南極人品牌形象提案XXXX

南極人品牌成功之路動靜對點南極人品牌小組2004前言 非常感謝南極人公司給予此次合作機會。 為認(rèn)真作好此次比稿，我們一方面通過與南極人公司加強聯(lián)系，了解一些關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和市場的基本信息；另一方面通過各種信息分析、市場走訪等方式來獲取資料，以求品牌策略工作的科學(xué)、切實、有效。 參加本次工作的人員有：

我們的目標(biāo)

有夢想才有未來！

在競爭激烈、市場迅速擴張的時代，如何面對挑戰(zhàn)，開創(chuàng)未來是企業(yè)的生存之本！是什么？南極人品牌在某種意義上,已居保暖內(nèi)衣第一品牌的位勢上,隨著行業(yè)唯一馳名商標(biāo)的獲得,可謂之已達(dá)登峰之境。然而,南極人知道如何超越。超越自己贏未來!將南極人品牌的高度推向廣度,乃至?xí)r間的長度,這是我們正在共同努力的------南極人品牌一個全新概念上的造極之旅超越自我，鍛造新的高度！是：成就最好的品牌

要被深刻認(rèn)知的，不僅僅是消費者和競爭對手，甚至是南極人企業(yè)的每一份子，都可以了解到南極人的品牌建立企圖，那就是要成為最好品牌的決心！所以?以策略締造我們的品牌

以心靈共鳴感動消費者我們現(xiàn)在在哪？行業(yè)快速增長——

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2001年服裝行業(yè)全年實現(xiàn)銷售收入為2156億元，近四年年均增長率為8.7%。 2002年，內(nèi)衣行業(yè)銷售額已達(dá)900億元以上，在未來十年內(nèi)還將以20％左右的年增長率遞增。 2003年，保暖內(nèi)衣完成近3000萬件的銷量，在5年內(nèi)其市場容量還將翻一倍以上。 2003年，羽絨服銷量達(dá)3000萬件套，發(fā)展勢頭不減。 發(fā)展空間巨大！我們現(xiàn)在在哪？競爭日益激烈——品牌眾多

南極人、纖絲鳥、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕蘭朵、南極絨、南極狐、北極新秀、天之錦、豪門、三槍、金考拉、恒源祥、新一系、順時針、新一步、惠儂絲、貓人、暖倍兒、旗槍、彩棉……我們現(xiàn)在在哪？競爭日益激烈——戰(zhàn)況激烈

產(chǎn)品戰(zhàn)：從薄膜復(fù)合、絮片類到棉+萊卡，各類新型材料的應(yīng)用，最后鬧出了塑料薄膜的笑話 概念戰(zhàn)：卡、素大戰(zhàn)，層出不窮，擾亂了市場，也擾混了消費者的視線 新聞戰(zhàn)：各自利用媒體發(fā)表聲音，相互攻擊，嚇得連媒體都不敢碰這個“敏感地帶” 價格戰(zhàn)：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出現(xiàn)買一贈十二的營銷“自殘”案例

————南極人《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》

我們現(xiàn)在在在哪？？時間1997-19981999-20002001-20022003發(fā)展時期導(dǎo)入期快速成長期調(diào)整期進入成熟期競爭階段基本無競爭自由競爭惡性競爭寡頭競爭競爭性質(zhì)基本無競爭產(chǎn)品競爭（技術(shù)與質(zhì)量）概念競爭競爭形式產(chǎn)量戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)廣告/明星戰(zhàn)價格戰(zhàn)競爭廠家97年3-5家98年10余家99年70多家2000年500家200-300家數(shù)十家品牌主角俞兆林俞兆林、南極人、北極絨、婷美婷美、纖絲鳥、南極人主要企業(yè)人物俞兆林張玉祥、吳一鳴、周楓趙強、張玉祥上演明星基本沒有劉德華/張鐵林/趙本山/倪虹杰/張柏芝/陳道明/胡兵等銷量97年數(shù)十萬98年300萬99年800萬2000年2000萬1500萬左右

