傳媒行業(yè)疫后修復專題II：線下娛樂及廣告行業(yè)國內(nèi)及海外修復對比

證券研究報告(優(yōu)于大市，維持)I毛云聰資格證書編號：S0850518080001孫小雯資格證書編號：S0850517080001陳星光資格證書編號：S0850519070002聯(lián)系人康百川、崔冰睿我們認為，支配收入增加和教育文化娛樂消費占比提高驅(qū)動文化娛樂消費成熟度逐步提升，尤其在一、二線城市；從圖書、電影等較為廉價的文化消費，到潮玩衍生品銷售、現(xiàn)場演出、密過數(shù)據(jù)對比，我們認為海外市場：1)文化娛樂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給受前期疫情影響正逐步增加；2)文化娛樂消費人次仍小幅低于同期疫情前水平，通過票價提升，整體市場規(guī)模修復周期較短。為2019年近5成水平；萬達電影院線市占16.8%，持續(xù)第一，對比北美第一大AMC院線市占22%。2022年前11月，北美電影票房66.9億美元，同比+88%，2022年預計北美電影票房有望恢復至2019年7成水平。我們認為，疫后觀眾觀影意愿的恢復與上映影片多樣性、可選娛樂多樣性、觀影習慣變化等因素有較大相關性，短期電影排片對重點檔期仍有較大依賴，觀影人次修復是關鍵，中長期單片和大盤票房規(guī)模有望向上突破。演出行業(yè)：2021年，中國演出票房收入140.3億元，同比增長183.1%，恢復至2019年7成水平。我們認為，短期以一、二線為主的演出市場有望得到較快修復，中長期供給提升及城市下沉，將帶動演出行業(yè)規(guī)模發(fā)展。2022年上半年，北美TOP100巡演總票房收入較2019年同期增長9%；全球TOP100巡演總票房收入較2019年下滑2.2%，頭部演出市場已基本恢復。游藝行業(yè)：中國游藝娛樂行業(yè)有望復蘇，行業(yè)分散、成熟度低。對比日本，2019年游藝娛樂場所運營收入合計5408億日元(約287億元)。若參考2020年日本主機、PC、智能手機的游戲玩家人數(shù)5273萬人，則日本游藝娛樂場所單人消費預計544元。2請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明廣告行業(yè)：廣告整體投放與經(jīng)濟景氣度呈較為緊密的正相關性，板塊修復在經(jīng)濟修復后周期出現(xiàn)。我們重點看好數(shù)字戶外(梯媒和出行)和互聯(lián)網(wǎng)賽道。?梯媒、高鐵出行數(shù)字戶外具有中國特色，2022H1中國戶外廣告投放刊例花費827億元，同比凈下滑13%；2021年美國戶外廣告規(guī)模84.8億美元，同比增長22%，恢復至2019年8成水平。我們認為電商類、視頻類平臺廣告投放持續(xù)領先。2020年下半年，美國選舉帶來的政治廣告支出和節(jié)日銷售幫助抵消上半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告下滑，2020-2021年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比增速分別為12.2%和35.4%，強勁的廣告增速表現(xiàn)有望延續(xù)。疫情修復標的，線下娛樂建議關注：中國電影、萬達電影、橫店影視；博納影業(yè)、光線傳媒；鋒尚文化、風語筑。廣告行業(yè)建議關注：芒果超媒、兆訊傳媒、藍色光標、易點天下。風險提示：受疫情持續(xù)影響恢復不及預期，影視項目上映進度不及預期，文旅項目訂單獲取、完成進度不及預期，廣告投放修復進度不及預期。請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明14%12%11.0%10%8%6%4%2%0%14%12%11.0%10%8%6%4%2%0%步修復將開拓中端娛樂消費市場，文化消費支出譜系不斷完善。3500030000250002000015000100005000244452444526112611228063280632700270073030712.2%20172018201920202021全國城鎮(zhèn)居民人均消費支出(元/年，左軸))占比(%，右軸)14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%3500300025002000150010005000228472974332833222259220172018201920202021城鎮(zhèn)居民人均消費支出：教育文化娛樂(元/年，左軸)占比(%，右軸)wind請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明140120100806040200150%100%87.8%50%0%-50%140120100806040200150%100%87.8%50%0%-50%眾觀影由多重因素決定電影市場票房有望恢復至2019年7成左右水平。