品牌推廣策略及推廣手段講義

品牌推廣經(jīng)典學習PPT笑媽媽期待與您共同進步！歡迎登陸天貓搜索——笑媽媽旗艦店目錄品牌概念品牌定位品牌資產(chǎn)品牌美譽度提升品牌延伸品牌形象更新品牌推廣品牌推廣案例分析結(jié)束語內(nèi)地企業(yè)在500強中的排名情況公司2005年排名2004年排名2004年銷售收入（億美元）2003年銷售收入（億美元）中石化3153750.77550.62國家電力4046712.9583.48中石油4673677.24470.47中國人壽保險212241249.81207.82中國移動224242239.58207.65工商銀行229243234.45207.57中國電信262257215.62194.65中國化工287270203.81188.46寶鋼集團309372195.43145.48中國建行315331190.48158.25南方電網(wǎng)316-189.29-中國銀行339358179.60150.22農(nóng)業(yè)銀行397412152.85133.03中糧集團434415141.89132.90一汽集團448-138.25-2005年度《財富》世界500強公司排行榜出爐

2005年世界500強公司中亞洲排名最靠前的五家公司日本豐田汽車公司(ToyotaMotor)、日本電報電話公司(NipponTelegraph&Telephone)、日本日立公司(Hitachi)、日本松下電器公司(MatsushitaElectricIndustrial)、日本本田汽車公司(HondaMotor)。03年名次世界中國+/-（億美金）品牌價值（億美金）品牌價值（億人民幣）1可口可樂704.5海爾530(63.86)-640.72微軟651.7紅塔山460(55.4)-596.33IBM517.7五糧液269(32.4)-485.34通用電氣423.4聯(lián)想268.05(32.3)-391.15英特爾311.1一汽267.63(32.1)-2796諾基亞294.4TCL267.12(32)-2727迪尼斯280.4長虹267(32)-248.48麥當勞247.0美的121.5(14.6)-232.49萬寶路221.8解放107.62(13)-208.810梅賽德斯213.7青啤100.9(12.2)-211.5版權(quán)所有，禁止翻印唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優(yōu)勢的品牌未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭有個個性性(Personality)有信信任任感感(Trust)可靠靠(Reliability)熟悉悉(Familiar)有地地位位(Status)有共共享享的的經(jīng)經(jīng)驗驗(Sharedexperiences)三個個層層次次的的意意義義外顯顯的的--知名名影影星星內(nèi)涵涵的的--明星星聯(lián)聯(lián)想想，迷人人、、性性感感、、美美艷艷神話話的的--好萊萊塢塢神神話話活活現(xiàn)現(xiàn)的的符符號號什么么是是品品牌牌？？品牌牌的的起起源源：：品牌牌－－brand一詞詞，，來來源源于于古古挪挪威威文文字字“brandr”，原原意意為為“烙印印”。在當當時時，，西西方方游游牧牧部部落落在在馬馬背背上上打打上上烙烙印印，，用用以以區(qū)區(qū)分分不不同同部部落落之之間間的的財財產(chǎn)產(chǎn)，，上上面面寫寫著著一一句句：：不不許許動動，，它它是是我我的的。。并并附附有有各各部部落落的的標標記記。。這這應(yīng)應(yīng)該該是是最最初初的的品品牌牌標標志志和和口口號號。。它非非常常形形象象地地表表達達了了文文字字的的含含義義－－如如何何在在消消費費者者心心中中留留下下烙烙印印。。什么么是是品品牌牌？？現(xiàn)代代品品牌牌概概念念：：品牌牌是是一一個個綜綜合合、、復(fù)復(fù)雜雜的的概概念念，，它它是是商商標標、、名名稱稱、、包包裝裝、、價價格格、、符符號號、、聲聲譽譽、、廣廣告告風風格格的的總總和和，，是是消消費費者者與與產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間的的關(guān)關(guān)系系。。品品牌牌的的價價值值不不是是企企業(yè)業(yè)自自己己確確定定的的，，而而是是存存活活在在消消費費者者心心目目中中。。ABrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistory,reputation,andthewayit’’sadvertised.ABrandisalsodefinedbyconsumers’’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.DavidOgilvy,1955品牌牌是是一一個個復(fù)復(fù)雜雜的的象象征征。。它它是是品品牌牌的的特特征征、、名名稱稱、、包包裝裝、、價價格格、、歷歷史史、、聲聲譽譽，，及及其其廣廣告告方方式式的的無無形形總總和和。。影影響響品品牌牌定定義義的的還還有有消消費費者者對對該該品品牌牌的的使使用用者者的的印印象象，，以以及及個個人人經(jīng)經(jīng)驗驗。。大衛(wèi)衛(wèi)·奧格格威威，，1955版權(quán)權(quán)所所有有，，禁禁止止翻翻印印產(chǎn)品品牌是工廠所生產(chǎn)的東西是消費者所購買的東西是可以被競爭者模仿是獨一無二的極易過時落伍成功的品牌持久不墜是具體的，是品牌的基礎(chǔ)是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的一切感受的總和麥當勞——

