國泰君安智能家居系列報告之三：智能家居的三個商業(yè)模式

國泰君安證券智能家居的三個商業(yè)模式------智能家居系列報告之三分析師：范楊，郭睿哲導讀：我們在本篇報告中試圖分析智能家居未來的商業(yè)模式。我們認為制造向服務轉型不可避免，產品+App、信息服務和生活服務將成為未來智能家居主要的三種商業(yè)形態(tài)。摘要：商業(yè)模式之一：產品+App未來的產品將越來越多地與服務綁定在一起，產品將不再能夠獨立存在于互聯(lián)網世界之外，互聯(lián)網服務（App）將成為產品功能不可缺少的一部分。我們將這一模式總結為“產品+App模式”。產品+App已經不再是高科技公司的專屬，互聯(lián)網思維正在逐步向傳統(tǒng)制造行業(yè)滲透。未來獨立的產品功能無法建立起有效的壁壘，只有工業(yè)設計和持續(xù)的服務才能形成持續(xù)有效的盈利能力。商業(yè)模式之二：以黑電為中心的信息服務家庭娛樂仍舊是人們生活中不可或缺的一部分。傳統(tǒng)電視廠商或者新進電視制造商將在未來2-3年中快速完成入口建設，并以此為基礎通過為家庭提供資訊、影視資源、游戲、教育資源、家庭消費平臺（基于電視的電子商務）甚至個性化的家庭服務（遠程服務）。商業(yè)模式之三：以多元化生活電器為基礎的生活服務。黑電需要與其他電子設備搶奪消費者的注意力，而生活電器則恰恰相反，需要通過更加智能的算法和功能定義盡量減少消費者對產品本身的互動（智能設備自動學習消費者生活習慣后，甚至完全不需要互動），讓消費者的生活方式越來越簡單。然后再通過分析豐富的消費者生活數(shù)據(jù)，以最有效率的形式為消費者提供多元化的生活服務。智能家居主題將貫穿全年，維持行業(yè)評級“增持”。智能家居將徹底地改變人們對家用電器和家居的理解，圍繞智能家居還將產生一系列的信息服務和生活服務。我們推薦全面實施智能家居戰(zhàn)略轉型的美菱電器，在智能家居全面布局的整機廠商青島海爾，在智能家電有豐富儲備的海信科龍，智能控制器的領先廠商和而泰及和晶科技，從裝飾切入系統(tǒng)集成的亞廈股份，從安防切入智能家居的安居寶。四川長虹、海信電器和東軟載波亦受益于智能家居的發(fā)展。5、風險：智能家居發(fā)展慢于預期；新模式建立難度過大。目錄1.經濟學的基本原理仍會繼續(xù)發(fā)揮作用..................................................32.服務代表未來..........................................................................................53.智能家居時代的三個商業(yè)模式..............................................................83.1.模式一：產品+App..........................................................................83.2.模式二：以黑電為中心的信息服務.............................................113.3.模式三：以多元化生活電器為基礎的生活服務.........................144.智能家居將是2014家電行業(yè)貫穿全年的投資主線，“增持”...........175.風險因素：智能化發(fā)展慢于預期，且新模式建立難度過大............18我們在智能家居系列報告的第二篇《智能家居與過去大不同》中，對智能家居新商業(yè)模式進行了初步探討，指出在全新的智能家居環(huán)境中，價值鏈將持續(xù)向后延伸，純粹依靠產品創(chuàng)造利潤的模式將受到越來越大的壓力。