營(yíng)銷管理考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)課件

華東理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院工商管理專業(yè)成人學(xué)位課程

《營(yíng)銷管理》考試復(fù)習(xí)選用教材梅清豪主編《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》電子工業(yè)出版社

2007版華東理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院1題型:

一、概念解釋題4＊6＝24

二、填空題1＊15＝15

三、單項(xiàng)選擇題2＊10＝20

四、論述題7＊3＝21

五、案例分析題1X20=20第8、11、14章三章不在此次考試範(fàn)圍

題型:21章：

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（由哪些活動(dòng)組成、實(shí)質(zhì)）需要、欲望、需求的差異；幾種需求的含義；潛在需求、充分需求的含義。充分需求：市場(chǎng)的實(shí)際需求等于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期需求商品與服務(wù)兩者的關(guān)系；有形和無(wú)形、載體交易產(chǎn)生的四個(gè)條件；兩個(gè)以上人擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；為各方提供利益；對(duì)對(duì)方承諾有信心；滿足各方的期望市場(chǎng)的定義；有特定需求，愿意通過(guò)交換滿足自己需求的顧客所組成。市場(chǎng)規(guī)模=人口數(shù)X購(gòu)買力X購(gòu)買欲望。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者在人文、心理行為上的差異來(lái)劃分顧客1章：3市場(chǎng)營(yíng)銷者是誰(shuí)？希望通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)需求滿足的一方

4P的組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4C組合（顧客、費(fèi)用、便利、傳播）；生產(chǎn)導(dǎo)向：認(rèn)為顧客喜歡價(jià)格低廉隨處可以買到的商品銷售推銷導(dǎo)向：消費(fèi)者有惰性而不會(huì)及時(shí)足量購(gòu)買。營(yíng)銷導(dǎo)向：了解目標(biāo)市場(chǎng)需求比對(duì)手更好地滿足需求市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)推銷的差別。

起點(diǎn)、重點(diǎn)、手段、終點(diǎn)上的具體不同社會(huì)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的差異

滿足顧客需求更要保證社會(huì)其他各方的利益；滿足顧客當(dāng)前需求與利益，還要滿足顧客未來(lái)的需求與利益市場(chǎng)營(yíng)銷者是誰(shuí)？希望通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)需求滿足的一方4顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成；總顧客價(jià)值-總顧客成本總顧客價(jià)值；產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值之和總顧客成本：貨幣、時(shí)間、智力、體力成本之和流失顧客的成本計(jì)算：當(dāng)年銷售額與銷售利潤(rùn)的損失、未來(lái)的損失降低顧客流失率的成本計(jì)算關(guān)系營(yíng)銷的含義；191頁(yè)關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別。192頁(yè)表8-1

企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施方法制定計(jì)劃、發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的作用、關(guān)系營(yíng)銷的傳遞、估計(jì)績(jī)效顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成；總顧客價(jià)值-總顧客成本52章：

密集型三種增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有市場(chǎng)依然存在對(duì)有產(chǎn)品的需求，采用加大促銷降低價(jià)格的策略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。一體化三種增長(zhǎng)：前向一體化：制造商兼并經(jīng)銷商，獲取市場(chǎng)控制權(quán)

后向一體化：制造商兼并供應(yīng)商，獲取原材料控制

水平一體化：多樣化三種增長(zhǎng)：

同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化確定公司使命的方法（產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向）

2章：6公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：波士頓咨詢公司法的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：銷售增長(zhǎng)相對(duì)市場(chǎng)問(wèn)號(hào)類：新業(yè)務(wù)。銷售增長(zhǎng)率大于10%，相對(duì)市場(chǎng)占有率低于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

明星類：開(kāi)發(fā)成功的新業(yè)務(wù)。銷售增長(zhǎng)率大於于%，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

金牛類：成熟的業(yè)務(wù)。銷售增長(zhǎng)率小于10%，相對(duì)市場(chǎng)占有率大于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

