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俏江南品牌提升建議目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)購買需求販賣需求品牌核心價值產(chǎn)品品質(zhì)信息銷售服務信息對應消費需求的品牌承諾接受并選擇一個品牌2、對目標消費者需求的深度滿足消費者將根據(jù)接受到的品牌價值信息來評估自身消費需求的滿足程度最終做出購買的優(yōu)先選擇1、對品牌核心信息的精確提煉消費者通過品牌的“價值信息”,即通過全部的價值組合以及對品牌的使用體驗來了解品牌的價值構(gòu)成并形成對品牌的忠誠與信賴品牌知名度購買優(yōu)先權(quán)價值一致性品牌是滿足需求的承諾品牌知名度購買優(yōu)先權(quán)價值一致性心靈市場份額Heartmarketingquotient決勝心靈市場HeartMarketingQuotient一個成功的品牌最終占據(jù)的是被目標消費者認同的心理價值份額!產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務招牌菜促銷菜試吃菜概念菜奧運餐價格服務標準定位運營廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡(luò)訂餐圈子VI識別名稱識別1、品牌知名度2、購買優(yōu)先權(quán)3、價值一致性互動證言刊物CSR代言人識別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性排它性優(yōu)越性獨特性記憶性聯(lián)想度代言人領(lǐng)軍人品牌承諾消費者需求心靈市場份額Heartmarketingquotient心靈市場要素目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)我們的功課目標行業(yè)分析市場分析品牌分析消費者分析研究思路政府數(shù)據(jù)資料分析整理消費者電話訪談重度人群深度訪談終端店走訪消費者電話訪談研究方法東方仁德基礎(chǔ)人群數(shù)據(jù)庫、東方仁德銀行貴賓客戶數(shù)據(jù)庫、北京俏江南店面分布數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)、商務部數(shù)據(jù)研究說明店面走訪電話訪問深度訪談終端走訪樣本量:9家北京區(qū)域內(nèi)不同地理位置的終端店結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)研公眾:423樣本順峰、譚家菜、渝信、渝鄉(xiāng)人家各60樣本;潮好味、潮皇、金鼎軒各61樣本決策者157樣本,跟隨消費者266樣本俏江南人群:123樣本決策者56樣本,跟隨消費者67樣本提綱式訪談樣本量:13樣本月消費3次以上的重度人群(根據(jù)統(tǒng)計學正態(tài)分布原理,我們本次調(diào)研的樣本數(shù)量可以代表北京消費人群特征,數(shù)據(jù)誤差不超過5%.)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃支持為東方仁德傳播機構(gòu)服務俏江南品牌診斷整體餐飲市場分析同行業(yè)者傳播分析消費者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)
PART2整體餐飲市場分析中國餐飲業(yè)處于快速成長階段,行業(yè)發(fā)展前景樂觀行業(yè)總體狀況數(shù)據(jù)來源:商務部中國的餐飲業(yè)已連續(xù)15年保持兩位數(shù)的增長2006年全國餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)1萬億元的跨越在2007年零售額已經(jīng)達到12100億元
速度增長17%左右過去現(xiàn)在未來繼續(xù)保持快速增長預計2010年餐飲業(yè)零售額將達到2萬億元
消費人群不斷提高的生活水平,國人重視應酬、商務消費的飲食習慣為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)固的支撐。外出用餐越來越成為日常消費行為。行業(yè)發(fā)展支撐整體餐飲市場分析圖103-06年人均可支配收入數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局圖2城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)圖4外出用餐支出占收入比例單位:元圖303-06年人均在外用餐支出單位:元平均每年以11.6%的速度增長平均每年以15.6%的速度增長平均每年以0.1%的速度增長整體餐飲市市場分析行業(yè)特點行業(yè)行業(yè)集中度度(CR10)偏低低,企業(yè)面面臨的機會會相對較多多根據(jù)04年年、05年年餐飲百強強排名對比比,經(jīng)營中中式正餐企企業(yè)在百強強中的營業(yè)業(yè)額增幅近近8%企業(yè)經(jīng)營分布區(qū)域廣廣,05年年餐飲百強強企業(yè)分布布在29個個省市,以以重慶、上上海、北京京分布最多多私營企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢明顯品牌重視品牌差差異的塑造造強化主要區(qū)區(qū)域的品牌牌影響服務在服務過程程中重視體體現(xiàn)個性餐飲行業(yè)品品牌集中度度低,全國國性餐飲品品牌有機會會脫穎而出出。重視連鎖經(jīng)經(jīng)營模式,,加速發(fā)展展步伐中西結(jié)合,,引進西方方的管理體體系和理念念注重創(chuàng)新,,推動藍海海戰(zhàn)略重視服務細細節(jié)主流區(qū)域競競爭激烈,,上海市場場競爭激烈烈,05年上海海、北京百百強企業(yè)明明顯縮減,,重慶相對對穩(wěn)定圖104-05年餐飲行業(yè)集中度數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計計局、04和05年年餐飲百強強排名地方品牌林林立品牌診斷整體餐飲市市場分析同行業(yè)者傳傳播分析消費者洞察察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)PART2主要消費類類型餐飲品牌同行業(yè)者傳傳播分析人均消費額額度RMB:元元/次朋友聚餐、、情侶約會會朋友聚餐商務宴請商務宴請商務宴請商務宴請、、朋友聚餐餐商務宴請商務宴請、、朋友聚餐餐朋友聚餐、、情侶約會會產(chǎn)品品類地理位置粵菜川菜官府菜粵菜粵菜湘、鄂、粵粵菜為主粵菜川菜、粵菜菜、官府菜菜川菜商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)泛奧運區(qū)商務區(qū)奧運區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)北京市中高高檔中式餐餐廳品牌俏江南作為為中高檔中中式餐廳,,提供川菜菜、粵菜、、官府菜;;北京店面面主要分布布在多個商商務區(qū)和泛泛奧運區(qū);;其主要消消費類型為為商務聚餐餐、朋友聚聚餐。