品牌：McKSey品牌策略培訓(xùn)

麥肯的方法品牌策略培訓(xùn)資料二零零二年七月

麥肯的方法

·前言 品牌策劃與營(yíng)銷策劃不同，品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營(yíng)策劃等等。

品牌策劃本身并非是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程。 品牌 Thebranding ↓ 品牌印跡 ThebrandFootprint ↓ 品牌的意義Whatthebrandmeans? 品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 銷售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目標(biāo)TheBrandObjective

↓ 廣告角色TheRoleoftheAdvertising ↓ 銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform ↓1．概念目標(biāo)TheConceptualTarget2．最核心的欲望TheCoreDesire3．品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire4．強(qiáng)有力的支持TheCompellingTruth ↓ 銷售意念TheSellingIdea ↓ 創(chuàng)意概念TheCreativeIdea·品牌TheBranding一個(gè)品牌就是一個(gè)世界·品牌的本質(zhì)TheBrandEssence

品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開(kāi)人的本質(zhì)【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的人化過(guò)程是產(chǎn)品上升為品牌的過(guò)程，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐和客觀感受過(guò)程，而品牌策劃則是在對(duì)客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品的人化過(guò)程。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處的時(shí)代和社會(huì)氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識(shí)和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來(lái)自于消費(fèi)者的在特定社會(huì)環(huán)境或營(yíng)銷環(huán)境的實(shí)踐。·品牌的形式TheBrandForm在長(zhǎng)期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌的形式不是單純的象征符號(hào)。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量?！て放频南笳鱐heBrandSymbol1．主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān) 系、觀點(diǎn)、看法上的態(tài)度。品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。品牌的對(duì)應(yīng)商標(biāo)在2．品牌與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。其實(shí)品牌的美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌 對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費(fèi)者需求的差異化 與多樣化。品牌的關(guān)系TheBrandRelation

品牌要在它與社會(huì)的外部的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表 的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來(lái)考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以看作為感知、

融合、統(tǒng)一。感知過(guò)程：在此過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)該品類商品形成自己的判斷和認(rèn)知，消費(fèi)者不 斷地選擇、淘汰。融合過(guò)程：是消費(fèi)者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲 當(dāng)中。使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。比如人們會(huì)將某一家中式西 餐廳看成是談情說(shuō)愛(ài)的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過(guò)程：就是產(chǎn)品的人化過(guò)程，消費(fèi)者與 品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過(guò)程并不一定是經(jīng)營(yíng)者所期望的，而是消費(fèi)者從 感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。3．品牌的營(yíng)銷ThebrandMarketing

品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的名字和符號(hào)。一個(gè)成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。品牌是根植于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對(duì)手復(fù)制而品牌是無(wú)法復(fù)制的。品牌是意識(shí)形態(tài)范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺(jué)。真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購(gòu)買某種意義的符號(hào)和這種符號(hào)所能帶來(lái)的心理感覺(jué)更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)他自己也說(shuō)不出來(lái)，作為品牌的策劃者，要不斷地探測(cè)消費(fèi)者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。

要想讓品牌不斷地成長(zhǎng)，就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過(guò)品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)于品牌內(nèi)涵重新定義，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展的：聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。

聲譽(yù)不僅讓消費(fèi)者而且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的興趣，并強(qiáng)化他們的選擇；而對(duì)于潛在消費(fèi)者品牌信息則打開(kāi)了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。 品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)的收益就越大?！て放朴≯ETheBrandFootprint

品牌在跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)，她所遺留的感性認(rèn)識(shí)有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開(kāi)發(fā)出一種共的語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，并建立一個(gè)能充分表達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語(yǔ)言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標(biāo)對(duì)象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。 品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中（即營(yíng)銷、廣告、促銷等活動(dòng)），她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也應(yīng)該是統(tǒng)一的。為什么需要品牌印跡？越來(lái)越多的營(yíng)銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市場(chǎng)，不同文化和文明的市場(chǎng)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：·當(dāng)品牌的信息可能會(huì)出現(xiàn)斷裂的傾向時(shí)，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。·當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時(shí)，必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌?！て放频囊饬xWhatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?品牌印跡尋求的是用最清晰的語(yǔ)言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，以及品牌獨(dú)有的個(gè)性。品牌印跡是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。品牌印跡必須能夠：·包含該品牌的三個(gè)主要意義；·反映這三個(gè)意義的主要個(gè)性特征。

所謂品牌的意義是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上的聲譽(yù)。 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。 與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合營(yíng)銷。 品牌的策劃實(shí)際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成，營(yíng)銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌?！づe例以下幾個(gè)例證的品牌印跡拜耳（Bayer）的品牌印跡

品牌意味著什么？（價(jià)值）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的 此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。 路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述： 品牌意味著什么？（價(jià)值）路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國(guó)冒險(xiǎn)路寶的意義就是舒適的標(biāo)準(zhǔn)路寶的意義就是堅(jiān)不可摧的 海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述 品牌意味著什么？（價(jià)值）海爾的意義就是龐大的海爾的意義就是熟悉的海爾的意義就是全方位的 科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義 品牌意味著什么？（價(jià)值）科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的科龍集團(tuán)的意義就是可靠的科龍集團(tuán)的意義就是務(wù)實(shí)的

品牌是什么？（個(gè)性）拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的拜耳是安全的拜耳是多功能的 品牌是什么？（個(gè)性）路寶是一流的路寶是優(yōu)雅的路寶是令人感到驕傲的 品牌是什么？（個(gè)性）海爾是忙碌的海爾的親切的海爾是全能的 品牌是什么？（個(gè)性）科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目讫埣瘓F(tuán)是誠(chéng)實(shí)的科龍集團(tuán)是隱健的

·為什么要從三個(gè)層次來(lái)表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長(zhǎng)期建立的意義與聯(lián)想。 把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)主要的意義，在第一次看到時(shí)可能會(huì)覺(jué)得很武斷，但事實(shí)上并非如此： 經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個(gè)或兩個(gè)層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來(lái)。 ·品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？ 品牌印跡不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的看法。 一個(gè)新品牌上市之前，品牌擁有者會(huì)計(jì)劃此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象。（品牌印跡的定位） 對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。 最重要的是平衡一個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。1．2．3．

麥肯對(duì)科龍的多品牌整合及品牌策劃示例： 科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Valuessharedbyallbrands 所有品牌共享的價(jià)值 wellknow stable trustworthy goodtechnologyand quality,butnotmost advanced product,efficientquiet,Differencesbetweenbrands 品牌之間的差異 Kelon:alittlebetter qualityandalittlebetter design Huabao/Rongsheng:abit lowerinquality/design goodvalueformoney(lower pricelevel)