漢堡包快樂時光卡迪拉克——

轎車成功尊貴每個個品品牌牌中中都都一一定定有有個個產(chǎn)產(chǎn)品品,但不不是是所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品都都可可成成為為品品牌牌?。。。。‘a(chǎn)品≠≠品牌牌版權(quán)所所有，，禁止止翻印印企業(yè)組織聯(lián)想品牌個性符號品牌~顧客關(guān)系情感的益處自我表達的益處使用者形象生產(chǎn)國產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用品牌品牌不不僅僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品版權(quán)所所有，，禁止止翻印印品牌的的組成成要素素品牌潛能擴大的品牌信譽服務(wù)價格保證運送安裝有形品牌品牌名稱包裝設(shè)計品質(zhì)核心產(chǎn)品功能利益品牌的的含義義的六六個層層次

品牌的含義的六個層次奔馳汽車屬性即一個品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。昂貴、做工精湛、馬力強大利益即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的價值，即把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為使用者關(guān)注的利益點。這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重價值即該品牌的使用價值和價值感。高效、安全、有聲望文化即附加和象征該品牌的文化，如可口可樂和麥當勞就是美國文化的代表與象征。代表著德國文化：高度組織、高效益、高質(zhì)量個性即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯(lián)系起來。一位嚴謹?shù)睦习?、莊重的建筑使用者即品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。50多歲的高級經(jīng)理三角關(guān)關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點消費者隱性需求點品牌情感利益點品牌牌：：是產(chǎn)產(chǎn)品與與消費費者之之間的的一種種關(guān)系系。萬寶路路產(chǎn)品利利益點點特醇味味道的的香煙煙消費者者需求求/信念男人生生來自自由，，真真正正的男男人會會一直保保持自自由品牌個個性/形象男子漢漢氣概概，永不妥妥協(xié)經(jīng)由對對消費費者的的充分分了解解，我們可可以向向他心心理的的某個個角落落進攻攻，并并且占占領(lǐng)它它產(chǎn)品我喜歡歡它什什麼？？消費者者為什麼麼我珍珍惜它它，并并覺得得它是是相關(guān)關(guān)的？？品牌為什麼麼我信信任它它？品牌三三要素素成功的的品牌牌實體——品牌代代表什什么區(qū)分——品牌表表現(xiàn)為為什么么認知——品牌對對誰有有什么么意義義與品牌牌相關(guān)關(guān)的概概念產(chǎn)品（（Product）。產(chǎn)品是是指能能夠提提供給給市場場，被被人們們使用用和消消費，，并能能滿足足人們們某種種需求求的任任何東東西，，包括括有形形的物物品、、無形形的服服務(wù)、、組織織、觀觀念或或它們們的組組合。。產(chǎn)品品一般般可以以分為為三個個層次次，即即核心心產(chǎn)品品、形形式產(chǎn)產(chǎn)品、、延伸伸產(chǎn)品品。核核心產(chǎn)產(chǎn)品是是指整整體產(chǎn)產(chǎn)品提提供給給購買買者的的直接接利益益和效效用；；形式式產(chǎn)品品是指指產(chǎn)品品在市市場上上出現(xiàn)現(xiàn)的物物質(zhì)實實體外外形，，包括括產(chǎn)品品的品品質(zhì)、、特征征、造造型、、商標標和包包裝等等；延延伸產(chǎn)產(chǎn)品是是指整整體產(chǎn)產(chǎn)品提提供給給顧客客的一一系列列附加加利益益，包包括運運送、、安裝裝、維維修、、保證證等在在消費費領(lǐng)域域給予予消費費者的的好處處。商標（（TradeMark）。商標是是一種種法律律用語語，是是生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營者在在其生生產(chǎn)、、制造造、加加工、、揀選選或者者經(jīng)銷銷的商商品或或服務(wù)務(wù)上采采用的的，為為了區(qū)區(qū)別商商品或或服務(wù)務(wù)來源源、具具有顯顯著特特征的的標志志，一一般由由文字字、圖圖形或或者其其組合合構(gòu)成成。