營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫課件

營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫.1營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫.1一、營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案營(yíng)銷成本估算行動(dòng)方案控制.2一、營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)

二、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問(wèn)題營(yíng)銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)附錄提高可信度.3二、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)策劃

1、封面策劃書的封面可提供以下信息:a.策劃書的名稱;b.被策劃的客戶;c.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段;e.編號(hào)。.41、封面策劃書的封面可提供以下信息:.42、前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:A.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。.52、前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)3、目錄目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。.63、目錄.64、概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。.74、概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解

5、正文正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:(1)營(yíng)銷策劃的目的營(yíng)銷策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》文案中，對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)"9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷"，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。.85、正文正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具

5、正文(2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:

a.宏觀環(huán)境分析著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。

b.產(chǎn)品分析主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等。.95、正文(2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:.9

5、正文(2)市場(chǎng)狀況分析

c.競(jìng)爭(zhēng)者分析分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。

d.消費(fèi)者分析對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。.105、正文(2)市場(chǎng)狀況分析.10

5、正文(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

a.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深人分析其原因。

b.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析根據(jù)前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。.115、正文(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析.11

5、正文

(4)確定具體行銷方案針對(duì)營(yíng)銷中問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案。具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題:a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?（營(yíng)銷戰(zhàn)略）

b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?.125、正文(4)確定具體行銷方案.126、預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。.136、預(yù)算.137、進(jìn)度表

把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。.147、進(jìn)度表.14

8、人員分配及場(chǎng)地此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。.158、人員分配及場(chǎng)地.159、結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無(wú)，主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。.169、結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無(wú)，主要起到與前言的呼應(yīng)10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。.1710、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明1.邏輯性原則

2.可操作原則

3.創(chuàng)意新穎原則三、營(yíng)銷策劃書的撰寫原則.181.邏輯性原則2.可操作原則3.創(chuàng)意新穎原則三、營(yíng)銷策劃四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1、合理使用理論依據(jù)

要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺(jué)。

.19四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1、合理使用理論依據(jù).19四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧2、適當(dāng)舉例說(shuō)明這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。.20四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧2、適當(dāng)舉例說(shuō)明.20四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題策劃書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報(bào)告書的內(nèi)容不能留下查無(wú)憑據(jù)的漏洞，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。.21四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題.21四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧4、運(yùn)用圖表幫助理解運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說(shuō)明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對(duì)策劃書的深刻理解。.22四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧4、運(yùn)用圖表幫助理解.225、合理設(shè)計(jì)版面策劃書視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號(hào)大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號(hào)完全一樣，沒(méi)有層次之分，那么這份策劃書就會(huì)顯得呆板，缺少生氣?？傊ㄟ^(guò)版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。.235、合理設(shè)計(jì)版面策劃書視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度6、注意細(xì)節(jié)、消滅差錯(cuò)這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書來(lái)說(shuō)十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯(cuò)字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對(duì)策劃者抱有好的印象呢?因此，對(duì)打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。.246、注意細(xì)節(jié)、消滅差錯(cuò)這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書來(lái)說(shuō)十分五、營(yíng)銷策劃書制作與展示.25五、營(yíng)銷策劃書制作與展示.25營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：要求：

1、選擇攀枝花市某企業(yè)開(kāi)展實(shí)際調(diào)研，就企業(yè)某一方面的營(yíng)銷主題撰寫營(yíng)銷策劃書。2、字?jǐn)?shù)不限，說(shuō)清楚即可。3、交稿時(shí)間：第14周，打印一份。.26營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：要求：.26市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]一、制訂本計(jì)劃的目的.27市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]一、制訂本計(jì)劃的目的.27市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]二、目前營(yíng)銷狀況(1)

市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。(2)

產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。(3)

競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。(4)

分銷狀況：銷售渠道等。(5)

宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。.28市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]二、目前營(yíng)銷狀況.28市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。.29市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]三、SWOT分析.29市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]四、營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來(lái)銷售收入預(yù)測(cè)。營(yíng)銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。.30市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]四、營(yíng)銷目標(biāo).30市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]五、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：-市場(chǎng)定位：-.31市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]五、營(yíng)銷戰(zhàn)略.31市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]六、營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略：價(jià)格策略：分銷策略：促銷策略：.32市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]六、營(yíng)銷策略.32

【范文】長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、“9000B”市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及制訂本計(jì)劃的目的

1．9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”

因?yàn)?，較之公司的其它產(chǎn)品，9009B的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。主要表現(xiàn)在：

.33【范文】長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、“9長(zhǎng)城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長(zhǎng)城的特色和傳統(tǒng)，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是長(zhǎng)城機(jī)區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志，9000B集長(zhǎng)城于中文處理領(lǐng)域多年來(lái)的技術(shù)與心血之大成，是長(zhǎng)城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否關(guān)系重大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中文系統(tǒng)市場(chǎng)，任何失敗都意味著被擠出競(jìng)爭(zhēng)的行列！因此，9000B和公司的命運(yùn)是緊密相關(guān)的，它的市場(chǎng)營(yíng)銷追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益上的成功，更重要的是社會(huì)效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。(l)9000B代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象.34(l)9000B代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象.34

公司的科研開(kāi)發(fā)一直是圍繞著中文處理這個(gè)中心，各項(xiàng)產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實(shí)際上是意味著長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹(shù)立和推廣，它的成功必將帶動(dòng)目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且為今后開(kāi)發(fā)生產(chǎn)更多的以長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司各項(xiàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。

(2)9000B是公司各項(xiàng)軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ)

.35公司的科研開(kāi)發(fā)一直是圍繞著中文處理這個(gè)中心，各(3)9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向“走開(kāi)放式道路，搞大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”的方向轉(zhuǎn)變。

首先，9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動(dòng)主機(jī)銷售的單純的“以卡保機(jī)”的封閉型思維模式，采取了面向市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品的開(kāi)放型設(shè)計(jì)思想；其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，準(zhǔn)備采取大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的策略，為公司今后的產(chǎn)品營(yíng)銷摸索下條新路。這對(duì)于公司當(dāng)前及未來(lái)的發(fā)展，無(wú)疑具有深遠(yuǎn)的意義。.36(3)9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向“走開(kāi)放

2．制訂本計(jì)劃的目的

9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的上述重要意義，要求我們必須對(duì)此有較為清醒的認(rèn)識(shí)，把它作為重點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)抓。應(yīng)該看到這是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。.37.37

二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況

分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營(yíng)銷狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考。

.38二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況.38

1．市場(chǎng)狀況

目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬(wàn)臺(tái)，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)插的日益加劇，PC的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前90％以上的PC會(huì)配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的70—80％，漢卡占20—30％。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒(méi)有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。.391．市場(chǎng)狀況.39

2．產(chǎn)品狀況

由于公司長(zhǎng)期以來(lái)以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，因而從014到CEGA、CVGA／24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在9009B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶心目的產(chǎn)品形象。.402．產(chǎn)品狀況.40

3．競(jìng)爭(zhēng)狀況

總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì)9000B而言，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其它各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點(diǎn)分析如下：(略)

上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。

.413．競(jìng)爭(zhēng)狀況.41

4．宏觀環(huán)境狀況

(l)

國(guó)家宏觀政策方面近來(lái)，國(guó)家對(duì)宏觀調(diào)控的增強(qiáng)，并不會(huì)影響對(duì)電子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購(gòu)買力，相反，由于計(jì)算機(jī)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國(guó)家對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)日益擴(kuò)大，當(dāng)然年底“入關(guān)”的威助，會(huì)影響電腦產(chǎn)品的價(jià)格以及國(guó)產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路，但“入關(guān)”同時(shí)也降低了關(guān)稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到較大影響，但技術(shù)總是不會(huì)貶值的，應(yīng)該堅(jiān)信，我們的90O0B在技術(shù)上是有特色的，因而一定是會(huì)有市場(chǎng)的。.424．宏觀環(huán)境狀況.42

