭庐a(chǎn)品策略案例導(dǎo)入：上?！鞍⒗迸蒲蛎赖谖逭庐a(chǎn)品策略5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期5.1.1

產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的含義產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期又稱為產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)，從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期一般可分為四個(gè)階段；投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量利潤(rùn)時(shí)間產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期5.1.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的含5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的異常表現(xiàn)夭折型跳躍型緩慢成長(zhǎng)型循環(huán)成長(zhǎng)型銷(xiāo)售期銷(xiāo)售期銷(xiāo)售期銷(xiāo)售期時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的異常表現(xiàn)夭折型5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)

快好進(jìn)攻防御轉(zhuǎn)產(chǎn)撤出營(yíng)銷(xiāo)策略階段特點(diǎn)5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)快好進(jìn)攻轉(zhuǎn)5.2產(chǎn)品組合策略快產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配方式，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。5.2產(chǎn)品組合策略快產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)5.2產(chǎn)品組合策略快寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度洗發(fā)水產(chǎn)品線洗衣粉產(chǎn)品線香皂產(chǎn)品線化妝品產(chǎn)品線飄柔潘婷海飛絲汰漬碧浪舒膚佳玉蘭油5.2產(chǎn)品組合策略快寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品5.3產(chǎn)品品牌策略快品牌俗稱廠牌，它是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借某個(gè)或某群銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。1、有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。2、有助于增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。4、有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。5、有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去屑亮澤柔順保濕5.3產(chǎn)品品牌策略快品牌俗稱廠牌，它是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)5.3產(chǎn)品品牌策略快全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布

現(xiàn)代“全球成長(zhǎng)最快汽車(chē)品牌”

5.3產(chǎn)品品牌策略快全球最大的綜合現(xiàn)代“全球成長(zhǎng)最5.4產(chǎn)品包裝策略快全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布

可口可樂(lè)經(jīng)典玻璃瓶的奇跡包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其裝潢設(shè)計(jì)。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。”

5.4產(chǎn)品包裝策略快全球最大的綜合可口可樂(lè)經(jīng)典玻璃瓶的奇010203包裝的作用保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)便于運(yùn)輸和攜帶促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售包裝的種類(lèi)運(yùn)輸包裝銷(xiāo)售包裝包裝的設(shè)計(jì)原則適用原則美觀原則經(jīng)濟(jì)原則5.4產(chǎn)品包裝策略010203包裝的作用保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)包裝的種類(lèi)運(yùn)輸包裝包5.4產(chǎn)品包裝策略快全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布

類(lèi)似包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改進(jìn)包裝策略等級(jí)性包裝策略類(lèi)似包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改進(jìn)包裝策略等級(jí)性包裝策略5.4產(chǎn)品包裝策略快全球最大的綜合類(lèi)似包裝策略組合包裝010203新產(chǎn)品的種類(lèi)全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序創(chuàng)意構(gòu)思形成篩選形成新產(chǎn)品概念產(chǎn)品分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)性生產(chǎn)新產(chǎn)品推廣領(lǐng)先策略進(jìn)取策略緊跟策略5.5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隨身聽(tīng)——飛機(jī)上的靈感010203新產(chǎn)品的種類(lèi)全新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序創(chuàng)意構(gòu)思形成新案例導(dǎo)入：吉諾.鮑洛奇的定價(jià)第六章定價(jià)策略案例導(dǎo)入：吉諾.鮑洛奇的定價(jià)第六章定價(jià)策略6.1影響價(jià)格的因素

快商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是商品經(jīng)濟(jì)中價(jià)值規(guī)律賴以發(fā)生作用的形式。價(jià)格生產(chǎn)成本流通費(fèi)用利潤(rùn)稅金6.1影響價(jià)格的因素

