產(chǎn)品定位與策劃-最后課件

產(chǎn)品定位與策劃主講：泰乾體檢中心吳春芝產(chǎn)品定位與策劃1

產(chǎn)品研究或選擇是門嚴(yán)肅的學(xué)問.他幾乎涵蓋了營銷作業(yè)的全過程

2一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)3一只野鴨，無論披上多么美麗的外套，也不肯可能變成天鵝。

同樣，一個缺乏吸引力的產(chǎn)品，無論怎樣吹噓，也不可能成為真正的品牌。對于大部分企業(yè)的產(chǎn)品來說，品牌的確只是產(chǎn)品的外套。創(chuàng)造了品牌神話的星巴克董事長舒爾茨，也不得不承認(rèn)：“建立一個影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個有吸引力的產(chǎn)品，這一點無可替代?！眰ゴ蟮墓荆瑐ゴ蟮钠放?，歸根到底都要有偉大的產(chǎn)品。品牌可以至上，營銷可以至上，管理也可以至上。但是在下面支撐它們的，永遠(yuǎn)是：產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品。一只野鴨，無論披上多么美麗的外套，也不肯可能變成天鵝。41.什么是產(chǎn)品2.什么是產(chǎn)品組合及組合四要素？①所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。包括產(chǎn)品的寬（廣）度、長度、深度和相關(guān)性四個基本元素。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少，即擁有幾條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線多則為“寬”，否則為“窄”。②產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品品牌含有多少產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。1.什么是產(chǎn)品5例如：寶潔公司主要產(chǎn)品一覽表由表可看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度是5，即洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾五條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合總產(chǎn)度為18，即：洗衣粉6+牙膏3+肥皂4+紙尿布2+紙巾3＝18.每條產(chǎn)品線平均長度為18÷5＝3.6.假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格兩種配方，則深度為3×2＝6.例如：寶潔公司主要產(chǎn)品一覽表6產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系7理論追源與發(fā)展如果基于“消費者行為及心理特征”為研究領(lǐng)域的話，那三大理論為主體的關(guān)于營銷、市場、品牌、廣告等分析和看法如下：50年代：美國羅瑟·瑞夫斯提出“獨特銷售主張論”即ASP(參見《失效的廣告——達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營哲學(xué)USP》，作者羅瑟·瑞夫斯，內(nèi)蒙古人民出版社。）60年代：美國大衛(wèi)·奧格威“品牌形象論”（參見《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》大衛(wèi)·奧格威著。）70年代：美國艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位論”（參見《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》艾里斯·特勞特著，中國友誼出版公司《定位》艾·里斯和杰克·特勞特著，財經(jīng)出版社2002念月出版。）理論追源與發(fā)展8USP理論：突破性貢獻(xiàn)：是將品牌與產(chǎn)品的差異化提高到全新高度。品牌形象論：第一個貢獻(xiàn)確定了消費者對產(chǎn)品的需求，除了物質(zhì)本身之外，還有精神上的滿足，即“品牌附加值”。定位論：更接近心理學(xué)的層面，稱之“消費者心智資源論”。

USP理論：突破性貢獻(xiàn)：是將品牌與產(chǎn)品的差異化提高到全新高度9案例案例10產(chǎn)品定位與策劃-最后課件11一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)12驅(qū)動力：概念第一、賣點第二產(chǎn)品概念——從大的方面來講，其實只有兩種實用概念——體現(xiàn)實用功能，、物質(zhì)層面虛擬概念——體現(xiàn)虛擬功能、精神層面a、產(chǎn)品來自消費者洞察、而不是來自經(jīng)營者的喜好，或來自某廣告人的創(chuàng)意。b、賣點：可以使特點，也可以是觀點，但是絕對不可以沒有利益點。利益點又在哪里呢？產(chǎn)品概念中堅持：概念第一，賣點第二①概念點：驅(qū)動力：概念第一、賣點第二13創(chuàng)意的定義你對“概念”有概念嗎？如何獲得產(chǎn)品概念？a、誰使用這種產(chǎn)品b、產(chǎn)品的主要好處是什么c、主要消費場合在哪里d、獲得好概念的機(jī)會只有1/250000結(jié)論：好名字讓產(chǎn)品自己開口說話有概念就有賣點創(chuàng)意的定義14___｝

