品牌學概論第十講品牌危機管理

品牌危機管理健力寶—東方魔水李經(jīng)緯一生命運多舛。

李經(jīng)緯簡介20世紀70年代，因喜歡玩球，李經(jīng)緯被三水縣體委看中，提拔到縣體委當了副主任，幾年后，他又被縣政府調(diào)到三水酒廠當廠長。并且創(chuàng)辦了健力寶飲料廠，并借國際賽事的契機迅速打響了品牌。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年就飛躥到1650萬元，第三年達到1.3億元，此后15年間，它一直是“民族飲料第一品牌”。首創(chuàng)“拉環(huán)有獎”

1991年，李經(jīng)緯異想天開地策劃出一個“拉環(huán)有獎”的促銷創(chuàng)意。成了日后“揭蓋有獎”營銷方式的鼻祖。走向國際：

李經(jīng)緯還將“健力寶”的廣告做到了美國總統(tǒng)大選上，一舉成為國際知名品牌。

1994年，國際小行星命名委員會把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。1997年，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和稅利四項均排名中國飲料行業(yè)第一，健力寶集團年銷售額超過50億元。陷入“貪污風波”

2002年，李經(jīng)緯突然陷入“貪污風波。2011年11月2日，佛山中院對此案進行一審宣判，李經(jīng)緯被依法判處有期徒刑15年，并處沒收個人財產(chǎn)15萬元。1.1984年，李經(jīng)緯創(chuàng)辦健力寶飲料廠，推出同名飲料品牌，并成為中國奧運代表團首選飲料。2.1991年，健力寶在美國成立分公司，在全美推廣健力寶飲料，并動用巨資購進紐約帝國大廈其中整整一層。3.1994年，健力寶隆重慶祝創(chuàng)業(yè)10周年，產(chǎn)品銷售超過18億元，名列全國飲料釀酒行業(yè)的首位。4.2002年1月15日，三水政府向浙江國投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股份，作價3.38億元，28歲的張海出任集團董事長。5.2004年8月，因經(jīng)營業(yè)績不佳，張海被免去健力寶集團董事長兼總裁職務(wù)，祝維沙任總裁。6.2007年，臺灣統(tǒng)一集團入主健力寶貿(mào)易公司。（綜合）健力寶大事記載1.戰(zhàn)略略思思維維的的老老化化。。2.內(nèi)部部管管理理混混亂亂政府府安安插插人人，，股股份份的的認認購購，，管管理理層層的的混混亂亂。。3.產(chǎn)權(quán)權(quán)不不清清晰晰與與當當?shù)氐乜h縣政政府府的的關(guān)關(guān)系系4、資金不到到位健力寶管理理危機的原原因張海時代的的健力寶1.為了一掃李李經(jīng)緯時代代的“老氣氣”，張海海一上臺，，就對健力力寶進行了了大刀闊斧斧的“格式式化”改革革，朝“時時尚飲料””方向來了了個180度的大拐彎彎。2.2002年4月，張海舍舍掉五六個個億的營業(yè)業(yè)額，把健健力寶旗下下的非健力力寶品牌產(chǎn)產(chǎn)品全部停停產(chǎn)，旋即即推出了““第五季””等六大系系列25種飲料，令令人眼花繚繚亂。3.在高密度的的廣告轟炸炸下，“第第五季”全全年獲得了了10億元的銷售售額。這讓讓張海的信信心爆棚，，2003年，他急不不可耐地推推出了另一一個全新的的品牌——“爆果汽”。。為了更吸吸引年輕消消費者的眼眼球，他大大膽地啟用用了被人戲戲稱為“農(nóng)農(nóng)藥瓶”的的黑塑瓶作作為產(chǎn)品包包裝。。張海時代的健力力寶張海的原意意是用健力力寶攻運動動飲料市場場，用第五五季、爆果果汽來進攻攻生活飲料料市場，從從而形成夾夾擊.這一行為導導致在市場場上拼殺多多年的核心心產(chǎn)品健力力寶運動飲飲料，已不不知不覺間間被張?！啊靶菘恕钡舻簟?.健力寶成功功的基因及核心心競爭力，就這樣一一點點地被被削弱、剔剔除。2.過度的產(chǎn)品品延伸加上過度的的廣告轟炸炸3.讓健力寶的的定位更加模模糊不清——在五花八門門的產(chǎn)品堆堆里，它從從運動飲料料的代表淪淪落為一個個人人皆知知卻又人人人不清楚的的飲料品牌牌。成功要靠管管理。健力寶歷歷經(jīng)20年年，作為中中國企業(yè)發(fā)發(fā)展的一個個典型，走走到如此地地步，除了了戰(zhàn)略的迷迷失，同樣樣是敗在管管理上。健健力寶缺乏乏適應(yīng)飲料料行業(yè)激烈烈競爭的系系統(tǒng)執(zhí)行力力。戰(zhàn)略的迷失失讓健力寶寶走入多元元化的陷阱阱。缺乏充足的的現(xiàn)金支持持總結(jié)可口可樂和和百事可樂樂有同樣的的問題，但但是它們顯顯然是更有有經(jīng)驗。它們不需要要改變產(chǎn)品品，只是不不斷往烘托托產(chǎn)品的文文化標簽中中注入新的元元素。