戰(zhàn)略性計(jì)劃講解課件

第6章

戰(zhàn)略性計(jì)劃

本章主要內(nèi)容1、組織的遠(yuǎn)景和使命陳述2、戰(zhàn)略環(huán)境分析的內(nèi)容和方法3、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇第6章戰(zhàn)略性計(jì)劃本章主要內(nèi)容1

[問(wèn)題的提出]“康師傅”快馬奪神州一、躍躍欲試的臺(tái)灣食品界二、“頂新”與”統(tǒng)一”四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán)三、亂世出英雄[問(wèn)題的提出]“康師傅”快馬奪神州一、躍躍欲試的臺(tái)灣26.1遠(yuǎn)景和使命陳述

核心價(jià)值觀核心意識(shí)形態(tài)

核心目標(biāo)遠(yuǎn)景和使命陳述

l0一30年的宏偉、大膽、

有難度的目標(biāo)(BHAG)遠(yuǎn)景展望

生動(dòng)逼真的描述6.1遠(yuǎn)景和使命陳述3遠(yuǎn)景和使命陳述遠(yuǎn)景和使命陳述(Vision&MissionStatement)回答的是“我們想成為什么和我們的使命是什么?”遠(yuǎn)景和使命陳述遠(yuǎn)景和使命陳述(Vision&Missio4核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。舉例(1、2、3、4）核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。5舉例1Merck公司：

●誠(chéng)實(shí)與正直●共同的社會(huì)責(zé)任●基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿●公司各項(xiàng)工作的絕對(duì)優(yōu)秀●利潤(rùn)，但是利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自有益于人類的工作舉例1Merck公司：6舉例2Sony公司：●弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位●作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情●尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力舉例2Sony公司：7舉例3WaltDisney公司：●不許悲觀失望●弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國(guó)文化●創(chuàng)新，夢(mèng)想，想象●對(duì)工作充滿熱情，細(xì)致人微，持之以恒永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象舉例3WaltDisney公司：8舉例4GE公司：

GE公司每位員工都有一張“通用電氣價(jià)值觀”卡。卡中對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的警戒有9點(diǎn)：痛恨官僚主義、開(kāi)明、講究速度、自信、高瞻遠(yuǎn)矚、精力充沛、果敢地設(shè)定目標(biāo)、視變化為機(jī)遇以及適應(yīng)全球化。舉例4GE公司：9核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略。

Merck公司；●我們的工作是維持和改善人類的生活

Sony公司；●享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來(lái)的真正樂(lè)趣WaltDisney公司：●給千百萬(wàn)人帶來(lái)快樂(lè)核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司1010～30年

的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)

Merck公司：●進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司

Sony公司：●成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機(jī)(1950年代)

WaltDisney公司：●建造迪斯尼樂(lè)園——根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(1960年代)10～30年

的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)Merck公11生動(dòng)逼真的描述當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)以及宏偉、大膽、有難度的遠(yuǎn)大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生激勵(lì)、鼓舞作用，必須要用生動(dòng)逼真的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。語(yǔ)言描繪了未來(lái)的圖畫(huà)。生動(dòng)逼真的描述當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目12

Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述

核心意識(shí)形態(tài)(coreideolody遠(yuǎn)景展望(envisionedfurture)核心價(jià)值觀(corevalues)弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)(10-30yearBHAG)成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司制造一種袖珍晶體管收音機(jī)Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述核心意識(shí)形態(tài)13

Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述(續(xù))核心意識(shí)形態(tài)(coreideology)遠(yuǎn)景展望(envisionedfuture)核心目標(biāo)(coreideology)

享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所開(kāi)來(lái)的真正樂(lè)趣生動(dòng)逼真的描述(vividdescription)

我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品……我們要成為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并在那里直接銷售的第一個(gè)日本公司……我們要由創(chuàng)新獲取成功，而這些創(chuàng)新美國(guó)公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī)……從現(xiàn)在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉……并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非質(zhì)量低劣。Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述(續(xù))核心意14MBA案例1松下公司：“精神價(jià)值觀”的魅力

日本松下公司是一家充滿活力的公司，它之所以能獲得成功，一個(gè)重要的因素就是“精神價(jià)值觀”在起作用。松下幸之助規(guī)定企業(yè)的原因是：“認(rèn)識(shí)企業(yè)家的責(zé)任，鼓勵(lì)進(jìn)步，促進(jìn)全社會(huì)的福利，致力于世界文化的進(jìn)一步發(fā)展?！彼上鹿窘o員工規(guī)定的信條是，進(jìn)步和發(fā)展只能通過(guò)公司每個(gè)人的共同努力和合作才能實(shí)現(xiàn)。松下幸之助的“精神價(jià)值觀”是：通過(guò)企業(yè)為國(guó)家服務(wù)；公平；和諧與合作；力求進(jìn)步；禮貌與謙虛，互相適應(yīng)與同化；感謝。