__｝__｝自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求驅(qū)動力影響力想象力通過習(xí)慣形成和強(qiáng)化，對顧客產(chǎn)生習(xí)慣吸引通過習(xí)慣形成和強(qiáng)化，對顧客產(chǎn)生習(xí)慣吸引通過習(xí)慣形成和強(qiáng)化，對顧客產(chǎn)生習(xí)慣吸引馬斯路需求層次理論與產(chǎn)品力構(gòu)成___｝尊重需求社交需求安全需求生理需求驅(qū)動力影響力15差異化何為賣點？賣點（USP）的含義USP理論是美國達(dá)彼思廣告公司董事長羅塞爾·瑞夫斯提出來的。a、每一個廣告必須向顧客提出一個主張，而是實在的利益點，不是吹噓。b、這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。c、這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者，引起購買。結(jié)論：簡而言之，賣點就是利益點。差異化16差異化的本質(zhì)是：“競爭戰(zhàn)略”差異化需要的不是發(fā)明，而是發(fā)現(xiàn)a、產(chǎn)品內(nèi)容差異b、產(chǎn)品形式差異c、產(chǎn)品外延差異差異化的本質(zhì)是：“競爭戰(zhàn)略”17三、產(chǎn)品定位——由小變大的杠桿1、“三點一線一面”組合方案①區(qū)隔點：用1%的不同贏取100%的市場②支持點：說得好、更好做得到③需求點：消費者的認(rèn)可是關(guān)鍵④金錢傳播：就是利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位⑤全面調(diào)查：就是把不符合定位的，全部砍掉，一切宣傳都圍繞定位來進(jìn)行。三、產(chǎn)品定位——由小變大的杠桿18一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)192、五大產(chǎn)品定位法①產(chǎn)品特性定位法②獨特制作定位法③搶占第一定位法④最新定位法a、時代更新，企業(yè)變化b、與其被動更新，不如主動換代c、最新定位、以快取勝⑤市場領(lǐng)導(dǎo)定位法a、集中優(yōu)勢兵力，才能成為領(lǐng)導(dǎo)者b、開拓新品類，成為新的領(lǐng)導(dǎo)者c、用宣傳鞏固你的領(lǐng)導(dǎo)地位2、五大產(chǎn)品定位法203、反定位法則①什么是反定位②誰是最好的裁縫③進(jìn)攻時最好的防守④最大的敵人是自己3、反定位法則21一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)22四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法一、新產(chǎn)品的概念及范疇新產(chǎn)品的關(guān)鍵是體現(xiàn)在“新”上，它是指對原有產(chǎn)品的改進(jìn)，改型的產(chǎn)品及完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。根據(jù)新產(chǎn)品在公司或市場的新穎程度，可分為：1、新問世的新產(chǎn)品：在新市場中流通的新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品線：一個公司首先進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品在市場上存在，但對公司來說是新上市的，對公司與市場而言都是全新的。3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)：現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品項目。4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新：對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不同程度上的改進(jìn)所形成的新產(chǎn)品。5、現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位：將現(xiàn)有產(chǎn)品在新的市場中推出。四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法23二、新產(chǎn)品策劃的步驟新產(chǎn)品是一個企業(yè)的生命線，如何開發(fā)一個好的新產(chǎn)品，就成了企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。要策劃一個新的產(chǎn)品，必須遵循一定的原則，把握一定的規(guī)律，按照一定的步驟，展開一系列的策劃活動。