經(jīng)經(jīng)國家家核準準注冊冊的商商標為為“注注冊商商標””，受受法律律保護護。商商標注注冊人人享有有商標標專用用權(quán)。。名牌（（FamousBrand）。對于名名牌最最通俗俗的理理解就就是知知名品品牌。。"名牌"一詞的的出現(xiàn)現(xiàn)先于于品牌牌概念念，它它是我我國特特定環(huán)環(huán)境下下的產(chǎn)產(chǎn)物。。與品牌牌相關(guān)關(guān)的概概念品牌資資產(chǎn)（（BrandEquity）。品牌資資產(chǎn)是是與品品牌、、品牌牌名稱稱和標標志相相聯(lián)系系，能能夠增增加或或減少少企業(yè)業(yè)所銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的價價值的的一系系列資資產(chǎn)與與負債債。它它主要要包括括5個方面面，即即品牌牌忠誠誠度、、品牌牌知名名度、、品牌牌認同同度、、品牌牌聯(lián)想想度、、其他他專有有資產(chǎn)產(chǎn)（如如商標標、專專利、、渠道道關(guān)系系等）），這這些資資產(chǎn)通通過多多種方方式向向消費費者和和企業(yè)業(yè)提供供價值值。品牌識識別（（BrandIdentity）。品牌識識別是是品牌牌營銷銷者希希望創(chuàng)創(chuàng)造和和保持持的，，能引引起人人們對對品牌牌美好好印象象的聯(lián)聯(lián)想物物。這這些聯(lián)聯(lián)想物物暗示示著企企業(yè)對對消費費者的的某種種承諾諾。品品牌識識別將將指導(dǎo)導(dǎo)品牌牌創(chuàng)建建及傳傳播的的整個個過程程，因因此必必須具具有一一定的的深度度和廣廣度。。與品牌牌相關(guān)關(guān)的概概念品牌符符號（（BrandSymbol）。品牌符符號是是區(qū)別別產(chǎn)品品或服服務(wù)的的基本本手段段，包包括名名稱、、標志志、基基本色色、口口號、、象征征物、、代言言人、、包裝裝等。。這些些識別別元素素形成成一個個有機機結(jié)構(gòu)構(gòu)，對對消費費者施施加影影響。。它是是形成成品牌牌概念念的基基礎(chǔ)，，成功功的品品牌符符號是是公司司的重重要資資產(chǎn)，，在品品牌與與消費費者的的互動動中發(fā)發(fā)揮作作用。。品牌個個性（（BrandPersonality）。品牌個個性是是特定定品牌牌擁有有的一一系列列人性性特色色，即即品牌牌所呈呈現(xiàn)出出的人人格品品質(zhì)。。它是是品牌牌識別別的重重要組組成部部分，，可以以使沒沒有生生命的的產(chǎn)品品或服服務(wù)人人性化化。品品牌個個性能能帶來來強大大而獨獨特的的品牌牌聯(lián)想想，豐豐富品品牌的的內(nèi)涵涵。與品牌牌相關(guān)關(guān)的概概念品牌定定位（（BrandPositioning）。品牌定定位是是在綜綜合分分析目目標市市場與與競爭爭情況況的前前提下下，建建立一一個符符合原原始產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特品牌牌形象象，并并對品品牌的的整體體形象象進行行設(shè)計計、傳傳播，，從而而在目目標消消費者者心中中占據(jù)據(jù)一個個獨具具價值值地位位的過過程或或行動動。其其著眼眼點是是目標標消費費者的的心理理感受受，途途徑是是對品品牌整整體形形象進進行設(shè)設(shè)計，，實質(zhì)質(zhì)是依依據(jù)目目標消消費者者的特特征，，設(shè)計計產(chǎn)品品屬性性并傳傳播品品牌價價值，，從而而在目目標顧顧客心心中形形成該該品牌牌的獨獨特位位置。。品牌形形象（（BrandImage）。品牌形形象是是指消消費者者基于于能接接觸到到的品品牌信信息，，經(jīng)過過自己己的選選擇與與加工工，在在大腦腦中形形成的的有關(guān)關(guān)品牌牌的印印象總總和。。品牌牌形象象與品品牌識識別既既有區(qū)區(qū)別，，又有有聯(lián)系系。二二者的的區(qū)別別在于于，品品牌識識別是是品牌牌戰(zhàn)略略者希希望人人們?nèi)缛绾慰纯创菲放疲?，而品品牌形形象是是現(xiàn)實實中人人們?nèi)缛绾慰纯创菲放频牡模欢叩牡穆?lián)系系在于于，品品牌識識別是是品牌牌形象象形成成的來來源和和依據(jù)據(jù)，而而品牌牌形象象在某某種程程度上上是執(zhí)執(zhí)行品品牌識識別的的結(jié)果果與品牌牌相關(guān)關(guān)的概概念品牌文文化（（BrandCulture）。品牌文文化是是指品品牌在在經(jīng)營營中逐逐步形形成的的文化化積淀淀，代代表了了企業(yè)業(yè)和消消費者者的利利益認認知、、情感感歸屬屬，是是品牌牌與傳傳統(tǒng)文文化以以及企企業(yè)個個性形形象的的總和和。與與企業(yè)業(yè)文化化的內(nèi)內(nèi)部凝凝聚作作用不不同，，品牌牌文化化突出出了企企業(yè)外外在的的宣傳傳、整整合優(yōu)優(yōu)勢，，將企企業(yè)品品牌理理念有有效地地傳遞遞給消消費者者，進進而占占領(lǐng)消消費者者的心心智。。