MBA案例1松下公司：“精神價(jià)值觀”的魅力15MBA案例2秋父水泥公司；

依靠遠(yuǎn)景的力量挽救自己

日本的秩父水泥公司是一家國(guó)際化的大公司，它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地，深受用戶的歡迎。秋父水泥公司原來(lái)只是家庭小廠，產(chǎn)品知名度不高，員工們的勞動(dòng)熱情也不高，工作隨隨便便，拖拖拉拉。新上任的總經(jīng)理決心改變這種局面。他認(rèn)為，要想振興企業(yè)，首要的問(wèn)題是鼓起員工們的干勁。由于秩父水泥公司的利潤(rùn)不高，吸引力不大，一般人才都不愿意來(lái)。MBA案例2秋父水泥公司；

16麥當(dāng)勞店鋪的經(jīng)營(yíng)理念

高質(zhì)量美味quality微笑快遞有禮貌service清潔安全cleaness最大的顧客滿足

value麥當(dāng)勞店鋪的經(jīng)營(yíng)理念高質(zhì)量美味微笑快遞有禮貌清17

6.2

戰(zhàn)略環(huán)境分析

6.2.1外部一般環(huán)境6.2.2行業(yè)環(huán)境6.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6.2.4企業(yè)自身6.2.5顧客(目標(biāo)市場(chǎng))6.2戰(zhàn)略環(huán)境分析

6.2.1外部一般環(huán)境186.2.1外部一般環(huán)境外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時(shí)空內(nèi)社會(huì)中各類組織均面對(duì)的環(huán)境，所以又稱之為“天”。

外部一般環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境6.2.1外部一般環(huán)境外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一196.2.2行業(yè)環(huán)境

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析6.2.2行業(yè)環(huán)境1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群201、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，圖6—3這些作用力匯集起來(lái)決定著該行業(yè)的最終利潤(rùn)潛力，并且最終利潤(rùn)潛力也會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化。

一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司能在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，以最有效地抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力并影響它們朝有利自己的方向變化。1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)21圖6-3驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量潛在入侵者供應(yīng)商買方行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代品生產(chǎn)商新進(jìn)入者的威脅供方的討價(jià)還價(jià)能力買方的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅圖6-3驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量潛在供應(yīng)商買方行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手22行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向研究行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究23競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量有多少，分布在什么地方，它們有哪些活動(dòng)，各自的規(guī)模、資金、技術(shù)力量如何，其中哪些對(duì)自己的威脅特別大。

基本情況研究的目的是要找到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的指標(biāo)主要有銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的獲得能力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)24主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究主要比較不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，找出了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，

還要研究其所以能對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的目的是找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的決定因素，以幫助企業(yè)制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究主要比較不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力25競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展動(dòng)向研究

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究包括市場(chǎng)發(fā)展或轉(zhuǎn)移動(dòng)向和產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向。要收集有關(guān)資料，密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能開(kāi)辟哪些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)地位。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展動(dòng)向研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究包括市場(chǎng)發(fā)展或轉(zhuǎn)26入侵者研究影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素入侵者研究影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素影響行業(yè)對(duì)入侵者報(bào)復(fù)能力的因素行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格入侵者研究影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素入侵者研究影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)27影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品差別化

轉(zhuǎn)移成本

資本需求

在位優(yōu)勢(shì)政府政策

影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)28

影響行業(yè)對(duì)入侵者報(bào)復(fù)能力的因素

行業(yè)所處的發(fā)展階段

行業(yè)的集中程度

行業(yè)的退出障礙

影響行業(yè)對(duì)入侵者報(bào)復(fù)能力的因素行業(yè)所處的發(fā)展階段29影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素

行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng)入侵者對(duì)自身能力的估計(jì)

影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng)30行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格

行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想的克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)與入侵帶來(lái)的潛在報(bào)酬平衡時(shí)的價(jià)格水平；進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對(duì)未來(lái)的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期；如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想的克服進(jìn)入壁31替代品生產(chǎn)商研究

替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個(gè)內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品；第二，判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成威脅；在判斷威脅最大的替代品時(shí)，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：容易導(dǎo)致價(jià)格改善的替代品和現(xiàn)行盈利率很高的替代品；替代品生產(chǎn)商研究替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個(gè)內(nèi)容：第一，32買方的討價(jià)還價(jià)能力研究

消費(fèi)者在兩個(gè)方面影響著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)；第一，買方對(duì)產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場(chǎng)潛力，從而影響行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。第二，不同買方的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)誘發(fā)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而影響企業(yè)的獲利能力。；

買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素

；買方的討價(jià)還價(jià)能力研究消費(fèi)者在兩個(gè)方面影響著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)33

買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素

買方是否大批量或集中購(gòu)買；買方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買額中的份額大??；產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品；買方面臨的購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本大小；本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一項(xiàng)重要投入；買方是否采取“后向一體化”；買方行業(yè)獲利狀況；買方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息；買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素買方是否大批量或集中購(gòu)買；34供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究

要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度；要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；本行業(yè)是否是供方集團(tuán)的主要客戶；要素是否是該企業(yè)的主要投入資源；要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低；要素供應(yīng)者是否采取“前向一體化”

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度；352、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析

