品牌建設(shè)綱要

科密品牌建設(shè)規(guī)劃綱要科密集團目錄前言

指導(dǎo)方針

品牌建設(shè)目標(biāo)品牌管控品牌管理部門的建立管控模式

品牌診斷品牌診斷模型品牌診斷工作品牌基礎(chǔ)建設(shè)品牌定位品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌識別品牌注冊

品牌管理內(nèi)部管理外部管理前言品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益。指導(dǎo)方針品牌是一項長期的投資，塑造品牌是一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。所以說，意欲打造強勢品牌勢必須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。品牌建設(shè)目標(biāo)三年目標(biāo)完成品牌建設(shè)基礎(chǔ)（品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景相對應(yīng)的六個方面）完成品牌視覺識別完成品牌傳播規(guī)范成為強知名度，高美譽度的中國馳名品牌五年目標(biāo)完成所有品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作成為國內(nèi)文化用品領(lǐng)域最具價值、最具領(lǐng)導(dǎo)力的品牌前兩位在國際（歐美市場）形成一定知名度十年目標(biāo)國內(nèi)文化用品領(lǐng)域最具價值、最具領(lǐng)導(dǎo)力的品牌在全球文化用品領(lǐng)域具有較高價值及領(lǐng)導(dǎo)力的品牌品牌管控管理架構(gòu)建立固定的品牌管理部門，儲備和培養(yǎng)相關(guān)知識人才，對集團品牌進行全面管理，并選定相關(guān)項目的外腦（即為我們品牌建設(shè)提供服務(wù)的合作伙伴），做到單一出口、篩選、管理、溝通管理流程，這樣工作及責(zé)任分明。管理流程品牌管理的規(guī)則制定集團品牌管理原則的規(guī)劃品牌管理部門的建立品牌管控品牌關(guān)系譜的制定梳理目前品牌關(guān)系亂局建立集團品牌→子品牌；集團品牌→產(chǎn)品品牌→服務(wù)品牌等關(guān)系譜規(guī)范主力品牌→外延品牌發(fā)展關(guān)系品牌戰(zhàn)略管理（品牌管理的流程及機制）品牌日常使用流程管理體系品牌外延使用流程體系管控模式品牌知名度品牌知曉度品牌美譽度品牌市場占有率市場成長率品牌診斷品牌診斷模型價值傳遞市場表現(xiàn)競爭前景品牌忠誠度品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度品牌差異度品牌是否滿足最基本的需求

是否具有最優(yōu)的性價比是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通品牌診斷與外部專業(yè)公司合作，結(jié)合公司內(nèi)部相關(guān)人員進行品牌的全面診斷工作需要得出品牌目前狀況的詳細情況調(diào)查研究并分析所得需要得出目前品牌存在的問題及其之間的關(guān)聯(lián)，以便未來進行品牌梳理工作能提供足夠的數(shù)據(jù)和結(jié)論以支持未來品牌建設(shè)的路向能高度的尋找出適合本集體的適應(yīng)性的建設(shè)方案品牌診斷工作品牌建設(shè)品牌目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)整理和上升到品牌層面，并結(jié)合企業(yè)相關(guān)情況。制定一個基本不變的目標(biāo)可分為短期目標(biāo)和長期目標(biāo)品牌愿景企業(yè)未來發(fā)展的指明燈品牌性格厘清不必要的繁雜信息，清晰的將品牌的最核心的性格整理品牌定位品牌建建設(shè)設(shè)品牌定位_品牌定位位模型“定位是一一種戰(zhàn)略””鑲嵌圖Mosaic階梯圖Laddering第一人稱

