品牌營銷管理課件

品牌營銷管理匯智企業(yè)管理咨詢

高建華2008年1月中國企業(yè)正面臨什么樣的挑戰(zhàn)？上有跨國公司的打壓機會導向競爭激烈微利化趨勢上游供應商的壓榨／提價下游客戶的選擇余地增多

下有本地游擊隊的騷擾在低端產(chǎn)品上激烈爭奪

價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)

產(chǎn)品同質化“MadeinChina”的尷尬為什么很多中國名牌出不了國門？品牌的內涵品牌的個性產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌的定位“MadeinChina”的尷尬品牌的維護中國國情與國際慣例發(fā)達國家的主流消費群體－“中產(chǎn)階層”橄欖型社會的特點中產(chǎn)階層溫飽階層富裕階層中產(chǎn)階層的標志獨立思考，理性消費平等意識，不信宣傳講究品位，注重價值主流消費群體的不同導致了營銷策略的不同中國主流消費群體的演變初級階段中級階段高級階段穩(wěn)定階段中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層富裕階層富裕階層富裕階層富裕階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層貧困階層貧困階層貧困階層現(xiàn)在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年“80后”給我們的信號與啟示平等意識渴望成名要話語權講究品位迷戀網(wǎng)絡張揚個性“80后”與“嬰兒潮”市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢商品經(jīng)濟產(chǎn)品經(jīng)濟服務經(jīng)濟體驗經(jīng)濟獲利能力差異化特征小大低高1.0時代2.0時代3.0時代4.0時代實體經(jīng)濟虛擬經(jīng)濟整合營銷傳播產(chǎn)品促銷(DemandGeneration)品牌宣傳(BrandingPromotion)品牌建設的基本概念廣義的品牌建設狹義的品牌建設品牌宣傳市場營銷體系企業(yè)管理體系品牌建設不是策劃可以實現(xiàn)的在概念上，在命名上在宣傳上，在包裝上研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)銷售銷售策劃市場市場產(chǎn)品創(chuàng)新品牌建設的核心工作是什么？中國名牌的困惑－畸形的發(fā)展模式“世界工廠”的歡樂與悲傷質量＋生產(chǎn)管理生產(chǎn)銷售市場研發(fā)“品牌建設”沒有捷徑可走創(chuàng)新＋營銷管理“推銷模式”的必然結果促銷＋渠道管理品牌建設設的“五步曲”第二步：：品牌僅為為部分人服服務第三步：：塑造品牌牌個性132第五步：：品牌延伸伸與維護策略略45第一步：：明確品牌牌建設方向向第四步：：實現(xiàn)品牌溢溢價第一步：明明確品牌建建設方向1.實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)目標標的計劃2.選擇擇誰作為競競爭對手3.希望望消費者怎怎樣看我們們1企業(yè)戰(zhàn)略到到底是什么么？企業(yè)戰(zhàn)略到到底是什么么？談論戰(zhàn)略的的前提是企企業(yè)有明確確的“競爭對手手”（敵人）戰(zhàn)略讓企業(yè)業(yè)學會“從后往前前看”，即根據(jù)長長遠目標來配置資源源，有所為為，有所不不為，舍得得放棄。戰(zhàn)略的根本本目的是“壯大自己己，削弱敵敵人”，通過明確的贏利利模式設計計來建立競競爭優(yōu)勢。。戰(zhàn)略令企業(yè)業(yè)明確自己己的“目標客戶戶群體”，設計有別于競爭對對手的價值值定位。