國(guó)際社區(qū)品牌廣告與營(yíng)銷管理

萬(wàn)華地產(chǎn)萬(wàn)華國(guó)際社區(qū)品牌廣告與營(yíng)銷第一部分：中國(guó)第四城第二部分：新美國(guó)風(fēng)格第三部分：治大國(guó)，若烹小鮮第四部分：奠定理想的基石第一部分：中國(guó)第四城一、素描成都九天開出一成都，萬(wàn)戶千門入畫圖（一）成都市2002住宅市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查1、簽約客戶構(gòu)成：60、70年代出生的比例較大2、戶型選擇與年齡構(gòu)成明顯關(guān)聯(lián)3、由于政府城市區(qū)位規(guī)劃的調(diào)整變化，郊外土地具有巨大的升值潛力。三環(huán)外側(cè)逐步升溫，在成交住宅中，地處市中心的占2·7%，府南河沿線占6·3%，在一環(huán)至二環(huán)路之間的占31·6%，在二環(huán)至三環(huán)路之間的占40·5%，在三環(huán)路以外的占8·1%4、關(guān)于購(gòu)房的價(jià)格，表示能承受10—20萬(wàn)的占42·3%；

20—30萬(wàn)的占31·2%；30—40萬(wàn)的占17·9%；40—50萬(wàn)的占

3·5%；50萬(wàn)以上的占2·1%（二）成都市別墅市場(chǎng)概況：別墅項(xiàng)目主要分布于成都市西部和南部的主城區(qū)、近郊區(qū)及青城山，如：領(lǐng)秀別墅、君臨天下、成都花園、園首山莊、浣花溪山莊、草堂之春、錦官新城、風(fēng)格雅園、河濱印象、萬(wàn)科城市花園朗晴苑、陽(yáng)光假日、黃金海岸、高爾夫山莊等20余個(gè)項(xiàng)目。浣花風(fēng)景區(qū)及城南的桐梓林—新棕樹片區(qū)是頂級(jí)項(xiàng)目的集中地。

大盤不多，小盤不少各有特色，精致細(xì)膩（圖）（三）成都市獨(dú)立別墅類型區(qū)域及產(chǎn)品特點(diǎn)：1、獨(dú)立別墅分布特征：目前成都市在售獨(dú)立別墅主要集中在三大板塊（浣花溪—清水河、桐梓林—新棕樹、青城山）

2、開發(fā)的特點(diǎn)：頂級(jí)獨(dú)立別墅的建筑設(shè)計(jì)聘請(qǐng)了國(guó)外著名的設(shè)計(jì)師事務(wù)所——?jiǎng)e墅在開發(fā)過(guò)程中強(qiáng)強(qiáng)合作是今后發(fā)展的主流，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、監(jiān)理、銷售代理、廣告策劃、物業(yè)管理等都是眾多名牌專業(yè)公司竟逐的市場(chǎng)。3、推廣方式：多數(shù)獨(dú)立別墅在推廣過(guò)程中，立足于產(chǎn)品占據(jù)的優(yōu)越地理位置以及周邊的自然、文化氛圍，結(jié)合產(chǎn)品自身的品質(zhì)，來(lái)進(jìn)行廣告推廣。在推廣方面較為原始，主要依靠電視和人員傳播，立體化和縱深化不夠，營(yíng)銷手段不成體系。

成都住宅宅簡(jiǎn)評(píng)：：春天花園園春天花園園坐擁美美麗的浣浣花風(fēng)景景區(qū)，秀秀麗的干干河繞社社區(qū)邊緩緩緩流淌淌。春天天追求“自然、隨隨意、生生態(tài)、環(huán)環(huán)?！钡娘L(fēng)格，，盡量避避免人工工雕鑿的的痕跡。。首先它它提出了了立體綠綠化的概概念，在在總規(guī)上上采用人人工造坡坡，在樹樹木的選選擇上，，運(yùn)用高高大的喬喬木，如如銀杏、、黃桷，，搭配低低矮的灌灌木。其其次在小小區(qū)路面面的用材材上，全全部采用用各式天天然材料料鋪設(shè)再再配以細(xì)細(xì)選的卵卵石，既既體現(xiàn)了了自然的的風(fēng)格，，又有效效避免了了光污染染。在建筑上上定位于于美國(guó)現(xiàn)現(xiàn)代與日日本和式式建筑風(fēng)風(fēng)格的統(tǒng)統(tǒng)一體。?！肮?、風(fēng)、、綠色、、感動(dòng)、、共生”八個(gè)字可可以歸納納春天的的規(guī)劃理理念浣花溪山山莊占地近50畝，總戶戶數(shù)為92戶，小區(qū)區(qū)由獨(dú)棟棟別墅、、二聯(lián)體體別墅、、享天享享地的躍躍復(fù)式花花園洋房房三種類類型構(gòu)成成，容積積率不足足0·8，綠化率率高達(dá)60％，是浣花中中央風(fēng)景景區(qū)獨(dú)具具美國(guó)鄉(xiāng)鄉(xiāng)村別墅墅風(fēng)貌的的高檔社社區(qū)。