(2)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B面臨兩種趨勢(shì)的影響：

A．Windows

Windows領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計(jì)思想的最新潮流，被人們認(rèn)為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國(guó)的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對(duì)目前基于DOS的各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)它并不能完全取代DOS在中國(guó)市場(chǎng)的存在。如：Windows上的中文應(yīng)用軟件尚遠(yuǎn)不及DOS豐富；二次開(kāi)發(fā)對(duì)用戶水平要求較高，用戶以往開(kāi)發(fā)的各種應(yīng)用軟件無(wú)法運(yùn)行；用戶對(duì)DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，仍有較強(qiáng)生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。

.43(2)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考

B．Unicode

統(tǒng)一漢字編碼是大勢(shì)所趨，眾望所歸，Unicode的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉業(yè)已出臺(tái)，但在具體實(shí)現(xiàn)上尚存在一定難度，估計(jì)還要待二年左右的時(shí)間能夠面市，即使Unicode成為市場(chǎng)上的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)長(zhǎng)城9000B來(lái)說(shuō)不僅不成為威脅，反而是有利因素，因?yàn)槟壳伴L(zhǎng)城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長(zhǎng)城公司的地位和影響，在中國(guó)搞Unicode，必然需要象長(zhǎng)城這樣的公司來(lái)引導(dǎo)，從這個(gè)意義上講，長(zhǎng)城9000B若得以推廣，實(shí)際是為將來(lái)Unicode的實(shí)現(xiàn)，打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。.44B．Unicode.44

三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

1．機(jī)會(huì)(威脅)分析

機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響900OB市場(chǎng)營(yíng)銷的外部因素。主要機(jī)會(huì)有：

(l)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開(kāi)發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性；

.45三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析.45

(2)目前按長(zhǎng)城中標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利的軟件支持；

(3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤(rùn)及制訂合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9900B是會(huì)為廣大分銷商所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么”。.46.46

主要威脅有：

(l)以往對(duì)漢卡沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹(shù)立形象，因而給用戶的印象機(jī)卡機(jī)一體，漢卡本身形象突出不夠；

(2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展糟，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對(duì)漢卡形成威脅；

.47主要威脅有：.47

(3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向，成為銷量增漲最快的部分,而個(gè)人用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)；

(4)用戶消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅；.48.482、主要優(yōu)勢(shì)有：

(l)長(zhǎng)城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持，而且作為國(guó)內(nèi)第一大計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司，為國(guó)外同行廠商所(2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；(3)有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團(tuán)隊(duì)銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)；

.492、主要優(yōu)勢(shì)有：.49

(4)公司對(duì)于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)等工作的進(jìn)行；

(5)產(chǎn)品具有自己的特色，9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，長(zhǎng)城獨(dú)有，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長(zhǎng)期使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力，9000B結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及；.50(4)公司對(duì)于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件

主要劣勢(shì)有：

(l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統(tǒng)對(duì)于一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)；漢字方式下還不能很好的運(yùn)行Windows等；

(2)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，在開(kāi)發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能；

.51主要劣勢(shì)有：.51

(3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反應(yīng)；

(4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象；

(5)在進(jìn)行漢卡產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面尚缺乏大市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

.52(3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市

3．問(wèn)題分析

通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須解決以下問(wèn)題：

(l)產(chǎn)品商品化方面：

·現(xiàn)存技術(shù)問(wèn)題的解決及產(chǎn)品的測(cè)試和最后定型；(北京、深圳)

·相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套；(北京、深圳)

·產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計(jì)。(北京)

(2)產(chǎn)品營(yíng)銷的后臺(tái)組織方面：

·9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳)

·板卡的生產(chǎn)及隨機(jī)軟件的拷貝、手冊(cè)的配套；(深圳)

·板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、齊套；(深圳)

·產(chǎn)品發(fā)運(yùn)；(深圳)

·產(chǎn)品儲(chǔ)存。(北京)

.533．問(wèn)題分析.53

(3)產(chǎn)品營(yíng)銷的前臺(tái)組織方面：

·廣告宣傳的策劃及實(shí)施；(北京)

