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文檔簡(jiǎn)介

廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)1在當(dāng)今社會(huì)里,人們與廣告的聯(lián)系日益密切。大到國(guó)家經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展,小到日常生活,都與廣告在發(fā)生作用。人們衣食住行所需的消費(fèi),大多由廣告提供信息;人們所接觸的各種媒體,都在傳播著各種商品與效勞的信息;無(wú)論走到哪里,只要舉目四望,都能見(jiàn)到廣告的蹤影。廣告是商品推銷(xiāo)活動(dòng)的重要手段,它宣傳商品,加速商品的交換,對(duì)于繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是必不可少的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的強(qiáng)大動(dòng)力?!案?jìng)爭(zhēng)需要廣告,廣告推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)〞。而同時(shí),廣告又隨著媒體的廣泛傳播,與廣闊消費(fèi)者經(jīng)常接觸,成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。

廣告設(shè)計(jì)序言在當(dāng)今社會(huì)里,人們與廣告的聯(lián)系日益密切。大到2對(duì)于廣告,?辭海?的解釋是:“向公眾介紹商品,報(bào)道效勞內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來(lái)進(jìn)展〞。?韋氏國(guó)際大辭典?那么解釋道:“廣告是任何形式之公告,其目的在直接或間接幫助銷(xiāo)售商品,幫助公布主義、學(xué)說(shuō)或觀念,或幫助引起公眾的注意以參加集會(huì)等〞。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)那么認(rèn)為“廣告是由特定的贊助者,以付費(fèi)及非個(gè)人化的方式,公開(kāi)介紹其所提供的生產(chǎn)、效勞或主張〞。?當(dāng)代廣告學(xué)?〔[美]威廉·F·阿倫斯著〕對(duì)廣告的定義為“廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)展的有關(guān)產(chǎn)品〔商品、效勞和觀點(diǎn)〕的,有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)〞。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第一節(jié)廣告的定義對(duì)于廣告,?辭海?的解釋是:“向公眾介紹商品3廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括經(jīng)濟(jì)性廣告,還包括公益廣告,行政性公告,團(tuán)體和個(gè)人的聲明、啟事等;而狹義的廣告那么專(zhuān)指經(jīng)濟(jì)性廣告,即盈利性廣告、商業(yè)廣告。從以上定義中可以看出,廣告活動(dòng)的根本要素有以下五個(gè):一、廣告活動(dòng)的主體:即廣告主及其代理者。二、廣告活動(dòng)的對(duì)象:即廣告宣傳的受眾。三、廣告活動(dòng)的內(nèi)容:即廣告所傳播的信息,包括:商品的信息、效勞的信息、思想觀念的信息等。四、廣告活動(dòng)的媒介和形式:廣告活動(dòng)是通過(guò)群眾媒介來(lái)傳播信息的,而不是通過(guò)個(gè)人之間的溝通。五、廣告活動(dòng)的目的與籌劃:廣告活動(dòng)是一種經(jīng)過(guò)精心籌劃的有方案有目的的活動(dòng),廣告主要先付出一定的費(fèi)用,最后要獲得相應(yīng)的利益。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括經(jīng)濟(jì)性4隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈,適銷(xiāo)商品層出不窮,賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),為了爭(zhēng)取消費(fèi)者,廣告的地位日益受到重視。這時(shí),廣告的功能才日益顯現(xiàn)出來(lái)。那么,廣告的功能又是什么呢?廣告的功能是:有償?shù)貍鞑バ畔?,包括:商品的信息、效勞的信息、思想觀念的信息等,而且要通過(guò)傳播為廣告主帶來(lái)利益。當(dāng)然信息的傳播并不是絕對(duì)自由的,它在不同的社會(huì)制度下要受到不同的制約。因此,我國(guó)廣告事業(yè),擔(dān)負(fù)著以下的任務(wù):一、促進(jìn)銷(xiāo)售的任務(wù)二、指導(dǎo)消費(fèi)的任務(wù)三、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的任務(wù)四、推動(dòng)生產(chǎn)開(kāi)展的任務(wù)五、傳播先進(jìn)文化的任務(wù)廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第二節(jié)廣告的功能與任務(wù)

隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈,適銷(xiāo)5為了充分發(fā)揮廣告的功能,更好地完成廣告的任務(wù),廣告人即廣告工作者應(yīng)盡職盡責(zé)地做好自己的工作。廣告工作者的職責(zé)很多,其中最重要的有以下三項(xiàng)共同職責(zé):一、守法為了從法制上對(duì)廣告行為進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn),從20世紀(jì)80年代以來(lái),我國(guó)公布了一系列法規(guī),這些法規(guī)公布,使廣告工作者“有章可循〞。二、誠(chéng)信誠(chéng)信是我國(guó)公民根本道德標(biāo)準(zhǔn)的重要內(nèi)容。對(duì)于廣告工作者說(shuō)來(lái),它尤其重要。三、為消費(fèi)者效勞廣告所宣傳的商品,是為消費(fèi)者所購(gòu)置所使用的,因此,廣告主和廣告工作者者要樹(shù)立起為消費(fèi)者效勞的觀念。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第三節(jié)廣告工作者的共同職責(zé)為了充分發(fā)揮廣告的功能,更好地完成廣告的任務(wù),廣告6一、

廣告設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)學(xué)廣告工作者不但有共同的職責(zé),而且有各自的分工。在廣告事業(yè)不興旺時(shí),廣告工作者的分工就不細(xì)。但在事業(yè)興旺、事務(wù)繁忙的情況下,分工就會(huì)逐漸地明確和細(xì)致起來(lái)。在一般情況下,可以有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)工作之分。廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是,設(shè)計(jì)師根據(jù)創(chuàng)意文案提供的大量的原創(chuàng)意念,并結(jié)合商品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理以及市場(chǎng)等情況,通過(guò)種種手段、技巧,把原創(chuàng)的意念變成視覺(jué)化的圖形。至于廣告設(shè)計(jì)學(xué),是對(duì)廣告實(shí)踐的系統(tǒng)化、理論化的總結(jié),屬于廣告學(xué)領(lǐng)域的學(xué)科之一。它研究廣告設(shè)計(jì)與制作的理論、技巧、原那么與方法,是一門(mén)重要的應(yīng)用科學(xué)。廣告設(shè)計(jì)學(xué)廣泛地涉及人文科學(xué)和自然科學(xué),特別是廣告學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域,并重點(diǎn)涉及繪畫(huà)、文學(xué)、美學(xué)、廣告心理學(xué)等等學(xué)科。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)工作者一、

廣告設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)學(xué)廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述7廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述廣告公司作業(yè)流程與客戶(hù)接觸恰談工程并報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)通知各部門(mén)

研究討論后再次與客戶(hù)確認(rèn)工程初步方案執(zhí)行

提案

提案通過(guò)后報(bào)價(jià)

確認(rèn)報(bào)價(jià)收頭款

工程執(zhí)行提交客戶(hù)

收尾款

廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述廣告公司作業(yè)流程與客戶(hù)接觸恰談工程并報(bào)8一、

廣告設(shè)計(jì)工作者的職位與條件為了承擔(dān)起廣告設(shè)計(jì)的任務(wù),必須有一批人員專(zhuān)門(mén)從事此項(xiàng)工作。其中又設(shè)有多種工作崗位,以各司其責(zé)?,F(xiàn)將他們的職務(wù)與應(yīng)具備的條件分述于下:廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述創(chuàng)意總監(jiān):英文稱(chēng)作CreativeDirector,簡(jiǎn)稱(chēng)CD美術(shù)指導(dǎo):英文稱(chēng)作ArtDirector,簡(jiǎn)稱(chēng)AD

設(shè)計(jì)師:英文稱(chēng)作Designer簡(jiǎn)稱(chēng)D

電腦美工:英文稱(chēng)作ComputerArtist,簡(jiǎn)稱(chēng)CA

電腦美工在廣告公司負(fù)責(zé)廣告出品前的終端執(zhí)行,即正稿制作。

現(xiàn)在許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師本身就是出色的操機(jī)手,他們熟悉各類(lèi)軟件,他們多數(shù)已擺脫用手繪的方式,而直接用電腦進(jìn)展設(shè)計(jì)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)的中心人物,在創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下完成所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)工作,包括有關(guān)視覺(jué)上的一切表現(xiàn)。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門(mén)的主管。他必須具備策略的思考與分析能力,尤其要有好口才,這樣才能與廣告主溝通。他應(yīng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)作過(guò)程了如指掌,并且要有很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力。