獨(dú)具魅力力的人文文景觀、、獨(dú)一無(wú)無(wú)二的自自然景觀觀、賞心心悅目的的社區(qū)景景觀，以以及超前前周密的的服務(wù)景景觀。二、成都都特定的的人文環(huán)環(huán)境“古今沿沿革，有有時(shí)代性性；山川川渾厚，，有民族族性”城市的氣氣質(zhì)：平平和與篤篤定成都人的的心態(tài)：：安之若若素生活的形形態(tài)：日日子是水水，自己己是魚，，自由自自在重文輕武武：自古古多文人人學(xué)士戀故土情情節(jié)：舍舍南舍北北皆春水水，錦城城絲管日日紛紛永“市””不衰：：按人口口與商鋪鋪的比例例——全國(guó)之首首飲食男女女：一個(gè)個(gè)講究吃吃的城市市，悠久久的飲食食文化（圖）在這個(gè)時(shí)時(shí)代，這這個(gè)城市市，唯有心靈靈的自由由度，才是衡量量成就與與不凡的的唯一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。成都印象象——天情心情情生活情情（圖）第二部分分、新美美國(guó)風(fēng)格格“萬(wàn)華國(guó)際際社區(qū)””產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在哪哪里？1、產(chǎn)品區(qū)區(qū)位的優(yōu)優(yōu)越性2、社區(qū)規(guī)規(guī)劃的優(yōu)優(yōu)越性3、設(shè)計(jì)的的優(yōu)越性性4、配套設(shè)設(shè)施的優(yōu)優(yōu)越性5、物業(yè)管管理的優(yōu)優(yōu)越性6、社區(qū)文文化的優(yōu)優(yōu)越性規(guī)劃圖1、產(chǎn)品區(qū)區(qū)位的優(yōu)優(yōu)越性·城南副中中心——新的城市市中心沿沿展·天然的淺淺丘地形形，南干干渠提供供充足水水源·道路及交交通條件件好，且且有景觀觀（圖）2、社區(qū)規(guī)規(guī)劃的優(yōu)優(yōu)越性·前瞻性強(qiáng)強(qiáng)，戰(zhàn)略略導(dǎo)向·四個(gè)組團(tuán)獨(dú)立立又統(tǒng)一，豐豐富了品牌形形象·品質(zhì)源于細(xì)節(jié)節(jié)的關(guān)懷·確保物業(yè)增值值（圖）3、設(shè)計(jì)的優(yōu)越越性·美國(guó)6家設(shè)計(jì)公司（規(guī)劃、建筑筑、球場(chǎng)、結(jié)結(jié)構(gòu)、景觀、、室內(nèi)）高爾夫球場(chǎng)設(shè)設(shè)計(jì)（美國(guó)JMP設(shè)計(jì)公司）·景觀設(shè)計(jì)（美美國(guó)JAMES）·獨(dú)棟美式坡地地別墅（世界界大師DARLING）（圖）3、配配套套設(shè)設(shè)施施的的優(yōu)優(yōu)越越性性·高檔檔化化·開放放性性·面向向未未來(lái)來(lái)（圖圖））4、物物業(yè)業(yè)管管理理的的優(yōu)優(yōu)越越性性·安全全系系數(shù)數(shù)·私密密性性·高品品質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)（圖圖））6、社社區(qū)區(qū)文文化化的的優(yōu)優(yōu)越越性性·純美美式式高高爾爾夫夫大大社社區(qū)區(qū)的的文文化化·逐漸漸本本土土化化的的地地域域文文化化·海納納百百川川，，有有容容乃乃大大高檔檔配配套套設(shè)設(shè)施施創(chuàng)創(chuàng)新新建建議議：：建設(shè)設(shè)一一個(gè)個(gè)小小型型私私人人直直升升機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)資料料顯顯示示：：對(duì)““低低空空開開放放””作作出出較較為為明明確確規(guī)規(guī)定定的的《中華華人人民民共共和和國(guó)國(guó)通通用用航航空空飛飛行行管管制制條條例例》正在在制制定定中中。。據(jù)航航空空界界人人士士介介紹紹，，在在未未來(lái)來(lái)5年內(nèi)內(nèi)，，我我國(guó)國(guó)的的空空域域?qū)?huì)會(huì)有有很很大大程程度度的的放放開開，，3000米以以下下的的空空域域?qū)⒖煽赡苣艹沙蔀闉樽宰杂捎煽湛沼蛴?。。