狗類：淘汰的業(yè)務(wù)。銷售增長(zhǎng)率小于10%，相對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)有率低于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。為什么金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的財(cái)源而明星不是？通用電氣公司的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：業(yè)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)吸引力三種區(qū)域以及在不同區(qū)域的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：7波士頓咨詢公司法的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：銷售增長(zhǎng)相對(duì)市場(chǎng)問(wèn)號(hào)類、明星類、金牛類、狗類：的特征、營(yíng)銷組合問(wèn)號(hào)類與明星類市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率都高，但問(wèn)號(hào)類的相對(duì)市場(chǎng)份額很小。雖然都可以采用“發(fā)展”戰(zhàn)略，但在問(wèn)號(hào)類上就要謹(jǐn)慎；問(wèn)號(hào)類與金牛類相比。金牛的銷售增長(zhǎng)率不如問(wèn)號(hào)，但是相對(duì)市場(chǎng)占有率則遠(yuǎn)大于問(wèn)號(hào)，而由于問(wèn)號(hào)類的發(fā)展資金來(lái)自金牛，所以金牛是不可或缺的單位，應(yīng)采用“維持”戰(zhàn)略。明星與金牛相比雖然相對(duì)市場(chǎng)份額都較大，但是金牛的市場(chǎng)穩(wěn)定，而明星只是暫時(shí)領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以明星只有“發(fā)展”。為什么金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的財(cái)源而明星不是？通用電氣公司的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：業(yè)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)吸引力三種區(qū)域以及在不同區(qū)域的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略波士頓咨詢公司法的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：銷售增長(zhǎng)相對(duì)市場(chǎng)83章：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)；

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)含義、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的作用市場(chǎng)需求；一定地區(qū)、時(shí)期、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷方案下對(duì)某種產(chǎn)品的需求市場(chǎng)潛量；市場(chǎng)需求最大市場(chǎng)需求下限；沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求市場(chǎng)需求敏感性的含義

市場(chǎng)潛量與市場(chǎng)需求下限的距離3章：94章：

機(jī)會(huì)分析矩陣：機(jī)會(huì)的吸引力與把握機(jī)會(huì)的可能性

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的組成因素人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化含義與分析的具體因素、內(nèi)容。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的組成因素；企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營(yíng)銷中介--類型（中間商、后勤、服務(wù)、金融）幾種顧客／市場(chǎng)（消費(fèi)者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者、政府、國(guó)際市場(chǎng)）幾種競(jìng)爭(zhēng)者（愿望、屬類、產(chǎn)品形式、品牌）公眾-含義：與供應(yīng)商、顧客、營(yíng)銷中介的差異營(yíng)銷管理考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)課件10市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型：純粹競(jìng)爭(zhēng)：

有許多同類企業(yè)。沒(méi)有特色、市場(chǎng)需求彈性大、無(wú)法控制價(jià)格寡頭壟斷：

競(jìng)爭(zhēng)者少、沒(méi)有特色、競(jìng)爭(zhēng)者大、有一定的控制價(jià)格的能力壟斷競(jìng)爭(zhēng)：

競(jìng)爭(zhēng)者不多、有一些特色、競(jìng)爭(zhēng)者有大有小、有一定控制價(jià)格的能力完全壟斷：獨(dú)一無(wú)二、完全控制價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型：115章：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的構(gòu)成要素：刺激黑箱反應(yīng)刺激的來(lái)源；黑箱的組成；反應(yīng)的內(nèi)容；需要層次理論；三種生理動(dòng)機(jī)

生存、享受、發(fā)展）三種心理動(dòng)機(jī)（理智、習(xí)慣、情感）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（文化、社會(huì)、個(gè)人）消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響者（發(fā)起、影響、決策、購(gòu)買、使用者）組織（商務(wù)市場(chǎng)）購(gòu)買行為的特點(diǎn)購(gòu)買者少購(gòu)買量大、衍生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大政府采購(gòu)的特點(diǎn)。