80100110120185.074004505001380200400600渝信金鼎軒渝鄉(xiāng)人家潮好味俏江南湘鄂情潮皇食府順峰譚家菜餐飲品牌同行業(yè)者傳傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關(guān)活動-★★★★★★★★★★--★★★★★★★★★★★★★★★★-★-------★★★★★★-------------------★★菜品推介★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★主要傳播類類型的傳播播力度多數(shù)中高檔檔中式餐廳廳的傳播力力度集中在在菜品推薦薦和促銷兩兩方面。傳傳播內(nèi)容單單一,在品品牌形象塑塑造方面力力度很小。。譚家菜順峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝鄉(xiāng)人家金鼎軒渝信川菜餐飲品牌同行業(yè)者傳傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關(guān)活動------------------------------菜品推介網(wǎng)絡(luò)、報紙紙、雜志、、書網(wǎng)絡(luò)、報紙紙、雜志、、書網(wǎng)絡(luò)、雜志志、報紙網(wǎng)絡(luò)、報紙紙、企業(yè)內(nèi)內(nèi)刊網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)、報紙紙、企業(yè)內(nèi)內(nèi)刊DM優(yōu)惠券券、店頭POP、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)、、雜志優(yōu)惠券、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)以網(wǎng)絡(luò)為主主店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)主要傳播類類型的傳播播媒介傳播媒介單單一、沒有有合理的利利用傳播工工具。譚家菜順峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝鄉(xiāng)人家金鼎軒渝信川菜餐飲品牌同行業(yè)者傳傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關(guān)活動《北京譚家家菜》譚家菜-歷歷經(jīng)百年的的味道世紀經(jīng)典譚譚家菜創(chuàng)辦我國第第一家餐廳廳營養(yǎng)、安安全研究所所;順峰學院成成為全國高高教自考餐餐飲管理專專業(yè)北京唯唯一報名點點。世界國烹飪飪聯(lián)合會員員證;“中華餐飲飲名店”證證書;特級餐館證證書;經(jīng)濟論壇全全國理事會會理事單位位;塑造餐飲人人才獎;服務品牌獎獎;中國馳名商商標。北京順峰餐餐廳營養(yǎng)研研究所推出出健康營養(yǎng)養(yǎng)菜品;湘鄂情酒樓樓領(lǐng)航2007婚宴宴新食尚;;“和諧社區(qū)區(qū)湘鄂情””杯乒乓球球、籃球聯(lián)聯(lián)賽;湘鄂情愛心心捐助活動動;第五屆中關(guān)關(guān)村國際美美食節(jié)北京順峰餐餐廳營養(yǎng)研研究所推出出健康營養(yǎng)養(yǎng)菜品;大廳用餐優(yōu)優(yōu)惠。金鼎軒亞運運村店茶點點特價4.8元起消費招牌金金湯蟹肉蟹蟹皇翅特價價優(yōu)惠。節(jié)日優(yōu)惠主要傳播類類型的傳播播內(nèi)容譚家菜順峰潮皇食府湘鄂情金鼎軒潮好味渝鄉(xiāng)人家渝信川菜多數(shù)中高檔檔中式餐廳廳在傳播方方面?zhèn)鞑バ判畔⒂邢蕖?。只有順峰峰等少?shù)餐餐廳在內(nèi)容容上比較豐豐富。同行業(yè)者傳傳播分析傳播推廣亮亮點政府公關(guān)::創(chuàng)辦我國第第一家餐廳廳營養(yǎng)、安安全研究所所(得到衛(wèi)衛(wèi)生部支持持),定期期推出健康康菜品;有自己的企業(yè)內(nèi)刊;教育營銷投入專項資資金興辦順順峰餐飲管管理學院,,培養(yǎng)餐飲飲界專業(yè)管管理新人才才;郵寄優(yōu)惠券。與社區(qū)聯(lián)合合進行體育營銷:“和諧社社區(qū)湘鄂情情”杯乒乓乓球、籃球球聯(lián)賽;贊助慈善活活動:湘鄂情愛心心捐助活動動。行業(yè)普遍推推廣模式品牌推廣方式促銷:優(yōu)惠券/電電子優(yōu)惠券券、打折卡卡、特價菜菜、定時全全場打折;;特色菜品推推介;特色菜品品折頁、店店內(nèi)pop;媒介選擇報紙網(wǎng)絡(luò)pop特殊媒體傳傳播:《北京譚家家菜》一書書傳播了譚譚家菜的品品牌歷史文文化。中高檔中式式餐廳傳播播特點優(yōu)惠券譚家菜順峰湘鄂情小結(jié)中高檔中式式餐廳當前前推廣方式式單一。推廣信息內(nèi)內(nèi)容僅限于于促銷和菜菜品推介媒體運用主主要是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和店頭POP。傳播現(xiàn)況由于中高檔檔中式餐廳廳品牌傳播意識不足,缺少少整合營銷傳傳播的概念。導致其傳播播停留在產(chǎn)產(chǎn)品推廣的的層次;傳播力度不不足。較少涉及DM直投政府公關(guān)慈善活動事件營銷植入式營銷銷企業(yè)內(nèi)刊書籍電梯平面媒媒體電視廣告移動媒體推廣方式應用媒體體育營銷未涉及未涉及時尚生活類類經(jīng)濟類航空雜志類類交通廣播音樂廣播消費者洞察察俏江南主流流消費者經(jīng)常接觸媒媒體媒體信任程程度俏江南主流流消費人群群媒介信任任分析俏江南現(xiàn)有有消費群主主要受朋友友介紹和路路牌廣告影影響;而俏俏江南主流流消費群體體最信任的的媒體為::雜志、廣播;通過有效信信息傳播途途徑擴大主主流消費群群,影響其其他消費群群,從而擴擴大現(xiàn)有消消費群規(guī)模模。信息傳遞過程傳播信息主流人群追隨者嘗試者未嘗試者引發(fā)消費品牌診斷整體餐飲市市場分析同行業(yè)者傳傳播分析消費者洞察察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)PART2消費者洞察察N=123以商務宴請請、單位聚聚會為主;;還有一部分分個人消費費,其中以以朋友聚餐餐為多,情情侶約會和和家庭聚餐餐次之。俏江南消費費形式消費者洞察察個人月收入入在20000元以以上有車有房,,有較高生生活品質(zhì)需需求商務活動繁繁忙。經(jīng)常加班,,經(jīng)常出差差,選擇飛飛機作為出出行方式。。主要為了體體現(xiàn)身份、、彰顯地位位。此類人群是是主要影響響人群,影影響追隨者者及嘗試者者的消費行行為占總量的11%個人月收入入在15000元以以上人緣好,口口碑好,注注重生活中中朋友的因因素。