品牌管理概述

品牌管理

清華大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社北京航空航天大學(xué)第1章品牌管理概述

第1節(jié)品牌的含義第2節(jié)品牌的分類 第3節(jié)品牌發(fā)展的歷史第4節(jié)品牌管理的意義第5節(jié)品牌管理過程本章要點

品牌的含義、特征、作用品牌與產(chǎn)品、商標、名牌的區(qū)別品牌的分類品牌管理的內(nèi)涵及意義品牌管理面臨的挑戰(zhàn)、誤區(qū)及過程品牌的定義

關(guān)于品牌（Brand）的定義，可謂是眾說紛紜，至今未達成共識。前人由于所處環(huán)境不同，對品牌的理解或解釋也不盡相同。縱覽國內(nèi)外品牌界對品牌概念的不同理解，我們可以把對品牌概念的描述歸納為以下幾類。第1節(jié)品牌的含義互動說品牌的定義

資產(chǎn)說承諾說綜合說關(guān)系說符號說品牌的定義第1節(jié)品牌的含義

品牌的特征表象性領(lǐng)導(dǎo)性集合性資產(chǎn)性專有性雙重性第1節(jié)品牌的含義品牌的特征品牌的作用

（一）品牌對消費者的作用第1節(jié)品牌的含義第1節(jié)品牌的含義品牌的作用

（二）品牌對企業(yè)的作用

根據(jù)PhilipKotler的定義，產(chǎn)品（product）是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品可以是實體商品（physicalgoods）、服務(wù)（services）、商店（stores）、組織（organizations）、個人（persons）、事件（events）、地點（places）、信息（information）、理念（ideas）等。第1節(jié)品牌的含義品牌與產(chǎn)品的區(qū)別（一）產(chǎn)品的概念第1節(jié)品牌的含義品牌與產(chǎn)品的區(qū)別（二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別差異點產(chǎn)品品牌定義（Kotler）能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西是銷售者向購買者長期提供的一組利益和服務(wù)主要依賴制造商、中間商、服務(wù)商消費者表現(xiàn)具體（包含有形的商品、服務(wù)、人、組織、創(chuàng)意）具體的，也是抽象的，綜合性的作用是實現(xiàn)交換的物品、是與消費者溝通的工具要素五個層次（核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附件產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）除了產(chǎn)品識別要素外，還包括其他非產(chǎn)品識別要素功能和效用對應(yīng)特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的是提供自我表現(xiàn)性利益和情感性利益意義具有功能意義兼有象征意義形象實實在在具有個性、活生生的關(guān)注點注重價格注重價值，高附加值有形/無形有形的無形的模仿性可以仿造、容易模仿仿造侵權(quán)，獨一無二生命周期有一定的生命周期可以經(jīng)久不衰，世代相傳可擴展性只從事某一類型可以擴展、兼并、延伸可積累和傳承性隨消費而逝可以積累品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略性是營銷策略工具具有戰(zhàn)略價值第1節(jié)品牌的含含義第1節(jié)品牌的含含義品牌與產(chǎn)品的的區(qū)別（二）產(chǎn)品與與品牌的區(qū)別別：兩種不同同的品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第1節(jié)品牌的含含義品牌與產(chǎn)品的的區(qū)別（二）產(chǎn)品與與品牌的區(qū)別別：產(chǎn)品形成成品牌的過程程類別產(chǎn)品品牌產(chǎn)品iPhoneApple服務(wù)旅行聯(lián)合航空商店“天天低價”商品Walmart人電影斯蒂芬·斯皮爾伯格組織滾石樂隊音樂TheRollingStones地點自由、娛樂拉斯維加斯事件精彩賽事FIFA信息信息資訊時代周刊理念保護野生動物世界野生動物基金會第1節(jié)品牌的含含義品牌與產(chǎn)品的的區(qū)別（二）產(chǎn)品與與品牌的區(qū)別別：產(chǎn)品與品品牌的具體表表現(xiàn)形式品牌與商標的的區(qū)別商標的概念世界知識產(chǎn)權(quán)權(quán)組織（WorldIntellectnalProportyOrganization，WIPO）對商標的定定義，商標是是指用來區(qū)別別某一工業(yè)或或商業(yè)企業(yè)或或這種企業(yè)集集團的商品的的標志。世界貿(mào)易易組織《與貿(mào)易有有關(guān)的知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)協(xié)議》（簡稱TRIPS協(xié)議）第第十五條條第一款款規(guī)定：：任何能能夠?qū)⒁灰黄髽I(yè)的的商品或或者服務(wù)務(wù)與其他他企業(yè)的的商品或或者服務(wù)務(wù)區(qū)分開開的標記記或者標標記組合合，均能能構(gòu)成商商標。第1節(jié)品牌牌的含義義品牌與商商標的區(qū)區(qū)別商標是一個法律概念，是公司、產(chǎn)品或服務(wù)可以拿到工商管理部門申請法律保護的工具，是一種知識產(chǎn)權(quán)，是有形的，擁有者是企業(yè)。