戰(zhàn)略略是是達達成成企企業(yè)業(yè)目目標標的的“帶帶有有階階段段性性里里程程碑碑的的實實施施計劃劃””，即即監(jiān)監(jiān)督督與與執(zhí)執(zhí)行行是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一部部分分。。戰(zhàn)略略絕絕對對不不是是一一個個““想想法法””或或““目目標標’1企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略－－實實現(xiàn)現(xiàn)目目標標的的計計劃劃1企業(yè)業(yè)為為哪哪部部分分人人服服務務？？在市市場場上上占占據(jù)據(jù)什什么么位位置置？？客戶戶為為何何要要買買該該品品牌牌？？企業(yè)業(yè)要要達達成成什什么么目目標標？？如何何才才能能達達成成經(jīng)經(jīng)營營目目標標？？如何何建建立立競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢？？企業(yè)業(yè)的的贏贏利利模模式式如如何何？？達成成目目標標要要分分幾幾個個階階段段？？第一步從哪里里開始走？如何保證完美美地執(zhí)行？企業(yè)戰(zhàn)略－選選擇誰作為競競爭對手1搶市場做市場紅海藍海低成本策略差異化策略企業(yè)戰(zhàn)略－希希望消費者怎怎樣看我們1主流市場龍頭老大次主主流流市市場場優(yōu)、、特特、、專專非主主流流市市場場極優(yōu)優(yōu)、、極極特特、、極極專專主流流市市場場“我我也也是是””低檔檔貨貨中檔檔貨貨高檔檔貨貨我們們的的品品牌牌給給消消費費者者留留下下了了什什么么印印象象企業(yè)業(yè)的的三三種種發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇1.OverallCostLeadership運作作效效率率高高（（低低成成本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略））2.Differentiation性能能與與指指標標獨獨特特（（差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略））3.Focus鎖定定狹狹窄窄市市場場（（目目標標集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略））1品牌牌建建設設必必須須為為企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略服服務務戰(zhàn)略略的的缺缺失失與與明明天天的的困困惑惑1高層層管管理理人人員員中層層管管理理人人員員基層層工工作作人人員員企業(yè)業(yè)老老板板絕大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)老老板板均均認認為為本企企業(yè)業(yè)有有清清晰晰的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略很多多高高層層管管理理人人員員并不不完完全全認認同同老老板板的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略絕大大多多數(shù)數(shù)中中層層管管理理人人員員并未未參參與與企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的制制定定絕大大多多數(shù)數(shù)基基層層員員工工均均不不清清楚楚自己己企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是什什么么動態(tài)態(tài)市市場場環(huán)環(huán)境境下下的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是什什么么？？