Valuesgoodtohavebut currentlydon’t目前還沒(méi)有增加之后對(duì)品牌有利的價(jià)值 Innovative創(chuàng)新 Leadership領(lǐng)導(dǎo)品牌 Proventechnology成熟技術(shù) Makelifeeasy(貼近生活)easytouseofferarangeofproductsGoal:moveclosertogethertogainsynergy,butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌？HOW:（怎樣才能做到）： Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthe links/commonaltywehavebetweenbrands. 強(qiáng)調(diào)品牌已有的價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。 Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared,butwhich aredesirable/thatwewant: 應(yīng)馬上強(qiáng)化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價(jià)值元素。 ·Drivequality(高品質(zhì)) ·Highlightdesign(好的外觀設(shè)計(jì)) ·Balancevalueformoneyequation(物有所值) Medium-longterm:stressattributesofleadership中長(zhǎng)期目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素 ·Innovation:Theuseofnewbutproventechnology. 創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù) ·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?這些技術(shù)和創(chuàng)新對(duì)生活意 味著什么？ ·NotlimitKelonto“cooling”,focusonconsumerenvironmentsormakinglifemore enjoyablethroughproventechnology 不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的影響以及通過(guò)成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得 人們的生活更舒適。 ·Actionsteps:enoughtalk,whataretheconcretethingsweneedtodo： 行動(dòng)步驟：說(shuō)得夠多了，需要我們?cè)鷮?shí)實(shí)做的工作是： 1)ForHuaBao&RongSheng: ·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself (labels,booklets,buttons). 通過(guò)讓消費(fèi)者看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提升受眾對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)可。3)·LeveragingthelinkagetoKelon,whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通過(guò)科龍品牌對(duì)這兩個(gè)品牌的影響，進(jìn)一步提示消費(fèi)者因?yàn)椤翱讫垺?，所以質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)，要想做到這一點(diǎn)，必須通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的方式來(lái)傳達(dá)這一品牌信息。2)ForKelonbrand,continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again,bedistinctiveversuscompetition.對(duì)于科龍品牌，繼續(xù)通過(guò)強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物有所值的感覺(jué)，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的手法。KelonEnterprises:Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龍集團(tuán)品牌：通過(guò)創(chuàng)新和對(duì)人們生活的影響來(lái)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4)Rethinkcommunications:everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumer effectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“total communications”approach-booklets,in-storeappearance,after-service, leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles,notjustone30secondTVC. 重新考慮溝通策略：你的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)方面的溝通，都會(huì)影響他們對(duì)你的企業(yè)和品 牌的看法。這就要求要對(duì)品牌進(jìn)行“全面的整合溝通”，宣傳單頁(yè)、海報(bào)、POP、售后服務(wù)、 軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片。·尋求并發(fā)展的品牌印跡的過(guò)程尋找和發(fā)展品牌印跡的過(guò)程，是對(duì)消費(fèi)者心理的探索過(guò)程。·發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義·找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的印跡這將有助于我們找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)?！ふ页銎放频囊饬x把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。必須把這些意義精確定義下來(lái)，并精彩地陳述出來(lái)，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具有時(shí)代性的品牌形象?！ふ页銎放频膫€(gè)性特征Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可輕易地找出來(lái)。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明。·撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵TheKeyofcomposethebrandoffootprint

從品牌策劃的角度來(lái)講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個(gè)品牌定義其品牌印跡時(shí)，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來(lái)。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩(shī)”的感覺(jué)去表達(dá)。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫詩(shī)的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使品牌意義生動(dòng)起來(lái)。一個(gè)品牌印跡要能夠生動(dòng)且清楚明確地說(shuō)明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。

品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個(gè)表現(xiàn)過(guò)程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費(fèi)者的理念世界里對(duì)產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價(jià)格、本身的實(shí)用性、銷售的渠道等等可以看作是對(duì)品牌理念加工的原料。 品牌競(jìng)爭(zhēng)本身就是在消費(fèi)者精神領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。·好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法激發(fā)行動(dòng)。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。 品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對(duì)消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任的過(guò)程?！ず玫钠放朴≯E不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)在建立品牌印跡是無(wú)法避免的。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。 一個(gè)品牌印跡的差異點(diǎn)，來(lái)自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。不過(guò)，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點(diǎn)。因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌印跡實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。 例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國(guó)運(yùn)通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的： 美國(guó)運(yùn)通卡（AmericanExpress）的品牌印跡

品牌意味著什么（價(jià)值）美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽賬卡 Visa卡的品牌印跡 品牌意味著什么（價(jià)值）Visa卡的意義就是無(wú)所不在Visa卡的意義就是高級(jí)生活Visa卡的意義就是信用卡

品牌是什么（個(gè)性）美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的 品牌是什么（個(gè)性）Visa卡是社交的Visa卡是有風(fēng)格的Visa卡是有活力的·可口可樂(lè)的品牌印跡價(jià)值Value ·可口可樂(lè)意味著美國(guó)的成就 可口可樂(lè)代表美國(guó)。她代表著開(kāi)拓精神。當(dāng)你喝可口可樂(lè)時(shí)，你會(huì)基于美國(guó)成功的歷史有種屬 于世界上成功者的感覺(jué)。 ·可口可樂(lè)意味著大團(tuán)結(jié) 可口可樂(lè)意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會(huì)被認(rèn)可。 ·可口可樂(lè)意味著傳統(tǒng) 可口可樂(lè)意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨(dú)地一二的，可口可樂(lè)永恒標(biāo)志是不可磨滅 的。個(gè)性Personality ·可口可樂(lè)是年輕的 可口可樂(lè)像年輕人那樣行動(dòng)，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時(shí) 代發(fā)展潮流。 ·可口可樂(lè)是快樂(lè)的 可口可樂(lè)是充滿活力，熱愛(ài)生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂(lè)的時(shí)光 ·可口可樂(lè)是樂(lè)觀的可口可樂(lè)充滿自信和樂(lè)觀。她所傳達(dá)的信息是“未來(lái)是美好與燦爛的”。百事可樂(lè)（Pepsi）的品牌印跡價(jià)值Value·百氏可樂(lè)意味著自我實(shí)現(xiàn)沒(méi)有人會(huì)左右你的命運(yùn)，每個(gè)人應(yīng)對(duì)自己的未來(lái)負(fù)責(zé)，自己的命運(yùn)把握在自己的手中。·百氏可樂(lè)意味著超越自我從不甘于平庸，總是努力做到最好。·百氏可樂(lè)意味著個(gè)性的解放與自由拒絕任何社會(huì)壓力信仰“做自己的事，讓別人去說(shuō)吧”。個(gè)性Personality·百氏可樂(lè)是領(lǐng)導(dǎo)潮流的并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動(dòng)新的時(shí)尚。·百氏可樂(lè)是追求刺激的總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點(diǎn)偏激·百氏可樂(lè)是歡快的喜歡刨根問(wèn)底，對(duì)周圍的事物都有興趣，愛(ài)出風(fēng)頭?！ず玫钠放朴≯E來(lái)自勤下工夫品牌印跡是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。·誰(shuí)來(lái)寫品牌印跡？

品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的人員來(lái)負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參與的）。沒(méi)有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著“銷售策略”的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印跡”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來(lái)構(gòu)思及檢查?！ぴu(píng)估“品牌印跡”的標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估已完成的“品牌印跡”時(shí)，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印跡是否帶來(lái)一個(gè)不同類別品牌的圖像。它有沒(méi)有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過(guò)去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來(lái)的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說(shuō)，這個(gè)品牌印跡是否充分利用了過(guò)去的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又具有未來(lái)創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過(guò)程當(dāng)中，要從三個(gè)層面考慮：1．品牌連續(xù)的感覺(jué)2．關(guān)聯(lián)性的感覺(jué)，即當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。3．方向性的感覺(jué)，就是應(yīng)理解到品牌未來(lái)的走向。品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一個(gè)大基調(diào)，使得品牌在市場(chǎng)上的所有營(yíng)銷活動(dòng)都以一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來(lái)進(jìn)行。

品牌 TheBranding ↓ 品牌印跡 TheBrandFootprint ↓ 品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 銷售策略 TheSellingStrategy