品牌牌文化化是凝凝結(jié)在在品牌牌上的的企業(yè)業(yè)精華華。品牌延延伸（（BrandExtension）。品牌延延伸是是指在在已有有相當當知名名度與與市場場影響響力的的品牌牌的基基礎(chǔ)上上，將將成名名品牌牌運用用到新新產(chǎn)品品和服服務(wù)上上，以以期減減少新新產(chǎn)品品進入入市場場風險險的一一種策策略。。它可可以增增加新新產(chǎn)品品的可可接受受性、、減少少消費費行為為的風風險性性，提提高促促銷性性開支支使用用效率率，以以及滿滿足消消費者者多樣樣性需需要。。與品牌相關(guān)關(guān)的概念品牌結(jié)構(gòu)（（BrandStructure）。品牌結(jié)構(gòu)是是指一個企企業(yè)不同產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的組合，它它具體規(guī)定定了品牌的的作用、各各品牌之間間的關(guān)系，，以及各自自在品牌體體系中扮演演的不同角角色。合理理的品牌結(jié)結(jié)構(gòu)有助于于尋找共性性以產(chǎn)生協(xié)協(xié)同作用，，條理清晰晰地管理多多個品牌，，減少對品品牌識別的的損害，快快速高效地地做出調(diào)整整，更加合合理地在各各品牌中分分配資源。。品牌知名度度（BrandCognitive）。品牌知名度度是品牌資資產(chǎn)的重要要組成部分分，它是衡衡量消費者者對品牌內(nèi)內(nèi)涵及價值值的認識和和理解度的的標準。與品牌相關(guān)關(guān)的概念品牌美譽度度（BrandFavorite）。品牌美譽度度是品牌力力的組成部部分之一，，它是市場場中人們對對某一品牌牌的好感和和信任程度度。品牌忠誠度度（BrandLoyalty）。品牌忠誠度度是指由于于品牌技能能、品牌精精神、品牌牌行為文化化等多種因因素，使消消費者對某某一品牌情情有獨鐘，，形成偏好好并長期購購買這一品品牌商品的的行為。簡簡言之，品品牌忠誠度度就是消費費者的重復(fù)復(fù)購買行為為。根據(jù)顧顧客忠誠度度的形成過過程，可以以劃分為認認知性忠誠誠、情感性性忠誠、意意向性忠誠誠、行為性性忠誠。與品品牌牌相相關(guān)關(guān)的的概概念念品牌牌偏偏好好度度（（BrandPreference）。。品牌牌偏偏好好度度是是品品牌牌力力的的重重要要組組成成部部分分，，指指某某一一市市場場中中消消費費者者對對該該品品牌牌的的喜喜好好程程度度，，是是對對消消費費者者的的品品牌牌選選擇擇意意愿愿的的了了解解。。自主主品品牌牌（（Self-ownedBrand）。。自主主品品牌牌是是指指由由企企業(yè)業(yè)自自主主開開發(fā)發(fā)，，擁擁有有自自主主知知識識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)的的品品牌牌。。它它有有三三個個主主要要衡衡量量因因素素：：市市場場保保有有量量、、生生產(chǎn)產(chǎn)研研發(fā)發(fā)的的歷歷史史及及其其在在整整個個行行業(yè)業(yè)中中的的地地位位。。與品品牌牌相相關(guān)關(guān)的的概概念念品牌牌小小結(jié)結(jié)品牌牌是是企企業(yè)業(yè)核核心心價價值值的的體體現(xiàn)現(xiàn)（（品品牌牌忠忠誠誠））；；品牌牌是是所所有有者者的的標標志志，，可可以以識識別別產(chǎn)產(chǎn)品品，，也也可可以以識識別別廠廠商商；；品牌牌是是產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化的的手手段段（（建建立立品品牌牌個個性性））；；品牌牌代代表表了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的附附加加值值，，能能夠夠增增加加廠廠商商的的財財富富（（品品牌牌的的回回報報））；；品牌牌是是一一種種風風險險減減速速器器（（降降低低消消費費者者購購買買風風險險））；；品牌牌是是質(zhì)質(zhì)量量和和信信譽譽的的保保證證；；企業(yè)業(yè)的的核核心心競競爭爭力力的的核核心心是是品品牌牌品牌牌的的關(guān)關(guān)鍵鍵生生命命力力的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是定定位位二、、品品牌牌定定位位品牌牌定定位位簡單單地地說說，，品品牌牌定定位位就就是是品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營者者向向消消費費者者宣宣傳傳的的品品牌牌認認同同，，是是在在充充分分考考慮慮目目標標消消費費者者和和競競爭爭者者的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，確確定定選選擇擇細細分分市市場場的的一一種種品品牌牌行行為為。。品品牌牌定定位位的的精精髓髓就就在在于于舍舍棄棄普普通通平平常常的的東東西西，，而而突突出出富富有有個個性性特特色色的的東東西西，，突突出出自自己己的的差差異異性性優(yōu)優(yōu)勢勢，，有有力力地地傳傳達達自自己己的的與與眾眾不不同同。。