行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于次行業(yè)(sub—industry)范疇。

公司的戰(zhàn)略選擇特征；行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群正是依據(jù)這些戰(zhàn)略特征來(lái)劃分的，一個(gè)戰(zhàn)略群指某一行業(yè)內(nèi)在某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似的公司集合；2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析

行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于次行36公司的戰(zhàn)略選擇特征(1)專業(yè)化程度；(2)品牌；(3)促銷方式；(4)分銷渠道選擇；(5)產(chǎn)品質(zhì)量；(6)技術(shù)領(lǐng)先程度；(?)縱向一體化；(8)成本結(jié)構(gòu)；(9)銷售服務(wù)；(10)價(jià)格政策；(11)財(cái)務(wù)杠桿；(12)與母公司關(guān)系；(14)與母國(guó)及東道國(guó)政府的關(guān)系；公司的戰(zhàn)略選擇特征(1)專業(yè)化程度；(2)品牌；376.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍要廣于“行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，包含潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的是，認(rèn)識(shí)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷以及更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架6.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍要廣于“行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)38競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)

不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘(尤其是那些不費(fèi)力氣者)進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)；進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)(synergiceffect)的企業(yè)；因戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)那些通過(guò)后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘(尤其是那些不39競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架

圖6—5；該分析框架的左側(cè)描述了驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的因素：未來(lái)目標(biāo)(futuregoals)和對(duì)手關(guān)于自身和行業(yè)的假設(shè)(assumptions)；右側(cè)描述了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在在做什么和它能做什么：現(xiàn)行戰(zhàn)略(currentstrategy)和對(duì)手的能力(capabilities)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架圖6—5；40未來(lái)目標(biāo)企業(yè)各層級(jí)和各方面現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的能力實(shí)力與不足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可能作種行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易攻擊處在哪里？什么行動(dòng)將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)圖6—5未來(lái)目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)圖6—541

6.2.4企業(yè)自身

企業(yè)自身應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)地進(jìn)行研究，其目的是“識(shí)長(zhǎng)短”，即與對(duì)手相比，認(rèn)清企業(yè)自身的實(shí)力與不足；“價(jià)值鏈”(valuechain)分析法；6.2.4企業(yè)自身

企業(yè)自身應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)地進(jìn)行研42“價(jià)值鏈”(valuechain)分析法圖6-6；根據(jù)價(jià)值鏈分析法，每個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)(primaryactivities)和輔助活動(dòng)(supportactivities)兩類。

“價(jià)值鏈”(valuechain)分析法圖6-6；43圖6-6

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)

采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)圖6-6企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理44基本活動(dòng)

內(nèi)部后勤(inboundlogistics)生產(chǎn)作業(yè)(operations)外部后勤(outboundlogistics)，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售(marketingandsales)

服務(wù)(service)評(píng)價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)

基本活動(dòng)內(nèi)部后勤(inboundlogistics)45評(píng)價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)

表6-2(示意表)基本活動(dòng)名稱評(píng)價(jià)指標(biāo)得分評(píng)價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)表6-2(示意表)基本活動(dòng)名稱評(píng)價(jià)指46

輔助活動(dòng)

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(firminfrastructure)人力資源管理(humanresourcemanagement)

技術(shù)開(kāi)發(fā)(technologydevelopment)

采購(gòu)(procurement)評(píng)價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動(dòng)

輔助活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(firminfrastructu47評(píng)價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動(dòng)表6-3（示意表）輔助活動(dòng)名稱評(píng)價(jià)指標(biāo)得分評(píng)價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動(dòng)表6-3（示意表）輔助活動(dòng)名稱評(píng)價(jià)指標(biāo)48

6.2.5顧客(目標(biāo)市場(chǎng))

總體市場(chǎng)分析(Generalmarketanalyzing)

市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)目標(biāo)市場(chǎng)確定(markettargeting)產(chǎn)品定位(productpositioning)

6.2.5顧客(目標(biāo)市場(chǎng))

總體市場(chǎng)分析(Gener491、總體市場(chǎng)分析

市場(chǎng)容量市場(chǎng)的主要特征市場(chǎng)交易便利程度市場(chǎng)容量決定企業(yè)發(fā)展的可能邊界；市場(chǎng)交易便利程度或市場(chǎng)交易成本反映市場(chǎng)交易的可實(shí)現(xiàn)程度；1、總體市場(chǎng)分析市場(chǎng)容50

2、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個(gè)顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場(chǎng)組合；“同質(zhì)市場(chǎng)”或“無(wú)市場(chǎng)細(xì)分”；“用戶化市場(chǎng)”(customizedmarket)或“完全市場(chǎng)細(xì)分”；市場(chǎng)細(xì)分一般包括以下三個(gè)階段：調(diào)查階段分析階段細(xì)分結(jié)果描述階段；典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量典型的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量

2、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不51典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量

地理因素(geographic)

人口統(tǒng)計(jì)因素(demographic)

心理特征因素(psychographics)

行為因素(behavioral)典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素(geographic)52

典型的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量

地理因素生產(chǎn)運(yùn)作變量(operatingvariables)采購(gòu)方式因(purchasingapproaches)狀態(tài)因素(situationalfactors)