敘述i-Statement肖像圖Portrait品牌定位⑤定位平臺SKKSO①②③④品牌建建設(shè)設(shè)鑲嵌圖：在4個核心心區(qū)分析15種種品牌機會會區(qū)域并產(chǎn)生多種種意見的定位技術(shù)。。鑲嵌圖會議議：10-15人左右針對15種種品牌機會會提出與會者者意見50～100條左右右排列意見，，選出20條，定出機會項項做出一個定定位決策。。公司歷史/傳統(tǒng)文化發(fā)祥地人物象征圖解的抽象的評價因素有效性動機差異用戶心理學(xué)自我形象情緒使用經(jīng)歷產(chǎn)品范圍表現(xiàn)價格/價值外觀/成分獨特工藝品牌定位_品牌定位位工具1_鑲嵌圖品牌建建設(shè)設(shè)階梯圖：又稱“做梯梯子”（laddering）通過鑲嵌圖圖產(chǎn)生的大大量構(gòu)想，，但需要找出出其中的邏邏輯關(guān)系。。做梯子，就就是一種在在連接不同同等級信息邏邏輯化的系系統(tǒng)工具階梯圖3大大要素：特征/收收益/獎勵——特征決決定收益。?！卣髡骱褪找鏇Q決定獎勵特征：具體體、理性、、客觀““接近近企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品”獎勵：抽象象、感性、、主觀“接近消費費者”階梯圖開發(fā)發(fā)前提：有各種信息息分別表識識為

3大大要素利益階梯圖圖舉例品牌定位_品牌定位位工具2_階梯圖特征獎勵收益20年發(fā)展展史

10年中國經(jīng)經(jīng)營史自信值得信賴辦公科技產(chǎn)產(chǎn)品可靠行業(yè)領(lǐng)先地地位品牌建建設(shè)設(shè)品牌定定位_品牌牌定位位工具具3_肖像像圖肖像圖圖：是一種種運用用重疊疊影像像的投投影技技術(shù)和和形容容詞組組合，，來描描述一一個品品牌的的定位位技術(shù)術(shù)。他用抽抽象的的拼貼貼畫構(gòu)構(gòu)造技技術(shù)為品牌牌畫出出栩栩栩如生生的形形象肖像圖圖技術(shù)術(shù)要點點：捕捉關(guān)關(guān)鍵、、敏感感、直直覺的的詞捕捉直直覺的的影、、音、、畫資資料以拼貼貼技術(shù)術(shù)，使使形象象立體體化以ID（品品牌身身份識識別卡卡）來來描述述非圖圖畫部部分品牌牌建建設(shè)設(shè)第一人人稱陳陳述表表：是一種種基于于消費費者觀觀點的的。將將前述述計劃劃轉(zhuǎn)入入策略略領(lǐng)域域的一一種定定位技技術(shù)第一人稱陳述表I-Statement組成部分表述格式舉例一種行為的

結(jié)果當(dāng)我____(結(jié)果）當(dāng)我看到Apple電腦一種替代品

/競爭行為而非（替代品）時而非DELL電腦時一種功能

/利益我_____（利益）我非常興奮，并充滿好感對品牌的支持

/信賴因為____（支持）這都是源于Apple永遠先進的設(shè)計理念對品牌的確認所以_____（確認）所以我認為它適合我的個人品位，并渴望擁有它品牌定定位_品牌牌定位位工具具4_1stPerson陳述述表品牌牌建建設(shè)設(shè)品牌定定位_品牌牌定位位工具具5_定位位平臺臺SKKSO_定位平臺定位陳述（公司簡介）公司名稱