美?guó)國(guó)開開放放空空域域是是在在1978年，，這這給給美美國(guó)國(guó)航航空空業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)了了前前所所未未有有的的發(fā)發(fā)展展機(jī)機(jī)遇遇，，全全球球約約31萬(wàn)架架輕輕小小型型飛飛機(jī)機(jī)中中，，美美國(guó)國(guó)約約有有22萬(wàn)架。據(jù)《瀟湘晨報(bào)報(bào)》報(bào)道，2002年10月，長(zhǎng)沙沙一購(gòu)房房者開創(chuàng)創(chuàng)了我國(guó)國(guó)私家別別墅頂層層停放直直升機(jī)的的先河，，目前已已經(jīng)申請(qǐng)請(qǐng)了航線線。第三部分分：治大國(guó)，，若烹小小鮮物業(yè)定位位：中國(guó)第一一個(gè)美式式GOLF小城（圖）一、品牌牌體現(xiàn)：：國(guó)際化住住宅形態(tài)態(tài)的典范范核心：典典范1、核心概概念的具具體表現(xiàn)現(xiàn)——企業(yè)精神神創(chuàng)造典范范的理念念創(chuàng)造典范范的操作作模式典范創(chuàng)造典范范的實(shí)力力對(duì)郎酒集集團(tuán)的初初步認(rèn)識(shí)識(shí)：四川郎酒酒集團(tuán)有有限責(zé)任任公司是是政府授授權(quán)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的國(guó)家家大型企企業(yè)，現(xiàn)現(xiàn)有員工工3000余人，總總資產(chǎn)15億元，白白酒年產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)10000多噸，是是目前國(guó)國(guó)內(nèi)最大大的醬香香型白酒酒生產(chǎn)基基地。公司充分分發(fā)揮品品牌效應(yīng)應(yīng)，以資資產(chǎn)投資資方式，，涉足電電力、投投資、房房地產(chǎn)、、高科技技等行業(yè)業(yè)，不斷斷增強(qiáng)公公司的整整體實(shí)力力，成為為四川省省37家擴(kuò)張型型企業(yè)和和51戶支柱企企業(yè)之一一。2、核心價(jià)價(jià)值的具具體體現(xiàn)現(xiàn)——產(chǎn)品的特特點(diǎn)典范：規(guī)劃的典典范地段的典典范設(shè)計(jì)的典典范配套的典典范物業(yè)管理理的典范范社區(qū)文化化的典范范（用箭頭頭畫圖））3、品牌個(gè)性性：更高的生生活品位位更高質(zhì)量量的生活活方式居住形態(tài)態(tài)的焦點(diǎn)點(diǎn)居住文化化的典范范（圖）4、品牌調(diào)性性：有品位、、個(gè)性突突出的、、符號(hào)化化的、現(xiàn)現(xiàn)代的、、樂(lè)于溝溝通的（圖）5、關(guān)于典典范的若若干個(gè)符符號(hào)設(shè)計(jì)的典典范：蘋蘋果電腦腦·······服務(wù)的典典范：希希爾頓酒酒店·······住宅的典典范：玫玫瑰灣·······地段的典典范：紐紐約第五五大道·······社區(qū)的典典范：美美國(guó)橘郡郡·······生態(tài)的典典范：澳澳大利亞亞、新加加坡·······品味的典典范：塞塞納河左左岸·······人居的典典范：吊吊角樓、、圍屋、、四合院院·······（大量的的圖）品牌口號(hào)號(hào)：成就國(guó)際際人居典典范二、品牌牌建立過(guò)過(guò)程的關(guān)關(guān)聯(lián)性整合營(yíng)銷銷最重要要的主題題是關(guān)于于目標(biāo)市市場(chǎng)是否否更有針針對(duì)性，，如何更更全面地地觀察消消費(fèi)者、、與消費(fèi)費(fèi)者如何何溝通遵循的原原則：戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)決定營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，營(yíng)銷銷目標(biāo)決決定廣告告目標(biāo)，，廣告目目標(biāo)決定定傳播目目