市場日益益成熟———隨著行業(yè)業(yè)發(fā)展的的漸漸成成熟，已已經(jīng)開始始轉(zhuǎn)向企企業(yè)整體體實力和和品牌的的競爭我們現(xiàn)在在在哪？？消費回歸歸理性———消費意向向攀升，，重復(fù)購購買增加加2002年中國國社會科科學(xué)院針針對都市市消費群群的調(diào)查查顯示，，無論是是保暖內(nèi)內(nèi)衣的擁擁有者還還是愿意意再次購購買的比比列都在在上升，，其中愿愿意再次次購買者者的比例例從01年的39%上上升到了了02年年的50%以上上（見下下表）。。我們現(xiàn)在在在哪？？消費回歸歸理性———轟炸性廣廣告效應(yīng)應(yīng)降低，，選購因因素細(xì)化化2002年中國國社會科科學(xué)院針針對都市市消費群群的調(diào)查查顯示，，消費者者在購買買保暖內(nèi)內(nèi)衣的時時候，32%的的被訪者者表示會會聽取周周圍朋友友的反饋饋意見；；29%的被訪訪者表示示只考慮慮個人的的需要。。在選購因素素方面，消消費者的選選擇分為：：樣式(91.3%)；面料料(89%)；保暖暖效果(86.4%)；保健健功能(83%)；；美體效果果(80.9%)；；價位(76%)；；透氣性(57.7%)；健健康性(54.3%)；導(dǎo)溫溫性(52%)；親親膚性(48%)；；彈性(46.5%)。我們現(xiàn)在在在哪？消費回歸理理性——品牌忠誠度度低，選擇擇隨意性高高主要表現(xiàn)在在促銷影響響仍然強大大，調(diào)查顯顯示，約37%的消消費者會因因促銷產(chǎn)生生購買的沖沖動，約46%的消消費者回答答只在有購購買需求時時才對“打打折”等促促銷感興趣趣，或者有有時會受促促銷的影響響。我們現(xiàn)在在在哪？產(chǎn)品亟待突突破——產(chǎn)品季節(jié)性性、地域性性強技術(shù)門檻低低，高科技技含量不高高渠道和服務(wù)務(wù)體系長期期維護度不不高價格虛高，，管理混亂亂短期營銷較較為有效我們現(xiàn)在在在哪？品牌價值？？——品牌知名度度認(rèn)知度高高，品牌美美譽度、忠忠誠度低經(jīng)多年巨額額的高空轟轟炸后，保保暖內(nèi)衣品品牌是聲名名遠(yuǎn)揚，消消費者對保保暖內(nèi)衣的的認(rèn)識亦是是相當(dāng)普及及，產(chǎn)品業(yè)業(yè)已為消費費者廣泛接接受。調(diào)查查表明：84.7%的消費者者重視產(chǎn)品品的品牌形形象。但是由于各各品牌的品品牌傳播大大致相同，，以致沒有有一個品牌牌有較高的的美譽度和和忠誠度。。我們現(xiàn)在在在哪？品牌價值？？——品牌核心價價值缺失各保暖內(nèi)衣衣品牌的核核心價值還還遠(yuǎn)未形成成，多的只只是蒼白的的品牌口號號，“×××不怕冷””、“我喜喜歡××””、“溫暖暖自然流露露”等都不不能作為品品牌的有力力的核心價價值品牌定位游游離多變從“溫暖””，到“美美體”，到到“高科技技”，定位位始終沒有有定位！我們現(xiàn)在在在哪？品牌價值？？——品牌個性千千篇一律定位的雷同同，單純地地訴求產(chǎn)品品，加上功功能主義至至上的表現(xiàn)現(xiàn)形式，導(dǎo)導(dǎo)致了保暖暖內(nèi)衣品牌牌個性的同同一化，千千人一面，，惟一不同同的僅僅是是明星代言言人的不同同而已品牌形象單單薄、片面面保暖內(nèi)衣品品牌過多地地集中于傳傳播產(chǎn)品，，而忽視了了企業(yè)、企企業(yè)家、企企業(yè)文化等等品牌延伸伸識別的傳傳達(dá)，從而而導(dǎo)致了品品牌形象的的單薄片面面我們現(xiàn)在在在哪？主要競爭品品牌——婷美婷美不僅僅僅通過炒作作“美體””概念發(fā)展展，還聯(lián)合合俞兆林推推出“新兆兆林”，聯(lián)聯(lián)合中科院院打造“中中科暖卡””，可謂來來勢洶洶。。而且婷美美早就在往往多元化經(jīng)經(jīng)營的方向向發(fā)展。此此外，婷美美還有完備備的企業(yè)理理念體系，，企業(yè)形象象個性鮮明明。應(yīng)視為為南極人的的第一競爭爭品牌。我們現(xiàn)在在在哪？主要競爭品品牌——婷美婷美的品牌牌形象同樣樣停留在產(chǎn)產(chǎn)品利益訴訴求上，廣廣告投放主主要是以促促銷廣告為為主。我們現(xiàn)在在在哪？主要競爭品品牌——波司登2001年年以前，波波司登是羽羽絨服行業(yè)業(yè)的絕對霸霸主。其間間，“波司司登”的市市場占有率率高達(dá)25％－30％。在在受到“南南極人”等等品牌的沖沖擊后，波波司登在鞏鞏固羽絨服服的領(lǐng)先地地位后，更更向國內(nèi)市市場強力推推出十多個個系列的男男女運動休休閑服系列列。其品牌牌認(rèn)知和美美譽度遠(yuǎn)勝勝于現(xiàn)有的的行業(yè)品牌牌。我們現(xiàn)在在在哪？南極人企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀———發(fā)展強勢南極人被譽譽為“中國國保暖服裝裝專家”。。