品牌定位與命名培訓教材

品牌從一個合適的名字開始南京銀都廣告有限責任公司產品簡介96年投身廣告?zhèn)鞑I(yè)，三年中經歷了設計、策劃及客戶管理等工作——雜而不精99年任南京銀都廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，堅定了品牌管理及創(chuàng)意之路2001年初加盟上海同盟廣告公司（與奧美、智威湯遜、電揚等同屬WPP廣告集團），吸納了由奧美“品牌管家”派生而出的全新的品牌管理之道及新創(chuàng)意理念2002年初重返南京銀都廣告公司任副總經理，繼續(xù)品牌管理與創(chuàng)意之路今天接觸的第一個品牌名稱——尹云從今天分享的內容對“品牌”的認識品牌是什么產品與品牌的關系品牌的組成元素品牌的形成過程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名測試品牌定位產品概念與定位的區(qū)別品牌定位策略品牌定位的步驟從品牌定位看命名帶走你搬得動的石頭！對“品牌”的認識品牌是什么產品與品牌的關系品牌的組成元素品牌的形成過程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名測試品牌定位產品概念與定位的區(qū)別品牌定位策略品牌定位的步驟從品牌定位看命名立刻寫下映入腦海的三個品牌立刻寫下映入腦海的三個名人名字立刻寫下映入腦海的三個國家名字立刻寫下映入腦海的三個空調品牌品牌是什么？

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的體驗而有所界定。——奧格威，1955年公司品牌產品品牌服務品牌金融品牌科技品牌甚至一個國家一個人不同種類的品牌