一、

廣告設(shè)計(jì)工作者的職位與條件廣告設(shè)計(jì)第一章廣9按廣告的性質(zhì)分,有經(jīng)濟(jì)廣告,、文化廣告、社會(huì)廣告;按廣告的復(fù)蓋面分,有國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、小范圍廣告;按廣告主分,有工業(yè)主廣告、商業(yè)主廣告、效勞業(yè)主廣告、農(nóng)業(yè)主廣告、企業(yè)主聯(lián)合廣告;按企業(yè)廣告的策略分,有商品銷(xiāo)售廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告;而在多數(shù)情況下,廣告是按媒體來(lái)分類(lèi)的。媒體又稱(chēng)媒介。但凡能夠在廣告主與廣告對(duì)象之間作為信息載體的物質(zhì),都可以稱(chēng)之為廣告媒體或廣告媒介。了解媒體廣告的種類(lèi),可以在選擇時(shí)進(jìn)展比較,找出適于傳播特定信息的最正確方案。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第五節(jié)廣告的種類(lèi)按廣告的性質(zhì)分,有經(jīng)濟(jì)廣告,、文化廣告、社會(huì)廣告;廣告設(shè)計(jì)第10一、印刷媒體類(lèi)〔一〕報(bào)紙廣告〔二〕雜志廣告〔三〕POP廣告〔四〕直郵廣告廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第五節(jié)廣告的種類(lèi)一、印刷媒體類(lèi)廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第五節(jié)廣告的種類(lèi)11廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述二、電子媒體類(lèi)〔一〕播送廣告〔二〕電視廣告

廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述二、電子媒體類(lèi)12廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述三、數(shù)字互動(dòng)媒體類(lèi)

廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述三、數(shù)字互動(dòng)媒體類(lèi)13廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述四、戶(hù)外媒體類(lèi)〔一〕交通廣告〔二〕路牌廣告〔三〕招貼廣告

廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述四、戶(hù)外媒體類(lèi)14程序就是進(jìn)展工作的先后次序。在廣告籌劃的過(guò)程中,有許多工作要做,這些工作要依次來(lái)做才能有條不紊地進(jìn)展。廣告籌劃的程序,大致是:調(diào)查研究,進(jìn)展決策,制訂方案,測(cè)定效果,共五個(gè)步驟。一、調(diào)查研究“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)〞,調(diào)查研究是一切工作的出發(fā)點(diǎn)?!惨弧痴{(diào)查研究的范圍。為廣告決策效勞的調(diào)研范圍,一般有市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面?!捕痴{(diào)查研究的主題。要根據(jù)廣告籌劃的最初動(dòng)機(jī),提出調(diào)查研究的中心內(nèi)容,即主題?!踩痴{(diào)查研究的方式。包括查閱有關(guān)的文字材料、召開(kāi)座談會(huì)、組織問(wèn)卷調(diào)查、走訪、采訪、郵件詢(xún)問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)觀察、現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)等?!菜摹痴{(diào)查研究結(jié)果的匯總,寫(xiě)出調(diào)查研究報(bào)告。廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

第一節(jié)廣告籌劃的程序程序就是進(jìn)展工作的先后次序。在廣告籌劃的過(guò)程中15二、進(jìn)展決策在調(diào)查研究的根底上,要對(duì)一系列的問(wèn)題進(jìn)展決策?!惨弧衬繕?biāo)的明確。也就是明確整個(gè)廣告活動(dòng)要到達(dá)的目的?!捕硰V告的定位。廣告定位是商品定位的結(jié)果,也是商品定位的表達(dá)?!踩硰V告的創(chuàng)作。在廣告主題確定后,就要進(jìn)展廣告的創(chuàng)作?!菜摹趁襟w的運(yùn)用。媒體是廣告信息的載體,要使廣告獲得較好的效果,就要運(yùn)用好媒體:三、制訂方案在調(diào)查研究和各項(xiàng)決策確定的根底之上,應(yīng)對(duì)整個(gè)廣告工作用書(shū)面的形式加以規(guī)劃,以利于統(tǒng)籌安排,包括市場(chǎng)的分析,廣告的目標(biāo)、定位和媒體的運(yùn)用以及廣告的預(yù)算及分配,廣告效果的測(cè)定等。四、測(cè)定效果就是廣告效果的測(cè)定。廣告的工作水平、效勞質(zhì)量如何?整個(gè)籌劃成功與否?都要通過(guò)效果的測(cè)定加以檢驗(yàn)。廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

二、進(jìn)展決策廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃16在廣告的籌劃中,要遵循一定的原那么,它是由廣告自身運(yùn)行的規(guī)律所決定的,違反了這些原那么,廣告的籌劃就會(huì)走彎路。這些原那么主要有:一、從實(shí)際出發(fā)的原那么。廣告活動(dòng)是從商品信息傳播的客觀需要出發(fā)的,因此,廣告的一切籌劃都要附合客觀實(shí)際的要求。二、順應(yīng)受眾心理的原那么。廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛窍M(fèi)者,廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的是要受眾承受傳播的信息并采取廣告所預(yù)期的行動(dòng)。三、創(chuàng)新的原那么。我們要使廣告引起受眾的興趣,加深受眾的印象和記憶,強(qiáng)化受眾的意念和欲望,促使受眾按廣告的要求行動(dòng),關(guān)鍵在于一個(gè)“新〞字。四、系統(tǒng)的原那么。廣告的籌劃工作是一個(gè)有機(jī)的整體,各項(xiàng)決策都是整個(gè)工作體系中的組成局部,不應(yīng)孤立地去進(jìn)展,否那么就會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)。五、效益的原那么。對(duì)廣告工作進(jìn)展精心的籌劃,就是為了以盡可能小的付出,取得盡可能大的收益。六、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的原那么。廣告活動(dòng)也是一種社會(huì)活動(dòng),而且是對(duì)社會(huì)具有相當(dāng)影響力的文化活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

第二節(jié)廣告籌劃的原那么在廣告的籌劃中,要遵循一定的原那么,它是由17廣告活動(dòng)內(nèi)容經(jīng)過(guò)運(yùn)籌籌劃,逐漸由設(shè)想開(kāi)展到成熟。經(jīng)過(guò)思考醞釀逐步成形的內(nèi)容,需要用一定的形式表現(xiàn)出來(lái),這就是廣告籌劃書(shū)。作為籌劃方案的物質(zhì)載體,撰寫(xiě)廣告籌劃書(shū),需要廣告公司編制人員的匠心獨(dú)運(yùn),做到科學(xué)、合理、清晰、可操作。一、形成廣告籌劃書(shū)的步驟廣告籌劃書(shū)的擬定,大致分為三個(gè)階段:〔一〕分析研究這是撰寫(xiě)籌劃書(shū)的準(zhǔn)備階段。在這個(gè)階段,主要是搜集有關(guān)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者、企業(yè)以及與企業(yè)相關(guān)的外部環(huán)境的資料,加以分析?!捕硵M定籌劃書(shū)綱要在第一階段分析研究的根底上,大致框定廣告籌劃的根本內(nèi)容?!踩硵M定具體執(zhí)行方案根據(jù)方案綱要的要求,制定廣告籌劃書(shū)。廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

第三節(jié)廣告籌劃書(shū)的撰寫(xiě)廣告活動(dòng)內(nèi)容經(jīng)過(guò)運(yùn)籌籌劃,逐漸由設(shè)想開(kāi)展到成熟。經(jīng)18二、廣告籌劃書(shū)的內(nèi)容構(gòu)造完整的廣告籌劃書(shū),一般按下面的構(gòu)造順序來(lái)安排其內(nèi)容:〔一〕前言

廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

這局部主要是詳細(xì)說(shuō)明廣告籌劃的宗旨和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明企業(yè)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。涉及四個(gè)方面的內(nèi)容:市場(chǎng)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析。主要包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒介戰(zhàn)略,說(shuō)明用什么方法能夠使商品在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象,能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置興趣,能夠改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,形成對(duì)廣告商品的指名購(gòu)置等。(三)廣告戰(zhàn)略和策略具體說(shuō)明廣告目標(biāo)消費(fèi)者的基本狀況,如年齡、職業(yè)、收入狀況、文化程度、家庭狀況等,分析其需求特征和心理特征,說(shuō)明其生活方式和消費(fèi)方式等。

(四)廣告受眾根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位,分析出企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng),從而選擇廣告的目標(biāo)市場(chǎng),并說(shuō)明選擇的理由和地區(qū)分布。(五)廣告地區(qū)(六)廣告預(yù)算及分配在這一項(xiàng)內(nèi)容中,需要詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格。必要的話,可單獨(dú)編制出廣告媒體計(jì)劃書(shū),以清楚地表示出廣告預(yù)算資金的分配流向。從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)和要求出發(fā),提出與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相互配合的其他信息傳播手段和方式。如何開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),采取哪些促銷(xiāo)策略,怎樣與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系等。

(七)配套措施和策略預(yù)測(cè)可能達(dá)到的目標(biāo)。要注意,這一目標(biāo)應(yīng)與“前言”部分規(guī)定的任務(wù)和提出的目標(biāo)相一致。