商標品牌是一個營銷和戰(zhàn)略方面的概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在消費者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)滿足消費者需求、進行市場競爭的戰(zhàn)略性工具，它的擁有者是消費者，是無形的。

品牌第1節(jié)品牌牌的含義義品牌與名名牌的區(qū)區(qū)別名牌的概概念名牌，顧顧名思義義，是指指著名的的品牌。。它具有較較高的知知名度、、美譽度度和市場場占有率率等特點點，因此此也獲得得了較高高的附加加價值。。名牌往往往由某某權(quán)威機機構(gòu)進行行評定。。第1節(jié)品牌牌的含義義名牌只代代表知名名度名牌一定定是品牌牌；名牌是評評選出來來的。品牌的內(nèi)內(nèi)涵要豐豐富的多多；品牌不一一定是名名牌；品牌是不不可評的的，是企企業(yè)在長長期內(nèi)用用心打造造出來的的。名牌品牌第1節(jié)品牌牌的含義義品牌與名名牌的區(qū)區(qū)別秦池于1995年、1996年連續(xù)兩年成成為央視“標標王”。這這一稱號給秦秦池帶來了“品牌、形象、、市場、價格格、利潤”等方面的優(yōu)勢勢，使“秦池”如虎添翼般地地獲得迅速的的發(fā)展。但實實際上，連續(xù)續(xù)兩年成為““標王”之之后的1997年，秦池面臨臨的卻是“外患內(nèi)憂”的局面?；嫉牡氖牵S多競競爭對手如雨雨后春筍般涌涌起，紛紛效效仿秦池；憂憂的是，秦池池的產(chǎn)能沒有有跟上，從而而導(dǎo)致秦池不不得不收購其其他企業(yè)的白白酒進行勾兌兌，以燃眉之之急，。但這這一事實很快快就被媒體披披露了出來，，并進而導(dǎo)致致了秦池市場場狀況的惡化化，銷售額銳銳減。1998年3月，秦池的主主要經(jīng)營者姬姬長孔黯然離離職，輝煌一一時的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。秦池：明星變變流星第1節(jié)品牌的含含義品牌實例根據(jù)品牌的市市場地位分類類1．領(lǐng)導(dǎo)者品牌牌2．挑戰(zhàn)者品牌牌3．追隨者品牌牌根據(jù)品牌的影影響力分類1．區(qū)域性品牌牌2．全國性品牌牌3．國際性品牌牌和全球性品品牌根據(jù)品牌化的的對象分類1．產(chǎn)品品牌2．服務(wù)品牌3．組織品牌4．個人品牌5．事件品牌6．地點品牌根據(jù)品牌之間間的關(guān)聯(lián)分類類1．主品牌（母品品牌）2．副品品牌牌（（子子品品牌牌））品牌牌的的分分類類第2節(jié)品品牌牌的的分分類類品牌牌的的分分類類第3節(jié)品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的歷歷史史古希臘、羅馬時代通往店鋪的標志或路線、商品標志、手工藝人工匠的名字、簽字等中世世紀紀及及之之后后印刷刷匠匠的的標標志志、、水水印印、、面面包包標標記記、、各各種種協(xié)協(xié)會會標標志志、、醫(yī)醫(yī)藥藥、、煙煙草草商商的的商商標標、、業(yè)業(yè)主主肖肖像像等等19世紀末-20世紀初產(chǎn)生了大批優(yōu)秀品牌：夢特嬌、可口可樂、奔馳、柯達、吉列、路易·威登、勞斯萊斯、福特等20世紀紀中中后后期期品牌牌全全球球化化：：麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞的的特特許許經(jīng)經(jīng)營營走走向向世世界界、、以以信信息息為為特特征征的的高高科科技技公公司司迅迅速速崛崛起起，，如如Google國外外品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的歷歷史史可口口可可樂樂的的誕誕生生1886年，，美美國國亞亞特特蘭蘭大大有有一一家家叫叫‘彭伯伯頓頓’的制制藥藥公公司司，，藥藥劑劑師師彭彭伯伯頓頓聽聽說說土土著著人人用用古古柯柯樹樹葉葉煮煮湯湯喝喝能能止止痛痛，，于于是是開開始始試試制制這這種種藥藥，，他他以以古古柯柯樹樹葉葉和和拉拉樹樹粒粒為為原原料料，，制制成成了了這這種種止止痛痛劑劑，，取取名名叫叫COCA-COLA。一一天天，，有有一一位位顧顧客客來來買買這這種種藥藥。。店店員員配配好好藥藥后后也也沒沒多多看看，，隨隨手手拿拿起起一一杯杯清清水水就就沖沖進進藥藥里里，，制制成成藥藥漿漿后后灌灌了了一一小小瓶瓶給給這這位位顧顧客客。。