·銷售渠道的建立及管理；(北京)

·價(jià)格政策的制訂；(北京)

·促銷活動(dòng)及市場(chǎng)應(yīng)變的策劃和組織；(北京)

·產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)的分工和實(shí)施。(北京、深圳).54(3)產(chǎn)品營(yíng)銷的前臺(tái)組織方面：.54

四、營(yíng)銷目標(biāo)

總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益目標(biāo)：樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用；經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量——l萬(wàn)塊；單套毛利——4O0元／塊；全年毛利——400萬(wàn)元。.55四、營(yíng)銷目標(biāo).55

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．營(yíng)銷宗旨以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段；以大用戶和國(guó)內(nèi)外電腦廠商OEM為重點(diǎn)；以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則，進(jìn)行大市場(chǎng)銷售；

.56五、營(yíng)銷戰(zhàn)略.56

2．產(chǎn)品定位

9000B的營(yíng)銷對(duì)象是用戶現(xiàn)有的及要新購(gòu)買的桌面型IBM—PC兼容機(jī)，用戶獲得機(jī)器的主要渠道有：

·國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國(guó)產(chǎn)微機(jī)；(OEM)

·國(guó)外名牌廠商在中國(guó)組裝及代理銷售的原裝機(jī)；(OEM)

·各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機(jī)及將利用免稅指標(biāo)自行進(jìn)口的原裝機(jī)；(大用戶)

·各零售商銷售的各種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口微機(jī)，以及自己組裝的雜牌機(jī)；(代理，團(tuán)隊(duì))

·其它這些渠道都是9000B的市場(chǎng)方向。.572．產(chǎn)品定位.57

3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

*基本型：

9000B十GCS／E十GK一91

(漢卡)(系統(tǒng)軟件)(支持軟件)凱星高級(jí)文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目的在于彌補(bǔ)增強(qiáng)型中文系統(tǒng)在字處理方面的不足，加強(qiáng)同其它同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

.583．產(chǎn)品結(jié)構(gòu).58*豪華型：

9000B十GCS／E十GXVF—I／GXOF—I十STD(I型)／(I型)

(漢卡)

(系統(tǒng)軟件)(矢量／曲線字庫(kù)卡)(標(biāo)準(zhǔn)桌面印刷排版系統(tǒng))該種組合在基本型的基礎(chǔ)上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。.59*豪華型：.59

4．銷售渠道

(l)OEM：聯(lián)系國(guó)內(nèi)電腦廠家、國(guó)外電腦廠家及其在中國(guó)的代理機(jī)構(gòu)；

(2)分公司及現(xiàn)有代理：

使用長(zhǎng)城原有的銷售代理網(wǎng)；

(3)銷售團(tuán)隊(duì)：

使用新建立的銷售團(tuán)隊(duì)；

.604．銷售渠道.60

(4)大用戶：運(yùn)用老關(guān)系，對(duì)各大部委、各大系統(tǒng)進(jìn)行攻關(guān)；

(5)零售商：利用深圳、北京及各地的電子配套市場(chǎng)或科技一條街為引導(dǎo)，發(fā)展新的代理或批發(fā)商；

(6)開(kāi)發(fā)或銷售中文應(yīng)用軟件的公司：搞聯(lián)合、委托開(kāi)發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。.61(4)大用戶：.61

5．價(jià)格政策

(l)定價(jià)原則：

·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)代理積極性；

·扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批；

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力；

·順應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)靈活調(diào)整。

(2)同類產(chǎn)品價(jià)格：(略)

(3)9000B價(jià)格基本型：(略)

豪華型：(略)

