品牌管理第一章品牌概念

品牌管理第一章品牌概念品牌管理品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？質(zhì)量的信號(hào)情感的滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段品牌對(duì)企業(yè)又意味著什么？顧客忠誠(chéng)度降低營(yíng)銷成本利潤(rùn)保障品牌擴(kuò)展耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾；Prada時(shí)裝與路易威登手提包的設(shè)計(jì)、原料與制造成本頂多是一般品牌的幾倍，但價(jià)格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買2萬(wàn)元一瓶的法國(guó)香水。

著名管理大師彼德.德魯克說(shuō)：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者.---最初的商標(biāo)第一章品牌概念品牌的地位品牌的發(fā)展歷史1.原始的品牌萌芽時(shí)期——品牌現(xiàn)象時(shí)期

乙候做寶鐘、良季做寶鼎、第一章2.品牌的發(fā)育時(shí)期——品牌意識(shí)時(shí)期春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，叫賣、幌子、燈籠，招牌等。杜牧江南春絕句：

品牌逐步成長(zhǎng)壯大時(shí)期1.沃倫鞋油廣告2.乎賀原內(nèi)—漱石香3.一些列廣告職業(yè)的出現(xiàn)品牌的成熟拓展時(shí)期——注冊(cè)意識(shí)的出現(xiàn)六必居、都一處、全聚德、桂發(fā)祥