594.5700600500400594.57006005004003002001000565.8524.0150%100%50%0%428.615.3%258.9186.18.0%15.3%258.9186.1-68.7%-100%凈票房(億元，左軸)YOY(%，右軸)110.9 118.866.9-4.0%22.1-80.7%45.4-2.5%201720182019202020212022前11月票房(億美元，左軸)同比增速(%，右軸)節(jié)檔2021凈票房(億元)7較2019同比(%)%2%9%3%2022凈票房(億元)較2021同比(%)9%1%2%3%%7%8%2%353025205032.628.928.128.924.023.324.020.719.217.913.70.05北美地區(qū)各季度電影票房(億美元)5讀正文之后的信息披露和法律聲明5(億元)年份影片名稱國電影、阿里影業(yè)閱文集團(新麗傳媒)、開心麻花、貓眼娛樂橫店影視、中國電影、橫店影視貓眼娛樂、閱文集團(新麗傳媒)、橫店影視、阿里影業(yè)、中國橫店影視、貓眼娛樂、中國電影業(yè)、嗶哩嗶哩子、光線傳媒眼娛樂、阿里影業(yè)、萬達電影達電影、橫店影視(億元)年份影片名稱國電影、阿里影業(yè)閱文集團(新麗傳媒)、開心麻花、貓眼娛樂橫店影視、中國電影、橫店影視貓眼娛樂、閱文集團(新麗傳媒)、橫店影視、阿里影業(yè)、中國橫店影視、貓眼娛樂、中國電影業(yè)、嗶哩嗶哩子、光線傳媒眼娛樂、阿里影業(yè)、萬達電影達電影、橫店影視《熊出沒重返地球》《四?！?唐人街探案3李煥英21刺殺小說家9：哪吒重生19飛馳人生9.8新喜劇之王5熊出沒原始時代4貓眼娛樂主發(fā)行電影《想見你》于12月24日上映；此外，貓眼娛樂出品并發(fā)行主夫》將于12月31上映。我們認為，受疫情影響本次賀歲檔定檔新片數(shù)量較少，積極關注20236050403020080706050403020052.645.72021201720182019202024.12021全國賀歲檔凈票房(億元)國電影春季檔凈票房71.755.254.655.254.632.3202220172018201920212022全國春節(jié)檔凈票房(億元)資料來源：貓眼專業(yè)版APP，海通證券研究所6請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明電影行業(yè)：短期觀影人次修復，中長期單片和票房大盤具備整體看，疫情前(2019年)，中國城鎮(zhèn)人口人均觀影次數(shù)1.96次；其中一線地區(qū)人均觀影次數(shù)3.77次，已全國電影總票房比重84.5%，全國票房TOP3影片為《長津湖》、《你好，李煥英》和《唐人街探案3》，其中博納影業(yè)主出品影片《長津湖》(54億元票房)成為年度票房冠軍作品，同時打破2017年《戰(zhàn)狼2》(53億元)中國電影票房紀錄，冠軍作品票房紀錄正不斷突破。2022年PP1200100080060040020001082103711.5%71082103711.5%740-4.2%-37.3%97013.8%65020172018201920202021全國生產(chǎn)影片總數(shù)(部，左軸)YOY(%，右軸)20%10%0%-20%-30%-40%APP21年報，新華社，海通證券研究所%72018201920202021讀正文之后的信息披露和法律聲明9000080000790000800007000060000500004000030000200001000000%20172018201920202021電影行業(yè)：影城營業(yè)率恢復至7成，萬達院線持續(xù)市占第一截至2021年底，全國影院銀幕數(shù)82248塊，較2020年+8.8%，仍保持相對較高的建設增速，完成國家電影局印發(fā)《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》中提及，到2020年全國整體銀幕數(shù)8萬塊以上數(shù)量受2021年，全國票房TOP10院線合計市占67.1%，較2020年提升0.2pct，較2019年下滑0.5pct，影院集中度882248122.2%69787612795077620.7%13.9%8.3%140%120%100%80%60%40%8.8%20%75581影院銀幕數(shù)(塊，左軸)YOY(%，右軸)APP，貓眼研究院，東方財富網(wǎng)，海通證券研究所901(億元)(億元)(億元)162%7%0.82%3.242.7551.769%6%視4.3%金逸院線4.3%7金逸院線4.8%.2%橫店影視.2%8橫店影視.2%金逸院線4.1%4.