品牌牌定定位位策策略略產(chǎn)品品特特點點和和屬屬性性定定位位：：不是是真真正正長長期期的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，但但這這種種策策略略有有時時卻卻被被長長期期使使用用，，沃沃爾爾沃沃-把安安全全性性融融入入汽汽車車之之中中，，結(jié)結(jié)果果證證明明是是成成功功的的；；保保時時捷捷：：高高速速公公路路的的速速度度王王子子；；產(chǎn)品品功功效效定定位位：：集中中訴訴求求，，利利益益集集中中一一點點，，得得到到附附加加效效應(yīng)應(yīng)。。寶寶潔潔：：飄飄柔柔、、海海飛飛絲絲、、潘潘婷婷都都使使用用了了功功效效定定位位，，飄飄柔柔-““頭發(fā)發(fā)更更飄飄，，更更柔柔””，，潘潘婷婷-讓頭頭發(fā)發(fā)更更烏烏黑黑亮亮澤澤，，海海飛飛絲絲-抑制制頭頭屑屑；；目標標市市場場定定位位：：寶馬馬-內(nèi)斂斂，，奔奔馳馳-豪放放，，勞勞斯斯萊萊斯斯-皇家家貴貴族族的的坐坐騎騎；；少少女女、、優(yōu)優(yōu)雅雅系系列列、、幾幾米米、、薰薰衣衣草草、、茶茶語語定定位位；；滿足足消消費費者者定定位位：：白加加黑黑-““白天天服服白白片片，，晚晚上上服服黑黑片片，，黑黑白白分分明明””，，廣廣告告語語準準確確表表達達了了其其定定位位；；衛(wèi)衛(wèi)生生巾巾：：日日用用-夜用用；；競爭爭定定位位：：步步步步高高-““步步步高高無無繩繩電電話話，，方方便便千千萬萬家家””，，TCL-““無繩繩電電話話不不清清晰晰，，方方便便又又有有什什么么用用””““方方便便誰誰都都做做的的到到，，聲聲音音清清晰晰更更重重要要””；；情感感定定位位：：雕雕牌牌-““媽媽媽，，我我能能幫幫你你干干活活了了””感感動動了了普普天天下下多多少少父父母母的的心心；；心心相相印印-紙有有情情，，心心相相印??；；寶寶潔潔-幫寶寶適適，，““方方便便，，自自然然而而然然””，，對對母母親親極極為為省省力力,偷懶懶成成了了它它的的代代名名詞詞，，引引起起媽媽媽媽們們的的反反感感；；公眾眾形形象象定定位位：：廣廣告告大大師師奧奧格格威威-哈撒撒韋韋襯襯衫衫““戴戴眼眼罩罩的的男男人人””價值值定定位位：：單單純純依依靠靠價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)來來換換取取市市場場分分額額，，在在消消費費者者心心中中就就會會淪淪為為二二流流品品牌牌，，價價值值定定位位，，要要求求企企業(yè)業(yè)具具備備低低成成本本生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力，，最最好好的的質(zhì)質(zhì)量量，，卻卻不不是是最最貴貴的的價價格格。。格格蘭蘭仕仕；；版權(quán)權(quán)所所有有，，禁禁止止翻翻印印定位位的的步步驟驟目前前在在消消費費者者心心目目中中擁擁有有什什么么位位置置？？希望望擁擁有有什什么么位位置置?為何何贏贏得得所所需需要要的的位位置置?是否否有有足足夠夠的的資資金金攻攻占占并并維維持持該該位位置置?對于于擬擬定定的的位位置置能能持持之之以以恒恒嗎嗎？？廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意是是否否與與定定位位相相吻吻合合？？心相相印印品品牌牌定定位位心相印品牌牌定位：高品質(zhì)準高高價位，以以紙巾紙為為主、衛(wèi)生生紙為輔的的中國生活活用紙第一一品牌。功功能利益與與情感利益益體現(xiàn)為：：值得信賴賴的高品質(zhì)質(zhì)及溫馨浪浪漫的感受受，帶來隨隨時相伴的的至純關(guān)愛愛。心相印產(chǎn)品品定位：在產(chǎn)品越來來越同質(zhì)化化的今天，，想在眾多多的競爭對對手中脫影影而出，必必須具備自自己獨特的的產(chǎn)品功能能訴求，我我司“心相印”系列產(chǎn)品在在保證優(yōu)良良品質(zhì)的基基礎(chǔ)上，相相繼開發(fā)出出薰衣草、、幾米、茶茶語等系列列產(chǎn)品，將將都市男女女淡淡的愛愛戀之心表表達出來，，形成品牌牌與產(chǎn)品差差異化，更更容易引起起目標消費費群體的共共鳴，開拓拓出以情感感為主題的的獨特而有有新意的產(chǎn)產(chǎn)品訴求；；企業(yè)定位：：生活用紙紙，優(yōu)質(zhì)標標志企業(yè)主張：：溫馨相印印恒安安萬家心相印消費費者描述：：努力在工作作與休閑之之間和物欲欲與精神需需求之間尋尋求平衡，，重視個人人形象，表表現(xiàn)欲強，，對時尚敏敏感，講究究生活情調(diào)調(diào)，消費觀觀積極的城城市中高收收入家庭，，特別是中中高收入的的年輕女性性，年齡在在18—35周歲為主；；心相印品牌牌個性：有時代感、、有品位、、可信賴、、有幽默感感的知心好好友。