典型的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素53

3、目標(biāo)市場(chǎng)確定

市場(chǎng)細(xì)分揭示了各細(xì)分市場(chǎng)的可能機(jī)會(huì)，接下來(lái)企業(yè)必須評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)并選擇企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)；企業(yè)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的三個(gè)指標(biāo)；良好細(xì)分市場(chǎng)的特征

；3、目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)分揭示了各細(xì)分市場(chǎng)的可能機(jī)會(huì)，接下54企業(yè)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的三個(gè)指標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及其成長(zhǎng)狀況細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況

企業(yè)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的三個(gè)指標(biāo)55良好細(xì)分市場(chǎng)的特征可測(cè)量性(measurability)豐富性(substantiality)可接近性(accessibility)可實(shí)現(xiàn)性(actionability)良好細(xì)分市場(chǎng)的特征可測(cè)量性(measurability)564、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品(或服務(wù))的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等；這里的關(guān)鍵是必須用“整體產(chǎn)品”概念來(lái)理解“產(chǎn)品定位”；整體產(chǎn)品是指，產(chǎn)品包括向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的整體。企業(yè)可以在任一層次或多層次上創(chuàng)造產(chǎn)品差別化，從而創(chuàng)造顧客；5種廣告定位策略；4、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品(或服57搶先定位策略領(lǐng)導(dǎo)定位策略依附定位策略空隙定位策略重新定位策略5種廣告定位策略搶先定位策略5種廣告定位策略586.3戰(zhàn)略選擇

基本概念戰(zhàn)略選擇(StrategySelecting)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害和滿足顧客。6.3戰(zhàn)略選擇

基本概念596.3主要內(nèi)容

6.3.1基本戰(zhàn)略姿態(tài)6.3.2核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略6.3.3防御性戰(zhàn)略6.3主要內(nèi)容

6.3.1基本戰(zhàn)略姿態(tài)606.3.1基本戰(zhàn)略姿態(tài)三種基本戰(zhàn)略姿態(tài)；基本戰(zhàn)略姿態(tài)選擇的基本原則；一種基本戰(zhàn)略姿態(tài)可以有多種實(shí)現(xiàn)形式；“夾在中間”戰(zhàn)略姿態(tài)是注定要失敗的；6.3.1基本戰(zhàn)略姿態(tài)三種基本戰(zhàn)略姿態(tài)；61三種基本戰(zhàn)略姿態(tài)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三種基本戰(zhàn)略姿態(tài)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略626.3.2核心能力在企業(yè)內(nèi)

和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)核心能力必須通過(guò)的三項(xiàng)檢驗(yàn)

；只有核心能力才能創(chuàng)造持續(xù)的動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；核心能力可以在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張，也可以在企業(yè)間擴(kuò)張；核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇原則；6.3.2核心能力在企業(yè)內(nèi)

和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)核63企業(yè)核心能力必須通過(guò)的三項(xiàng)檢驗(yàn)用戶價(jià)值(customervalue)獨(dú)特性(competitordifferentiation)延展性(gatewaytonewmarkets)企業(yè)核心能力必須通過(guò)的三項(xiàng)檢驗(yàn)用戶價(jià)值(customerv646.3.3防御性戰(zhàn)略

在企業(yè)成長(zhǎng)的道路上，經(jīng)常采取一些防御性戰(zhàn)略，以退為進(jìn)，以迂為直，以使企業(yè)更加健康地成長(zhǎng)；常采用的防御性戰(zhàn)略有收縮、剝離和清算等方式；

防御性戰(zhàn)略選擇原則；6.3.3防御性戰(zhàn)略在企業(yè)成長(zhǎng)的道路上，經(jīng)常采取一些防65戰(zhàn)略要素組合

戰(zhàn)略組合6要素；戰(zhàn)略組合6要素之間的關(guān)系.戰(zhàn)略要素組合戰(zhàn)略組合6要素；66戰(zhàn)略環(huán)境

戰(zhàn)略思想

戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略階段

戰(zhàn)略對(duì)策

戰(zhàn)略組合6要素戰(zhàn)略環(huán)境戰(zhàn)略組合6要素67戰(zhàn)略環(huán)境

對(duì)企業(yè)外部的國(guó)際與國(guó)內(nèi)環(huán)境，宏觀、中觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，確定公司面臨的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)公司內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，確定公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并采用描繪法、評(píng)價(jià)法、十字圖形法，重點(diǎn)分析法等進(jìn)行綜合分析；戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)外部的國(guó)際與國(guó)內(nèi)環(huán)境，宏觀、中觀和微觀環(huán)境進(jìn)68戰(zhàn)略思想(或戰(zhàn)略理念)正確的戰(zhàn)略思想是反復(fù)戰(zhàn)略思維的結(jié)果；戰(zhàn)略思維是戰(zhàn)略理論、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略判斷、戰(zhàn)略推理的動(dòng)態(tài)活動(dòng)過(guò)程，所形成的戰(zhàn)略思想必須具有本公司的特色；