六必居醬園店設(shè)在北京，相傳創(chuàng)自明朝中葉。掛在六必居店內(nèi)的金字大匾，相傳是明朝大學(xué)士嚴(yán)嵩題寫。六必居原是山西臨汾西社村人趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟開辦的小店鋪，因?yàn)椴毁u茶，就起名六必都一處，開業(yè)于清乾隆三年，創(chuàng)業(yè)人姓王，原籍山西。初為一小酒店。賺錢后，于乾隆七年蓋了一間門面的小樓。到乾隆十七年，因皇帝賜名，又送一“虎頭”匾而出名。同治年間又增添了燒麥，已經(jīng)有260多年的歷史，主營(yíng)各種燒麥、炸三角、馬蓮肉和山東風(fēng)味炒菜。全聚德創(chuàng)始人是是楊全仁仁。據(jù)說(shuō)清朝朝末年，，在天津津有一條條名為十十八街的的巷子，，有一個(gè)個(gè)叫劉老老八的人人一個(gè)這這個(gè)巷子子里開了了一家小小小的麻麻花鋪，，字號(hào)喚喚作“桂桂發(fā)祥””，經(jīng)過(guò)過(guò)不斷發(fā)發(fā)展和鉆鉆研成為為天津的的食品““三絕””之首。。并因此此創(chuàng)立了了百年字字號(hào)。如如今的““桂發(fā)祥祥”的招牌是由書法法名家趙趙半知所所題寫。。Levi‘s（李維斯斯）。1853年猶太青青年商人人LeviStrauss（李維·斯特勞斯斯）。是牛仔褲褲的“鼻祖”，象征征著美國(guó)野性、剛剛毅、叛叛逆與美美國(guó)開拓拓者的精精神。從從美國(guó)流行到全全世界。。靛藍(lán)牛牛仔斜紋紋布、腰腰后側(cè)的的皮章、、褲后袋袋上的弧弧線、鉚鉚釘、獨(dú)獨(dú)有的紅旗標(biāo)等都是李李維斯的的特點(diǎn)。。品牌的構(gòu)構(gòu)成要素素——顯顯性與隱隱形品牌的構(gòu)構(gòu)成要素素DAVIDSON提出出了“品牌的的冰山””理論。。指出：標(biāo)標(biāo)識(shí)、名名稱等僅僅僅是品品牌的可可見特征征，完整的品品牌概念念還包括括價(jià)值觀觀、智慧慧、文化化等不可可見部分分。品牌概念念——顯性因素素品牌是在營(yíng)銷或或者傳播播過(guò)程中中形成的的，用以以將產(chǎn)品與消消費(fèi)者等關(guān)系利利益團(tuán)體體聯(lián)系起起來(lái)，并并帶來(lái)新新價(jià)值的的一種媒媒介。被用來(lái)與與其它商商品或服服務(wù)區(qū)別別開來(lái)的的名稱，，標(biāo)志，，包裝符符號(hào)等的的組合，，適用于于區(qū)別不不同商品品或服務(wù)務(wù)的標(biāo)記記。第一章顯性因素素品牌外在在的、具具象的東東西，可可以直接接給消費(fèi)費(fèi)者感覺覺上的沖沖擊的要要素具體包括括：品牌牌名稱、、標(biāo)志物物、標(biāo)志志字、標(biāo)標(biāo)志色、、標(biāo)志包包裝、廣廣告曲1.品牌名稱稱：品牌牌內(nèi)容的的概括和和體現(xiàn)2.標(biāo)志物：：品牌中中可以被被識(shí)別的的，但不不能用語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)達(dá)的部分分，即品品牌的圖圖形記號(hào)號(hào)包括抽象象抽象的的圖案和和實(shí)物圖圖案標(biāo)志字：：品牌中可可以讀出出來(lái)的文文字部分分品牌名稱稱、經(jīng)營(yíng)營(yíng)口號(hào)、、廣告語(yǔ)語(yǔ)用獨(dú)特的的形式書書寫標(biāo)志色：：品牌用用以體現(xiàn)現(xiàn)自我個(gè)個(gè)性以區(qū)區(qū)別其它它產(chǎn)品的的色彩體體系標(biāo)志包裝裝：產(chǎn)品品的包裝裝設(shè)計(jì)廣告曲：：傳遞品品牌內(nèi)涵涵的聲音音效果（五糧春春廣告曲曲）品牌內(nèi)涵涵——隱性因素素品牌的內(nèi)內(nèi)涵---以奔馳為為例1.屬性——產(chǎn)品自身身的特性性2.利益——產(chǎn)品屬性能給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)來(lái)的好處處和收益益3.價(jià)值——是指產(chǎn)品品給消費(fèi)費(fèi)者提供供的利益益。第一章如奔馳：：技術(shù)精精良，耐耐用，高高車速如奔馳：：安全，，能夠給給消費(fèi)者者節(jié)約修修理費(fèi)和和換新車車的成本本如奔馳：：象征其其擁有者者成功的的社會(huì)地地位品牌概念念4.文化——是指隱含含在品牌牌中精神神層面的的內(nèi)容。5.個(gè)性——指品牌形形象人格格化后所所具有的的個(gè)性。。6.使用者——購(gòu)買或使使用產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者類型型。第一章如奔馳：：代表著著德國(guó)文化化：有組織織、講效效率，高高質(zhì)量，，做事嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)热绫捡Y：：成功，，嚴(yán)謹(jǐn)和和權(quán)威如奔馳：：成熟穩(wěn)穩(wěn)重的成成功者品牌概念念第一章仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟(jì)、正直、義氣、忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、勤奮等智專業(yè)、權(quán)威、信賴、專家、領(lǐng)導(dǎo)、沉穩(wěn)、成熟、責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、文化樂歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極、酷、時(shí)尚勇勇敢、威嚴(yán)、果斷、動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎、粗獷雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗【資料】中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)刻畫品品牌個(gè)性性的5個(gè)維度品牌概念念【小案例】市場(chǎng)對(duì)梅梅賽德斯斯品牌內(nèi)內(nèi)涵的感感知第一章梅賽德斯轎車品牌利益昂貴=顧客受尊重制作精良=顧客安全耐用=更換品牌的機(jī)會(huì)成本品牌價(jià)值高性能=價(jià)值安全=價(jià)值聲譽(yù)=價(jià)值品牌使用者自身高管人員品牌個(gè)性知趣和不愛啰嗦的人，威嚴(yán)的雄獅，不奢華的宮殿品牌文化德國(guó)人的文化：有組織性、講效率、講質(zhì)量聲譽(yù)=價(jià)值品牌屬性昂貴、制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高聲譽(yù)、高車速品牌概念念品牌與相相關(guān)概念念1.