為什什么么很很多多人人認認為為““計計劃劃趕趕不不上上變變化化””99%認為自己有戰(zhàn)略1%認為自己無戰(zhàn)略99%其實無戰(zhàn)略1%真正有戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)的的理理解解真實實的的狀狀況況此“戰(zhàn)戰(zhàn)略略””非彼彼“戰(zhàn)戰(zhàn)略略””！把好好想想法法變變成成現(xiàn)現(xiàn)實實的的關關鍵鍵學會會從從后后往往前前看看，，領領先先對對手手半半步步想法法戰(zhàn)略略執(zhí)行行雷士士照照明明的的案案例例1企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略設設計計的的框框架架我們要比競爭對手強的方面我們可以比競爭對手弱的方面我們與競爭對手一樣的方面在哪哪些些方方面面與與眾眾不不同同消費費者者最最關關注注什什么么消費費者者最最不關注注什什么么1思維維誤誤區(qū)區(qū)：：計計劃劃不不如如變變化化快快計劃劃真真的的不不如如變變化化快快嗎嗎？？戰(zhàn)略略的的價價值值何何在在？？強調調執(zhí)執(zhí)行行的的誤誤區(qū)區(qū)沒有有戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，執(zhí)執(zhí)行行什什么么？？戰(zhàn)略略專注注專長長機會會主主義義的的誤誤區(qū)區(qū)什么么熱熱門門做做什什么么1我們們能能看看多多遠遠？？沒有有遠遠慮慮，，必必有有近近憂憂以市市場場營營銷銷為為核核心心的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃1、目標標市場的的選擇與與宏觀分分析2、目標標消費群群體的消消費心理理與行為為分析3、競爭爭格局與與主要競競爭對手手分析環(huán)境與現(xiàn)現(xiàn)狀分析析第一步第二步第三步第四步第五步第六步理想的完完整產(chǎn)品品企業(yè)宗旨旨與長遠遠目標經(jīng)營戰(zhàn)略略與風險險分析財務與人人力資源源規(guī)劃戰(zhàn)術設計計與實施施方案1、消費費者需求求分析與與預測2、不考考慮企業(yè)業(yè)能力時時的理想想產(chǎn)品3、企業(yè)業(yè)未來3－5年年的產(chǎn)品品開發(fā)規(guī)規(guī)劃圖1、企業(yè)業(yè)宗旨與與品牌的的價值定定位2、企業(yè)業(yè)追求的的長遠目目標（愿愿景）3、企業(yè)業(yè)的5年年具體經(jīng)經(jīng)營管理理目標1、以建建立競爭爭優(yōu)勢為為目標的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略2、實現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目目標的成成功要素素與主要要挑戰(zhàn)3、實施施戰(zhàn)略過過程中存存在的風風險與潛潛在風險險1、企業(yè)業(yè)經(jīng)營模模式與贏贏利模式式分析2、以市市場為導導向的營營銷組織織結構設設計3、企業(yè)業(yè)未來3－5年年的財務務與投資資回報分分析1、各職職能部門門第一年年的實施施計劃2、各戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標的動作作分解（（戰(zhàn)術））3、監(jiān)督督約束機機制與執(zhí)執(zhí)行力的的關系1品牌建設設的意義義和作用用品牌的作作用：提高市場場透明度度，淘汰汰弱者教育市場場，引導導消費成為壟斷斷競爭者者當中的的一員提高抗風風險/抗抗打擊能能力品牌的意意義：當你想買買一類產(chǎn)產(chǎn)品時，，你想到到了誰？？