.625．價(jià)格政策.62

(4)LOGO的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策①目的：

·樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響；

·幫助、支持代理為長(zhǎng)城作廣告；

·作為獎(jiǎng)勵(lì)代理的一種手段，刺激代理營(yíng)銷的積極性；②方法：對(duì)于一次提貨100塊及累計(jì)批發(fā)200以上的代理，將其貸款的5％作為基金，作為其使用LOGO刊登廣告的資助及獎(jiǎng)勵(lì)。其中50％用于支付其廣告費(fèi)用的一半，另外5O％以現(xiàn)金的形式，作為給代理的獎(jiǎng)勵(lì)。每年一月和七月，各代理憑廣告發(fā)票及有關(guān)證明材料，與北京市場(chǎng)部聯(lián)系，予以兌現(xiàn)。.63(4)LOGO的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策.63

6．產(chǎn)品供應(yīng)可參考主機(jī)及其它類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。

(l)訂貨：

9000B訂貨周期為六個(gè)月，預(yù)計(jì)本半年訂貸量約為5000—6000片。

(2)生產(chǎn)：每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為10OO塊左右，另外可根據(jù)個(gè)別大用戶的需求組織生產(chǎn)。

(3)運(yùn)輸：每月或半月定期發(fā)貨，在途時(shí)間約為10天。

(4)儲(chǔ)存：

·在北京市場(chǎng)部設(shè)白石橋分庫(kù)，以備小量批發(fā)和零售；

·在北京蓮花池保持200套以上的庫(kù)存，供應(yīng)大用戶和各代理；

·大訂單由深圳生產(chǎn)、直接發(fā)運(yùn)。.646．產(chǎn)品供應(yīng).64

7．廣告宣傳

(l)原則：①服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經(jīng)費(fèi)等)②長(zhǎng)期化；(時(shí)間)③廣泛化；(傳播媒介)④多樣化；(宣傳效果)⑤不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)；(及時(shí)、靈活)

(2)手段：

①在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報(bào)刊、雜志及廣播、電視上作廣告；②利用“LOGO”制度借助各代理作廣告；③制作產(chǎn)品單頁(yè)宣傳廣告畫；④設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝；

.657．廣告宣傳.65

8．產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)

(1)熱線電話；(北京)

(2)走訪大用戶和重點(diǎn)用戶；(北京)

(3)版本升級(jí)；(深圳)

(4)開(kāi)發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟件；(深圳）

(3)實(shí)施：

①八月中旬推出產(chǎn)品形象廣告；②稍后推出誠(chéng)征代理廣告；③其后推出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)廣告；④適時(shí)推出促銷廣告；.668．產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)(3)實(shí)施：.66

9．行動(dòng)方案

8月份：

·解決9000B存的技術(shù)問(wèn)題，確定GCS／E最終版本；

·設(shè)計(jì)制作9000B單頁(yè)宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝；

·推出9000B報(bào)紙廣告，征尋代理；

·聯(lián)系銷售團(tuán)隊(duì)、分公司、代理，宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，征集訂貸；

·聯(lián)系大用戶；

·組織9000B訂貸、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存，理順各環(huán)節(jié)；

.679．行動(dòng)方案.67

9月份：進(jìn)一步制造聲勢(shì)，宣傳產(chǎn)品，開(kāi)拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系；

11一12月份銷售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷；

1—2月份銷售淡季：兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整計(jì)劃，制訂下個(gè)半年計(jì)劃。

.68.68營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫.69營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫.1一、營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案營(yíng)銷成本估算行動(dòng)方案控制.70一、營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)

二、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問(wèn)題營(yíng)銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)附錄提高可信度.71二、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)策劃

1、封面策劃書的封面可提供以下信息:a.策劃書的名稱;b.被策劃的客戶;c.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段;e.編號(hào)。.721、封面策劃書的封面可提供以下信息:.42、前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:A.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。.732、前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)3、目錄目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。.743、目錄.64、概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。.754、概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解

5、正文正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:(1)營(yíng)銷策劃的目的營(yíng)銷策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》文案中，對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)"9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷"，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。.765、正文正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具

5、正文(2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:

a.宏觀環(huán)境分析著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。

b.產(chǎn)品分析主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等。.775、正文(2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:.9

5、正文(2)市場(chǎng)狀況分析

c.競(jìng)爭(zhēng)者分析分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。

d.消費(fèi)者分析對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。.785、正文(2)市場(chǎng)狀況分析.10