經(jīng)常加班,,經(jīng)常出差差,選擇飛飛機作為出出行方式。。經(jīng)常閱讀讀飛機上的的刊物主要為了獲獲得其他人人的尊重。。此類人群為為次要影響響人群,會會影響到嘗嘗試者的消消費行為占總量35%個人月收入入在3200元以上上追求浪漫和和情調(diào)。消費觀念趨趨向時尚、、前衛(wèi)主要為了展展現(xiàn)實力受到主流消消費者和追追隨者的影影響,接受受新鮮事物物較快,從從眾心理較較強。占總量54%。追隨者嘗試者主流消費者者月消費3次次以上平均月消費費1-2次次平均月消費費1次以下下俏江南消費費者現(xiàn)有消消費人群分分析俏江南主流流消費人群群影響追隨隨者和嘗試試者的消費費行為。N=123消費者洞察察俏江南消費費體驗菜式好看得得到消費者者認同;菜品口味、、菜量需要要改善、酒酒水飲料價價格有調(diào)整整空間;產(chǎn)品類有打折優(yōu)惠價格偏貴,不實惠菜品口味一般菜式好看菜量小,不實惠菜品豐富酒水飲料價格偏高非常滿意非常不滿意不重要重要消費者洞察察俏江南消費費體驗服務意識不不足;服務務態(tài)度、服服務質(zhì)量有有待提升。。服務類N=123上菜慢服務員表演好玩服務員啰嗦服務員形象好服務員不夠耐心服務與檔次不符服務的感覺不夠尊貴對收取服務費不滿服務員溫柔殷勤服務比較親切服務有個性非常滿意非常不滿意不重要重要消費者洞察察俏江南消費費體驗對店內(nèi)環(huán)境境比較認可可,認為俏俏江南有自自身獨特風風格,但各各店風格不不統(tǒng)一;所處位置車車流量大、、經(jīng)常堵車車、到店不不便;環(huán)境/區(qū)位位類N=123店內(nèi)環(huán)境干凈整潔裝修風格有品位有格調(diào)用餐包間空間小洗手間在店外停車方便洗手間清理不及時各店風格不統(tǒng)一所處位置車流量大,經(jīng)常堵車非常滿意非常不滿意不重要重要消費者洞察察俏江南消費費體驗基本能夠滿滿足消費者者的心理需需求、與消消費者身份份對等。心理需求N=123請客有面子子有意境品位時尚得到尊重滿足好奇心心尋求對等高檔次與身份相符符合氣氛幽雅有商務氛圍圍非常滿意非常不滿意意不重要重要消費者洞察察商務宴請綜合考慮三三類人群對對產(chǎn)品體驗的關(guān)注因素素,在經(jīng)典菜品品方面,他他們最關(guān)注注:名稱吸吸引力和口口味口感;;在促銷方面面,他們最最關(guān)注:贈贈送菜品和和折扣;在試吃方面面,他們最最關(guān)注:經(jīng)經(jīng)典菜試吃吃和新菜試試吃。N=123心靈市場購購買優(yōu)先分分析名稱吸引力力樣式美觀口味口感營養(yǎng)成份價格材質(zhì)餐具特色產(chǎn)品體驗經(jīng)典菜肴贈送菜品現(xiàn)金券自帶酒水折扣贈送酒水預存消費促銷主流人群追隨者嘗試者%%%試吃試吃新菜經(jīng)典菜試吃吃免費試吃隨餐試吃無消費試吃吃消費者洞察察N=123服務理念服務流程服務意識服務態(tài)度服務技巧服務性價比合理理服務費收取取菜品價格價格主流人群追隨者嘗試者%%%綜合考慮三三類人群對對性價比/滿滿意度的關(guān)注因素素,在價格方面面,他們最最關(guān)注:性性價比合理理;在服務方面面,他們最最關(guān)注:服服務態(tài)度和和服務理念念;在定位方面面,他們最最關(guān)注:時時尚和追求求潮流;在心理需求求方面,他他們最關(guān)注注:得到尊尊重和展現(xiàn)現(xiàn)實力;性價比/滿滿意度心靈市場購購買優(yōu)先分分析時尚的創(chuàng)新國際化年輕化商務化追求潮流健康的安全的物有所值清靜的尋求對等身份體現(xiàn)展現(xiàn)實力彰顯地位得到尊重值得信賴滿足好奇定位心理需求消費者洞察察主流人群追隨者嘗試者N=123統(tǒng)一形象收費標準一一致服務標準一一致獨立的配送送體系統(tǒng)一采購品質(zhì)%%%運營材料綜合考慮三三類人群對對品質(zhì)的關(guān)注因素素,在運營方面面他們最關(guān)關(guān)注收費標標準一致和和統(tǒng)一形象;在廚師方面面他們最關(guān)關(guān)注廚師知知名度和廚師形象;在材料方面面他們最關(guān)關(guān)注材料產(chǎn)產(chǎn)地和材料安全;在環(huán)境方面面他們最關(guān)關(guān)注整體調(diào)調(diào)性和裝修材質(zhì)選選擇。廚師名廚料理專廚料理廚師知名度度廚師形象透明廚房材料產(chǎn)地選材新鮮材料安全材料保管材料推薦材料運輸整體調(diào)性餐廳風格店內(nèi)布局家具特色裝修材質(zhì)選選擇燈光背景音樂環(huán)境心靈市場購購買優(yōu)先分分析消費者洞察察主流人群追隨者嘗試者N=123個性化服務務%%%綜合考慮三三類人群對對個性化服務務的關(guān)注因素素,在CRM方方面,他們們最關(guān)注信息反饋及及建立會員檔檔案;在訂餐方面面,他們最最關(guān)注免費費服務熱線線(就近安安排)及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)訂餐。。免費服務熱熱線(就近近安排)網(wǎng)絡(luò)訂餐短信訂餐CRM訂餐信息反饋信息發(fā)布建立會員檔檔案活動告知心靈市場購購買優(yōu)先分分析消費者洞察察俏江南核心心目標消費費人群描述述年齡:26-50歲收入:個人月均收入15000元以上;職業(yè):都市各大商業(yè)街區(qū)、寫字樓的高級白領(lǐng)、金領(lǐng)階層;學歷:高學歷-本科及以上。核心目標人群特征性格特征::知識面廣、、閱歷豐富富;具有相當?shù)牡墓ぷ骶礃I(yè)業(yè)精神。價值觀:注重享受、、倡導時尚尚健康的生生活;消費觀:追求時尚、、品位、高高消費;需求:受尊重、體體現(xiàn)個人價價值;社會統(tǒng)計學學特征心理特征俏江南核心心目標人群群以商務區(qū)區(qū)高級白領(lǐng)、、金領(lǐng)為主。他們在選擇擇餐廳就餐餐時最關(guān)注注餐廳時尚尚、環(huán)境風風格的整體體調(diào)性、性性價比和服服務態(tài)度。。產(chǎn)品體驗目標人群購買優(yōu)先點性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務CRM:信息反饋和和建立會員員檔案;訂餐:免費服務熱熱線(就近近安排)和和網(wǎng)絡(luò)訂餐餐。經(jīng)典菜品::名稱吸引力力和口味口口感;促銷:贈送菜品和和折扣;試吃:經(jīng)典菜試吃吃和試吃新新菜。價格:性價比合理理;服務:服務態(tài)度和和服務理念念;定位:時尚和追求求潮流;心理需求::得到尊重和和展現(xiàn)實力力;運營:收費標準一一致和統(tǒng)一一形象;;廚師:廚師知名度度和廚師形形象;材料:材料產(chǎn)地和和材料安全全;環(huán)境:整體調(diào)性和和裝修材質(zhì)質(zhì)選擇。。消費者洞察察核心目標消消費者:30--50歲;他們有較強強的消費能能力,追求求潮流與時時尚,注重重生活品質(zhì)質(zhì)。