1%94.0%4.0%4.0%7%%%合計67.1%8請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明150%100%50%0%20.9%21.9%業(yè)：影院公司探索租金分賬模式，積極相關新業(yè)務150%100%50%0%20.9%21.9%二曲線關稅收減免及優(yōu)惠、政府補貼、部分影城租金調(diào)整為票房分賬模式等方式都將為影院公司減映收入比重分別為42.5%、21.9%3)產(chǎn)業(yè)鏈布局：影視內(nèi)容出品發(fā)行、放映服務、衍生開發(fā)等業(yè)務將有效增厚經(jīng)營業(yè)績，并呈可持續(xù)發(fā)展。142.9%60.4%25.5%23.9%29.7%20172018201920202021AMC美國本土市場：影院租金收入占放映收入比重(%)80%60%40%20%0%66.6%56.4%56.4%52.3%20172018201920202021AMC美國本土市場：賣品收入占放映收入比重(%)wind，海通證券研究所912.1%10.3%12.1%10.3%0.8%6.6%20%4.7%4.9%0%-4.7%-20%-40%-4.7%-20%-40%-60%-80%-5.5%-2.1%-18.8%-30.0%-41.2%.-710%.201720182019202020212022H1萬達電影橫店影視上海電影60%50%60%50%40%30%20%10%0%48.4%42.5%442.5%29.7%27.3%18.5%17.29.7%27.3%18.5%17.3%23.9%21.2%20.6%20172018201920202021萬達電影橫店影視上海電影讀正文之后的信息披露和法律聲明投投資建議及風險提示國電影單片票房及整體電影大盤規(guī)模有望向上突破。影視院線板塊建議關注優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容和龍頭風險提示：影視項目上映進度不及預期。標的梳理市值(億元)022.12.27歸母凈利(億元)PE(倍)021/12/3122E23E24E23E24E600977.SH《阿凡達：水之道》發(fā)行；主投影片《流浪地球2》檔；特色進口片發(fā)行、科技板塊業(yè)務充沛02739.SZ《想見你》12月24日上映、完成待映重點影片《維和防暴隊》，正在拍攝或計劃重點項目《尋龍訣2》、《三大隊》；院線市占持續(xù)市場第一603103.SH橫店影視參投影片《龍馬精神》、《超能一家人》等00251.SZ.28、目儲備豐富，特色動畫電影01330.SZ《風再起時》00133.SZ.00.75《萬里歸途》國慶檔票房冠軍，參投《流浪地球2》00182.SZ份.31、綜藝等新媒體版權運營.97在線電影票務龍頭；主投影片《絕望主夫》定檔2022年12月31日；重點項目主發(fā)行《學爸》(主發(fā)行)，主投《天才游戲》和《平原上的火焰》，參投《被害風再起時》、《檢察風云》、《無所畏懼》等說明：2022-2024年盈利預測為wind一致預期，捷成股份2021年報，貓眼專業(yè)版APP，海通證券研究所10請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明TOP100巡演總票房收入超越2019年同期水平IT出協(xié)會《2021全國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)，2021年，中國演出票房收入有望得及城市下沉，將帶動演出行業(yè)規(guī)模發(fā)展。.4%；票房出售率92.7%，較2019年下降僅0.1pct；演出總票房收入16.9億美元，較2019年較2019年下滑2.2%，門票銷售數(shù)量較2019年下滑14.4%。我們認為，海外市場頭部演出市場短期受前25020015010050067.3339.8584.03+5.55%+9.58%+67.3339.8584.03+5.55%+9.58%+6.88%42.5973.79186.79+7.29%200.4179.679.6120182019專業(yè)劇場收入(億元)演唱會、音樂節(jié)收入(億元)旅游演出收入(億元)17.516.515.514.516.915.52019202220192022H1北美TOP100巡演總票房收入(億美元)回望崢3025205027.724.123.324.110.920192022Q1全球演出票房收入(億美元)Q2全球演出票房收入(億美元)讀正文之后的信息披露和法律聲明157.132.0%164144.1%27.6% 2874.4%05157.132.0%164144.1%27.6% 2874.4%0597.5-32.3%769710%7.7%中國游藝娛樂行業(yè)有望復蘇，行業(yè)分散、成熟度低。