心相印品牌牌核心價值值：溫馨、浪漫漫、關(guān)愛心相印品牌牌定位心相印品牌牌地位：中國生活用用紙第一品品牌三大榮譽：：中國馳名名商標、中中國名牌產(chǎn)產(chǎn)品、國家家免檢產(chǎn)品品心相印品牌牌目標：現(xiàn)在：從2000年起市場占占有率連續(xù)續(xù)六年第一一，占占據(jù)據(jù)市場絕對對領(lǐng)導(dǎo)地位位心相印品牌牌定位是品牌的核核心消費者由對對一品牌的的認知想法法（理性方面面）和感覺覺（感性方方面）所理解的品品牌特征和和獨特性三、品牌資資產(chǎn)品牌的領(lǐng)域域在哪里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是是消費者所所經(jīng)歷的總總和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告為什么品牌牌資產(chǎn)如此此重要？是一個企業(yè)業(yè)的核心資資產(chǎn)是一個企業(yè)業(yè)所擁有的的唯一不能能被替代的的東西能夠持續(xù)地地帶來工作作機會和利利潤，即使使在我們離離開很久之之后從一個有“品牌”的產(chǎn)品對比比一些無“品牌”的產(chǎn)品所帶帶來的更有有增長潛力力的現(xiàn)金流流企業(yè)的核心心資產(chǎn)消費者在促促銷活動中中更傾向于于選擇已存在于他們們心目中的的品牌群中的的品牌品牌知名度度品牌認同度度品牌聯(lián)想度度品牌忠誠度度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五五大層面品牌知名度度是指消費者者在想到某一種類別別的產(chǎn)品時時腦海中能想想起或辨識識某一種品牌牌的程度。。品牌知名度度的四個層層級無知名度第一提及知名度未提示知名名度提示知名度度品牌知名度度（brandnameawareness)高低品牌知名度度四個指標標：知道道：我以前聽聽過或看過過這個品牌牌記得得：我能記得得并說出這這個品牌的的產(chǎn)品最記得得：這是第一一個讓我想想起的品牌牌完全主導(dǎo)：我只知道道這個品牌牌。品牌知名度度（brandnameawareness)高低品牌知名度度的誤區(qū).切忌以損失失好感度為為代價來提提高知名度度，否則就就是揠苗助助長、飲鴆鴆止渴。切切忌只打出出品名而忽忽視品牌。。否則就會會喧賓奪主主，使品名名越來越響響，品牌越越來越弱；；為他人做做衣裳，培培養(yǎng)競爭對對手來打倒倒自己。版權(quán)所有，，禁止翻印印BrandAwarenessandAdAwareness品牌知名和和廣告知名名度品牌定位我是誰廣告宣傳定定位為什么買我我品牌知名度度的價值品牌聯(lián)想的的代名詞熟悉引發(fā)好好感知名度是種種承諾品牌目錄之之一☆品牌忠誠度度消費者偏愛愛并持續(xù)購購買同一個個品牌所表現(xiàn)出來來的高滿意意度的心理狀態(tài)和和態(tài)度品牌忠誠度度(brandloyalty)強弱CS(Customersatisfaction)顧客滿意度度是忠誠度度的前提。。受過你“難忘”服務(wù)的顧客客，由此會會產(chǎn)生一種種抵御其它它競爭品牌牌誘惑的免免疫力。他滿意，你你受益。據(jù)據(jù)美國汽車車業(yè)的調(diào)查查：一個滿滿意的客戶戶會帶來8筆潛在的生生意，其中中至少一筆筆成交。一一個不滿意意的客戶會會影響25個人的購買買意向。開發(fā)一個新新客戶的成成本是留住住一個老客客戶的7倍。所以喜喜新不如戀戀舊。顧客滿意度度基礎(chǔ)測評評體系模型型品牌忠誠度度的層級承諾購買者者情感購買者者滿意購買者者習慣購買者者無品牌忠誠誠者非你不嫁愛著你的愛愛/臭襪子傻樣，安全全50元5次100元品牌忠誠度度的價值降低營銷成成本易于鋪貨易于吸引新新的消費者者面對競爭有有較大的彈彈性品牌聯(lián)想透過品牌的所所有聯(lián)想，組合一定的意意義的印象叫做品牌形象。品牌聯(lián)想度（（brandassociation）深淺消費者一提起起品牌有沒有有聯(lián)想；有，會聯(lián)想到到什么？第一聯(lián)想是什什么，第二聯(lián)聯(lián)想是什么，，是好的聯(lián)想還還是壞的聯(lián)想想；未提示時和提提示后的聯(lián)想想有什么差異異消費者的對銷銷售有沒有意意義。品牌聯(lián)想的價值差異化提供購買的理理由創(chuàng)造正面的態(tài)態(tài)度及情感品牌延伸的依依據(jù)代表品牌特征名稱聯(lián)想潔柔、舒潔凸顯產(chǎn)品功能體驗柔軟干凈的感覺，偏女性心相印凸顯情感體驗愛情、心靈相通，女性化清風自然清新自然維達成功偏男性，力量品牌名稱聯(lián)想想比較品牌認同度功能與特點可信賴度耐用度服務(wù)度品牌認同度包包括：外觀與包裝品牌認同度(perceivedquality)好壞品牌認同的四四個方面A、認同品牌的的產(chǎn)品質(zhì)量B、認同品牌的的企業(yè)形象C、認同品牌的的人際關(guān)系D、認同品牌的的符號意義品牌知名度與與品牌認同度度的關(guān)系高品牌墓地健康的品牌位位置低高高知道（Recognition)記得(Perception)品牌認同度的的價值提供購買理由由差異化定位的的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)礎(chǔ)通路的歡迎品牌延伸性其他資產(chǎn)除上述4種資產(chǎn)外，還還有一些歸類類上不明確的資資產(chǎn)，例如著著作權(quán)、專利利、商標登記……等，因為為法令等其他他因素的影響而產(chǎn)產(chǎn)生的資產(chǎn)。。