受年度預(yù)算制約、招標(biāo)、保護(hù)本國(guó)企業(yè)5章：126章市場(chǎng)細(xì)分的定義與作用：

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷方案、有利于發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（地理、人文、心理、行為）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（差異性可衡量性足量性可到達(dá)性價(jià)值性）目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮的因素企業(yè)資源的大?。簩?shí)力強(qiáng)就有更大的選擇空間市場(chǎng)／產(chǎn)品的同質(zhì)性程度：同質(zhì)性程度越明顯考慮無(wú)差異營(yíng)銷策略；生命周期所處的階段：引入期無(wú)差異性營(yíng)銷；隨后可以差異性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者策略）6章13目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

無(wú)差異差異性集中性一對(duì)一反細(xì)分營(yíng)銷特征利弊市場(chǎng)定位方法：產(chǎn)品特色顧客利益使用者使用場(chǎng)合市場(chǎng)定位差異化的工具：產(chǎn)品差異化：質(zhì)量、設(shè)計(jì)、特色差異化服務(wù)差異化：訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、各種服務(wù)的差異化人員差異化：形象差異化：市場(chǎng)定位方法：產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：147章：

產(chǎn)品整體概念的組成（核心產(chǎn)品的含義、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的含義）產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合；產(chǎn)品組合的特征：寬度：在產(chǎn)品組合中擁有多少產(chǎn)品線；深度：在產(chǎn)品線中擁有多少產(chǎn)品項(xiàng)目長(zhǎng)度：在產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)相關(guān)度：在產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在工藝、銷售、用途等方面存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。品牌的構(gòu)成要素；品牌名稱與品牌標(biāo)志7章：15品牌策略；（統(tǒng)一、多品牌、家族品牌、雙品牌）服務(wù)的特征（無(wú)形不可分離不同樣易消失）

產(chǎn)品生命周期的概念：從進(jìn)入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn)：銷售量和銷售利潤(rùn)。劃分幾個(gè)階段各階段有什么特征、采取什么營(yíng)銷策略導(dǎo)入期：剛進(jìn)市場(chǎng)銷售量小處于虧損，加大促銷。成長(zhǎng)期：銷售量與利潤(rùn)開(kāi)始增加，促銷、選擇分銷渠道、適時(shí)降價(jià)。成熟期：競(jìng)爭(zhēng)加劇利潤(rùn)減少。加強(qiáng)促銷與分銷的力度。衰退期：銷售量急劇下滑，降低促銷費(fèi)投入。產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位與市場(chǎng)定位的關(guān)系品牌策略；16新市場(chǎng)與新產(chǎn)品：

企業(yè)利用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。用新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)提出的新需求新產(chǎn)品的定義：地區(qū)、時(shí)間第一次生產(chǎn)／銷售的新產(chǎn)品的類型（創(chuàng)新、增補(bǔ)、改進(jìn)產(chǎn)品）；新產(chǎn)品采用過(guò)程（知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用）影響顧客購(gòu)買新產(chǎn)品的因素：

優(yōu)越性、一致性、復(fù)雜性、獲取多樣性、可傳播性

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念測(cè)試、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、商品化

新市場(chǎng)與新產(chǎn)品：179章：定價(jià)的四個(gè)依據(jù)：需求成本競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；定價(jià)目標(biāo)有哪些：

利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)、對(duì)等定價(jià)目標(biāo)基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需求價(jià)格彈性的含義：市場(chǎng)需求的變動(dòng)幅度與產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)幅度之比，收支平衡定價(jià)法；成本導(dǎo)向定價(jià)的一種。投資報(bào)酬額定價(jià)法；9章：18成本導(dǎo)向定價(jià)法；成本加成、變動(dòng)成本加成投標(biāo)定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的一種。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法的一種。新產(chǎn)品定價(jià)方法；市場(chǎng)撇脂市場(chǎng)滲透心理定價(jià)法：聲望、尾數(shù)、促銷定價(jià)法價(jià)格折扣（數(shù)量季節(jié)現(xiàn)金功能折扣的含義）成本導(dǎo)向定價(jià)法；成本加成、變動(dòng)成本加成1910章：營(yíng)銷渠道概念；促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道被使用的流程（實(shí)物流所有權(quán)流付款流促銷流信息流）；營(yíng)銷渠道類型：直接渠道與間接渠道；渠道的長(zhǎng)度、寬度影響渠道設(shè)計(jì)的因素（產(chǎn)品特征市場(chǎng)特征中間商特征企業(yè)狀況等）