他們是商務務人士、外外籍人士;;他們是白領(lǐng)領(lǐng)金領(lǐng)、企企事業(yè)單位位中高層管管理者、私私營企業(yè)主主等;品牌診斷整體餐飲市市場分析同行業(yè)者傳傳播分析消費者洞察察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)PART2品牌標識SouthBeauty紅、黑、白白三色臉譜譜logo正是從四四川的變臉臉藝術(shù)中演演繹而來,一個中國國品牌、一一個民族品品牌消費者對俏俏江南的品品牌標識認認知非常低低,只有4%的人能清晰晰的回答出出俏江南logo是是京劇臉譜;而對于標標識中俏江江南的英文文名稱和中中文字體則則一概不知知。品牌認知順峰和譚家家菜已經(jīng)形形成了初步步的客戶忠忠誠度,而而俏江南、、渝信、渝渝鄉(xiāng)人家等等還沒有達達到這個程程度。俏江南的品品牌知名度度較高,相相對而言品品牌認同度度較低,需需要向消費費者傳達明明確的品牌牌內(nèi)涵以獲獲得消費者者的認同。。品牌知名度度、美譽度度、認同及及忠誠度度度知名度美譽度認同度忠誠度譚家菜順順峰峰俏俏江南渝渝信渝渝鄉(xiāng)人家家金金鼎軒潮潮皇食食府潮潮好味N=423品牌認同度%品牌知名度度%%譚家菜順峰金鼎軒俏江江南南渝信信渝鄉(xiāng)鄉(xiāng)人人家家潮皇皇食食府府潮好好味味品牌牌定定位位國際際化化物有有所所值值彰顯顯氣氣質(zhì)質(zhì)年輕輕化化簡潔潔大大方方追求求潮潮流流設(shè)計計獨獨特特歷史史悠悠久久有內(nèi)內(nèi)涵涵物美美價價廉廉商務務化化創(chuàng)新新的的熱鬧鬧的的清靜靜的的有文文化化底底蘊蘊消費費者者認認為為俏俏江江南南具具有有年年輕輕、、創(chuàng)創(chuàng)新新、、時時尚尚、、追追求求潮潮流流、、清清靜靜、、時時尚尚、、商商務務化化的的特特征征,,但但尚尚未未形形成成系系統(tǒng)統(tǒng)的的品品牌牌價價值值,,且且與與““國國際際化化””相相距距較較遠遠。。N=423時尚尚品牌牌診診斷斷整體體餐餐飲飲市市場場分分析析同行行業(yè)業(yè)者者傳傳播播分分析析消費費者者洞洞察察品牌牌分分析析主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)PART2主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)-價價值值一一致致性性俏江江南南雖雖具具備備一一定定的的品品牌牌知知名名度度,,形形成成了了一一定定的的品品牌牌美美譽譽度度,,但但消消費費者者并并未未完完全全認認同同俏俏江江南南這這個個品品牌牌;俏江江南南與與消消費費者者建建立立了了品品牌牌關(guān)關(guān)系系,,但但表表現(xiàn)現(xiàn)并并不不充充份份,,品品牌牌個個性性需需要要逐逐步步完完善善;在整整合合傳傳播播過過程程中中,,俏俏江江南南沒沒有有保保持持品品牌牌核核心心價價值值的的一一致致性性。。理性價值(品牌利益)感性價值(品牌關(guān)系)價值一致性(品牌個性)環(huán)境優(yōu)雅、服務周到菜品種類豐富高檔川菜與我的身份相符提高我的社會地位這個品牌非??粗匚移放泼雷u度品牌認同品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌核心價值消費動機?主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)VI識別名稱識別知名名度度識別別度度系統(tǒng)統(tǒng)性性統(tǒng)一一性性形象象性性獨特特性性易記記性性聯(lián)想想度度代言言人人領(lǐng)軍軍人人物物俏江江南南品品牌牌知知名名度度::79%;;品牌牌美美譽譽度度::41%;;品牌牌認認同同::12%;;品牌牌標標識識認認知知::4%;;品牌牌聯(lián)聯(lián)想想::無無視覺覺識識別別需需得得到到加加強強,,并并統(tǒng)統(tǒng)一一。。心靈靈市市場場份份額額Heartmarketingquotient主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)名稱稱吸吸引引力力樣式式美美觀觀口味味口口感感營養(yǎng)養(yǎng)成成份份價格格材質(zhì)質(zhì)餐具具特特色色經(jīng)典典菜菜肴肴贈送送菜菜品品現(xiàn)金金券券自帶帶酒酒水水折扣扣贈送送酒酒水水預存存消消費費促銷銷試吃吃試吃吃新新菜菜經(jīng)典典菜菜試試吃吃免費費試試吃吃隨餐餐試試吃吃無消消費費試試吃吃購買買優(yōu)優(yōu)先先產(chǎn)品品體體驗驗性價價比比/滿滿意意度度品質(zhì)質(zhì)個性性化化服服務務消費費者者關(guān)關(guān)注注點點消費費者者購購買買優(yōu)優(yōu)先先點點結(jié)論論名稱稱吸吸引引力力口味味口口感感贈送送菜菜品品折扣扣試吃吃新新菜菜經(jīng)典典菜菜試試吃吃俏江江南南主主菜菜記記憶憶度度低低,,經(jīng)經(jīng)典典菜菜肴肴需需要要加加強強傳傳播播。。俏江江南南無無贈贈送送菜菜品品。。折折扣扣頻頻率率考考慮慮加加強強。。無試試吃吃,,希希望望推推出出菜菜品品試試吃吃。。心靈靈市市場場份份額額Heartmarketingquotient主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)服務務理理念念服務務流流程程服務務意意識識服務務態(tài)態(tài)度度服務務技技巧巧服務務性價價比比合合理理服務務費費收收取取菜品品價價格格價格格時尚尚的的創(chuàng)新新國際際化化年輕輕化化商務務化化追求求潮潮流流健康康的的安全全的的物有有所所值值清靜靜的的尋求求對對等等身份份體體現(xiàn)現(xiàn)展現(xiàn)現(xiàn)實實力力彰顯顯地地位位得到到尊尊重重值得得信信賴賴滿足足好好奇奇定位位心理理需需求求購買買優(yōu)優(yōu)先先產(chǎn)品品體體驗驗性價價比比/滿滿意意度度品質(zhì)質(zhì)個性性化化服服務務消費費者者關(guān)關(guān)注注點點消費費者者購購買買優(yōu)優(yōu)先先點點結(jié)論論服務務理理念念服務務態(tài)態(tài)度度性價價比比合合理理時尚尚的的追求求潮潮流流展現(xiàn)現(xiàn)實實力力得到到尊尊重重俏江江南南服服務務態(tài)態(tài)度度一一般般,,服服務務理理念念不不足足,,需需要要優(yōu)優(yōu)先先提提升升。。俏江江南南酒酒水水價價格格過過高高導導致致滿滿意意度度低低,,考考慮慮調(diào)調(diào)整整。。俏江江南南定定位位時時尚尚的的、、追追求求潮潮流流比比較較受受認認可可,,需需要要保保持持和和強強化化。。俏江江南南基基本本滿滿足足了了展展現(xiàn)現(xiàn)實實力力、、得得到到尊尊重重的的心心理理需需求求,,需需保保持持。。