下圖表明產(chǎn)品開發(fā)與策劃的三種模式：需求驅(qū)動設(shè)想形成概念發(fā)展和消費者篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)消費者實驗室測試市場測試競爭驅(qū)動市場分析概念確定與篩選產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)原型試制生產(chǎn)評價概念產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)控制商業(yè)化技術(shù)驅(qū)動技術(shù)需要與應(yīng)用設(shè)想技術(shù)與工程可行性商業(yè)分析原型開發(fā)生產(chǎn)測試進(jìn)一步開發(fā)二、新產(chǎn)品策劃的步驟需求驅(qū)動設(shè)想形成概念發(fā)展和消費者篩選商業(yè)24三、新產(chǎn)品開發(fā)的信息系統(tǒng)值得強(qiáng)調(diào)的是，圍繞新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，必須做一定的信息采集工作。日本市場營銷咨詢公司（JapanMarketingAgency）開發(fā)出一種新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)流程圖，很好地就新產(chǎn)品開發(fā)與策劃中需要了解的信息及程序進(jìn)行了詳細(xì)地研討。三、新產(chǎn)品開發(fā)的信息系統(tǒng)25四、新產(chǎn)品策劃書的撰寫與制作新產(chǎn)品開發(fā)是一項涉及因素相當(dāng)廣泛的復(fù)雜工程，它策劃時考慮的內(nèi)容比較多，概略來說，不外乎外部因素及內(nèi)在因素兩個方面。外部考慮因素主要指來自消費者、競爭對手、社會、政治、經(jīng)濟(jì)及文化等方面；內(nèi)在考慮因素主要是指如何選擇開發(fā)一個新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品改良，并將新產(chǎn)品推出市場所涉及到的一系列策劃工作。下圖是新產(chǎn)品策劃書樣本，以表格形式表達(dá)了所需考慮的關(guān)鍵因素，以供參考。新產(chǎn)品策劃書樣本四、新產(chǎn)品策劃書的撰寫與制作新產(chǎn)品策劃書樣本26電腦主機(jī)板電腦主機(jī)板27一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)28五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃聯(lián)想集團(tuán)從事的是高科技事業(yè)，主要依靠產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)營而滾動發(fā)展起來的。聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)建于1985年，是中國科學(xué)院計算機(jī)研究所所屬的一家高科技公司。創(chuàng)業(yè)時聯(lián)想僅有資本20萬元，到1994年聯(lián)想走過了十年歷程后，其營業(yè)額達(dá)到了47億元，成為1994年中國500家大企業(yè)和500強(qiáng)企業(yè)中的第56位和第324位。聯(lián)想用了十年時間依靠自己的力量從零起步最終躋身于中國巨型企業(yè)之中，實實在在創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展的奇跡。如今，聯(lián)想是中國唯一能夠以份額表達(dá)自己在國際市場中地位高科技企業(yè)，全世界每十臺計算機(jī)就有一臺使用聯(lián)想生產(chǎn)的主機(jī)板。在國內(nèi)計算整機(jī)市場上，聯(lián)想是唯一能夠與國際優(yōu)秀電腦廠商相抗衡的國內(nèi)企業(yè)，始終占據(jù)著10%以上的市場份額。90年代中國市場幾乎全面開放，因而國人普遍對劇烈競爭之下中國經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展感到憂慮的時刻，聯(lián)想的業(yè)績多少給中國人民以振奮。產(chǎn)品創(chuàng)新就是要做到“人無我有”，但是，僅僅做到“人無我有”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了獲了潛在利潤，別人會全力地模仿你的創(chuàng)新，使你有的他也有，搶走你的市場。更有市場中強(qiáng)者會有更多更好的新產(chǎn)品來與你競爭，在計算機(jī)這類高技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域中，任何產(chǎn)品領(lǐng)先的時間已難以超過一年。因此，沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)就難以保持自己的競爭地位。創(chuàng)新是企業(yè)競爭制勝的法寶。每一個希望發(fā)展的企業(yè)都在研究自己的對手，研究消費者的喜好，不斷對自己的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。聯(lián)想就是這樣做的。五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃29產(chǎn)品定位與策劃主講：泰乾體檢中心吳春芝產(chǎn)品定位與策劃30