(八)廣告效果預(yù)測(cè)(二)市場(chǎng)分析

二、廣告籌劃書(shū)的內(nèi)容構(gòu)造廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃這局部主要19一、“定位〞的含義“定位〞一詞在英文中稱(chēng)作“Positioning〞,有尋找位置、確定地位之意。美國(guó)廣告專(zhuān)家艾·李斯〔ALRies〕和杰克·屈勞特〔JackTrout〕認(rèn)為:定位乃是“確立商品在市場(chǎng)之中的位置〞。廣告定位是在一定的市場(chǎng)目標(biāo)下所采取的一種策略。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中,企業(yè)首先要確立商品在市場(chǎng)中的地位,就是要求該商品描準(zhǔn)和進(jìn)入何種目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)這一目標(biāo),對(duì)商品的性能進(jìn)展調(diào)整,以適應(yīng)這一要求。而同時(shí),廣告也應(yīng)根據(jù)這一目標(biāo)向消費(fèi)者傳播相應(yīng)的商品信息,明確該商品在功能、品格、價(jià)格等各方面有什么特點(diǎn),能發(fā)揮何種作用,從而使該商品在消費(fèi)者心目中占有一定的地位。用我國(guó)的一句成語(yǔ)來(lái)加以概括,那就是“有的放矢〞,即以商品廣告之“矢〞,射目標(biāo)市場(chǎng)之“的〞。廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位第一節(jié)什么是“定位〞一、“定位〞的含義廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位第一節(jié)20二、定位理論產(chǎn)生的歷史淵源定位理論出現(xiàn)于20世紀(jì)六十年代未,成熟于八十年代。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略,它的產(chǎn)生是具有一定歷史淵源的?!惨弧成唐窌r(shí)代:20世紀(jì)五十年代西方的廣告處于商品時(shí)代。那時(shí)只要商品好,有特色,就能受到消費(fèi)者的歡送。當(dāng)時(shí)的廣告人所追求的是:只要把注意力集中在商品的特點(diǎn)之上,選擇最容易為消費(fèi)者承受的表現(xiàn)方式,就能取得成功。但是,到了五十年代末,新商品不斷涌現(xiàn),原有商品的特色已經(jīng)被新的同類(lèi)商品所淹沒(méi),從而使這種推銷(xiāo)術(shù)逐漸失去了昔日的榮耀。〔二〕品牌時(shí)代:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)展,同類(lèi)商品之間的差異越來(lái)越小。于是,通過(guò)品牌來(lái)樹(shù)立商品的形象的要求就日益突顯出來(lái),在國(guó)際市場(chǎng)上,六十年代是品牌時(shí)代的全盛時(shí)期和黃金年代?!踩扯ㄎ粫r(shí)代:隨著生產(chǎn)的開(kāi)展,產(chǎn)品的種類(lèi)日益豐富,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈,廣告單靠品牌的形象,其力度已經(jīng)不夠。于是,定位理論就應(yīng)運(yùn)而生了。定位理論的提出,使商品營(yíng)銷(xiāo)的目的更加明確,使廣告的針對(duì)性大為增強(qiáng),出現(xiàn)了許多成功的范例,從而開(kāi)創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ男聲r(shí)代。廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位二、定位理論產(chǎn)生的歷史淵源廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位21商品的定位,包括以下三個(gè)方面:商品的市場(chǎng)定位、商品的品格定位、商品的包裝定位。一、商品的市場(chǎng)定位。為進(jìn)展商品的市場(chǎng)定位,必須選擇目標(biāo)市場(chǎng)。為選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有:①按地理?xiàng)l件分;②按社會(huì)條件分;③按生理因素分;④按心理因素分。二、商品的品格定位根據(jù)市場(chǎng)定位的要求,對(duì)本商品的實(shí)際情況作進(jìn)一步研究,看它是否與目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng),是否附合目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求,然后據(jù)以對(duì)商品的品格進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,使之適合目標(biāo)市場(chǎng)的要求。其中包括:①商品功能的定位;②商品檔次的定位;③商品價(jià)格的定位。三、商品的包裝定位商品的包裝既是商品的外形,又是商品內(nèi)涵的有機(jī)組成局部;它既反映了商品的品格,又是形成商品品格的重要因素。廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位第二節(jié)商品定位是廣告定位的客觀根底商品的定位,包括以下三個(gè)方面:商品的市場(chǎng)定位、商品22在商品定位之后,廣告就要把商品定位的信息通過(guò)各種媒體進(jìn)展傳播,使商品定位的客觀情況變成消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)。因此說(shuō),廣告定位是商品定位的結(jié)果和表達(dá)。廣告籌劃的根本目的,就是要明確廣告目標(biāo),以利于廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。而廣告定位就是廣告目標(biāo)的重要組成局部,也是廣告創(chuàng)意的前提和廣告表現(xiàn)的核心內(nèi)容所在。因此,在廣告籌劃中,應(yīng)將廣告定位作為重點(diǎn)。一、廣告定位策略的運(yùn)用商品定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,而廣告定位又是為競(jìng)爭(zhēng)的需要效勞的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈的情況下,要使商品能夠進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),就必須講究廣告定位策略的運(yùn)用。在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,要相應(yīng)地運(yùn)用不同的廣告策略,在這方面,有一些成功的先例:〔一〕區(qū)隔式定位〔二〕攀附式定位〔三〕比賽式定位〔四〕轉(zhuǎn)移式定位廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位第三節(jié)廣告定位是廣告籌劃的重點(diǎn)在商品定位之后,廣告就要把商品定位的信息通過(guò)各23二、廣告內(nèi)容的定位在廣告定位的策略明確以后,即可將廣告的內(nèi)容加以定位。也就是:應(yīng)以什么樣的商品信息向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)展傳播。這種向目標(biāo)消費(fèi)群傳播的信息,大體有三個(gè)方面:①我是誰(shuí)?即商品的牌名是什么,是由什么企業(yè)生產(chǎn)的;②我的特性如何?即商品的性能、檔次、價(jià)格等;③我的效勞對(duì)象是誰(shuí)?即商品的目標(biāo)消費(fèi)群是哪些人。三、廣告形式的定位在廣告內(nèi)容定位的根底上,還要進(jìn)展廣告形式的定位。面對(duì)著目標(biāo)消費(fèi)者,廣告應(yīng)采用什么樣的形式來(lái)傳播商品的信息呢?廣告的形式必須為目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同、所喜聞樂(lè)見(jiàn),這就是廣告形式定位的根本要求。就平面廣告而言,色彩、圖形、文字乃是傳播商品信息通常使用的形象要素,三者的協(xié)調(diào)組合,構(gòu)成了平面廣告信息的完整形式。廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位二、廣告內(nèi)容的定位廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位24美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi)?奧格威說(shuō):要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品,非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里所說(shuō)的點(diǎn)子,就是創(chuàng)意,即通過(guò)創(chuàng)意,設(shè)想出新的意念或意境。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程,如確定廣告的表現(xiàn)方式、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)展廣告設(shè)計(jì)等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)展的。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第一節(jié)創(chuàng)意的來(lái)源與突破什么是創(chuàng)意?作為一個(gè)名詞,創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的意識(shí)、思想、點(diǎn)子;作為動(dòng)詞,創(chuàng)意是指進(jìn)展創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)意表達(dá)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中,就是廣告創(chuàng)意。日本電通公司認(rèn)為:廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易承受廣告所發(fā)出的信息的一種表達(dá)技巧??梢哉f(shuō),沒(méi)有廣告創(chuàng)意,就不可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。因此說(shuō),創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi)?奧格威說(shuō):要吸引消費(fèi)者的注意25一、創(chuàng)意的來(lái)源創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的,它的來(lái)源是什么?有人說(shuō),創(chuàng)意來(lái)自靈感,而靈感又是什么?有人說(shuō)它是“思想的火花〞,而這種“思想火花〞終究是怎樣出現(xiàn)的?卻又往往說(shuō)不清楚,從而為創(chuàng)意的來(lái)源蒙上了一層神秘的面紗,成為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。為了弄清這個(gè)問(wèn)題,先介紹兩個(gè)實(shí)例。

〔1〕美國(guó)萬(wàn)寶路香煙的經(jīng)歷〔2〕歐香咖啡的經(jīng)歷廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意一、創(chuàng)意的來(lái)源廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)26從以上兩個(gè)實(shí)例可以看出:成功的創(chuàng)意并不是“無(wú)源之水、無(wú)本之木〞,它是不能企望從“心血來(lái)潮〞中獲得的。那么創(chuàng)意又是怎么產(chǎn)生的呢?它來(lái)自對(duì)客觀實(shí)際的正確認(rèn)識(shí)。具體地說(shuō):〔一〕創(chuàng)意來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的深入了解?!捕硠?chuàng)意來(lái)自正確的廣告籌劃?!踩硠?chuàng)意來(lái)自對(duì)消費(fèi)者心理充分把握?!菜摹硠?chuàng)意來(lái)自及時(shí)的市場(chǎng)反響?!参濉硠?chuàng)意來(lái)自傳統(tǒng)文化的積淀?!擦硠?chuàng)意來(lái)自敢于突破舊思路的勇氣。

廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意從以上兩個(gè)實(shí)例可以看出:成功的創(chuàng)意并不是“無(wú)源之水、27二、創(chuàng)意的突破成功的創(chuàng)意往往都是有所突破的。突破就是要打破常規(guī),要標(biāo)新立異,因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引消費(fèi)者。但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的,它又有自己規(guī)那么。離開(kāi)了一定的規(guī)那么就不能成為真正的突破?!惨弧硠?chuàng)意的突破必須符合市場(chǎng)規(guī)律?!捕硠?chuàng)意的突破必須破除陳舊的觀念?!踩硠?chuàng)意的突破必須承受實(shí)踐的檢驗(yàn)。由此可見(jiàn),創(chuàng)意的突破有自身的規(guī)律,而以上的規(guī)那么就是這些規(guī)律的反映。如果違背了這些規(guī)那么,“突破〞就不能成功。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意二、創(chuàng)意的突破廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意28上一節(jié),我們研究了創(chuàng)意的來(lái)源與突破,得知廣告的創(chuàng)意是市場(chǎng)規(guī)律和客觀實(shí)際在設(shè)計(jì)者頭腦中的正確反映。那么,這種反映的過(guò)程又是怎樣的?在這個(gè)過(guò)程中,要經(jīng)過(guò)哪些步驟?第一步:積累積累是創(chuàng)意過(guò)程的起始,也是創(chuàng)意產(chǎn)生的根底,根底越厚實(shí),創(chuàng)意的成功率就越高。積累又可分為根底積累與定向積累兩種。根底積累是設(shè)計(jì)師自身打根底的工作,也就是提高自身文化修養(yǎng)的根本功。就根底積累而言,一是要向生活學(xué)習(xí),一是要向書(shū)本學(xué)習(xí)。定向積累是在設(shè)計(jì)工程提出之后,設(shè)計(jì)師有目的地進(jìn)展的準(zhǔn)備性工作,它是有固定方向的,因此稱(chēng)定向積累。例如在承接了某工程廣告的設(shè)計(jì)工程之后,設(shè)計(jì)師為此有意識(shí)地去了解工程的性質(zhì)和特點(diǎn),生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告風(fēng)格等等,這些都應(yīng)包括在定向積累的范圍之中。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第二節(jié)創(chuàng)意的過(guò)程與步驟

上一節(jié),我們研究了創(chuàng)意的來(lái)源與突破,得知廣告的29第二步:思索思索就是思考和求索。通過(guò)積累,設(shè)計(jì)師獲得了大量的原始資料,這些原始資料大局部處于感性認(rèn)識(shí)階段,有的雖已上升為理性認(rèn)識(shí),但仍是初步的、不夠系統(tǒng)的。要把這些資料上升為系統(tǒng)的理性認(rèn)識(shí),就要思考和求索。在廣告設(shè)計(jì)工程提出以后,設(shè)計(jì)師思索的課題主要有兩個(gè):一是對(duì)廣告任務(wù)的思索;一是對(duì)廣告主題的思索。在思索廣告任務(wù)時(shí),設(shè)計(jì)師要依次提出并解答以下問(wèn)題:廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境怎樣?為什么要傳播?向誰(shuí)傳播?傳播什么?通過(guò)什么傳播?怎樣傳播?在以上問(wèn)題取得答案后,就要進(jìn)而對(duì)廣告設(shè)計(jì)的主題進(jìn)展思索。構(gòu)成廣告主題的要素有三個(gè):廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意2.消費(fèi)者的心理第二步:思索廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意2.30第三步:取材在廣告主題確定以后,就要圍繞這個(gè)主題選取有關(guān)的素材,以供構(gòu)思之用。素材是廣告設(shè)計(jì)的源泉,沒(méi)有素材廣告設(shè)計(jì)無(wú)從著手,而素材選擇不恰當(dāng),廣告作品就缺乏感染力、震撼力。

第四步:醞釀選取了供構(gòu)思之用的素材之后,這些素材還是零散的,它們之間還缺乏有機(jī)的聯(lián)系,這就需要醞釀。有如蜜蜂采集了花蜜以后還要經(jīng)過(guò)釀造才能成為蜂蜜一樣,素材要經(jīng)過(guò)醞釀才能構(gòu)思成作品。因此說(shuō),醞釀是設(shè)計(jì)師在形成創(chuàng)意之前的心理準(zhǔn)備階段。在這期間,設(shè)計(jì)師要分析素材,在大腦中反復(fù)思考,消化所收集的素材;要綜合素材,在大腦中把素材以各種方式組合起來(lái)。在反復(fù)的醞釀中,使創(chuàng)意逐漸地成熟起來(lái)。

廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第三步:取材廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意31第五步:構(gòu)思美國(guó)著名廣告專(zhuān)家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)〕指出:“創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊要素作新的組合。進(jìn)展新的組合的能力,實(shí)際上大局部是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。〞而這種重新的組合工作就是構(gòu)思。通過(guò)醞釀,廣告設(shè)計(jì)師圍繞廣告的主題,將有關(guān)的素材進(jìn)展分析綜合以后,對(duì)于創(chuàng)意的構(gòu)思漸趨成熟,一些在醞釀時(shí)處于潛意識(shí)中的創(chuàng)意會(huì)突然浮上來(lái),產(chǎn)生“思想火花〞,使設(shè)計(jì)師獲得“靈感〞,找到一套全新的設(shè)想。第六步:評(píng)定經(jīng)過(guò)構(gòu)思,產(chǎn)生了一批廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方案,這時(shí),就要對(duì)這批方案加以評(píng)估,然后再確定一個(gè)最正確方案,這就是評(píng)定工作。第七步:實(shí)施在最正確創(chuàng)意方案確定之后,還有兩項(xiàng)工作要做。第一項(xiàng),要將創(chuàng)意方案向領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)宣傳介紹,把設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意變成領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)的意圖,并且要向廣告主推出,以取得廣告主的贊成和認(rèn)同。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第五步:構(gòu)思廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意32思維是人腦認(rèn)識(shí)客觀世界、反映客觀世界的活動(dòng)。在廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師為了成功地獲得創(chuàng)意,就要“開(kāi)動(dòng)腦筋〞進(jìn)展思維。而廣告設(shè)計(jì)師們所使用的思維方式和他們的體驗(yàn)又是多種多樣的,現(xiàn)經(jīng)歸納,大體有以下四種模式。一、邏輯思維。它的特點(diǎn)是:通過(guò)概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進(jìn)展論理的思維活動(dòng),獲取理性的認(rèn)識(shí),以提醒事物的本質(zhì)。二、形象思維。它通過(guò)表象、聯(lián)想、想象等環(huán)節(jié),進(jìn)展形象的思維活動(dòng)。三、綜合思維。這種思維模式是把邏輯思維與形象思維兩者綜合起來(lái)運(yùn)用,使之交替進(jìn)展,既發(fā)揮了兩者的長(zhǎng)處,又彌補(bǔ)了兩者的缺乏。四、集體思維。以上三種思維模式都是個(gè)人單獨(dú)進(jìn)展的,這第四種是集體進(jìn)展的,具有“集思廣益〞的優(yōu)勢(shì)。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第三節(jié)創(chuàng)意思維的模式思維是人腦認(rèn)識(shí)客觀世界、反映客觀世界的活動(dòng)。在廣告設(shè)33在廣告設(shè)計(jì)的最正確創(chuàng)意確定之后,就要選擇最正確的表現(xiàn)方案,將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達(dá)出來(lái)。這項(xiàng)工作可分為兩個(gè)方面,一是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法,一是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式,現(xiàn)分述于下。

第一節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣,要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法,以利于引起受眾的注意和興趣,從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這里介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法。

廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的最正確創(chuàng)意確定之后,就要選擇最正確34廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)一、展示

展示就是直接而真實(shí)地把商品展示在消費(fèi)者的面前,給消費(fèi)者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)又通俗的表現(xiàn)手法,但因它與廣告宣傳商品的目標(biāo)一致,故而經(jīng)久不衰。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)一、展示

展示就35廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)二、象征

象征不進(jìn)展直接表現(xiàn),它注重“意象〞表達(dá),注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征,通過(guò)藝術(shù)化了的視覺(jué)形象來(lái)傳達(dá)某種特定的意念,它們之間沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)性,只有外在特征的某些類(lèi)似聯(lián)系。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)二、象征