心靈靈市市場場份份額額Heartmarketingquotient主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)統(tǒng)一一形形象象收費費標標準準一一致致服務務標標準準一一致致獨立立的的配配送送體體系系統(tǒng)一一采采購購運營營材料料廚師師名廚廚料料理理專廚廚料料理理廚師師知知名名度度廚師師形形象象透明明廚廚房房材料料產(chǎn)產(chǎn)地地選材材新新鮮鮮材料料安安全全材料料保保管管材料料推推薦薦材料料運運輸輸整體體調(diào)調(diào)性性餐廳廳風風格格店內(nèi)內(nèi)布布局局家具具特特色色裝修修材材質(zhì)質(zhì)選選擇擇燈光光背景景音音樂樂環(huán)境境購買買優(yōu)優(yōu)先先產(chǎn)品品體體驗驗性價價比比/滿滿意意度度品質(zhì)質(zhì)個性性化化服服務務消費費者者關(guān)關(guān)注注點點消費費者者購購買買優(yōu)優(yōu)先先點點結(jié)論論統(tǒng)一一形形象象收費費標標準準一一致致廚師師知知名名度度廚師師形形象象材料料產(chǎn)產(chǎn)地地材料料安安全全整體體調(diào)調(diào)性性裝修修材材質(zhì)質(zhì)選選擇擇俏江江南南各各分分店店形形象象需需要要統(tǒng)統(tǒng)一一。。需要要塑塑造造名名廚廚形形象象,,提提高高名名廚廚知知名名度度。。需要要在在菜菜品品推推薦薦時時告告知知材材料料的的品品質(zhì)質(zhì)屬屬性性以以增增加加消消費費者者信信任任。。環(huán)境境基基本本得得到到消消費費者者認認可可,,但但設(shè)設(shè)施施和和器器具具需需要要得得到到統(tǒng)統(tǒng)一一。。心靈靈市市場場份份額額Heartmarketingquotient主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)免費費服服務務熱熱線線((就就近近安安排排))網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訂訂餐餐短信信訂訂餐餐CRM訂餐餐信息息反反饋饋信息息發(fā)發(fā)布布建立立會會員員檔檔案案活動動告告知知購買買優(yōu)優(yōu)先先產(chǎn)品品體體驗驗性價價比比/滿滿意意度度品質(zhì)質(zhì)個性性化化服服務務消費費者者關(guān)關(guān)注注點點消費費者者購購買買優(yōu)優(yōu)先先點點結(jié)論論免費費服服務務熱熱線線((就就近近安安排排))網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訂訂餐餐信息息反反饋饋建立立會會員員檔檔案案統(tǒng)一一電電話話訂訂餐餐體體系系;;增增加加網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訂訂餐餐的的服服務務內(nèi)內(nèi)容容。。希望望建建立立會會員員制制,,和和消消費費者者形形成成良良好好互互動動。。心靈靈市市場場份份額額Heartmarketingquotient主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌牌承承諾諾消費費者者需需求求理性性價價值值((品品牌牌利利益益))感性性價價值值(品品牌牌關(guān)關(guān)系系))價值值一一致致性性(品品牌牌個個性性))理性性價價值值在在部部分分層層面面得得到到基基本本滿滿足足,,需需要要進進一一步步的的完完善善感性性價價值值表表現(xiàn)現(xiàn)不不足足,,需需要要豐豐滿滿和和提提高高。。品牌牌核核心心價價值值一一致致性性結(jié)論論俏江江南南并并未未表表現(xiàn)現(xiàn)出出讓讓消消費費者者認認同同的的核核心心價價值值,,是是優(yōu)優(yōu)先先要要解解決決的的。。價值值一一致致性性心靈靈市市場場份份額額Heartmarketingquotient-上上述述圖圖表表不不包包括括金金融融街街,,恒恒基基,,融融科科及及陽陽光光店店-其其他他各各店店數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)按按天天子子星星系系統(tǒng)統(tǒng)紀紀錄錄時時間間起起俏江江南南品品牌牌的的知知名名度度在在消消費費者者心心靈靈市市場場具具有有較較好好表表現(xiàn)現(xiàn)。。但在在影影響響消消費費者者購購買買優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán)與與價價值值一一致致性性指指標標上上表表現(xiàn)現(xiàn)較較弱弱導導致致回回頭頭客客下下降降、、正正開開始始面面臨臨客客戶戶流流失失。??偨Y(jié)結(jié)目錄錄ContentsPART1O&R品牌牌診診斷斷工工具具PART2品牌牌診診斷斷PART3解決決策策略略PART4俏江江南南集集團團品牌牌規(guī)劃劃建建議議PART5俏江江南南-品品牌牌規(guī)劃劃建建議議PART6LAN蘭蘭-品品牌牌規(guī)劃劃建建議議PART7奧運運特特餐餐規(guī)規(guī)劃劃建建議議PART8O&R東方方仁仁德德公公關(guān)關(guān)俏江江南南品品牌牌提提升升關(guān)關(guān)鍵鍵高低小大傳播播效效應應客戶戶接接觸觸度度理想想滿滿意意度度現(xiàn)有有知知名名度度品牌牌提提升升理想想方方向向客戶戶關(guān)關(guān)注注度度強化化品品牌牌傳傳播播與與品品牌牌價價值值的的一一致致性性健全全購購買買優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán)的的要要素素溝溝通通與與傳傳播播品牌牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務招牌菜促銷菜試吃菜概念菜奧運餐價格服務標準定位運營廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡(luò)訂餐圈子VI識別名稱識別1、、品品牌牌知知名名度度2、、購購買買優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán)3、、價價值值一一致致性性互動動證言言刊物物CSR媒體體識別別度度系統(tǒng)統(tǒng)性性統(tǒng)一一性性排它它性性優(yōu)越越性性獨特特性性記憶憶性性聯(lián)想想度度代言言人人領(lǐng)軍軍人人品牌牌承承諾諾消費費者者需需求求俏江江南南品品牌牌推推廣廣要要點點俏江江南南產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務招牌菜商務會議活動主題吧價格服務標準定位運營廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡(luò)訂餐圈子VI識別名稱識別1、、品品牌牌知知名名度度2、、購購買買優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán)3、、價價值值一一致致性性互動動證言言刊物物CSR媒體體識別別度度系統(tǒng)統(tǒng)性性統(tǒng)一一性性排它它性性優(yōu)越越性性獨特特性性記憶憶性性聯(lián)想想度度代言言人人領(lǐng)軍軍人人品牌牌承承諾諾消費費者者需需求求LAN品品牌牌推推廣廣要要點點LAN會所所Source:Hagel/Armstrong;RolandBerger&Partners品牌牌知知名名度度價值值一一致致性性購買買優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán)心靈靈市市場場工工程程3.1.2.