商場競爭策略

購物中心競爭策略分析

-以產(chǎn)品定位為例1

問題一：您有無去過臺茂購物中心？您會不會再去？為什麼？

2問題二：下列是我?guī)W生參觀臺茂後，學生提給臺茂的建議。您看到了什麼。1.裝潢感覺不錯2.想辦法吸引人潮,例如：(1)結合旅行團A.海外觀光團(以臺灣土產(chǎn)店為號召)；B.臺灣中南部、進香團(2)發(fā)行禮券(3)交通車(從中正機場開小巴接送候機客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區(qū)整體規(guī)劃完善4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區(qū)的人能來6.交通：提供服務,例如在臺北有車班，例如從臺北火車站、臺北東區(qū)、西門町以及臺北市政府前的凱悅飯店等人潮密集的地方7.如何提高個人消費額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，消費額愈多，可抵更多停車費(5)建議搭配高單價產(chǎn)品，設立精品店3問題二：下列是我?guī)W生參觀臺茂後，學生提給臺茂的建議。您看到了什麼。8.建議搭配高單價產(chǎn)品，設立精品店9.自行發(fā)行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動10.歡樂城”城堡(1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請銷售、服務人員都穿著歐式宮庭服裝(2)硬體：廣場的視覺效果加強，如大片草坪，為逛累休息之用11.親切服務，有種賓至如歸的感受12.宣傳加強，如與電視節(jié)目合作，拍外景13.加強各樓層指示牌14.每樓層簡易休憩設施，例如有按摩椅或按摩師服務，以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等16.定時舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家樂4今日討論架構5

工商綜合區(qū)之定義所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交通便利地區(qū)，在一定範圍內(nèi)之土地，依其區(qū)位與當?shù)匕l(fā)展需要，規(guī)劃設置綜合工業(yè)園區(qū)、物流專業(yè)園區(qū)、工商服務及展覽區(qū)、購物中心區(qū)及修理服務業(yè)區(qū)等，供輕工業(yè)、試驗研究、修理服務、工商服務、運輸倉儲、批發(fā)零售及相關之環(huán)保護與景觀設施等使用。

6購物中心定義：“購物中心是由一組零售商及其相關的所有服務性、商業(yè)性設施所共同組合而成，其工地、建築及相關服務內(nèi)容必須經(jīng)過完整的規(guī)劃、開發(fā)及一致的經(jīng)營與管理，附設完善的停車場，而所包含的商店業(yè)務數(shù)量必須滿足所提供服務的鄰近地區(qū)”

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「開發(fā)許可制」，分期分區(qū)設置，總量管制總計申請開發(fā)面積：五ｏ八?九五七九（五十五件）已獲推薦開發(fā)面積：三ｏ二?一五三二（三十四件）

臺茂現(xiàn)在人潮平日在1~2萬人之間

假日在3~4萬人之間

平均消費數(shù)$2508需求面來看：在人口、戶數(shù)、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，臺灣的購物中心商機無限國人消費支出在衣著、教養(yǎng)娛樂比例增加較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心商機無限法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所導致產(chǎn)業(yè)用地取得不易之問題。於83年6月1日以「行政命令」之型式，由工商主管機關─經(jīng)濟部，與土地、建管主管機關─內(nèi)政部，共同發(fā)佈「工商綜合區(qū)設置方針暨工商綜合區(qū)開發(fā)設置管理辦法」。18個生活圈，做都市計畫、交通規(guī)劃獎勵民間投資開發(fā)工商綜合區(qū)優(yōu)惠貸款，可享受租稅優(yōu)惠。法令配合，獎勵9 在都市計畫範圍內(nèi)不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低於十公頃，以落實環(huán)境之保護。需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多臺灣的〝都市計畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。市區(qū)擁擠，土地取得不易，會影響交通，環(huán)境品質(zhì)。臺灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準的休閒娛樂設施則顯不足。