我們認為，智能家居行業(yè)與過去的不同主要體現(xiàn)在三個方面：1）智能家居將從“控制”向“體驗”發(fā)展，未來的焦點將不再是能不能的問題，而是做到多好的問題；2）雖然系統(tǒng)集成仍有市場，但是消費級產品將崛起，未來的智能家居將走下“神壇”，從高收入人群走向普羅大眾；3）智能家居將從產品逐漸走向服務，舊的智能家居著眼于控制，但是未來這將成為一種基礎功能，價值創(chuàng)造將不斷向持續(xù)的服務轉型。本篇報告，我們試圖解釋為何行業(yè)一定會從制造向服務轉型，并嘗試闡述我們對新舊模式的理解，并提出智能家居未來的三大商業(yè)模式：1）產品+App；2）以黑電為中心的信息服務；3）以多元化生活電器1為基礎的生活服務。1.經濟學的基本原理仍會繼續(xù)發(fā)揮作用無論技術如何演進，經濟學的基本原理仍會繼續(xù)發(fā)揮作用：資源（銷售收入和利潤）仍舊是有限的，市場先生用自己“無形的手”推動經濟資源不斷優(yōu)化，理性的消費者都會根據(jù)效用最大化原則安排自己的消費。規(guī)模效應推動優(yōu)勢企業(yè)不斷擴大自己的競爭優(yōu)勢，但同時自由競爭又在不斷攤薄無差異競爭的盈利水平。只有不斷構筑“護城河”，才能夠形成持續(xù)的盈利能力。資源是稀缺的，消費能力也是有限的。無論我們談論什么商業(yè)模式，或者任何新興的技術，酷炫的設計，我們都不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實，那就是消費者的消費能力并沒有因為這些新技術、新設計、新產品發(fā)生變化（雖然從長期看是有助益的，但至少短期內并不會直接影響）。那么，在任何時候，任何行業(yè)中的企業(yè)所面臨的最大問題總是：如何以更低的成本更多地獲得消費者手中的現(xiàn)金？當我們討論電商和傳統(tǒng)專賣店的時候，這一約束就尤為明顯：消費者只想購買一臺4000元左右的空調，他要么在線下專賣店下單，要么在線上選購，電商的興起并沒有改變這個消費者的收入水平，也不會讓他最終購買一臺8000元的產品。我們不妨觀察一下居民收入和支出之間的關系，我們自然可以超前消費，但是整體上，收入制約著消費總量。能讓消費者改善自己的效用曲線邊界的產品和服務才有生存價值。消費者每時每刻都在權衡取舍：到底是看電視還是看書？買美的空調還是買格力空調？吃壽司還是吃過橋米線？看電影還是逛街？……有些選擇是在幾秒鐘之內作出的（低值快速消費及一次性服務），而有的選擇則需要深思熟慮（高價值耐用消費及持續(xù)服務）。對于前者，品牌的作用非常關鍵，因為品牌可以讓消費者的消費行為成為一種“機械運動”；對于后者，產品質量與服務品質則更為關鍵，消費者對大額耐用消費和持續(xù)性服務的選擇往往更加謹慎。消費者作出最終選擇的唯一標準是他的選擇能夠使自己獲得的滿足感最大化。因此，只有能讓消費者擴大自己滿足感的產品才有可能獲得消費者的支持，而那些沒有進步的產品則會逐步被取代。市場便是在這個過程中不斷向前演進，社會運轉效率才得到不斷提高。同樣是購買一臺4000元的空調，消費者選擇在線上購買而不是線下購買的原因是消費者認為這樣的購買過程讓他感到更方便，且獲得的信息更多，不但節(jié)省了時間，還增加了購買的滿足感（對購買產品更了解，也更認可）。消費者的需求主要集中在兩個層面：生理物質需求和精神文化需求。我們把這兩個需求表現(xiàn)在一個坐標體系中（這種表述方式并不準確，但大概能反映我們的觀點），每一種實際經濟活動都會帶來消費者在生理物質上或者精神文化上的效用提升。