名牌戰(zhàn)略與品牌管理

名牌戰(zhàn)略與品牌管理主講人：艾豐2005年4月17日1第一部分基礎(chǔ)理論21-1名牌認(rèn)識(shí)的九大誤區(qū)第一個(gè)誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成名牌第二個(gè)誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成名牌第三個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌只是知名度第四個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是賣得貴第五個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌是炒出來(lái)的第六個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌是評(píng)出來(lái)的第七個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是霸牌第八個(gè)誤區(qū)：以為名牌“一旦獲得，終身?yè)碛小钡诰艂€(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無(wú)關(guān)31-2中小企業(yè)和名牌的關(guān)系

——名牌表示大企業(yè)的專利一、由小到大的催化劑二、可以聯(lián)合創(chuàng)名牌三、借用名牌起步四、加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社會(huì)資源41-3與名牌相關(guān)的概念商標(biāo)商號(hào)馳名商標(biāo)品牌徽標(biāo)名牌51-4馳名商標(biāo)“馳名商標(biāo)”概念的來(lái)源馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義61-5品牌商品的牌子——具有特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記分類（五種品牌）：商標(biāo)商號(hào)公用品牌：例如純羊毛標(biāo)志、原地產(chǎn)標(biāo)志轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌準(zhǔn)品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用品牌是豐富的社會(huì)資源：創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有較高信任度、美譽(yù)度和知名度的品牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別：——法律語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言——清晰度和模糊性——政府評(píng)定性和廣泛參與性——指定性和豐富性81-7名牌要素——六個(gè)必須一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)二、必須擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模三、必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力四、必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理五、必須具有現(xiàn)代品牌意識(shí)和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化91-8名牌效應(yīng)——四種力市場(chǎng)開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無(wú)形資產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)資本擴(kuò)張力：低成本擴(kuò)張的杠桿資本整合的紐帶企業(yè)適應(yīng)力：市場(chǎng)大小變化領(lǐng)域?qū)６嘧兓礁叩妥兓?01-9名牌牌效應(yīng)——七個(gè)統(tǒng)一無(wú)形和有形的的統(tǒng)一簡(jiǎn)單和豐富的的統(tǒng)一結(jié)實(shí)和脆弱的的統(tǒng)一自己和他人的的統(tǒng)一有限和無(wú)限的的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)和文化的的統(tǒng)一宏觀和微觀的的統(tǒng)一111-10名名牌實(shí)質(zhì)第三態(tài)資產(chǎn)（（關(guān)系狀態(tài)））企業(yè)和消費(fèi)者者的關(guān)系企業(yè)和企業(yè)的的關(guān)系無(wú)形和有形的的關(guān)系品牌價(jià)值的評(píng)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)121-11網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件件下的品牌主要是按照知知識(shí)資本進(jìn)行行的一次洗牌牌IT產(chǎn)業(yè)的資資本擴(kuò)張主要要是通過(guò)品牌牌來(lái)進(jìn)行的IT產(chǎn)業(yè)的資資本擴(kuò)張主要要是通過(guò)“炒炒概念”進(jìn)行行的品牌不僅僅是是符號(hào)，簡(jiǎn)直直成了企業(yè)自自身13第二部分名名牌戰(zhàn)略142-1名牌牌戰(zhàn)略———三個(gè)層次企業(yè)（級(jí)）名名牌戰(zhàn)略地方（級(jí)）名名牌戰(zhàn)略國(guó)家（級(jí)）名名牌戰(zhàn)略152-2國(guó)家家名牌戰(zhàn)略的的界定實(shí)施主體：中中央政府內(nèi)容：為名牌牌成長(zhǎng)創(chuàng)造良良好的宏觀環(huán)環(huán)境手段：法律、、行政、理論論、輿論、社社會(huì)中介組織的作作用中國(guó)名牌戰(zhàn)略略推進(jìn)委員會(huì)會(huì)中國(guó)名名牌培培育委委員會(huì)會(huì)162-3國(guó)國(guó)家名名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的理論論問題題民族經(jīng)經(jīng)濟(jì)和和世界界經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球球化市