標(biāo)三、整合傳播播如何體現(xiàn)在創(chuàng)造強(qiáng)大的的品牌概念要要更加依賴戰(zhàn)戰(zhàn)略性和消費(fèi)者全方方位接觸，通通過(guò)全面的消消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)來(lái)塑造強(qiáng)大的的品牌概念制定消費(fèi)者體體驗(yàn)，同時(shí)讓讓營(yíng)銷針對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群名字就是戰(zhàn)略略萬(wàn)華·美邦備選：尚谷、、逸城、萬(wàn)華華·奧克蒙特案名釋義：通過(guò)“美邦””兩個(gè)中文的的表達(dá)，鮮明明的美國(guó)風(fēng)格格，原生原味味的美式GOLF優(yōu)越生活城邦邦，凸顯大社社區(qū)的城鎮(zhèn)規(guī)規(guī)模。WON—FEDERAL：前綴“WON”為萬(wàn)華的“萬(wàn)萬(wàn)”字讀音，，也是“wonderful”精彩的，極好好的意思。““FEDERAL”是“聯(lián)邦”的的意思，組合合創(chuàng)新，為項(xiàng)項(xiàng)目量身塑造造。廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)號(hào)：天賦優(yōu)越，和和諧相傳傳播口號(hào)釋義義：美邦擁有自然然天成的丘地地、荷塘、林林坡、水系，，具備最適合合高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)的“天賦””條件天府之國(guó)，就就是自然賜予予成都的“天天賦”。“優(yōu)越”：貴貴族生活的真真義，高度文文明的少數(shù)生生活“和諧”：是是人與自然的的和諧，整個(gè)個(gè)大社區(qū)質(zhì)樸樸、人文化的的生活氛圍“相傳”：傳傳世的建筑品品質(zhì)，深厚的的人文底蘊(yùn)，，傳承恒久魅魅力四、社區(qū)品牌牌推廣與B組團(tuán)的關(guān)系：：大眾與分眾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)大眾：針對(duì)大社區(qū)—最終是把產(chǎn)品品從高端往中中檔產(chǎn)品延伸伸發(fā)展，從而建立一個(gè)社社區(qū)的品牌。。我們面對(duì)的的消費(fèi)群是普普通中產(chǎn)階層層大眾，我們們的廣告整合合傳播將有針針對(duì)性的展開開，讓他們知知道有這樣一一個(gè)經(jīng)典大社社區(qū)分眾：針對(duì)B組團(tuán)—產(chǎn)品線的最高高端，是大社社區(qū)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的關(guān)鍵組合合，它是一種種“窄”而告知，針對(duì)對(duì)的消費(fèi)群非非常具體，直直接與銷售相相聯(lián)系，突出出媒體的創(chuàng)新新戰(zhàn)略：大社區(qū)的概念念—廣告的整合傳傳播比重較大大，體現(xiàn)的是有效性的的告知形式：小范圍圍大面積展開開戰(zhàn)術(shù)：B組團(tuán)的概念—廣告的整合傳傳播比重較小小，體現(xiàn)的是有效的針對(duì)對(duì)形式：大范圍圍小規(guī)模展開開戰(zhàn)略導(dǎo)向型的的產(chǎn)品開發(fā)五、傳播推廣廣的總目標(biāo)全面整合地盤盤包裝、銷售售現(xiàn)場(chǎng)、廣告告創(chuàng)意、媒體體、促銷、公公關(guān)等一切傳傳播工具，持持續(xù)的、一致致的傳達(dá)樓盤盤信息在市場(chǎng)上喚起起只有我們才才能滿足的需需求六、形象創(chuàng)建建期（2003年10月開始啟動(dòng)））目的：激發(fā)樓樓市關(guān)注，通通過(guò)廣告和公公關(guān)活動(dòng)，為為整合推廣預(yù)預(yù)熱市場(chǎng)任務(wù)：為建立立品牌作鋪墊墊戰(zhàn)術(shù)組合：戰(zhàn)術(shù)一：“美國(guó)之聲”交響音樂(lè)會(huì)戰(zhàn)術(shù)二：“國(guó)際成都”的名片怎么么做戰(zhàn)術(shù)三：未未來(lái)我們居居住到哪里里？