國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略2

第七章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略1價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一產(chǎn)生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，定價(jià)應(yīng)該作為一種積極的手段而被采用。2內(nèi)容提要定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略出口產(chǎn)品定價(jià)傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)3LearningObjective定價(jià)目標(biāo)Listandexplainavariety

ofpricingobjectives14定價(jià)目標(biāo)PricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectivesSales-OrientedPricingObjectivesStatusQuoPricingObjectivesPrestigePricingObjectives15利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)

Profit-OrientedPricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectives利潤(rùn)最大化ProfitMaximization滿意利潤(rùn)Satisfactory

Profits目標(biāo)投資收益TargetReturn

onInvestment16利潤(rùn)最大化ProfitMaximization制定價(jià)格使得總收入盡可能多的超過(guò)相應(yīng)的總成本Settingpricessothat

totalrevenueisaslarge

aspossiblerelative

tototalcosts.1古典經(jīng)濟(jì)理論-邊際分析-實(shí)現(xiàn)困難7滿意利潤(rùn)與目標(biāo)投資收益

SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment制定價(jià)格使得短期或長(zhǎng)期的目標(biāo)利潤(rùn)達(dá)到銷(xiāo)售額或投資額的某一百分比(通常為公認(rèn)的“fair”profits)1方便管理層、股東、公眾等進(jìn)行公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)8投資收益率

ReturnonInvestment,ROI稅后凈利潤(rùn)除以總資產(chǎn)NetprofitaftertaxesdividedbytotalassetsTotalassetsROI=NetProfitaftertaxes19銷(xiāo)售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)

Sales-OrientedPricingObjectives市場(chǎng)份額MarketShare銷(xiāo)售額最大化SalesMaximizationSales-OrientedPricingObjectives110市場(chǎng)份額MarketShare公司產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售額(量量)占全行行業(yè)總銷(xiāo)售售額(量)的百分比比Acompany’sproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry市場(chǎng)份額與ROI通常表表現(xiàn)出較強(qiáng)的的正相關(guān)關(guān)系系111銷(xiāo)售額最大化化SalesMaximization利用價(jià)價(jià)-量量關(guān)系系達(dá)到到短期期收入入(現(xiàn)金金流)最大大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利利潤(rùn)、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和I營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以以處理理過(guò)剩剩存貨貨Maybeusedtoselloffexcessinventory如換季季產(chǎn)品品112現(xiàn)狀定定價(jià)目目標(biāo)StatusQuoPricingObjectives維持既既定價(jià)價(jià)格Maintainexistingprices應(yīng)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)格Meetcompetitor’’spricesStatusQuoPricingObjectives113現(xiàn)狀定定價(jià)目目標(biāo)StatusQuoPricingObjectives也叫““Marketpricing，市市場(chǎng)（（競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)）定定價(jià)””，在在所有有定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)中看看似最最為被被動(dòng)———無(wú)無(wú)須計(jì)計(jì)劃，，隨行行就市市，避避免價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，但但又直直面價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，可可能發(fā)發(fā)生在在完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)：：都是是價(jià)格格接受受者壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)：：價(jià)格格戰(zhàn)兩兩敗俱俱傷，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)在價(jià)價(jià)格之之外寡頭壟壟斷市市場(chǎng)：：存在在價(jià)格格領(lǐng)袖袖(priceleader)1ValuePricing同價(jià)異異質(zhì)14聲望定定價(jià)目目標(biāo)PrestigePricingObjective高價(jià)以以幫助助建立立產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)形象象Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.1只買(mǎi)貴貴的，，不選選對(duì)的的？15質(zhì)量指指示器器IndicatorsofQualityBrandNamePriceAppearanceRetailer

