國際著名策劃公司教程渠道與價格企劃

渠道與價格企劃1．渠道企劃

1．1銷售渠道的模式與管理（1）

渠道的定義所謂的銷售渠道，就是銷售通路，就是將商品快速送到每一個目標終端消費者的溝渠或道路。=制造商=消費者聯(lián)系次數(shù)MxC=3X3=9132456789=分銷商=消費者=制造商B.聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店123456

不同時期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財務(wù)狀況，采取不同的銷售渠道管理模式。

中國的許多企業(yè)，依靠廣告策略的成功而實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和品牌知名度的迅速發(fā)展，但是往往沒有后勁，經(jīng)常就是因為銷售渠道的管理出現(xiàn)了問題。

渠道制度的建立要考慮到很多問題-----直接、間接面對的客戶數(shù)量、銷售能力、渠道推廣能力的考核（渠道覆蓋面、渠道效率、新產(chǎn)品）；銷售規(guī)模、回款時間。合作發(fā)展眾多，銷售回款困難；大客戶興趣低，資金風(fēng)險大。

（2）渠道的發(fā)展與一般模式

從企業(yè)開始派駐自己的銷售人員的時候，就開始了自己的渠道建設(shè)工作。從簡單的人員推銷，到辦事處的建立，到全程渠道管理，乃至銷售分公司，隨著一個公司銷售規(guī)模的擴大，銷售渠道工作的管理的完善，對銷售渠道的整和，銷售能力，效率，也提出了越來越多的要求。一般在不同的時期，面對不同的市場環(huán)境，采取了不同的渠道政策。工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)工業(yè)品分銷渠道制造商消費者批發(fā)商中盤商零售商消費者????消費者零售商?制造商0-級渠道批發(fā)商零售商消費者??制造商2-級渠道制造商3-級渠道1-級渠道制造商消費者消費品分銷渠道A.地區(qū)客客戶代理體體制1)新產(chǎn)品品推廣采用用代理制地區(qū)代理制制度是許多多企業(yè)喜歡歡采用的一一種制度，，既保證了了廠家的貨貨款回籠風(fēng)風(fēng)險，又保保證了經(jīng)銷銷商的興趣趣和利潤，，從而保證證了長期伙伙伴關(guān)系的的建立。2）對一般般的成熟知知名產(chǎn)品實實行地區(qū)代代理制度完善的銷售售代理制度度，可以使使得公司擺擺脫了要帳帳、運輸、、渠道覆蓋蓋等銷售環(huán)環(huán)節(jié)，專心心地開展營營銷，抓住住生產(chǎn)和終終端用戶，，而將渠道道管理這一一塊內(nèi)容都都交給代理理商開展，，選擇最有有實力的經(jīng)經(jīng)銷商開展展合作，同同時培養(yǎng)他他，幫助他他開展渠道道的廣度，，深度的建建設(shè)。同時時也提出要要求，達不不到要求，，就取消他他的經(jīng)銷商商資格。揚揚森、史克克、康師傅傅等多采用用這樣的渠渠道管理。。3）地區(qū)客客戶代理制制策劃時應(yīng)應(yīng)注意的問問題i.要科學(xué)地管管理銷售渠渠道，開展展深度分銷銷，以達到到控制終端端市場的目目的。ii.要科學(xué)地掌掌握市場數(shù)數(shù)據(jù)，（人人口，消費費能力，市市場競爭狀狀況）分析析地區(qū)市場場，合理科科學(xué)地制定定業(yè)務(wù)員，，經(jīng)銷商的的任務(wù)，對對于渠道提提出自己的的要求如：：銷售回款的的總量及不不同品種的的推廣和銷銷售增長率率的要求，，即按月制制定任務(wù)。。B.銷售分分公司體制制---高高投入高效效率高風(fēng)險險的渠道策策略專業(yè)的銷售售公司全力力開展全面面的渠道建建設(shè)工作，，并最終將將其發(fā)展成成為分公司司，是將渠渠道建設(shè)開開展到終端端，公司直直接面對三三級客戶，，覆蓋面的的要求上都都比較簡單單。但是公公司需要投投入很大的的精力來自自己進行渠渠道管理－－－銷售人人員，貨款款，物流。。許多保健健品公司采采用的是這這樣的直接接建立分公公司的做法法。優(yōu)點：利用人員數(shù)數(shù)量，開展展大量的面面對銷售終終端和消費費者的促銷銷活動。將將廣告活動動效果鎖定定在地區(qū)市市場，使用用的也是低低價的地區(qū)區(qū)廣告媒體體，同時在在廣告策劃劃上也是盡盡擴大之能能力。對地地區(qū)市場采采取掠奪性性的開發(fā)，，由于中國國消費市場場的不成熟熟，一般都都能夠成功功。