戰(zhàn)略思想(或戰(zhàn)略理念)正確的戰(zhàn)略思想是反復(fù)戰(zhàn)略思維的結(jié)果；69戰(zhàn)略目標(biāo)

公司戰(zhàn)略目標(biāo)由定性目標(biāo)和定量目標(biāo)、總戰(zhàn)略目標(biāo)、職能戰(zhàn)略目標(biāo)，分公司分戰(zhàn)略目標(biāo)等組成；目標(biāo)具有同步性和配套性，并形成目標(biāo)體系；戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略目標(biāo)由定性目標(biāo)和定量目標(biāo)、總戰(zhàn)略目標(biāo)、職能70戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略重點(diǎn)是指能帶動(dòng)全局的重大而薄弱的核心項(xiàng)目、關(guān)鍵部位、主要矛盾。戰(zhàn)略重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)略起著“一招不慎，全盤皆輸”的舉足輕重的作用；戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)是指能帶動(dòng)全局的重大而薄弱的核心項(xiàng)目、關(guān)鍵71戰(zhàn)略階段

戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性，必須根據(jù)戰(zhàn)略全過(guò)程中任務(wù)量大小，難易程度、形勢(shì)變化，時(shí)間長(zhǎng)短劃分為各戰(zhàn)略階段；各階段既有相對(duì)獨(dú)立性，又不可分割；階段劃分不能憑主觀想像，應(yīng)符合客觀的規(guī)律；戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性，必須根據(jù)戰(zhàn)略全過(guò)程中任務(wù)量大小，難72戰(zhàn)略對(duì)策

戰(zhàn)略對(duì)策是保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一套方針，措施的總稱；對(duì)策具有多樣性、靈活性，多變性，但萬(wàn)變不離戰(zhàn)略總方向的實(shí)現(xiàn)；對(duì)策可以按產(chǎn)品，技術(shù)、資金、人才等要素來(lái)制定，也可因時(shí)、地、人、器、勢(shì)五方面來(lái)確定。戰(zhàn)略對(duì)策戰(zhàn)略對(duì)策是保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一套方針，措施的總稱；73[MBA案例]戰(zhàn)略制定程序通用電氣：戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與演變

通用電氣公司是美國(guó)最大的電器公司。該公司擁有職工近40萬(wàn)人，制造、銷售和維修的產(chǎn)品約13萬(wàn)種，其中包括飛機(jī)引擎、核子反應(yīng)堆、醫(yī)療器械、塑料和家用電氣等，業(yè)務(wù)范圍遍及144個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1978年，公司的銷售額約達(dá)200億美元，利潤(rùn)超過(guò)了10億美元，其中40％來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。（詳見(jiàn)附件案例“通用電氣：戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與演變”）

[MBA案例]戰(zhàn)略制定程序通用電氣：戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與演變74[方法]麥肯錫的7——S模型

二十世紀(jì)七、八十年代，美國(guó)人飽受了經(jīng)濟(jì)不景氣、失業(yè)的苦惱，同時(shí)聽(tīng)夠了有關(guān)日本企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)等各種說(shuō)法，也在努力尋找著適合于本國(guó)企業(yè)發(fā)展振興的法寶。ThomasJ．Peters和

RobertH．Waterman，這兩位斯坦福大學(xué)的管理碩士、長(zhǎng)期服務(wù)于美國(guó)著名的麥肯錫管理顧問(wèn)公司的學(xué)者，訪問(wèn)了美國(guó)歷史悠久、最優(yōu)秀的62家大公司，又以獲利能力和成長(zhǎng)的速度為準(zhǔn)則，挑出了43家杰出的模范公司，其中包括IBM、德州儀器、惠普、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、杜邦等各行業(yè)中的翹楚。[方法]麥肯錫的7——S模型75第6章

戰(zhàn)略性計(jì)劃

本章主要內(nèi)容1、組織的遠(yuǎn)景和使命陳述2、戰(zhàn)略環(huán)境分析的內(nèi)容和方法3、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇第6章戰(zhàn)略性計(jì)劃本章主要內(nèi)容76

[問(wèn)題的提出]“康師傅”快馬奪神州一、躍躍欲試的臺(tái)灣食品界二、“頂新”與”統(tǒng)一”四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán)三、亂世出英雄[問(wèn)題的提出]“康師傅”快馬奪神州一、躍躍欲試的臺(tái)灣776.1遠(yuǎn)景和使命陳述

核心價(jià)值觀核心意識(shí)形態(tài)

核心目標(biāo)遠(yuǎn)景和使命陳述

l0一30年的宏偉、大膽、

有難度的目標(biāo)(BHAG)遠(yuǎn)景展望

生動(dòng)逼真的描述6.1遠(yuǎn)景和使命陳述78遠(yuǎn)景和使命陳述遠(yuǎn)景和使命陳述(Vision&MissionStatement)回答的是“我們想成為什么和我們的使命是什么?”遠(yuǎn)景和使命陳述遠(yuǎn)景和使命陳述(Vision&Missio79核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。舉例(1、2、3、4）核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。80舉例1Merck公司：