10章：20渠道服務(wù)水平分析市場(chǎng)覆蓋面、批量大小、等候時(shí)間、商品品種、地理便利、服務(wù)支持、預(yù)期合作程度分銷渠道系統(tǒng)（垂直、水平、多渠道分銷系統(tǒng)的含義）實(shí)體分配：最佳訂貨量的計(jì)算268頁(yè)渠道服務(wù)水平分析2112章：整合營(yíng)銷傳播的含義；

也叫促銷，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)傳播行為，企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，向潛在顧進(jìn)行宣傳，以激發(fā)其購(gòu)買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播的主要工具廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、直接營(yíng)銷的含義整合營(yíng)銷傳播的作用（傳遞信息促進(jìn)需求突出特點(diǎn)提高聲譽(yù)）；整合營(yíng)銷傳播基本戰(zhàn)略（推動(dòng)與拉引）；

12章：22整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)（知曉認(rèn)識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買）；開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中需做好哪些工作？確定目標(biāo)受眾；確定信息傳播目標(biāo)；設(shè)計(jì)傳播信息；選擇信息傳播渠道；編制促銷預(yù)算；決定促銷組合；衡量效果整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)23

影響促銷組合的因素（產(chǎn)品：消費(fèi)品與生產(chǎn)資料使用的促銷工具不同促銷總策略：推動(dòng)用人員推銷。拉引用廣告；產(chǎn)品生命周期所處的階段：引入期、成長(zhǎng)期用廣告，成熟期用營(yíng)業(yè)推廣）人員式傳播與非人員式傳播；促銷預(yù)算的確定方法量力支出法銷售比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法的含義）確定促銷組合應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期促銷總體策略促銷預(yù)算多少等影響促銷組合的因素24廣告的概念；廣告目標(biāo)（通知廣告勸說(shuō)廣告提示廣告）；廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)；電視、廣播、報(bào)紙、雜志、售點(diǎn)、直郵、戶外、交通廣告廣告效果（宣傳促銷）；營(yíng)業(yè)推廣的含義；營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象（消費(fèi)者經(jīng)銷商銷售人員）公共關(guān)系的特點(diǎn)。注意長(zhǎng)期效應(yīng)注重雙向溝通注重間接促銷廣告的概念；2513章：人員推銷的特點(diǎn)（針對(duì)性彈性大靈活及時(shí)成交）；推銷員的任務(wù)（尋找溝通推銷服務(wù)調(diào)研分配資源）；

推銷人員數(shù)目確定的方法確定需要訪問(wèn)的客戶數(shù)C0、C1確定每個(gè)顧客1年需訪問(wèn)的次數(shù)V確定每個(gè)顧客每次訪問(wèn)的平均時(shí)間L確定每位銷售員1年可以有效用于訪問(wèn)的時(shí)間T需要推銷員人數(shù)=（C0+C1)XVXL/T=M13章：2615章（國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異（營(yíng)銷環(huán)境不同營(yíng)銷手段不同協(xié)調(diào)控制不同）國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略：

直接引伸產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新。國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格策略：

差別定價(jià)轉(zhuǎn)移價(jià)格灰色價(jià)格。國(guó)際營(yíng)銷傳播策略：傳播適應(yīng)雙重適應(yīng)單一適應(yīng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷相比的不同：市場(chǎng)營(yíng)銷講4P。大市場(chǎng)營(yíng)銷注重6P，即增加政治與公眾意見(jiàn)。15章（國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷）27試題樣式一、概念解釋題：1、市場(chǎng)：有特定需要而且願(yuàn)意通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要的全部顧客所構(gòu)成。二、填空題3、有兩種基本促銷策略即推動(dòng)與拉引。三、單項(xiàng)選擇題2、下列不屬于人口宏觀環(huán)境因素的是A人口數(shù)B家庭結(jié)構(gòu)C受教育水平D人均收入四、論述題2、簡(jiǎn)述公司在制定促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？五、案例分析題百思買撤離上海是其失敗了？3