快商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素6.1影響價(jià)格的因素產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素6.16.2定價(jià)的主要方法需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)的主要方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法盈虧（收支）平衡定價(jià)法市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法隨行就市定價(jià)法滲透定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法6.2定價(jià)的主要方法需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)的主競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法6.3定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)法滲透定價(jià)法心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望性定價(jià)習(xí)慣性定價(jià)特殊數(shù)字定價(jià)6.3定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)法心理定價(jià)策略尾數(shù)定6.3定價(jià)策略折扣和折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣季節(jié)折扣折讓或津貼差別（歧視）定價(jià)策略顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)形象差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)6.3定價(jià)策略折扣和折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣差別（歧視）定價(jià)6.3定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)策略降價(jià)：1、市場(chǎng)供過(guò)于求2、競(jìng)爭(zhēng)者的削價(jià)戰(zhàn)3、生產(chǎn)成本下降提價(jià)：1、通貨膨脹2、產(chǎn)品供不應(yīng)求6.3定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)策略降價(jià)：提價(jià)：案例導(dǎo)入：戴爾公司的分銷(xiāo)渠道第七章分銷(xiāo)渠道策略案例導(dǎo)入：戴爾公司的分銷(xiāo)渠道第七章分銷(xiāo)渠道策略7.1分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道，又被稱為銷(xiāo)售渠道、流通渠道，就是指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的所有環(huán)節(jié)構(gòu)成的途徑。這些途徑，可以是生產(chǎn)者自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，可以是批發(fā)商、零售商、代理商以及中介機(jī)構(gòu)等。聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。7.1分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道，又被稱為銷(xiāo)售渠道、流通渠道7.1分銷(xiāo)渠道的含義工業(yè)用品的分銷(xiāo)渠道生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)用戶代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商7.1分銷(xiāo)渠道的含義工業(yè)用品的分銷(xiāo)渠道生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)用戶7.1分銷(xiāo)渠道的含義消費(fèi)品的分銷(xiāo)渠道代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商生產(chǎn)企業(yè)最終消費(fèi)者7.1分銷(xiāo)渠道的含義消費(fèi)品的分銷(xiāo)渠道代理商代理商批發(fā)商批中間商7.2選擇中間商批發(fā)商零售商獨(dú)立批發(fā)商代理商及經(jīng)紀(jì)人自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍價(jià)格服務(wù)水平是否通過(guò)門(mén)市銷(xiāo)售中間商7.2選擇中間商批發(fā)商零售商獨(dú)立批發(fā)商代理商及經(jīng)7.2選擇中間商中國(guó)最大的商業(yè)零售企業(yè)蘇寧電器世界上最大的shoppingmall金源時(shí)代購(gòu)物中心折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)式超市麥德龍自動(dòng)售貨機(jī)各種形態(tài)的零售商7.2選擇中間商中國(guó)最大的商業(yè)零售企業(yè)世界上最大的s7.3分銷(xiāo)渠道的管理影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素1、企業(yè)因素2、產(chǎn)品因素3、市場(chǎng)因素4、經(jīng)營(yíng)管理體制和政策因素高端品牌歐萊雅——專柜大眾品牌卡尼爾——超市7.3分銷(xiāo)渠道的管理影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素1、企業(yè)因素7.3分銷(xiāo)渠道的管理分銷(xiāo)渠道策略1、確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)2、是否采用中間商的決策3、分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和寬度的決策4、分銷(xiāo)渠道成員的選擇7.3分銷(xiāo)渠道的管理分銷(xiāo)渠道策略1、確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)7.3分銷(xiāo)渠道的管理分銷(xiāo)渠道的管理1、建立有效的合作關(guān)系2、有效處理中間商之間的沖突3、處理與零售商的關(guān)系4、分銷(xiāo)渠道成員的選擇解決存在的矛盾，提高滿意度和營(yíng)銷(xiāo)積極性，促進(jìn)分銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)性，提高銷(xiāo)售效率。

7.3分銷(xiāo)渠道的管理分銷(xiāo)渠道的管理1、建立有效的合作關(guān)案例導(dǎo)入：逛屈臣氏“淘寶”第八章現(xiàn)代促銷(xiāo)策略案例導(dǎo)入：逛屈臣氏“淘寶”第八章現(xiàn)代促銷(xiāo)策略

8.1促銷(xiāo)的含義和目的

廣告IBM公司創(chuàng)始人沃森：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷(xiāo)為企業(yè)安上翅膀”。人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系促銷(xiāo)組合

8.1促銷(xiāo)的含義和目的

廣告IBM公司創(chuàng)始人沃森：8.1促銷(xiāo)的含義和目的解決存在的矛盾，提高滿意度和營(yíng)銷(xiāo)積極性，促進(jìn)分銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)性，提高銷(xiāo)售效率。