象征不36廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)三、夸大

夸大是以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù),用豐富的想象力對(duì)畫(huà)面形象的典型特征加以強(qiáng)調(diào)和擴(kuò)大,或改變物體間的比例,以表達(dá)廣告的創(chuàng)意,使畫(huà)面更具新穎、奇特和富有變幻的情趣,從而到達(dá)吸引受眾注意力的目的。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)三、夸大

夸大是37廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)四、幽默

幽默是有趣可笑而意味深長(zhǎng)的意思。它是以善意的微笑,用夸大、比喻、換置等手段,含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)四、幽默

幽默是38廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)五、比較

用比較的手法宣傳商品,有兩個(gè)含義:一是藝術(shù)手法上的比較,一是實(shí)質(zhì)性的比較。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)五、比較

用比較39廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)六、圖解

當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部構(gòu)造、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其它相關(guān)知識(shí)的時(shí)候,往往要采用圖解式的表達(dá)手法。它節(jié)省了文字的解釋?zhuān)矣袝r(shí)比文字更加直觀、準(zhǔn)確而易懂。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)六、圖解

當(dāng)廣告40廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)七、比喻

比喻就是將一種事物比作另一種事物,即“以此物喻彼物〞。用作比喻的稱(chēng)喻體,被比喻的稱(chēng)本體。一般來(lái)說(shuō),喻體的形象與本體的某一特性應(yīng)有相似之處,比喻才可以成立。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)七、比喻

比喻就41廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)八、反常

反常就是有意違反常規(guī),使之不合情理,以致引起受眾的驚奇和注意,給受眾以深刻的印象,從而到達(dá)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)八、反常

反常就42廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)九、擬人

就是把人以外有生命甚至無(wú)生命的物類(lèi)人格化,使之具有人的某些特性,用以表達(dá)廣告的主題,引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意,從而到達(dá)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)九、擬人

就是43廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)十、名作利用

就是利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫(huà)、雕塑等,加以局部變異或置換,使之效勞于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象,加之局部的變異和置換又能進(jìn)一步引起受眾的注意。

廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)十、名作利用

44廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

廣告的內(nèi)容,包括廣告的目標(biāo)、廣告的主題等,是通過(guò)一定的形式表現(xiàn)出來(lái)的,而廣告的表現(xiàn)形式又要由設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來(lái)考慮決定的。廣告的視覺(jué)表現(xiàn)形式主要是廣告圖形,其共性為:都是通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的,它主要用于平面廣告。廣告圖形視覺(jué)表現(xiàn)形式:一、具象圖形:它是用寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)的,其優(yōu)點(diǎn)是能夠具體地說(shuō)明所要表達(dá)的意念,是人們?nèi)菀壮惺艿囊环N視覺(jué)表現(xiàn)形式。二、抽象圖形:它沒(méi)有具體的物象,只是以點(diǎn)、線、面和符號(hào)等素材構(gòu)成抽象的組合來(lái)傳達(dá)信息,而由受眾通過(guò)聯(lián)想來(lái)領(lǐng)會(huì)其中的意念。三、綜合圖形:將具象的、抽象的素材組合在同一個(gè)畫(huà)面之中,可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見(jiàn)的視覺(jué)表現(xiàn)形式之一。第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)45圖形在英文中稱(chēng)做graphic,它在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。在當(dāng)今日新月異的信息化社會(huì)中,圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面?duì)著這種形勢(shì),設(shè)計(jì)師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律,設(shè)計(jì)出具有高水平的創(chuàng)意圖形,使之在群眾的信息傳播中發(fā)揮應(yīng)有的重要作用,從而為社會(huì)的進(jìn)步與文明的開(kāi)展作出應(yīng)有的奉獻(xiàn)。第一節(jié)圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過(guò)程,是一種運(yùn)用視覺(jué)形象而進(jìn)展的創(chuàng)造性思維的過(guò)程。由于在創(chuàng)意過(guò)程中設(shè)計(jì)師受到各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響,其創(chuàng)意也必然是各具特色的。但是,盡管如此,圖形創(chuàng)意仍然存在著可以找尋到的共同的規(guī)律。因此,在創(chuàng)作的方法上,也必然存在著這種共性。本章擬對(duì)聯(lián)想與想像、解構(gòu)與同構(gòu)等有關(guān)圖形創(chuàng)作的根本方法作一些初步的探討。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作圖形在英文中稱(chēng)做graphic,它在廣告設(shè)計(jì)中占有重46一、聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的根底我們?cè)谔骄繄D形創(chuàng)作時(shí),不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn):圖形創(chuàng)作始終依賴(lài)于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。對(duì)于聯(lián)想,我們應(yīng)進(jìn)一步去認(rèn)識(shí)它,因?yàn)槁?lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵,是形成設(shè)計(jì)思維的根底。聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過(guò)程。即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物,或由想起的這件事物又想到另一件事物,這些都是聯(lián)想??陀^事物之間是通過(guò)各種方式互相聯(lián)系的,這種“聯(lián)系〞,正是聯(lián)想的“橋梁〞。通過(guò)這座橋梁,可以找出外表毫無(wú)關(guān)系,甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說(shuō)來(lái),聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想、比照聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言,通過(guò)聯(lián)想,可以開(kāi)拓創(chuàng)意思維的天地,翻開(kāi)創(chuàng)意思維的通道,使無(wú)形的思想朝著有形的圖象轉(zhuǎn)化,并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn),我們可將聯(lián)想劃分為以下五種:廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作一、聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的根底廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)47〔一〕虛實(shí)聯(lián)想構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的看不見(jiàn)的,但它卻與看得見(jiàn)的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔一〕虛實(shí)聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作48〔二〕接近聯(lián)想在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過(guò)兩件以上的事情,會(huì)形成接近聯(lián)想。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕接近聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作49〔三〕類(lèi)似聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn),因而產(chǎn)生類(lèi)似聯(lián)想。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔三〕類(lèi)似聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作50〔四〕比照聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反,我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物,稱(chēng)為比照聯(lián)想。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕比照聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作51〔五〕因果聯(lián)想有些事物之間有因果關(guān)系,我們想起原因,就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果;而同時(shí),想到結(jié)果,也會(huì)聯(lián)想到原因。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔五〕因果聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作52二、想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)能在原有感性形象的根底上創(chuàng)造出新的形象。這些新形象是已積累的知覺(jué)材料經(jīng)過(guò)加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過(guò)的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象,但想象歸根到底還是來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí),是在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生開(kāi)展起來(lái)的。它對(duì)于我們進(jìn)展創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有十分重要的作用,能有力地推動(dòng)我們的創(chuàng)造思維。在通過(guò)聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來(lái)以后,設(shè)計(jì)師就要展開(kāi)想象的翅膀,把各種形象揉和起來(lái),以產(chǎn)生出全新的形象來(lái)。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉(zhuǎn)化的。想象一般可分為兩種:廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作二、想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)53〔一〕再造想象再造想象是指作者根據(jù)語(yǔ)言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示,以及自己長(zhǎng)期積累的知識(shí)、經(jīng)歷,創(chuàng)造性地向其注入新的要素,再造出相應(yīng)的新形象的心理過(guò)程。經(jīng)過(guò)再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義,因而它具有一種獨(dú)特的全新的概念。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔一〕再造想象廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形54〔二〕創(chuàng)造想象是根據(jù)一定目的、任務(wù),獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺(jué)形象的心理過(guò)程。這種全新的視覺(jué)形象的創(chuàng)造必須用自己積累的知覺(jué)材料作為根底。設(shè)計(jì)師通常要使用許多形象素材,并把他們加以深入的改造以后,才能通過(guò)組合和融合,以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出符合邏輯的寓意,在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺(jué)感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實(shí)生活中的客觀事物為根底,但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)生活和客觀事物的開(kāi)展規(guī)律。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕創(chuàng)造想象廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形55三、解構(gòu)——開(kāi)掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向,最終都將以一定的視覺(jué)形象傳遞著一種完整的概念。這種意形的轉(zhuǎn)化過(guò)程是形象素材的尋找、收集、整理的過(guò)程,也是尋求創(chuàng)意的過(guò)程,更是探尋闡釋信息內(nèi)容最正確視覺(jué)表達(dá)形式的過(guò)程。為了把素材組合成新的形象,就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu),這就是解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過(guò)程,實(shí)際上就是形象的分析過(guò)程。世界萬(wàn)物都可以逐一分解、分割成無(wú)數(shù)細(xì)小單位,而每一個(gè)細(xì)小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。因此,當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)主題,試圖尋找多種視覺(jué)表現(xiàn)形式的時(shí)候,應(yīng)事先將與主題有關(guān)的素材進(jìn)展分解,然后選擇其中最具代表性而且形象別致的造型特征作為設(shè)計(jì)素材重新整合。解構(gòu)有如裁剪,布帛只有經(jīng)過(guò)裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。素材只有經(jīng)過(guò)解構(gòu),才能整合成新的形象。物象只有通過(guò)解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材,引出截然不同的表現(xiàn)畫(huà)面,得到意想不到的表現(xiàn)效果。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作三、解構(gòu)——開(kāi)掘形象整合的素材廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)56四、同構(gòu)——探尋形象整合的條件將不同的形象素材整合成為新的形象,必須有先決條件,這就是:它們之間應(yīng)有適于整合的共性。對(duì)于這種共性,我們稱(chēng)之為同構(gòu)。為了成功地進(jìn)展形象的整合,必須通過(guò)觀察與聯(lián)想,刻意地進(jìn)展同構(gòu)的探尋。尋找同構(gòu),可以從以下幾個(gè)方面著眼:廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔一〕正象同構(gòu)正象即物形自身的形象。正象同構(gòu)就是充分利用一個(gè)物形的某一局部與另一個(gè)物形的相似之處偷梁換柱式地將之替換而組成為一個(gè)新的形象。四、同構(gòu)——探尋形象整合的條件廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)57〔二〕共生同構(gòu)共生同構(gòu)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的物形在共同享用同一空間、同一形態(tài)或同一輪廓線中,隱含著兩種各不一樣的含義。其造型特征是物形和物形之間輪廓線的相互重合,物形和物形之間正負(fù)形的相互襯托、相互依存、相互依存、相互融入而構(gòu)成缺一不可的統(tǒng)一體。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕共生同構(gòu)廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形58〔三〕布局同構(gòu)有些形象素材的個(gè)體所占面積很小,將其群體布局在一個(gè)空間范圍里,并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的布局組合,就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的形象,這就是布局同構(gòu)。布局同構(gòu)一方面可以用平面的多個(gè)元素或多種元素的疏密關(guān)系或大小關(guān)系構(gòu)成,另一方面可以用具有立體感的多個(gè)物形或多種物形作為元素來(lái)構(gòu)成。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔三〕布局同構(gòu)廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形59一、聚成類(lèi)圖形