“商標””僅是品品牌的一一個組成成部分品牌能植植入消費費者的長長期記憶憶，令人忘不不了，揮揮之不去去1結論：品品牌的追追求與價價值品牌的追追求：成成為目標標客戶的的“首選選”品牌的價價值：未未來是““贏家通通吃”的的時代1休息時間間15分鐘后回回來品牌建設設的“五步曲”第三步：：塑造品牌牌個性3第五步：：品牌延伸伸與維護策略略45第四步：：實現(xiàn)品牌牌溢價第二步：：品牌僅為為部分人服服務12第一步：：明確品牌牌建設方向向第二步：：品牌僅僅為部分分人服務務2國內市場場國外市場場自有品牌牌別人品牌牌自有品牌牌別人品牌牌發(fā)達國家家發(fā)達國家家中等發(fā)達達國家中等發(fā)達達國家發(fā)展中國國家發(fā)展中國國家一線城市市市場一線城市市市場二線城市市市場二線城市市市場三線城市市市場三線城市市市場有所為，，有所不不為的經(jīng)經(jīng)營理念念2ABCDE主流市場次主流市場非主流市場主流市場場：物美美價廉的的大路貨貨次主流市市場：優(yōu)優(yōu)特專的的差異化化產(chǎn)品非主流市市場：極極優(yōu)、極極特、極極專市場營銷銷的起點點：樹立立為部分分人服務務的理念念為什么要要做市場場細分為什么非非要做市市場細分分?2市場經(jīng)濟濟存在的的前提市場細分分的意義義和價值值自然資源源有限，，人力資源源有限，，時間有限限，資金有限限。將一個大市場分隔成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有類似的消費需求、購買心態(tài)、消費模式、購買方式。這樣就能有針對性地去選擇目標客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，

以達成企業(yè)的經(jīng)營目標。案例：市市場細分分如何做做？關鍵點：：最能體體現(xiàn)不同同用戶群群體之間間差異的的要素是是什么？？傳統(tǒng)國有有企業(yè)按所有制制分按企業(yè)類類型分按企業(yè)規(guī)規(guī)模分按咨詢需需求分上市公司司民營企業(yè)業(yè)外資企業(yè)業(yè)制造業(yè)金融業(yè)咨詢業(yè)務務目標市市場的選選擇房地產(chǎn)業(yè)業(yè)流通業(yè)小企業(yè)中企業(yè)大企業(yè)超大企業(yè)業(yè)改制上市市人力資源源流程再造造營銷戰(zhàn)略略第一目標標市場：：中小型型民營制制造業(yè)企企業(yè)第二目標標市場：：中小型型民營房房地產(chǎn)企企業(yè)第三目標標市場：：大中型型制造業(yè)業(yè)上市公公司2只為部分分人服務務的成功功案例德青源雞雞蛋憑什么價價格高農(nóng)產(chǎn)品工工業(yè)化管管理不添加抗抗生素綠色有機機健康飼飼料寬敞舒適適的雞舍舍不許外人人接近雞雞舍選擇山清清水秀之之地每盒雞蛋蛋均帶有有標識，，蛋黃顏顏色是橙橙黃色2只為部分分人服務務的成功功案例先選市場場，后做做產(chǎn)品鎖定年輕輕一代與目標客客戶互動動2市場經(jīng)濟濟與多元元化思維維2用戶＝人民多元化愛愛好多元化選選擇多元化自自由多元化思維＝多元化經(jīng)營多元化觀觀點目標客戶戶的需求求分析富裕階段段小康高級級階段溫飽階段段自我實現(xiàn)現(xiàn)（成長/成就））尊重需要要（自尊/地位））社會需要要（愛/友友誼/歸歸屬）安全需要要（心理/生理））生理需要要（衣食住住行）消費者行行為分析析2小康中級級階段小康初級級階段不同消費費群體的的價值取取向未來的消費主體體是小康階階層小康階層層的典型特征征是理性消消費忽悠的流行2引導理性性消費還是假定消消費者者無知知案例：：各取取所需需的消消費群群體2物美價價廉環(huán)境擁擁擠熱鬧非非凡“購物是享受，享受在燕莎”“京城四大傻”之一國際一一線品品牌豪華購購物環(huán)環(huán)境頂級產(chǎn)產(chǎn)品價價格案例：：不同同目標標市場場的價價值取取向“物美美價廉廉”“優(yōu)質質優(yōu)價價”2“中產(chǎn)產(chǎn)生活活”“以市場場為導導向”的標志志企業(yè)有有“只只為部部分人人服務務”的的理念念嗎？？