試題樣式一、概念解釋題：28謝謝12月-2208:52:4408:5208:5212月-2212月-2208:5208:5208:52:4412月-2212月-2208:52:442022/12/308:52:44謝謝12月-2210:35:4710:3510:3512踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Friday,December30,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。08:52:4408:52:4408:5212/30/20228:52:44AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2208:52:4408:52Dec-2230-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。08:52:4408:52:4408:52Friday,December30,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2208:52:4408:52:44December30,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月30日8:52上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。30十二月20228:52:44上午08:52:4412月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月228:52上午12月-2208:52December30,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/308:52:4408:52:4430December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。8:52:44上午8:52上午08:52:4412月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2208:5208:52:4408:52:44Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/308:52:44Friday,December30,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/308:52:4412月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-230華東理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院工商管理專業(yè)成人學(xué)位課程

《營(yíng)銷管理》考試復(fù)習(xí)選用教材梅清豪主編《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》電子工業(yè)出版社

2007版華東理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院31題型:

一、概念解釋題4＊6＝24

二、填空題1＊15＝15

三、單項(xiàng)選擇題2＊10＝20

四、論述題7＊3＝21

五、案例分析題1X20=20第8、11、14章三章不在此次考試範(fàn)圍

題型:321章：

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（由哪些活動(dòng)組成、實(shí)質(zhì)）需要、欲望、需求的差異；幾種需求的含義；潛在需求、充分需求的含義。充分需求：市場(chǎng)的實(shí)際需求等于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期需求商品與服務(wù)兩者的關(guān)系；有形和無(wú)形、載體交易產(chǎn)生的四個(gè)條件；兩個(gè)以上人擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；為各方提供利益；對(duì)對(duì)方承諾有信心；滿足各方的期望市場(chǎng)的定義；有特定需求，愿意通過(guò)交換滿足自己需求的顧客所組成。市場(chǎng)規(guī)模=人口數(shù)X購(gòu)買力X購(gòu)買欲望。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者在人文、心理行為上的差異來(lái)劃分顧客1章：33市場(chǎng)營(yíng)銷者是誰(shuí)？希望通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)需求滿足的一方

4P的組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4C組合（顧客、費(fèi)用、便利、傳播）；生產(chǎn)導(dǎo)向：認(rèn)為顧客喜歡價(jià)格低廉隨處可以買到的商品銷售推銷導(dǎo)向：消費(fèi)者有惰性而不會(huì)及時(shí)足量購(gòu)買。營(yíng)銷導(dǎo)向：了解目標(biāo)市場(chǎng)需求比對(duì)手更好地滿足需求市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)推銷的差別。

起點(diǎn)、重點(diǎn)、手段、終點(diǎn)上的具體不同社會(huì)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的差異

滿足顧客需求更要保證社會(huì)其他各方的利益；滿足顧客當(dāng)前需求與利益，還要滿足顧客未來(lái)的需求與利益市場(chǎng)營(yíng)銷者是誰(shuí)？希望通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)需求滿足的一方34顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成；總顧客價(jià)值-總顧客成本總顧客價(jià)值；產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值之和總顧客成本：貨幣、時(shí)間、智力、體力成本之和流失顧客的成本計(jì)算：當(dāng)年銷售額與銷售利潤(rùn)的損失、未來(lái)的損失降低顧客流失率的成本計(jì)算關(guān)系營(yíng)銷的含義；191頁(yè)關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別。192頁(yè)表8-1

企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施方法制定計(jì)劃、發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的作用、關(guān)系營(yíng)銷的傳遞、估計(jì)績(jī)效顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成；總顧客價(jià)值-總顧客成本352章：

密集型三種增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有市場(chǎng)依然存在對(duì)有產(chǎn)品的需求，采用加大促銷降低價(jià)格的策略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。一體化三種增長(zhǎng)：前向一體化：制造商兼并經(jīng)銷商，獲取市場(chǎng)控制權(quán)