↓ 品牌位置TheBrandPosition

↓ 品牌目標(biāo)TheBrandObjective

↓ 廣告角色 TheRoleoftheAdvertising ↓ 銷售概念架構(gòu) TheSellingIdeaPlatform ↓口概念目標(biāo)TheConceptualTarget口最核心的欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire 口強(qiáng)有力的支持TheCompellingTruth ↓ 銷售意念（What） TheSellingIdea ↓ 創(chuàng)意意念（How） TheCreativeIdea銷售策略略（TheSellingStrategy）銷售策略略扮演什什么角色色？管理一個(gè)個(gè)品牌必必須對(duì)該該品牌的的意義與與價(jià)值有有深刻的的了解。。就如同同品牌印印跡所表表達(dá)的，，品牌的的建立只只能透過(guò)意念念（Idea））來(lái)建立立。而我我們尋求求維護(hù)與與建立的的特定品品牌價(jià)值值，則是是長(zhǎng)時(shí)間間的品牌牌概念所所累積的的結(jié)果。。銷售策略是一一種建立品牌牌概念（GeneratingBrandBuildingIdeas））單一且專注注的方法。所謂品牌概念念：就是指能能夠吸引消費(fèi)費(fèi)者，并且建建立品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度，進(jìn)而為為客戶創(chuàng)造品品牌優(yōu)勢(shì)地位位的觀念。這里的銷售策策略概念不是是營(yíng)銷意義上上的銷售策略略，即它不是是指價(jià)格、渠渠道等，而是是從傳播的層層面上，從廣告宣傳的的層面上，從從與消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通的層層面上的溝通通策略，銷售售策略實(shí)際上上也是一個(gè)工工具，是一個(gè)個(gè)開(kāi)發(fā)品牌意念念的工具。銷售策略可運(yùn)運(yùn)用于不同層層次。在最高高層次，它可可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)構(gòu)成品牌形象象活動(dòng)核心的的最重要品牌牌概念。同樣地，它也也可以有效地地用來(lái)為不同同的產(chǎn)品或服服務(wù)發(fā)展銷售售意念（sellingIdeas），并替替品牌創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷售策略是什什么？不是什什么？銷售策略是一一種動(dòng)態(tài)、活活潑的過(guò)程，，且兼具思考考與創(chuàng)造的作作業(yè)方式。它它是一種用熱熱情來(lái)追求的的方法－同時(shí)也扮演確確保廣告公司司的真實(shí)性、、維持創(chuàng)意概概念，并為客客戶品牌提升升認(rèn)知價(jià)值與與市場(chǎng)價(jià)值的的重要角色。。所以銷售策略略不是一種正正統(tǒng)的、僵硬硬功夫的過(guò)程程。什么是銷售意意念？銷售意念是一一個(gè)策略性的的概念。它將將我們所知道道的一切有關(guān)關(guān)品牌在消費(fèi)費(fèi)者心中所須須達(dá)成的意義義與印象，集中成一一高度專注的的策略性概念念與想法，進(jìn)進(jìn)而表達(dá)我們們希望廣告到到底要對(duì)消費(fèi)費(fèi)者說(shuō)什么。。簡(jiǎn)言之，銷銷售概念是產(chǎn)生生原創(chuàng)性想法法強(qiáng)而有力的的起跳點(diǎn)。銷售策略的目目的是開(kāi)發(fā)銷銷售意念，即即我們到底要要通過(guò)營(yíng)銷和和廣告活動(dòng)向向消費(fèi)者傳達(dá)達(dá)什么信息，，要說(shuō)什么內(nèi)容，銷售售意念是創(chuàng)意意的基礎(chǔ)。銷售策略的模模型由五個(gè)重要的的部分所組成成：口品牌位置置TheBrandPosition口品牌目標(biāo)標(biāo)TheBrandObjective口廣告角色色TheRoleoftheAdvertising口銷售概念念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口銷售意念念TheSellingIdea·品牌位置定義：銷售概概念的發(fā)展過(guò)過(guò)程開(kāi)始以前前，品牌在消消費(fèi)者心中的的認(rèn)知地位。。歸納一個(gè)好的的品牌位置的的要點(diǎn)：品牌位置是一一個(gè)摘要、一一個(gè)結(jié)晶，以以及一個(gè)能明明確抓住品牌牌配制的有力力標(biāo)題。透過(guò)過(guò)由消費(fèi)者研研究的策劃過(guò)程中所產(chǎn)產(chǎn)生的一切信信息與透視，，在品牌印跡跡的發(fā)展過(guò)程程中，來(lái)顯示示出來(lái)。陳述述強(qiáng)而有力的的品牌位置之之最大關(guān)鍵，在在于讓客戶感感覺(jué)到真切，，同時(shí)也能掌掌握住品牌的的弱點(diǎn)。例如：馬丁尼酒摩托羅拉MasterCard龍勝電器品牌您父親的飯前前開(kāi)胃酒一家科技的制制造商我的另一張卡卡家中的開(kāi)關(guān)品牌位置所謂品牌位置置，不是指品品牌在市場(chǎng)上上的占有率和和地區(qū)市場(chǎng)分分布等可見(jiàn)的的數(shù)字或可量量化的比較，，品牌位置是消費(fèi)者目目前選擇這一一品牌的獨(dú)有有標(biāo)準(zhǔn)。品牌牌位置還可以以代表某一特特定消費(fèi)者的的信仰、知識(shí)識(shí)和行為。品牌目標(biāo)（TheBrandObjective）定義：我們希望品牌牌在消費(fèi)者心心中所占據(jù)的的認(rèn)知位置。。撰寫一個(gè)好的的品牌目標(biāo)之之重要提示：：達(dá)到品牌目標(biāo)標(biāo)是一個(gè)過(guò)程程，它涵蓋了了：完全了解品牌牌印跡，以及及在消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知中持續(xù)提提升的潛在資資產(chǎn)；完全了解改變變中的競(jìng)爭(zhēng)品品牌領(lǐng)域，以以及品牌必須須面臨的新興興競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；；完全了解客戶戶的營(yíng)運(yùn)策略略及全面性的的品牌目標(biāo)品牌馬丁尼酒Marriott華美美達(dá)摩托羅拉MasterCard萬(wàn)事達(dá)卡卡龍勝電器N自由品牌位置您父親的飯前前開(kāi)胃酒一家平常的飯飯店一家科技的制制造商我的另一張卡卡家中用的開(kāi)關(guān)關(guān)有個(gè)性的洗發(fā)發(fā)水品牌目標(biāo)時(shí)下年輕人的的飲料難忘的體驗(yàn)個(gè)人行動(dòng)通信信的領(lǐng)導(dǎo)品牌牌一張我感覺(jué)很很好的信用卡卡家用的建筑電電器年輕人的個(gè)性性標(biāo)簽品牌目標(biāo)的撰撰寫與對(duì)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的了解解是息息相關(guān)關(guān)的，密切關(guān)關(guān)注市場(chǎng)上的的動(dòng)態(tài)，分析析市場(chǎng)上發(fā)生生的各種趨勢(shì)，是確立立品牌目標(biāo)的的基礎(chǔ)，品牌牌目標(biāo)就是戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告角色TheRoleoftheAdvertising定義：廣告所擔(dān)任的的特定角色，，以及如何符符合品牌目標(biāo)標(biāo)。