業(yè)務(wù)描述是一家為目標(biāo)客戶的需求而提供具有USP獨特的銷售主張的服務(wù)內(nèi)容，并處于競爭地位的業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的行業(yè)類別價值陳述（核心競爭力）Kernel業(yè)務(wù)/產(chǎn)品營銷層面品牌層面關(guān)鍵信息KeyInfo樣本證明Swatch消費者評價引述Opinion品牌牌建建設(shè)設(shè)品牌規(guī)規(guī)劃品牌規(guī)規(guī)劃三三步驟驟ThreeElementsofBasicBrandPlanning品牌本本質(zhì)（（核心心價值值）BrandEssence（CoreValues））不變的的價值值UnchangingValues關(guān)鍵驅(qū)驅(qū)動（（市場場價值值）KeyDrivers（MarketValues））對于品品牌所所必須須的價價值值選擇擇ValuesnecessaryForthebrandtobechoice象征基基礎(chǔ)（（創(chuàng)造造性的的基本本組織織）用一組組信息息所定定義并并表達達出品品牌的的價值值品牌牌建建設(shè)設(shè)品牌延延伸品牌層層次聯(lián)合品品牌技術(shù)品品牌（（專利利）品牌策策略品牌牌建建設(shè)設(shè)消費者者研究究消費現(xiàn)現(xiàn)狀消費趨趨勢競爭對對手研研究核心價價值差差異化化分析自自己產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)狀發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌基基因品牌牌建建設(shè)設(shè)品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)信信息策策略模模型告知型型改變型型行為型型關(guān)系型型品牌核核心信信息品牌牌建建設(shè)設(shè)VIS系統(tǒng)統(tǒng)的建建立品牌基基礎(chǔ)識識別系系統(tǒng)品牌應(yīng)應(yīng)用系系統(tǒng)SI系系統(tǒng)的的建立立終端視視覺規(guī)規(guī)范終端服務(wù)規(guī)規(guī)范終端環(huán)境規(guī)規(guī)范品牌視覺識識別品牌建建設(shè)設(shè)品牌視覺識識別_品牌牌體驗?zāi)Ｐ托推放平ńㄔO(shè)設(shè)品牌視覺識識別_VI設(shè)計流程程品牌建建設(shè)設(shè)梳理注冊主主體整理現(xiàn)有品品牌的問題題建立注冊規(guī)規(guī)范體系完成授權(quán)模模型研究品牌授授權(quán)論證品牌授授權(quán)模型推行品牌授授權(quán)模型品牌注冊品牌管管理理內(nèi)部品牌管管理模型的的建立品牌內(nèi)部傳傳播品牌文化的的傳播品牌運用規(guī)規(guī)范培訓(xùn)機制內(nèi)部管理品牌管管理理品牌立法對品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，，即相當(dāng)于于品牌基本本大法的制制定。法律律的嚴肅性性、原則性性是不容懷懷疑的；而而對一個品品牌進行戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，，是品牌管管理的首要要的、關(guān)鍵鍵的一步。。品牌傳播管管理和運作作流程規(guī)范品牌傳傳播的所涉涉及的范圍圍；建立固固定的品牌牌傳播的管管理和運作作流程。內(nèi)部管理品牌管管理理策略管理（（輸出性品品牌策略管管理模型的的建立）品牌推廣策策略品牌推廣計計劃的導(dǎo)入入品牌資產(chǎn)視覺管理（（VIS及及設(shè)計的管管理模型））工業(yè)設(shè)計管管理流程產(chǎn)品開發(fā)流流程傳播管理（（對外宣傳傳的管理））廣告宣傳體體系公共關(guān)系/公眾形象象管理行銷活動管管理體系非行銷活動動管理體系系外部管理（（IMC整整合營銷傳傳播模型的的建立）品牌管管理理外部管理（（效果管理理模型）品牌規(guī)劃制制定的是關(guān)關(guān)于品牌的的傳播藍圖圖。品牌形形象的累積積，有賴于于傳播效果果的累積。。品牌管理理部門將對對涉及傳播播效果的關(guān)關(guān)鍵要素進進行監(jiān)控、、測評管理理。傳播行為““合法性””的評估：：每季度進行行一次傳播播行為“合合法”的檢檢視，以評評分制反省省過去三個個月傳播行行為對品牌牌規(guī)劃執(zhí)行行的準(zhǔn)確程程度。作品品質(zhì)測測評：對于關(guān)鍵性性、長期性性創(chuàng)意作品品，將在公公司內(nèi)部及及外部進行行品質(zhì)測評評，確保訴訴求準(zhǔn)確，，符合品牌牌規(guī)范。傳播效果的的測評：以定性訪問問、定量測測量等方式式，對有關(guān)關(guān)品牌形象象的關(guān)鍵指指標(biāo)如認知知程度、好好感程度進進行跟蹤測測評。效果管理品牌管管理理IMC整合合營銷傳播播手段對于大眾消消費者，我我們要求每每一種傳播播溝通如促促銷、廣告告、通路等等都應(yīng)該用用來協(xié)力說說服消費者者，越能保保持一致，，對消費者者的沖擊力力與說服力力越大渠道客戶作作為一個特特殊消費群群體，其需需求結(jié)構(gòu)不不同于一般般大眾消費費者，所以以在傳播方方式的運用用上也應(yīng)量量身定做，，所以除須須使用渠道道客戶手冊冊、案例、、培訓(xùn)等傳傳播方式，，也應(yīng)對我我們的營銷銷人員的銷銷售傳播予予以整合依消費者對對產(chǎn)品需求求結(jié)構(gòu)的差差異，我們們進行了群群體分類：：媒體關(guān)系直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營銷公共關(guān)系大眾消費者者渠道客戶直效營銷廣告營銷人員的的溝通資料庫營銷銷一對一營銷銷階段工工作品牌診斷工工作品牌定位→→品牌牌策略→→品牌基基因→品品牌核心心信息品牌VI系系統(tǒng)委托第三方方公司提供供相關(guān)方案案及診斷工工具。組織織品牌小組組成員選定定相關(guān)工具具并與第三三方公司共共同完成，，品牌診斷斷的實施及及分析。得得出品牌結(jié)結(jié)論。由品牌管理理組＋相關(guān)關(guān)企業(yè)內(nèi)部部人員＋第第三方公司司組成工作作組，致力力完成相關(guān)關(guān)內(nèi)容的提提煉和總結(jié)結(jié)。由品牌管理理組提出理理念和概念念。委托第第三方公司司實施VI系統(tǒng)的設(shè)設(shè)計工作。。并共同完完成VI系系統(tǒng)的實施施工作。品牌品牌建建設(shè)設(shè)步步驟策略部分視覺部分傳播部分品牌定位品牌建建設(shè)設(shè)步步驟建設(shè)路線圖圖品牌LOGO

