南開MBA戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略3

第十講競爭戰(zhàn)略本講主要內(nèi)容

一、戰(zhàn)略創(chuàng)新的價值主線二、拓展市場疆界三、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新四、戰(zhàn)略創(chuàng)新的其他例子一、戰(zhàn)略創(chuàng)新的價值主線在過去20年內(nèi)，涌現(xiàn)了一類新的企業(yè)明星—他們不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，而是新戰(zhàn)略的創(chuàng)造者。對于如何開展競爭，這些企業(yè)有不同的“理論”和不同的行為模式—他們標(biāo)新立異，從根本上創(chuàng)造了新的游戲。在這些企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)人很清楚哪些資源和能力是對客戶有價值的，并且努力去發(fā)展這些關(guān)鍵的內(nèi)部資源和能力，通過創(chuàng)造性的方法來平衡這些稀缺的資源和能力。戰(zhàn)略創(chuàng)新是指企業(yè)用新的方式經(jīng)營，改變市場游戲規(guī)則的嘗試。它應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新上；或者是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，例如在定價、銷售渠道、客戶服務(wù)上有所不同；或者是這些東西的混合體。在超強(qiáng)競爭環(huán)境下，戰(zhàn)略創(chuàng)新是打破現(xiàn)狀、掌握先機(jī)及維持動能的有效工具。價值創(chuàng)新法國歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授W.C.Kim和RenéeA.Mauborgne對于全球30種行業(yè)的30余家高成長企業(yè)的研究，揭示了這類企業(yè)的重要特征：高成長性不受企業(yè)主體的規(guī)?；蚣夹g(shù)裝備的限制，而是更多地受到企業(yè)所遵從的創(chuàng)新邏輯的影響。價值創(chuàng)新的案例艾克（Accor）推出Formule1新型經(jīng)營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。這家公司的前身是由PaulDubrule

和GerardPelisson

于1967年在法國創(chuàng)辦的SEIH公司，公司于同年開設(shè)了自己的第一家旅店，并以并購的方式實現(xiàn)了快速擴(kuò)張。1982年SEIH公司與JacquesBorel

公司合并，并于1983年正式成立Accor公司；該公司1985年提出的旅店業(yè)的新概念—Formule1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。目前，Accor已經(jīng)成為在88個國家擁有3488家旅店的世界第三大旅館集團(tuán)，旗下?lián)碛?－5星級的所有類型旅店，并有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns

和Ibis等多種品牌，公司的經(jīng)營范圍還廣及汽車租賃、餐飲業(yè)等領(lǐng)域。Formule1—新的服務(wù)方式法國的經(jīng)濟(jì)型旅店主要由一星級和二星級旅店組成。這些旅館有著固定的但卻是傳統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內(nèi)設(shè)施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。創(chuàng)新的主軸——讓旅客以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。

高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價格Formule.1計劃旅店業(yè)的創(chuàng)新價值曲線

價值的構(gòu)成與價值創(chuàng)新對于每一類顧客（或者說在每個領(lǐng)域中）而言，價值都有具體的構(gòu)成要素。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答：顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應(yīng)該取消的？哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？價值創(chuàng)新的利基與途徑從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。這些利基至少包括以下三類：顧客的需求層次顧客需求的變化顧客獲取價值的過程顧客需求層級該有的都有！就是…..對!對!!對!!!這就是我要的哇!帥呆了!!連這個也做得到!