5、正文(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

a.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深人分析其原因。

b.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析根據(jù)前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。.795、正文(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析.11

5、正文

(4)確定具體行銷方案針對(duì)營(yíng)銷中問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案。具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題:a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?（營(yíng)銷戰(zhàn)略）

b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?.805、正文(4)確定具體行銷方案.126、預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。.816、預(yù)算.137、進(jìn)度表

把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。.827、進(jìn)度表.14

8、人員分配及場(chǎng)地此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。.838、人員分配及場(chǎng)地.159、結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無(wú)，主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。.849、結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無(wú)，主要起到與前言的呼應(yīng)10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。.8510、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明1.邏輯性原則

2.可操作原則

3.創(chuàng)意新穎原則三、營(yíng)銷策劃書的撰寫原則.861.邏輯性原則2.可操作原則3.創(chuàng)意新穎原則三、營(yíng)銷策劃四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1、合理使用理論依據(jù)

要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺(jué)。

.87四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1、合理使用理論依據(jù).19四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧2、適當(dāng)舉例說(shuō)明這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。.88四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧2、適當(dāng)舉例說(shuō)明.20四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題策劃書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報(bào)告書的內(nèi)容不能留下查無(wú)憑據(jù)的漏洞，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。.89四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題.21四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧4、運(yùn)用圖表幫助理解運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說(shuō)明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對(duì)策劃書的深刻理解。.90四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧4、運(yùn)用圖表幫助理解.225、合理設(shè)計(jì)版面策劃書視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號(hào)大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號(hào)完全一樣，沒(méi)有層次之分，那么這份策劃書就會(huì)顯得呆板，缺少生氣?？傊ㄟ^(guò)版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。.915、合理設(shè)計(jì)版面策劃書視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度6、注意細(xì)節(jié)、消滅差錯(cuò)這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書來(lái)說(shuō)十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯(cuò)字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對(duì)策劃者抱有好的印象呢?因此，對(duì)打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。.926、注意細(xì)節(jié)、消滅差錯(cuò)這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書來(lái)說(shuō)十分五、營(yíng)銷策劃書制作與展示.93五、營(yíng)銷策劃書制作與展示.25營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：要求：

1、選擇攀枝花市某企業(yè)開(kāi)展實(shí)際調(diào)研，就企業(yè)某一方面的營(yíng)銷主題撰寫營(yíng)銷策劃書。2、字?jǐn)?shù)不限，說(shuō)清楚即可。3、交稿時(shí)間：第14周，打印一份。.94營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：要求：.26市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]一、制訂本計(jì)劃的目的.95市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]一、制訂本計(jì)劃的目的.27市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]二、目前營(yíng)銷狀況(1)

市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。(2)

產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。(3)

競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。(4)

分銷狀況：銷售渠道等。(5)

宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。.96市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]二、目前營(yíng)銷狀況.28市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。.97市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]三、SWOT分析.29市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]四、營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來(lái)銷售收入預(yù)測(cè)。營(yíng)銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。.98市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]四、營(yíng)銷目標(biāo).30市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]五、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：-市場(chǎng)定位：-.99市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]五、營(yíng)銷戰(zhàn)略.31市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]六、營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略：價(jià)格策略：分銷策略：促銷策略：.100市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱[模版]六、營(yíng)銷策略.32

【范文】長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、“9000B”市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及制訂本計(jì)劃的目的

1．9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”

因?yàn)?，較之公司的其它產(chǎn)品，9009B的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。主要表現(xiàn)在：

.101【范文】長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、“9長(zhǎng)城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長(zhǎng)城的特色和傳統(tǒng)，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是長(zhǎng)城機(jī)區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志，9000B集長(zhǎng)城于中文處理領(lǐng)域多年來(lái)的技術(shù)與心血之大成，是長(zhǎng)城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否關(guān)系重大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中文系統(tǒng)市場(chǎng)，任何失敗都意味著被擠出競(jìng)爭(zhēng)的行列！因此，9000B和公司的命運(yùn)是緊密相關(guān)的，它的市場(chǎng)營(yíng)銷追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益上的成功，更重要的是社會(huì)效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。(l)9000B代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象.102(l)9000B代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象.34