VSVS可口可樂(lè)百事可樂(lè)統(tǒng)一康師傅應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊8.1促銷(xiāo)的含義和目的解決存在的矛盾，提高滿意VSVS可8.2促銷(xiāo)的主要方式贈(zèng)送優(yōu)惠券8.2促銷(xiāo)的主要方式贈(zèng)送優(yōu)惠券折價(jià)優(yōu)待商家的殺手锏！8.2促銷(xiāo)的主要方式折價(jià)優(yōu)待商家的殺手锏！8.2促銷(xiāo)的主要方式集中優(yōu)待受到青少年的歡迎！8.2促銷(xiāo)的主要方式集中優(yōu)待受到青少年8.2促銷(xiāo)的主要方式競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)8.2促銷(xiāo)的主要方式競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)8.2促銷(xiāo)的主要方式免費(fèi)試用8.2促銷(xiāo)的主要方式免費(fèi)試用8.2促銷(xiāo)的主要方式POP廣告8.2促銷(xiāo)的主要方式POP廣告8.2促銷(xiāo)的主要方式8.2促銷(xiāo)的主要方式其他促銷(xiāo)方式以舊換新消費(fèi)信貸現(xiàn)場(chǎng)演示商品展銷(xiāo)8.2促銷(xiāo)的主要方式其他促銷(xiāo)方式以舊換新消費(fèi)信貸現(xiàn)場(chǎng)演示010203策劃促銷(xiāo)方案的程序制定促銷(xiāo)目標(biāo)明確促銷(xiāo)主題選擇促銷(xiāo)創(chuàng)意擬定促銷(xiāo)方案擬定促銷(xiāo)方案應(yīng)考慮的主要因素促銷(xiāo)時(shí)機(jī)促銷(xiāo)期限促銷(xiāo)對(duì)象促銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)急方案促銷(xiāo)方案的執(zhí)行促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn)8.3促銷(xiāo)方案的策劃和執(zhí)行

010203策劃促銷(xiāo)方案制定促銷(xiāo)目標(biāo)擬定促銷(xiāo)方案應(yīng)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)促案例導(dǎo)入：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如何突破困境?第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略VS案例導(dǎo)入：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如何突破困境?第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略VS9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-lineMarketing或E-Marketing）是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)≠電子商務(wù)9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-lineMarketin9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式9.2.1傳統(tǒng)電商模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)9.2.2植入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)9.2.3社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“微”營(yíng)銷(xiāo)9.2.4O2O式的立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式9.2.1傳統(tǒng)電商模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)9網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)同：1、都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；2、需要既定目標(biāo)；3、滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)；4、現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求。異：1、銷(xiāo)售范圍；2、銷(xiāo)售價(jià)格；3、零距離/迂回；4、方式的豐富性；5、決策內(nèi)容與速度。9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)同：異：9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊：重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)聯(lián)盟對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織的重整9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊：消費(fèi)者處于核心地位建立資料庫(kù)產(chǎn)品或服務(wù)信息清除一致各種傳播媒介進(jìn)行宣傳9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者處于核心地位建立資料庫(kù)產(chǎn)品或服務(wù)信息清除一致各種傳播媒ThankYou!課件制作：徐云汪靜ThankYou!課件制作：徐云汪靜謝謝12月-2217:48:5917:4817:4812月-2212月-2217:4817:4817:48:5912月-2212月-2217:48:592022/12/2817:48:59謝謝12月-2211:27:4711:2711:2712踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。17:48:5917:48:5917:4812/28/20225:48:59PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2217:48:5917:48Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。17:48:5917:48:5917:48Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2217:48:5917:48:59December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月28日5:48下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20225:48:59下午17:48:5912月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月225:48下午12月-2217:48December28,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2817:48:5917:48:5928December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。5:48:59下午5:48下午17:48:5912月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2217:4817:48:5917:48:59Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2817:48:59Wednesday,December28,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2817:48:5912月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-2113目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三章市場(chǎng)細(xì)分第四章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第五章產(chǎn)品策略第六章定價(jià)策略第七章分銷(xiāo)渠道策略第八章現(xiàn)代促銷(xiāo)策略第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

市場(chǎng)等同于需求！叫“微軟”還是“多用工具”呢？還是“微軟”吧！案例導(dǎo)入：第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)等同于叫“微軟”還是“多用工具”概念三：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。概念一：市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交易的場(chǎng)所。概念二：市場(chǎng)是消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求總量。1.1市場(chǎng)的含義和類(lèi)型

市場(chǎng)等同于需求！1.1.1什么是市場(chǎng)概念三：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。概念一：市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交易1.1市場(chǎng)的含義和類(lèi)型