2貴公司司的目目標客客戶是是誰？？為什么么選擇擇他們們作為目目標客客戶？？貴公司司有獨獨立的的市場場部嗎嗎？市場部部與銷銷售部部有明確確的分分工嗎嗎？貴公司司誰決決定新新產(chǎn)品品的開開發(fā)策策略？？市場部與研研發(fā)部是如何分工工嗎？“用戶是上帝帝”是誤導性宣宣傳“對客戶是是否要一視視同仁?””非目標客戶戶目標客戶用戶是上帝帝嗎?用戶是什么么？用戶永遠是對的嗎?2市場經(jīng)濟的的基本原則則銀行收費的的啟示誰是客戶？？結論：強勢品牌令令目標客戶戶有歸屬感感用了等于什什么？我是哪類人人？2代表性：某某個階層歸屬感：某某個群體象征性：意意味著什么么排他性：與與眾不同午餐時間午餐愉快下午見！品牌建設的的“五步曲”第二步：品牌僅為部分人服務務第三步：塑造品牌個個性132第五步：品牌延伸與與維護策略45第四步：實現(xiàn)品牌溢溢價第一步：明確品牌建設方向第三步：品品牌是一個個定位和符符號品牌的定位位作用身份，地位位，愛好，，檔次，風格，品味味，消費之前––產(chǎn)生生興趣消費之中––加深深印象消費之后––強化化概念某某品牌=什么?品牌的符號號作用讓你的產(chǎn)品品會說話?。?產(chǎn)品定位－－手機是干什什么用的？？中高端產(chǎn)品品：風格，品味味，時尚，，典雅頂級產(chǎn)品：：身份，地位位，財富低端產(chǎn)品：：物美價廉，，功能實用用歸屬感與群體的象征征3產(chǎn)品定位－－手表是干干什么用的的？時尚新潮物美價廉檔次品位運動型紀念意義3產(chǎn)品品定定位位－－餐餐廳廳為為誰誰服服務務？？中餐餐館館的的啟啟示示俏江江南南川川菜菜館館環(huán)境境，，氛氛圍圍檔次次，，優(yōu)優(yōu)雅雅公務務，，宴宴請請金山山城城火火鍋鍋經(jīng)濟濟，，實實惠惠味道道，，拿拿手手家庭庭，，好好友友美味味珍珍的的滿滿漢漢全全席席身份份，，地地位位隆重重，，奢奢侈侈貴賓賓，，宴宴請請低端端市市場場中高端市場頂級市場3品牌的差異化化特征與其他品牌有什么不不同？3核心產(chǎn)品:技術外圍產(chǎn)品:服務外延產(chǎn)品:體驗用戶非買不可可的理由是什什么?核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權值得分內容產(chǎn)品同質化的的誤區(qū)和出路路從“知名度”到“忠誠度”的變遷1、品牌知名名度-人們聽說說過該品牌2、品牌偏愛愛度-人們對該該品牌有好感感3、品牌嘗試試率-過去一年年曾經(jīng)嘗試過至少一一次4、品牌忠誠誠度自己重復購買買推薦他人消費費該品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%知名度偏愛度嘗試率忠誠度“眼球經(jīng)濟””的誤區(qū)低端市場：知知名度崇拜，，靠眼球經(jīng)濟濟中端市場：偏偏愛度崇拜，，靠差異化高端市場：忠忠誠度崇拜，，靠品牌價值值3定位的缺失失與國際化化的困惑絕大多數(shù)中中國企業(yè)都都集中在低端端市場上拼拼殺中國市場發(fā)達國家低端市場中高端市場頂級市場低端市場中高端市場頂級市場品牌企業(yè)需要要贏得中產(chǎn)階層的偏偏愛3這些品牌的定定位有什么不不同？