品牌與品品德品牌，先先有“品品”，后后有“牌牌”，——“人品””和“企企品”是是品牌之之所以知知名、著著名的前前提和基基礎(chǔ)。例如誘殺女孩孩案第一章品牌概念念品牌與相相關(guān)概念念2.品牌與商商標(biāo)商標(biāo)是一一種法律律用語(yǔ)，，是為了了區(qū)別商商品或服服務(wù)來(lái)源源、具有有顯著特特征的標(biāo)標(biāo)志，一一般由文字、圖圖形或者者其組合合構(gòu)成。第一章品牌概念念3.品牌與名名牌名牌是著名品牌牌，是一種種有著強(qiáng)強(qiáng)大的社社會(huì)知名名度與影影響力的的品牌。。第一章品牌分類類品牌的分分類根據(jù)品牌牌影響力力分類如珠江啤啤酒主要要在南方方特別是是廣東地地區(qū)銷售售，而青青島啤酒酒的影響響力輻射射到了全全國(guó)，而而可口可可樂的影影響力早早就跨出出國(guó)門成成為全球球性品牌牌。區(qū)域品牌牌：全國(guó)品牌牌國(guó)際品牌牌第一章品牌的分分類根據(jù)品牌牌化對(duì)象分類——6類產(chǎn)品品牌牌、服務(wù)務(wù)品牌、、組織品品牌、個(gè)個(gè)人品牌牌、事件件品牌、、目的地地品牌1.產(chǎn)品品牌牌第一章2.服務(wù)品牌牌為無(wú)形服服務(wù)所賦賦予的品品牌（海底撈撈—地球人都都拒絕不不了的服服務(wù)）3.組織品牌為營(yíng)利性的的公司、非非營(yíng)利性性組織賦賦予的品品牌與產(chǎn)品品品牌一致致與產(chǎn)品品品牌不一一致非營(yíng)利組組織品牌牌如：Sony、聯(lián)想想、海爾爾如：寶潔潔、菲利利普.莫里斯斯、聯(lián)合合利華(清揚(yáng))如：國(guó)際際奧委會(huì)會(huì)、紅十十字會(huì)、、大學(xué)等等4.個(gè)人品牌牌以人作為為品牌化化對(duì)象涵蓋各領(lǐng)領(lǐng)域的知知名人士士個(gè)人品牌牌塑造的的關(guān)鍵5.事件品牌牌以事件為為載體的的品牌事件是指指體育（奧運(yùn)會(huì)會(huì)）、藝術(shù)、、娛樂業(yè)業(yè)（同同一一首首歌歌））等的的產(chǎn)產(chǎn)品品事件件品品牌牌化化已已是是常常態(tài)態(tài)吸引引顧顧客客獲得得一一定定的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)價(jià)值值6.目的的地地品品牌牌品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的區(qū)區(qū)別別與與聯(lián)聯(lián)系系品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的聯(lián)聯(lián)系系首先先，，品品牌牌就就是是產(chǎn)產(chǎn)品品。。其次次，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是企企業(yè)業(yè)品品牌牌成成長(zhǎng)長(zhǎng)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。最后后，，品品牌牌為為產(chǎn)產(chǎn)品品積積累累著著價(jià)價(jià)值值。。第一一章章品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的區(qū)區(qū)別別首先先，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是具具體體的的，，而而品品牌牌是是抽抽象象的的，，它它存存在在于于消消費(fèi)費(fèi)者者的的意意識(shí)識(shí)中中。。其次次，，兩兩者者產(chǎn)產(chǎn)生生的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)不不同同。。產(chǎn)產(chǎn)品品處處于于生生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)（（工工廠廠、、車車間間）），，而而品品牌牌則則形形成成于于流流通通環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。再次次，，任任何何產(chǎn)產(chǎn)品品都都有有生生命命周周期期，，強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌可可常常青青。第一一章章品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分離離在成成功功品品牌牌的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)過(guò)過(guò)程程中中，，品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)系系通通常常要要經(jīng)經(jīng)歷歷兩兩個(gè)個(gè)階階段段：：先是是捆捆綁綁，品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品緊緊緊緊的的聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起，，相相輔輔相相成成，，共共同同成成長(zhǎng)長(zhǎng)。。后是是松松綁綁，即即品品牌牌與與具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分離離，，品品牌牌不不在在指指向向單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品或或單單一一類類別別，，而而要要為為品品牌牌延延伸伸提提供供支支持持，，為為企企業(yè)業(yè)的的多多元元化化發(fā)發(fā)展展留留出出空空間間。。如，，海海爾爾第一一章章品牌牌概概念念思考考題題1.通過(guò)過(guò)查查閱閱資資料料了了解解你你所所喜喜愛愛的的某某一一品品牌牌的的發(fā)發(fā)展展歷歷史史。。2.聯(lián)系系某某一一品