聚成類(lèi)圖形是指:運(yùn)用一批一樣或相似的形象素材,按一定規(guī)律聚集起來(lái)組合而成的圖形。這些圖形有的是平面的,有的那么具有立體感與空間感。常用的素材包括點(diǎn)、線、面或其它形體等。古人說(shuō):“聚沙成塔〞,我們也可將這種圖形稱(chēng)為“聚材成形〞。

廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作第二節(jié)圖形創(chuàng)作的模式〔一〕聚點(diǎn)圖形

一、聚成類(lèi)圖形

廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作60〔二〕聚線圖形〔三〕聚面圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕聚線圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作61廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕迷視圖形二、光影類(lèi)圖形利用影象、影象與實(shí)體的關(guān)系作素材所創(chuàng)作的圖形就是光影圖形。〔一〕剪影圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕迷視圖形62〔二〕形影圖形〔三〕異影圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕形影圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作63三、文字類(lèi)圖形文字類(lèi)圖形就是以文字為素材的圖形。文字的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接表達(dá)思想,缺點(diǎn)是特定的文字只能為特定的人群所承受。而為了打破這種限制,就要盡量地把文字和圖象結(jié)合起來(lái),使之相得益彰:一方面文字形象化;另一方面以文字使圖象的含義更加深刻而準(zhǔn)確。這兩者的嚴(yán)密結(jié)合,就產(chǎn)生了文字圖形?!惨弧硶?shū)寫(xiě)性文字圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作三、文字類(lèi)圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作64〔二〕裝飾性文字圖〔三〕意象性文字圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕裝飾性文字圖廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作65廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕綜合性文字圖形四、共生類(lèi)圖形

共生類(lèi)的圖形,是指由“虛實(shí)相生〞和“雙關(guān)輪廓〞組合而成的圖形。共生圖形有四種類(lèi)型。即輪廓共生圖形、正負(fù)共生圖形、局部共生圖形、整體共生圖形。

〔一〕輪廓共生圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕綜合性文字66〔二〕正負(fù)共生圖形〔三〕局部共生圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕正負(fù)共生圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作67〔四〕整體共生圖形五、復(fù)合類(lèi)圖形

復(fù)合是指將多種形象素材組合起來(lái),成為一種新的形象。由于組合方式不同,又可分為并置圖形、重疊圖形、透疊圖形等。

〔一〕并置圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕整體共生圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)68

〔二〕重疊圖形〔三〕透疊圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作

廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作69六、變異類(lèi)圖形

變異原指生物世代之間或同代不同個(gè)體之間在形態(tài)、生理特征等方面所表現(xiàn)的差異。變異類(lèi)圖形是指其形象較之正常情況發(fā)生了某些差異。由于變異的方式不同,又可分換置、增殖、斷離、延異等。

〔一〕換置圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作六、變異類(lèi)圖形

廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)70〔二〕增殖圖形

〔三〕斷離圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕增殖圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作71〔四〕延異圖形七、怪誕類(lèi)圖形

“怪誕〞就是奇怪和荒唐的意思。這類(lèi)圖形所提供的景象,是現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有也不可能發(fā)生的,因此,使人感到稀奇古怪、荒唐不經(jīng)。這類(lèi)圖形使人進(jìn)入超越現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)幻境界,給人以深刻印象而不易忘懷。其中常見(jiàn)的有混維圖形和互悖圖形?!惨弧郴炀S圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕延異圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作72〔二〕互悖圖形八、擬仿類(lèi)圖形

擬仿就是模擬和模仿的意思。在擬仿類(lèi)圖形中,一種形象要模擬、模仿另一種形象。在擬仿中,一方面不得完全脫離原形,另一方面所擬仿的又是原形所沒(méi)有的和辦不到的。按擬仿的特點(diǎn)看,又可分為仿結(jié)、仿曲、仿穿插、擬人等。

〔一〕仿結(jié)圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕互悖圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作73〔二〕仿曲圖形〔三〕仿穿插圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕仿曲圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作74〔四〕擬人圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕擬人圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作75廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三種,平面廣告設(shè)計(jì)屬視覺(jué)類(lèi)。平面廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素主要有圖形、商標(biāo)〔標(biāo)志〕、文字、色彩、空白與邊框,它們?cè)谝曈X(jué)廣告設(shè)計(jì)中分別承擔(dān)各自的角色,各施所長(zhǎng),互相照應(yīng),形成統(tǒng)一的視覺(jué)廣告的整體。第一節(jié)圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺(jué)語(yǔ)言〞,在絕大多數(shù)廣告作品中,圖形都占有重要的地位。圖形具有三種功能:1、吸引受眾注意廣告版面的“吸引〞功能;2、將廣告內(nèi)容傳達(dá)給受眾的“傳達(dá)〞功能;3、把受眾的視線引至文字的“誘導(dǎo)〞功能。由于不同的廣告,其主題、商品、取材、受眾、表現(xiàn)手法等方面的因素不一樣,要求圖形的風(fēng)格也各不一樣,從而出現(xiàn)了圖形的多種風(fēng)格,大體上可分為五種類(lèi)型。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三種,平面廣告76一、攝影型:攝影能夠忠實(shí)地反映客觀形象。

二、細(xì)膩型:是指圖形具有細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)。

廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素一、攝影型:攝影能夠忠實(shí)地反映客觀形象。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)77三、裝飾型:裝飾是指圖形符合形式美的原那么和裝飾藝術(shù)的要求。