缺點：由于龐大的的公司人員員數(shù)量，銷銷售費用同同樣也是一一個龐大的的數(shù)字，而而且人員參參次不齊，，總體素質(zhì)質(zhì)降低。從從長遠來說說，不利于于公司的發(fā)發(fā)展。作為為拓展市場場的暫時性性的方法，，可以采用用，而后實實行減員增增效，加強強管理。1．2渠道道掌控策略略遠景掌控品牌掌控服務(wù)掌控終端掌控利益掌控（1）遠景景掌控企業(yè)一方面面要用市場場的實績來來證明自己己的優(yōu)秀，，另一方面面企業(yè)要不不斷描述自自己的美好好前景給經(jīng)經(jīng)銷商，我我們所謂的的“唾沫粘粘鳥”。經(jīng)經(jīng)銷商認可可了你公司司的理念、、企業(yè)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略、、認可了公公司的主要要領(lǐng)導(dǎo)人，，即使暫時時的政策不不合適，暫暫時的產(chǎn)品品出現(xiàn)問題題，經(jīng)銷商商也不會計計較。具體體的做法如如下：a、企業(yè)高層的的巡視和拜拜訪：直接讓企業(yè)業(yè)的高層和和經(jīng)銷商進進行溝通與與交流，讓讓他們建立立個人的聯(lián)聯(lián)系。通過過高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)傳達企業(yè)業(yè)的發(fā)展理理念和展望望企業(yè)發(fā)展展遠景，這這樣的舉措措可以讓經(jīng)經(jīng)銷商更深深入地了解解企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀和未來來的發(fā)展。。b、企業(yè)辦內(nèi)部部的刊物：：定期刊登企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講講話，各地地市場狀況況。最好是是開辦經(jīng)銷銷商專欄，，讓經(jīng)銷商商的意見和和建議成為為刊物的一一部分。定定期把刊物物發(fā)到經(jīng)銷銷商的手中中。c、經(jīng)銷銷商會議：：企業(yè)定期召召開經(jīng)銷商商會議，在在會議上對對業(yè)績好的的經(jīng)銷商進進行表揚和和激勵。公公司的各項項政策的出出臺，事先先要召開經(jīng)經(jīng)銷商的討討論會議。。這樣使經(jīng)經(jīng)銷商有企企業(yè)一員的的參與感，，覺得自己己是企業(yè)的的一部分，，自己的發(fā)發(fā)展和企業(yè)業(yè)的發(fā)展密密不可分。。（2）品牌牌掌控對于經(jīng)銷商商來講，一一個品牌響響亮的產(chǎn)品品是利潤、是銷銷量、是形形象，但是是最關(guān)鍵的的是銷售的的效率。一般來講暢暢銷的產(chǎn)品品的價格是是透明的，，競爭是激激烈的，不不是企業(yè)利利潤的主要要來源。但但是暢銷的的產(chǎn)品的需需要經(jīng)銷商商的市場推推廣力度比比較小，所所以經(jīng)銷商商的銷售成成本比較少少，還會帶帶動其他產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售。這樣可可以從其他他產(chǎn)品上面面找回來利利潤，同時時因為銷售售速度比較較快，提高高了經(jīng)銷商商資金的周周轉(zhuǎn)速度。。企業(yè)只要在消消費者層面上上建立了自己己的良好的品品牌形象，就就可以對渠道道施加影響。。通過這個品品牌給經(jīng)銷商商帶來銷售成成本的降低，，帶來銷售效效率的提高而而銷售掌控渠渠道。（3）服務(wù)掌掌控現(xiàn)代營銷中所所倡導(dǎo)的顧問問式銷售可以以專門用來解解決這個問題題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷銷售代表不僅僅僅是把產(chǎn)品品銷售給經(jīng)銷銷商，而是要要幫助經(jīng)銷商商銷售、提高高銷售效率、、降低銷售成成本、提高銷銷售利潤。也也就是說銷售代表給經(jīng)經(jīng)銷商的是一一個解決方案案。這個解決方案案能解決經(jīng)銷銷商目前的贏贏利問題，也也能解決他長長遠的贏利問問題。企業(yè)日常的銷銷售都在固定定的平臺上面面正常進行，，很多企業(yè)的的銷售已經(jīng)實實現(xiàn)了“銷售售自動化”，，商務(wù)助理就就可以完成日日常的銷售工工作了。銷售售代表如果把把精力放在自自身水平的不不斷提高上，，不斷在企業(yè)業(yè)接受充電，，根據(jù)經(jīng)銷商商的需求開展展不同的培訓(xùn)訓(xùn)課程，對經(jīng)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)務(wù)人員、管理理人員進行培培訓(xùn)。