2021年，中國游戲游藝機設備收入規(guī)模105億元。Yahoo3%是游樂場主要收入來源、視頻游戲設備營收占比12%、兒童紙牌游戲營收占比5%。若參考藝娛樂場所單人消費預計544元。同比情況18016018016040%14020%1201000%8060-20%-20%-30%-40%20020142015201620172018201920202021中國游戲游藝機設備收入規(guī)模(億元，左軸)同比增速(%，右軸)2017-2020年文化發(fā)展統(tǒng)計公報》，日本K80005408700042224338462045647000422243384620600050004000300020001574161715691641574161715691647152917501175002013201420152016201720182019游戲游藝機銷售額(億日元)游藝場所運營收入(億日元)700060005000400030002000100005772 5439-2.3% -5.8% 48564542-3.5%43814542-3.5%-6.5%1201320142015-10.70162017201820192020游藝運營場所數(shù)量(個，左軸)YOY(%，右軸)0%-2%-4%-6%-8%-10%-12%請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明投投資建議及風險提示我們認為，文娛消費成熟度將逐步分眾，中端娛樂消費市場成為開拓重點。建議關注：鋒尚文化、風語總制作，并積極業(yè)務下沉。2)關注虛擬線上演出業(yè)務和C端業(yè)務進展，有望帶動公司發(fā)展第二增長曲線。裕。用場景建設，如博物館、科技館、文化體驗館等公共文化空間及城市更新、歷史等新型文旅沉浸應用，中標杭州亞運會等多個大型國家級數(shù)字化建設項目。2)以線下空間為載應用。資料來源：海通證券研究所13請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 4.3%2.9%25.6%15.1%14.4%16.1%8.9%1.0%4.6%5.8%8.2%5.8%-5.4%3.1%-9.5%-5.6% 4.3%2.9%25.6%15.1%14.4%16.1%8.9%1.0%4.6%5.8%8.2%5.8%-5.4%3.1%-9.5%-5.6%4.1%0.8%-5.4%-2.7%1.6%8.2%-1.6%-8.4%-13.2%-45.5%9.5%6.9%4.3%-9.4%-0.8%-14.7%-1.7%-7.0%廣告整體投放與經(jīng)濟景氣度呈較為緊密的正相關性。2022年前10月，受疫情和宏觀經(jīng)濟下行影響，全國廣告刊例花費呈現(xiàn)同比下滑11.2%。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，相比于2021年，2022年廣告主縮短決策周期，靈活調(diào)整營銷計劃，32%的廣告主表示會提高營銷費用，低于去年的44%，而表示降低或持平營銷費用的廣告主則分別占30%和39%，高于去年的19%和38%。短期，我們認為廣告主決策周期縮短，營銷計劃靈活調(diào)整，板塊修復在經(jīng)濟修復后周期出現(xiàn)。我們看好數(shù)字戶外(梯媒和出行)和互聯(lián)網(wǎng)細分賽道，預計呈現(xiàn)相對較快投放修復。15%15%10% 5% 0% -5%-10%-20%8.7%-6.2%-7.4%8.7%-6.2%-7.4%-11.6%-15.6%全國廣告刊例花費同比情況(%)39%32%39%32%30%70%60%50%40%30%20%10%0%200920102011201220132014201520162017201820192020202120223.3%-1.2%3.3%-1.2%20%10%0%-20%-30%-40%-50%全國廣告刊例花費環(huán)比(%)CTR讀正文之后的信息披露和法律聲明30%20%10%0%-20%-30%-40%30%20%10%0%-20%-30%-40%公交車身凈下滑24%、樓宇液晶凈下滑18%、地鐵凈下滑12%、火車站凈下滑9%。戶外廣告投放。