品牌危機管理教材

第七章

品牌危機管理

李廣順李紅玲李彥慧杜佳磊王武永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。

——海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏知名奶粉品牌三鹿一敗涂地康潔高調(diào)回應質(zhì)檢門2007年新年伊始北京櫥柜巨鱷康潔董事長王占府顧不得神仙般的逍遙假日。圖片是新聞發(fā)布會的現(xiàn)場。

品牌危機管理一、品牌危機概述二、品牌危機的引發(fā)原因三、品牌危機的防范和處理品牌危機管理概述一、品牌危機的含義

品牌危機，是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。

品牌危機的五大特征

突發(fā)性——反應時間的倉促性

破壞性——品牌價值的危害性

擴散性——影響效果的強烈性

關注性——輿論的高度關注性

被動性——決策消息的不完備性品牌危機的種類

按危機的程度，可分為兩類：

一是突發(fā)性品牌危機；

二是漸進性品牌危機。二、品牌危機的引發(fā)原因（1）外部因素政治法律環(huán)境因素1994年，中國政府頒布了一系列關于傳銷非法的法律文件，一時間使得已成功沿用這種模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體陷入“冬天”。俄羅斯灰色清關宏觀經(jīng)濟濟環(huán)境因因素1997年7月2日，在亞亞洲金融融危機中中，有大大量的企企業(yè)因債債務問題題而倒閉閉，也有有大量企企業(yè)因產(chǎn)產(chǎn)品積壓壓問題而而破產(chǎn)。。在韓國，，有大宇宇、現(xiàn)代代等一大大批世界界級品牌牌因債務務危機而而幾乎陷陷入破產(chǎn)產(chǎn)境地。。次貸危機機社會文化化因素跨國強勢勢品牌幾幾乎每年年都有因因社會文文化差異異因素而而引發(fā)的的品牌危危機，這這類危機機如果解解決不好好，企業(yè)業(yè)品牌形形象將會會毀于一一旦。媒介導向向因素媒介作為為“無冕冕之王””的作用用日益增增強，它它是一把把“雙刃刃劍”，，不僅是是危機事事件的傳傳播者，，還是危危機事件件的引發(fā)發(fā)者。公眾變化化因素公眾的商商品知識識、法律律知識、、維權知知識和環(huán)環(huán)保意識識都在提提高，一一旦利益益受到侵侵犯，他他們將會會用知識識去辨別別、用法法律保護護自己。。行業(yè)競爭爭因素行業(yè)間惡惡意詆毀毀、假冒冒偽劣商商品的威威脅，對對品牌都都可能產(chǎn)產(chǎn)生株連連危機。。（2）內(nèi)部因因素產(chǎn)品質(zhì)量量因素產(chǎn)品自身身質(zhì)量問問題主要要由產(chǎn)品品品質(zhì)引引發(fā)，危危機表現(xiàn)現(xiàn)形式包包括產(chǎn)品品不安全全、品質(zhì)質(zhì)不穩(wěn)定定、夸大大產(chǎn)品功功效、偷偷換原材材料、原原產(chǎn)地欺欺詐、產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)日期標標準不當當、行業(yè)業(yè)管制標標準更新新、產(chǎn)品品遭受故故意破壞壞。產(chǎn)品質(zhì)量量因素在科技日日新月異異的時代代，不斷斷提高的的科技檢檢測手段段，各種種監(jiān)督部部門及公公眾對健健康環(huán)保保意識的的增強，，使得因因技術缺缺陷導致致的質(zhì)量量問題也也愈發(fā)凸凸顯，其其結果可可能會讓讓消費者者心理上上產(chǎn)生極極大恐慌慌，甚至至視品牌牌為“公公害”。。案例：汰汰漬洗衣衣粉質(zhì)監(jiān)監(jiān)風波組織內(nèi)部部因素具體表現(xiàn)現(xiàn)形態(tài)包包括：缺缺乏誠信信、團隊隊分裂、、資金鏈鏈斷裂、、主要領領導人的的過失行行為曝光光、關鍵鍵領導人人的缺失失、公司司高層人人事變動動、售后后服務等等問題一一經(jīng)披露露，也會會引發(fā)不不同程度度的品牌牌危機。。品牌策略略因素品牌盲目目延伸品牌個性性定位不不準確品牌傳播播名不符符實過度的價價格戰(zhàn)功能或情情感性差差異化不不足品牌盲目目延伸一些企業(yè)業(yè)為了盡盡可能發(fā)發(fā)掘品牌牌的市場場潛力，，不遵循循品牌延延伸的規(guī)規(guī)律，任任意進行行品牌延延伸，哪哪里有機機會，品品牌就延延伸到哪哪個行業(yè)業(yè)。品牌個性性定位不不準確品牌個性性定位是是指品牌牌在消費費者心目目中所建建立的獨獨樹一幟幟的人格格化特征征。品牌傳播播名不符符實品牌傳播播失誤，，主要表表現(xiàn)為虛虛假宣傳傳和商業(yè)業(yè)欺詐，，這種危危機對品品牌形象象和產(chǎn)品品聲譽十十分有害害，導致致公眾對對品牌喪喪失信心心。過度的價價格戰(zhàn)2000年，中國國市場上上轟轟烈烈烈的彩彩電價格格戰(zhàn)，致致使很多多廠商利利潤受到到嚴重的的影響，，同時也也損害了了各自的的品牌形形象。功能或情情感性差差異化不不足品牌是復復雜的實實體，卻卻能被簡簡化到一一定水平平，把它它們視為為功能性性和情感感性價值值的歸集集。維護品牌牌的競爭爭優(yōu)勢是是經(jīng)理們們的目標標之一，，不過隨隨著科技技的迅速速進步，，人們越越來越難難維護品品牌獨特特的功能能性價值值了。相相應地人人們把更更多注意意力集中中在努力力設計和和維護情情感價值值方面。。三、品牌牌危機的的防范和和處理（1）品牌危危機的防防范組織織全體成成員樹立立危機意意識設立應付付危機的的常設機機構，建建立危機機預警系系統(tǒng)①調(diào)查研究究危機的的歷史②檢測組織織內(nèi)外部部環(huán)境③做好與外外部的溝溝通工作作④制定危機機反應計計劃、原原則、內(nèi)內(nèi)容以及及防范常常用措施施（2）品牌危危機的處處理危機處理理的一般般措施①迅速組成成處理危危機的應應變總部部②搞好內(nèi)部部公關，，取得內(nèi)內(nèi)部公共共的理解解③迅速收回回不合格格產(chǎn)品④設立一個個專門負負責的發(fā)發(fā)言人⑤主動與新新聞界溝溝通⑥查清事實實，公布布造成危危機的原原因⑦危機中謠謠言的處處理危機處理理的原則則：主動性、、快捷性性、誠意意性、真真實性、、統(tǒng)一性性、全員員性、創(chuàng)創(chuàng)新性“每一次次危機的的本身，，既包含含著導致