這樣可可以使銷售代代表的能力得得到的提高，，可以提高經(jīng)經(jīng)銷商人員的的專業(yè)性，同同時可以促進進經(jīng)銷商之間間的知識交流流，提高經(jīng)銷銷商整體水平平。（4）終端掌掌控直接掌掌控終終端，，即直直接掌掌控經(jīng)經(jīng)銷商商的下下家。。掌控控零售售店是是最根根本的的目的的，要要讓零零售店店首先先認同同產(chǎn)品品、認認同品品牌、、認同同廠家家的，，而不不是首首先認認同經(jīng)經(jīng)銷商商，廠廠家就就有把把握在在經(jīng)銷銷商出出現(xiàn)問問題的的時候候，把把零售售店切切換到到新的的渠道道而不不影響響銷量量。具具體的的手段段有幾幾種：：A、建立立基本本的檔檔案：：制作零零售店店分布布的地地略圖圖、建建立零零售店店檔案案、建建立主主要店店員小姐姐檔案案、建建立競競爭對對手的的檔案案，建建立經(jīng)經(jīng)銷商商檔案案，建建立廠廠家基基本情情況檔檔案。。這些些檔案案要在在例會會的時時候經(jīng)經(jīng)常更更新，，保證證基礎(chǔ)礎(chǔ)資料料的準準確性性和完完整性性。B、建立立零售售店的的會員員體系系：有一些些企業(yè)業(yè)組建建了零零售店店的會會員體體系，，定期期舉行行活動動，增增加零零售店店和廠廠家的的聯(lián)系系。摩摩托羅羅拉不不單單單有零零售店店的會會員體體系，，它甚甚至建建立了了零售售店店店員的的會員員體系系，定定期舉舉行會會員參參與活活動，，根據(jù)據(jù)店員員銷售售的手手機數(shù)數(shù)量進進行積積分式式獎勵勵。C、促銷銷活動動：企業(yè)要要把促促銷活活動落落實到到終端端，甚甚至舉舉行零零售店店店員員獎勵勵和零零售店店獎勵勵方式式的活活動，，只有有這樣樣促銷銷活動動的結(jié)結(jié)果才才是有有最大大效果果的，，只有有這種種活動動的開開展才才能增增強終終端與與企業(yè)業(yè)的感感情，，增強強企業(yè)業(yè)品牌牌的影影響力力。D、培訓(xùn)訓(xùn)店店員員：：零售售店店的的店店員員在在銷銷售售中中起起得得作作用用是是最最大大的的。。一一個個性性能能價價格格比比非非常常好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如果果店店員員不不積積極極推推薦薦，，甚甚至至打打擊擊這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品，，它它的的命命運運可可想想而而知知。。對對店店員員的的培培訓(xùn)訓(xùn)可可以以增增加加其其對對企企業(yè)業(yè)的的認認同同，，增增加加對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的認認同同。。有有助助于于店店員員全全面面了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能和和指指標標，，增增加加銷銷售售技技巧巧。。最根根本本的的還還是是要要有有一一個個好好的的檔檔案案，，也也就就是是當當?shù)氐厥惺袌鰣鰻顮顩r況的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，在在這這個個數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，開開展展針針對對終終端端的的拜拜訪訪和和舉舉行行各各種種直直達達終終端端的的各各項項活活動動。。（5）利益益掌控企業(yè)給經(jīng)銷銷商的利潤潤要大于經(jīng)經(jīng)銷商的純純利。只有有這個時候候，才會讓讓經(jīng)銷商在在和企業(yè)““分手”的的時候感到到肉疼，才才是企業(yè)說說了算，才才是掌控住住了經(jīng)銷商商。具體辦辦法有下面面五種：1、增大自己的的返利和折折扣，使自自己給經(jīng)銷銷商的單位位利潤加大大。2、增加自己產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售量。3、降低經(jīng)銷商商其它產(chǎn)品品的銷量。。4、降低經(jīng)銷商商其它產(chǎn)品品的單位利利潤。5、增加經(jīng)銷商商的費用。用量化的方方法來表示示“給經(jīng)銷銷商的利潤潤大于經(jīng)銷銷商的純利利”。假設(shè)：經(jīng)銷銷商的總體體銷售量是是Y，本廠家的的銷售量是是X，其他產(chǎn)品品的單位利利潤是T2，本產(chǎn)品的的單位利潤潤是T1；客戶的純純利率是M。