期望的需求(Expects)能說出的需求(Spokens)未說出的需求(Unspokens)驚喜的需求(Exciters)顧客價值值層次（（以圖書書館為例例）轉(zhuǎn)介專家家或其他他機(jī)構(gòu)；；經(jīng)由電電腦連線線取得所所需資訊訊想要的資資料可以以透過館館際互借借由其他他圖書館館取得；；館員態(tài)態(tài)度和氣氣、樂於於提供協(xié)協(xié)助有館員可可以幫忙忙找尋圖圖書資料料，有整整潔、吸吸引人的的環(huán)境收藏印刷刷和視聽聽資料的的建筑未預(yù)期的的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired價值創(chuàng)新新的途徑徑1．增加產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的功功能屬性性2．提升產(chǎn)產(chǎn)品平臺臺，推出出功能和和質(zhì)量顯顯著不同同于以往往的產(chǎn)品品3．降低顧顧客的代代價4．重新定定義產(chǎn)品品價值（（Formule1）二、拓展展市場疆疆界金偉燦和和莫伯涅涅是“價價值創(chuàng)新新”邏輯輯的提出出者，他他們通過過對近百百年來幾幾十家企企業(yè)獲得得戰(zhàn)略性性成功的的研究，，歸納出出了一組組新的戰(zhàn)戰(zhàn)略觀點點。藍(lán)海戰(zhàn)略略要求企企業(yè)突破破傳統(tǒng)的的血腥競競爭所形形成的““紅?！薄?，拓展展新的非非競爭性性的市場場空間。。與已有有的、通通常呈收收縮趨勢勢的競爭爭市場需需求不同同，藍(lán)海海戰(zhàn)略考考慮的是是如何創(chuàng)創(chuàng)造需求求，突破破競爭。。兩位作作者強(qiáng)調(diào)調(diào)，產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展不不是靜止止的，而而是持續(xù)續(xù)演進(jìn)的的，因為為技術(shù)在在變革，，市場在在擴(kuò)張，，企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該該努力探探求創(chuàng)新新機(jī)會，，擴(kuò)大市市場疆界界。審視替代代性產(chǎn)品品相互替代代的產(chǎn)品品都可以以滿足同同一群顧顧客的同同一種需需求，從從顧客的的基本需需求出發(fā)發(fā)，可以以找到突突破市場場疆界的的途徑。。例如，圓圓珠筆和和鋼筆彼彼此相互互替代。。傳統(tǒng)的的競爭思思維把事事業(yè)局限限在一個個市場內(nèi)內(nèi)部，如如鋼筆或或圓珠筆筆的高端端、中端端、低端端市場，，而創(chuàng)新新性思維維則要問問：顧客客的基本本需求是是什么？？顧客要求求書寫便便利、流流利和著著色永固固，因此此現(xiàn)在大大家使用用的水筆筆可以取取代圓珠珠筆和鋼鋼筆。打破傳統(tǒng)統(tǒng)的細(xì)分分市場細(xì)分市場場并無一一固定的的、一成成不變的的邊界，，如果找找到同時時能夠滿滿足幾個個細(xì)分市市場的大大多數(shù)顧顧客需求求的一種種方式，，也就找找到了突突破細(xì)分分市場疆疆界的有有效途徑徑。索尼的隨隨身聽，，通過將將具備高高保真效效果的低低價播放放設(shè)備的的優(yōu)點與與晶體收收音機(jī)的的可移動動性優(yōu)勢勢相結(jié)合合，索尼尼在20世紀(jì)70年代末開開創(chuàng)了個個人可移移動立體體聲系統(tǒng)統(tǒng)新市場場。隨身身聽吸引引了上述述兩個業(yè)業(yè)務(wù)類別別中的顧顧客，此此外，由由于價值值的提升升，它還還吸引許許多新客客戶，包包括慢跑跑愛好者者和經(jīng)常常出差的的人。。關(guān)注顧客客的顧客客如果能夠夠解決購購買方向向他們的的顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移價值值過程中中存在的的問題，，也可以以擴(kuò)大市市場空間間。例如：胰胰島素制制造商N(yùn)ovoNordisk在1989年推出了了NovoLet，這是一一種一次次性的預(yù)預(yù)先裝滿滿胰島素素的注射射筆，它它帶有劑劑量控制制系統(tǒng)，，使用起起來更方方便、簡簡單。1999年，他們們又推出出了Innovo，這是一一個整合合的、帶帶有電子子記憶功功能的注注射管系系統(tǒng)。Innovo通過內(nèi)置置的記憶憶來管理理胰島素素的注射射，并且且可以顯顯示本次次劑量、、上一次次劑量和和已經(jīng)使使用的時時間，這這些信息息對于降降低患者者的風(fēng)險險，避免免錯過注注射很有有幫助。。放眼互補(bǔ)補(bǔ)性產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)傳統(tǒng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略思維維認(rèn)為互互補(bǔ)性產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)是由由其他廠廠商提供供的，而而這里也也存在著著新的發(fā)發(fā)展空間間。例如，英英國人泡泡茶時遇遇到的問問題并不不是茶壺壺，而是是與茶壺壺互補(bǔ)的的水，因因為他們們必須把把水放在在茶壺里里燒開。。問題出出在自來來水中的的碳酸鈣鈣含量。。當(dāng)燒水水過程中中，碳酸酸鈣不斷斷沉積，，最后會會混入泡泡好的茶茶中。飛利浦從從解決顧顧客整體體方案中中的主要要問題角角度思考考，把水水的問題題視為它它的一個個機(jī)會。。飛利浦浦發(fā)明了了一個新新的茶壺壺，茶壺壺口有一一個過濾濾器，在在倒水的的時候能能夠有效效地過濾濾碳酸鈣鈣。