消費者的消費能力受限于其收入水平，但是消費者又希望效用值越高越好，如果一種產品和服務的出現(xiàn)，能夠讓消費者在其消費能力范圍內有效提高效用值（具體表現(xiàn)為下圖中的任意圓球變大），理性的消費者就會選擇購買這種新的商品或服務（效用曲線右移）。因此，智能家居要獲得消費者的廣泛認可，必須要滿足兩個條件：1）消費得起（進入大多數(shù)消費者的消費能力范圍內）；2）提供比傳統(tǒng)產品和服務更好的消費體驗（效用）。2.服務代表未來需求的增長部分代表未來。隨著社會運轉效率的提升，所有人的生產力和消費力也隨之提升，這意味著人的消費能力在不斷擴張，需求也在不斷增加并升級。消費能力的提升帶來了企業(yè)利潤增長的機會，企業(yè)必須緊緊抓住這些新增需求（往往代表了消費者最關心的部分），才有可能獲得這個增量部分的利潤，甚至吃掉傳統(tǒng)需求的那塊蛋糕。例如，中國移動抓住了移動通信需求的機遇；Sony的Walkman和蘋果的iPod抓住了對音樂需求的機遇；Wintel抓住了對個人計算機需求的機遇；Cisco抓住了互聯(lián)網的韁繩；蘋果的iPhone拿到了移動互聯(lián)網的馬鞭；Facebook、Twitter和騰訊趕上了網絡社交需求的爆發(fā)；當然，要抓住消費者對智能生活的向往，企業(yè)才會在未來的競爭中勝出。需求的增長部分在哪里？在服務，在精神文化需求。在馬斯洛的需求層次理論中，生理物質需求處于底部，代表了基本需求，上層建筑表現(xiàn)在精神文化層面。在社會發(fā)展的前期，物質需求尚未得到滿足的時候，增量需求便主要集中于物質層面，但是當物質生活不斷豐富之后，社會主要的需求增量將來自于精神文化層面?；ヂ?lián)網的崛起本身就意味著整個社會正在向馬斯洛需求層次的高層攀爬。我們觀察一下美國經濟數(shù)據(jù)，在過去的四十多年中，物質消費（衣食?。┱枷M者總支出比例不斷下降，服務和文化消費占比則大幅提升。其他國家也大致如此，只是演化時間有先有后。我們進一步聚焦到家居消費支出，在過去的四十多年中，全球主要國家的家居消費支出占比均開始出現(xiàn)下降（服務消費占比上升），2011年這個比例在中國仍舊在上升，但跟日韓歷史相比較看來，上升趨勢似乎已經接近尾聲。很顯然，08年之后農村家居支出比例快速提升與“家電下鄉(xiāng)”等政策有直接關系，但是隨著家電逐步普及，這個比例亦難再有上升。上面講到的趨勢有兩個很重要的隱喻：1）如果只依托產品，家居（家電）支出占收入的比例會逐步下降，這意味著行業(yè)增長會慢于消費能力的增長；2）一旦家居（家電）支出占比觸頂，競爭會進一步加劇，行業(yè)盈利能力很可能轉而向下。問題的解決之道，便是積極將自己的價值鏈向后延伸，將產品視為基礎設施，并提供豐富的增值服務。這也是智能家居發(fā)展帶來的契機。3.智能家居時代的三個商業(yè)模式智能家居的重要意義在于家居產品得以接入互聯(lián)網，使傳統(tǒng)制造廠商對消費者的觸角不再限于功能本身，而是可以進一步延伸到持續(xù)的生活服務中，打破制造業(yè)的天花板約束?？缃缛诤蠈鹘y(tǒng)制造廠商是一個挑戰(zhàn)，但是未來以消費者為中心的服務將成為主流的商業(yè)形態(tài)，積極轉型才能在新的游戲規(guī)則中獲得優(yōu)勢。我們認為，未來的智能家居將從原有的制造創(chuàng)富模式向服務創(chuàng)富模式轉變，我們提出的三個商業(yè)模式都著眼于消費者精神性價值需求的滿足。