廠家掌控經(jīng)經(jīng)銷商的公公式是：X*T1≥M[X*T1+（Y-X）*T2]變化一下公公式就成了了：X/Y≥MT2/(T1-MT1+MT2)上面的公式式表明了企企業(yè)的銷售售量要占經(jīng)經(jīng)銷商總銷銷量的多少少比例就可可以掌控客客戶了。例例如：手機機行業(yè)的例例子，其它它產(chǎn)品的單單位毛利是是T2=20元，廠家的的單位毛利利是T1=20元，經(jīng)銷商商的純利率率M=1/3，那么X/Y=33%，也就是這這個廠家要要想掌控這這個經(jīng)銷商商，他的銷銷售量要占占這個經(jīng)銷銷商銷售量量33%。。1.3渠渠道決策策的三個個核心問問題渠道由誰誰來做？？怎么做渠渠道？渠道成本本是多少少？（1）渠道由由誰來做做？下面用一一個需求求矩陣來來說明不不同經(jīng)銷銷商的不不同心態(tài)態(tài)和經(jīng)營營理念：：ABCD高長遠發(fā)展展低低短短期利利益高高A象限的經(jīng)經(jīng)銷商：：重視長長遠發(fā)展展，忽視視短期利利益。對對于企業(yè)業(yè)來說，，最好的的是選擇擇A象限的經(jīng)經(jīng)銷商作作為客戶戶。B象限的經(jīng)經(jīng)銷商：：重視長長遠發(fā)展展，重視視短期利利益。這這樣的經(jīng)經(jīng)銷商是是長遠利利益和短短期利益益都要兼兼顧的，，可以說說是一個個完美主主義者。。往往會會對上家家提出一一些不切切合實際際的要求求，和這這樣的經(jīng)經(jīng)銷商合合作要引引導(dǎo)對方方看到和和企業(yè)合合作的長長遠利益益，而把把對短期期利益的的追求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化到其其他的企企業(yè)上面面去。C象限的經(jīng)經(jīng)銷商：：忽視長長遠發(fā)展展，忽視視短期利利益。這這樣的經(jīng)經(jīng)銷商是是沒有追追求的人人，把生生意當作作兒戲。。所以這這樣的經(jīng)經(jīng)銷商可可能由于于激情，，在一段段時間配配合比較較好，但但是長遠遠來看，，只能是是放棄。。D象限的經(jīng)經(jīng)銷商：：忽視長長遠發(fā)展展，重視視短期利利益。這這樣的客客戶現(xiàn)在在是大多多數(shù)，只只要現(xiàn)在在有錢賺賺就可以以，不考考慮長遠遠的發(fā)展展。綜合上述述經(jīng)銷商商的四種種心態(tài)和和企業(yè)不不同的發(fā)發(fā)展階段段；第一，在企業(yè)不不同的發(fā)發(fā)展階段段，企業(yè)業(yè)要選擇擇不同經(jīng)經(jīng)營理念念的經(jīng)銷銷商。其次，要選擇有有一定的的資金實實力的經(jīng)經(jīng)銷商。。第三，經(jīng)銷商要要有相對對健全的的管理體體系。（2）怎么做做渠道：：企業(yè)在開開發(fā)市場場的時候候往往有有兩種辦辦法。一種是倒倒著做市市場，企業(yè)到一一個地方方開發(fā)市市場，因因為在當當?shù)刂缺容^較低，經(jīng)經(jīng)銷大戶戶不愿意意經(jīng)銷，，小戶又又沒有能能力和信信心來做做市場。。于是企企業(yè)直接接和零售售終端發(fā)發(fā)生業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系，，直接面面對零售售店做促促銷活動動，吸引引消費者者到零售售店購買買產(chǎn)品，，爭取到到零售店店的忠誠誠，在適適當?shù)臅r時候在當當?shù)亻_展展招商活活動，評評比經(jīng)銷銷商，把把零售店店交還到到經(jīng)銷商商的手中中。一種是直直接在當當?shù)剡x擇擇合適的的經(jīng)銷商商，企業(yè)協(xié)助助當?shù)氐牡慕?jīng)銷商商拜訪零零售店，，幫助經(jīng)經(jīng)銷商和和零售店店做促銷銷活動，，打開當當?shù)氐氖惺袌?。以上的兩兩種辦法法那一個個好呢？？這是企業(yè)業(yè)經(jīng)理人人要決策策的問題題。關(guān)鍵鍵是看企企業(yè)的實實力，銷銷售渠道道的不同同做法是是企業(yè)實實力和市市場機會會的平衡衡，企業(yè)業(yè)要知道道自己的的核心優(yōu)優(yōu)勢是什什么。小企業(yè)適適合采用用第一種種辦法，，因為對于于小企業(yè)業(yè)來說投投入小，，風(fēng)險小小。