尋找功能能導(dǎo)向和和情感導(dǎo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化情感導(dǎo)向向型的行行業(yè)提供供很多多多余的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，只只是提高高了價格格但對功功能沒有有幫助。。去掉這這些多余余的東西西，就會會創(chuàng)造一一個簡單單、低價價、低成成本的業(yè)業(yè)務(wù)模式式，從而而受到客客戶歡迎迎。反過過來，功功能導(dǎo)向向型行業(yè)業(yè)可以通通過添加加一些情情感因素素使產(chǎn)品品獲得新新生，刺刺激新的的需求。。例如：斯斯沃奇把把一個功功能導(dǎo)向向型的低低價表市市場轉(zhuǎn)變變?yōu)橐粋€個情感導(dǎo)導(dǎo)向型的的行業(yè)；；又如：日日本理發(fā)發(fā)行業(yè)的的QB美發(fā)店則則在情感感導(dǎo)向的的理發(fā)業(yè)業(yè)創(chuàng)造了了一個功功能導(dǎo)向向的服務(wù)務(wù)方式。。放眼未未來認(rèn)識到到顧客客需求求和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的的必然然趨勢勢，也也可以以把握握新的的市場場機(jī)遇遇。例如：：顧客客對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、購買買的選選擇性性和便便利性性有更更高的的要求求：iTunes通過網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售MP3，允許許顧客客單獨(dú)獨(dú)購買買一首首歌曲曲，并并且非非常合合理地地進(jìn)行行定價價，打打破了了困擾擾顧客客的一一個重重要因因素：：當(dāng)他他們只只想要要其中中一首首或兩兩首歌歌時，，卻不不得不不把整整張CD買下來來。例如：：NEC認(rèn)識到到計算算機(jī)和和通訊訊業(yè)必必然融融合在在一起起，制制定并并成功功地實實施了了C&C戰(zhàn)略。。重新劃劃定市市場疆疆界替代產(chǎn)產(chǎn)品行業(yè)趨趨勢購買者者互補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品傳統(tǒng)的的行業(yè)業(yè)疆界界企業(yè)所所在行行業(yè)的的戰(zhàn)略略類型型有哪哪些？？客戶戶們在在高低低端業(yè)業(yè)務(wù)類類型中中進(jìn)行行轉(zhuǎn)換換的原原因是是什么么？行業(yè)的的購買買者都都有那那些呢呢？如如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變目目標(biāo)客客戶群群，如如何才才能創(chuàng)創(chuàng)造新新的價價值呢呢？企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)的的使用用背景景是什什么？？企業(yè)業(yè)怎么么樣能能夠通通過提提供互互補(bǔ)性性的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)增加加價值值呢？？企業(yè)所所處行行業(yè)的的替代代性行行業(yè)是是什么么呢？？為什什么顧顧客會會在他他們之之間作作出取取舍呢呢？企業(yè)所所在的的行業(yè)業(yè)是功功能導(dǎo)導(dǎo)向型型還是是情感感導(dǎo)向向型？？什么趨趨勢將將很可可能影影響行行業(yè)，，使之之具有有不可可逆、、清晰晰的發(fā)發(fā)展方方向？？三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新技術(shù)作作為創(chuàng)創(chuàng)造價價值的的基本本手段段，在在整個個生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營過程程中起起著支支配性性的作作用。。每種種產(chǎn)品品可以以看作作是一一組技技術(shù)的的物化化形態(tài)態(tài)，不不同技技術(shù)之之間的的差別別也必必定透透過產(chǎn)產(chǎn)品類類別、、性能能和質(zhì)質(zhì)量等等特征征表現(xiàn)現(xiàn)出來來。在在所有有能夠夠改變變競爭爭規(guī)則則的要要素中中，技技術(shù)無無疑扮扮演著著最終終要的的角色色。產(chǎn)業(yè)經(jīng)經(jīng)歷的的創(chuàng)新新浪潮潮與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的穩(wěn)定定和壯壯大時時期交交替出出現(xiàn)，，當(dāng)一一次根根本創(chuàng)創(chuàng)新（（radicalinnovation）的浪浪潮橫橫掃某某一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)時時，這這意味味著一一種或或多種種現(xiàn)有有技術(shù)術(shù)過時時了，，而以以這些些現(xiàn)有有技術(shù)術(shù)為產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)的的公司司要么么從外外部引引進(jìn)新新技術(shù)術(shù)，要要么可可能被被擠出出該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)或或者經(jīng)經(jīng)過調(diào)調(diào)整在在該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中扮演演新角角色。。