1.1.2市場(chǎng)的類(lèi)型市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)社會(huì)團(tuán)體市場(chǎng)組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的分類(lèi)主要依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，而不是按照其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的不同來(lái)劃分。1.1市場(chǎng)的含義和類(lèi)型

1.1.2市場(chǎng)的類(lèi)型市場(chǎng)個(gè)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)念櫩汀?/p>

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)V9981.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大哥大V70Q8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是讓消費(fèi)者來(lái)適應(yīng)企業(yè)，而是要求企業(yè)去研究和滿足消費(fèi)者。V9981.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大哥大V70Q8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是讓消費(fèi)者1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)核心概念

Titleinhere產(chǎn)品需要價(jià)值交換營(yíng)銷(xiāo)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)核心概念Tit1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

滿足需要是實(shí)現(xiàn)交換的前提，但沒(méi)有必要只盯著消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要而忽略了消費(fèi)者的潛在需要，開(kāi)辟一片新天地往往會(huì)有意外的驚喜！

我要把鞋子賣(mài)到非洲去！1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿足需要是實(shí)現(xiàn)交換的前提，但沒(méi)有1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是用來(lái)自己用的，而是為了賣(mài)給顧客，只有為消費(fèi)者提供真正能滿足其需要的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)交換。消費(fèi)者的需要非常廣泛并不斷變化，因此，企業(yè)所能提供的產(chǎn)品也是非常廣泛的，但需要不斷推陳出新。

黑白電視機(jī)彩色電視機(jī)液晶電視機(jī)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是用來(lái)自己用的，1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品的價(jià)值是相對(duì)的，企業(yè)可以在一定程度上改變消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。哦！太貴了！嗯！不錯(cuò)！不錯(cuò)！￥48001.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)值是相對(duì)的，企業(yè)可以在1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

交換是市場(chǎng)形成的前提，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而實(shí)現(xiàn)交換，獲取利潤(rùn)。

不是每次努力都會(huì)實(shí)現(xiàn)交換！我要加油！簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)向顧客提供能滿足其需要的產(chǎn)品，并運(yùn)用各種手段使顧客感覺(jué)值得購(gòu)買(mǎi)而最終實(shí)現(xiàn)交換的一系列活動(dòng)。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換是市場(chǎng)形成的前提，市場(chǎng)營(yíng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念成功營(yíng)銷(xiāo)2010年經(jīng)典案例品牌名稱：康師傅冰紅茶媒體平臺(tái)：人人網(wǎng)影音放映1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念成功營(yíng)銷(xiāo)2010年經(jīng)典案例影音放映1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程2.營(yíng)銷(xiāo)觀念的第二次革命

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念整合營(yíng)銷(xiāo)觀念1.營(yíng)銷(xiāo)觀念的第一次革命

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程2.營(yíng)銷(xiāo)觀1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1、生產(chǎn)觀念：抓安全、促生產(chǎn)。不關(guān)心消費(fèi)者的需求變化，更不可能投資進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至廣告投入都被認(rèn)為是浪費(fèi)。肉票糧票布票1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1、生產(chǎn)觀1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變2、產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有質(zhì)量好，有特色，才能抓住顧客的心。1989年張瑞敏砸冰箱砸冰箱砸出來(lái)的美譽(yù)度忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變2、產(chǎn)品觀1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變3、推銷(xiāo)觀念：消費(fèi)者往往是“無(wú)知”的，需要對(duì)其進(jìn)行反復(fù)“刺激”才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。三大法寶：鋪天蓋地的廣告、緊追不舍的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、永遠(yuǎn)的價(jià)格戰(zhàn)！短期行為，一時(shí)得逞！1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變3、推銷(xiāo)觀1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：真正把消費(fèi)者的需求放在第一位。海爾“大地瓜”洗衣機(jī)一種成熟的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念！1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變4、市場(chǎng)營(yíng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變5、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：對(duì)于那些跨國(guó)集團(tuán)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足需要，他們需要更多、更大的市場(chǎng)，而那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)也需要通過(guò)與跨國(guó)集團(tuán)合作來(lái)發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)的市場(chǎng)行為日益國(guó)際化！海爾全球化戰(zhàn)略1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變5、大市場(chǎng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。