●誠(chéng)實(shí)與正直●共同的社會(huì)責(zé)任●基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿●公司各項(xiàng)工作的絕對(duì)優(yōu)秀●利潤(rùn)，但是利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自有益于人類的工作舉例1Merck公司：81舉例2Sony公司：●弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位●作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情●尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力舉例2Sony公司：82舉例3WaltDisney公司：●不許悲觀失望●弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國(guó)文化●創(chuàng)新，夢(mèng)想，想象●對(duì)工作充滿熱情，細(xì)致人微，持之以恒永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象舉例3WaltDisney公司：83舉例4GE公司：

GE公司每位員工都有一張“通用電氣價(jià)值觀”卡?？ㄖ袑?duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的警戒有9點(diǎn)：痛恨官僚主義、開(kāi)明、講究速度、自信、高瞻遠(yuǎn)矚、精力充沛、果敢地設(shè)定目標(biāo)、視變化為機(jī)遇以及適應(yīng)全球化。舉例4GE公司：84核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略。

Merck公司；●我們的工作是維持和改善人類的生活

Sony公司；●享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來(lái)的真正樂(lè)趣WaltDisney公司：●給千百萬(wàn)人帶來(lái)快樂(lè)核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司8510～30年

的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)

Merck公司：●進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司

Sony公司：●成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機(jī)(1950年代)

WaltDisney公司：●建造迪斯尼樂(lè)園——根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(1960年代)10～30年

的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)Merck公86生動(dòng)逼真的描述當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)以及宏偉、大膽、有難度的遠(yuǎn)大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生激勵(lì)、鼓舞作用，必須要用生動(dòng)逼真的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。語(yǔ)言描繪了未來(lái)的圖畫(huà)。生動(dòng)逼真的描述當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目87

Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述

核心意識(shí)形態(tài)(coreideolody遠(yuǎn)景展望(envisionedfurture)核心價(jià)值觀(corevalues)弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)(10-30yearBHAG)成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司制造一種袖珍晶體管收音機(jī)Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述核心意識(shí)形態(tài)88

Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述(續(xù))核心意識(shí)形態(tài)(coreideology)遠(yuǎn)景展望(envisionedfuture)核心目標(biāo)(coreideology)

享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所開(kāi)來(lái)的真正樂(lè)趣生動(dòng)逼真的描述(vividdescription)

我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品……我們要成為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并在那里直接銷售的第一個(gè)日本公司……我們要由創(chuàng)新獲取成功，而這些創(chuàng)新美國(guó)公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī)……從現(xiàn)在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉……并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非質(zhì)量低劣。Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述(續(xù))核心意89MBA案例1松下公司：“精神價(jià)值觀”的魅力

日本松下公司是一家充滿活力的公司，它之所以能獲得成功，一個(gè)重要的因素就是“精神價(jià)值觀”在起作用。松下幸之助規(guī)定企業(yè)的原因是：“認(rèn)識(shí)企業(yè)家的責(zé)任，鼓勵(lì)進(jìn)步，促進(jìn)全社會(huì)的福利，致力于世界文化的進(jìn)一步發(fā)展。”松下公司給員工規(guī)定的信條是，進(jìn)步和發(fā)展只能通過(guò)公司每個(gè)人的共同努力和合作才能實(shí)現(xiàn)。松下幸之助的“精神價(jià)值觀”是：通過(guò)企業(yè)為國(guó)家服務(wù)；公平；和諧與合作；力求進(jìn)步；禮貌與謙虛，互相適應(yīng)與同化；感謝。

MBA案例1松下公司：“精神價(jià)值觀”的魅力90MBA案例2秋父水泥公司；

依靠遠(yuǎn)景的力量挽救自己

日本的秩父水泥公司是一家國(guó)際化的大公司，它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地，深受用戶的歡迎。秋父水泥公司原來(lái)只是家庭小廠，產(chǎn)品知名度不高，員工們的勞動(dòng)熱情也不高，工作隨隨便便，拖拖拉拉。新上任的總經(jīng)理決心改變這種局面。他認(rèn)為，要想振興企業(yè)，首要的問(wèn)題是鼓起員工們的干勁。由于秩父水泥公司的利潤(rùn)不高，吸引力不大，一般人才都不愿意來(lái)。MBA案例2秋父水泥公司；

91麥當(dāng)勞店鋪的經(jīng)營(yíng)理念

高質(zhì)量美味quality微笑快遞有禮貌service清潔安全cleaness最大的顧客滿足

value麥當(dāng)勞店鋪的經(jīng)營(yíng)理念高質(zhì)量美味微笑快遞有禮貌清92

6.2

戰(zhàn)略環(huán)境分析

6.2.1外部一般環(huán)境6.2.2行業(yè)環(huán)境6.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6.2.4企業(yè)自身6.2.5顧客(目標(biāo)市場(chǎng))6.2戰(zhàn)略環(huán)境分析

6.2.1外部一般環(huán)境936.2.1外部一般環(huán)境外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時(shí)空內(nèi)社會(huì)中各類組織均面對(duì)的環(huán)境，所以又稱之為“天”。

外部一般環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境6.2.1外部一般環(huán)境外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一946.2.2行業(yè)環(huán)境