大企業(yè)適適合采用用第二種種辦法，，因為大企企業(yè)能在在一開始始就能找找到合適適的經(jīng)銷銷商，幫幫助經(jīng)銷銷商做市市場，形形成強強強聯(lián)合，，成功的的機會大大，企業(yè)業(yè)投入的的費用比比較小。。（3）渠道成成本是多多少項目經(jīng)銷商分公司目前的投入小大目前的銷售量大小今后的銷售量不確定大如果以企企業(yè)的投投入為橫橫軸，銷銷售量為為縱軸，，作出利利用分公公司和利利用經(jīng)銷銷商的兩兩條銷售售線。兩兩條線的的交點的的銷售量量是P。假設(shè)：利用分公公司做市市場的時時候，投投入分公公司的固固定成本本是T1。利用分公公司做市市場的時時候，投投入分公公司的變變動成本本是X1。利用經(jīng)銷銷商做市市場的時時候，投投入分公公司的固固定成本本是T2。利用經(jīng)銷銷商做市市場的時時候，投投入分公公司的變變動成本本是X2。在P點的時候候，利用用分公司司做市場場和利用用經(jīng)銷商商做市場場，企業(yè)業(yè)的投入入是一樣樣的，銷銷量也是是一樣的的，公式式如下：：T1+P*X1=T2+P*X2。P=（T2-T1）/（X1-X2）銷售成本（萬元）銷售水平(萬元)設(shè)分公司銷售代理商P銷售代理理商與企企業(yè)設(shè)分分公司比比較企業(yè)在選選擇利用用分公司司還是采采取經(jīng)銷銷商的時時候要做做銷售預(yù)預(yù)計，如如果預(yù)計計無論用用什么方方式，銷銷量都大大于P，，則說明明由分公公司做市市場則銷銷售成本本比較低低，做分分公司更更合理。。如果預(yù)預(yù)計銷量量小于P，則說說明經(jīng)銷銷商做市市場銷售售成本比比較低，，在當?shù)氐卣掖砝砀侠砝?。這個個模型不不但可以以用來考考慮是成成立分公公司還是是選擇總總代理，，也可以以用來考考慮選擇擇一家總總代理還還是選擇擇多家代代理。1.4如何選擇分銷銷商選擇分銷商的的原則評價分銷商選擇分銷商的的方法（1）選擇分分銷商的原則則1.把分銷渠渠道延伸至目目標市場原則則。2.分工合作作原則。3.樹立形象象的原則。4.共同愿望望和共同抱負負原則。（2）評價分分銷商為了做出客觀觀評價,有必要把各個個分銷商的分分銷優(yōu)勢和劣劣勢,按其來源或性性質(zhì)予以分類類:分銷商的分銷銷優(yōu)勢與劣勢勢圖歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢靜態(tài)優(yōu)勢動態(tài)優(yōu)勢分銷劣勢靜態(tài)劣勢動態(tài)劣勢（1）來自歷史原因因的分銷優(yōu)勢勢。歷史優(yōu)勢是在在過去的經(jīng)營營中取得的,屬于當前已經(jīng)經(jīng)存在的有利利條件,例如分銷商的的地理位置、、經(jīng)營歷史和和經(jīng)驗、經(jīng)營營規(guī)模以及經(jīng)經(jīng)營范圍和業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)(1)地理位置可成成為一些分銷銷商的分銷優(yōu)優(yōu)勢。(2)經(jīng)營某種商品品的歷史和成成功經(jīng)驗。(3)分銷商的經(jīng)經(jīng)營范圍和業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)。(4)分銷商商的經(jīng)營實力力。（2））來自自管管理理的的分分銷銷優(yōu)優(yōu)勢勢。。(1)經(jīng)營營機機制制和和管管理理水水平平。。(2)自有有分分銷銷渠渠道道和和商商圈圈。。(3)信息息溝溝通通與與貨貨款款結(jié)結(jié)算算。。由管管理理決決定定的的分分銷銷優(yōu)優(yōu)勢勢是是一一種種動動態(tài)態(tài)的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。只只有有那那些些科科學(xué)學(xué)管管理理、、重重視視合合作作與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、靈靈活活經(jīng)經(jīng)營營的的分分銷銷商商才才能能擁擁有有這這些些優(yōu)優(yōu)勢勢。。（3））選選擇擇分分銷銷商商的的方方法法(一)強制制評評分分選選擇擇法法基本本原原理理是是:對擬擬選選擇擇作作為為臺臺作作伙伙伴伴的的每每個個分分銷銷商商,就其其從從事事商商品品分分銷銷的的能能力力和和條條件件進進行行打打分分評評價價。。由由于于各各個個分分銷銷商商之之間間存存在在分分銷銷優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢的的差差異異,因而而每每個個項項目目的的得得分分會會有有所所區(qū)區(qū)別別。。