設(shè)計計

基礎(chǔ)VI

系統(tǒng)統(tǒng)VI應(yīng)用系系統(tǒng)及SI系統(tǒng)設(shè)計計宣傳物料規(guī)規(guī)范建立（（包裝、、宣傳品））品牌診斷品品牌定位位品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信信息品牌注冊廣告宣傳規(guī)規(guī)范管理公共關(guān)系體體系建立整理視覺傳傳播品牌管控模模型品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌使用規(guī)規(guī)范品牌建建設(shè)設(shè)步步驟策略品牌診斷→→品牌規(guī)劃劃→品牌策略→品牌基因→品牌核心信信息→品牌注冊品牌管控模模型建立品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌使用規(guī)規(guī)范確定診斷模模型，完成成品牌診斷斷，分析信信息及數(shù)據(jù)據(jù)梳理品牌牌，完成3個內(nèi)核提提煉。規(guī)范范品牌注冊冊流程品牌管控的的模型，企企業(yè)未來的的所有品牌牌管理和控控制的基礎(chǔ)礎(chǔ)和法則擬定品牌發(fā)發(fā)展的短期期目標(biāo)，長長期戰(zhàn)略。。分階段實實施方案確定品牌持持有人，完完成集團→→子公司多多級架構(gòu)下下的品牌使使用規(guī)范（（非視覺規(guī)規(guī)范）品牌建建設(shè)設(shè)步步驟視覺品牌LOGO設(shè)計/基礎(chǔ)VI系統(tǒng)VI應(yīng)用系系統(tǒng)及SI系統(tǒng)宣傳物料規(guī)規(guī)范依據(jù)目前科科密的內(nèi)涵涵及發(fā)展目目標(biāo)