品牌發(fā)展趨勢

精信品牌未來建立強大的品牌TOFB四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標優(yōu)先表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡報今天品牌歷史品牌真相審視競爭地圖快照：品牌今天的位置何處？收集和運用所有可能的資訊，特別是：?客戶的、外界的以及精信研究的資訊?商場調(diào)研、溝通檢測、客戶座談有效的工具?品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點?品牌真相審視：為今天品牌狀況拍快照?競爭地圖：在主要指標上，標出品牌的競爭強項TOFB今天今天——品牌歷史關(guān)注非常簡單。卻常常被忽略的東西按時間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點公司（品牌）成立和擴張主要包裝或識別體系的重新設(shè)計傳播戰(zhàn)役第一次轉(zhuǎn)型行動主要的負面公共/質(zhì)量危機TOFB品牌歷史——例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filledTOBLERONE（藍色）進入市場1995：迷你型TOBLERONE上市1987：藍白色的TOBLE徽標首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：白色TOBLERONE進入瑞士市場1970：TOBLERONE名稱占據(jù)了包裝盒的所有空間TOFB今天——品牌真相審視誰是品牌的核心消費（使用者）核心消費者如何理解品牌非消費者（使用者）如何理解品牌有什么特征與品牌相關(guān)聯(lián)（比如顏色、徽標、形狀、音樂、詞句等等）品牌背后的公司其文化或價值是什么？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什么？??????TOFB今天——品牌真相審視年齡性別收入心理特征等等……價值健康趨勢創(chuàng)新等等……陳舊的太貴不健康不知道質(zhì)量差太女性等等……徽標色彩音樂廣告語印象包裝形狀等等……創(chuàng)新文化對當?shù)乜谖兜牧私怅P(guān)心社區(qū)以人為中心健康的生活方式不斷的革新等等……最大的變化范圍onequartermoisturizer維他命與礦物質(zhì)的完美平衡等等……??????TOFB今天——競爭地圖關(guān)鍵差別化因素1競爭者2競爭者3競爭者1品牌X關(guān)鍵差別化因素2TOFB今天——競爭地圖三星可信任的例：移動電話設(shè)備格調(diào)的松下索尼諾基亞（科技以人為本）西門子摩托羅拉愛立信可靠性低基本的TOFB四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標優(yōu)先表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡報機會會品牌牌發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢發(fā)展展三三角角形形洞察察鏈鏈條條SWOT分分析析為品品牌牌探探索索新新的的發(fā)發(fā)展展機機會會有效效的的工工具具品牌牌發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢：：列列出出品品牌牌未未來來必必須須面面對對的的行業(yè)業(yè)趨趨勢勢成長長三三角角形形；；從從探探索索新新用用戶戶增增長長，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的更多不不同用用途角角度探探索品品牌成成長的的可能能洞察鏈鏈條：：進行行全新新的、、強有有力的的洞察察SWOT分分析：：總結(jié)結(jié)品牌牌的優(yōu)優(yōu)勢、、劣勢勢、機機會和和威脅脅機會TOFB機會———品品牌發(fā)發(fā)展趨趨勢用戶表表面描描述和和心理理描述述更加中中性化化？更年輕輕？更更具實實驗性性？追追求新新奇？？零售通通道從小商商店到到超市市？從從有限限到更更大的的選擇擇？離離線銷銷售到到有線線銷售售？商商店銷銷售到到直銷銷？產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的方方式從早晨晨到晚晚上？？從購購物袋袋到瓶瓶裝？？從重重品位位到重重方便便？品牌選選擇關(guān)關(guān)系從母親親到孩孩子？？從群群體到到個體體？交叉覆覆蓋從獨立立到交交叉？？從包包羅萬萬象到到多樣樣細分分？家庭或或工作作環(huán)境境從工作作用途途到家家庭用用途？？媒介消消費從電視視到雜雜志？？從線線下到到在線線？趨勢檢檢測表表TOFB機會———品品牌趨趨勢男性為為主30歲歲以上上核心心購買買者商業(yè)用用途高端設(shè)設(shè)備?聲音功能例：移動電話設(shè)設(shè)備從到到不分性性別15～～25歲為為核心心購買買者個人用用途價值設(shè)設(shè)備?