后向一體化：制造商兼并供應(yīng)商，獲取原材料控制

水平一體化：多樣化三種增長(zhǎng)：

同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化確定公司使命的方法（產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向）

2章：36公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：波士頓咨詢公司法的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：銷售增長(zhǎng)相對(duì)市場(chǎng)問(wèn)號(hào)類：新業(yè)務(wù)。銷售增長(zhǎng)率大于10%，相對(duì)市場(chǎng)占有率低于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

明星類：開(kāi)發(fā)成功的新業(yè)務(wù)。銷售增長(zhǎng)率大於于%，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

金牛類：成熟的業(yè)務(wù)。銷售增長(zhǎng)率小于10%，相對(duì)市場(chǎng)占有率大于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

狗類：淘汰的業(yè)務(wù)。銷售增長(zhǎng)率小于10%，相對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)有率低于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。為什么金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的財(cái)源而明星不是？通用電氣公司的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：業(yè)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)吸引力三種區(qū)域以及在不同區(qū)域的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：37波士頓咨詢公司法的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：銷售增長(zhǎng)相對(duì)市場(chǎng)問(wèn)號(hào)類、明星類、金牛類、狗類：的特征、營(yíng)銷組合問(wèn)號(hào)類與明星類市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率都高，但問(wèn)號(hào)類的相對(duì)市場(chǎng)份額很小。雖然都可以采用“發(fā)展”戰(zhàn)略，但在問(wèn)號(hào)類上就要謹(jǐn)慎；問(wèn)號(hào)類與金牛類相比。金牛的銷售增長(zhǎng)率不如問(wèn)號(hào)，但是相對(duì)市場(chǎng)占有率則遠(yuǎn)大于問(wèn)號(hào)，而由于問(wèn)號(hào)類的發(fā)展資金來(lái)自金牛，所以金牛是不可或缺的單位，應(yīng)采用“維持”戰(zhàn)略。明星與金牛相比雖然相對(duì)市場(chǎng)份額都較大，但是金牛的市場(chǎng)穩(wěn)定，而明星只是暫時(shí)領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以明星只有“發(fā)展”。為什么金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的財(cái)源而明星不是？通用電氣公司的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：業(yè)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)吸引力三種區(qū)域以及在不同區(qū)域的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略波士頓咨詢公司法的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：銷售增長(zhǎng)相對(duì)市場(chǎng)383章：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)；

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)含義、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的作用市場(chǎng)需求；一定地區(qū)、時(shí)期、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷方案下對(duì)某種產(chǎn)品的需求市場(chǎng)潛量；市場(chǎng)需求最大市場(chǎng)需求下限；沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求市場(chǎng)需求敏感性的含義

市場(chǎng)潛量與市場(chǎng)需求下限的距離3章：394章：

機(jī)會(huì)分析矩陣：機(jī)會(huì)的吸引力與把握機(jī)會(huì)的可能性

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的組成因素人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化含義與分析的具體因素、內(nèi)容。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的組成因素；企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營(yíng)銷中介--類型（中間商、后勤、服務(wù)、金融）幾種顧客／市場(chǎng)（消費(fèi)者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者、政府、國(guó)際市場(chǎng)）幾種競(jìng)爭(zhēng)者（愿望、屬類、產(chǎn)品形式、品牌）公眾-含義：與供應(yīng)商、顧客、營(yíng)銷中介的差異營(yíng)銷管理考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)課件40市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型：純粹競(jìng)爭(zhēng)：

有許多同類企業(yè)。沒(méi)有特色、市場(chǎng)需求彈性大、無(wú)法控制價(jià)格寡頭壟斷：

競(jìng)爭(zhēng)者少、沒(méi)有特色、競(jìng)爭(zhēng)者大、有一定的控制價(jià)格的能力壟斷競(jìng)爭(zhēng)：

競(jìng)爭(zhēng)者不多、有一些特色、競(jìng)爭(zhēng)者有大有小、有一定控制價(jià)格的能力完全壟斷：獨(dú)一無(wú)二、完全控制價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型：415章：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的構(gòu)成要素：刺激黑箱反應(yīng)刺激的來(lái)源；黑箱的組成；反應(yīng)的內(nèi)容；需要層次理論；三種生理動(dòng)機(jī)