主導(dǎo)設(shè)設(shè)計的的涵義義主導(dǎo)設(shè)設(shè)計通通常是是以綜綜合過過去產(chǎn)產(chǎn)品變變化中中各自自采取取的技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新而而形成成的一一種產(chǎn)產(chǎn)品（（或一一系列列特征征），，是贏贏得市市場信信賴的的一種種設(shè)計計，是是競爭爭者和和創(chuàng)新新者為為支配配重要要市場場而必必須奉奉行的的一種種設(shè)計計。主導(dǎo)設(shè)設(shè)計盡盡管不不能像像某些些特制制產(chǎn)品品那樣樣滿足足某一一特別別層次次的消消費(fèi)者者，但但卻包包含了了多層層次使使用者者對某某種產(chǎn)產(chǎn)品的的需要要，主主導(dǎo)設(shè)設(shè)計沒沒有必必要體體現(xiàn)最最尖端端的技技術(shù)性性能，，而是是所謂謂技術(shù)術(shù)可能能性與與市場場選擇擇相互互作用用下廣廣為接接受的的滿意意產(chǎn)品品。主主導(dǎo)設(shè)設(shè)計通通過把把各種種性能能要求求蘊(yùn)涵涵于本本身的的設(shè)計計之內(nèi)內(nèi)，大大大減減少了了對一一種產(chǎn)產(chǎn)品不不同性性能的的要求求。產(chǎn)品和和工藝藝創(chuàng)新新模型型產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新生產(chǎn)工工藝創(chuàng)創(chuàng)新主要創(chuàng)創(chuàng)新率率流動階階段轉(zhuǎn)換階階段特性階階段圖-1產(chǎn)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新的的動態(tài)態(tài)過程程模型型產(chǎn)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新的的三個個階段段流動階階段各競爭爭者對對產(chǎn)品品設(shè)計計和使使用特特征進(jìn)進(jìn)行大大量的的實驗驗，產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新處處于高高度流流動時時期，，很少少注意意工藝藝創(chuàng)新新轉(zhuǎn)換階階段重大產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新率率下降降，重重大工工藝創(chuàng)創(chuàng)新率率上升升，產(chǎn)產(chǎn)品多多樣化化開始始讓位位于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)設(shè)計，，這些些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)計計或者者被證證明是是滿足足顧客客需求求的最最好方方式，，或者者是作作為應(yīng)應(yīng)遵循循的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、、法律律或規(guī)規(guī)定而而被迫迫接受受的特性階階段產(chǎn)品和和工藝藝的根根本創(chuàng)創(chuàng)新率率逐步步下降降，這這時產(chǎn)產(chǎn)業(yè)極極為重重視成成本、、產(chǎn)量量和生生產(chǎn)能能力，，產(chǎn)品品和工工藝創(chuàng)創(chuàng)新以以小的的漸進(jìn)進(jìn)方式式進(jìn)行行主導(dǎo)設(shè)設(shè)計和和未來來創(chuàng)新新的歷歷程至少在在裝配配型、、大規(guī)規(guī)模生生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域，，主導(dǎo)導(dǎo)設(shè)計計對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)未未來的的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新有著著強(qiáng)大大的影影響力力，新新的創(chuàng)創(chuàng)新會會受到到原始始創(chuàng)新新（體體現(xiàn)在在主導(dǎo)導(dǎo)設(shè)計計之中中，例例如計計算機(jī)機(jī)鍵盤盤）所所決定定的習(xí)習(xí)慣、、技巧巧和使使用者者預(yù)期期的制制約，，使用用者對對主導(dǎo)導(dǎo)設(shè)計計的接接受創(chuàng)創(chuàng)造了了某種種分界界線，，在分分界線線內(nèi)，，后續(xù)續(xù)的創(chuàng)創(chuàng)新得得以廣廣泛的的展開開，而而在分分界線線外的的創(chuàng)新新則要要冒極極大的的風(fēng)險險。然而，，技術(shù)術(shù)發(fā)展展具有有不連連續(xù)性性，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)業(yè)業(yè)中出出現(xiàn)重重大技技術(shù)變變革以以后，，一切切有可可能重重新開開始。。