一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變7、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念：是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。由消費(fèi)者定位產(chǎn)品！營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性；相應(yīng)于“促銷(xiāo)”，要求注重和客戶的溝通。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變7、整合營(yíng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念安踏網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了360度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋安踏公司成為2009——2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴！安踏這次出招，打出了一系列的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”：從買(mǎi)斷門(mén)戶網(wǎng)站的首屏廣告，門(mén)戶網(wǎng)站從未做過(guò)的超大尺寸瘋狂動(dòng)畫(huà)廣告、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、口碑、社會(huì)化媒體等等……從1.0方式到2.0方式，應(yīng)有盡有。如此一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)豐富多彩，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中提出，單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已死，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在向高度整合的方式過(guò)渡趨勢(shì)。安踏的這次戰(zhàn)役是成功的運(yùn)用了整合，實(shí)現(xiàn)了360度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念安踏網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了360度的網(wǎng)絡(luò)覆1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、質(zhì)量意識(shí)：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的前提。海爾名言：“1%的產(chǎn)品事故，對(duì)購(gòu)買(mǎi)到這1%不合格產(chǎn)品的顧客而言就是100%”。

勞斯萊斯幻影1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、質(zhì)量1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！2、服務(wù)意識(shí)：如能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)，不但能夠培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，還能在一定程度上擺脫殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。顧客服務(wù)原則：第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：如有疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一條。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一種新興1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、品牌意識(shí)：名牌產(chǎn)品必須是在某一領(lǐng)域具有很高的知名度，而且擁有良好的美譽(yù)度。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、品牌1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)：對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)都是不可避免的，也許你暫時(shí)擁有很多優(yōu)勢(shì)，如果一旦松懈，優(yōu)勢(shì)可能轉(zhuǎn)眼就會(huì)失去。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4、競(jìng)爭(zhēng)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境火燒溫州鞋案例導(dǎo)入：第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境火燒溫州鞋案例導(dǎo)入2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)：4P理論的創(chuàng)始人，二十世紀(jì)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師

“你的產(chǎn)品可能是世界上最好的，但是如果它不是在顧客需要它們的地方出現(xiàn)，那么它們就一錢(qián)不值了！”

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義一種新2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素宏觀環(huán)境要素

微觀環(huán)境要素

人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素

企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境要素微觀環(huán)境2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！“你的產(chǎn)品可能是世界上最好的，但是如果它不是在顧客需要它們的地方出現(xiàn)，那么它們就一錢(qián)不值了！”

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，就是企業(yè)的生存環(huán)境。2、“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法則。3、企業(yè)不能消極和被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而應(yīng)積極主動(dòng)的、能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)不僅在于適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與外部不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，而且還要積極創(chuàng)造性地適應(yīng)和改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道！1．人口規(guī)模與增長(zhǎng)速度一般來(lái)說(shuō)，人口規(guī)模越大，市場(chǎng)規(guī)模也就越大，需求結(jié)構(gòu)也就越復(fù)雜。另一方面，人口的迅速增加也會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不利的影響2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境一種新興的2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境2．人口的自然構(gòu)成人口的自然構(gòu)成，包括人口的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成和家庭構(gòu)成等方面的內(nèi)容。汽車(chē)！時(shí)裝！玩具！iphone保健品2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境2．人口的2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境3．人口的地理分布地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。從我國(guó)來(lái)看，人口主要集中在東南沿海一帶，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特點(diǎn)也不同。主食大米主食面粉江浙喜甜川鄂喜辣2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境3．人口的2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．消費(fèi)者收入①個(gè)人可支配收入。

②個(gè)人可任意支配收入。

③家庭收入。個(gè)人收入中扣除稅款后所得的余額

減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后剩余的部分家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品的需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。主要對(duì)象2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．消費(fèi)者2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)（Engel’sCoefficient）是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。一個(gè)家庭或國(guó)家的恩格爾系數(shù)越小，就說(shuō)明這個(gè)家庭或國(guó)家經(jīng)濟(jì)越富裕。恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、消費(fèi)者1恩格爾系數(shù)顯著下降。245