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)入到到品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階段段：輸出產(chǎn)產(chǎn)品，，輸出出資本本，輸輸出品品牌名牌在在國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的的地位位：——““打得得進(jìn)””和““守得得住””——名名牌是是有生生力量量中的的精銳銳部隊(duì)隊(duì)WTO和品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)：：中國(guó)國(guó)是制制造大大國(guó)和和品牌牌小國(guó)國(guó)外人的的品牌牌可以以借用用，但但自己己的品品牌只只能靠靠自己己創(chuàng)造造172-4國(guó)國(guó)家名名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略五五大體體系一、名名牌的的法律律法規(guī)規(guī)體系系二、名名牌評(píng)評(píng)價(jià)和和認(rèn)定定名牌牌體系系（目前前名推推委評(píng)評(píng)價(jià)體體系的的系統(tǒng)統(tǒng)化））三、名名牌保保護(hù)體體系四、名名牌監(jiān)監(jiān)督和和淘汰汰名牌牌體系系五、發(fā)發(fā)揮名名牌群群體優(yōu)優(yōu)勢(shì)體體系行業(yè)組織織、媒介介組織、、企業(yè)和和地方182-5地地方名名牌戰(zhàn)略略的界定定實(shí)施主體體：地方方政府內(nèi)容：支支持當(dāng)?shù)氐孛破笃髽I(yè)的穿穿里與發(fā)發(fā)展利用名牌牌企業(yè)鄭鄭和當(dāng)?shù)氐亟?jīng)濟(jì)目標(biāo)：整整體提高高當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)濟(jì)方式和和方法的的改變192-6地地方名名牌戰(zhàn)略略的五句句話邏輯輯第一句話話，地方方經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展取取決于其其市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力第二句話話，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能能力取決決于經(jīng)濟(jì)濟(jì)有無(wú)特特色第三句話話，特色色必須落落實(shí)到支支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)第四句話話，支柱柱產(chǎn)業(yè)必必須有龍龍頭企業(yè)業(yè)帶領(lǐng)第五句話話，高大大名企業(yè)業(yè)才有資資格做龍龍頭企業(yè)業(yè)202-7企企業(yè)業(yè)名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的界界定實(shí)施主體體：企業(yè)業(yè)內(nèi)容：創(chuàng)創(chuàng)造名牌牌，發(fā)展展名牌。。利用名牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)，依托托名牌發(fā)展展分類：創(chuàng)造造自己的名名牌，經(jīng)營(yíng)營(yíng)自己的名名牌利用已有的的他人的品品牌利用作為社社會(huì)資源的的品牌核心：名實(shí)實(shí)循環(huán)自己的名和和自己的實(shí)實(shí)自己的名和和他人的實(shí)實(shí)自己的實(shí)和和他人的名名212-8企企業(yè)名戰(zhàn)戰(zhàn)略的途徑徑一、以實(shí)造造名（海爾爾）二、以名帶帶實(shí)（綠丹丹蘭）三、借名啟啟動(dòng)（榮士士達(dá)）四、嫁接名名牌（阿里里斯頓）五、借實(shí)成成名（TCL）六、借虛成成名（IT）222-9名名牌牌戰(zhàn)略略與市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)鏈條：：產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)—質(zhì)質(zhì)量競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——牌子子競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)層面：：價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)—質(zhì)質(zhì)量競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——牌子子競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方式：：同一一競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)—特特色競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——牌子子競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)效益：：市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)—資資本競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——牌子子競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)23第三部部分品品牌管管理243-1品品牌牌設(shè)計(jì)計(jì)一、具具有顯顯著特特點(diǎn)二、具具有豐豐富內(nèi)內(nèi)涵三、形形式簡(jiǎn)簡(jiǎn)單明明了四、涵涵蓋意意圖明明確五、商商標(biāo)體體系明明確六、民民族世世界統(tǒng)統(tǒng)一253-2商商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)個(gè)人品品牌和和企業(yè)業(yè)品牌牌原則：：一國(guó)國(guó)有效效，注注冊(cè)在在先商標(biāo)所所有權(quán)權(quán)：多多主體體使用用權(quán)使用權(quán)權(quán)和所所有權(quán)權(quán)公用品品牌所所有權(quán)權(quán)注冊(cè)戰(zhàn)戰(zhàn)略：：商標(biāo)標(biāo)群商標(biāo)的的國(guó)外外注冊(cè)冊(cè)國(guó)際互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的域域名注注冊(cè)問問題263-3品品牌牌體系系分類類單一型型：?jiǎn)螁我簧躺虡?biāo)、、單一一商號(hào)號(hào)商標(biāo)和和商號(hào)號(hào)合一一復(fù)合型型：?jiǎn)螁我簧躺烫?hào)和和多種種平行行商標(biāo)標(biāo)組合型型：按按照某某些原原則有有機(jī)組組合起起來(lái)的的系統(tǒng)統(tǒng)海爾的的家族族式，，青啤啤的擴(kuò)擴(kuò)張式式等聯(lián)盟型型：多多家商商標(biāo)依依據(jù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)互互補(bǔ)的的原則則組成聯(lián)盟盟。