聲音和和數(shù)據(jù)據(jù)時尚TOFB機會———成成長三三角形形應(yīng)用這這個簡簡單的的三角角形進進行頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴，，從而而發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的的成長長機會會。銷售增增長將將從哪哪一部部分產(chǎn)產(chǎn)生？？新的用用戶（（Newuser)不同的的用途途（Differentuses））更多的的用法法（Moreusage））?TOFB機會———成成長三三角形形新的用用戶例：對對那些些不使使用化化妝品品的女女性的的化妝妝品；；莊臣臣公司司的嬰嬰兒香香波以其柔柔和特特性也也贏得得了成成年人人。問題：：誰不不使用用這類類產(chǎn)品品？為為什么么不？？什么么才會會對他他們有有吸引引力？？更多用用法例：海海飛絲絲“洗洗兩遍遍”廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役；；米其其林舊舊輪胎胎獎勵勵計劃劃。問題：：什么么能夠夠刺激激消費費者用用得更更多？？我們們能否否創(chuàng)造造一些些與重重度使用相相關(guān)連連的場場景？？不同的的用途途例：寶寶麗來來從““方便便”到到“自自我表表現(xiàn)””的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變；；………問題：：還有有什么么理性性或感感性的的需求求是（（我們們的））產(chǎn)品品可以以滿足足的？？是否存在在有一些些消費者者的習(xí)慣慣能夠被被撬動？？TOFB機會———洞察鏈鏈條什么是洞洞悉（查查）？對人的本本性或表表現(xiàn)（與與產(chǎn)品或或品類相相關(guān)）的的深層觀觀察。它們（洞洞察）為為什么重重要？它們使消消費者與與你的品品牌更近近——““你理解解我”它們能直直接導(dǎo)致致創(chuàng)意的的突破你如何找找到它們們（洞察察）？消費者研研究常識人性觀察察運用洞察察鏈條進進行腦力力激蕩（（風(fēng)暴））TOFB例：保色色洗衣（（劑）下面的說說法是在在一次小小組調(diào)查查會上被被反復(fù)提提及的內(nèi)內(nèi)容：“顏色對對我很重重要！””（這個洞洞察為一一種新型型保色洗洗衣劑引引發(fā)了二二十多條條廣告創(chuàng)創(chuàng)意。如如何做到到的呢？？）TOFB在一張大大紙上，，或白板板上，用用“因為為”二字字開頭將將“顏色色對我很很重要””與其他他一些想想法聯(lián)系系起來………與價值感感有關(guān)說出不能能說的字字眼個人的記記憶“顏色對對我很重重要！””因為因為我是獨一一無二的的因為因為TOFB……繼續(xù)續(xù)自由發(fā)發(fā)想，直直到?jīng)]有有更多點點子出現(xiàn)現(xiàn)；可使使用“因因為”或或“所以以來鏈接接其他想想法………”與價值感感有關(guān)說出不能能說的字字眼個人的記記憶“顏色對對我很重重要！””因為因為我是獨一一無二的的因為因為有時我會會通過顏顏色更多多地了解解我自己己所以顏色影響響我的感感覺所以TOFB“顏色對對我很重重要”別人不明明白我為為什么保保存舊衣衣服所以我是獨一一無二的的因為人們通過過我衣服服的色彩彩認識我我所以我是獨一一無二的的所以當我保存存舊衣服服時，我我丈夫總總有些懷懷疑我所以個人記憶憶因為人們通過過我衣服服的色彩彩認識我我所以我常對顏顏色說““我愛你你”說出不能能說的字字眼不希望某某件特別別的衣服服褪色很怕嘗試試使用新新的洗衣衣粉所以所以有時我會會通過顏顏色更了了解我自自己與價值感感有關(guān)所以因為所以因為顏色影響響我的感感覺所以我只在舊舊衣服上上嘗試新新洗衣粉粉所以?TOFB機會———SWOT分析析優(yōu)勢：公司受列列尊敬過去產(chǎn)品品的記憶憶凈音殼設(shè)設(shè)計的專專利權(quán)追求優(yōu)秀秀、高端端產(chǎn)品的的整合能能力例：移動通訊設(shè)備備機會：探索與建建立新的的、先進進的無線線產(chǎn)品，，包括裝飾飾品、玩玩具、珠珠寶相關(guān)關(guān)產(chǎn)品擁有主要要的文化化事件/活動建立一致致的、強強烈的視視覺形象象與品牌溝通點點，實現(xiàn)現(xiàn)與消費費者的結(jié)結(jié)合劣勢：視覺、語語言和品品牌個性性的不連連貫用戶界面面不友好好設(shè)計概念念落后于于領(lǐng)導(dǎo)品品牌———特別是是對年輕和和女性購購買者而而言用戶關(guān)系系不佳，，缺乏零零售有力力支持威脅：目前不理理想的品品牌形象象，不利利于新型型號的上市市我們已淪淪為移動動電話第第二品牌牌，而第第一品牌及及其他品品牌已向向無線領(lǐng)領(lǐng)域拓展展日本、韓韓國的產(chǎn)產(chǎn)品以設(shè)設(shè)計為導(dǎo)導(dǎo)向的TOFB四階段企企劃過程程品牌歷史史品牌真相相審視競爭地圖圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展展趨勢成長三角角形洞察鏈條條SWOT分析品牌DNA傘形金字字塔目標優(yōu)先先表格廣告簡報報整合戰(zhàn)役役簡報未來品牌DNA傘型金字字塔為品牌勾勾勒一幅幅未來的的品牌疆疆域及定定位圖確定品牌牌溝通的的平臺，，它應(yīng)具具備：超越時間間超越地理理空間超越溝通通渠道有效的工工具品牌DNA：將將目標人人群、品品牌主張張、個性性和洞察相相結(jié)合，，從而找找到一個個能夠刺刺激創(chuàng)意、具差差別化的的品牌平平臺。