例如如制冷冷業(yè)的的發(fā)展展歷程程天然冰冰的加加工與與運(yùn)輸輸機(jī)制冰冰的出出現(xiàn)電冰箱箱與其其他制制冷設(shè)設(shè)備四、戰(zhàn)戰(zhàn)略創(chuàng)創(chuàng)新的的其他他例子子戰(zhàn)略創(chuàng)創(chuàng)新的的內(nèi)容容不僅僅包括括產(chǎn)品品和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新，，也包包括經(jīng)經(jīng)營模模式其其他方方面的的創(chuàng)新新。經(jīng)營模模式創(chuàng)創(chuàng)新中中的一一個突突出問問題，，是企企業(yè)以以何種種方式式同顧顧客保保持聯(lián)聯(lián)系（（顧客客界面面），，如銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品的的方式式、價價格結(jié)結(jié)構(gòu)等等，例例如：：郵購使使得遠(yuǎn)遠(yuǎn)離百百貨公公司的的居民民也可可方便便地購購買到到式樣樣時尚尚的產(chǎn)產(chǎn)品巴黎地地鐵票票的價價格結(jié)結(jié)構(gòu)為為乘客客提供供了多多種選選擇電子商商務(wù)改改變了了企業(yè)業(yè)與顧顧客的的聯(lián)系系方式式Sephora化裝品品連鎖鎖店的的經(jīng)營營模式式創(chuàng)新新傳統(tǒng)塞佛拉售貨員提取傭金是否購物贈送禮品是否每專柜陳列一種品牌是否制造商控制商品陳列是否易于適用產(chǎn)品否是購物不受干擾否是容易比較不同產(chǎn)品否是顧客有控制權(quán)否是例：星星巴克克咖啡啡1985年正式式成立立的星星巴克克(starbucks)公司，，至2004年已經(jīng)經(jīng)發(fā)展展成為為遍布布全球球30多個國國家和和地區(qū)區(qū)，連連鎖店店達(dá)到到7500余家的的巨人人。星星巴克克把一一般咖咖啡店店一美美元一一杯的的咖啡啡，賣賣到三三美元元一杯杯。但但每周周造訪訪的顧顧客超超過2000萬人。。2003年2月，美美國《財富》雜志評評選出出全美美10家最受受尊敬敬的公公司，，星巴巴克以以其突突出的的表現(xiàn)現(xiàn)位居居第九九。星巴克克公司司注重重品牌牌建設(shè)設(shè)，但但幾乎乎不做做廣告告。而而是獨(dú)獨(dú)辟蹊蹊徑，，采用用了一一種卓卓爾不不群的的傳播播策略略——口碑營銷，，以消費(fèi)者者口頭傳播播的方式來來推動星巴巴克目標(biāo)顧顧客群的成成長。董事事長舒爾茨茨聲稱，““品牌不是是一張廣告告，品牌是是活在我們們員工與上上門的顧客客的互動中中”。顧客客體驗是星星巴克品牌牌資產(chǎn)的核核心訴求。。星巴克把把典型美式式文化逐步步分解成可可以體驗的的元素：視覺的溫馨馨，聽覺的的隨心所欲欲，嗅覺的的咖啡香味味等。星巴克的多多維創(chuàng)新星巴克的成成功在于，，在消費(fèi)者者需求的中中心由產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向服務(wù)務(wù)，再由服服務(wù)轉(zhuǎn)向體體驗的時代代，星巴克克成功地創(chuàng)創(chuàng)立了一種種以創(chuàng)造‘‘星巴克體體驗’為特特點的“咖咖啡文化””。為此星星巴克進(jìn)行行了一系列列創(chuàng)新。消費(fèi)概念：：家庭與辦辦公室之外外的“第三三種空間””，消費(fèi)者者可以獨(dú)自自一人放松松神經(jīng)，也也可以三五五相伴，在在咖啡廳進(jìn)進(jìn)行交談。。渠道：開發(fā)發(fā)咖啡新飲飲品，星巴巴克借用了了百事可樂樂100多萬個零售售網(wǎng)點行銷銷各地。服務(wù)：店內(nèi)內(nèi)的音樂迎迎合了那些些時尚、新新潮、追求求前衛(wèi)的年年輕人，獨(dú)獨(dú)特的咖啡啡烘焙技術(shù)術(shù)、沖泡方方式使咖啡啡更具有香香味。消費(fèi)者教育育：定期舉舉辦關(guān)于咖咖啡知識的的講座。流通企業(yè)的的戰(zhàn)略創(chuàng)新新當(dāng)企業(yè)處在在不利的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境中中時，尋求求戰(zhàn)略創(chuàng)新新自然回成成為高層管管理者十分分關(guān)心的問問題。創(chuàng)新新的范圍有有可能涉及及到：重構(gòu)一種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)重新界定市市場空間范范圍重新劃分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)邊界我們將幾家家企業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)新事例合合并為一個個案例，以以說明這些些戰(zhàn)略創(chuàng)新新的內(nèi)容。?？