集團團品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃集團團領(lǐng)領(lǐng)導導人人形形象象工工程程品牌牌VI識識別別體體系系完完善善開店店公公關(guān)關(guān)奧運運概概念念餐餐包包裝裝廣告告?zhèn)鱾鞑ゲゲ似菲凡瞬藛螁我?guī)規(guī)劃劃菜品品推推廣廣促銷銷規(guī)規(guī)劃劃廣告告?zhèn)鱾鞑ゲスP(guān)關(guān)傳傳播播媒體體廣廣告告戶外外樓宇宇航媒媒CRM客客戶戶關(guān)關(guān)系系維護護與與傳傳播播俏江南品品牌提升升工作俏江南品品牌提升升階段規(guī)規(guī)劃一年內(nèi)構(gòu)構(gòu)建品牌牌國際化化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)礎(chǔ),全面面提升品品牌心靈靈市場占占有率,,分二個個階段實實施。知名度基基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)CRM建建設(shè)與推推廣LAN品品牌開店店公關(guān)2008-12008-62009心靈市場場整合傳傳播集團領(lǐng)導導人包裝裝集團品牌牌公關(guān)集團品牌牌VI識識別體系系建設(shè)菜品廣告告推廣戶外、航航媒體、、樓宇廣廣告主題、概概念、特特色促銷銷推廣俏江南、、LAN品牌VI識別別完善奧運概念念餐包裝裝俏江南、、LAN開店公公關(guān)菜品規(guī)劃劃、菜單單設(shè)計俏江南品品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲヒ?guī)劃品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃目錄錄ContentsPART1O&R品牌診斷斷工具PART2品牌診斷斷PART3解決策略略PART4俏江南集集團品牌規(guī)劃建議議PART5俏江南-品牌牌規(guī)劃建議議PART6LAN蘭蘭-品牌牌規(guī)劃建議議PART7奧運特餐餐規(guī)劃建建議PART8O&R東方仁德德公關(guān)擁有迪拜拜七星級級帆船酒酒店的頂級奢華華酒店集集團Jumeirah將進進軍中國國餐飲市市場。該該集團計計劃明年年將麾下下餐飲品品牌引入入中國獨獨立發(fā)展展,首店店選址可可能在上上海,并并謀以特特許經(jīng)營營模式大大力擴張張,未來來5年內(nèi)內(nèi),擬全全球擴店店150家。除了豪華華酒店外外,Jumeirah品牌餐餐廳是集集團旗下下的專屬屬餐廳業(yè)業(yè)務部門門,現(xiàn)有有餐廳品品牌包括括強調(diào)東南亞風風情的NoodleHouse、、崇尚簡潔烹飪風格格的意大利餐餐廳SanaBonta以及風尚紐約美食食品牌Bytes。目前,Jumeirah已經(jīng)和中國國一些有意向向的合作者進進行了積極洽洽談,希望明明年年底可以以正式登陸中中國市場,至至于哪個品牌牌先進入,或或者三個品牌牌同時進入,,要視具體情情況而定。StevenGrey表示,為了了符合中國相相關(guān)法規(guī)的規(guī)規(guī)定,Jumeirah方面也會謀謀劃在中國開開設(shè)數(shù)家直營營店。“我們會在中中國的一些一一線發(fā)達城市市選址擴張,,我們的餐廳品品牌都是獨立立發(fā)展的,所所以不會將餐餐廳開設(shè)在酒酒店內(nèi)”StevenGrey表示?!眹H成功餐飲飲集團Jumeirah示例品牌知名度購買優(yōu)先權(quán)價值一致性奢華風尚HeartmarketingquotientJumeirah集團團品牌戰(zhàn)略核核心透視一個緊緊圍繞繞“奢華風尚尚”經(jīng)營的世世界頂級酒店店餐飲集團。。東南亞風情NoodleHouse意大利風格SanaBonta紐約風尚BytesJumeirah集團團品牌戰(zhàn)略Jumeirah杰美拉經(jīng)營項目緊緊緊圍繞奢華風風尚展開旗下三家餐飲飲子品牌均經(jīng)經(jīng)營高端奢華華風尚市場但每個子品牌牌所拓展的細細分市場又絕絕不雷同子品牌全部獨獨立運營行政管理體系系也是獨立發(fā)發(fā)展集團與子品牌牌只存在財務務管理關(guān)系獨立品牌運營營戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)術(shù)術(shù)分離經(jīng)營管理品牌關(guān)系成功之道世界頂級餐廳廳Tradervic‘‘s品牌示例1983年,,伊麗莎白二二世女王光顧顧舊金山TraderVic’s,并且這這是女王首次次在商業(yè)餐廳廳就餐經(jīng)歷。。夏威夷的熱帶帶海島,永遠遠是人們夢想想中的世外桃桃源,而現(xiàn)在在,人們大可可不必一定要要遠渡重洋去去領(lǐng)其異域風風情,以熱帶帶島嶼風情而而聞名遐邇的的世界頂級連連鎖餐廳TraderVic’s的中國首家家旗艦店已正正式落戶上上海,店址選選在臨近南京京西路高檔商商業(yè)區(qū),鬧中中取靜的鳳陽陽路,讓都市市人足不出國國門,仍然可可以去領(lǐng)略千千里之外的風風光旖旎的異異國群島,同同時享受到作作為頂級品牌牌帶來獨特的的個性化服務務。在開業(yè)饗宴中中,現(xiàn)場古巴巴樂隊熱情澎澎湃的音樂、、部族鼓聲的的原始律動、、夏威夷女郎郎的熱情招待待,讓到場嘉嘉賓仿佛被置置身于夢幻般般的熱帶海島島上,為這獨獨異的波利尼尼西亞風情而而傾倒。Tradervic’’s創(chuàng)始人伯伯格朗先生有有這樣的人生生理念:創(chuàng)造造的熱情不應應只局限于工工作。因此他他除了經(jīng)營餐餐飲事業(yè),更更是一位成功功的雕塑家、、藝術(shù)家,其其繪畫作品在在美國多家藝藝術(shù)館展出,,雕塑作品則則擺放在多家家美國TraderVic's餐餐館里,賦予予餐廳更多靈靈動的創(chuàng)意和和豐富的趣味味。世界頂級餐廳廳Tradervic‘‘s品牌示例特色菜:繽紛紛海鮮什錦顧客可以在這這里找到:特特有的中國傳傳統(tǒng)木制烤爐爐、高聳的土土著人木像,,精致的純銀銀餐具及帶有有原始圖案浮浮雕的陶器,,天花板上懸懸掛著各式船船錨、漁網(wǎng)、、撐篙、小口口徑炮。這些些擺設(shè)看似隨隨意,確是Tradervic’’s不可或缺缺的一部分,,甚至細小到到酒杯裝飾器器皿,都一件件完美的藝術(shù)術(shù)品,體現(xiàn)出出餐廳獨特的的文化和鮮明明的個性。