——新住宅研討討會(huì)戰(zhàn)術(shù)四：圍圍墻及銷售售現(xiàn)場(chǎng)包裝裝戰(zhàn)術(shù)五：新新型環(huán)保建建材實(shí)體評(píng)評(píng)選會(huì)戰(zhàn)術(shù)六：環(huán)環(huán)成都生態(tài)態(tài)游賞及攝攝影展戰(zhàn)術(shù)七：四四方聯(lián)席公公開記者招招待會(huì)戰(zhàn)術(shù)八：戶戶外廣告（一）優(yōu)勢(shì)媒體組組合——準(zhǔn)確而有效效1、報(bào)紙廣告告報(bào)刊媒體是是我們的主主選媒體之之一主選媒體：：成都商報(bào)、、成都晚報(bào)報(bào)、華西都都市報(bào)2、電視廣告告在開盤前后后制作電視視廣告，以以30秒創(chuàng)意片和和1分鐘廣告雜雜志為主。。3、網(wǎng)上廣告告網(wǎng)上購(gòu)房具具有輕松、、方便、全全面等特點(diǎn)點(diǎn)?？稍谧宰陨砭W(wǎng)站和和一些購(gòu)房房網(wǎng)（如搜搜房網(wǎng)等））刊登廣告告，制作電電子樓書。。4、雜志廣告告選擇與氣質(zhì)質(zhì)相類、品品位相當(dāng)?shù)牡碾s志，進(jìn)進(jìn)行形象宣宣傳。5、戶外媒體體戶外媒體能能有效持久久地向消費(fèi)費(fèi)大眾宣傳傳，是品牌牌推廣的有有利媒體之之一。戶外外媒體有以以下幾種形形式供選擇擇：——候車亭廣告告——公共汽車車車身廣告——大型路牌（（看板）廣廣告——路燈旗廣告告6、售樓資料料概念樓書：：新國(guó)際住宅宅與高爾夫夫文化的題題解，簡(jiǎn)約約而內(nèi)涵深深遠(yuǎn)。規(guī)劃手冊(cè)：：全面解構(gòu)規(guī)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。。產(chǎn)品說(shuō)明書書：科學(xué)、理性性解析產(chǎn)品品，說(shuō)明性性與趣味性性兼容。生活手冊(cè)：：豐富生活完完整演繹，，社區(qū)內(nèi)外外資源的運(yùn)運(yùn)用?？蛻敉ㄓ崳海憾ㄆ诘幕顒?dòng)動(dòng)告知，社社區(qū)建設(shè)進(jìn)進(jìn)程匯報(bào)，，其他驚喜喜。折頁(yè)：簡(jiǎn)單傳遞項(xiàng)項(xiàng)目USP和基本信息息。手袋：大形象，深深刻，有價(jià)價(jià)值。7、其他廣告告媒體直郵廣告（（DM）：有針對(duì)性信信息的傳達(dá)達(dá)。酒吧、高級(jí)級(jí)酒店、西西餐廳：精美點(diǎn)單、、彩頁(yè)、宣宣傳小冊(cè)。。寫字樓、賓賓館、酒店店：電梯內(nèi)宣傳傳畫、生活手冊(cè)。高尚住宅小小區(qū)：可懸掛制作作精美的條條幅。網(wǎng)球場(chǎng)、高高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)：大型宣傳海海報(bào)。文化中心、、藏品店、、家具店：：參觀邀請(qǐng)請(qǐng)函。其他宣傳傳品及特特色小禮禮品的制制作。媒介傳播播（傳播播層面劃劃分）累積性傳傳播——影響：利用大眾眾傳播工工具進(jìn)行行樓盤形形象、賣賣點(diǎn)的訴訴求，產(chǎn)產(chǎn)生影響響作用促進(jìn)性傳傳播——接觸：在售樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)使用用POP吸引看樓樓人群，，通過(guò)接接觸對(duì)樓樓盤形成成認(rèn)知、、理解，，促進(jìn)購(gòu)購(gòu)買決策策形成關(guān)聯(lián)性傳傳播——提示：制造活動(dòng)動(dòng)、事件件變新聞聞報(bào)道、、專欄文文章，形形成口碑碑，成為為樓盤廣廣告訴求求的第二二戰(zhàn)場(chǎng)，，起到提提示作用用——傳播媒介介組合累積性傳傳播TVNP戶外DM促進(jìn)性傳傳播POP宣傳物料料關(guān)聯(lián)性傳傳播NP活動(dòng)目的達(dá)成成影響接觸提示七、點(diǎn)評(píng)評(píng)：北京京，上海海，廣州州，深圳圳地產(chǎn)作作品（大量的的圖）第四部分分、奠定定理想的基基石大道有形形：把握消費(fèi)費(fèi)群來(lái)源源營(yíng)銷手段段創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ゲ?chuàng)新一、“