公司的科研開(kāi)發(fā)一直是圍繞著中文處理這個(gè)中心，各項(xiàng)產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實(shí)際上是意味著長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹(shù)立和推廣，它的成功必將帶動(dòng)目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且為今后開(kāi)發(fā)生產(chǎn)更多的以長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司各項(xiàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。

(2)9000B是公司各項(xiàng)軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ)

.103公司的科研開(kāi)發(fā)一直是圍繞著中文處理這個(gè)中心，各(3)9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向“走開(kāi)放式道路，搞大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”的方向轉(zhuǎn)變。

首先，9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動(dòng)主機(jī)銷售的單純的“以卡保機(jī)”的封閉型思維模式，采取了面向市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品的開(kāi)放型設(shè)計(jì)思想；其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，準(zhǔn)備采取大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的策略，為公司今后的產(chǎn)品營(yíng)銷摸索下條新路。這對(duì)于公司當(dāng)前及未來(lái)的發(fā)展，無(wú)疑具有深遠(yuǎn)的意義。.104(3)9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向“走開(kāi)放

2．制訂本計(jì)劃的目的

9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的上述重要意義，要求我們必須對(duì)此有較為清醒的認(rèn)識(shí)，把它作為重點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)抓。應(yīng)該看到這是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。.105.37

二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況

分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營(yíng)銷狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考。

.106二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況.38

1．市場(chǎng)狀況

目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬(wàn)臺(tái)，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)插的日益加劇，PC的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前90％以上的PC會(huì)配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的70—80％，漢卡占20—30％。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒(méi)有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。.1071．市場(chǎng)狀況.39

2．產(chǎn)品狀況

由于公司長(zhǎng)期以來(lái)以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，因而從014到CEGA、CVGA／24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在9009B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶心目的產(chǎn)品形象。.1082．產(chǎn)品狀況.40

3．競(jìng)爭(zhēng)狀況

總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì)9000B而言，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其它各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點(diǎn)分析如下：(略)

上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。

.1093．競(jìng)爭(zhēng)狀況.41

4．宏觀環(huán)境狀況

(l)

國(guó)家宏觀政策方面近來(lái)，國(guó)家對(duì)宏觀調(diào)控的增強(qiáng)，并不會(huì)影響對(duì)電子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購(gòu)買力，相反，由于計(jì)算機(jī)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國(guó)家對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)日益擴(kuò)大，當(dāng)然年底“入關(guān)”的威助，會(huì)影響電腦產(chǎn)品的價(jià)格以及國(guó)產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路，但“入關(guān)”同時(shí)也降低了關(guān)稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到較大影響，但技術(shù)總是不會(huì)貶值的，應(yīng)該堅(jiān)信，我們的90O0B在技術(shù)上是有特色的，因而一定是會(huì)有市場(chǎng)的。.1104．宏觀環(huán)境狀況.42

(2)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B面臨兩種趨勢(shì)的影響：

A．Windows

Windows領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計(jì)思想的最新潮流，被人們認(rèn)為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國(guó)的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對(duì)目前基于DOS的各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)它并不能完全取代DOS在中國(guó)市場(chǎng)的存在。如：Windows上的中文應(yīng)用軟件尚遠(yuǎn)不及DOS豐富；二次開(kāi)發(fā)對(duì)用戶水平要求較高，用戶以往開(kāi)發(fā)的各種應(yīng)用軟件無(wú)法運(yùn)行；用戶對(duì)DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，仍有較強(qiáng)生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。

