品牌管理第一章

品牌管理趙春妮商學(xué)院306第一章品牌概論1.1品牌的內(nèi)涵1.2品牌的分類1.3品牌的效用和價(jià)值1.4品牌文化1.5品牌管理討論到底什么是品牌？吉利收購沃爾沃請(qǐng)你算筆賬吉利以18億美金100%收購沃爾沃沃爾沃的品牌價(jià)值沃爾沃S80：萬元福特蒙迪歐致勝：萬元。2萬美金的品牌溢價(jià)。2009年，沃爾沃年銷33萬輛。2011年，沃爾沃年銷量45萬輛。1.1品牌的內(nèi)涵品牌的起源中世紀(jì)古挪威詞“brand”，意為“烙印”。西方游牧部落通過在牛馬身上打上烙印，寫著一句話：不許動(dòng)，它是我的！并附有各部落的標(biāo)記?！畛醯钠放茦?biāo)記和口號(hào)。1.1品牌的內(nèi)涵1.1.2品牌內(nèi)涵的演變無形資產(chǎn)關(guān)系集合聯(lián)想載體價(jià)值擔(dān)保區(qū)隔符號(hào)1.1.2品牌內(nèi)涵的演變1.品牌是區(qū)隔符號(hào)。AMA：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌與符號(hào)相關(guān)。品牌是一種區(qū)分工具。品牌的界定有消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)視角。1.1.2品牌內(nèi)涵的演變2.品牌是價(jià)值擔(dān)保。物質(zhì)的豐富，選擇的多樣性——品牌僅僅作為區(qū)隔的工具不足以吸引消費(fèi)者。企業(yè)不斷提升品牌帶給消費(fèi)者的功能性、情感性、社會(huì)性和財(cái)務(wù)性價(jià)值，使其成為消費(fèi)價(jià)值的擔(dān)保。廣告專家瓊斯：品牌是能為消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵的的演演變變3.品牌牌是是聯(lián)聯(lián)想想的的載載體體。。品牌牌不不僅僅是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值，，還還有有很很多多相相關(guān)關(guān)的的聯(lián)聯(lián)想想物物。。大衛(wèi)衛(wèi)·奧格格維維：：品品牌牌是是一一種種錯(cuò)錯(cuò)綜綜復(fù)復(fù)雜雜的的象象征征，，它它是是品品牌牌屬屬性性、、名名稱稱、、包包裝裝、、價(jià)價(jià)格格、、歷歷史史、、聲聲譽(yù)譽(yù)、、廣廣告告風(fēng)風(fēng)格格的的無無形形組組合合。。1978年萊維（（Levy）：品牌牌是存在在于人們們心智中中的圖像像和概念念的群集集，是關(guān)關(guān)于品牌牌知識(shí)和和對(duì)品牌牌主要態(tài)態(tài)度的總總和。菲利普·科特勒認(rèn)認(rèn)為品牌牌應(yīng)包含含屬性、利利益、價(jià)價(jià)值、文文化、個(gè)個(gè)性和用用戶等六方面面的內(nèi)容容。品品牌內(nèi)涵涵的演變變4.品牌是關(guān)關(guān)系集合合。全球最成成功的品品牌都有有一個(gè)共共同之處處：與消消費(fèi)者之之間有著著強(qiáng)烈的的甚至激激情的關(guān)關(guān)系?！捌放乒芄芗摇眾W奧美廣告告公司（（O&M）：品牌牌是消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系。品品牌內(nèi)涵涵的演變變5.品牌是無無形資產(chǎn)產(chǎn)。品牌已成成為一種種重要的的無形資資產(chǎn)，其其重要性性已超過過了有形形資產(chǎn)。。品牌資產(chǎn)產(chǎn)BrandEquity2011最佳中中國品牌牌價(jià)值排排行榜2011中國最佳佳品牌排排行榜前前10強(qiáng)延伸閱讀讀1.1品品牌的的內(nèi)涵品品牌內(nèi)涵涵的界定定品牌是由由名稱、、標(biāo)志、、象征物物、包裝裝、口號(hào)號(hào)音樂或或其組合合等一些些區(qū)隔競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的符符號(hào)而聯(lián)聯(lián)想到的的基于價(jià)價(jià)值的消消費(fèi)者與與組織或或個(gè)人之之間的關(guān)關(guān)系及其其所帶來來的無形形資產(chǎn)。。你需要區(qū)區(qū)別的兩兩組概念念1.品牌與商商標(biāo)商標(biāo)首先先強(qiáng)調(diào)的的是品牌牌的名稱稱與標(biāo)志志，其次次它是一一個(gè)法律律概念，，是公司司、產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)可以拿拿到管理理部門申申請(qǐng)法律律保護(hù)的的工具，，是有形的。