四、混合型:一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風(fēng)格,也可以有多種風(fēng)格并存。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素三、裝飾型:裝飾是指圖形符合形式美的原那么和裝飾藝術(shù)的要求。78五、原創(chuàng)型:原創(chuàng)是指設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題的要求,自己或請(qǐng)藝術(shù)家繪制的圖形,它具有一種攝影、電腦繪制等所不能到達(dá)的藝術(shù)境界和獨(dú)特的視覺(jué)魅力。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素五、原創(chuàng)型:原創(chuàng)是指設(shè)計(jì)師根據(jù)廣廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)79第二節(jié)商標(biāo)〔標(biāo)志〕在廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)里,商標(biāo)〔標(biāo)志〕具有“畫(huà)龍點(diǎn)睛〞的作用,它是塑造商品、企業(yè)形象最有效最可靠的象征,是消費(fèi)者用以識(shí)別商品的符號(hào),也是商品和企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。而同時(shí),因?yàn)樗脑煨妥顬楹?jiǎn)明,在一瞬間最易被識(shí)別,所以在廣告效果上是引起注目與記憶和重要條件。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè),即受到法律的保護(hù)。基于以上原因,廣告設(shè)計(jì)要盡量注意突出商標(biāo),以便消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)商品,尤其是名牌商品,更要注意突出商標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第二節(jié)商標(biāo)〔標(biāo)志〕廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素80第三節(jié)、文字文字是人類(lèi)用以溝通思想,記錄和傳達(dá)語(yǔ)言的書(shū)面符號(hào),是擴(kuò)大語(yǔ)言在時(shí)間和空間上交際功能的文化工具。廣告的文字是不可缺少的視覺(jué)要素,它與圖形互相配合來(lái)表達(dá)廣告的主題,能夠比較深入地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展說(shuō)服。廣告的文字,分文案與字體兩個(gè)方面。一、文案廣告的文案,包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文等。二、字體字體可以分為兩大類(lèi):一類(lèi)是,字形大體相似于外,而蘊(yùn)藏深意在內(nèi),每個(gè)字都有獨(dú)立含義的方塊字〔以漢字為代表〕;另一類(lèi)是,字母只承擔(dān)注音的任務(wù),而本身一般沒(méi)有含義,必須串連成字,而且字形長(zhǎng)短各異的拉丁字。這兩類(lèi)字各有特色,都是廣告設(shè)計(jì)中常用的。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第三節(jié)、文字廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素81第四節(jié)色彩在實(shí)際生活中,人們時(shí)時(shí)處處都與色彩發(fā)生聯(lián)系。我們所需要的物品,包括生活用具和其它消費(fèi)品,都有各自的色彩。在各種商場(chǎng)里,色彩的魅力不斷地影響消費(fèi)者,色彩的刺激是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)的重要因素。在廣告中,色彩引人注意的作用也是很顯著的。尤其是戶(hù)外廣告。因?yàn)槭苤車(chē)h(huán)境的影響,分散注意力的因素很多,所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素,引起受眾對(duì)廣告的注意。一般來(lái)講,廣告色彩是由三個(gè)局部組成的:圖形、底色、標(biāo)題。而基調(diào)的決定,主要在于圖形和底色,特別是圖形,往往處于畫(huà)面的中心。一、色彩與感覺(jué)二、色彩的比照三、色彩的調(diào)和四、色彩與情感廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第四節(jié)色彩廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素82第五節(jié)空白與邊框一、空白在一般情況下,人們只對(duì)廣告上的圖形和文字感興趣,至于空白那么很少有人去注意。但實(shí)際上,正因?yàn)橛辛丝瞻撞攀沟脠D形和文字顯得突出。二、邊框邊框?qū)σ荒敲磸V告作品所起到的作用是非常大的,它可使廣告作品到達(dá)完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時(shí)候,邊框還起到分界限的作用。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第五節(jié)空白與邊框廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素83第六節(jié)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作廣告語(yǔ),又稱(chēng)廣告詞,有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ),指通過(guò)各種傳播媒體形式向公眾介紹商品、文化娛樂(lè)等效勞內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ),包括廣告標(biāo)題和廣告正文兩局部。狹義的廣告語(yǔ),那么單指廣告標(biāo)題局部。廣告標(biāo)題通常是廣告語(yǔ)言中的精華。在現(xiàn)代傳播媒體中,廣告語(yǔ)日趨簡(jiǎn)潔化,許多廣告只有標(biāo)題沒(méi)有正文。創(chuàng)作一條優(yōu)秀廣告語(yǔ),必須從它的內(nèi)容〔即講些什么〕和它的語(yǔ)言〔即怎樣講〕兩方面下功夫。廣告語(yǔ)的語(yǔ)言設(shè)計(jì)有三種方式:情感式廣告語(yǔ)、理智式廣告語(yǔ)、綜合式廣告語(yǔ)。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第六節(jié)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素84廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素85在平面廣告設(shè)計(jì)中,版面的編排是很重要的,它使各種構(gòu)成要素和諧地出現(xiàn)在同一個(gè)版面上,互相襯托,互相照應(yīng),把廣告的內(nèi)容強(qiáng)有力地傳達(dá)給受眾,引起受眾的注意和興趣,到達(dá)銷(xiāo)售商品或建立知名度的目的。第一節(jié)廣告版面的編排原那么一、

秩序美的主要形式是秩序。一個(gè)雜亂無(wú)章的房間一經(jīng)收拾,安排得井井有條,也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直至原子和質(zhì)子的世界中。因此說(shuō),整個(gè)世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美,應(yīng)該是以秩序?yàn)榍疤岫a(chǎn)生的,它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造;也由于置于無(wú)秩序狀態(tài)而遭破壞。因此,也可以說(shuō)美就是秩序,丑就是無(wú)秩序。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排在平面廣告設(shè)計(jì)中,版面的編排是很重要的,它使各種構(gòu)成86廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排87二、

整體版面編排的目的,就是要把各種設(shè)計(jì)要素組合在一個(gè)整體之中,使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對(duì)應(yīng)的,整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化,而只是要求局部服從、效勞于整體。在整體的布局之下,各個(gè)局部都有相對(duì)的獨(dú)立地位。而局部與局部之間,其地位又各有差異,次要的局部還要服從、效勞于主要的局部,以突出重點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排二、

整體廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排88三、

對(duì)稱(chēng)對(duì)稱(chēng)是日常生活中常用的名詞。在自然界,對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象很多,大多是左右對(duì)稱(chēng)。不管其形態(tài)如何,假設(shè)構(gòu)成對(duì)稱(chēng),就會(huì)令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對(duì)稱(chēng)有左右對(duì)稱(chēng)與輻射對(duì)稱(chēng)兩種。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排三、

對(duì)稱(chēng)廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排89四、平衡“平衡〞又稱(chēng)“均衡〞。是指在局部與局部的重量之間,兩者由一個(gè)支點(diǎn)支撐,到達(dá)力的對(duì)等狀態(tài),例如天平秤。對(duì)實(shí)物說(shuō)來(lái),“平衡〞是指物體間實(shí)際重量的對(duì)等關(guān)系。而在廣告的版面上,“平衡〞并不是實(shí)際重量的對(duì)等,而是從視覺(jué)上對(duì)形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷,是主觀感覺(jué)上的“對(duì)等〞。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排四、平衡廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編90五、韻律韻律是藝術(shù)的一種根本表現(xiàn)形式。韻律原指詩(shī)歌的聲韻和節(jié)律,它加強(qiáng)了詩(shī)歌的音樂(lè)性和節(jié)奏性。這里所說(shuō)的韻律是指韻律感,它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒(méi)有詩(shī)歌所表現(xiàn)的那種聽(tīng)覺(jué)上的韻律,然而依據(jù)視線的移動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)感,也能顯示出韻律來(lái)。韻律,可借有規(guī)律性的“反復(fù)〞與“突變〞而加以表現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排五、韻律廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排91六、

比照韻律不是簡(jiǎn)單的重復(fù),而是比照雙方的重復(fù)。前面提到的關(guān)于韻律的例子都有這樣的比照:夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動(dòng)的現(xiàn)象都與比照有關(guān)。這個(gè)根本的自然法那么同樣反映在我們的思想和美學(xué)觀點(diǎn)上。對(duì)比的目的,是為了吸引受眾的視線,引起受眾的注意。〔一〕主次比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排六、

比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排92〔二〕大小比照〔三〕明暗比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排〔二〕大小比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排93〔四〕疏密比照〔五〕粗細(xì)比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排〔四〕疏密比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排94七、調(diào)和所謂調(diào)和,是指各種設(shè)計(jì)構(gòu)成要素的多樣性通過(guò)統(tǒng)一而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)狀態(tài)。單獨(dú)的一條線或一種顏色,就無(wú)所謂“調(diào)和〞。而對(duì)兩種顏色的關(guān)系,就存在著是否“調(diào)和〞的問(wèn)題。而同時(shí),如果兩種以上的要素完全同一時(shí),固然不失為調(diào)和,但它已屬于“單調(diào)〞之列。因此,良好的“調(diào)和〞,通常都在各局部之間既有共性又有差異的情況下才能獲得。而當(dāng)差異性超過(guò)共性時(shí),“調(diào)和〞即轉(zhuǎn)化為“比照〞。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排七、調(diào)和廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排95八、比例比例又稱(chēng)比率,是指局部與局部、局部與整體的數(shù)量關(guān)系。廣告的版面編排要取得良好的效果,就要使各個(gè)設(shè)計(jì)要素,包括圖形、商標(biāo)、文字等,都能在版面上具有良好的比例關(guān)系。一般說(shuō)來(lái),比較重要的、需要強(qiáng)調(diào)的,所占的比例要大一些;次要的,比例要小一些。關(guān)于比例,還有兩點(diǎn)是需要加以注意的:一是版面的長(zhǎng)寬比例問(wèn)題;一是比例的反常問(wèn)題。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排八、比例廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排96第二節(jié)