Reputation1零售商商信譽(yù)譽(yù)外觀價(jià)格品牌16LearningObjective定價(jià)方法ExplainedHowPricesAreDetermined217定價(jià)方法PricingMethodsPricingMethodsCustomaryPricingSupply&DemandCost-PlusPricingBreak-EvenAnalysis218慣例定價(jià)CustomaryPricing按照傳統(tǒng)、或或根據(jù)顧客預(yù)預(yù)期，隨行就就市定價(jià)2不以價(jià)格為主主要營(yíng)銷(xiāo)手段段，而是依靠靠非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——適于現(xiàn)現(xiàn)狀、聲望定定價(jià)目標(biāo)19慣例定價(jià)CustomaryPricing適用于現(xiàn)狀定定價(jià)目標(biāo)、聲聲望定價(jià)目標(biāo)標(biāo)不以價(jià)格為主主要營(yíng)銷(xiāo)手段段，而是依靠靠非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭頭壟斷市場(chǎng)中中的企業(yè)采用用220供求分析定價(jià)價(jià)DemandandSupply需求DemandThequantityofaproductthat

willbesoldinthemarketatvariouspricesforaspecifiedperiod.供給SupplyThequantityofaproductthatwillbeofferedtothemarketbyasupplieratvariousprices

foraspecificperiod.221價(jià)格均衡PriceEquilibrium供求均等時(shí)的的價(jià)格Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.222均衡價(jià)格EquilibriumPrice需求量QuantitydemandedSS價(jià)格Price.501.001.502.002.50020406080100120DD過(guò)剩Surplus短缺Shortage價(jià)格均衡PriceEquilibrium223需求彈性ElasticityofDemand消費(fèi)者(購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量)對(duì)價(jià)格格變動(dòng)

的反反應(yīng)或敏感性性

Consumers’responsivenessorsensitivitytochangesinprice2需求變動(dòng)的百百分比除以價(jià)價(jià)格變動(dòng)的百百分比24需求彈性ElasticityofDemand價(jià)格PriceGoes...收入RevenueGoes...需求Demandis...下降Down上升Up富有彈性Elastic下降Down下降Down缺乏彈性Inelastic上升Up上升Up缺乏彈性Inelastic上升Up下降Down富有彈彈性Elastic升或降降UporDown不變StaystheSame單位彈彈性UnitaryElasticity225影響彈彈性的的因素素FactorsthatAffectElasticityFactorsThatAffectElasticityofDemand替代品品的可可獲得得性AvailabilityofSubstitutes占消費(fèi)費(fèi)預(yù)算算的比比例PricerelativetoPurchasingPower必需品品或奢奢侈品品Necessityorluxury時(shí)間Time226供求分分析定定價(jià)法法評(píng)價(jià)價(jià)適用于于利潤(rùn)潤(rùn)最大大化和和銷(xiāo)售售最大大化目目標(biāo)決策可可能受受競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手影響響，導(dǎo)導(dǎo)出需需求曲曲線困困難，，除非非完全全壟斷斷僅考考慮慮自自己己降降價(jià)價(jià)增增加加銷(xiāo)銷(xiāo)量量，，未未考考慮慮競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手采采取取同同樣樣應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)措措施施的的抵抵消消作作用用完全壟斷、寡寡頭壟斷市場(chǎng)場(chǎng)更適用227成本加價(jià)TheCost-PlusPricing價(jià)格覆蓋所有有成本并提供供一個(gè)公平的的利潤(rùn)完全成本定價(jià)價(jià)Full-CostPricing邊際成本定價(jià)價(jià)Incremental-CostPricing228成本加價(jià)法評(píng)評(píng)價(jià)適用于滿意利利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)標(biāo)忽略供需變化化，價(jià)格不能能靈活應(yīng)變一廂情愿，未未考慮市場(chǎng)接接受與否完全壟斷市場(chǎng)場(chǎng)（全新市場(chǎng)場(chǎng)）適用229盈虧平衡分析析Break-EvenPricing數(shù)量Quantity價(jià)格Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定成本Fixedcosts虧損Loss盈利Profit總收入TotalRevenue總成本TotalCosts盈虧平衡點(diǎn)Break-evenpoint230盈虧平衡分析析Break-EvenPricingBreak-EvenQuantity=TotalFixedCostsFixedcostContributionFixedcostContribution=Price-Avg.VariableCost2價(jià)格平均變動(dòng)成本本總固定成本邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)盈虧平衡銷(xiāo)量量31相對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)包含利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)的盈虧平衡衡點(diǎn)絕對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)盈虧平衡銷(xiāo)量量=總固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)邊際貢獻(xiàn)2盈虧平衡銷(xiāo)量量=總固定成本邊際貢獻(xiàn)-單單位目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)32LearningObjective定價(jià)策略333定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策策略仿制的新產(chǎn)品品專(zhuān)利革新產(chǎn)品品產(chǎn)品組合定價(jià)價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略略334仿制的新產(chǎn)品品定價(jià)策略3溢價(jià)