產(chǎn)品研究或選擇是門嚴(yán)肅的學(xué)問.他幾乎涵蓋了營銷作業(yè)的全過程

31一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)32一只野鴨，無論披上多么美麗的外套，也不肯可能變成天鵝。

同樣，一個缺乏吸引力的產(chǎn)品，無論怎樣吹噓，也不可能成為真正的品牌。對于大部分企業(yè)的產(chǎn)品來說，品牌的確只是產(chǎn)品的外套。創(chuàng)造了品牌神話的星巴克董事長舒爾茨，也不得不承認(rèn)：“建立一個影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個有吸引力的產(chǎn)品，這一點無可替代?！眰ゴ蟮墓?，偉大的品牌，歸根到底都要有偉大的產(chǎn)品。品牌可以至上，營銷可以至上，管理也可以至上。但是在下面支撐它們的，永遠(yuǎn)是：產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品。一只野鴨，無論披上多么美麗的外套，也不肯可能變成天鵝。331.什么是產(chǎn)品2.什么是產(chǎn)品組合及組合四要素？①所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。包括產(chǎn)品的寬（廣）度、長度、深度和相關(guān)性四個基本元素。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少，即擁有幾條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線多則為“寬”，否則為“窄”。②產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品品牌含有多少產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。1.什么是產(chǎn)品34例如：寶潔公司主要產(chǎn)品一覽表由表可看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度是5，即洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾五條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合總產(chǎn)度為18，即：洗衣粉6+牙膏3+肥皂4+紙尿布2+紙巾3＝18.每條產(chǎn)品線平均長度為18÷5＝3.6.假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格兩種配方，則深度為3×2＝6.例如：寶潔公司主要產(chǎn)品一覽表35產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系36理論追源與發(fā)展如果基于“消費者行為及心理特征”為研究領(lǐng)域的話，那三大理論為主體的關(guān)于營銷、市場、品牌、廣告等分析和看法如下：50年代：美國羅瑟·瑞夫斯提出“獨特銷售主張論”即ASP(參見《失效的廣告——達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營哲學(xué)USP》，作者羅瑟·瑞夫斯，內(nèi)蒙古人民出版社。）60年代：美國大衛(wèi)·奧格威“品牌形象論”（參見《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》大衛(wèi)·奧格威著。）70年代：美國艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位論”（參見《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》艾里斯·特勞特著，中國友誼出版公司《定位》艾·里斯和杰克·特勞特著，財經(jīng)出版社2002念月出版。）理論追源與發(fā)展37USP理論：突破性貢獻(xiàn)：是將品牌與產(chǎn)品的差異化提高到全新高度。品牌形象論：第一個貢獻(xiàn)確定了消費者對產(chǎn)品的需求，除了物質(zhì)本身之外，還有精神上的滿足，即“品牌附加值”。定位論：更接近心理學(xué)的層面，稱之“消費者心智資源論”。

USP理論：突破性貢獻(xiàn)：是將品牌與產(chǎn)品的差異化提高到全新高度38案例案例39產(chǎn)品定位與策劃-最后課件40一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)41驅(qū)動力：概念第一、賣點第二產(chǎn)品概念——從大的方面來講，其實只有兩種實用概念——體現(xiàn)實用功能，、物質(zhì)層面虛擬概念——體現(xiàn)虛擬功能、精神層面a、產(chǎn)品來自消費者洞察、而不是來自經(jīng)營者的喜好，或來自某廣告人的創(chuàng)意。b、賣點：可以使特點，也可以是觀點，但是絕對不可以沒有利益點。利益點又在哪里呢？產(chǎn)品概念中堅持：概念第一，賣點第二①概念點：驅(qū)動力：概念第一、賣點第二42創(chuàng)意的定義你對“概念”有概念嗎？如何獲得產(chǎn)品概念？a、誰使用這種產(chǎn)品b、產(chǎn)品的主要好處是什么c、主要消費場合在哪里d、獲得好概念的機(jī)會只有1/250000結(jié)論：好名字讓產(chǎn)品自己開口說話有概念就有賣點創(chuàng)意的定義43___｝