產品仍舊能夠創(chuàng)造價值，但是附加值不在制造本身，而在產品設計和使用體驗，產品需要滿足的是消費者的審美需求，也需要使消費者得以改變自己的生活方式（解決原有生活方式中存在的問題）；信息服務創(chuàng)造價值：以黑電等家庭內屏幕為中心，為消費者提供豐富的、低成本的資訊信息（新聞、股價、SNS）、娛樂資源（電影、電視劇、游戲等等）、教育資源、家庭消費平臺甚至個性化的家庭服務（遠程服務）；生活服務創(chuàng)造價值：以白電、小電等多元化家居設備為觸角，獲得消費者廣泛的生活數(shù)據(jù)，并以此為基礎為消費者提供生活服務，例如安全防護，食材配送，家庭衛(wèi)生服務，故障維修等等。3.1.模式一：產品+App盡管我們認為價值創(chuàng)造將逐步向后段服務遷移，但并不意味著產品無法創(chuàng)造價值，相反，產品是所有增值服務得以實現(xiàn)的基礎，亦是智能家居發(fā)展的第一步。產品要形成商業(yè)模式，必須具備以下特質的一項或者多項：1）提供了其他產品不能提供的功能；2）提供其他產品不具備的使用體驗；3）成本顯著低于其他產品。這正是波特在競爭優(yōu)勢分析中所說的，要么具有差異化競爭優(yōu)勢，要么成本領先，如果二者兼?zhèn)?，那么利潤會非常豐厚。一種新的產品，如果能夠滿足消費者尚未被滿足的需求，那么產品盈利模式就可以進行。偉大的產品如諾貝爾的炸藥，貝爾的電話，Carrier的中央空調，萊特兄弟的飛機，福特的T型車，霍夫（intel員工）的中央處理器，庫帕（摩托羅拉員工）的手機，Wozniak的蘋果計算機，Jobs的iPod和iPhone，以及Musk的Tesla，等等。我們認為，盡管創(chuàng)新性產品仍舊可以獲得短暫的勝利，但是現(xiàn)在僅僅依靠產品本身獲得競爭優(yōu)勢越來越困難。僅僅依靠產品之所以不可靠，是因為當前社會制造能力已經非常高，基于這些強大的制造力，產品的模仿越來越容易，這種困境已經廣泛發(fā)生在通信設備、計算機、電視、手機、可穿戴設備，甚至服裝、汽車、食品……我們可以舉出非常多案例，包括傳統(tǒng)的家庭路由器，DELL的PC兼容機，IBM的thinkpad，夏普的LCD面板和電視，F(xiàn)itbit智能手環(huán)，以及淘寶中的“XX同款”，充斥各式的碳酸飲料和果汁飲料等等。我們認為，未來的產品將越來越多地與服務綁定在一起，產品將不再能夠獨立存在于互聯(lián)網世界之外，互聯(lián)網服務（App）將成為產品功能不可缺少的一部分。我們將這一模式總結為“產品+App模式”。產品+App模式已經廣泛出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出越來越豐富的形態(tài)?？纱┐髟O備、Nest溫度控制器、Tesla……智能家居行業(yè)正在快速向這個方向轉化，產品+App已經不再是高科技公司的專屬，互聯(lián)網思維正在逐步向傳統(tǒng)制造行業(yè)滲透?，F(xiàn)在我們不僅能看到智能燈泡、智能水杯，還能看到傳統(tǒng)黑電廠商的智能電視（真正意義上的智能電視從2013年才開始出現(xiàn)），白電廠商的智能冰箱和智能空調產品。正如我們在前面反復強調的，強大的社會制造能力使得硬件產品功能的模仿越來越簡單，而且獨立功能的創(chuàng)新越來越難，未來我們將能看到這樣一個世界：獨立的產品功能無法建立起有效的壁壘，只有工業(yè)設計和持續(xù)的服務才能形成持續(xù)有效的盈利能力。3.2.模式二：以黑電為中心的信息服務我們認為，以黑電為中心的分享式娛樂和互動代表了一個巨大的商業(yè)機會，“占領客廳”已經成為諸多廠商“開疆拓土”的新方向。與電腦、平板電腦和手機的私密性不同，電視更適合家庭娛樂，且由于屏幕尺寸遠大于其他屏幕，在娛樂（看電影，玩游戲等）方面的感受也遠超其他設備。因此，盡管智能手機和移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展將消費者的碎片時間基本占盡，但是家庭娛樂仍舊是人們生活中不可或缺的一部分。