而而每一處細節(jié)節(jié)都會讓你感感到Tradervic’s對顧客客“尊貴身份份”和“朋友友情誼”的體體貼和用心,,無形間將朋朋友們的距離離拉近,你能能否想象Tradervic’s專專為四人設(shè)計計的蝎子碗里里分享著饕餮餮大餐,專為為兩人設(shè)計的的龍尾碗,因因此,為保持持Tradervic’s熱帶海海島風情的““原汁原味””,AlFahim集集團不惜重金金將80%的的裝飾材料及及器皿從美國國直接運至上上海,欲最大大限度地讓上上海顧客感官官與心靈得到到雙重滿足。。世界頂級餐廳廳Tradervic‘‘s品牌示例特色菜:五珍珍松露菲力據(jù)記者了解,,TraderVic's與其它它高檔西餐廳廳不同,徹底底擺脫了傳統(tǒng)統(tǒng)法式或意式式西餐風味單單一性。其嫻嫻熟精湛的烹烹飪技巧將歐歐洲、波利尼尼西亞、亞洲洲、美國等各各國風味完美美融合,呈現(xiàn)現(xiàn)出獨樹一幟幟的“海島風風情系列菜肴肴”。而餐廳廳陳列的紅色色巨大木制烤烤爐不只是歷歷史的融合的的見證,更帶帶給人們無與與倫比的獨特特菜式風味和和健康美食理理念:比如紅紅爐烤排骨,,就是將新鮮鮮小排放到烤烤爐里細火烘烘烤,不僅口口感嫩化,味味道鮮美,并并且,烘烤整整個過程非常??茖W,不會會產(chǎn)生任何致致癌物質(zhì)。Tradervic’’s同時也是是世界顯赫的的熱帶Cocktail專家而值得得一提的是,,Tradervic’s同時也也是世界顯赫赫的熱帶Cocktail專家———80余種口口味純正、精精美絕倫的獨獨創(chuàng)Cocktail隨隨上海店一起起落戶在此,,在Tradervic’s上海海店的開業(yè)饗饗宴上,原創(chuàng)創(chuàng)于Tradervic’s的的著名的“邁邁泰”也首次次揭開神秘的的面紗,這種種歷史上富有有傳奇色彩的的飲料是著名名的創(chuàng)始人維維克多先生的的巔峰之作,,它的名字取取自希提島語語,意為“天天下無雙———極品”。而而現(xiàn)今的“邁邁泰”已發(fā)展展成為世界上上最知名和最最受歡迎的飲飲品之一,許許多人甚至在在家自己調(diào)制制這種帶有香香甜杏仁味的的飲料。世界頂級餐廳廳Tradervic‘‘s品牌示例世界頂級餐廳廳Tradervic‘‘s品牌示例Tradervic’’s是世界上上首屈一指的的高檔餐飲品品牌。69年年里,Tradervic’s的的足跡遍及洛洛杉磯、倫敦敦、東京、迪迪拜等22個個世界著名城城市,無一不不受到世界級級商界名流和和國際明星們們的垂青。在在2006年年底,AlFahim集團Rmal公司將Tradervic’’s品牌帶入入了上海灘———這座近百百年來始終走走在奢華最前前沿的中國城城市。這個中中東地區(qū)最有有聲望的家族族AlFahim集團團其業(yè)務分支支涉及酒店,,汽車,汽車車零部件,石石油天然氣,,地產(chǎn),旅游游,外貿(mào)等多多個商業(yè)領(lǐng)域域。投資方:Alfahim集團旗下RmalHospitality公司AlFahim集團成成立于1979年,總部部設(shè)在阿聯(lián)酋酋的阿布扎比比,集團全球球員工近2400,業(yè)務務分支涉及多多個商業(yè)領(lǐng)域域,酒店,汽汽車,汽車零零部件,石油油天然氣,地地產(chǎn),旅游,,外貿(mào)。AlFahim家族作為為集團所有者者是中東地區(qū)區(qū)最有聲望的的家族之一,,誠信是其聲聲望的基礎(chǔ)有有著雄厚的資資金來源。Alfahim集團已獲獲得世界著名名品牌Tradervic’s品品牌在中國地地區(qū)的代理權(quán)權(quán)。TraderVic’’s的特別之之處在于其““海島風味菜菜肴”,熱帶帶雞尾酒及彌彌漫異國風情情的餐廳氛圍圍?!昂u風風味菜肴”以以熱帶島嶼菜菜風味為主,,加入其他法法國、西印度度群島,中中國和印度菜菜風味的混合合菜式。品牌知名度購買優(yōu)先權(quán)價值一致性世外桃園、寫寫意生活HeartmarketingquotientTradervic‘‘s品牌推廣廣戰(zhàn)略核心透透視一個緊緊圍繞繞“奢華風尚尚”經(jīng)營的世世界頂級酒店店餐飲集團。。加盟代理授權(quán)經(jīng)營直營店Tradervic‘‘s品牌戰(zhàn)略略集團只是區(qū)域域代理商,授授權(quán)經(jīng)營在世界各地始始終保持品牌牌風格不變集團控制的是是品牌資產(chǎn)連鎖授權(quán)經(jīng)營營管理模式統(tǒng)一化、標準準化管理集團與品牌只只存在品牌控控制與財務關(guān)關(guān)系品牌獨立運營營連鎖規(guī)模效應應經(jīng)營管理品牌關(guān)系成功之道AlFahim集團俏江南品牌建建設(shè)建議考量世界頂級級餐飲集團成成功經(jīng)驗建議集團與子品牌牌采取獨立運運營方式品牌架構(gòu)俏江南LAN蘭市場定位:商務正餐品牌定位:最具中國文化化特點的世界界級餐廳。俏江南扎實的的品牌基礎(chǔ),,為集團品牌牌“加分”。。市場定位:高端服務品牌定位:中國最具世界界藝術(shù)品味的的頂級會所在集團品牌實實力光環(huán)下發(fā)發(fā)展高端定位關(guān)系SUBU市場定位:年輕時尚品牌定位:國際化時尚概概念餐廳在集團品牌高高認知度光環(huán)環(huán)下發(fā)展個性.其他……形象化譚盾李澤楷“YOU”中國最具創(chuàng)新新精神的世界界級餐飲服務務管理機構(gòu)集團品牌集團品牌與旗旗下子品牌,,保持高度的的”弱相關(guān)””品牌運作形形式。各子品牌在集集團品牌的規(guī)規(guī)劃性指導下下,獨立發(fā)展展。有針對性性的斬獲各自自細分市場。。集團、子品牌牌市場定位中國最具創(chuàng)新新精神的世界界級餐飲服務務管理機構(gòu)其它……經(jīng)典藝術(shù)未來頂級的國際的奢華的現(xiàn)代的優(yōu)雅的美味的前衛(wèi)的個性的極簡的中堅人群【身份、認同】頂尖人群【上流的奢華華】先鋒人群【年輕、新潮的的力量】未來,集團的的發(fā)展將向““時尚、創(chuàng)新新”方向邁進進;俏江南代代表的是一種種商務餐飲的的經(jīng)典時尚;;LAN指向極極具藝術(shù)、頂頂級的奢華的的高貴人群;;SUBU則則指向未來派派的前衛(wèi)人士士目錄錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)關(guān)俏江南項目任任務長期任務現(xiàn)階段任務基于現(xiàn)有基礎(chǔ)礎(chǔ),提升俏江江南品牌知名名度。全面深化目標標受眾對俏江江南品牌的好好感,持續(xù)提提升美譽度。。繼續(xù)穩(wěn)固和強強化品牌關(guān)系系,助力特許許經(jīng)營戰(zhàn)略順順利進行。打造中國餐飲飲業(yè)進軍國際際的領(lǐng)軍品牌牌俏江南核心傳傳播策略品牌傳播工具具基于“心靈靈市場份額””的方法論為為原則,選擇擇品牌傳播工工具。