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析6.2.2行業(yè)環(huán)境1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群951、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，圖6—3這些作用力匯集起來(lái)決定著該行業(yè)的最終利潤(rùn)潛力，并且最終利潤(rùn)潛力也會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化。

一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司能在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，以最有效地抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力并影響它們朝有利自己的方向變化。1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)96圖6-3驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量潛在入侵者供應(yīng)商買方行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代品生產(chǎn)商新進(jìn)入者的威脅供方的討價(jià)還價(jià)能力買方的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅圖6-3驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量潛在供應(yīng)商買方行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手97行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向研究行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究98競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量有多少，分布在什么地方，它們有哪些活動(dòng)，各自的規(guī)模、資金、技術(shù)力量如何，其中哪些對(duì)自己的威脅特別大。

基本情況研究的目的是要找到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的指標(biāo)主要有銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的獲得能力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)99主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究主要比較不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，找出了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，

還要研究其所以能對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的目的是找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的決定因素，以幫助企業(yè)制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究主要比較不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力100競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展動(dòng)向研究

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究包括市場(chǎng)發(fā)展或轉(zhuǎn)移動(dòng)向和產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向。要收集有關(guān)資料，密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能開(kāi)辟哪些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)地位。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展動(dòng)向研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究包括市場(chǎng)發(fā)展或轉(zhuǎn)101入侵者研究影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素入侵者研究影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素影響行業(yè)對(duì)入侵者報(bào)復(fù)能力的因素行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格入侵者研究影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素入侵者研究影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)102影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品差別化

轉(zhuǎn)移成本

資本需求

在位優(yōu)勢(shì)政府政策

影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)103

影響行業(yè)對(duì)入侵者報(bào)復(fù)能力的因素

行業(yè)所處的發(fā)展階段

行業(yè)的集中程度

行業(yè)的退出障礙

影響行業(yè)對(duì)入侵者報(bào)復(fù)能力的因素行業(yè)所處的發(fā)展階段104影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素

行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng)入侵者對(duì)自身能力的估計(jì)

影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng)105行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格

行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想的克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)與入侵帶來(lái)的潛在報(bào)酬平衡時(shí)的價(jià)格水平；進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對(duì)未來(lái)的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期；如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想的克服進(jìn)入壁106替代品生產(chǎn)商研究

替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個(gè)內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品；第二，判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成威脅；在判斷威脅最大的替代品時(shí)，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：容易導(dǎo)致價(jià)格改善的替代品和現(xiàn)行盈利率很高的替代品；替代品生產(chǎn)商研究替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個(gè)內(nèi)容：第一，107買方的討價(jià)還價(jià)能力研究

消費(fèi)者在兩個(gè)方面影響著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)；第一，買方對(duì)產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場(chǎng)潛力，從而影響行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。第二，不同買方的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)誘發(fā)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而影響企業(yè)的獲利能力。；

買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素

；買方的討價(jià)還價(jià)能力研究消費(fèi)者在兩個(gè)方面影響著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)108

買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素

買方是否大批量或集中購(gòu)買；買方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買額中的份額大??；產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品；買方面臨的購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本大??；本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一項(xiàng)重要投入；買方是否采取“后向一體化”；買方行業(yè)獲利狀況；買方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息；買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素買方是否大批量或集中購(gòu)買；109供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究

要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度；要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；本行業(yè)是否是供方集團(tuán)的主要客戶；要素是否是該企業(yè)的主要投入資源；要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低；要素供應(yīng)者是否采取“前向一體化”

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度；1102、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析

行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于次行業(yè)(sub—industry)范疇。

公司的戰(zhàn)略選擇特征；行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群正是依據(jù)這些戰(zhàn)略特征來(lái)劃分的，一個(gè)戰(zhàn)略群指某一行業(yè)內(nèi)在某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似的公司集合；2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析

行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于次行111公司的戰(zhàn)略選擇特征(1)專業(yè)化程度；(2)品牌；(3)促銷方式；(4)分銷渠道選擇；(5)產(chǎn)品質(zhì)量；(6)技術(shù)領(lǐng)先程度；(?)縱向一體化；(8)成本結(jié)構(gòu)；(9)銷售服務(wù)；(10)價(jià)格政策；(11)財(cái)務(wù)杠桿；(12)與母公司關(guān)系；(14)與母國(guó)及東道國(guó)政府的關(guān)系；公司的戰(zhàn)略選擇特征(1)專業(yè)化程度；(2)品牌；1126.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍要廣于“行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，包含潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的是，認(rèn)識(shí)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷以及更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架6.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍要廣于“行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)113競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)

不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘(尤其是那些不費(fèi)力氣者)進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)；進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)(synergiceffect)的企業(yè)；因戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)那些通過(guò)后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘(尤其是那些不114競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架