2020年受疫情影響，美國戶外廣告規(guī)模同比下滑32.9%120%100%80%60%40%20% 0%-20%-40%-60%2021-2022H1全國戶外廣告投放TOP10城市刊例花費同比(%)108%47%32%27%23%18%18%32%27%23%18%18%8%15%13%11%%11%0%-11%-4%-7%-11% -35%北京上海廣州深圳成都杭州南京武漢重慶西安2021H12022H1H1全國戶外廣告投放品牌數(shù)量對比2664中小型客戶(1千萬元以下)35792770303中型客戶(1千萬元以上-5千萬元以下)27021953重點大客戶(5千萬元以上-1億元以下)613992核心大客戶(1億元以上)9168050010001500200025003000350040002022H12021H12020H1137541137541321511321513000124771250012000115002020H12021H12022H1全國戶外廣告投放品牌數(shù)量(個)12010080604020100.34.0%103.833.5%21.7%84.821.7%84.869.6-32.9%2018201920202021美國戶外廣告市場(億美元，左軸)同比增速(%)讀正文之后的信息披露和法律聲明80%60%40%20%80%60%40%20%0%11%17%20%29%29%29%13%15%29%34%34%12%互聯(lián)網(wǎng)廣告：電商、視頻媒體廣告投放預計將持續(xù)領先2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模預計5435億元(+9.3%)，其中效果類廣告收入占比提升0.3pct至67%；從各1.7%；搜索類平臺廣告收入占比從2018年的21%下滑至2021年的10.4%；社交類平臺廣告收入份額保持穩(wěn)定。從頭部公司看，阿里廣告收入占比29%，保持第一；字節(jié)跳動廣告收入占比提升至21%。2023電商類、視頻類平臺廣告投放持續(xù)領先，社交類平臺廣告收入將保持穩(wěn)速增長。6000500040003000200010000互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模及同比3%3%436729.9%4367369424.2%297518.2%497254359.%35%30%25%20%15%10%5%0%201720182019202020212017收入(億元，左軸)YOY(%，右軸)2018-2021年中國各媒體平臺互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比情況120%100%11.811.8%9.9%15.0%21.7%12.6%35.9%10.8%9.8%11.8%18.2%37.0%11.0%9.0%21.0%10.4%32.9%8.7%9.8%10.4%36.8%2018201920202021電商視頻搜索社交新聞資訊分類工具垂直其他IT8-2021年《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，海通證券研究所181920211阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴2字節(jié)跳動字節(jié)跳動字節(jié)跳動3騰訊騰訊騰訊騰訊4100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20192020202120192020展示電商視頻搜索其他請務必18016011801601401201008060402006444119382digitaldigitalsocialsearchdisplayaudiovideowthindex社交媒體廣告增長為主要從各廣告形式看，2021年：1)數(shù)字音頻(包括播客)廣告收入增速最快，同比增長57.9%至49億美元，大幅超過2020年13.1%的年增長，數(shù)字音頻廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比重至2.6%(同比+0.4pct)。2)數(shù)字視收入增速位列第二，同比增長50.8%至395億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比重至20.9%(同比+2.2pct)。。情況2000180016001400120010008006004002000189340%35.4%3189340%35.4%35%30%25%20%15%10%5%0%1398124621.7%15.9%12.2%883726201620172018201920202021美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模(億美元，左軸)同比增速(%，右軸)各渠道廣告規(guī)模億美元2018201920202021Internetadvertising4.8715893.14TVadvertising09.8705.76623.89678.17B2Badvertising262.09265.48215.95magazinesadvertising200.562radioadvertising9newspaperadvertising4OOH6584.76Museic33.064.4825