品牌傳播口號號:全球品質(zhì)中中國氣質(zhì)1品牌戰(zhàn)略定位位:最具中國文化化特點的世界界級連鎖餐廳廳品牌個性:現(xiàn)代的、優(yōu)雅雅的、美味的的245品牌核心價值值:經(jīng)典23月工作1234工作進程56789101112品牌VI識別別體系完善8周年店慶推推廣品牌廣告菜品菜單規(guī)劃劃新品試吃推廣廣2008健康康概念餐推廣廣節(jié)假日促銷推推廣季節(jié)性產(chǎn)品推推廣CRM禮品規(guī)劃會員卡推廣媒體廣告知名度購買優(yōu)先權(quán)價值一致性俏江南品牌推推廣工作進程程俏江南-品牌牌VI識別體體系完善店頭效果圖迎賓墻效果圖圖桌卡效果圖品牌策略東方仁德針對對俏江南集團團的品牌特性性,旨在強調(diào)調(diào)受眾在品牌牌里的中心地地位,通過獨獨到的品牌識識別工具,使使品牌有技巧巧地對受眾進進行更具誘惑惑力的表達;;品牌VI識別別體系完善視覺管理項目目1、Logo完善2、視覺延展展與規(guī)范a、終端店面面識別店招統(tǒng)一規(guī)范范店內(nèi)迎賓墻統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)范宣傳形象墻統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)范b、促銷物料料統(tǒng)一規(guī)范DM、EDM臺卡餐具餐巾臺布服務員服裝俏江南-品牌牌主題平面廣廣告形象篇-1形象篇-2形象篇-3俏江南-菜品與菜單規(guī)規(guī)劃2007十大大產(chǎn)品百次交交易及千元比比例–川川廚菜品名稱單位銷售數(shù)量銷售金額百次交易千元比例川類套餐套22659.875559931.4.4014.6龍蝦仔(川)斤10331.83070904.43.086.3石斑魚(川)斤9967.51913415.91.115.3第二代江石滾特極肥牛例10412.12879567.77.255.4豆花例14556.31807768.50.355孜然熗鍋桂魚條4267.20545747.82.103.3江石滾肥牛例9719.07544023.94.233.3俏江南石烹豆花套9735.27535368.36.233.3千島湖魚頭例3778.64499753.88.093.1海紅斑(川)斤1764.80493612.50.043合共
14850094.511.88
51.6
占全年銷售比例
6.1%
2007十大大產(chǎn)品百次交交易及千元比比例–粵粵廚菜品名稱單位銷售數(shù)量銷售金額百次交易千元比例粵類套餐套17388.825480185.281.2136.1鮑汁關(guān)東遼參件15540.712060716.53.628.2皇室濃汁魚唇位35577.432055007.68.824.7譚家套餐套7809.001201745.95.568.7東星斑(粵)斤1530.71049731.15.074筍殼魚斤2639.95780170.98.195.6宮廷至尊壇老大(譚)位1924.00730752.56.145.3澳洲鮮鮑(粵)斤1348.50692469.71.105多寶魚(粵)斤2814.45537141.46.203.8龍蝦仔(粵)斤1744.90513907.21.133.7合共
15101828.514.0485.1
占全年銷售比例
6.2%
排名2005200620071鮮榨果汁鮮榨果汁(大扎)鮮榨果汁(大扎)2時令果盤貴賓果盤新添酒水3精品純生金黃玉米汁(大扎)酒水套餐4大青島純生鮮榨木瓜汁(大扎)青島啤酒5貴賓果盤精品純生貴賓果盤6西湖龍井新添酒水青島純生(大)7鮮榨果汁(大扎)鮮榨木瓜汁(大扎)圣培露汽泡礦泉水8木瓜汁時令果盤時令果盤9安溪鐵觀音俏江南特飲(大扎)酩悅粉紅香檳10無糖新南洋燕京純生時令果盤B2005-2007十十大大產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量排排名名––酒酒吧吧2005--2007十十大大產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售金金額額排排名名排名菜名銷售金額菜名銷售金額菜名銷售金額
2005200620071俏江南石烹豆花1,104,867.53川類套餐2,793,085.97川類套餐5,559,931.402皇室濃汁魚唇1,030,934.95皇室濃汁魚唇2,783,357.94粵類套餐5,480,185.283川類套餐930,809.30多寶魚(粵)2,626,296.31龍蝦仔(川)3,070,904.434江石滾肥牛860,911.63鮮榨果汁(大扎)2,588,265.96鮮榨果汁(大扎)2,317,829.905多寶魚(川)757,603.35龍蝦仔(川)2,292,210.82鮑汁關(guān)東遼參2,060,716.536石斑魚(川)571,110.19俏江南石烹豆花2,148,000.59皇室濃汁魚唇2,055,007.687江石滾特極肥牛566,947.93石斑魚(川)1,645,979.72石斑魚(川)1,913,415.918鮮榨果汁450,991.44東星斑(粵)1,475,578.68新添酒水1,349,948.869多寶魚(粵)407,692.82多寶魚(川)1,280,462.64譚家套餐1,201,745.9510時令果盤390,508.86江石滾肥牛1,263,504.32東星斑(粵)1,049,731.152005––2007趨勢勢-川川菜菜與與粵粵菜菜比比例例逐逐漸漸接接近近-川川菜菜特特色色菜菜排排名名下下降降-套套餐餐的的比比例例排排名名上上升升-鮮鮮扎扎果果汁汁排排名名上上升升特點點與與問問題題優(yōu)勢勢問題題新品品、、主主推推菜菜品品占占銷銷售售份份額額低低,,沒沒有有試試吃吃菜菜點點,,成成效效低低。。價格格高高,,性性價價比比不不強強,,老老客客戶戶維維護護弱弱,,忠忠誠誠度度低低影影響響回回頭頭客客流流。。招牌牌菜菜、、特特色色菜菜推推廣廣少少,,菜菜單單展展示示與與服服務務推推介介力力弱弱。。川、、粵粵口口味味兼兼有有,,名名廚廚掌掌勺勺,,菜菜品品經(jīng)經(jīng)典典,,原原料料新新鮮鮮、、純純正正。。菜系系規(guī)規(guī)劃劃概念念菜菜菜單單規(guī)規(guī)劃劃特色色招招牌牌菜菜應季季時時令令菜菜123客戶戶需需求求分分析析現(xiàn)有有菜菜系系銷銷售售評評估估標桿桿分分析析和和流流行行性性分分析析原料料采采購購與與成成本本核核算算市場場熱熱點點菜菜系系預預測測主推推菜菜品品特特點點提提煉煉與更更替替規(guī)規(guī)劃劃四季季川川、、粵粵時時令令佳佳肴肴分主主料料品品類類的的應應季季時時鮮鮮菜菜品品2008健健康康營營養(yǎng)養(yǎng)菜菜系系名廚廚推推薦薦配配點點菜菜系系菜譜譜效效果果圖圖海報報-1海報報-2俏江江南南-促促銷銷規(guī)規(guī)劃劃促銷銷活活動動類類別別規(guī)規(guī)劃劃促銷銷規(guī)規(guī)劃劃促銷銷類類別別促銷銷命命題題示示例例12季節(jié)節(jié)性性促促銷銷節(jié)假日日促銷銷新品促促銷主題概概念促促銷活動促促銷“四季季養(yǎng)生生俏江江南””季季節(jié)促促銷“中秋秋夜樂樂有有約””中秋秋促銷銷“梁山山伯與與朱麗麗葉””情人人節(jié)促促銷2008超超級名名廚健健康饕饕餮盛盛典“醉夢夢俏江江南””紅酒酒主題題促銷銷俏江南南廚藝藝學堂堂優(yōu)秀秀
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