五糧液液的品品牌聯(lián)聯(lián)盟273-4品品牌牌體系系和品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌體體系為為品牌牌戰(zhàn)略略服務(wù)務(wù)總戰(zhàn)略略：海海爾的的家族族體系系為多多元化化服務(wù)務(wù)；青島啤啤酒的的品牌牌體系系為大大名牌牌戰(zhàn)略，為為迅速速擴(kuò)張張服務(wù)務(wù)策略略：：不同同行業(yè)業(yè)、不不同階階段的的不同同考慮慮儲(chǔ)備備：：按照照體系系設(shè)計(jì)計(jì)若干干備用用品牌牌283-5品品牌分分級(jí)一段品品牌———注注冊(cè)品品牌二段品品牌———本本地名名牌（（地區(qū)區(qū)級(jí)））三段品品牌———省省級(jí)名名牌四段品品牌———國(guó)國(guó)家名名牌五段品品牌———準(zhǔn)準(zhǔn)世界界名牌牌六段品品牌———世世界名名牌這種分分類意意義在在于了了解自自己的的品牌牌處于何種種水平平293-6名名牌成成長(zhǎng)階階段產(chǎn)品成成長(zhǎng)階階段：：通過(guò)過(guò)牌子子消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可你你的（（某種種）產(chǎn)產(chǎn)品好好。樹立了了產(chǎn)品品形象象。企業(yè)名名牌階階段：：通過(guò)過(guò)牌子子消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可你你的整整個(gè)企企業(yè)好好。樹立了了企業(yè)業(yè)形象象。社會(huì)名名牌階階段：：品牌牌和企企業(yè)已已經(jīng)不不是一一對(duì)一一的關(guān)關(guān)系，，品牌已已經(jīng)成成為社社會(huì)獨(dú)獨(dú)立的的財(cái)富富；品牌所所包含含的文文化已已成為為社會(huì)會(huì)認(rèn)可可的文文化因此，，造就就名牌牌，實(shí)實(shí)施名名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，必須須按照照這個(gè)個(gè)順序序：通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品造造名牌牌通過(guò)企業(yè)造造名牌通過(guò)文化造造名牌303-7品品牌管理理和企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)品牌形象和和產(chǎn)品定位位（戰(zhàn)士形形象）品牌塑造和和企業(yè)文化化（隊(duì)伍形形象）品牌塑造和和市場(chǎng)營(yíng)銷銷（作戰(zhàn)形形式）品牌塑造和和廣告宣傳傳（作戰(zhàn)手手段）品牌管理和和新聞策劃劃（作戰(zhàn)手手段）品牌管理和和專門機(jī)構(gòu)構(gòu)（參謀部部門）31第四部分品品牌宣傳傳和品牌管管理324-1重重視企業(yè)的的新聞策劃劃成也蕭何，，敗也蕭何何認(rèn)識(shí)企業(yè)新新聞策劃的的重要性一、名實(shí)循循環(huán)——實(shí)實(shí)是指事實(shí)實(shí)二、新聞事事實(shí)是最重重要的事實(shí)實(shí)——客觀觀性性；；生生動(dòng)動(dòng)性性；；穿穿透透力力；；無(wú)無(wú)償償性性三、、新新聞聞信信息息是是導(dǎo)導(dǎo)向向性性信信息息————導(dǎo)向向作作用用；；提提煉煉作作用用；；解解釋釋作作用用；；造造勢(shì)勢(shì)作作用用造象象作作用用；；導(dǎo)導(dǎo)火火索索作作用用；；危危機(jī)機(jī)公公關(guān)關(guān)作作用用334-2新新聞聞策策劃劃多多種種方方式式一、、不不識(shí)識(shí)廬廬山山真真面面目目，，皆皆緣緣身身在在此此山山中中學(xué)會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)自自身身的的新新聞聞（（鄂鄂爾爾多多斯斯世世界界最最大大））二、、把把大大豆豆的的油油榨榨出出來(lái)來(lái)學(xué)會(huì)會(huì)提提煉煉經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)中中的的新新聞聞要要素素（海海爾爾砸砸冰冰箱箱、、春春蘭蘭的的資資本本運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)））三、、好好風(fēng)風(fēng)憑憑借借力力，，一一葉葉而而知知秋秋學(xué)會(huì)會(huì)利利用用社社會(huì)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)和和社社會(huì)會(huì)新新聞聞（健力寶和和女排，二二惡英的機(jī)機(jī)會(huì)）四、活動(dòng)搭搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)濟(jì)唱戲———學(xué)會(huì)組織織社會(huì)和公公關(guān)活動(dòng)五、會(huì)說(shuō)的的不如會(huì)聽聽的學(xué)會(huì)組織新新聞發(fā)布會(huì)會(huì)和記者采采訪活動(dòng)344-3走走出出新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)誤誤區(qū)區(qū)一、、新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)沒沒有有新新聞聞二、、新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)的的工工作作對(duì)對(duì)象象不不明明把官官員員抬抬得得太太高高，，對(duì)對(duì)新新聞聞界界重重視視不不夠夠三、