其品牌知知名度及市市場占有率率連續(xù)多年年名列行業(yè)業(yè)第一，其其中保暖內(nèi)內(nèi)衣系列連連續(xù)六年全全國銷量名名列前茅，，連續(xù)四年年國家質(zhì)量量抽檢名列列前茅，都都市羽絨服服系列更在在中國國際際服裝博覽覽會上榮獲獲最佳羽絨絨服、最佳佳設(shè)計兩項項大獎，被被國家質(zhì)量量監(jiān)督總局局授予免檢檢產(chǎn)品。我們現(xiàn)在在在哪？南極人企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀———多元化戰(zhàn)略略南極人極為為敏銳抓住住時機進入入了羽絨服服市場，還還推出了““冰爽絲””襯衫，緊緊緊抓住了了行業(yè)發(fā)展展方向。南極人還將將陸續(xù)推出出風(fēng)衣、駝駝絨服等系系列產(chǎn)品，，以形成一一個核心多多個相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品線構(gòu)成成的立體發(fā)發(fā)展架構(gòu)。。我們現(xiàn)在在哪哪？南極人企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀——品牌高度2001年被被美中企業(yè)家家協(xié)會授予““美中著名品品牌”。2004年，，國家工商行行政管理總局局商標(biāo)局發(fā)布布公告，上海?！澳蠘O人””被認(rèn)定為我我國保暖內(nèi)衣衣首個馳名商商標(biāo)，標(biāo)志著著混亂不堪的的保暖內(nèi)衣業(yè)業(yè)出現(xiàn)了規(guī)范范化品牌競爭爭的勢頭。優(yōu)勢機會劣勢威脅行業(yè)發(fā)展迅速速競爭層面不高高沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌牌消費者忠誠度度低第一品牌的占占位季節(jié)性強品牌美譽度不不高消費者忠誠度度不高廣告效果不理理想品牌與保暖內(nèi)內(nèi)衣結(jié)合過緊緊不利品牌延延伸行業(yè)第一市場場占有率最高高第一個馳名商商標(biāo)擁有者消費者知名度度最高渠道建設(shè)成功功企業(yè)綜合實力力強產(chǎn)品同質(zhì)化競爭無序化品牌形象雷同同化定位游離化準(zhǔn)入門檻低我們的問題和和機遇——南極人SWOT分析析問題品牌核心價值值缺失，形象象雷同品牌管理無力力品牌延伸過快快過多受產(chǎn)品、技術(shù)術(shù)、價值、渠渠道等瓶頸的的影響，無法法獲得品牌突突破———————隨時可能失去去市場第一的的地位！機會南極人作為第第一個馳名商商標(biāo)，已經(jīng)搶搶占了第一品品牌位勢市場目標(biāo)沒有有領(lǐng)導(dǎo)品牌消費者回歸理理性，對品牌牌美譽度要求求增強沒有強有力的的競爭品牌沖沖擊———————最有潛力成為為領(lǐng)導(dǎo)品牌??！挑戰(zhàn)建立南極人領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌！如何在目前的的戰(zhàn)國市場中中，找到南極極人的真正的的品牌方向，，并能持續(xù)的的擴張品牌的的意義，與消消費者的實際際生活有所契契合，從而上上升到強勢品品牌形象。一個長期具領(lǐng)領(lǐng)先地位的品品牌是建立在強而有力的品牌核心概念念(ideas)上的，這這個核心概念念必須具有持續(xù)力，，並且超越類類別，定義整整體的概念?。?！AlwayscocacolaAskformore關(guān)鍵——在市場中，在消費者的心心智中，在競爭者的視視野中提煉找到南極極人的品牌核心概念念！品牌核心概念念之路（我們們是誰？）產(chǎn)品利益消費者洞察與競爭品牌的的差異品牌核心價值值應(yīng)在洞察消費費群的核心需需要的基礎(chǔ)上上，提煉產(chǎn)品品核心利益，，并嚴(yán)格區(qū)分分和超越競爭爭對手，從而而得出品牌的的核心概念??！目標(biāo)消費群他們是誰？———主流消費費群他們是社會的的主流構(gòu)成者者；他們年齡齡跨度大，有有一定的收入入；喜歡與家家人朋友一起起購物；很有有消費眼光，，對社會時尚尚潮流敏感；；他們重視生生活質(zhì)量，關(guān)關(guān)心家庭親人人；他們對自自己的表現(xiàn)尤尤為關(guān)注，重重視適合自己己個性的商品品；他們積極極參與社會生生活，樂于在在群體中尋找找自身地位。。消費群核心欲欲望洞察我希望大家都都喜歡我；我喜歡每個人人都稱贊我的的美麗和品味味；我需要精彩的的表現(xiàn)，在每每一刻由內(nèi)而而外都讓人感感受到我的光光彩動人的魅魅力；我在選擇的時時候，總是選選擇那些最能能讓我出彩的的東西，他們們讓我更美麗麗、更動人，，更能在大家家面前展現(xiàn)最最好的自己。。產(chǎn)品核心利益益時尚、高品質(zhì)質(zhì)，最代表潮潮流力量；為消費者貼心心設(shè)計，最能能展示內(nèi)在魅魅力。支持點和競爭爭區(qū)割由第一流的企企業(yè)制造（南南極人，行業(yè)業(yè)排名第一））；消費需求和潮潮流的透徹了了解；