朝市郊發(fā)展，朝娛樂方面發(fā)展，如此可與市區(qū)的商家及百貨公司區(qū)隔。臺灣地區(qū)氣候多變化：多雨、多風、多颱風

封閉型商場、全天候消費者沒有經(jīng)歷過，即使做市場調(diào)查，也難以知道消費者的真正偏好。

消費者偏好難掌握高科技網(wǎng)際網(wǎng)路購物之衝擊()大型購物中心開發(fā)陸續(xù)進行中，招商階段，發(fā)現(xiàn)面臨許多阻力。

替代者及潛在競爭者的威脅

10都已擁有有土地所在的地地理位置置，基地地大，具具有土地地開發(fā)的的經(jīng)營團團隊11地少人稠稠

往往高發(fā)展展，平均均面積是是美國的的12倍倍、日本本的2.5倍地少人稠+家家數(shù)多

商商圈重覆，競競爭激烈因而如是以以地理做區(qū)隔隔是不好的(相同產(chǎn)品定定位)必須做做差異化策略略金額龐大(50億)，工工期長(3-6年)，回回收期間長(9年)+缺缺乏營運管理理經(jīng)驗

無無心從事商業(yè)業(yè)不動產(chǎn)經(jīng)營營，只想炒作作土地，做土土地使用變更更，賺土地增增值資本利得得缺乏購物中心心開發(fā)經(jīng)驗，，老闆主觀信信念強，老闆闆有夢。購物中心經(jīng)營營管理的經(jīng)驗驗缺乏。需找國外有有經(jīng)驗的廠商商合作，但往往往她們不懂懂得臺灣的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境及文文化通常是採，但但臺灣多是，，因而往往會會受限於地理理限制，如用用地大小、交交通動線12開發(fā)策略()趕快進入市場場大，往高發(fā)展展勿以地理做區(qū)區(qū)隔，而應有有差異化策略略臺灣應朝結合合休閒與購物物、增加客人人停留時間、、增加其消費費額，多功能能的大型購物物中心發(fā)展走出自己的特特色，強化對對顧客的服務務。13策略構面1.產(chǎn)品定位位：商圈、商商品、軟體、、主體、投資資與規(guī)劃2.競爭者分分析3.開發(fā)管理理(開發(fā)目的的、程序、能能力、建造……)4.建築設計計規(guī)劃(外觀觀、顧客動線線、空間、設設計、使用)5.良好的財財務規(guī)劃(投投資計劃：投投資報酬分析析、風險分析析、融資計畫畫、自有資金金、銀行支持持、政府獎勵勵投資…)6.招商，掌掌握主力廠商商()(店店：內(nèi)容、種種類、數(shù)目、、租金、配置置)7.經(jīng)營管理理知識8.社區(qū)(文文化、服務、、休閒、互動動)及政府關關係之營造(如：土地變變更、道路)9.法令的機機會及威脅14策略本質(zhì)價值說效率說資源說結構說競局說統(tǒng)治說互賴說風險說生態(tài)說15策略分析16產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的策策略購面：發(fā)展目標商圈範圍區(qū)位選擇與條條件主題經(jīng)營規(guī)劃購物中心內(nèi)容容主力商店()：郊區(qū)：：量販店，市市區(qū)：百貨公公司17重要策略構面面：大大?。毁徺徫飱蕵窐粪徖镄蜕鐓^(qū)型區(qū)域型型超區(qū)區(qū)域型特殊品型(精品)強力折折扣中心(像像是萬客隆)主題與節(jié)慶慶型(休閒、、觀光、遊樂樂、餐飲)工廠廠直銷型18價值說購物中心在價價值鏈上是屬屬於通路與行行銷，應選擇擇價值活動的的組合。顧客得到的是是什麼？能給顧客的是是什麼？「快樂」的購購物？還是「「安樂」的購購物。悠閒，，寬敞的購物物空間。(市場調(diào)查很很重要：大環(huán)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)分分析，競爭者者分析，顧客客)必須要創(chuàng)造造出新的價價值，而商商品組合是是價值傳遞遞的載具。。主題明確，，品牌形象象，認同主產(chǎn)品的選選擇(購物物或娛樂)主力商店的的選擇：在在選擇主力力廠商最重重要的是，，該業(yè)種帶帶給全案的的附加價值值，而非該該廠商能消消化多少面面積。19效率說規(guī)模經(jīng)濟.範疇疇經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟：：廣告的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟，，管理的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟範疇經(jīng)濟：：商品組合合需多元化化，同一類類型產(chǎn)品不不宜太多。。考慮新進進入的商家家是否能增增加範疇經(jīng)經(jīng)濟。在安排店戶戶組合時，，必須注意意以下因素素：

