《營(yíng)銷管理》第15版-第7章課件

第7章分析企業(yè)市場(chǎng)第7章分析企業(yè)市場(chǎng)本章我們將討論以下問(wèn)題：什么是組織購(gòu)買？組織購(gòu)買者面對(duì)怎樣的購(gòu)買情形？誰(shuí)參與了企業(yè)間（B2B）購(gòu)買流程？企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者如何做決策？B2B公司能以哪些方式開發(fā)有效的營(yíng)銷方案？企業(yè)如何與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系？機(jī)構(gòu)投資者和政府是如何做出購(gòu)買行為的？本章我們將討論以下問(wèn)題：什么是組織購(gòu)買？什么是組織購(gòu)買？企業(yè)市場(chǎng)包括所有的組織，這些組織購(gòu)買生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)所需的貨物和服務(wù)，再把所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售、出租或供應(yīng)給其他顧客。什么是組織購(gòu)買？企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量較少，規(guī)模較大密切的供應(yīng)商—顧客關(guān)系專業(yè)采購(gòu)多重購(gòu)買影響多次銷售訪問(wèn)衍生需求缺乏彈性的需求波動(dòng)需求購(gòu)買者在地域上比較集中直接購(gòu)買企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量較少，規(guī)模較大多次銷售訪問(wèn)采購(gòu)類型直接再采購(gòu)?更新再采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)采購(gòu)類型直接再采購(gòu)?更新再采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)采購(gòu)中心發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購(gòu)買者把關(guān)者采購(gòu)中心發(fā)起者鎖定業(yè)務(wù)中心誰(shuí)是決策的主要參與者？他們影響哪些決定以及影響程度如何？他們使用怎樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？鎖定業(yè)務(wù)中心誰(shuí)是決策的主要參與者？采購(gòu)流程原則上，企業(yè)購(gòu)買者會(huì)尋求相對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品成本而言收益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)）最高的方案。企業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)度將是已知成本和已知收益間差異的函數(shù)。采購(gòu)流程原則上，企業(yè)購(gòu)買者會(huì)尋求相對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品成本而言收益（企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段問(wèn)題識(shí)別當(dāng)公司有人認(rèn)識(shí)到某個(gè)問(wèn)題或某種需要可以通過(guò)某一產(chǎn)品或服務(wù)得到滿足時(shí)，采購(gòu)過(guò)程便開始了。需求總體描述和產(chǎn)品規(guī)格確定接下來(lái)，購(gòu)買者就應(yīng)當(dāng)確定所需物品的總體特征和需要的數(shù)量。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的物品，這一過(guò)程是簡(jiǎn)單的。企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段問(wèn)題識(shí)別企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段供應(yīng)商的尋找目錄網(wǎng)站垂直市場(chǎng)純”拍賣網(wǎng)站?現(xiàn)貨/交易市場(chǎng)?專屬交換采購(gòu)聯(lián)盟企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段供應(yīng)商的尋找目錄網(wǎng)站垂直市場(chǎng)純”拍賣網(wǎng)電子采購(gòu)垂直中心職能中心與主要供應(yīng)商設(shè)立直接外網(wǎng)連接成立采購(gòu)聯(lián)盟建立公司采購(gòu)網(wǎng)站電子采購(gòu)垂直中心企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段提案征集接下來(lái)，購(gòu)買者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交方案。在對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估后，購(gòu)買者將邀請(qǐng)少數(shù)幾家供應(yīng)商進(jìn)行正式的面談。供應(yīng)商的選擇在選擇一家供應(yīng)商之前，采購(gòu)中心將規(guī)定供應(yīng)商應(yīng)具備的品質(zhì)，并對(duì)其進(jìn)行排名。企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段提案征集供應(yīng)商評(píng)估模型供應(yīng)商評(píng)估模型供應(yīng)商的選擇克服價(jià)格壓力解決方案銷售風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)共享供應(yīng)商的數(shù)量供應(yīng)商的選擇克服價(jià)格壓力企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段常規(guī)訂購(gòu)具體規(guī)定選擇供應(yīng)商之后，購(gòu)買者就最后的訂單進(jìn)行談判，列明技術(shù)規(guī)格、所需數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨政策和保修等。許多工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者租賃卡車和機(jī)械等重型設(shè)備。績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估可以引導(dǎo)購(gòu)買者繼續(xù)、調(diào)整或者終止與供應(yīng)商的關(guān)系。企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段常規(guī)訂購(gòu)具體規(guī)定開發(fā)有效的B2B營(yíng)銷方案?jìng)鞑ズ推放仆茝V活動(dòng)系統(tǒng)采購(gòu)和銷售從一個(gè)銷售商處購(gòu)買整體的解決方案(“交鑰匙解決方案”)服務(wù)的作用開發(fā)有效的B2B營(yíng)銷方案?jìng)鞑ズ推放仆茝V活動(dòng)管理B2B客戶關(guān)系基本買賣型?基礎(chǔ)骨架型?合約交易型客戶供應(yīng)型?合作體系型?協(xié)作型相互適應(yīng)型?客戶至上型管理B2B客戶關(guān)系基本買賣型?客戶供應(yīng)型?管理B2B客戶關(guān)系企業(yè)關(guān)系：風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)主義管理B2B客戶關(guān)系企業(yè)關(guān)系：風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)主義機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄以及其他向自己所關(guān)注的人群提供產(chǎn)品和服務(wù)的單位組成。