注注意意到到不不同同因因素素對對分分銷銷渠渠道道功功能能建建設(shè)設(shè)的的重重要要程程度度的的差差異異,可以分分別賦賦予一一定的的重要要性系系數(shù)(或者稱稱為權(quán)權(quán)數(shù))。然后后計算算每個個中間間商的的總得得分,從得分分較高高者中中擇優(yōu)優(yōu)“錄錄用””。1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總..分1.0054577.554078.2555077.75評價因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分強制打打分法法應(yīng)用用(二)銷售量量分析析法銷售量分析析法是通過過實地考察察有關(guān)分銷銷商的顧客客流量和銷銷售情況,并分析其近近年來銷售售額水平及及變化趨勢勢,在此基礎(chǔ)上上,對有關(guān)分銷銷商實際能能夠承擔(dān)的的分銷能力力(尤其是可能能達到的銷銷售量水平平)進行估計和和評價,然后選擇最最佳“候選選人”的方方法。(三)銷售費用分分析法聯(lián)合分銷商商進行商品品分銷是有有成本的,主要包括分分擔(dān)市場開開拓費用、、給分銷商商讓利促銷銷、由于貨貨款延遲支支付而帶來來的收益損損失、合同同談判和監(jiān)監(jiān)督履約的的費用。這這些費用構(gòu)構(gòu)成了銷售售費用(或流通費用用),它實際上會會減少生產(chǎn)產(chǎn)廠商的凈凈收益,降低利用有有關(guān)分銷渠渠道的價值值。當然,銷售費用的的大小主要要取決于被被選擇的合合作伙伴的的各方面條條件和特征征?？梢园寻杨A(yù)期銷售售費用看作作是衡量有有關(guān)“候選選人”優(yōu)劣劣程度的一一種指標。。比較的辦法法有三種:（1）總銷售費費用比較法法。在分析有關(guān)關(guān)“候選人人"的合作態(tài)度度、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、市場場聲譽、顧顧客流量、、銷售記錄錄的基礎(chǔ)上上,估算各個““候選人””作為分銷銷渠道成員員,執(zhí)行分銷功功能過程中中的銷售費費用。然后后,直接接選選擇擇總總分分銷銷費費用用最最低低的的““候候選選人人””（2）單單位位商商品品（（單單位位銷銷售售額額)銷售售費費用用比比較較法法考慮慮到到商商品品銷銷售售量量對對銷銷售售費費用用的的影影響響,在評價價有關(guān)關(guān)分銷銷商的的優(yōu)劣劣時,需要把把銷售售量與與銷售售費用用兩個個因素素聯(lián)系系起來來綜合合評價價。方方法之之一就就是用用選用用某分分銷商商的預(yù)預(yù)期總總銷售售費用用與該該分銷銷商能能夠?qū)崒崿F(xiàn)的的商品品銷售售量(或銷售售額)之比值值,即單位位商品品(單位銷銷售額額)銷售費費用,作為比比較的的依據(jù)據(jù),來選擇擇最佳佳的分分銷商商作為為分銷銷渠道道成員員。（3））費用效效率分分析法法此方法法的原原理與與單位位商品品(單位銷銷售額額)銷售費費用比比較法法相同同,也是以以銷售售業(yè)績績與銷銷售費費用的的比值值作為為評價價依據(jù)據(jù),來選擇擇最佳佳分銷銷商的的。與與前者者不同同的是是,此方法法采用用的比比值是是某分分銷商商能夠夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)的銷銷售業(yè)業(yè)績(銷售量量或者者銷售售額)除以該該分銷銷商總總銷售售費用用,稱為費費用效效率。。費用效效率=某分銷銷商的的總銷銷售額額(或總銷銷售量量)/該分銷銷商的的總銷銷售費費用也可以以進行行量-本-利綜合合分析析。這這需要要利用用盈虧虧平衡衡分析析原理理和曲曲線圖圖。2.價價格企企劃諾貝爾爾經(jīng)濟濟學(xué)獎獎獲得得者，，美國國著名名價格格理論論家喬喬治··斯蒂蒂格勒勒(GeorgeStigler）)曾指出出：“價格格已成成為營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)的一一把利利器，，可以以克敵敵，也也可能能傷己己”。。促銷成本產(chǎn)品成本渠道成本人們處于價價格的包圍圍之中。在在市場營銷銷組合中，，價格是唯唯一能創(chuàng)造造收益的因因素，其他他因素只是是影響成本本。價格收益定價所涉及及的運作過過程與變數(shù)數(shù)相當復(fù)雜雜，如何在在消費者可可接受的價價格范圍里里，定出對對企業(yè)最有有利、最能能吻合企業(yè)業(yè)目標與政政策的價格格，是一門門需要精心心編制的藝藝術(shù)。