廣告版面的編排方法從事廣告版面的編排,不但要遵循編排的原那么,而且要采用一定的編排方法,其中包括:視線的引導(dǎo)、骨格的構(gòu)成、文字的排列等。一、視線的引導(dǎo)人們閱讀廣告時(shí),視線容易注意畫(huà)面上部的東西,以及畫(huà)面左邊的東西。因此,重要的內(nèi)容,有魅力的標(biāo)題、圖形應(yīng)該放在左上部。以便于一開(kāi)場(chǎng)就吸引受眾的視線,誘導(dǎo)其由上到下,由左到右地移動(dòng)。但是,視線的移動(dòng)又是可以通過(guò)適當(dāng)?shù)木幣哦淖兤涑绦虻?。為了到達(dá)這個(gè)目的,設(shè)計(jì)師要做兩件事。第一件事,就是要在版面上設(shè)置一個(gè)“著眼點(diǎn)〞。大的、近的、動(dòng)態(tài)的、特殊的、鮮明的、清晰的形象,就是受眾的“著眼點(diǎn)〞。第二件事,就是要從“著眼點(diǎn)〞出發(fā),設(shè)置一條“視覺(jué)的途徑〞即“視覺(jué)流程〞,讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其它部位。這條途徑可以通過(guò)以下導(dǎo)向來(lái)形成。

廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排第二節(jié)

廣告版面的編排方法廣告設(shè)計(jì)第八章97〔一〕線性的導(dǎo)向。這種線可以是抽象的線段,也可以是具象的線形物;可以是直線,也可以是曲線;可以上、下行,也可以左、右行?!捕尺\(yùn)動(dòng)的導(dǎo)向。運(yùn)動(dòng)中的物體形象,其運(yùn)動(dòng)的方向就是視線移動(dòng)的方向?!踩碀u變的導(dǎo)向。形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變,可以引導(dǎo)視線向一定方向移動(dòng)?!菜摹撤?hào)的導(dǎo)向。包括箭頭或其它有導(dǎo)向作用的幾何形體等?!参濉钞?huà)中人的導(dǎo)向。例如畫(huà)中人的視線所向,或畫(huà)中人的手勢(shì)與體態(tài)的指向等?!擦澄淖值膶?dǎo)向。文字總是按一定的順序有始有終地排列的,它本身就可以引導(dǎo)受眾的視覺(jué)循著文字的走向移動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排〔一〕線性的導(dǎo)向。這種線可以是抽象的線段,也可以是98二、骨格的構(gòu)成骨格有如人體的骨架、樹(shù)木的主干,是在構(gòu)圖中起支配作用的主干。合理地運(yùn)用骨格線,會(huì)使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無(wú)意地運(yùn)用骨格來(lái)進(jìn)展設(shè)計(jì)。有時(shí)骨格出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中,成為圖形的一局部,但更多的是運(yùn)用骨格作為構(gòu)圖的構(gòu)造線,并不一定要明確地繪寫(xiě)出來(lái),而只是使人感到其內(nèi)在的控制力量。在版面編排中,骨格線有許多不同的分割方法,包括:豎線分割、橫線分割、斜線分割、曲線分割等,而不同的分割,又可以產(chǎn)生不同的骨格樣式。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排二、骨格的構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排99三、文字的排列文字是廣告版面的一個(gè)局部,而在文字這個(gè)局部里,又可細(xì)分為許多小局部——單字。這些單字如何適當(dāng)?shù)亟M合,使之既符合廣告內(nèi)容的需要,又符合形式美的原那么?這就是文字排列要解決的問(wèn)題?!惨弧?、漢字的排列問(wèn)題〔二〕拉丁字的排列問(wèn)題〔三〕文字排列的格式為了使文字的排列,在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí),又能有利于版面的美化,可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式,而采取比較靈活的排列格式。1.齊左4.齊下7.沿形2.齊右5.居中8.多向3.齊上6.傾斜9.跳動(dòng)廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排三、文字的排列廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排100廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排101廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排102廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排103廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排104第三節(jié)

廣告版面的編排類(lèi)型廣告的版面編排有許多類(lèi)型。這是由廣告的內(nèi)容、編排的形式美原那么和編排的方法等因素共同作用、互相影響而最終形成的綜合效果,現(xiàn)將常見(jiàn)的類(lèi)型擇要介紹如下。一、直立型:具有安定感,是一種穩(wěn)定的編排方式,視線會(huì)自上而下地移動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排第三節(jié)

廣告版面的編排類(lèi)型廣告設(shè)計(jì)第八105二、水平型:安定而平靜的編排方式,視線會(huì)左右移動(dòng)。三、傾斜型:使插圖與文字呈傾斜狀態(tài),是一種富于動(dòng)感的編排方式

廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排二、水平型:安定而平靜的編排方式,視線會(huì)左右移動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)106四、平行型:有垂直平行、水平平行、傾斜平行三種。五、對(duì)角線型:可以在版面的對(duì)角線上安排廣告應(yīng)突出的重點(diǎn)。

廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排107六、穿插型:垂直線與水平線相互穿插的編排方式。七、放射型:利用放射線可以使受眾的視覺(jué)產(chǎn)生向心感和擴(kuò)張感,使多種要素統(tǒng)一集中于一個(gè)視覺(jué)中心,具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺(jué)效果。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排六、穿插型:垂直線與水平線相互穿插的編排方式。廣告設(shè)計(jì)第八108八、圓周型:以圓周占據(jù)主要版面,其它要素分布在圓周內(nèi)外。九、三角型:在圖文形象中,正三角形產(chǎn)生穩(wěn)定感;倒三角型、傾斜三角形那么會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生活潑、多變的感覺(jué)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排八、圓周型:以圓周占據(jù)主要版面,其它要素分布在圓周內(nèi)外。廣告109十、S字型:圖文排列呈S形或反S形,節(jié)奏優(yōu)美,可增加視覺(jué)上的流動(dòng)感。十一、分散型:將各要素分散在版面各個(gè)部位,以各施所長(zhǎng)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排十、S字型:圖文排列呈S形或反S形,節(jié)奏優(yōu)美,可增加視覺(jué)110十二、空白型:圖形圖置于版面某一點(diǎn),標(biāo)題、文字編排緊湊,留出大片空白,給人一種輕松的感覺(jué),同時(shí)又促使注意力向主題集中。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排十二、空白型:圖形圖置于版面某一點(diǎn),標(biāo)題、文字編排緊湊111第一節(jié)

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)一、報(bào)紙媒體的特征〔一〕普及性〔二〕信賴(lài)性〔三〕報(bào)道性〔四〕保存性〔五〕方案性〔六〕經(jīng)濟(jì)性二、報(bào)紙的媒體價(jià)值報(bào)紙的種類(lèi)繁多,我們不但要從總體上看到報(bào)紙的媒體價(jià)值,而且要對(duì)各種報(bào)紙作具體的分析,認(rèn)清不同報(bào)紙各自的媒體價(jià)值。按天計(jì)算的日?qǐng)?bào)和晚報(bào),有按周計(jì)算的周三刊、周雙刊和周刊;按紙張規(guī)格分,有對(duì)開(kāi)報(bào)和和四開(kāi)報(bào);按發(fā)行范圍分,有全國(guó)性報(bào)紙、地方性報(bào)紙、國(guó)際性報(bào)紙等;按內(nèi)容分,有綜合性報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙,還有老年報(bào)、青年報(bào)、少年報(bào)等。由于報(bào)紙的種類(lèi)不同,其發(fā)行份數(shù),讀者的數(shù)量、階層和職業(yè),覆蓋面等各不一樣,其廣告所發(fā)揮的效能也各不一樣。廣告設(shè)計(jì)第九章報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)第一節(jié)

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)第九章報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)112三、報(bào)紙廣告的表現(xiàn)在一種或幾種報(bào)紙作為廣告的媒體被選定之后,設(shè)計(jì)師的任務(wù)就是要把廣告的內(nèi)容通過(guò)一定的形式表現(xiàn)出來(lái),供報(bào)紙登載。在報(bào)紙上,各種廣告紛繁,要使其中的一那么廣告引起讀者的注意是很不容易的事。因此說(shuō),如何使讀者能夠把視線停留在你這幅廣告上進(jìn)展閱讀,這就是廣告的表現(xiàn)首先要解決的問(wèn)題。提高注目率的方法,可以歸納為以下五點(diǎn):〔一〕單純〔二〕注目〔三〕焦點(diǎn)〔四〕循序〔五〕關(guān)聯(lián)四、報(bào)紙廣告版面報(bào)紙廣告的版面大體分為雙頁(yè)跨版、雙半頁(yè)跨版、全版、半版、四分之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的廣告版面。報(bào)紙廣告面積的計(jì)算方法,依報(bào)紙版面的規(guī)格而有所不同。廣告設(shè)計(jì)第九章報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)三、報(bào)紙廣告的表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)第九章報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)113六、報(bào)紙廣告效果的調(diào)查要調(diào)查報(bào)紙廣告的效果,需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以讀者的反響為尺度。一般說(shuō)來(lái),報(bào)紙上登載的廣告在讀者群中的影響深度可以分為五級(jí)。第一級(jí)是看到了它;第二級(jí)是:感到它的魅力;第三級(jí)是:由它而引起對(duì)商品的欲

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