根據(jù)央視－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的持續(xù)跟蹤，我國電視機開機率在2001-2012年間從21%上升至24%左右。近兩年，隨著智能電視的不斷成熟，電視的操作越來越簡單，內容也不斷豐富，對提高電視的使用率有實質的幫助。我們對比CSM提供的開機率數(shù)據(jù)和樂視網提供的智能電視開機率數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)樂視TV的平均使用時間較CSM的統(tǒng)計值顯著更高。我們認為這個對比表明：1）智能電視相對傳統(tǒng)電視確實更具吸引力；2）也表明電視的地位并不會被手機和平板電腦等智能終端所取代。以電視為中心，將會形成以信息服務為主線的商業(yè)模式：傳統(tǒng)電視廠商或者新進電視制造商將在未來2-3年中快速完成入口建設，并以此為基礎通過為家庭提供資訊、影視資源、游戲、教育資源、家庭消費平臺（基于電視的電子商務）甚至個性化的家庭服務（遠程服務）。樂視網正在努力建設以電視為中心的信息服務鏈，以低價格超級電視搶奪市場份額，并搭配增值服務（收費內容、廣告等）來盈利。另一方面，傳統(tǒng)黑電廠商也在尋求轉型，例如海信電器在電視游戲上有較多投入。在海信電器2014年1月發(fā)布的《游戲專題周年數(shù)據(jù)報告》顯示，2012年12月28日以來，海信聯(lián)合業(yè)內22家游戲公司開展游戲運營，共引入游戲579款，合作專區(qū)上線游戲3646款，截止2013年12月31日累計下載量達325萬次，累計運行量達8,479萬次，累計運行時長達1,125萬小時。我們認為，在以黑電為中心的生態(tài)圈中，消費者的支付將會在所有的參與者之間分配，而分配的方式則取決于各參與者之間的相對議價能力，而議價能力則又進一步取決于該參與者的不可替代性。我們用下面這張示意圖來表述我們對以黑電為中心的商業(yè)模式的展望。我們認為，能夠快速轉型服務模式，逐步放棄硬件盈利思想的黑電企業(yè)可能會在未來的發(fā)展中獲得更多家庭入口資源。但是，傳統(tǒng)黑電企業(yè)要在新的商業(yè)模式中占據(jù)相對主導地位，還需要：1）入口資源具有足夠的規(guī)模（市占率要高）；2）廠商對入口資源具備把控能力（操作系統(tǒng)可升級，且使用體驗良好）；3）開放的合作心態(tài)（吸引足夠多的資源，避免依靠單一服務提供商或者大包大攬）。3.3.模式三：以多元化生活電器為基礎的生活服務與黑電以信息服務為中心的模式不同，多元化的生活電器（包括白電、小家電及其他可以產生數(shù)據(jù)的家具設備）是通過提供某些功能為消費者營造更舒適的生活環(huán)境，未來的主要商業(yè)模式則是以消費者生活環(huán)境數(shù)據(jù)為基礎提供多元化的生活服務。我們認為，生活電器的發(fā)展路徑與黑電全然不同。黑電需要與其他電子設備搶奪消費者的注意力，而生活電器則恰恰相反，需要通過更加智能的算法和功能定義盡量減少消費者對產品本身的互動（智能設備自動學習消費者生活習慣后，甚至完全不需要互動），讓消費者的生活方式越來越簡單。Nest仍舊是一個好的案例，消費者對室溫的控制逐漸由算法控制，而不再需要消費者隨時去調整。生活電器智能化在不斷改善消費者生活環(huán)境的過程中，將獲得與消費者相關的越來越多的環(huán)境數(shù)據(jù)。我們目前能夠預想到的數(shù)據(jù)包括：溫度、濕度、光照喜好、起居時間、飲食習慣、家庭用品壽命等等。