生存、享受、發(fā)展）三種心理動(dòng)機(jī)（理智、習(xí)慣、情感）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（文化、社會(huì)、個(gè)人）消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響者（發(fā)起、影響、決策、購(gòu)買、使用者）組織（商務(wù)市場(chǎng)）購(gòu)買行為的特點(diǎn)購(gòu)買者少購(gòu)買量大、衍生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大政府采購(gòu)的特點(diǎn)。

受年度預(yù)算制約、招標(biāo)、保護(hù)本國(guó)企業(yè)5章：426章市場(chǎng)細(xì)分的定義與作用：

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷方案、有利于發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（地理、人文、心理、行為）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（差異性可衡量性足量性可到達(dá)性價(jià)值性）目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮的因素企業(yè)資源的大?。簩?shí)力強(qiáng)就有更大的選擇空間市場(chǎng)／產(chǎn)品的同質(zhì)性程度：同質(zhì)性程度越明顯考慮無(wú)差異營(yíng)銷策略；生命周期所處的階段：引入期無(wú)差異性營(yíng)銷；隨后可以差異性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者策略）6章43目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

無(wú)差異差異性集中性一對(duì)一反細(xì)分營(yíng)銷特征利弊市場(chǎng)定位方法：產(chǎn)品特色顧客利益使用者使用場(chǎng)合市場(chǎng)定位差異化的工具：產(chǎn)品差異化：質(zhì)量、設(shè)計(jì)、特色差異化服務(wù)差異化：訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、各種服務(wù)的差異化人員差異化：形象差異化：市場(chǎng)定位方法：產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：447章：

產(chǎn)品整體概念的組成（核心產(chǎn)品的含義、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的含義）產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合；產(chǎn)品組合的特征：寬度：在產(chǎn)品組合中擁有多少產(chǎn)品線；深度：在產(chǎn)品線中擁有多少產(chǎn)品項(xiàng)目長(zhǎng)度：在產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)相關(guān)度：在產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在工藝、銷售、用途等方面存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。品牌的構(gòu)成要素；品牌名稱與品牌標(biāo)志7章：45品牌策略；（統(tǒng)一、多品牌、家族品牌、雙品牌）服務(wù)的特征（無(wú)形不可分離不同樣易消失）

產(chǎn)品生命周期的概念：從進(jìn)入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn)：銷售量和銷售利潤(rùn)。劃分幾個(gè)階段各階段有什么特征、采取什么營(yíng)銷策略導(dǎo)入期：剛進(jìn)市場(chǎng)銷售量小處于虧損，加大促銷。成長(zhǎng)期：銷售量與利潤(rùn)開(kāi)始增加，促銷、選擇分銷渠道、適時(shí)降價(jià)。成熟期：競(jìng)爭(zhēng)加劇利潤(rùn)減少。加強(qiáng)促銷與分銷的力度。衰退期：銷售量急劇下滑，降低促銷費(fèi)投入。產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位與市場(chǎng)定位的關(guān)系品牌策略；46新市場(chǎng)與新產(chǎn)品：

企業(yè)利用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。用新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)提出的新需求新產(chǎn)品的定義：地區(qū)、時(shí)間第一次生產(chǎn)／銷售的新產(chǎn)品的類型（創(chuàng)新、增補(bǔ)、改進(jìn)產(chǎn)品）；新產(chǎn)品采用過(guò)程（知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用）影響顧客購(gòu)買新產(chǎn)品的因素：

優(yōu)越性、一致性、復(fù)雜性、獲取多樣性、可傳播性

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念測(cè)試、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、商品化

新市場(chǎng)與新產(chǎn)品：479章：定價(jià)的四個(gè)依據(jù)：需求成本競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；定價(jià)目標(biāo)有哪些：