B組團(tuán)”的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群年齡：：35—50歲經(jīng)濟(jì)能能力：：年收收入超超過(guò)100萬(wàn)家庭形形態(tài)：：成熟熟期家家庭消費(fèi)群群分布布圖主要性性格特特征：：樂(lè)于接受新生生事物，對(duì)趨趨勢(shì)的發(fā)展有有敏銳的觸覺覺，成為對(duì)時(shí)時(shí)代潮流的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，有較強(qiáng)強(qiáng)自我意識(shí)，，樂(lè)于溝通，，喜歡文化傳傳統(tǒng)和一些風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣品牌個(gè)性：他是一個(gè)注重重生活品質(zhì)的的人，他成為為工作人群的的中心，他的的生活隨意而而愜意（圖）品牌調(diào)性：有品位，超前前，自我意識(shí)識(shí)，享受溝通通（圖）二、戰(zhàn)術(shù)的體體現(xiàn)：B組團(tuán)的名字華府備選：蒙特堡堡、領(lǐng)域、帷帷幄案名釋義：第一層寓意：：華盛頓府原版美式生活活栽培，美國(guó)國(guó)最高首府華華盛頓府的權(quán)權(quán)威與價(jià)值，，生活位置不言言而喻。第二層寓意：：暗合中國(guó)傳傳統(tǒng)文化識(shí)別別中國(guó)人對(duì)府第第傳承的情結(jié)結(jié)，家族文化化的認(rèn)同與依依戀，美式的權(quán)威品質(zhì)和和中國(guó)式的尊尊貴和諧交融融。第三層寓意：：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的傳世價(jià)值六大頂尖規(guī)劃劃設(shè)計(jì)公司的的奢侈品質(zhì)，，讓生活不但但是可以享受受的，而且是可可以流傳的。。三、“華府””品牌定位：：中國(guó)西南GOLF別墅典范定位支持的理理由：典范：規(guī)劃的典范地段的典范設(shè)計(jì)的典范配套的典范物業(yè)管理的典典范社區(qū)文化的典典范（用箭頭畫圖圖）四、“華府”傳播概念1、生活的體驗(yàn)驗(yàn)者、心態(tài)積積極豁達(dá)、樂(lè)樂(lè)于溝通2、純美式高爾爾夫住宅形態(tài)態(tài)，是為滿足足追求最高生生活品質(zhì)消費(fèi)群群度身定造的的住宅社區(qū)，，填補(bǔ)成都市場(chǎng)空白3、穩(wěn)健平實(shí)的的生活態(tài)度、、獨(dú)立性、交交融性和諧統(tǒng)一五、傳播概念念演義：“華府”生活空間生生活態(tài)度生生活活哲學(xué)有天有地的對(duì)對(duì)待自自己的態(tài)度支支配生活，，不自我空間對(duì)對(duì)待待家人的態(tài)度度被被生活支支配無(wú)限延伸的自自我空間對(duì)待事物的態(tài)態(tài)度溝溝通是是一種享受無(wú)限限延延伸伸的的共共享享孤孤獨(dú)獨(dú)也也是是一一種種享享空間間受受六、、媒媒介介廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意1、媒媒介介的的原原則則———““窄””而而告告之之，，一一個(gè)個(gè)““只只為為少少數(shù)數(shù)人人所所擁?yè)碛杏械牡摹薄表旐敿?jí)級(jí)別別墅墅，，媒媒介介的的選選取取也也要要求求特特殊殊性性，，非非““大大眾眾的的、、非非常常規(guī)規(guī)的的、、切切合合目目標(biāo)標(biāo)群群生生活活習(xí)習(xí)性性的的””———““短兵兵相相接接””選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)群群最最可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)的的場(chǎng)場(chǎng)所所作作為為信信息息傳傳遞遞的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)層層層層““封封殺殺””，，強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)傳傳達(dá)達(dá)最最集集中中最最簡(jiǎn)簡(jiǎn)練練具具有有沖沖擊擊力力的的信信息息，，從從而而牢牢牢牢鎖鎖定定目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群體。