傘型金字字塔：解解決主品品牌平臺臺與多產(chǎn)產(chǎn)品系列的膠合合問題。。未來TOFB未來———品牌DNA什么是品品牌DNA？品牌DNA是精精信Grey對對品牌實實質(zhì)的一一種速記記。它應(yīng)該簡簡明、區(qū)區(qū)別、持持久、吸吸引它是緊湊湊的詞匯匯，而不不是令人人生厭的的列表。。單一的點點，而不不是廣告告或口號號找到DNA不容容易！TOFB未來———品牌DNADOVE香皂———女性性及其肌肌膚的回回憶LUX香香皂———美麗的的夢想Close-up（牙牙膏）———極其其自信Marlboro（香香煙）———雄性性獨立NIKE——命命運操之之在我Budweiser———美國國式的友友情Disney———神奇奇的想像像力Kent——新新的地平平線經(jīng)典案例例TOFB目標人群群品牌主張張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNATOFB目標人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNATOFB誰是你的核核心目標人人群？從人口統(tǒng)計計學(xué)和心理理學(xué)角度進進行分析品牌向目標標人群承諾諾：能為他他們提供什什么？你有何獨特特的洞察？？關(guān)于目標人人群？關(guān)于產(chǎn)品品品類？關(guān)于產(chǎn)品用用途？如果品牌是是一個人，，它是一個個什么樣的的人？品牌本質(zhì)目標人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNATOFB案例：Nike耐克克那些充滿激激情、時刻刻想贏的人人。無論在在運動上，，或者在風(fēng)風(fēng)格上。使穿著耐克克的人，看看上去以及及行為上都都象冠軍一一樣。在現(xiàn)代運動動中，總是是結(jié)果證明明過程。勇敢的，無無畏的，自信的，強強壯的。命運操之在在我未來——傘傘型金字塔塔對于一個主主品牌，往往往有多種種產(chǎn)品。我我們需要理理清品牌DNA與各各種產(chǎn)品及及產(chǎn)品利益益的關(guān)系。。品牌DNA品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益益點TOFB未來——傘傘型金字塔塔品牌DNA品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益益點TOFB滋養(yǎng)劑好立克為整整個家庭提提供好味道道的生命營營養(yǎng)可靠的、關(guān)關(guān)心的、流流行的、創(chuàng)創(chuàng)新的傳統(tǒng)型三合一速溶溶型固體型用更多時間間保養(yǎng)你自自己即刻補充生生命營養(yǎng)隨時隨地，，補充營養(yǎng)養(yǎng)更方便案例：Horlicks好立立克四階段企劃劃過程品牌歷史品牌真相審審視競爭地圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展趨趨勢成長三角形形洞察鏈條SWOT分分析品牌DNA傘形金字塔塔目標優(yōu)先表表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡簡報簡報目標優(yōu)先表表格廣告簡報接觸策略簡簡報為創(chuàng)意及專專案小組提提供簡短而而能啟發(fā)靈靈感的簡報報把已有的品品牌洞察、、品牌機會會和品牌性性格寫成緊緊湊的簡報報有效的工具具目標優(yōu)先表表格：在寫寫簡報前，，通過比較較不同的策略目目標，評估估和理清優(yōu)優(yōu)先的目標標。廣告簡報：：為創(chuàng)意團團隊撰寫一一份簡短但但能夠啟發(fā)靈感感的簡報。。整合戰(zhàn)略簡簡報：設(shè)計計一個整合合溝通計劃劃，為不同的接接觸平臺，，設(shè)定不同同的作用，，達到不同的目目標。簡報TOFB簡報——目目標優(yōu)先表表格一次溝通不不可能達成成所有目標標。在你寫簡報報之前，運運用這張表表格選擇你你希望優(yōu)先先達到的目目標。新建立品類需求回憶起重新想起記憶（聲效、聽覺））品牌認知識別（（視覺覺）創(chuàng)造品牌形象保持改變推薦介紹購買決定購買用得更多價格購買行動地點促銷TOFB簡報——目目標優(yōu)先表表格在好簡報的的指引下，，你才會得得到你所希希望的好創(chuàng)創(chuàng)意。產(chǎn)品示范、、試用可記憶的故事線索正面的使用印象品類需求有韻律的聲音多種包裝徽標故事與產(chǎn)品的結(jié)合品牌認知名聲高附加值品牌使用者形象品牌形象引發(fā)行動：：“現(xiàn)在就就買一個”硬銷的副標題購買決定熱線電話網(wǎng)址經(jīng)銷商清單單售點地圖價格購買行動TO