s短供應(yīng)鏈鏈面向?qū)I(yè)市市場附加值增加服務(wù)內(nèi)內(nèi)容倉儲運(yùn)輸加工配送系統(tǒng)設(shè)計貨貨代產(chǎn)業(yè)鏈采用適用技技術(shù)收益逐漸上上升加強(qiáng)客戶管管理物流企業(yè)的的戰(zhàn)略創(chuàng)新新康柏公司的的價值創(chuàng)新新—延伸價值曲曲線低高價值創(chuàng)新1低高價值創(chuàng)新2安全性適用性存儲性管理能力可配置性可靠性價格表現(xiàn)文件/打印兼容性一般兼容性要素擴(kuò)展性低高價值創(chuàng)新3塞佛拉Sephora化裝品連鎖鎖店的價值值創(chuàng)新傳統(tǒng)塞佛拉售貨員提取傭金是否購物贈送禮品是否每專柜陳列一種品牌是否制造商控制商品陳列是否易于適用產(chǎn)品否是購物不受干擾否是容易比較不同產(chǎn)品否是顧客有控制權(quán)否是破壞性創(chuàng)新新價值創(chuàng)新是是破壞性創(chuàng)創(chuàng)新，可以以被進(jìn)一步步分成兩種種典型的類類型：新市場的破破壞性創(chuàng)新新如SONY推出晶體管管收音機(jī)、、INTEL的微處理器器等，新市市場的破壞壞性創(chuàng)新要要戰(zhàn)勝的不不是市場在在位者，而而是如何讓讓新顧客消消費(fèi)。低階市場的的破壞性創(chuàng)創(chuàng)新攻擊的是市市場在位者者，如美國國人民捷運(yùn)運(yùn)公司、折折扣券商等等，它們通通過顯著改改變價值曲曲線并降低低成本贏得得低階市場場，進(jìn)而改改變競爭格格局。許多破壞性性創(chuàng)新正是是這兩種典典型狀態(tài)的的合成。本講主要內(nèi)內(nèi)容一、縱向一一體化的含含義與形式式二、交易成成本三、縱向一一體化的收收益與風(fēng)險險四、成功的的縱向一體體化戰(zhàn)略五、資源外外取的動因因六、資源外外取決策七、產(chǎn)品-過程戰(zhàn)略的的類型八、資源外外取的戰(zhàn)略略收益與風(fēng)風(fēng)險一、縱向一一體化的含含義與形式式企業(yè)經(jīng)常面面對的戰(zhàn)略略抉擇之一一，是自己己做或者讓讓別人做（（某項活動動），換句句話說，是是選擇縱向向一體化，，還是資源源外取。在在這兩種完完全相反的的選擇后面面，隱含的的卻是相同同的戰(zhàn)略邏邏輯。概念：處于于產(chǎn)業(yè)鏈的的某個環(huán)節(jié)節(jié)的企業(yè)將將其上游或或下游環(huán)節(jié)節(jié)納入自己己的經(jīng)營系系統(tǒng)之中；；這些環(huán)節(jié)節(jié)本身也可可以由其他他企業(yè)經(jīng)營營。案例：日本本與瑞士的的手表業(yè)瑞士手表在在起步階段段走的是““家族式””和“作坊坊式”的道道路，靠著著一絲不茍茍的家傳手手藝，零件件制造和成成品表組裝裝由不同的的企業(yè)來承承擔(dān)。日本的手表表制造業(yè)（（以精工集集團(tuán)為代表表）在戰(zhàn)后后得到恢復(fù)復(fù)時，其縱縱向一體化化程度就超超過了瑞士士企業(yè)。什么原因使使兩者在產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)速速度上出現(xiàn)現(xiàn)差距？瑞士手表業(yè)業(yè)在八十年年代以后的的重組?？v向一體化化的形式組織形式：：1.某個部門2.分公司3.控股子公司司產(chǎn)權(quán)形式：：完全一體化化。全資或或控股。準(zhǔn)一體化。。參股?？v向一體化化的程度與與方向縱向一體化化程度：完全一體化化；錐形一體化化（部分一一體化）。?？v向一體化化方向：向前一體化化（與產(chǎn)品品流向相同同）；向后一體化化（與產(chǎn)品品流向相反反）?？v向一體化化：企業(yè)是是市場的替替代物。二、交易成成本理論交換不僅僅僅是商品與與金錢，還還有許多未未見的隱含含成本在里里面，過去去我們所談?wù)劦某杀局恢挥猩a(chǎn)成成本(productcost)，而這之外外所隱含成成本－統(tǒng)統(tǒng)治成本本(governancecost)卻很少去考考慮。交易成本就就可以看作作是一系列列制度成本本，包括信信息成本、、談判成本本、擬定和和實施契約約的成本、、界定和控控制產(chǎn)權(quán)的的成本、監(jiān)監(jiān)督管理的的成本和制制度結(jié)構(gòu)變變化的成本本。簡言之之，包括一一切不直接接發(fā)生在物物質(zhì)生產(chǎn)過過程中的成成本。經(jīng)濟(jì)體制之之發(fā)展，在在于使交易易成本經(jīng)濟(jì)濟(jì)化。交易成本的的類型事前(ex-ante)成本，舉例例如下:1.起草契約成成本。2.協(xié)議成本。。3.保證、保險險成本。4.訂約成本。。5.防范投機(jī)行行為之篩選選成本。6.尋求資訊成成本。7.將交易規(guī)則則標(biāo)準(zhǔn)化之之成本(如工程招標(biāo)標(biāo))。8.確認(rèn)或確保保財產(chǎn)權(quán)之之成本。事後(ex-post)成本，舉例例如下:1.調(diào)整成本。2.討價還價成成本。3.統(tǒng)制結(jié)構(gòu)之之設(shè)立與維維持成本(與爭議處置置有關(guān))。4.擔(dān)保成本(用於擔(dān)保承承諾之履行行)。5.因投機(jī)行為為所造成之之道德風(fēng)險險成本。6.量測與監(jiān)督督成本。7.補(bǔ)貼中介人人、仲裁者者成本、或或訴訟成本本。8.爭議處置期期間所發(fā)生生之腐蝕、、延滯成本本。9.認(rèn)證成本。。10.獎勵成本。。11.終止契約或或?qū)Ψ降归]閉後，另行行交易衍生生之成本。。交易成本存存在的原因因Williamson認(rèn)為交易成成本之存在在，依賴於於有限理性性、投機(jī)主主義、與資資產(chǎn)特定性性等三項因因素，如果果此三項因因素皆不存存在，則不不會產(chǎn)生交交易成本。。