并沒有完完全改變產(chǎn)產(chǎn)品的精髓髓和失去主主產(chǎn)品的杠杠桿作用。。相比可口可可樂和百事事可樂現(xiàn)在的健力力寶—逐漸復(fù)蘇的的道路品牌危機一、何謂品品牌危機？？是指由于各各類原因的的突變或品品牌運營、、營銷管理理的失常，，而使得品品牌形象受受損，并造造成社會對對品牌產(chǎn)生生不信任，，進而威脅脅到品牌乃乃至企業(yè)生生存的危機機狀態(tài)。二、品牌危危機的原因因1.內(nèi)部原因（1）、質(zhì)量原原因（豐田田召回門書書）（2）、人力資資源原因（3）、財務(wù)方方面的原因因（健力寶寶）（4）、戰(zhàn)略與與組織原因因2、外部原因因（1）宏觀因素素導致（911事件）（2）假冒商品品引發(fā)的危危機（3）惡意傷害害行為引發(fā)發(fā)的危機（（蒙牛高管管（4）媒體報道道引發(fā)的危危機（三株株集團）（5）受行業(yè)其其他品牌影影響引發(fā)的的危機（三三鹿）3、品牌自身身原因（1）品牌觀念念落后據(jù)一份權(quán)威威調(diào)查顯示示，我國150家企業(yè)中，，注重制定定品牌管理理戰(zhàn)略的只只有3家。除了健力寶寶之外，秦秦池，愛多多，孔府家家酒等都是是由于其片片面的品牌牌觀念，只只追求廣告告所帶來的的知名度而而不重視品品牌自身的的建設(shè)，最最終在市場場上銷聲匿匿跡。（2）品牌決策策失誤（張張海時代的的健力寶））企業(yè)決策影影響著品牌牌的命運由于決策錯錯誤，“福福特”由1999年盈利72億美元跌至至2001年虧損54億美元，給給福特品牌牌帶來巨大大的傷害三、品牌如如何“抗危危機”1.解決品牌危危機對抗的的對策（1）實現(xiàn)名稱稱更新（2）保持與創(chuàng)創(chuàng)新原有標標識可口可樂的的飄帶（保保持）背景、字體體、配色（（創(chuàng)新）（3）挖掘合適適的品牌口口號（4）樹立與提提升品牌觀觀念，建立立相應(yīng)的品品牌組織結(jié)結(jié)構(gòu)二品牌牌創(chuàng)新(阿迪達斯為為例)一、品牌創(chuàng)創(chuàng)新之涵義義1、涵義：品品牌創(chuàng)新是是指圍繞品牌視覺系系統(tǒng)、品牌牌名稱、品品牌延伸、、品牌理念念、品牌形形象、品牌牌戰(zhàn)略與策策略等的創(chuàng)新行行為。它存在有兩兩種基本的的創(chuàng)新方法法:一是驟變，即全新品牌策策略，指舍棄原原品牌，采采用全新設(shè)設(shè)計的品牌牌名稱與標標志。二是漸變，又稱改變品牌的的策略，指在原品品牌上局部部改進，使使改進后的的品牌與原原品牌大體體接近（阿阿迪）三、抵抗品品牌危機的的時機（通通過案例說說明）1.品牌認同、、執(zhí)行表達不佳時2.品牌認同、、執(zhí)行過度時3.品牌認同、、執(zhí)行吸引的市場場有限4.品牌認同或或執(zhí)行缺乏當代性性5.品牌認同或或執(zhí)行趨于疲乏在以往藥品品品牌的定定位與傳播播上，總給給人一種說說教式的感感受。千篇篇一律的藥藥品功效解解說，不僅僅缺乏吸引引眼球的創(chuàng)創(chuàng)意，不容容易制造深深刻的印象象，更欠缺缺了公司品品牌本身蘊蘊含的人文文關(guān)懷內(nèi)涵涵。案例：嗎丁丁啉——超級嗎丁的的健胃操2011年春節(jié)期間間，一組名名為"北京現(xiàn)代城城超酷健胃胃操"、"教你怎樣吃吃垮自助"，"辦公室美腿腿MM群跳健胃操操"，"舞蹈學院潛潛規(guī)則曝光光"等"健胃操"系列視頻在在視頻網(wǎng)站站優(yōu)酷憑借借超過500萬的播放量量引爆網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，這組簡簡單易學的的"健胃操"迅速在年輕輕人中風靡靡開來。視頻4支"健胃操"在優(yōu)酷播出出大獲成功功后，西安安楊森乘勢勢在優(yōu)酷展展開以健胃操為為主題的"動動胃胃胃健康"創(chuàng)意視頻挑挑戰(zhàn)賽，超級嗎丁丁的卡通形形象和健康康的理念融融為一體，，西安楊森森的品牌美美譽度和記記憶度得到到提升。2、抵抗品牌牌危機的策策略一般策略：（1）持續(xù)的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和和技術(shù)創(chuàng)新新。因特爾（2）品牌延伸伸策略1984-1991海爾只產(chǎn)冰箱箱1992-1998海爾生產(chǎn)家電電1999有了海爾電腦腦（3）聯(lián)合品牌策策略1+1>2索尼+愛立信=索愛廣東汕頭人，騰訊主要創(chuàng)辦人之之一，現(xiàn)擔任任公司控股董事會主席兼首席執(zhí)行官，被稱為“QQ之父馬化騰李彥宏，1968年11月生，山西陽泉人，無黨黨派，研究生生學歷。百度公司董事長兼首席席執(zhí)行官、山山西省工商聯(lián)聯(lián)副主席。馬云，中國著著名企業(yè)家，，生于浙江杭州，祖