服務(wù)消費(fèi)支出比重上升。

消費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。

衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%~30%之間。

2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：住宅消費(fèi)支出比重增大。3優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本立足點(diǎn)！1恩格爾系數(shù)顯著下降。245服務(wù)消費(fèi)支出比重上升。消費(fèi)2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸情況消費(fèi)者儲(chǔ)蓄：①銀行存款②購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券消費(fèi)信貸主要有：①短期賒銷(xiāo)②購(gòu)買(mǎi)住宅和昂貴的消費(fèi)品分期付款③信用卡信貸2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、消費(fèi)者2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.3自然環(huán)境你知道在火爐武漢，什么最暢銷(xiāo)嗎？2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.3自然環(huán)境你知道在火2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.4法律政治環(huán)境政治環(huán)境主要是指國(guó)家的政治形勢(shì)、政局（社會(huì)的安全性、穩(wěn)定性）和政策等。法律環(huán)境是指與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)和法令等。

如《專利法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》、《反暴利法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等。2.2.5技術(shù)環(huán)境企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進(jìn)步的浪潮。2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.4法律政治環(huán)境2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.6社會(huì)文化環(huán)境1、宗教信仰中東地區(qū)國(guó)家的大部分居民信奉伊斯蘭教；歐美國(guó)家的居民大部分信奉天主教和基督教；東方許多國(guó)家的居民信奉佛教。2、風(fēng)俗習(xí)慣不同的國(guó)家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。3、價(jià)值觀念不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念有很大的差別，而消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為深受其價(jià)值觀念的影響。2.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.6社會(huì)文化環(huán)境1、宗2.3微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.3.2供應(yīng)商2.3.3營(yíng)銷(xiāo)中介人2.3.4顧客2.3.5競(jìng)爭(zhēng)者2.3.6公眾核心1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、一般競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2.3微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.2.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.1消費(fèi)者的需求特點(diǎn)1、需求具有對(duì)象性2、需求具有選擇性3、需求具有連續(xù)性4、需求具有相對(duì)滿足性5、需求具有發(fā)展性6、需求具有彈性7、需求具有流行性8、需求具有可誘導(dǎo)性9、需求具有連帶性10、需求具有層次性2.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.1消費(fèi)者的需求特點(diǎn)1、需2.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析010203經(jīng)濟(jì)因素心理因素社會(huì)因素文化、社會(huì)階層相關(guān)群體、家庭需求、感覺(jué)學(xué)習(xí)、個(gè)性、態(tài)度2.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析01評(píng)估比較

決定購(gòu)買(mǎi)12345

購(gòu)后評(píng)價(jià)52.4消費(fèi)者市場(chǎng)需求2.4.3

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析引起需要（確認(rèn)需求）收集信息評(píng)估比較決定購(gòu)買(mǎi)12345購(gòu)后評(píng)價(jià)52.4消費(fèi)者市第三章市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)等同于需求！案例導(dǎo)入：各有所需的中央電視臺(tái)各有所需哦！第三章市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)等同于案例導(dǎo)入：各有所需的中央電視臺(tái)3.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體，以選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。作用：（1）有利于分析和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（3）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（4）有利于企業(yè)集中使用資源出口歐洲的高端絲巾3.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與3.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

最終用戶、用戶規(guī)模消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素

3.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依3.2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：（1）市場(chǎng)上存在潛在需求（2）市場(chǎng)要具有一定的購(gòu)買(mǎi)力（3）企業(yè)有能力去經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)（4）市場(chǎng)尚未呈現(xiàn)壟斷3.2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的3.2目標(biāo)市場(chǎng)3.2.3

目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略福特T型車(chē)可口可樂(lè)李寧運(yùn)動(dòng)鞋3.2目標(biāo)市場(chǎng)3.2.3目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）無(wú)差異3.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。雀巢咖啡金莎巧克力3.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)利益定位

使用者定位12345

競(jìng)爭(zhēng)定位53.3市場(chǎng)定位3.3.2

市場(chǎng)定位的依據(jù)檔次定位特色定位66文化定位勞力士手表不含咖啡因的七喜高貴至尊的奔馳利益定位使用者定位12345競(jìng)爭(zhēng)定位53.3市場(chǎng)定3.3市場(chǎng)定位3.3.3市場(chǎng)定位的策略（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）側(cè)翼定位3.3市場(chǎng)定位3.3.3市場(chǎng)定位的策略（1）避強(qiáng)定位3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的一個(gè)重要概念，它是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及其發(fā)3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合公共關(guān)系（publicrelation）和政治權(quán)力（politicalpower）產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo)渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（priortizing）和定位（positioning）10P:精通四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)做好四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略運(yùn)用兩種營(yíng)銷(xiāo)技巧3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合公共關(guān)系（publicrelatio3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.4.3制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