戰(zhàn)略略良好價(jià)值值戰(zhàn)略高價(jià)

戰(zhàn)略略經(jīng)濟(jì)

戰(zhàn)略略較高較低價(jià)格較高較低質(zhì)量35專(zhuān)利革新產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)策略專(zhuān)利革新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策策略撇脂定價(jià)PriceSkimming滲透定價(jià)PenetrationPricing336產(chǎn)品組合定定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)ProductlinePricing考慮產(chǎn)品之之間的相互互關(guān)系，為為同一產(chǎn)品品線

中的的不同產(chǎn)品品制定適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格步步幅，而不不是

僅僅僅根據(jù)成本本單獨(dú)定價(jià)價(jià)附屬品定價(jià)價(jià)Captive-ProductPricing必須一起使使用的產(chǎn)品品——主體體產(chǎn)品(刀刀架)和和附屬產(chǎn)品品(刀片)的定價(jià)權(quán)權(quán)衡產(chǎn)品束定價(jià)價(jià)Product-bundlePricing將不同產(chǎn)品品捆綁銷(xiāo)售售，以促銷(xiāo)銷(xiāo)某些單獨(dú)獨(dú)

銷(xiāo)售時(shí)時(shí)少有消費(fèi)費(fèi)者問(wèn)津的的產(chǎn)品337價(jià)格調(diào)整策策略Fine-TuningPricingTactics心理定價(jià)PsychologicalPricing折扣折讓定定價(jià)Discounts&Allowance差別別定定價(jià)價(jià)SegmentedPricing338LearningObjective出口口價(jià)價(jià)格格的的制制定定439出口口價(jià)價(jià)格格的的制制定定世界界范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定定價(jià)價(jià)雙重重定定價(jià)價(jià)市場(chǎng)場(chǎng)差差別別定定價(jià)價(jià)4前兩兩種種是是成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)，，相相對(duì)對(duì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單且且容容易易理理解解；；第第三三種種以以需需求求為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，更更符符合合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理理念念，，但但也也須須了了解解長(zhǎng)長(zhǎng)期期成成本本40世界范范圍內(nèi)內(nèi)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)定定價(jià)Standardworldwideprice不管購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者是誰(shuí)誰(shuí)都是是統(tǒng)一一定價(jià)價(jià)，或或者是是以平平均的的單位位固定定成本本、變變動(dòng)成成本或或出口口相關(guān)關(guān)成本本為基基礎(chǔ)的的定價(jià)價(jià)441雙重定定價(jià)Dualpricing國(guó)內(nèi)價(jià)價(jià)和出出口價(jià)價(jià)是不不同的的定價(jià)價(jià)，出出口價(jià)價(jià)根據(jù)據(jù)成本加加成法法國(guó)內(nèi)、、國(guó)外外全部部分?jǐn)倲傇诋a(chǎn)產(chǎn)品上上的實(shí)實(shí)際成成本能確保保毛利利，卻卻可能能因定定價(jià)過(guò)過(guò)高影影響競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力可考慮慮根據(jù)據(jù)具體體的環(huán)環(huán)境變變化靈靈活加加成或或折扣扣：客客戶、、批量量邊際成本法法生產(chǎn)銷(xiāo)售的的直接成本本（不能再再低的價(jià)格格）為定價(jià)價(jià)基礎(chǔ)，不不考慮固定定成本、研研發(fā)成本、、國(guó)內(nèi)間接接成本和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本提高定價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力442市場(chǎng)差別定定價(jià)Market-differentiatedpricing根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)來(lái)制定定出口價(jià)格格邊際成本策策略為基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)格隨著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、匯率率以及其它它環(huán)境的改改變而改變變443克服出口增增價(jià)主要是縮減減成本重新組織渠渠道：精簡(jiǎn)簡(jiǎn)流程調(diào)整產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)或包裝裝利用新的或或更經(jīng)濟(jì)的的稅目海外裝配或或生產(chǎn)：出出口退稅444貨幣匯率變變動(dòng)與出口口策略4弱勢(shì)國(guó)內(nèi)貨幣強(qiáng)勢(shì)國(guó)內(nèi)貨幣加強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張產(chǎn)品鏈條提高生產(chǎn)力/縮減成本轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采購(gòu)原材料從海外進(jìn)口原材料貨物現(xiàn)金交易（本幣外幣？）