產品與品牌產品對產品功能的使用經驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產品的全方位體驗個性信任信心朋友地位歡樂...產品是制造造出來的品牌是建造造出來的消費品品牌牌是對產品的整體感受受：個性消費品品牌牌是對產品的整體感受受：信任消費品品牌牌是對產品的整體感受受：信心消費品品牌牌是對產品的整體感受受：朋友消費品品牌牌是對產品的整體感受受：地位消費品品牌牌是對產品的整體感受受：快樂每一品牌背背后必有一一項產品但不是每一一個產品都都會成為品品牌形成品牌的的原料具體面...*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質地*直效行銷*員工制服*重量*促銷活動*運送車外貌貌*通路*廣告*電話禮貌*價格*字體*抱怨處理*競爭者*音樂*招牌*使用者*旁白抽象面...*使用者如何何接近品牌牌*他們使用時時的日常經經驗*友誼與感受受*想法與態(tài)度度*需求與欲求求形成品牌的的原料(續(xù))品牌形成過過程事實感受產品品牌周華健或張張學友為什什么是"品牌"?產品不錯知名度高消費者對其其品質認知知有特定的聯(lián)聯(lián)想與個性性存在已與消費者者建立某種種獨特的關關系忠實度已存存在看起來,還有一段長長路可以走走下去檢測寫下的的品牌名稱稱為什么它們們可以稱為為品牌？對“品牌””的認識品牌是什么么產品與品牌牌的關系品牌的組成成元素品牌的形成成過程品牌命名品牌命名的的策略品牌命名的的程序品牌命名的的方式品牌命名測測試品牌定位產品概念與與定位的區(qū)區(qū)別品牌定位策策略品牌定位的的步驟從品牌定位位看命名描述對寫下下品牌的感感覺購買意愿如如何？何為定位？？相對于競爭對手，在消費者頭腦中形成一個合適的的位置，使使顧客在需需要解決一一個特定消消費或其它它問題時，，首先考慮慮該事物階梯理論為何定位？？定位的目的的就是將差差異化做出出來，就是是制造競爭爭優(yōu)勢鎖定目標對對象，因為為我們無法法同時討好好所有的人人幾種定位策策略實體定位功能定位市場定位服務定位形象定位觀念定位產品定位產品定位消費者洞察察產品利益點點產品支持點點需求功效產品特點定位的描述述對某特定（目標市場）來說,X是在某特定定（商品屬性范范圍）中，由于某某令人信服服的（特定定理理由由）而具具備備與與眾眾不不同同的的（特有有利利益益點點）的品品牌牌P&G的定定位位方方式式對某某種種人人來說說某品品牌牌是最最能能提提供供某某好好處處的品品牌牌因為為某種種原原因因/產品品的的特特質質WHO目標標對對象象WHAT消費費者者利利益益點點WHY相信信的的理理由由/產品品支支持持點點如何何找找出出定定位位？？坐標標圖圖法法排比比圖圖法法配比比圖圖法法品牌牌定定位位VS.產品品定定位位品牌牌定定位位一一旦旦進進行行，，應應當當給給產產品品定定位位提提供供機機會會并并給給予予產產品品生生存存的的空空間間產品品定定位位從從另另一一方方面面應應當當賦賦予予品品牌牌力力量量并并充充實實品品牌牌價價值值分支支品品牌牌和和產產品品定定位位都都應應當當與與品品牌牌定定位位相相一一致致品牌定位產品A定位產品B定位產品C定位品牌牌定定位位與與產產品品定定位位的的關關系系品牌牌定定位位建建立立在在產產品品定定位位的的基基礎礎上上品牌牌定定位位可可以以是是產產品品定定位位也可可以以是是超超越越品品牌牌的的情情感感利利益益或或自自我我實實現現型型利利益益成功功的的品品牌牌定定位位可信信任任且且與與產產品品性性能能密密切切相相關關直接接聯(lián)聯(lián)系系到到商商品品屬屬類類及及目目標標市市場場傳遞遞有有意意義義的的特特有有利利益益點點消除除此此類類商商品品使使用用中中的的最最大大難難題題符合合目目標標消消費費群群的的信信仰仰、、知知識識及及行行為為習習慣慣相比比競競爭爭對對手手，，有有自自己己的的獨獨特特之之處處能長長期期維維系系品品牌牌/產品品的的生生命命力力定位位的的價價值值是所所有有策策略略表表述述中中最最基基礎礎的的部部分分說明明了了品品牌牌存存在在的的理理由由提供供了了品品牌牌的的市市場場發(fā)發(fā)展展藍藍圖圖是整整個個市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的核核心心所所在在必須須先先于于所所有有相相關關的的品品牌牌策策略略進進行行耐克克的的一一個個錯錯誤誤在1994年推推出出休休閑閑鞋鞋銷售售額額損損失失慘慘重重，，令令耐耐克克形形象象受受損損撤回回該該系系列列Why?再訪訪消消費費者者從耐耐克克吸吸取取的的教教訓訓消費者者認為為你所所提供供的是是出眾的的運動動產品品而不是是任何何品牌牌都可可以做做到的的產品品休閑鞋鞋和耐耐克品品牌又又有什什么聯(lián)聯(lián)系呢呢結果重重新定定向各各種行行銷手手段來來支持持該品品牌“JustDoIt””競爭的的極度度努力力趣味，，對生生活不不遜的的態(tài)度度“僅了解解消費費者是是不夠夠的，，還要要了解你你的品品牌””(PhilKnight,耐克創(chuàng)創(chuàng)立者者)定位的的評估估目標市場商品屬性范圍特有利益點支持理由定位闡述市場規(guī)模：是否達到特定“身價識別”及“興趣度”所允許的最大限度范圍大?。涸诖朔秶鷥葥碛幸欢ǖ氖袌稣加新适欠裼幸嬗谖覀兊臉I(yè)務單一：是否單一的利益點事實基礎：我們的產品是否擁有些事實協(xié)同性：整個闡述的各個部分是否能有效地互為支持身份識別：目標群體是否承認并關心自己是這一群體的一份子簡捷：目標市場是否明白我們的產品所有替代的產品渴望度：目標群體是否無須解釋，即能理解并渴望獲得這一利益點便于理解：是否便于消費者理解簡捷/可信：消費者是否無須解釋即可明了是否便于他們信服（通過我們提供的證明）興趣度：這一目標群體定義是否明確指出為什么他們對我們提出的特有利益點感興趣相關性：目標群體是否明確意識到這類產品在生活中的意義排它性：在可能的推廣支持下，能否在目標群體心目中確立并獨占這一利益點獨有：是否基于一個附加的產品利益點推動力：是否闡明了一個值得購買的東西定位小小結定位是是消費費者關關于某某品牌牌產品品的一一種認認知定位是是相對對于競競爭者者而言言定位建建立在在特定定的目目標消消費群群上定位側側重于于消費費者利利益點點定位可可以建建立在在產品品的獨獨特屬屬性上上定位可可以建建立在在消費費者的的感性性認識識上定位可可以建建立在在消費費者信信念需需求上上定位需需要持持續(xù)與與消費費者溝溝通才才能得得以完完成定位描描述練練習檢測寫寫下的的品牌牌名稱稱對某特特定（目標市市場）來說,X是在某某特定定（商品屬屬性范范圍）中，由由于某某令人人信服服的（特定理理由）而具備備與眾眾不同同的（特有利利益點點）的品牌牌對“品品牌””的認認識品牌是是什么么產品與與品牌牌的關關系品牌的的組成成元素素品牌的的形成成過程程品牌命命名品牌命命名的的策略略品牌命命名的的程序序品牌命命名的的方式式品牌命命名測測試品牌定定位產品概概念與與定位位的區(qū)區(qū)別品牌定定位策策略品牌定定位的的步驟驟從品牌牌定位位看命命名立刻寫寫下映映入腦腦海的的三個個鞋子子品牌牌立刻寫寫下映映入腦腦海的的三個個牙膏膏品牌牌立刻寫寫下映映入腦腦海的的三個個電視視品牌牌事實上上，關關于命命名并并沒有有一套套完整整的理理論我們可可以參參考一一些比比較成成功的的例子子帕薩特特的由由來品牌名名稱扮扮演的的角色色符號，，在品品牌定定位的的過程程中用用于稱稱呼與與識別別品牌命命名策策略體現定定位相相關的的元素素！與別不不同相關聯(lián)聯(lián)想易讀易記品牌命命名的的方式式中文/英文音音譯、、意譯譯英文/中文音音譯、、意譯譯命名過過程中中考慮慮的三三個問問題在什么么類別別里和和誰