3從“賣產(chǎn)品”到“賣思想”賣產(chǎn)品賣服務賣思想知名度偏愛度忠誠度3為企業(yè)著想為客戶著想案例：這些企企業(yè)在賣什么么？3駕乘寶馬,其其樂無窮強調開車的愉愉悅和刺激典雅,氣派派,舒適,技術強調地位和舒舒適性沒有了安全,豪華只是多多余的奢侈案例：這些企企業(yè)在賣什么么？時尚，價廉彰顯個性，女士專用車擁有成本方便，舒適理想家用車3結論：知名品品牌都在賣“思想”讓用戶拿著““放大鏡”看看你的優(yōu)點，，拿著“縮小鏡鏡”看你的缺缺點什么叫賣思想想：說服用戶戶，其實什么么最重要！賣思想的前提提條件是什么么？明確為部分人人服務企業(yè)有創(chuàng)新的的基因完整產(chǎn)品有差差異化3如何設計有“思想”的價值訴求提煉品牌的思思想：給客戶戶帶來了什么么獨到的價值值？從USP到FAB，“賣點”與與“買點”的的區(qū)別3FABB：大標題A：支持B的付標題F：支撐A的素材低端市場：炒炒作概念，忽忽悠客戶，引引爆流行，用用USP中端市場：理理性消費，注注重客戶價值值和利益，用用FAB高端市場：非非理性消費，，物以稀為貴貴，注重標簽簽效應不同定位產(chǎn)品品的渠道差異異低端市場：渠道數(shù)量越多多越好，服務態(tài)度是關關鍵品種繁多，一一站式購物免費的基本服服務中高端市場：：有限數(shù)量，注注重質量，提供顧問式咨咨詢是關鍵專業(yè)化經(jīng)營付費的增值服服務頂級市場：極少數(shù)量，注注重形象提供管家式服服務私密性，安全全性服務費用占很很大比重3企業(yè)的品牌價價值定位設計計Unlike???,（與競爭對手不不同）我們提供了？？？獨到的的價值。本公司（或部部門）獨特的的價值是什么么？可以與直接競競爭對手比較較，也可以與替代代品比較，每年做一次。。3與大多數(shù)學院院派教授不同同，我們的顧顧問均有豐富富的實戰(zhàn)經(jīng)驗驗，既有知識識，也有技能能。與大多數(shù)職業(yè)業(yè)經(jīng)理人不同同，我們的顧顧問均有深厚厚的理論功底底，接受過系系統(tǒng)的專業(yè)培培訓。與大多數(shù)知名名策劃人不同同，我們的顧顧問是從企業(yè)業(yè)可持續(xù)發(fā)展展的角度看問問題，追求穩(wěn)穩(wěn)健經(jīng)營。與大多數(shù)職業(yè)業(yè)培訓師不同同，我們的顧顧問講述的大大多是“原創(chuàng)”的內容和親身身的實踐。與大多數(shù)管理理咨詢公司不不同，我們是是通過咨詢服服務培養(yǎng)客戶戶的“造血機制制”，授之以以漁。案例：匯匯智咨詢詢的價值值定位3企業(yè)宗旨旨(企業(yè)業(yè)使命)設計向______________(目標客客戶群)提供:_______________(特點之之一)_______________(特點點之二)_______________(特點點之三)的產(chǎn)品品(或服服務)以達成_________________(目目標客戶戶群期望望的目標標),從而使我我們公司司成為_____________(目標標客戶群群)心目目中在_____________(領領域,方方面)最最_____(出色,高效效等)的的企業(yè).3秉承“有所為，，有所不不為”的經(jīng)營理理念，以以科學，，務實，，穩(wěn)健的的服務風風格，向向成長型型的中小小民營企企業(yè)和上上市公司司提供以以營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略為核核心的管管理咨詢詢和職業(yè)業(yè)經(jīng)理人人培訓，，將跨國國公司的的成功經(jīng)經(jīng)驗與中中國國情情相結合合，協(xié)助助客戶培培養(yǎng)造血血機制，，提高被咨咨詢企業(yè)業(yè)的管理理水平，，縮短與跨跨國公司司在管理理領域的的差距，為為造就世世界級的的優(yōu)秀企企業(yè)奠定基基礎。與與此同時時，匯智智咨詢能成成為在營營銷戰(zhàn)略略設計及及相關咨詢詢領域最最受目標標客戶尊重的合作作伙伴。案例：匯智智咨詢的企企業(yè)宗旨3品牌建設的的“五步曲”第二步：品牌僅為部分人服務務第三步：塑造品牌個個性132第五步：品牌延伸與與維護策略略45第四步：：實現(xiàn)品牌牌溢價第一步：：明確品牌牌建設方向向第四步：：品牌帶帶來溢價價能力與原材料料供應商商的討價還還價能力力與用戶的討價還價價能力與員工的討價還價能力與服務供應商