與軟通貨國(guó)家對(duì)等貿(mào)易完全成本計(jì)價(jià)邊際成本價(jià)格加速回籠減慢聚集用當(dāng)?shù)刎泿抛钚』_(kāi)支從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)必要的服務(wù)45LearningObjective傾銷(xiāo)與反傾傾銷(xiāo)Dumping&Anti-dumping546傾銷(xiāo)Dumping海外銷(xiāo)售貨貨物價(jià)格低低于國(guó)內(nèi)價(jià)價(jià)或成本價(jià)價(jià)，或兩者者皆是掠奪性傾銷(xiāo)銷(xiāo)predatorydumping一種戰(zhàn)術(shù)，，指一家外外國(guó)公司有有意識(shí)的為為提高在他他國(guó)的份額額而進(jìn)行虧虧本銷(xiāo)售，，相當(dāng)于國(guó)國(guó)際價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)非故意傾銷(xiāo)銷(xiāo)unintentionaldumping由于交易、、運(yùn)輸和到到達(dá)之間的的時(shí)差，造造成價(jià)格因因匯率變動(dòng)動(dòng)產(chǎn)生傾銷(xiāo)銷(xiāo)行為547反傾銷(xiāo)的動(dòng)動(dòng)因與防范范關(guān)稅壁壘的的降低，使使得非關(guān)稅稅壁壘作為為貿(mào)易保護(hù)護(hù)武器的地地位提升反傾銷(xiāo)常有有競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)強(qiáng)烈動(dòng)因：：控告價(jià)格格的不公平平來(lái)打擊進(jìn)進(jìn)取性的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，導(dǎo)致自愿愿限制協(xié)議議的出現(xiàn)為減小傾銷(xiāo)銷(xiāo)和被傾銷(xiāo)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，，營(yíng)銷(xiāo)者可可以通過(guò)重重視產(chǎn)品附附加值和服服務(wù)來(lái)實(shí)行行差異化；；或通過(guò)與與當(dāng)?shù)毓舅竞献鞯霓k辦法進(jìn)入市市場(chǎng)548本章小結(jié)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略出口產(chǎn)品定定價(jià)傾銷(xiāo)與反傾傾銷(xiāo)499、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。23:14:1123:14:1123:1412/22/202211:14:11PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2223:14:1123:14Dec-2222-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:14:1123:14:1123:14Thursday,December22,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2223:14:1123:14:11December22,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。22十十二二月月202211:14:11下下午午23:14:1112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:14下下午12月-2223:14December22,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2223:14:1123:14:1122December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:14:11下下午11:14下下午23:14:1112月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。23:14:1123:14:1123:1412/22/202211:14:11PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月月-2223:14:1123:14Dec-2222-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。23:14:1123:14:1123:14Thursday,December22,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2223:14:1123:14:11December22,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。22十十二月202211:14:11下下午23:14:1112月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月2211:14下下午12月-2223:14December22,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2223:14:1123:14:1122December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。11:14:11下午