品牌溢價能力力核心價值——品牌亙古不變變的靈魂品牌核心價值值是品牌資產(chǎn)產(chǎn)的主體部分分，它讓消費費者明確、清清晰地識別并并記住品牌的的利益點與個個性，是驅(qū)動動消費者認同同、喜歡乃至至愛上一個品品牌的主要力力量。定位并全力維維護和宣揚品品牌核心價值值已成為許多國國際一流品牌牌的共識，是是創(chuàng)造百年金金字招牌的秘秘訣。品牌核心價值描述品牌識別語國際品牌輝瑞關(guān)愛關(guān)愛生命輝瑞使命耐克超越Justdoit吉列陽剛、男人味男人的選擇國內(nèi)品牌海爾真誠真誠到永遠海信創(chuàng)新創(chuàng)新就是生活商務(wù)通科技、簡單科技讓你更輕松科健專心、專業(yè)專注做好每件事戴妃車禍第三三天廣告：如果乘坐的是是沃爾沃，戴戴妃會香消玉玉殞嗎？可口可樂品牌牌個性承載著著美國文化中中“樂觀奔放放、積極向上上、勇于面對對困難”的精精神內(nèi)涵和價價值觀。盡管管廣告隔段時時間就換，甚甚至大相徑庭庭，但任何一一個廣告都會會體現(xiàn)上述品品牌個性，堅堅持一百年不不動搖：品牌推廣是把把品牌規(guī)劃的的結(jié)果傳遞給給目標受眾的的過程。雖然然品牌推廣的的方式和手段段是豐富多樣樣的，但要想想提高品牌推推廣的效率，，取得良好的的傳播效果，，就必須全方方位且統(tǒng)一設(shè)設(shè)計品牌推廣廣行為，而不不是一個個零零散的局部戰(zhàn)戰(zhàn)斗。為此，，必須根據(jù)品品牌規(guī)劃得出出的品牌核心心價值設(shè)計統(tǒng)統(tǒng)一的品牌推推廣主題。推推廣行為可以以分若干個階階段，但推廣廣主題必須是是一致的，而而且是要一步步一步加強的的。推廣行為為的形式應(yīng)該該是豐富多樣樣，針對品牌牌的不同受眾眾設(shè)計相應(yīng)的的活動，保證證所有的目標標受眾都接收收到充足的信信息。另外品品牌推廣行為為要把握好節(jié)節(jié)奏。推廣行行為過于密集集，受眾難以以消化所有的的信息，而且且推廣成本難難以控制；推推廣行為過于于松散，達不不到“趁熱打鐵”的效果。最后后，應(yīng)該注意意的是品牌推推廣是一場持持續(xù)的戰(zhàn)爭，，不能由于已已經(jīng)達到了短短期的目標而而完全放棄所所有的品牌推推廣行為，這這樣品牌容易易被消費者逐逐漸淡忘。四、品牌推廣廣品牌推廣市場場背景電視費用不斷斷高升消費者接觸的的媒體愈來愈愈多終端的作用日日益突出新媒體的誕生生--互聯(lián)網(wǎng)、有線線電視、無線線媒體認可/背書的重要性性要求品牌投資資產(chǎn)生更好的的回報快速消費品行行業(yè)基本特點點：①便利性：消費者可以習習慣性的就近近購買②視覺化產(chǎn)產(chǎn)品：消費者在購買買時很容易受受到賣場氣氛氛的影響③品牌忠誠誠度不高：消費者很容易易在同類產(chǎn)品品中轉(zhuǎn)換不同同的品牌這些特征決定定了消費者對對快速消費品品的購買習慣慣是：簡單迅速沖沖動感性性簡單迅速沖動感性快速消費品=基本的行業(yè)原原則+更多細節(jié)的關(guān)關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概概念+必要的廣告投投入+長期性品牌維維護品牌推廣目的的建造今日的品品牌(短期)忠於品牌核心心價值與精神神,使品牌持久不不衰(長期)一個完整的過過程以確保所所有活動能反反映、建立、、并忠於品牌牌的核心價值值與精神你必須預(yù)期消消費者與品牌牌的每一次接接觸機會你必須針對每每一次機會，，傳達合適的的信息由于你可以掌握這些接觸點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富讓我們的品牌牌在與消費者者的每一次接接觸中都可以以向前邁進確保品牌在與顧客的每一次接接觸都能保持其一一致性以消費者參與與的投入感找找出最有效的的接觸點，將將我們的努力力集中在這些些方面品牌推廣廣原則品牌推廣廣管理推廣內(nèi)容容與推廣廣形式相相匹配，，提高品品牌價值值創(chuàng)造效效力對象定位位：（對對誰推廣廣）目標定位位（達到到什么效效果）價值定位位（推廣廣什么））形式定位位（怎么么推廣））渠道定位位（通過過什么渠渠道去推推廣）預(yù)算定位位（推廣廣費用多多少）品牌推廣廣的策略略（1）目標聚聚焦策略略---人氣指數(shù)數(shù)推廣對象象與心相相印目標標消費群群體相吻吻合，在在推廣期期間目標標群體聚聚眾，便便于吸引引大量消消費者的的參與，，起到良良好推廣廣和宣傳傳效果，，并有效效地降低低千人推推廣成本本。（2）整合傳傳播策略略品牌推廣廣如要發(fā)發(fā)揮更大大的效果果，就必必須與品品牌的渠渠道運作作和傳播播運作整整合起來來，放在在統(tǒng)一的的整體策策略架構(gòu)構(gòu)下運作作，從而而產(chǎn)生一一種合力力，取得得更大的的品牌收收益。