__｝__｝自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求驅(qū)動力影響力想象力通過習(xí)慣形成和強(qiáng)化，對顧客產(chǎn)生習(xí)慣吸引通過習(xí)慣形成和強(qiáng)化，對顧客產(chǎn)生習(xí)慣吸引通過習(xí)慣形成和強(qiáng)化，對顧客產(chǎn)生習(xí)慣吸引馬斯路需求層次理論與產(chǎn)品力構(gòu)成___｝尊重需求社交需求安全需求生理需求驅(qū)動力影響力44差異化何為賣點？賣點（USP）的含義USP理論是美國達(dá)彼思廣告公司董事長羅塞爾·瑞夫斯提出來的。a、每一個廣告必須向顧客提出一個主張，而是實在的利益點，不是吹噓。b、這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。c、這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者，引起購買。結(jié)論：簡而言之，賣點就是利益點。差異化45差異化的本質(zhì)是：“競爭戰(zhàn)略”差異化需要的不是發(fā)明，而是發(fā)現(xiàn)a、產(chǎn)品內(nèi)容差異b、產(chǎn)品形式差異c、產(chǎn)品外延差異差異化的本質(zhì)是：“競爭戰(zhàn)略”46三、產(chǎn)品定位——由小變大的杠桿1、“三點一線一面”組合方案①區(qū)隔點：用1%的不同贏取100%的市場②支持點：說得好、更好做得到③需求點：消費者的認(rèn)可是關(guān)鍵④金錢傳播：就是利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位⑤全面調(diào)查：就是把不符合定位的，全部砍掉，一切宣傳都圍繞定位來進(jìn)行。三、產(chǎn)品定位——由小變大的杠桿47一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)482、五大產(chǎn)品定位法①產(chǎn)品特性定位法②獨特制作定位法③搶占第一定位法④最新定位法a、時代更新，企業(yè)變化b、與其被動更新，不如主動換代c、最新定位、以快取勝⑤市場領(lǐng)導(dǎo)定位法a、集中優(yōu)勢兵力，才能成為領(lǐng)導(dǎo)者b、開拓新品類，成為新的領(lǐng)導(dǎo)者c、用宣傳鞏固你的領(lǐng)導(dǎo)地位2、五大產(chǎn)品定位法493、反定位法則①什么是反定位②誰是最好的裁縫③進(jìn)攻時最好的防守④最大的敵人是自己3、反定位法則50一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知、品類構(gòu)建、品類定律二、產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品第一、品牌第二驅(qū)動力、差異化、概念化、USP原理三、新產(chǎn)品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產(chǎn)品策劃課程目標(biāo)一、產(chǎn)品定義與品類構(gòu)建課程目標(biāo)51四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法一、新產(chǎn)品的概念及范疇新產(chǎn)品的關(guān)鍵是體現(xiàn)在“新”上，它是指對原有產(chǎn)品的改進(jìn)，改型的產(chǎn)品及完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。根據(jù)新產(chǎn)品在公司或市場的新穎程度，可分為：1、新問世的新產(chǎn)品：在新市場中流通的新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品線：一個公司首先進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品在市場上存在，但對公司來說是新上市的，對公司與市場而言都是全新的。3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)：現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品項目。4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新：對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不同程度上的改進(jìn)所形成的新產(chǎn)品。5、現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位：將現(xiàn)有產(chǎn)品在新的市場中推出。四、新產(chǎn)品上市三大工具與二個方法52二、新產(chǎn)品策劃的步驟新產(chǎn)品是一個企業(yè)的生命線，如何開發(fā)一個好的新產(chǎn)品，就成了企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。要策劃一個新的產(chǎn)品，必須遵循一定的原則，把握一定的規(guī)律，按照一定的步驟，展開一系列的策劃活動。下圖表明產(chǎn)品開發(fā)與策劃的三種模式：需求驅(qū)動設(shè)想形成概念發(fā)展和消費者篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)消費者實驗室測試市場測試競爭驅(qū)動市場分析概念確定與篩選產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)原型試制生產(chǎn)評價概念產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)控制商業(yè)化技術(shù)驅(qū)動技術(shù)需要與應(yīng)用設(shè)想技術(shù)與工程可行性商業(yè)分析原型開發(fā)生產(chǎn)測試進(jìn)一步開發(fā)二、新產(chǎn)品策劃的步驟需求驅(qū)動設(shè)想形成概念發(fā)展和消費者篩選商業(yè)53三、新產(chǎn)品開發(fā)的信息系統(tǒng)值得強(qiáng)調(diào)的是，圍繞新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，必須做一定的信息采集工作。日本市場營銷咨詢公司（JapanMarketingAgency）開發(fā)出一種新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)流程圖，很好地就新產(chǎn)品開發(fā)與策劃中需要了解的信息及程序進(jìn)行了詳細(xì)地研討。三、新產(chǎn)品開發(fā)的信息系統(tǒng)54四、新產(chǎn)品策劃書的撰寫與制作新產(chǎn)品開發(fā)是一項涉及因素相當(dāng)廣泛的復(fù)雜工程，它策劃時考慮的內(nèi)容比較多，概略來說，不外乎外部因素及內(nèi)在因素兩個方面。外部考慮因素主要