廣告角色可能能有相當(dāng)大范范圍的差異。。它可能承擔(dān)擔(dān)重新定義一一個(gè)品牌的任任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品品牌印跡中尚尚待提升的一個(gè)元素、、引進(jìn)或延伸伸一個(gè)品牌，，或可能戰(zhàn)術(shù)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活活動(dòng)。撰寫一個(gè)好的的廣告角色之之重要提示：：并非所有的問(wèn)問(wèn)題都可透過(guò)過(guò)廣告來(lái)解決決，同時(shí)也并并非所有的問(wèn)問(wèn)題都可以以在同一個(gè)廣廣告活動(dòng)中被被解決。決定廣告角色色的關(guān)鍵在于于優(yōu)先化：什什么是我們希希望借由廣告告加以傳達(dá)的的單一且最重重要的信息。。品牌馬丁尼酒Marriott華美美達(dá)摩托羅拉MasterCard萬(wàn)事卡麗江花園Coca-Cola廣告角色將品牌帶離過(guò)過(guò)去，然而保保留其本質(zhì)讓顧客不認(rèn)為為其為一家平平常的飯店讓摩托羅拉品品牌與市場(chǎng)占占有一樣強(qiáng)讓一個(gè)感情崩崩潰的品牌重重獲人心居住的人文關(guān)關(guān)懷重建曲線瓶使使其成為一個(gè)個(gè)獨(dú)特的品牌牌圖像1．2．3．4．龍勝電器N自由科龍電器讓消費(fèi)者對(duì)家家的感覺(jué)重新新認(rèn)識(shí)喚起年輕人的的自我個(gè)性意意識(shí)挽救經(jīng)銷商的的信心作為品牌策劃劃，不能單純純地把廣告的的作用說(shuō)成是是提高銷售額額，在品牌策策劃中廣告的的作用是引導(dǎo)導(dǎo)人產(chǎn)的意識(shí)觀點(diǎn)，影影響他們對(duì)某某種事物的看看法，甚至影影響他們的處處世觀，通過(guò)過(guò)對(duì)消費(fèi)者意意識(shí)的影響，，才能影響他他們的行為。廣告的作用：：市場(chǎng)營(yíng)銷的作作用，即幫助助市場(chǎng)營(yíng)銷把把產(chǎn)品、價(jià)格格、銷售渠道道通過(guò)廣告和和促銷傳達(dá)給給目標(biāo)對(duì)象，，從而完成營(yíng)銷銷上的戰(zhàn)略；；溝通的作用，，即把產(chǎn)品和和品牌信息傳傳達(dá)給消費(fèi)者者；經(jīng)濟(jì)的作用，，可以理解為為廣告的出現(xiàn)現(xiàn)，導(dǎo)致更激激烈的競(jìng)爭(zhēng)，，有利于經(jīng)濟(jì)濟(jì)問(wèn)題向前發(fā)發(fā)展；另一方面也使廣大大公對(duì)行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)有有所了解；社會(huì)的作用，，有時(shí)新產(chǎn)品品的出現(xiàn)可以以改變整個(gè)社社會(huì)形態(tài)，廣廣告有時(shí)可以以推動(dòng)社會(huì)的的潮流品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【【BrandPersonality】↓銷售策略TheSellingStrategy↓品牌位置TheBrandPosition↓品牌目標(biāo)TheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓口概念目標(biāo)標(biāo)TheConceptualTarget口最核心的的欲望TheCoreDesire口品牌如何何滿足最核心心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強(qiáng)有力的的支持TheCompellingTruth↓銷售意念（What）TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念念（How）TheCreativeIdea·銷售概概念架構(gòu)構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口概概念念目目標(biāo)標(biāo)TheConceptualTarget口最最核核心心的的欲欲望望TheCoreDesire口品品牌牌如如何何滿滿足足最最核核心心的的欲欲望望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的支支持持TheCompellingTruth·概概念念目目標(biāo)標(biāo)TheConceptualTarget定義義：：他他（（她她））們們是是對(duì)對(duì)于于某某一一個(gè)個(gè)類類別別及及或或品品牌牌具具有有共共同同傾傾向向而而自自然然形形成成的的組組合合，，也也是是品品牌牌““必必然然的的””顧客客。。如何何才才能能寫寫好好一一個(gè)個(gè)概概念念目目標(biāo)標(biāo)：：在發(fā)發(fā)展展概概念念目目標(biāo)標(biāo)時(shí)時(shí)，，我我們們必必須須強(qiáng)強(qiáng)迫迫自自己己超超越越人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，或或功功能能的的、、或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用通通則則。。從從特特定定的的人人口口統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)目標(biāo)標(biāo)開(kāi)始始，我我們必必須找找出一一個(gè)““把手手”讓讓這些些目標(biāo)標(biāo)鮮活活起來(lái)來(lái)，進(jìn)進(jìn)而讓讓我們們感覺(jué)覺(jué)到并并且知知道他他們是是誰(shuí)，，以及有有什么么能夠夠激發(fā)發(fā)他們們，賦賦予他他們一一個(gè)名名稱，，看到到這個(gè)個(gè)名稱稱，我我們可可以立立刻知知道周周圍的的朋友友是或或不是是此一特定組合其其中的一員？？以及為什么么？例證：在概念目標(biāo)定定義中，更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是從價(jià)價(jià)值取向的角角度來(lái)劃分，，即從對(duì)象的的觀念一致性性和對(duì)價(jià)值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來(lái)劃分分，特別是在在品牌策劃中中，從人們的的意識(shí)領(lǐng)域來(lái)來(lái)劃分人群顯顯得更加重要要。典型的社會(huì)概概念性目標(biāo)族族群：老三屆生于70年年代飄一代網(wǎng)蟲(chóng)“白骨精”（（白領(lǐng)、骨干干、精英）美國(guó)人從精神神狀態(tài)分出了了八種類型的的人，這種劃劃分方法從品品牌策劃來(lái)說(shuō)說(shuō)值得我們借借鑒。