有限理性--人非全知全全能者投機(jī)主義--見利而違約約資產(chǎn)特定性性--資產(chǎn)的專用用范圍，Lock-in效應(yīng)在貿(mào)易環(huán)境境發(fā)生一些些不可預(yù)見見的變化時時，這些因因素將會引引起大量高高風(fēng)險、高高費(fèi)用的爭爭價行為。。三、縱向一一體化的戰(zhàn)戰(zhàn)略收益益與戰(zhàn)略風(fēng)風(fēng)險甘肅涼州皇皇臺集團(tuán)公公司：皇臺臺人在兼并并了武威市市飲料廠皇皇臺人踏上上了新的征征程：為建建立現(xiàn)代企企業(yè)制度，，實現(xiàn)資源源的優(yōu)化配配置和組合合，組建了了甘肅涼州州皇臺集團(tuán)團(tuán)公司?；驶逝_人在兼兼并了武威威市飲料廠廠、紙箱廠廠、顆粒飼飼料廠之后后，又加快快了股份制制改造步伐伐；還建起起了占地600多畝的葡萄萄園和1370多畝的經(jīng)濟(jì)濟(jì)開發(fā)區(qū)，，借以在區(qū)區(qū)內(nèi)建設(shè)萬萬頭養(yǎng)牛場場和萬頭養(yǎng)養(yǎng)豬場；一一座21層的皇臺大大廈也已在在武威市拔拔地而起。戰(zhàn)略收益-避免交易成成本避免“縱向向市場失效效”縮短技術(shù)開開發(fā)周期，，技術(shù)擴(kuò)散散的外溢效效果。防衛(wèi)或獲取取市場支配配能力——爭價力問題題。進(jìn)入新領(lǐng)域域當(dāng)企業(yè)的上上游或下游游出現(xiàn)新機(jī)機(jī)遇而企業(yè)業(yè)又有能力力把握這項項機(jī)遇時，，縱向擴(kuò)張張就成為企企業(yè)成長的的一種方式式。戰(zhàn)略風(fēng)險效率偏低：：環(huán)節(jié)多而而失去了專專業(yè)化的效效率?！按蟠蠖蓖蝗纭啊靶《鴮！薄?。難于協(xié)調(diào)：：內(nèi)部價格格問題。機(jī)動性差：：企業(yè)在開開發(fā)新產(chǎn)品品時總是會會優(yōu)先考慮慮自己擁有有的原材料料生產(chǎn)能力力。生產(chǎn)失衡：：生產(chǎn)能力力不均衡使使每個環(huán)節(jié)節(jié)都要銷售售產(chǎn)品。占用資金：：高固定成本本和資金需需求；退出出障礙大。。管理復(fù)雜：：需要的管管理知識增增加。為什么縱向向一體化會會損害靈活活性acbABC企業(yè)當(dāng)企業(yè)收購購了b企業(yè)以后，，就會對B市場形成依依賴。四、成功的的縱向一體體化注重關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)的一體體化注重對銷售售環(huán)節(jié)的一一體化廣泛的采用用準(zhǔn)一體化化應(yīng)該關(guān)注的的問題，日日本中小企企業(yè)的“再再編”問題題，準(zhǔn)一體體化是否過過時？日本企業(yè)的的縱向一體體化縱向一體化化的成功條條件具有足夠的的規(guī)模。關(guān)鍵的價值值活動（核核心能力））具有競爭爭優(yōu)勢。內(nèi)部效率高高，適度引引入市場化化機(jī)制。五、資源外外取的動因因資源外?。ǎ∣utsourcing），有時也也譯為業(yè)務(wù)務(wù)外包。美美國的資源源外取學(xué)會會的定義是是“資源外取是是一種通過過有選擇地地將一些功功能（及其其日常管理理）轉(zhuǎn)交給給第三方供供應(yīng)商（3rdPartyProvider）來圍繞核核心能力進(jìn)進(jìn)行的企業(yè)業(yè)重新設(shè)計計”。（第三方供供應(yīng)商是對對資源提供供者的另一一種叫法，，之所以這這樣稱呼是是因為它是是在資源外外取方企業(yè)業(yè)（第一方方）與其顧顧客（第二二方）的關(guān)關(guān)系之外的的第三方。。）惠普的例子子二十世紀(jì)八八十年代中中期，惠普普公司仍然然是高度的的垂直一體體化。實施“專業(yè)化”的決定是由由于以下原原因:缺乏競爭力力;需要投資。。希望將資本本投入到其其他領(lǐng)域。。抵消啞鈴型型企業(yè)帶來來的威脅。?！皩I(yè)化”的實現(xiàn)途徑一系列制造還還是購買的決決策。實際的垂直一一體化的決策策。2000年惠普的資源源外取策略，，供應(yīng)鏈管理理為什么資源外外取?成功的企業(yè)通通過以下方法法減少銷售成成本：簡化其產(chǎn)品,減少零部件數(shù)數(shù)量(1/2)或變量數(shù)量量。重新設(shè)計產(chǎn)品品以便減少業(yè)業(yè)務(wù)單位成本本包括開發(fā)、、采購、生產(chǎn)產(chǎn)和供應(yīng)。增加對那些缺缺乏國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)部部活動的外包包。供應(yīng)商利潤的的“透明化”有利于下游企企業(yè)JurgenKluge,ReducingCOGS:Roleofcomplexity,design,relationships,McKinseyQuarterly,1997,Number2準(zhǔn)一體化與準(zhǔn)準(zhǔn)交易盡管資源外取取可以作為一一體化的反向向運(yùn)作，但兩兩者之間存在在著相同的內(nèi)內(nèi)容，即現(xiàn)代代的企業(yè)越來來越強(qiáng)調(diào)合作作。資源外取的主主要影響因素素技術(shù)復(fù)雜性和和高開發(fā)成本本。專業(yè)化分工的的結(jié)果。（廣廣告商）市場需求日益益變化莫測。。社會變革和技技術(shù)革命為資資源外取提供供了有利的條條件。