第第二二天天，，這這位位顧顧客客又又來來了了。。他他還還要要昨昨天天買買的的藥藥水水，，說說很很好好喝喝。。店店員員很很奇奇怪怪，，還還從從來來沒沒有有人人說說過過這這種種藥藥好好喝喝，，但但他他還還是是配配制制了了一一瓶瓶給給他他。。病病人人打打開開瓶瓶蓋蓋，，只只喝喝了了一一口口，，就就皺皺著著眉眉頭頭說說：：““錯錯了了錯錯了了，，這這藥藥的的味味道道不不對對！！””店店員員很很納納悶悶，，剛剛才才不不就就是是這這樣樣配配制制的的嗎嗎，，味味道道怎怎么么會會不不一一樣樣？？他他站站在在那那兒兒很很納納悶悶，，猛猛的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)早早晨晨配配制制好好的的一一瓶瓶蘇蘇打打水水不不見見了了！！他他想想起起來來，，剛剛才才自自己己一一時時疏疏忽忽，，錯錯把把蘇蘇打打水水當(dāng)當(dāng)清清水水倒倒進進藥藥里里了了。。于于是是他他又又用用蘇蘇打打水水配配了了一一劑劑藥藥，，買買藥藥的的人人喝喝了了一一口口，，很很滿滿意意地地走走了了。。這這位位粗粗心心的的店店員員自自己己也也嘗嘗了了嘗嘗這這種種配配錯錯的的藥藥，，果果然然味味道道很很好好??！可可口口可可樂樂就就這這樣樣誕誕生生了了。。后后來來，，亞亞特特蘭蘭大大的的另另一一制制藥藥商商坎坎德德納納買買下下了了可可口口可可樂樂的的制制造造業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，他他又又把把糖糖漿漿巧巧妙妙地地溶溶進進去去，，使使可可口口可可樂樂逐逐漸漸成成為為風(fēng)風(fēng)靡靡全全球球的的飲飲料料。。2000年-90年代初-90年代中1840年后90年代中-90年代末1979-20世紀80年代末1949-1956三皇漢唐宋清代雛形階段形形成階段意意識淡漠漠階段品品牌意識覺醒醒階段第3節(jié)品牌發(fā)展展的歷史我國品牌發(fā)展展的歷史2004年12月8日，聯(lián)想以總總價12.5億美元買下IBM全球PC業(yè)務(wù)，上演了了一次“蛇吞吞象”式的收收購，合并后后的新聯(lián)想以以130億美元的銷售售額一躍成為為全球第三大大PC制造商。交易易完成后，IBM持有聯(lián)想18.9%的股份，并成成為聯(lián)想第二二大股東，聯(lián)聯(lián)想則獲得IBM的“Think”品牌及其相關(guān)關(guān)專利技術(shù)，，同時還包括括IBM的全球銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和大批經(jīng)經(jīng)驗豐富的員員工。此前，，聯(lián)想在中國國一直保持著著絕對領(lǐng)先地地位，但在國國際市場上，，聯(lián)想的認知知度還很低，，這從其收購購之前全球市市場份額僅為為2.2%就可以看出。。如果不進軍軍國際市場，，以目前聯(lián)想想在全球市場場上的份額將將無法與國際際巨頭展開真真正的競爭。。與IBM形成戰(zhàn)略聯(lián)盟盟，標志著聯(lián)聯(lián)想向國際化化進軍邁出了了重要一步。。此次收購為為聯(lián)想帶來了了一個全新的的機遇。通過過此次收購，，聯(lián)想的產(chǎn)品品在全球PC市場上獲得了了更廣泛的認認知，而且IBM的品牌等無形形資產(chǎn)也將幫幫助聯(lián)想在全全球范圍內(nèi)構(gòu)構(gòu)建起一個完完整的產(chǎn)業(yè)鏈鏈，來參與國國際競爭，從從而能夠使聯(lián)聯(lián)想與戴爾、、惠普等國際際一流廠商同同臺競技。聯(lián)想“蛇吞象象”品牌管理的內(nèi)內(nèi)涵及意義（一）品牌管理的內(nèi)內(nèi)涵品牌管理是指指對品牌的全全過程進行有有效的管理，，以使品牌運運營在整個企企業(yè)管理的過過程中起到很很好的驅(qū)動作作用，不斷提提高企業(yè)的核核心價值和品品牌資產(chǎn)，從從而為品牌的的長期發(fā)展打打下基礎(chǔ)。品牌管理貫穿穿品牌從孕育育成長到成熟熟、擴張甚至至品牌終結(jié)的的全部過程。。本質(zhì)是調(diào)動動企業(yè)的全部部力量，以品品牌為核心，，實施對品牌牌創(chuàng)造到品牌牌提升的全過過程管理。第4節(jié)品牌牌管理的的意義（二）品品牌管理理的意義義1234品牌管理是企業(yè)管理的時代選擇品牌是企業(yè)參與競爭的利器