通過(guò)兩個(gè)坐標(biāo)標(biāo)來(lái)劃分：橫橫軸是自我意意識(shí)導(dǎo)向（Self-orientation），縱軸是是自我資源（（Resources））。自我資源是指指一個(gè)人的收收入、教育程程度、自信心心、健康、購(gòu)購(gòu)買力和能力力水平。自我意識(shí)導(dǎo)向向又分為三種種導(dǎo)向：·原則為導(dǎo)向向以原則為導(dǎo)向向的人群的行行為方式是以以他們的信仰仰和他們自己己認(rèn)定的為人人處事的原則則來(lái)行為的，，他們并不受感覺(jué)覺(jué)、欲望等因因素來(lái)左右；；·現(xiàn)狀為導(dǎo)向向這一類人主要要是受到他人人的行為、觀觀點(diǎn)、決策和和環(huán)境所左右右；·行為為導(dǎo)向向這一群人期望望廣泛參與社社會(huì)性的或者者是能身體力力行的各類活活動(dòng)，甚至是是冒險(xiǎn)活動(dòng)。。八種人：·現(xiàn)實(shí)主義者者（Actualizers）：Actualizers是成功的的、老于事故故的、活躍的的、有“話事事權(quán)”的一群群，他們有著非常常高的自信和和大量的自我我資源。他們對(duì)于尋求求發(fā)展、開(kāi)拓拓和增長(zhǎng)有興興趣，并且他他們喜歡通過(guò)過(guò)各種不同的的方式來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)自己，有時(shí)時(shí)他們做事會(huì)很有原則則性，有時(shí)又又會(huì)打破條條條框框富有創(chuàng)創(chuàng)新精神。對(duì)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)說(shuō)形象是非常常重要的，這這不僅是他們們身份和地位及及權(quán)力的證明明，形象更是是他們對(duì)品味味、獨(dú)立以及及個(gè)性的體現(xiàn)現(xiàn)。他們興趣趣廣泛、關(guān)心心社會(huì)問(wèn)題，，對(duì)變革持開(kāi)放放的心萬(wàn)言書(shū)書(shū)，屬于社會(huì)會(huì)的精英群體體?！M足者（Fullfilleds）和信仰者者（Bbelievers）：原則則導(dǎo)向型的人人群。這類消費(fèi)者的的行為方式通通常是與他們們認(rèn)為這個(gè)世世界是怎樣的的或是應(yīng)該是是怎樣的觀念念相一致。滿足者：他們們通常是有秩秩序、有知識(shí)識(shí)和有責(zé)任感感的一群，他他們是滿足和和舒適的一群群。大多數(shù)人人會(huì)受到良好的教育，，并且具有專專業(yè)的特長(zhǎng)，，他們對(duì)機(jī)會(huì)會(huì)都很敏感，，并期望獲得得更廣泛的知知識(shí)。他們的的休閑活動(dòng)大大都以家庭為中中心，自覺(jué)地地維護(hù)社會(huì)秩秩序，但他們們對(duì)新思想和和社會(huì)變革持持開(kāi)明的態(tài)度度。滿足者會(huì)堅(jiān)定定地維護(hù)自己己的為人處事事原則。他們們屬于老練的的和講究實(shí)際際的消費(fèi)群體體，他們通常常會(huì)購(gòu)買實(shí)用性的、物物有所值的和和耐用的產(chǎn)品品。信仰者：他們們是保守的，，并根深蒂固固地堅(jiān)持傳統(tǒng)統(tǒng)的東西，他他們的主要觀觀念和行為表表現(xiàn)為典型的的：家庭、教堂、社區(qū)和和國(guó)家。作為為消費(fèi)者，他他們是保守的的，并且其行行為是可預(yù)見(jiàn)見(jiàn)的，他們喜喜歡本土的產(chǎn)產(chǎn)品和現(xiàn)有的的品牌?！こ删驼撸ˋchievers）和和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)現(xiàn)狀為導(dǎo)向的的人群（StatusOriented）。。以現(xiàn)狀為導(dǎo)向向的消費(fèi)者在在社會(huì)中更趨趨向于尋找一一個(gè)安全的避避風(fēng)港。他們們不斷地提高高自己的社會(huì)會(huì)認(rèn)可，他們會(huì)以身旁旁的人為楷模模而不斷努力力，成就者則則會(huì)通過(guò)在工工作和家庭上上的成就來(lái)獲獲得自我肯定定和社會(huì)認(rèn)可。成就者：通常常是成功的上上班族群，他他們通常感覺(jué)覺(jué)他們的生活活是在自己的的控制之下的的。他們趨向向于安于現(xiàn)狀，不喜歡歡與眾不同。。他們對(duì)工作作及家庭有深深刻的責(zé)任感感。成就者在在政治上是保保守的，尊重重權(quán)力和專業(yè)業(yè)權(quán)威的。形象象對(duì)他們很重重要，他們喜喜歡高檔的產(chǎn)產(chǎn)品和體面的的服務(wù)。這能能讓他們感到到自己的成功功感。奮斗者：不斷斷想從周圍的的環(huán)境當(dāng)中尋尋求認(rèn)可和肯肯定。他們要要為生活而奔奔波和奮斗。。由于他們?cè)谠诮?jīng)濟(jì)上、社會(huì)上和心理理上對(duì)自己的的不確定性，，他們非常在在乎別人對(duì)他他們的看法。。金錢是衡量量成功與否的的標(biāo)準(zhǔn)，如果果錢不夠多，他他們會(huì)認(rèn)為生生活對(duì)他們不不公平。他們們總是竭力模模仿那些更體體面的人，但但他們所期望望的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們所能能達(dá)到的。·體驗(yàn)者（Experiencers）：和勞勞作者（Makers））：他們是以以行動(dòng)為導(dǎo)向向的（ActionOriented）。以行動(dòng)為導(dǎo)向向的消費(fèi)者喜喜歡通過(guò)顯見(jiàn)見(jiàn)的方式來(lái)影影響他們的環(huán)環(huán)境。制造者者更多的是通通過(guò)在家中的的各種有建設(shè)性的活動(dòng)動(dòng)來(lái)行事，而而體驗(yàn)者則是是通過(guò)冒險(xiǎn)或或者是各種有有趣的活動(dòng)來(lái)來(lái)達(dá)到他們的的目的。體驗(yàn)者者：是是年輕輕有熱熱情的的，并并且有有一定定的反反抗精精神。。他們們會(huì)對(duì)對(duì)某種種新事事物迅迅速燃燃起熱熱情，，但也也會(huì)迅迅速冷卻。。他們們總是是對(duì)于于所信信仰的的事物物有種種矛盾盾心理理。他他們喜喜歡戶戶外運(yùn)運(yùn)動(dòng)和和社會(huì)會(huì)活動(dòng)動(dòng)。作為消消費(fèi)者者，體體驗(yàn)者者喜歡歡快餐餐，音音樂(lè)、、電影影、光光碟，，他們們把大大多的的收入入花在在了衣衣服上上面。。勞作者者：是是講究究實(shí)際際的和和善于于自我我滿足足的一一群，，他們們有自自己的的手藝藝。他他們具具有傳傳統(tǒng)的的家庭庭價(jià)值值觀信信奉實(shí)用主主義，，對(duì)外外面的的精彩彩世界界并不不感興興趣。。勞作者者有充充足的的收入入和技技能來(lái)來(lái)成功功地完完成他他們手手頭上上的每每一個(gè)個(gè)項(xiàng)目目。他他們是是政治治上的的保守守主義義者，，對(duì)新的觀觀念持持懷疑疑態(tài)度度。