該細(xì)分市場(chǎng)中誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者和使用者？他們的需求是什么？我們的產(chǎn)品應(yīng)置于什么位置（將產(chǎn)品放在使用狀態(tài)來(lái)考慮）？他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)什么如何做出決策？什么是影響他們決策的因素？我們?cè)撛鯓佑绊懰麄兊臎Q策？在哪個(gè)階段？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中哪個(gè)因素會(huì)產(chǎn)生最強(qiáng)大的沖擊力？我們應(yīng)該如何平衡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)要素？根據(jù)問(wèn)題來(lái)選擇不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.4.3制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略該3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合影音放映案例：盼盼食品“多元化”營(yíng)銷(xiāo)策略助推品牌快速成長(zhǎng)3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合影音放映案例：盼盼食品“多元化”營(yíng)銷(xiāo)策案例導(dǎo)入：康師傅方便面的成功之道康師傅抓住了錢(qián)，因?yàn)樽プ×宋傅谒恼率袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例導(dǎo)入：康師傅方便面的成功之道康師傅抓住了錢(qián)，因?yàn)樽プ×宋?.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容4.1.1市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，從而認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)決策的依據(jù)！4.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容4.1.1市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用市4.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容明確市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)制定市場(chǎng)調(diào)查的方案具體實(shí)施調(diào)查方案，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查整理調(diào)查資料，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告41234.1.2市場(chǎng)調(diào)查的程序4.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容明確市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)制定市場(chǎng)調(diào)4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法

各種調(diào)查方法，均有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。實(shí)地調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法文案調(diào)查法有效地運(yùn)用個(gè)人訪問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。改變商品品質(zhì)、商品包裝，調(diào)整商品價(jià)格、內(nèi)容，變動(dòng)商品陳列情況等，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來(lái)測(cè)試其效果。觀察法的應(yīng)用：商品資源觀察、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所觀察、商品庫(kù)存觀察間接性。只需花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間就可以獲得有用的信息資料。4.2.1

市場(chǎng)調(diào)查的具體方法4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法各種調(diào)查方法，均有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2.2市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧訪問(wèn)技巧：1、獲得合作2、詢問(wèn)問(wèn)題3、適當(dāng)追問(wèn)4、記錄回答5、結(jié)束訪問(wèn)4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2.2市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧訪4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2.2市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧問(wèn)卷需要克服的問(wèn)題：1、被訪問(wèn)者不理解或誤解了問(wèn)句的意思，無(wú)法回答或所答非所問(wèn)。2、被訪問(wèn)者不愿回答或不愿真實(shí)回答。3、被訪問(wèn)者記不清確切的信息。4、被訪問(wèn)者判定不了或說(shuō)不出確切的信息。5、被訪問(wèn)者沒(méi)有能力回答。4.2市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2.2市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧問(wèn)4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在掌握市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)市場(chǎng)有關(guān)因素未來(lái)變化的發(fā)展趨勢(shì)及其可能水平做出估計(jì)和測(cè)算，為企業(yè)決策服務(wù)的活動(dòng)。4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在掌握市4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型

按預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短可分為：短期預(yù)測(cè)、近期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)

按預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍不同分類(lèi)可分為：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)按商品的層次和用途不同可分為：?jiǎn)雾?xiàng)商品預(yù)測(cè)、同類(lèi)商品預(yù)測(cè)和對(duì)象性商品預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的標(biāo)志不同可分為：定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型

按預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短可分為：按預(yù)測(cè)的010203市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則連續(xù)性原則類(lèi)推原則相關(guān)性原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集分析資料分析判斷選擇預(yù)測(cè)方法做出預(yù)測(cè)結(jié)論市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法4.5.6.7市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則、程序和方法010203市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則連續(xù)性原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目案例導(dǎo)入：上?！鞍⒗迸蒲蛎赖谖逭庐a(chǎn)品策略案例導(dǎo)入：上海“阿拉”牌羊毛衫第五章產(chǎn)品策略5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期5.1.1

產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的含義產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期又稱為產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)，從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期一般可分為四個(gè)階段；投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量利潤(rùn)時(shí)間產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期5.1.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的含5.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的異常表現(xiàn)夭折型跳躍型緩慢成長(zhǎng)型循環(huán)成長(zhǎng)型銷(xiāo)售期銷(xiāo)售期銷(xiāo)售期銷(xiāo)售期時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間5