品牌能夠帶來更強大的分銷能力品牌還具有一種文化價值品牌管理的意義第4節(jié)品牌牌管理的的意義品牌管理面臨的挑戰(zhàn)媒體信息混亂現(xiàn)金挑戰(zhàn)一致性問題第5節(jié)品牌牌管理過過程品牌管理理面臨的的挑戰(zhàn)做品牌=做銷量品牌大肆肆擴張品牌=商標做品牌=做CIS第5節(jié)品牌牌管理過過程做品牌=做名牌過分迷信信廣告做產(chǎn)品=做品牌做品牌只只是企業(yè)業(yè)界的事事品牌管理理的誤區(qū)區(qū)第5節(jié)品牌牌管理過過程品牌管理理過程Keller的戰(zhàn)略品品牌管理理過程第5節(jié)品牌牌管理過過程品牌管理理過程Chernatory的戰(zhàn)略品品牌管理理過程寶潔品牌牌的五項項法寶寶潔連續(xù)續(xù)多年被被評為美美國10大最受尊尊敬企業(yè)業(yè)，被《財富》雜志評為為最值得得長期投投資的企企業(yè)。寶寶潔每年年花費30多億美元元，在全全球進行行品牌營營銷，所所營銷的的300多個品牌牌的產(chǎn)品品暢銷全全世界140多個國家家和地區(qū)區(qū)，擁有有50億消費者者，美國國98%的家庭使使用寶潔潔的產(chǎn)品品，遠勝勝過世界界上任何何一家企企業(yè)。寶寶潔成功功的原因因除了160多年來一一直恪守守產(chǎn)品高高質(zhì)量原原則之外外，獨特特的品牌牌管理系系統(tǒng)也是是其獲得得成功的的重要因因素之一一。案例討論論寶潔品牌牌的五項項法寶多品牌占占領(lǐng)市場場關(guān)于品牌牌，寶潔潔的原則則是：如如果某一一個種類類的市場場還有空空間，最最好那些些“其他他品牌””也是寶寶潔公司司的產(chǎn)品品。因此此，寶潔潔的多品品牌策略略讓它在在各產(chǎn)業(yè)業(yè)中擁有有極高的的市場占占有率。。舉例來來說，在在美國市市場上，，寶潔有有8種洗衣粉粉品牌、、6種肥皂品品牌、4種洗發(fā)精精品牌和和3種牙膏品品牌，每每種品牌牌的訴求求都不一一樣。廣告成功功方程式式在廣告方方面，寶寶潔有一一套成功功的公式式。首先先，寶潔潔會先指指出你所所面臨的的一個問問題來吸吸引你的的注意。。接著，，廣告會會迅速告告訴你，，有個解解決方案案，就是是寶潔的的產(chǎn)品。。這個產(chǎn)產(chǎn)品通常常會在整整段廣告告中重復(fù)復(fù)出現(xiàn)好好幾次。。廣告重重點是在在清楚地地強調(diào)，，寶潔可可以為你你帶來什什么好處處。案例討論論寶潔品牌牌的五項項法寶品牌管理理的嚴格格培訓(xùn)寶潔的品品牌管理理主要體體現(xiàn)在嚴嚴謹?shù)厝巳瞬排嘤?xùn)訓(xùn)上。品品牌經(jīng)理理競爭激激烈、工工作緊張張、升遷遷很快，，但極容容易“不不成功，，便成仁仁”。從從1931年以來，，公司的的最高主主管都是是品牌管管理出身身，90%的管理階階層也都都