（3）長效效與短效效的結(jié)合合品牌推廣廣的主要要目的是是促進品品牌價值值的盡快快實現(xiàn)，，是一種種短期即即時效益益的實現(xiàn)現(xiàn)，但是是在開展展品牌推推廣時，，一定要要將品牌牌長遠利利益的實實現(xiàn)考慮慮在短期期的推廣廣活動中中，即要要考慮到到品牌形形象的樹樹立和品品牌忠誠誠度的建建立，使使品牌價價值在每每個環(huán)節(jié)節(jié)和過程程中得到到不斷積積累。品牌推廣廣的策略略（4）與消消費者充充分互動動這是品牌牌推廣活活動的重重點，也也就是在在品牌推推廣過程程中要吸吸引消費費者的參參與或者者回應(yīng)，，不是讓讓消費者者被動地地接受品品牌推廣廣的壓力力，而是是要激發(fā)發(fā)消費者者心目中中對品牌牌產(chǎn)生認認同的親親近感。。讓消費者者參與品品牌的創(chuàng)創(chuàng)建對消消費者造造成的影影響，是是其他方方式（如如向消費費者提供供大量產(chǎn)產(chǎn)品信息息，尤其其是使用用媒體廣廣告）所所無法比比擬的，，這種經(jīng)經(jīng)歷所創(chuàng)創(chuàng)造的品品牌與消消費者之之間的關(guān)關(guān)系，遠遠遠超出出了消費費者對品品牌價值值進行客客觀評價價后所產(chǎn)產(chǎn)生的品品牌忠誠誠度。（5）動態(tài)態(tài)調(diào)整，，靈活運運用每種推廣廣方式都都具有各各自的特特點以及及適用條條件，不不同的產(chǎn)產(chǎn)品、行行業(yè)、市市場階段段以及競競爭形勢勢中對推推廣戰(zhàn)術(shù)術(shù)的要求求都是各各不相同同的，關(guān)關(guān)鍵要根根據(jù)不同同推廣手手段的特特點安排排適當?shù)牡慕M合方方式，從從而使推推廣戰(zhàn)術(shù)術(shù)都能適適應(yīng)不同同市場階階段的具具體要求求。（6）參與與簡單，，操作性性強成功的推推廣活動動一定是是消費者者參與最最廣的形形式，而而要吸引引大量消消費者的的參與，，就必須須簡化一一切程序序，使消消費者不不多費精精力；而而對于執(zhí)執(zhí)行來說說，只有有程序簡簡單才便便于控制制，其操操作性才才強，運運作才能能到位，，效果也也就能得得到保證證。（7）圍繞品品牌核心心價值策策劃主題題性創(chuàng)意意推廣活活動大量新穎穎的活動動在吸引引消費者者參與的的同時也也提高了了他們的的要求，，而推廣廣的手段段也有限限，這就就要求不不僅要設(shè)設(shè)計合適適的推廣廣形式，，更重要要的是為為每一次次推廣活活動設(shè)計計新穎的的主題，，提供恰恰當?shù)睦?，以以吸引更更多消費費者的參參與，并并使每一一次推廣廣活動為為品牌資資產(chǎn)加分分。（8）品牌推推廣與商商務(wù)開發(fā)發(fā)相結(jié)合合品牌推廣廣作為敲敲門磚，，商務(wù)開開發(fā)跟進進，相互促促進；（9）吸引媒媒體，借借勢宣傳傳制造新聞聞熱點，，吸引媒媒體關(guān)注注，爭取取免費報報告，擴擴大活動動影響面面力和受受眾面（10）細節(jié)致致勝品牌推廣廣的策略略品牌推廣廣渠道廣義分類類：賣場：產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)與消消費者直直接見面面的場所所，““到終端端去”的的品牌推推廣已燎燎原之勢勢；生活場：：消費者者工作之之余生活活休閑的的場所；；“到到生活中中去”的的品牌推推廣依然然寥若晨晨星；當消費者者處于不不同的場場所時，，其心理理狀態(tài)和和行業(yè)模模式是不不一樣的的，對于于推廣運運作的反反應(yīng)也是是不一樣樣的消費功用用多樣性主動性時間要求求警惕性好感度品牌推廣廣渠道1、終端賣賣場：品品牌推廣廣終端化化，已成燎原原之勢，，目標消費費者針對對性強，，通過推推廣活動動提升終終端形象象，拉動動終端銷銷售，又又增進與與賣場的的合作關(guān)關(guān)系；2、高校從品牌的的角度分分析，大大學階段段對于大大學生的的品牌意意識和忠忠誠度的的培育是是非常重重要的一一個階段段，這個個階段，，大學生生能夠接接觸到海海量產(chǎn)品品信息，，同時他他們判斷斷能力也也不斷趨趨于成熟熟，而且且這個階階段形成成的一些些品牌觀觀念也很很有可能能會帶到到他們畢畢業(yè)以后后的生活活中。因因此商家家都渴望望能突破破校園的的圍墻，，贏得大大學生這這個有潛潛力的消消費人群群，針對對大學生生營銷是是培養(yǎng)其其品牌忠忠誠度地地一種有有效途徑徑。3、社區(qū)社區(qū)是銷銷售的一一塊基石石，在社社區(qū)活動動中以新新穎、創(chuàng)創(chuàng)新的形形式進行行產(chǎn)品展展示熱賣賣，在形形象和宣宣傳面上上注意到到細節(jié)問問題，開開展社區(qū)區(qū)品牌推推廣活動動，將引引起廣泛泛關(guān)注。。4、娛樂休閑場場所體育館、影劇劇院、迪廳、、ＫＴＶ、酒酒吧、咖啡館館、網(wǎng)吧、健健身房等娛樂樂場所是年輕輕一族非常喜喜好的休閑場場所，因目標標消費群體的的一致性，這這些地方也成成為我司推廣廣活動的重心心之一。5、醫(yī)院：從終端攔截到到源頭攔截，，從源頭上教教育和引導(dǎo)心心相印嬰兒濕濕巾消費群體體；6．汽車４Ｓ店店、加油站有車一族是我我司盒抽產(chǎn)品品的主力消費費群體，加大大在這一渠道道的開發(fā)引導(dǎo)導(dǎo)，將有效帶帶動抽紙的銷銷售品牌推廣渠道道7、機場