政府組織商品和服務(wù)的大買家。機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)第7章分析企業(yè)市場(chǎng)第7章分析企業(yè)市場(chǎng)本章我們將討論以下問(wèn)題：什么是組織購(gòu)買？組織購(gòu)買者面對(duì)怎樣的購(gòu)買情形？誰(shuí)參與了企業(yè)間（B2B）購(gòu)買流程？企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者如何做決策？B2B公司能以哪些方式開發(fā)有效的營(yíng)銷方案？企業(yè)如何與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系？機(jī)構(gòu)投資者和政府是如何做出購(gòu)買行為的？本章我們將討論以下問(wèn)題：什么是組織購(gòu)買？什么是組織購(gòu)買？企業(yè)市場(chǎng)包括所有的組織，這些組織購(gòu)買生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)所需的貨物和服務(wù)，再把所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售、出租或供應(yīng)給其他顧客。什么是組織購(gòu)買？企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量較少，規(guī)模較大密切的供應(yīng)商—顧客關(guān)系專業(yè)采購(gòu)多重購(gòu)買影響多次銷售訪問(wèn)衍生需求缺乏彈性的需求波動(dòng)需求購(gòu)買者在地域上比較集中直接購(gòu)買企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量較少，規(guī)模較大多次銷售訪問(wèn)采購(gòu)類型直接再采購(gòu)?更新再采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)采購(gòu)類型直接再采購(gòu)?更新再采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)采購(gòu)中心發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購(gòu)買者把關(guān)者采購(gòu)中心發(fā)起者鎖定業(yè)務(wù)中心誰(shuí)是決策的主要參與者？他們影響哪些決定以及影響程度如何？他們使用怎樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？鎖定業(yè)務(wù)中心誰(shuí)是決策的主要參與者？采購(gòu)流程原則上，企業(yè)購(gòu)買者會(huì)尋求相對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品成本而言收益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)）最高的方案。企業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)度將是已知成本和已知收益間差異的函數(shù)。采購(gòu)流程原則上，企業(yè)購(gòu)買者會(huì)尋求相對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品成本而言收益（企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段問(wèn)題識(shí)別當(dāng)公司有人認(rèn)識(shí)到某個(gè)問(wèn)題或某種需要可以通過(guò)某一產(chǎn)品或服務(wù)得到滿足時(shí)，采購(gòu)過(guò)程便開始了。需求總體描述和產(chǎn)品規(guī)格確定接下來(lái)，購(gòu)買者就應(yīng)當(dāng)確定所需物品的總體特征和需要的數(shù)量。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的物品，這一過(guò)程是簡(jiǎn)單的。企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段問(wèn)題識(shí)別企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段供應(yīng)商的尋找目錄網(wǎng)站垂直市場(chǎng)純”拍賣網(wǎng)站?現(xiàn)貨/交易市場(chǎng)?專屬交換采購(gòu)聯(lián)盟企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段供應(yīng)商的尋找目錄網(wǎng)站垂直市場(chǎng)純”拍賣網(wǎng)電子采購(gòu)垂直中心職能中心與主要供應(yīng)商設(shè)立直接外網(wǎng)連接成立采購(gòu)聯(lián)盟建立公司采購(gòu)網(wǎng)站電子采購(gòu)垂直中心企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段提案征集接下來(lái)，購(gòu)買者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交方案。在對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估后，購(gòu)買者將邀請(qǐng)少數(shù)幾家供應(yīng)商進(jìn)行正式的面談。供應(yīng)商的選擇在選擇一家供應(yīng)商之前，采購(gòu)中心將規(guī)定供應(yīng)商應(yīng)具備的品質(zhì)，并對(duì)其進(jìn)行排名。企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段提案征集供應(yīng)商評(píng)估模型供應(yīng)商評(píng)估模型供應(yīng)商的選擇克服價(jià)格壓力解決方案銷售風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)共享供應(yīng)商的數(shù)量供應(yīng)商的選擇克服價(jià)格壓力企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段常規(guī)訂購(gòu)具體規(guī)定選擇供應(yīng)商之后，購(gòu)買者就最后的訂單進(jìn)行談判，列明技術(shù)規(guī)格、所需數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨政策和保修等。許多工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者租賃卡車和機(jī)械等重型設(shè)備?？?jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估可以引導(dǎo)購(gòu)買者繼續(xù)、調(diào)整或者終止與供應(yīng)商的關(guān)系。企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段常規(guī)訂購(gòu)具體規(guī)定開發(fā)有效的B2B營(yíng)銷方案?jìng)鞑ズ推放仆茝V活動(dòng)系統(tǒng)采購(gòu)和銷售從一個(gè)銷售商處購(gòu)買整體的解決方案(“交鑰匙解決方案”)服務(wù)的作用開發(fā)有效的B2B營(yíng)銷方案?jìng)鞑ズ推放仆茝V活動(dòng)管理B2B客戶關(guān)系基本買賣型?基礎(chǔ)骨架型?合約交易型客戶供應(yīng)型?合作體系型?協(xié)作型相互適應(yīng)型?客戶至上型管理