他他們尊尊重政政府的的權(quán)威威，但但厭惡惡政府府對(duì)個(gè)個(gè)人權(quán)權(quán)力的的干涉涉?！暝撸ǎ⊿trugglers）：：掙扎扎者的的生活活是窘窘迫的的。長(zhǎng)長(zhǎng)期的的貧困困，單單一的的技能能，極極少的的教育育，沒(méi)沒(méi)有社社會(huì)保障障，年年老并并擔(dān)心心自己己的身身體健健康。。所以以他們們沒(méi)有有很強(qiáng)強(qiáng)的自自我意意識(shí)。。掙扎者者過(guò)多多的考考慮的的是安安全和和保障障。對(duì)對(duì)于多多數(shù)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)來(lái)來(lái)說(shuō)，，他們們代表表著一一個(gè)適適中的的市場(chǎng)場(chǎng)，并并且他們對(duì)對(duì)自己己喜歡歡的品品牌非非常忠忠心耿耿耿。。Actualizers現(xiàn)實(shí)實(shí)主主義義者者講究究品品味味、、注注重重形形象象，，接接受受新產(chǎn)產(chǎn)品品及及技技術(shù)術(shù)，，懷懷疑疑廣廣告告，，喜歡歡閱閱讀讀出出版版物物，，很很少少看看電電視。。Fulfilleds滿足足者者喜歡歡從從事事社社會(huì)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)，，廣廣泛泛閱閱讀，，不不問(wèn)問(wèn)津津高高檔檔物物品品Believers信教教者者喜歡歡本本土土產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不愿愿改改變變習(xí)習(xí)慣，，喜喜歡歡看看電電視視和和討討價(jià)價(jià)還還價(jià)價(jià)，，閱讀讀大大理理雜雜志志。。Achievers成就就感感強(qiáng)強(qiáng)者者總被被高高消消費(fèi)費(fèi)吸吸引引，，喜喜歡歡看看電電視和和商商業(yè)業(yè)新新聞聞，，對(duì)對(duì)各各類類商商品品均有有興興趣趣Strivers奮斗斗者者信用用良良好好，，錢錢多多用用于于買買衣衣服服和個(gè)個(gè)人人護(hù)護(hù)理理用用品品，，喜喜歡歡看看電電視多過(guò)閱閱讀。Strugglers掙扎者品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度高，，喜歡便便宜貨，，經(jīng)?？措婋娨?，相相信廣告告，閱讀女女性性雜雜志志。。Experiencers體驗(yàn)驗(yàn)者者喜歡歡聽(tīng)聽(tīng)音音樂(lè)樂(lè)、、崇崇尚尚潮潮流流，，把把錢都都花花在在了了社社交交類類的的活活動(dòng)動(dòng)上上面，，喜喜歡歡看看廣廣告告。。Makers勞作者喜歡耐用用和物美美價(jià)廉商商品，聽(tīng)收音機(jī)機(jī)、看汽汽車雜志志，喜歡釣魚(yú)和和戶外活活動(dòng)?！W美的的中國(guó)新新中產(chǎn)階階級(jí)品牌牌購(gòu)買行行為研究究當(dāng)中，，把新興興的中國(guó)國(guó)中產(chǎn)階階級(jí)30歲歲以上人人士分成成了四類類：追尋尋者者：：渴渴望望金金錢錢、、權(quán)權(quán)力力和和成成功功；；調(diào)適者：：急切期期待美好好前程；；忍受者：：騎墻派派，向往往現(xiàn)代的的消費(fèi)生生活，害害怕改變變工作和和生活方方式；抗拒者：：捧著鐵鐵飯碗，，宿命的的，害怕怕變化。。追尋者追尋者：：是社會(huì)會(huì)變化的的領(lǐng)導(dǎo)者者，他們們很有商商業(yè)頭腦腦并以此此而發(fā)跡跡。他們們主要在在外企工工作，在在那兒他他們因?yàn)閭€(gè)人主義義、決斷力和和野心而獲得得加薪和晉升升，家庭和單單位對(duì)他們的的觀念沒(méi)有多多少影響，他他們?cè)敢馀c那那些與自己社會(huì)會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位位相似的同輩輩、朋友、商商業(yè)伙伴進(jìn)行行交流。西方方觀念及生活活方式通媒介介或其同輩對(duì)對(duì)他們產(chǎn)生影響響。他們對(duì)自自己的未來(lái)非非常樂(lè)觀。追尋者認(rèn)為金金錢是通往成成功和幸福的的必經(jīng)之路，，他們用心發(fā)發(fā)掘新的商機(jī)機(jī)，他們和家家人在一起的的時(shí)間很少。把大部份份家務(wù)都扔給給了配偶，要要么雇保姆，，要么將孩子子送到寄宿學(xué)學(xué)校，當(dāng)然如如果有機(jī)會(huì)他他們還是會(huì)送送禮物給家人。。四個(gè)群體中，，追尋者與外外國(guó)品牌和生生活方式最為為契合，這無(wú)無(wú)疑是因?yàn)閷?duì)對(duì)外國(guó)事物（（語(yǔ)言，文體體，商業(yè)運(yùn)作）的了解解和掌握是他他們的成功之之源。追尋者概述：：·主要在外企企工作·尋找機(jī)會(huì)，，志在成功·他們中的某某些人不知足足地追求金錢錢·富于創(chuàng)新·野心勃勃·個(gè)人主義·受西方觀念念影響·期待未來(lái)·認(rèn)為金錢是是通往成功和和幸福之路·自豪·快節(jié)奏的生生活，幾乎每每晚加班或有有商業(yè)應(yīng)酬·喜歡最新的的高科技產(chǎn)品品·喜歡能夠體體現(xiàn)身份的品品牌·對(duì)外國(guó)品牌牌的強(qiáng)烈認(rèn)同同感調(diào)適者調(diào)適者：急切切期待美好前前程調(diào)適者維持著著與家庭和同同齡人之間的的緊密聯(lián)系，，他們追求成成功，但不忘忘家庭現(xiàn)任，，這使他們口口碑較好。調(diào)適者緊跟著著追尋者，順順應(yīng)變化，又又希望變化慢慢點(diǎn)，與追尋尋者不同，他他們?yōu)榱思彝ネバ腋６非笄蟪晒?，不愿放棄生活活享受。他們們野心較小，，履行傳統(tǒng)的的家庭責(zé)任，，比追尋者生生活悠閑。調(diào)適者知道金金錢的重要性性，但同時(shí)知知道金錢并非非衡量成功與與否的唯一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)適者較為忠忠于現(xiàn)有的老老板，而追尋尋者要看誰(shuí)開(kāi)開(kāi)價(jià)高，調(diào)適適者保留了以以往那個(gè)時(shí)代代對(duì)單位的忠忠誠(chéng)。他們認(rèn)變，始終終沿著一條路路向前，職業(yè)業(yè)生涯才有保保證；有一技技之長(zhǎng)者永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)失敗。。一般來(lái)說(shuō)調(diào)適適者喜歡外國(guó)國(guó)品牌和生活活方式，但他他們講求實(shí)用用。購(gòu)買時(shí)他他們會(huì)考慮““值不值”。。在消費(fèi)方面，他們?cè)冈敢庥肋h(yuǎn)跟在在追尋者之后后。調(diào)適者概述·較有野心·有家庭責(zé)任任感·認(rèn)為金錢并并非衡量成功功與否的唯一一標(biāo)準(zhǔn)·在財(cái)力許可可的范圍內(nèi)追追求生活質(zhì)量量；·社交廣泛·對(duì)工作“從從一而終”·為適應(yīng)社會(huì)會(huì)變化而努力力學(xué)習(xí)·跟潮流，但但不想領(lǐng)導(dǎo)潮潮流·欣賞，而不不是崇拜品牌牌忍受者忍受者：正與與新的一套作作生理上和心心理上的斗爭(zhēng)爭(zhēng)。