圖6—5；該分析框架的左側(cè)描述了驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的因素：未來(lái)目標(biāo)(futuregoals)和對(duì)手關(guān)于自身和行業(yè)的假設(shè)(assumptions)；右側(cè)描述了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在在做什么和它能做什么：現(xiàn)行戰(zhàn)略(currentstrategy)和對(duì)手的能力(capabilities)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架圖6—5；115未來(lái)目標(biāo)企業(yè)各層級(jí)和各方面現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的能力實(shí)力與不足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可能作種行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易攻擊處在哪里？什么行動(dòng)將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)圖6—5未來(lái)目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)圖6—5116

6.2.4企業(yè)自身

企業(yè)自身應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)地進(jìn)行研究，其目的是“識(shí)長(zhǎng)短”，即與對(duì)手相比，認(rèn)清企業(yè)自身的實(shí)力與不足；“價(jià)值鏈”(valuechain)分析法；6.2.4企業(yè)自身

企業(yè)自身應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)地進(jìn)行研117“價(jià)值鏈”(valuechain)分析法圖6-6；根據(jù)價(jià)值鏈分析法，每個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)(primaryactivities)和輔助活動(dòng)(supportactivities)兩類。

“價(jià)值鏈”(valuechain)分析法圖6-6；118圖6-6

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)

采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)圖6-6企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理119基本活動(dòng)

內(nèi)部后勤(inboundlogistics)生產(chǎn)作業(yè)(operations)外部后勤(outboundlogistics)，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售(marketingandsales)

服務(wù)(service)評(píng)價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)

基本活動(dòng)內(nèi)部后勤(inboundlogistics)120評(píng)價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)

表6-2(示意表)基本活動(dòng)名稱評(píng)價(jià)指標(biāo)得分評(píng)價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)表6-2(示意表)基本活動(dòng)名稱評(píng)價(jià)指121

輔助活動(dòng)

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(firminfrastructure)人力資源管理(humanresourcemanagement)

技術(shù)開(kāi)發(fā)(technologydevelopment)

采購(gòu)(procurement)評(píng)價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動(dòng)

輔助活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(firminfrastructu122評(píng)價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動(dòng)表6-3（示意表）輔助活動(dòng)名稱評(píng)價(jià)指標(biāo)得分評(píng)價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動(dòng)表6-3（示意表）輔助活動(dòng)名稱評(píng)價(jià)指標(biāo)123

6.2.5顧客(目標(biāo)市場(chǎng))

總體市場(chǎng)分析(Generalmarketanalyzing)

市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)目標(biāo)市場(chǎng)確定(markettargeting)產(chǎn)品定位(productpositioning)

6.2.5顧客(目標(biāo)市場(chǎng))

總體市場(chǎng)分析(Gener1241、總體市場(chǎng)分析

市場(chǎng)容量市場(chǎng)的主要特征市場(chǎng)交易便利程度市場(chǎng)容量決定企業(yè)發(fā)展的可能邊界；市場(chǎng)交易便利程度或市場(chǎng)交易成本反映市場(chǎng)交易的可實(shí)現(xiàn)程度；1、總體市場(chǎng)分析市場(chǎng)容125

2、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個(gè)顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場(chǎng)組合；“同質(zhì)市場(chǎng)”或“無(wú)市場(chǎng)細(xì)分”；“用戶化市場(chǎng)”(customizedmarket)或“完全市場(chǎng)細(xì)分”；市場(chǎng)細(xì)分一般包括以下三個(gè)階段：調(diào)查階段分析階段細(xì)分結(jié)果描述階段；典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量典型的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量

2、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不126典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量

地理因素(geographic)

人口統(tǒng)計(jì)因素(demographic)

心理特征因素(psychographics)

行為因素(behavioral)典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素(geographic)127

典型的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量

地理因素生產(chǎn)運(yùn)作變量(operatingvariables)采購(gòu)方式因(purchasingapproaches)狀態(tài)因素(situationalfactors)

典型的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素128

3、目標(biāo)市場(chǎng)確定

市場(chǎng)細(xì)分揭示了各細(xì)分市場(chǎng)的可能機(jī)會(huì)，接下來(lái)企業(yè)必須評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)并選擇企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)；企業(yè)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的三個(gè)指標(biāo)；良好細(xì)分市場(chǎng)的特征

；3、目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)分揭示了各細(xì)分市場(chǎng)的可能機(jī)會(huì)，接下129企業(yè)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的三個(gè)指標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及其成長(zhǎng)狀況細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況

企業(yè)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的三個(gè)指標(biāo)130良好細(xì)分市場(chǎng)的特征可測(cè)量性(measurability)豐富性(substantiality)可接近性(accessibility)可實(shí)現(xiàn)性(actionability)良好細(xì)分市場(chǎng)的特征可測(cè)量性(measurability)1314、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品(或服務(wù))的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等；這里的關(guān)鍵是必須用“整體產(chǎn)品”概念來(lái)理解“產(chǎn)品定位”；整體產(chǎn)品是指，產(chǎn)品包括向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的整體。企業(yè)可以在任一層次或多層次上創(chuàng)造產(chǎn)品差別化，從而創(chuàng)造顧客；5種廣告定位策略；4、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品(或服132搶先定位策略領(lǐng)導(dǎo)定位策略依附定位策略空隙定位策略重新定位策略5種廣告定位策略搶先定位策略5種