（信息息網(wǎng)）六、資源外取取決策成功資源外取取的七個步驟驟計劃初始活動動探索戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)涵分析成本和績績效選擇賣主談判條款轉(zhuǎn)換資源管理關(guān)系StrategicOutsourcing,MarvinF.Greaver,II制定資源外取取決策–另一個視角通過妥善解決決以下兩個主主要問題，成成功的企業(yè)可可以避免喪失失技術(shù)和生產(chǎn)產(chǎn)上的效率:在戰(zhàn)略方面,他們首先決定定哪些活動應(yīng)應(yīng)該由企業(yè)自自身完成，，因為這些活活動是技術(shù)差差異化的基礎(chǔ)礎(chǔ)。然后，通過與與采用高效率率供應(yīng)商相比比，他們對企企業(yè)自己完成成活動的成本本優(yōu)勢和劣勢勢進(jìn)行評估。。FelixBruck,Makeversusbuy:Thewrongdecisionscost,McKinseyQuarterly,1995技術(shù)上的差異異化子系統(tǒng)或零部部件是否對產(chǎn)產(chǎn)品的整個結(jié)結(jié)構(gòu)和性能有有決定性的影影響？通過對子系統(tǒng)統(tǒng)或零部件的的技術(shù)創(chuàng)新是是否可以贏得得競爭優(yōu)勢？？FelixBruck,Makeversusbuy:Thewrongdecisionscost,McKinseyQuarterly,1995成本的優(yōu)化從四個領(lǐng)域理理解實際成本本的差異:要素成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力成本設(shè)計的潛潛力只有與詳細(xì)的的成本分析相相結(jié)合，技術(shù)術(shù)差異化才能能夠有效。FelixBruck,Makeversusbuy:Thewrongdecisionscost,McKinseyQuarterly,1995J.B.Quinn（1990）等人提出的的

資源外取取的七個戰(zhàn)略略性問題我們是否真想想長期地在企業(yè)內(nèi)部制造某項產(chǎn)品或服服務(wù)？如果想想的話，我們們是否愿意進(jìn)進(jìn)行必要的投資以保持一種領(lǐng)先的地位？這對對保護(hù)我們的的核心能力是否致關(guān)重要要？如果不是，——我們是否通過許可證或或購買的方式式獲得技術(shù)或或訣竅，它能產(chǎn)生最最佳的持續(xù)？？如果不是，——我們能否從一一個一流的供供應(yīng)商那里直接購買該項項產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)嗎？隨著需求求量和復(fù)雜性性的增加，這這還是一個可可行的方案嗎嗎？如果不是，——J.B.Quinn（1990）等人提出的的

資源外取取的七個戰(zhàn)略略性問題我們能否與一一個能使我們們最終具備在在此項業(yè)務(wù)成成為最佳的、、經(jīng)驗豐富的的供應(yīng)商建立立一種合作開發(fā)項目目？如果不能，——我們能否達(dá)成成一種長期的開發(fā)或或購買協(xié)議，該協(xié)議能否否保證可靠的的供應(yīng)來源和和在知識及其其他對我們和和供應(yīng)商都重重要的財產(chǎn)上上的所有權(quán)利利益？如果不是，——為了使優(yōu)勢更更為突出，我我們能否擁有或控制一一個一流的供供應(yīng)商？如果不能，——我們能建立起起控制和刺激激，以使總的交易成成本低于在企企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)時的成本嗎？例：某航空公公司的資源外外取策略西方的航空公公司主要完成成設(shè)計和組裝裝兩大環(huán)節(jié)，，發(fā)動機(jī)則由由其他公司生生產(chǎn)（如GE）。根據(jù)零部件領(lǐng)領(lǐng)域市場競爭爭的強(qiáng)度以及及與本企業(yè)技技術(shù)關(guān)聯(lián)性（（對開發(fā)周期期的影響）決決定如何外取取資源，并采采用多種方式式的外取策略略。準(zhǔn)時采購（Just-in-timePurchasing）是通過與供供應(yīng)商簽訂在在需要時提供供需要數(shù)量的的原材料的協(xié)協(xié)議，為每種種物資或幾種種物資建立單單一可靠的供供應(yīng)渠道。這這樣，不僅從從總體上大大大減少了供應(yīng)應(yīng)商的數(shù)量，，與供應(yīng)商建建立長期關(guān)系系，獲得所供供產(chǎn)品的高質(zhì)質(zhì)量、資源的的節(jié)約、采購購成本和工具具成本的降低低和供應(yīng)商的的特別關(guān)注，，有效保證了了采購成本的的不斷降低，，還可以利用用供應(yīng)商的知知識來影響企企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計。外加工引入競爭自行完成準(zhǔn)交易技術(shù)關(guān)聯(lián)性市場競爭性強(qiáng)強(qiáng)七、產(chǎn)品-過程戰(zhàn)略的類類型完全標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制制“無論你需要什什么顏色的汽汽車，我只生生產(chǎn)黑色的汽汽車?！?亨利·福特產(chǎn)品戰(zhàn)略的連連續(xù)模型產(chǎn)品設(shè)計顧客服務(wù)“上游”顧客定制“下游”顧客定制過程戰(zhàn)