品牌是一一個(gè)營銷銷和戰(zhàn)略略概念，，是產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)在消費(fèi)費(fèi)者頭腦腦中形成成的一個(gè)個(gè)烙印，，是無形的。品牌首先先要成為為商標(biāo)才才能獲得得公平競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的保保障，而而商標(biāo)是是經(jīng)過注注冊(cè)獲得得商標(biāo)專專用權(quán)而而受到法法律保護(hù)護(hù)的品牌牌，品牌牌的內(nèi)涵涵要大過過商標(biāo)。。品品牌與相相關(guān)概念念的區(qū)別別2.品牌與產(chǎn)產(chǎn)品(1)思考：產(chǎn)產(chǎn)品是什什么？產(chǎn)品是指能夠夠提供給給市場(chǎng)從從而引起起人們注注意、供供人取得得使用或或消費(fèi)，，并能滿滿足某種種欲望或需需要的任何東東西。產(chǎn)品的整整體概念念18包裝特色設(shè)計(jì)質(zhì)量水平品牌名稱核心利益或服務(wù)安裝售后服務(wù)務(wù)擔(dān)保交貨與信信用核心產(chǎn)品品形式產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品2.品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品（2）品品牌品牌遠(yuǎn)比比產(chǎn)品的的含義廣廣泛，它它是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于產(chǎn)品屬屬性的感感知、感感情的總總和，包包括品牌牌名稱的的內(nèi)涵及及與品牌牌相關(guān)的的公司聯(lián)聯(lián)想。產(chǎn)品與品品牌的區(qū)區(qū)別與聯(lián)聯(lián)系品牌是產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)區(qū)隔符號(hào)號(hào)，而產(chǎn)產(chǎn)品是品品牌的載載體和基基礎(chǔ)。產(chǎn)品是工工廠里所所生產(chǎn)的的東西，，品牌是是消費(fèi)者者所購買買的東西西。品牌案例例銜接1.2品牌的分分類1.按輻射區(qū)區(qū)域不同同分類：：區(qū)域品牌牌（LocalBrand）全國品牌牌（NationalBrand）國際品牌牌（InternationalBrand）和全球球品牌(GlobalBrand)。1.2品品牌的分分類2.按品牌化化對(duì)象分分類產(chǎn)品品牌牌服務(wù)品牌牌組織品牌牌個(gè)人品牌牌事件品牌牌目的地品品牌1.2品品牌的分分類3.按照主體體不同制造商品品牌：創(chuàng)創(chuàng)維、利利群、奧奧迪、農(nóng)農(nóng)夫山泉泉服務(wù)商品品牌：聯(lián)聯(lián)邦快遞遞、天健健會(huì)計(jì)事事務(wù)所經(jīng)銷商品品牌：歐歐尚、百百安居、、家樂福福、蘇寧寧1.3品牌的效效用和價(jià)價(jià)值討論：為為什么要要塑造品品牌？元353025201510506.88咖啡成本4門店租金人工2營運(yùn)費(fèi)用2.56品牌溢價(jià)16.56總價(jià)

321.3品品牌的的效用和和價(jià)值從消費(fèi)者者的角度度1.有助于減減少風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化化選擇過過程。2.品牌的附附加價(jià)值值：品牌牌為消費(fèi)費(fèi)者帶來來的價(jià)值值感受功效效：質(zhì)量量、價(jià)格格、外觀觀和用途途等社會(huì)心理理含義：：體現(xiàn)自自己的社社會(huì)及心心理需求求品牌名稱稱認(rèn)知度度：品牌牌名稱未未被認(rèn)知知、被動(dòng)動(dòng)認(rèn)知、、主動(dòng)認(rèn)認(rèn)知和首首選認(rèn)知知→最高高的境界界是消費(fèi)費(fèi)者在想想起某一一類產(chǎn)品品時(shí)，首首先想到到的是企企業(yè)的品品牌。1.3品品牌的的效用和和價(jià)值從企業(yè)的的角度——品牌是無無形資產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值：更高高的回報(bào)報(bào)戰(zhàn)略價(jià)值值：消費(fèi)費(fèi)者、經(jīng)經(jīng)銷商以以及人才才管理價(jià)值值：通過過品牌延延伸等策策略更快快的擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率1.4品牌文化化品牌文化化的內(nèi)涵涵品牌文化化是品牌牌的價(jià)值值核心，，據(jù)頂品品牌存在在的方式式、演變變的路徑徑，是品品牌的精精神理念念，是企企業(yè)和消消費(fèi)者共共同構(gòu)建建的價(jià)值值觀。