2、媒介選擇——宣傳物料——宣傳折頁(yè)：要求材質(zhì)特殊殊、厚重珍貴貴、設(shè)計(jì)包裝裝有內(nèi)涵和格格調(diào)——直效商業(yè)信函函或廣告禮品品：要求形式獨(dú)特特、格調(diào)高雅雅、有珍藏價(jià)價(jià)值——燈箱、噴繪用于室內(nèi)（五五星級(jí)酒店等等處）要求創(chuàng)創(chuàng)意獨(dú)特、制制作優(yōu)良有沖沖擊力、信息息集中、簡(jiǎn)明明扼要——小型贈(zèng)品雕塑塑：用于室內(nèi)內(nèi)（五星級(jí)酒酒店等處），，要求造型型優(yōu)雅，材質(zhì)質(zhì)珍貴、極具具觀賞價(jià)值——小型禮品以“華府別墅墅”字樣為基本元素創(chuàng)創(chuàng)意制作，要要求形式獨(dú)特特（如：做成成轎車內(nèi)的觀觀賞懸牌、可可裝飾在車身身外標(biāo)識(shí)牌等等等），材質(zhì)質(zhì)珍貴、能充充分體現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)群體身份和和品味，喚起起其內(nèi)心的優(yōu)優(yōu)越感和自豪豪感，適合在在活動(dòng)中作為為禮品贈(zèng)送或或以直郵方式式送達(dá)——媒介廣告A：世界經(jīng)理人人雜志、財(cái)富富雜志、時(shí)代代周刊B：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等C：高爾夫球會(huì)會(huì)會(huì)刊或咨訊訊宣傳品D：其它——特殊位置的戶戶外廣告廣告表現(xiàn)應(yīng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔、雅致、、信息簡(jiǎn)單集集中，主要傳傳達(dá)“概念””3、媒介運(yùn)用場(chǎng)場(chǎng)所（尋找有效的的信息接觸點(diǎn)點(diǎn)）——高規(guī)格的活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)——五星級(jí)大酒店店、著名旅游游度假地、大大堂、接待處處、電梯內(nèi)、、總統(tǒng)套房或其其它高檔健身身桑拿場(chǎng)所——飛機(jī)頭等艙——高爾夫球會(huì)、、馬會(huì)、游艇艇會(huì)現(xiàn)場(chǎng)——高規(guī)格健身俱俱樂(lè)部、娛樂(lè)樂(lè)場(chǎng)所——古董拍賣行拍拍賣現(xiàn)場(chǎng)——成都雙流國(guó)際際機(jī)場(chǎng)建立“一對(duì)一一”行銷模式式個(gè)性化的服務(wù)務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新——輻射論1、在成都市范范圍內(nèi)舉辦選選形象代言人人的活動(dòng)（針針對(duì)成都年輕輕女性及國(guó)外外在成都工作作和學(xué)習(xí)的女女性），并利利用活動(dòng)為樓樓盤推廣服務(wù)務(wù)，廣泛吸引引目標(biāo)消費(fèi)群群的注意2、利用成都現(xiàn)現(xiàn)有的高爾夫夫場(chǎng)地，如：：四川國(guó)際高高爾夫俱樂(lè)部，在在會(huì)員中展開開活動(dòng)和廣告告宣傳推廣，，產(chǎn)生連帶作用用3、“萬(wàn)華·美邦”杯，企企業(yè)家高高爾夫邀請(qǐng)賽賽4、“商”““政”對(duì)話——在推廣后期用用B組團(tuán)帶動(dòng)大社社區(qū)的營(yíng)銷，具體體形式：成都都華府VS美國(guó)華府產(chǎn)品導(dǎo)向型的的市場(chǎng)開發(fā)七、傳播中應(yīng)應(yīng)解決的問(wèn)題題1、如何把別墅的共性性與“華府別墅”的個(gè)性有機(jī)機(jī)結(jié)合，使之形成一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的傳播播訴求，是傳傳播中要解決決的重點(diǎn)問(wèn)題題。