他們接受受，但不一定定在事實(shí)上能能適應(yīng)，他們們中的大多數(shù)人在國(guó)國(guó)有企業(yè)工工作，不是是因?yàn)椴恢绹?guó)有企企業(yè)將被淘淘汰，是因因?yàn)樘q豫豫而未跳槽槽。他們對(duì)對(duì)未來(lái)感到到迷茫，擔(dān)心失失業(yè)，沒(méi)有有津貼及通通貨膨脹。。盡管他們們正努力向向調(diào)適者靠靠攏，家庭庭、社團(tuán)和和單位還是是對(duì)他們影影響很大。最讓讓他們感到到傷心的一一點(diǎn)是，要要改變已經(jīng)經(jīng)太晚了。。他們是思想想和語(yǔ)言的的巨人，行行動(dòng)的矮子子。他們最最典型的談?wù)勗拑?nèi)容是是：“要是是我和那個(gè)個(gè)人一樣幸幸運(yùn)……要是有人給給我一個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)……””因?yàn)閷?duì)自自己的社會(huì)會(huì)地位不滿滿，他們和和追尋者、、調(diào)適者在在一起時(shí)，，感到自卑卑而不愿說(shuō)話。。而與同樣樣或更低社社會(huì)地位的的人在一起起時(shí)，他們們非常健談?wù)劇Ｈ淌苷弑日{(diào)調(diào)適者更注注重家庭責(zé)責(zé)任。他們們更愿意同同父母在起起或定期看看望父母。。他們很少加加班，更喜喜歡閑暇時(shí)時(shí)間忍受者認(rèn)為為民族品牌牌和外來(lái)品品牌一樣好好，他們強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)應(yīng)包括固有有價(jià)值和附附加價(jià)值。。當(dāng)他們路路過(guò)價(jià)高的商店或是是碰到穿名名牌的人時(shí)時(shí)，也會(huì)隱隱隱覺(jué)得不不滿足。談?wù)務(wù)撈放茣r(shí)時(shí)，他們通通常只談那那些自己買買得起的、、價(jià)值不高的東東西。忍受者概述述·對(duì)未來(lái)感感到迷茫·猶豫，不不采取行動(dòng)動(dòng)·與家庭，，傳統(tǒng)聯(lián)系系緊密·保留許多多傳統(tǒng)的興興趣愛(ài)好·家庭比金金錢重要·不太專注注于工作·認(rèn)為民族族品牌和外外來(lái)品牌一一樣好抗拒者抗拒者：在在追尋者和和調(diào)適者看看來(lái)，抗拒拒者滿足于于現(xiàn)狀。他他們是宿命命的，認(rèn)為為該來(lái)的總總會(huì)來(lái)，他他們的生活態(tài)度就是是做一天和和尚撞一天天鐘。忍受受者的生活活比較低調(diào)調(diào)，抗拒者者則完全不不思進(jìn)取。?？咕苷吣磕抗舛虦\，，對(duì)新觀念和行行為反應(yīng)遲遲緩?？咕苷哒J(rèn)為為自己的生生活很有意意義，因?yàn)闉樗麄冊(cè)谧鲎龇系懒x義的事情，，在養(yǎng)兒防防老。他們們認(rèn)為傳統(tǒng)統(tǒng)教育是通向成功之之路。有這這種觀念的的人會(huì)為了了讓孩子能能上更好的的學(xué)校而搬搬家，或是是自己節(jié)衣衣縮食，把把大部分錢錢花在孩子的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品、醫(yī)醫(yī)藥和教育育費(fèi)用上。?？咕苷哒J(rèn)為為人人需要要錢，但沒(méi)沒(méi)有必要拚拚死拚活去去賺。他們們不以事業(yè)業(yè)為重，他他們想要輕輕松穩(wěn)定的的工作。他們不想轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換工作，，一方面是是因?yàn)闆](méi)有有機(jī)會(huì)，另另一方面是是因?yàn)樾枰獓?guó)營(yíng)企業(yè)業(yè)的鐵飯碗碗?？咕芫苷哒邔?duì)對(duì)國(guó)國(guó)外外品品牌牌不不感感興興趣趣，，他他們們聲聲稱稱不不在在乎乎品品牌牌。。他他們們吃吃傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的，，未未加加工工過(guò)過(guò)的的食食品品，，穿穿沒(méi)沒(méi)牌牌子子的的衣衣服，，過(guò)過(guò)著著一一種種平平靜靜、、家家庭庭單單位位兩兩點(diǎn)點(diǎn)一一線線的的生生活活。?？咕芫苷哒吒鸥攀鍪觥M滿足足·宿命命·目光光短淺淺·為了了孩子子犧牲牲自己己的生生活享享受·接受受社會(huì)會(huì)地位位越來(lái)來(lái)越低低的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)·喜歡歡有福福利的的、輕輕松舒舒適的的生活活·擔(dān)心心失去去鐵飯飯碗·寧愿愿少賺賺一點(diǎn)點(diǎn)，而而少干干一點(diǎn)點(diǎn)·生活活平靜靜，家家庭單單位兩兩點(diǎn)一一線。。追尋者者調(diào)適者者忍受者者抗拒者者金錢工作競(jìng)爭(zhēng)變化傳統(tǒng)家庭未來(lái)理財(cái)休閑對(duì)子女女期望望外國(guó)人人教育音樂(lè)讀書(shū)生活目目標(biāo)自我描描述錢是一一切工作就就是生生活競(jìng)爭(zhēng)是是一種種機(jī)會(huì)會(huì)太慢過(guò)時(shí)了了家庭是是負(fù)擔(dān)擔(dān)我買汽汽車的的時(shí)候候不冒險(xiǎn)險(xiǎn)就賺賺不到到錢為了恢恢復(fù)獨(dú)立、、富有有沒(méi)有一一個(gè)我我不能能對(duì)他推銷銷的還不如如開(kāi)車車重要要聽(tīng)流行行歌曲曲和西西方音樂(lè)專業(yè)雜雜志、、報(bào)紙紙有自己己的公公司不穩(wěn)定定錢是手手段壓力太太大意味著著我要要充電電太快有好的的地方方家庭是是責(zé)任任我得為為之努努力最重要要的是是穩(wěn)定定為了享享受獨(dú)立，，有文文化修修養(yǎng)為了成成功我我得取取悅他們是通向向許多多地方方的道路聽(tīng)輕松松音樂(lè)樂(lè)和流流行歌曲專業(yè)雜雜志、、報(bào)紙紙、計(jì)算機(jī)機(jī)書(shū)籍籍，傳傳記管理公公司對(duì)社會(huì)會(huì)來(lái)說(shuō)說(shuō)是完完美的人有錢好好和其他他事一一樣重重要我要被被淘汰汰了讓我無(wú)無(wú)所適適從很好家人是是我的的傾聽(tīng)聽(tīng)者我被淘淘汰的的時(shí)候候要有保保險(xiǎn)為了不不乏味味獨(dú)立有有文化化修養(yǎng)養(yǎng)沒(méi)有多多少機(jī)機(jī)會(huì)和和他們說(shuō)話話對(duì)孩子子來(lái)說(shuō)說(shuō)很重重要聽(tīng)輕松松音樂(lè)樂(lè)和中中國(guó)音樂(lè)生活雜雜志、、小說(shuō)說(shuō)、報(bào)紙得到福福利有道德德為錢辛辛苦不不值喜歡輕輕松讓孩子子好好好準(zhǔn)備備不關(guān)我我的事事是我的的生活活方式式是生活活的支支柱孩子必必須面面對(duì)孩子是是我惟惟一投投資為了忘忘記煩煩惱獨(dú)立讀讀好書(shū)書(shū)從沒(méi)打打過(guò)交交道對(duì)孩子子來(lái)說(shuō)說(shuō)很重重要聽(tīng)傳統(tǒng)統(tǒng)和輕輕松音音樂(lè)生活雜雜志、、文學(xué)學(xué)書(shū)刊、小小說(shuō)、、報(bào)紙紙安安穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)的的退休休安于現(xiàn)現(xiàn)狀不承諾諾中國(guó)最最新銳銳的時(shí)時(shí)事生生活周周刊《《新周周刊》》曾發(fā)發(fā)表過(guò)過(guò)一篇篇描述述“飄飄一代代”的的文章章，作作者是是裴諭諭新、、黃晶晶晶和未來(lái)來(lái)。