品牌文化化的特征征P111.4品牌文化化品牌文化化的功能能1、提升品品牌價(jià)值值：品牌牌是企業(yè)業(yè)營銷活活動(dòng)思想想和行為為的復(fù)合合體。品品牌文化化能提升升品牌價(jià)價(jià)值。2、促進(jìn)企企業(yè)與消消費(fèi)者的的融合：：品牌文文化可搭搭建企業(yè)業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者溝通通的橋梁梁3、實(shí)現(xiàn)品品牌個(gè)性性差異化化4、增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力1.4品牌文化化品牌文化化的構(gòu)成成1、品牌的的物質(zhì)文文化顧客對(duì)品品牌的認(rèn)認(rèn)識(shí)主要要來自于于物質(zhì)文文化。產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)：產(chǎn)品品功能和和品質(zhì)特特征符號(hào)集成成：多種種品牌識(shí)識(shí)別要素素，視覺覺、聽覺覺、觸覺覺和味覺覺。1.4品牌文化化2、品牌的的精神文文化品牌在市市場(chǎng)營銷銷中形成成的一種種意識(shí)形形態(tài)和文文化觀念念。包括括品牌精精神、品品牌愿景景、品牌牌倫理道道德、價(jià)價(jià)值觀念念、目標(biāo)標(biāo)和行為為規(guī)范等等。芝華士1.4品牌文化化3、品牌的的行為文文化品牌營銷銷行為品牌傳播播行為品牌個(gè)人人行為1.5品品牌管管理1.品牌管理理的內(nèi)涵涵管理者為培育品牌牌資產(chǎn)而展開的的以消費(fèi)者者為中心心的規(guī)劃、傳傳播、提提升和評(píng)評(píng)估等一系列列戰(zhàn)略決決策和策策略執(zhí)行行活動(dòng)。。1.5品品牌管管理2.品牌管理理的流程程→凱勒的的戰(zhàn)略品品牌管理理流程識(shí)別和確確立品牌牌定位和和價(jià)值計(jì)劃和執(zhí)執(zhí)行品牌牌營銷活活動(dòng)評(píng)估和詮詮釋品牌牌業(yè)績提升和保保持品牌牌資產(chǎn)1.5品品牌管管理3(1)品牌管理理的誤區(qū)區(qū)（凱勒勒的觀點(diǎn)點(diǎn)）沒有全面面理解品品牌的含含義沒有履行行品牌承承諾沒有給予予品牌充充分的支支持對(duì)品牌成長缺缺乏耐心未能充分控制制品牌對(duì)品牌的變化化和連貫性之之間的平衡缺缺乏適度的控控制沒有認(rèn)識(shí)到品品牌資產(chǎn)評(píng)估估和管理的復(fù)復(fù)雜性1.5品牌牌管理3(2)國內(nèi)學(xué)者的觀觀點(diǎn)概念誤區(qū)品牌就是商標(biāo)標(biāo)，品牌必須須高檔，品牌牌建設(shè)是大企企業(yè)的專利目標(biāo)誤區(qū)為品牌而品牌牌，名牌當(dāng)目目標(biāo)，做品牌牌就是做銷量量創(chuàng)建誤區(qū)缺乏定位，品品牌就是CIS，過得依賴傳傳播的外在表表現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品品牌是評(píng)比出出來的管理誤區(qū)做品牌可以一一勞永逸，品品牌形象可以以朝令夕改，，品牌過度延延伸邏輯框架品牌規(guī)劃品牌定位選擇品牌要素素品牌傳播整合品牌傳播播提升品牌聯(lián)想想品牌評(píng)估品牌資產(chǎn)品牌提升品牌組合品牌延伸品牌長期管理理品牌國際化381886年亞特蘭大藥藥劑師約翰·潘伯頓發(fā)明了了神奇的可口口可樂配方1975年百事可樂從從達(dá)拉斯開始始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。1982年可口可樂開開始實(shí)施代號(hào)號(hào)為“堪薩斯斯計(jì)劃”2000名調(diào)查員在十大大城市調(diào)查顧顧客是否愿意意接受一種全全新的可樂。?？煽诳蓸返钠菲放平逃?xùn)39調(diào)查結(jié)果顯示示，只有10%--12%的顧客對(duì)新口口味可口可樂樂表示不安，，而且其中一一半的人認(rèn)為為以后會(huì)適應(yīng)應(yīng)新可口可樂樂。1984年終于拿出了了全新口感的的樣品。第一次口味測(cè)測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可可樂的滿意度度超過了百事事可樂。400萬美元進(jìn)行了了一次由13個(gè)城市的19.1萬名消費(fèi)者參參加的口味大大測(cè)試新可樂以61%比39%的壓倒性大多多數(shù)戰(zhàn)勝舊可可樂?？煽诳蓸废聸Q決心推陳出新新，應(yīng)對(duì)百事事挑戰(zhàn)。401985年郭思達(dá)：