2、如何有效的的在消費(fèi)群心心中傳播樓盤盤的概念，并并使之認(rèn)為““華府別墅””是比其他同同類樓盤更優(yōu)優(yōu)越的住宅形形態(tài)，樹立——美式GOLF高爾夫別墅典典范。八、“華府”總體傳播目標(biāo)標(biāo)：1、強(qiáng)勢(shì)建立“華府”住宅典范的品品牌形象2、配合戰(zhàn)略開開發(fā)，使“華府”銷售目標(biāo)達(dá)成成3、取得轟動(dòng)效效應(yīng)，成為市市場(chǎng)熱點(diǎn)，為為品牌建立基基礎(chǔ)傳播推廣原則則：剝筍理論第一層：建立立認(rèn)知（通過(guò)過(guò)媒體炒作，，初步建立消消費(fèi)者對(duì)別墅墅的認(rèn)知，同同時(shí)構(gòu)筑“典范”的基礎(chǔ)形象第二層：引發(fā)發(fā)興趣（通過(guò)過(guò)公關(guān)活動(dòng)，，輸出——傳播概念，通通過(guò)消費(fèi)者的的參與，引發(fā)發(fā)對(duì)——生活方式的興興趣第三層：持續(xù)續(xù)關(guān)注（通過(guò)過(guò)公關(guān)活動(dòng)與與媒體廣告宣宣傳，強(qiáng)化別別墅優(yōu)勢(shì)，確確立概念，引引起持續(xù)關(guān)注注第四層：購(gòu)買買行為（強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的立體廣告告攻勢(shì)，配合合現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)區(qū)落成，正式式在消費(fèi)者中中呈現(xiàn)——生活形態(tài)，引引起購(gòu)買行為為第一階段傳播思路（2004年3—5月）大型研討媒體宣傳營(yíng)銷活動(dòng)第二階段傳播播思路（2004年6—9月）主題活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)電視DM第三階段傳播播思路：2004年10—12月賣點(diǎn)訴求高層活動(dòng)廣告配合第四階段傳播播思路：2005年1月—3月促銷活動(dòng)報(bào)紙全景廣告告DM謝謝！本次提提案結(jié)束9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。00:15:5700:15:5700:1512/23/202212:15:57AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2200:15:5700:15Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:15:5700:15:5700:15Friday,December23,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2200:15:5700:15:57December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。23十二月月202212:15:57上午午00:15:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:15上午12月-2200:15December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/230:15:5700:15:5723December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。12:15:57上上午午12:15上上午00:15:5712月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。00:15:5700:15:5700:1512/23/202212:15:57AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2200:15:5700:15Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。00:15:5700:15:5700:15Friday,December23,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2200:15:5700:15:57