案例：1987年年，我國投投資過熱拉拉動了消費費過熱。由由于通貨膨膨脹使得物物價上漲，，特別是名名牌產(chǎn)品上上漲幅度更更大。1988年7月28日日，國家放放開了名煙煙名酒的價價格，一夜夜之間，名名煙名酒身身價倍增，，搶購風(fēng)潮潮持續(xù)不下下。在這種種搶購風(fēng)下下，許多廠廠家都在研研究提高產(chǎn)產(chǎn)量，提高高價格，搶搶占市場，，但是，安安徽古井酒酒廠廠長王王效金卻反反其道而行行，召集本本廠科研人人員、銷售售人員秘密密研究古井井酒的“降降價”問題題。王效金要求求銷售人員員根據(jù)市場場情況，立立即拿出““降度降價價”的風(fēng)險險分析報告告。由于國國家名酒規(guī)規(guī)定了一個個計稅基準準價，企業(yè)業(yè)不能隨意意降價，要要避開政策策的約束，，實質(zhì)上要要開發(fā)一個個新產(chǎn)品，，用形式降降價打入市市場，根據(jù)據(jù)國內(nèi)白酒酒低度化發(fā)發(fā)展趨勢，，王效金要要求科研人人員立即研研制55度度古井貢酒酒，一開始始，廠里的的科研和銷銷售人員并并不理解此此舉的真正正含義。在在當時，古古井酒廠產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)應(yīng)求，批量量購貨要找找領(lǐng)導(dǎo)“批批條子”，，交款后還還要排隊等等貨。隨著白酒大大戰(zhàn)的激烈烈化，1989年新新春之后，，酒類由賣賣方市場逐逐漸轉(zhuǎn)向買買方市場，，特別是原原料漲價，，資金回籠籠過緩，一一大批白酒酒廠開始搖搖搖欲墜。。中國十大大名酒廠，，夕日車水水馬龍，一一時變得門門前冷落車車馬稀。直直到此時，，廠里科研研與銷售人人員才真正正意識到半半年前王效效金這一招招數(shù)的高明明。同年7月底，在在全國白酒酒黃山訂貨貨會上，王王效金突然然宣布古井井貢酒實行行降價保值值銷售，55度古井井貢酒降價價率為69％。一時時間，與到到會客戶簽簽訂5100噸銷售售合同。此此舉觸怒了了其他酒廠廠，國內(nèi)8大名酒廠廠聯(lián)名上書書國家主管管部門，狀狀告古井酒酒廠“傾銷銷”行為，，并要求國國家工商部部門予以制制裁。同年11月份，，中國白白酒廠家家聚會太太原，經(jīng)經(jīng)過最后后的審議議，對古古井貢酒酒實行的的“降度度降價””在法律律上認可可為“技技術(shù)性處處理措施施”，不不屬于不不正當?shù)牡膬A銷行行為。無無奈之余余，白酒酒廠家紛紛紛效仿仿，但是是，古井井酒廠卻卻贏得了了幾個月月的寶貴貴時間，，搶先一一步占領(lǐng)領(lǐng)了大片片市場，，打了一一個漂亮亮的“價價格時間間差”。。1990年1月31日《中中國食品品報》報報道：古古井酒廠廠按利稅稅排名都都一舉擠擠進中國國500家最大大工業(yè)企企業(yè)行業(yè)業(yè)，在白白酒行業(yè)業(yè)中排名名躍居第第三位。。1991年，，古井酒酒廠利稅稅排名由由中國500家家最大工工業(yè)企業(yè)業(yè)排名倒倒數(shù)第三三，躍為為第254位。。價格企劃劃的原則則價格企劃劃的目的性。價格企劃劃的出奇致勝勝性。價格企劃劃的適時時變動性性。價格企劃劃的區(qū)間間適應(yīng)性性。（1）價格企企劃的目目的性在經(jīng)濟學(xué)學(xué)的價格格理論中中，強調(diào)調(diào)訂價的的總目的的是為了了贏利。。但是，，在具體體的商務(wù)務(wù)實踐中中，為了了達到企企業(yè)的根根本目標標，企業(yè)業(yè)往往將將訂價作作為一種種戰(zhàn)術(shù)來來采用。。贏利訂訂價并不不是唯一一的。正正是為了了達到長長期的贏贏利利益益，企業(yè)業(yè)有時會會在短期期內(nèi)犧牲牲利潤，，以低利利潤、零零利潤，，甚至是是負利潤潤訂價來來滲透市市場，擴擴大或鞏鞏固市場場占有率率，以達達到阻擊擊競爭對對手，壟壟斷市場場的目的的。案例古井酒廠廠1989年的的降度降降價銷售售，正是是為了擴擴大市場場占有率率而采取取的決策策。白酒酒大戰(zhàn)，，使得過過熱消費費的中國國名酒價價格達到到了歷史史頂峰。。當時茅茅臺酒價價格達到到每斤270元元，古井井貢酒每每斤85元左右右。十大大名酒價價格幾乎乎翻了兩兩番。這這種價格格大戰(zhàn)已已為市場場銷售潛潛伏了危危機，即即高價名名酒已使使普通百百姓無法法承受，，銷售增增長率已已出現(xiàn)負負增長。。盡管負負增長下下產(chǎn)品銷銷售的絕絕對額仍仍比以前前好，但但是，明明智的企企業(yè)家已已知道對對銷售廠廠家來說說這意味味著什么么。