的討價還價能力與投資者者的討價還價價能力品牌價值值體現(xiàn)在在哪里？？4實現(xiàn)品牌牌溢價：：強調產(chǎn)產(chǎn)品價值值品牌雞蛋蛋的故事事散養(yǎng)雞雞舍寬敞敞舒適健康環(huán)保保飼料表面有標標識，橙橙黃色蛋蛋黃蛋黃很難難攪，一一炒出香香味低端市場場：價格格導向中高端市市場：價價值導向向頂級市場場：心理理導向3元一斤斤普通雞蛋蛋7元一斤斤品牌雞雞蛋4實現(xiàn)品牌牌溢價：：強調產(chǎn)產(chǎn)品價值值4蒙牛奶爵爵6號蒙牛特倫倫蘇實現(xiàn)品牌牌溢價：：強調產(chǎn)產(chǎn)品價值值4名牌化妝妝品為何何能賣高高價？“精品旅游游”與“到此一游游”的不同中高端市市場：享受生活活與“到此此一游””式的旅旅游說再再見回歸旅游游的本質質開闊視野野（人文文景觀））輕松愉快快（旅途途舒適））低端市場場：去過過哪里？？半夜三更更乘飛機機住在荒郊郊野外購物成了了主要任任務去哪里是是為了給給別人看看小笑話“上車就睡覺，下車就拍照，回來您一問，全都不知道”4高端品牌牌的價值值－威固固太陽膜SPF200的類比頂級品牌牌的首選選吸收＝反射4理性訴求求心理訴求求感性訴求求高端品牌牌的價值值－依云云礦泉水水4源自法國國阿爾陴陴斯山脈脈為什么可可以賣到到18元元一瓶？？找這座山山的照片片案例：嶗嶗山礦泉泉水的運運作模式式4要規(guī)模，，還是要要品牌要銷量，，還是要要利潤品牌能降降低用戶戶的價格格敏感度度品牌令用用戶愿意意多付錢錢4運動衣的的案例品牌能降降低用戶戶的價格格敏感度度4雷士照明明的案例例品牌令用用戶愿意意多付錢錢品牌能降降低企業(yè)業(yè)的采購購價格4強勢品牌牌的供應應商選擇擇標準TQRDEC供應商為為何愿意意向品牌企業(yè)業(yè)低價供供貨？采購部是是花錢的的，還是是掙錢的的？品牌企業(yè)業(yè)給供應應商帶來來的價值值贏得強勢勢品牌等等于擁有有了通行證，，贏得業(yè)業(yè)界認同同嚴格的考考評體系系，嚴師出高高徒知名品牌牌的影響響力大，，可以借力力成長強勢品牌牌注重長長遠利益益，謀求共同同發(fā)展4品牌能降降低企業(yè)業(yè)人力資資源成本本招人時：：因為有品品牌效應應，更容易吸吸引優(yōu)秀秀人才，，企業(yè)的選選擇余地地更大，，新員工的的素質更更高。品牌對員員工來講講也有““溢價””能力4品牌能降降低企業(yè)業(yè)人力資資源成本本留人時：：因為有品品牌效應應，可以形成““退出壁壘壘”使員工跳槽槽時舍不得得，或擔心失去去很多東西西。品牌對員工工來講也有有“溢價””能力4品牌能降低低企業(yè)人力力資源成本本員工薪資：：在品牌企業(yè)業(yè)工作有面面子，對員工有隱隱性價值，，同樣崗位，，同樣人才才，薪資可以低低10％－－20％。。品牌對員工工來講也有有“溢價””能力4品牌能降低低企業(yè)人力力資源成本本收獲：因為是品牌牌企業(yè)，員工更看中中事業(yè)和成成長機會，，在品牌企業(yè)業(yè)工作是一一種經(jīng)歷，，也是一種長長期投資品牌對員工工來講也有有“溢價””能力4休息時間15分鐘后回來來品牌建設的的“五步曲”第二步：品牌僅為部分人服務務第三步：塑造品牌個個性132第五步：品牌延伸與與維護策略45第四步：實現(xiàn)品牌溢溢價第一步：明確品牌建設方向第五步：品品牌延伸的的“T”型戰(zhàn)略T在現(xiàn)成技術術范圍內縱向延伸在特定的市市場和用戶戶范圍內橫向延伸5同樣的品牌牌定位和目目標客戶群群同樣的品牌牌價值訴求求同樣的技術術，資源互互換性產(chǎn)品檔次，，品類不同同品牌延伸的的前提條件件5品牌延伸:需要一個個支點