利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)、對(duì)等定價(jià)目標(biāo)基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需求價(jià)格彈性的含義：市場(chǎng)需求的變動(dòng)幅度與產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)幅度之比，收支平衡定價(jià)法；成本導(dǎo)向定價(jià)的一種。投資報(bào)酬額定價(jià)法；9章：48成本導(dǎo)向定價(jià)法；成本加成、變動(dòng)成本加成投標(biāo)定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的一種。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法的一種。新產(chǎn)品定價(jià)方法；市場(chǎng)撇脂市場(chǎng)滲透心理定價(jià)法：聲望、尾數(shù)、促銷定價(jià)法價(jià)格折扣（數(shù)量季節(jié)現(xiàn)金功能折扣的含義）成本導(dǎo)向定價(jià)法；成本加成、變動(dòng)成本加成4910章：營(yíng)銷渠道概念；促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道被使用的流程（實(shí)物流所有權(quán)流付款流促銷流信息流）；營(yíng)銷渠道類型：直接渠道與間接渠道；渠道的長(zhǎng)度、寬度影響渠道設(shè)計(jì)的因素（產(chǎn)品特征市場(chǎng)特征中間商特征企業(yè)狀況等）

10章：50渠道服務(wù)水平分析市場(chǎng)覆蓋面、批量大小、等候時(shí)間、商品品種、地理便利、服務(wù)支持、預(yù)期合作程度分銷渠道系統(tǒng)（垂直、水平、多渠道分銷系統(tǒng)的含義）實(shí)體分配：最佳訂貨量的計(jì)算268頁(yè)渠道服務(wù)水平分析5112章：整合營(yíng)銷傳播的含義；

也叫促銷，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)傳播行為，企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，向潛在顧進(jìn)行宣傳，以激發(fā)其購(gòu)買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播的主要工具廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、直接營(yíng)銷的含義整合營(yíng)銷傳播的作用（傳遞信息促進(jìn)需求突出特點(diǎn)提高聲譽(yù)）；整合營(yíng)銷傳播基本戰(zhàn)略（推動(dòng)與拉引）；

12章：52整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)（知曉認(rèn)識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買）；開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中需做好哪些工作？確定目標(biāo)受眾；確定信息傳播目標(biāo)；設(shè)計(jì)傳播信息；選擇信息傳播渠道；編制促銷預(yù)算；決定促銷組合；衡量效果整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)53

影響促銷組合的因素（產(chǎn)品：消費(fèi)品與生產(chǎn)資料使用的促銷工具不同促銷總策略：推動(dòng)用人員推銷。拉引用廣告；產(chǎn)品生命周期所處的階段：引入期、成長(zhǎng)期用廣告，成熟期用營(yíng)業(yè)推廣）人員式傳播與非人員式傳播；促銷預(yù)算的確定方法量力支出法銷售比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法的含義）確定促銷組合應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期促銷總體策略促銷預(yù)算多少等影響促銷組合的因素54廣告的概念；廣告目標(biāo)（通知廣告勸說(shuō)廣告提示廣告）；廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)；電視、廣播、報(bào)紙、雜志、售點(diǎn)、直郵、戶外、交通廣告廣告效果（宣傳促銷）；營(yíng)業(yè)推廣的含義；營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象（消費(fèi)者經(jīng)銷商銷售人員）公共關(guān)系的特點(diǎn)。注意長(zhǎng)期效應(yīng)注重雙向溝通注重間接促銷廣告的概念；5513章：人員推銷的特點(diǎn)（針對(duì)性彈性大靈活及時(shí)成交）；推銷員的任務(wù)（尋找溝通推銷服務(wù)調(diào)研分配資源）；

推銷人員數(shù)目確定的方法確定需要訪問(wèn)的客戶數(shù)C0、C1確定每個(gè)顧客1年需訪問(wèn)的次數(shù)V確定每個(gè)顧客每次訪問(wèn)的平均時(shí)間L確定每位銷售員1年可以有效用于訪問(wèn)的時(shí)間T需要推銷員人數(shù)=（C0+C1)XVXL/T=M13章：5615章（國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異（營(yíng)銷環(huán)境不同營(yíng)銷手段不同