-商商品的排列列是否流暢暢，並帶動動消費慾望望。-避免讓消消費者感到到唐突和尷尷尬。-應就不不同業(yè)種的的商品需求求，制定合合適的設店店空間。-研究究各家店招招商的需求求，並避免免造成擁擠擠的感覺。。20資源源說說建立立核核心心資資源源：：組組織織，，管管理理能能力力，，個個人人能能力力：：如如開開發(fā)發(fā)能能力力，，及及招招商商能能力力的的培培養(yǎng)養(yǎng)。。而而目目前前國國內(nèi)內(nèi)最最缺缺乏乏的的是是開開發(fā)發(fā)，，及及經(jīng)經(jīng)營營管管理理的的能能力力，，掌握握顧顧客客資資源源：：充充分分掌掌握握顧顧客客資資料料來來展展開開促促銷銷，，如如採採會會員員制制或或計計分分卡卡系系統(tǒng)統(tǒng)。。21結構說透過策略略作為(五力分分析)，，行成一一個獨占占結構。。即早進入入：卡位位原理，，因法令令限制，，市場容容量有限限，消費費者覺得得新鮮。。產(chǎn)品差異異化：在在產(chǎn)品組組合上形形成差異異化，讓讓替代品品不易取取代。轉換成本本：提昇昇顧客的的忠誠度度，提昇昇商家的的忠誠度度，也就就是要增增加本身身的議價價能力，，降低顧顧客及商商家對價價格的敏敏感性。。提高進入入障礙：：建立品品牌聲譽譽，滿足足商圈內(nèi)內(nèi)消費者者的需求求。購併，合合併同業(yè)業(yè)。22競局說攻擊策略略：即早早進入。。機會型型，夢想想型，投投機型防禦策略略：跟隨隨，反擊擊(如價價格戰(zhàn))。合作：策策略聯(lián)盟盟。>選擇競競爭者，，激勵成成長。23統(tǒng)治說資源有效效統(tǒng)治：：例如，，建立品品牌聲譽譽，而後後以此品品牌聲譽譽進入其其他產(chǎn)業(yè)業(yè)，或授授權給他他人使用用。24互賴說建立以購購物中心心為核心心的合作作網(wǎng)路。。而其成成因在於於取得關關鍵資源源，例如如，通路路，範疇疇經(jīng)濟，，競爭地地位，及及低交易易成本等等。與商家建建立良好好的互信信與互賴賴。沒沒有廠商商，就沒沒有租金金收入；；沒有租租金收入入，就無無法經(jīng)營營。沒沒有找找到好的的商家進進駐，或或缺乏廠廠商的參參與，就就會讓消消費者缺缺乏興趣趣及降低低消費慾慾。25風險說風險來源源競爭者眾眾替代品的的出現(xiàn)通通路變革革，網(wǎng)路路交易，，。顧客偏好好的改變變保持組組織調(diào)整整，運作作方式的的彈性，，必須與與環(huán)境條條件相配配合。核核心心技術，，資源的的調(diào)整產(chǎn)品組組合的的調(diào)整整能力力定位主題空間佈佈置，，配置置26風險說說降低風風險增加促促銷與與廣告告時時做做好市市場調(diào)調(diào)查，，蒐集資資訊產(chǎn)品多多角化化預測環(huán)環(huán)境的的變化化合併，，購併併策略聯(lián)聯(lián)盟強化合合作網(wǎng)網(wǎng)路27生態(tài)說說強者未未必是是贏者者小時後後胖，，大了了不一一定胖胖必須要要，累累積資資源。。建立立品牌牌忠誠誠度、、人才才、管管理能能力、、事業(yè)業(yè)網(wǎng)路路28產(chǎn)品定定位策策略迅速進進入市市場建立品品牌形形象，，忠誠誠度強化與與商家家，顧顧客間間的關關係強化商商品組組合調(diào)調(diào)整的的能力力廣告、、促銷銷29談銀行行風險險及財財務規(guī)規(guī)劃融資來來源分分析、、現(xiàn)金金流量量分析析、投投資報報酬分分析、、風險險分析析工商綜綜合區(qū)