品牌延伸的的前提條件件5家用電器個人用品品牌創(chuàng)新的的幾種選擇擇新市場，老老技術，新新定位新的品類5新的應用糖果＋中藥藥糖果＋維生生素品牌創(chuàng)新的的幾種選擇擇老市場，新新技術，新新定位5蘋果iPod品牌延伸的的幾種選擇擇新市場，新新技術，新新定位多元化經(jīng)營營的典范5電子能源房地產(chǎn)通訊多元化經(jīng)營營的誤區(qū)另類選擇各類企業(yè)的的成長模式式靠什么成長長？1.Intensivegrowth內在型成長長（提高市市場份額））2.Integrativegrowth延伸式成長長（兼并上上下游企業(yè)業(yè)）3.Diversificationgrowth擴散式成長長（多元化化經(jīng)營）5品牌是一種種保障和承承諾什么叫信譽譽？信譽就是企企業(yè)愿為自自己的失誤誤付出多大大的代價？？品牌企業(yè)與與非品牌企企業(yè)的賠償償標準不同同，非品牌企業(yè)業(yè)按照國家家或國際最最低標準賠賠品牌企業(yè)以以遠遠高于于國家或國國際標準進進行賠償這就是消費費者愿意購購買品牌產(chǎn)產(chǎn)品的深層層次原因品牌的保障障作用：讓人放心消消費，一種信譽與與承諾品牌影響力力：品牌企業(yè)說說什么，你你會相信。。非品牌企業(yè)說說什么，你會會懷疑５品牌是一種保保障和承諾５發(fā)達國家流行行的“深口袋”理論企業(yè)是否有有品牌保障障體系有承諾，有有費用，有有管理體系系挑剔的消費費者造就卓卓越的企業(yè)業(yè)有多少企業(yè)業(yè)視信譽為為生命？只有在消費費者至上的的市場環(huán)境中才會會誕生卓越越的企業(yè)短期利益與與長期利益益的平衡品牌是一種種保障和承承諾新加坡航空空公司的案案例５以什么贏得得競爭？靠什么樹立立形象？為何要巨額額賠償？給市場什么么信息？給客戶什么么信息？給員工什么么信息？品牌是一種種保障和承承諾５ＩＢＭ的案案例品牌價值是是多少？視信譽為生生命的理念念？誰為企業(yè)的的失誤買單單？吃小虧賺大大便宜？幾種可能的的處理方式式？品牌是一種種保障和承承諾５一家快遞公公司的案例例品牌定位是是什么？品牌基因是是什么？企業(yè)宗旨是是什么？員工為企業(yè)業(yè)著想？員工為客戶戶著想？員工的主動動性從哪里里來？品牌的危機機意識投訴管理風險控制危機處理三種不同層層次的問題題要區(qū)別對對待５投訴不可避避免，但是是可通過流流程管理來來迅速解決決問題，避免某些人人捂著，蓋蓋著，直到到壓不住了了才上報，，貽誤時機機。風險可以控控制，可以以通過企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃來預見到到可能發(fā)生的各種種風險，及及早做出對對策，化解解風險，降降低損失。。危機不可抗抗拒，但是是可通過危危機管理預預案來做好好應急準備，一旦旦出現(xiàn)危機機，自動啟啟動應急預預案，快速速反應。品牌的抗打打擊能力５靠什么提高高品牌的抗抗風險，抗抗打擊能力力？品牌的定位位？為部分人服服務的理念念？創(chuàng)新的基因因？理性的訴求求？品牌的“思思想”？品牌的應急急機制？砸大奔，驢驢拉寶馬的的故事案例－品牌牌的投訴管管理惠普的投訴訴處理流程程５114N321用戶總機客戶服務中心投訴處理責任人員工CallCenter1CallCenter2CallCenter3H/Q分公司辦事處A類問題B類問題N類問題N321A:總機不知知道該把把問題轉轉給誰,耽誤了了時間B:相關責任任人未將將問題及及時升級級,遲遲遲解決