飄一代代的行行為只喝包包裝水水不訂報(bào)報(bào)只買買報(bào)只租房房不買買房，，只打打的不不買車車寧肯煲煲電話話粥也也不寫寫信既不跟父母母要錢也不不給父母錢錢睡過(guò)床墊不吃早餐裸睡至少熱愛(ài)一一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，，哪怕是床床上運(yùn)動(dòng)對(duì)哲學(xué)敬而而遠(yuǎn)之只穿舒服的的鞋子不為健康犧犧牲嗜好沒(méi)有年齡感感拒絕圈子跟再好的朋朋友也不借借錢時(shí)不時(shí)人間間蒸發(fā)扔?xùn)|西時(shí)從從不心疼不把情人帶帶入朋友圈圈居室可能很很簡(jiǎn)陋，但但至少有一一張舒服的的沙發(fā)可以不看書(shū)書(shū)，但一定定要看碟絕不送行從不歧視同同性戀或艾艾滋病不戴手表不帶雨具不在公共場(chǎng)場(chǎng)合談?wù)搰?yán)嚴(yán)肅的問(wèn)題題老找不著東東西愛(ài)過(guò)很多次次，但從不不為誰(shuí)要死死要活生病能不去去醫(yī)院就不不去醫(yī)院懶得存錢找他們的最最好方式－－EMAIL熱衷于嘲笑笑中產(chǎn)階級(jí)級(jí)對(duì)喜歡的東東西不計(jì)較較價(jià)格傾向于佩戴戴不那么貴貴的飾物悄悄地結(jié)婚婚，絕不舉舉行盛大的的婚禮不愛(ài)過(guò)節(jié)不在乎別人人的看法特別喜歡““追新”想到什么說(shuō)說(shuō)什么縱不認(rèn)同鄉(xiāng)鄉(xiāng)從不大驚小小怪養(yǎng)寵物不養(yǎng)養(yǎng)小孩注重包裝多多過(guò)內(nèi)容房間很亂，，但想要的的東西觸手手可得只要需要，，不在乎做做任何工作作不對(duì)別人噓噓寒問(wèn)暖，，也不喜歡歡被別人這這樣無(wú)法停止幻幻想認(rèn)為晚上比比白天好飄一代的心心態(tài)想喝水時(shí)就就喝水，自自由暢快因?yàn)榭赡茈S隨時(shí)更換房子和車子子有時(shí)需要要，有時(shí)是是束縛直截了當(dāng)自立的能力力和沒(méi)有負(fù)負(fù)擔(dān)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，才顯得得飄他們寧愿搬搬書(shū)也不愿愿搬床晚睡晚起、、不吃早餐餐是一種自自由一個(gè)人不能能面對(duì)自己己如何面對(duì)對(duì)社會(huì)身心俱疲的的人是飄不不起來(lái)的哲學(xué)是沉重重的，飄一一代是不喜喜歡沉重的的承諾是對(duì)將將來(lái)的一種種預(yù)支，是是以放棄將將來(lái)的其他他可能性為為前提的一雙舒服的的鞋子給人人莫大的信信心飄一代認(rèn)為為嗜好這個(gè)個(gè)東西有利利于健康心態(tài)的年輕輕反映在臉臉上和打扮扮上飄者對(duì)圈子子的態(tài)度是是冷漠中帶帶一點(diǎn)不屑屑飄一代頗有有“言義不不言利”的的古風(fēng)總有新的體體驗(yàn)喜歡輕松，，久之，扔扔?xùn)|西也成成了嗜好。。這是最私隱隱的事懂得眼前的的享受最重重要碟之于書(shū)更更新，更直直接，更聲聲色犬馬，，更出人意意料聚散多了、、視若等閑閑這不關(guān)我的的事對(duì)于時(shí)間，，飄一代傾傾向于遺忘忘細(xì)雨是情調(diào)調(diào)，大雨更更暢快不裝腔作勢(shì)勢(shì)井井有條的的生活永遠(yuǎn)遠(yuǎn)與飄一代代無(wú)關(guān)如果被棄的是是自己，飄者者會(huì)讓自愛(ài)與與時(shí)間治愈自自己。不到生死關(guān)頭頭，免有錢不花，死死了白搭想看就看，想想回就回天下熙熙，皆皆為利趨，天天下攘攘，皆皆為利往自己有價(jià)值的的標(biāo)準(zhǔn)便天更換肯去登記，已已是他們對(duì)社社會(huì)最大的妥妥協(xié)拒絕形式主義義自信是飄一代代的主要特征征之一赤裸裸地喜新新厭舊崇尚干脆的人人際關(guān)系只認(rèn)同類冷漠不擔(dān)心它學(xué)壞壞生活需要色彩彩方便飄一代眼里工工作沒(méi)有貴賤賤之分生病也愿意一一個(gè)人生病，，傷心也愿意意一個(gè)人傷心心，空間比溫溫情更重要每天都是新的的更自由，更悠悠閑，更安靜靜，城市更美美，更宜于享享受生活。通過(guò)對(duì)“飄一一代”這一人人群的細(xì)致觀觀察，我們可可以看到這個(gè)個(gè)圖景為創(chuàng)作作提供了一個(gè)個(gè)廣闊的空間間，概念目標(biāo)提煉得精精準(zhǔn)，會(huì)使創(chuàng)創(chuàng)意游刃有余余，對(duì)于新產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也也能提供靈感感。最核心的欲望望TheCoreDesire定義：它是概概念性的目標(biāo)標(biāo)客層最關(guān)切切的欲望、需需求、希望或或恐懼，而且且是品牌可以以有意義加以以解決的。如何描述一個(gè)個(gè)好的核心欲欲望：核心欲望代表表概念性目標(biāo)標(biāo)客層能從本本品牌獲得的的最深切、最最有力、最富富有情感的利利益。消費(fèi)者者有許多欲望，但我們們只對(duì)本品牌牌能夠因應(yīng)的的核心欲望有有興趣。通常常這個(gè)相關(guān)的的核心欲望與與產(chǎn)品的功能能利益沒(méi)有什什么關(guān)聯(lián)，重要要的是本品牌牌如何與概念念性目標(biāo)客層層的內(nèi)心交談?wù)?。興例來(lái)說(shuō)說(shuō)：汽車提供供了一個(gè)基本本運(yùn)輸?shù)闹匾δ埽谫?gòu)購(gòu)買一個(gè)特定定品牌車型時(shí)時(shí)，概念性目目標(biāo)客層真正正需求的潛在在情感及功能能為何呢？追尋者非常清清楚，什么樣樣的品牌適合合什么樣的場(chǎng)場(chǎng)合和交往對(duì)對(duì)象。他們把把特定的品牌牌與特定的社社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層相匹配，，對(duì)他們來(lái)說(shuō)說(shuō)，品牌是面面子的象征。。調(diào)適者認(rèn)為品品牌是商界里里必要的包裝裝。追尋者利利用名牌表現(xiàn)現(xiàn)自己，展示示一種積極向向上，卓而不不凡的形象，調(diào)適者則則是讓自己““看起來(lái)象個(gè)個(gè)老板”。他他們沒(méi)有明確確設(shè)定品牌的的適應(yīng)范圍。。因?yàn)閷?duì)他們們來(lái)講，品牌牌是工具或包裝裝，他們更注注重實(shí)用性－－適宜所有季季節(jié)、場(chǎng)合和和年齡。忍受者并不認(rèn)認(rèn)為名牌在職職業(yè)方面有