.111(2)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考

B．Unicode

統(tǒng)一漢字編碼是大勢(shì)所趨，眾望所歸，Unicode的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉業(yè)已出臺(tái)，但在具體實(shí)現(xiàn)上尚存在一定難度，估計(jì)還要待二年左右的時(shí)間能夠面市，即使Unicode成為市場(chǎng)上的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)長(zhǎng)城9000B來(lái)說(shuō)不僅不成為威脅，反而是有利因素，因?yàn)槟壳伴L(zhǎng)城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長(zhǎng)城公司的地位和影響，在中國(guó)搞Unicode，必然需要象長(zhǎng)城這樣的公司來(lái)引導(dǎo)，從這個(gè)意義上講，長(zhǎng)城9000B若得以推廣，實(shí)際是為將來(lái)Unicode的實(shí)現(xiàn)，打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。.112B．Unicode.44

三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

1．機(jī)會(huì)(威脅)分析

機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響900OB市場(chǎng)營(yíng)銷的外部因素。主要機(jī)會(huì)有：

(l)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開(kāi)發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性；

.113三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析.45

(2)目前按長(zhǎng)城中標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利的軟件支持；

(3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤(rùn)及制訂合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9900B是會(huì)為廣大分銷商所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么”。.114.46

主要威脅有：

(l)以往對(duì)漢卡沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹(shù)立形象，因而給用戶的印象機(jī)卡機(jī)一體，漢卡本身形象突出不夠；

(2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展糟，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對(duì)漢卡形成威脅；

.115主要威脅有：.47

(3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向，成為銷量增漲最快的部分,而個(gè)人用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)；

(4)用戶消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅；.116.482、主要優(yōu)勢(shì)有：

(l)長(zhǎng)城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持，而且作為國(guó)內(nèi)第一大計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司，為國(guó)外同行廠商所(2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；(3)有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團(tuán)隊(duì)銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)；

.1172、主要優(yōu)勢(shì)有：.49

(4)公司對(duì)于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)等工作的進(jìn)行；

(5)產(chǎn)品具有自己的特色，9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，長(zhǎng)城獨(dú)有，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長(zhǎng)期使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力，9000B結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及；.118(4)公司對(duì)于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件

主要劣勢(shì)有：

(l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統(tǒng)對(duì)于一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)；漢字方式下還不能很好的運(yùn)行Windows等；

(2)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，在開(kāi)發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能；

.119主要劣勢(shì)有：.51

(3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反應(yīng)；

(4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象；

(5)在進(jìn)行漢卡產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面尚缺乏大市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

.120(3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市

3．問(wèn)題分析

通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須解決以下問(wèn)題：

(l)產(chǎn)品商品化方面：

·現(xiàn)存技術(shù)問(wèn)題的解決及產(chǎn)品的測(cè)試和最后定型；(北京、深圳)

·相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套；(北京、深圳)

·產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計(jì)。(北京)

(2)產(chǎn)品營(yíng)銷的后臺(tái)組織方面：

·9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳)

·板卡的生產(chǎn)及隨機(jī)軟件的拷貝、手冊(cè)的配套；(深圳)

·板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、齊套；(深圳)

·產(chǎn)品發(fā)運(yùn)；(深圳)

·產(chǎn)品儲(chǔ)存。(北京)

.1213．問(wèn)題分析.53

(3)產(chǎn)品營(yíng)銷的前臺(tái)組織方面：

·廣告宣傳的策劃及實(shí)施；(北京)

·銷售渠道的建立及管理；(北京)

·價(jià)格政策的制訂；(北京)

·促銷活動(dòng)及市場(chǎng)應(yīng)變的策劃和組織；(北京)

·產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)的分工和實(shí)施。(北京、深圳).122(3)產(chǎn)品營(yíng)銷的前臺(tái)組織方面：.54

四、營(yíng)銷目標(biāo)

總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益目標(biāo)：樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用；經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量——l萬(wàn)塊；單套毛利——4O0元／塊；全年毛利——400萬(wàn)元。.123四、營(yíng)銷目標(biāo).55

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．營(yíng)銷宗旨以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段；以大用戶和國(guó)內(nèi)外電腦廠商OEM為重點(diǎn)；以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則，進(jìn)行大市場(chǎng)銷售；

.124五、營(yíng)銷戰(zhàn)略.56

2