以大量的環(huán)境數(shù)據(jù)形成為基礎進行大數(shù)據(jù)分析，可以讓商家對消費者的生活需求更加了解，并提供及時的、有針對性的家庭服務，例如安全防護、能源管理、空氣管理、食物管理、家政服務、家庭用品回收及臵新推介。如果與黑電、手機等設備協(xié)同，生活服務還能延伸到實時遠程服務。 現(xiàn)在我們已經可以看到在一些與產品結合相對緊密的服務出現(xiàn)，形成了未來生活服務的雛形。例如Nest曾表示將與電力公司合作，通過提供用戶用電數(shù)據(jù)來改善電力配給，在降低消費者用電成本的同時也提升電力公司的運營效率。PS：Nest創(chuàng)始人TonyFadell在2013年12月接受《福布斯》雜志采訪時曾表示，該公司已經與將近20家能源公用事業(yè)公司達成了協(xié)議，這些公司按每年每個恒溫器30美元到50美元的標準向Nest支付費用，以便管理Nest用戶的能源使用需求。這樣NestLabs實際上已經完成了產品+數(shù)據(jù)+第三方服務的雛形。安全防護服務將是智能家居生態(tài)圈的重要組成部分，我們在這里介紹一下美國安防服務的商業(yè)模式。由于內戰(zhàn)因素以及社會安全（美國持有槍支合法）等問題較多，美國在安防服務領域發(fā)展較早，ADT早在19世紀90年代就開始提供安防服務，為消費者（當時主要是銀行或者商店）提供額外的安全響應（在警察局和消防局的基礎上）。安防服務后來在美國得到全面發(fā)展，閉路電視提醒（CCTV）等也陸續(xù)被應用，且服務范圍逐步擴張到普通家庭。ADT2013年收入規(guī)模約為33億美金，凈利潤約4億美元，目前市值為56億美元左右。我國目前智能家居在安防方面的工作主要集中于樓宇對講，少數(shù)社區(qū)的對講系統(tǒng)能夠與小區(qū)保安中心對接，但是尚未出現(xiàn)成規(guī)模的安防服務商。2014年2月美菱電器發(fā)布新一代智能冰箱“啟客”，美菱電器試圖從硬件制造商向生活服務提供商轉型的思想通過“啟客”冰箱初步展現(xiàn)出來，依托圖像識別、云計算和與第三方合作等技術和模式，圍繞消費者家庭食物管理進行了新的嘗試。未來，基于越來越豐富的家庭生活數(shù)據(jù)，多元化的家庭需求（已有的或者潛在的）會催生巨大的家庭服務市場，與黑電的信息服務模式一樣，無數(shù)的廠商將參與其中，但是價值的分配取決于各服務提供商的不可替代性。我們用下面這張示意圖來表述我們對以生活電器為中心的商業(yè)模式的展望。4.智能家居將是2014家電行業(yè)貫穿全年的投資主線，維持“增持”評級我們認為，智能家居的新變化將為這一行業(yè)注入新活力，這股力量將徹底地改變人們對家用電器和家居的理解，且圍繞智能家居還將產生一系列的信息服務和生活服務。我們維持對行業(yè)的“增持”評級。我們認為，智能家居將是貫穿2014年全年的投資主題。目前家電企業(yè)已經全面轉向智能戰(zhàn)略，但是公司的戰(zhàn)略選擇與行為模式仍有明顯差異，思維轉型快速堅決的公司更能把握行業(yè)新趨勢下的主動權。我們認為，目前在智能家居布局領先，有望明顯受益于智能家居發(fā)展趨勢的上市公司包括：四川長虹（600839）：全新“三坐標”戰(zhàn)略，積極擁抱互聯(lián)網，從2014年起逐步停止生產非智能電視產品，以開放的心態(tài)與多方合作，力圖構建以智能家居為中心的全新生態(tài)圈；美菱電器（000521）：長虹智能化戰(zhàn)略下的白電平臺，2013年開始公司經營效率出現(xiàn)改善，費用率得到有效控制；根據(jù)長虹公布的戰(zhàn)略，美菱2014年將推空冰的智能新品；青島海爾（600690）：布局較早，投入最大，國內智能家電產業(yè)發(fā)展的領導企業(yè)