古井酒廠正是是為了搶奪更更大市場，才才率先發(fā)動降降價銷售。當當然，這種降降低并不是一一種普通的降降價，而是經(jīng)經(jīng)過精心策劃劃的。為了避避開國家對名名酒規(guī)定的計計稅基準價的的約束，首先先要研制一種種新古井貢酒酒產(chǎn)品來在形形式上取代老老古井貢酒。。為了順應(yīng)市市場競爭，還還要研究降價價后競爭對手手會采取什么么跟進措施，，這些舉措會會給古井貢酒酒行銷帶來多多大風(fēng)險。同同時，將宣布布降價選擇在在次年黃山全全國白酒訂貨貨會上等，這這一系列配套套方案，確保保了降價目的的實現(xiàn)。當年年訂貨會議上上即實現(xiàn)了5100噸的的訂貨任務(wù)，，并一舉躍到到全國白酒利利稅第三名。。價格企劃劃的目的的性非常常重要。。任何企企劃方案案都是在在目的趨趨動下進進行的。。例如，，如果為為了保護護原有市市場占有有率，或或原產(chǎn)品品失去市市場優(yōu)勢勢，為了了清存貨貨物，企企業(yè)往往往采取拼拼價策略略，若要要拼，就就必須拼拼到底，，拼到底底價，將將競爭者者徹底擊擊垮。若若企劃方方案在““擠”上上做得不不夠，就就會導(dǎo)致致實施中中的慘敗敗。相反反，若企企業(yè)行銷銷新產(chǎn)品品，為了了盡快收收回投資資，就應(yīng)應(yīng)該用商商價吸脂脂法。企企劃時既既應(yīng)該注注意前期期商價投投入時機機和節(jié)奏奏，又要要注意后后期跟隨隨者進入入市場時時降價轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險險的節(jié)奏奏。若企企劃不能能兼顧這這個關(guān)鍵鍵階段，，都會給給實施帶帶來風(fēng)險險?？傊?，價格格企劃的的方案必必須同目目的相匹匹配才能能起到真真正作用用。（2）價價格企劃劃的出奇致勝勝性。價格企劃劃應(yīng)該出出奇新穎穎，這樣樣在實施施時才能能先發(fā)制制人，達達到有效效目的。。古井酒廠廠的降價價方案雖雖然早在在半年前前就已開開始策劃劃，但是是整個策策劃活動動是秘密密進行的的。這樣樣在黃山山全國白白酒訂貨貨會議上上，古井井酒廠突突然宣布布降價60％時時，國內(nèi)內(nèi)其它酒酒廠，特特別是名名牌酒廠廠的主要要品牌競競爭者感感到驚慌慌失措。。因為名名牌酒類類突然降降價60％這不不僅違背背商家經(jīng)經(jīng)營的常常規(guī)，而而且也違違反法規(guī)規(guī)。待到到他們明明白60％的降降價不是是60度度的古井井貢酒，，而是新新開發(fā)的的55度度的古井井貢酒時時，他們們才知道道古井酒酒廠在法法規(guī)上打打了“擦擦邊球””。而這這種價格格策略對對競爭者者的市場場影響是是什么，，彼此心心里都有有數(shù)。利用政策策突然發(fā)發(fā)動價格格戰(zhàn)而出出奇致勝勝在我國國家電行行業(yè)也有有典例。。1992年底底至1993年年上半年年間，因因為政府府將取消消電視機機1一2個稅種種，引起起了消費費市場價價格會跌跌的預(yù)期期。當眾眾廠家與與消費者者尚在等等待政府府政策出出臺之際際，長虹虹電視機機廠率先先降價30％，，當1月月后各廠廠家紛紛紛價格跟跟進時，，寶貴的的時間差差已讓長長虹從一一個較好好品牌躍躍升為同同行業(yè)著著名品牌牌，當年年市場銷銷售突破破150萬臺，，奪取電電視銷售售排行的的冠軍。。企業(yè)定價價不是一一層不變變的，價價格策劃劃也不是是單純以以降價為為研究對對象。價價格策劃劃時采用用降價還還是提價價方向，，具體情情況應(yīng)具具體分析析。若企企業(yè)產(chǎn)品品有明顯顯的競爭爭力，價價格策劃劃應(yīng)集中中在提高高附加值值的研究究時。如如改變包包裝裝璜璜、款式式或質(zhì)量量，立即即拉動價價格上升升，以獲獲取更大大的價差差利潤。。若行業(yè)業(yè)總市場場發(fā)展向向賣方市市場過渡渡，廠家家在價格格策劃時時也應(yīng)重重點考慮慮提價及及相關(guān)的的配套措措施。（3）價價格企劃劃的適時時變動性性。價格相對對穩(wěn)定性性是商家家經(jīng)營的的基本原原則，變變化頻率率過高的的廠家會會失去消消費者的的信任。。但是，，相對穩(wěn)穩(wěn)定并不不是說不不能變化化，只要要時機選選擇的合合適，企企業(yè)仍然然能利用用價格因因素直接接獲利或或達到排排斥競爭爭者的目目的。古井酒廠價格格企劃方案早早在半年前就就開始制做了了。但是，企企劃方案執(zhí)行行是在全國白白酒銷售大面面積滑坡下才才拋出來。盡盡管半年前白白酒大戰(zhàn)，已已使得原材料料采購市場出出現(xiàn)價格上升升，中小酒廠