市場調(diào)查資料的統(tǒng)計分析課件

第七章

市場調(diào)查資料的

統(tǒng)計分析1編輯ppt第七章

市場調(diào)查資料的

統(tǒng)計分析1編輯ppt【學習目的與要求】了解在大量的調(diào)查工作結(jié)束后，就要對這些資料進行統(tǒng)計歸類、整理分析，即統(tǒng)計分析掌握如何對調(diào)查資料進行整理統(tǒng)計，如何對資料進行審核和分析，如何運用統(tǒng)計圖進行描述性分析理解如何對相關(guān)的數(shù)據(jù)進行分布分析和相對分析了解集中量數(shù)分析與離中量數(shù)分析統(tǒng)計分析方法很多，本章重點在于理解資料的審核整理和初步分析2編輯ppt【學習目的與要求】了解在大量的調(diào)查工作結(jié)束后，就要對這些資料第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料的整合市場調(diào)查資料的整合，是市場調(diào)查的繼續(xù)。它是將市場調(diào)查資料進行科學的加工和綜合匯總，使之系統(tǒng)化，從各單位的個別特征綜合出總體和各組特征的工作過程。（一）市場調(diào)查資料整合的組織形式

1.逐級整合

2.集中整合

3.綜合整合

4.匯審匯編3編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料的整合3編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料的整合（二）市場調(diào)查資料整合技術(shù)市場信息資料整合，是根據(jù)分組標志確定組別、組距和整合表式后，將大量原始資料按表式進行整理、整合，計算出各組的單位數(shù)和指標值。市場調(diào)查資料整合技術(shù)主要有：

1.手工整合法

2.機械整合法

3.電子計算機整合法4編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料的整合4編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理（一）市場調(diào)查資料整理的定義市場調(diào)查資料的整理，就是運用科學方法，對調(diào)查所得的各種原始資料進行審查、校驗和初步加工綜合，使之系統(tǒng)化和條理化，從而以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。5編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理5編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理（二）市場調(diào)查資料整理的意義

1.市場調(diào)查資料整理是對原始資料的系統(tǒng)整理。

2.市場調(diào)查資料的整理是市場調(diào)查工作分析的前提條件。6編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理6編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理（三）市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容與程序調(diào)查資料整理的內(nèi)容主要包括：

1.資料數(shù)據(jù)處理：對資料的分組、匯總和制表；

2.資料數(shù)據(jù)管理：對資料的傳輸、存儲、更新與輸出。7編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理7編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理（三）市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容與程序數(shù)據(jù)整理的程序一般如下：

1.對原始資料進行審核、訂正

2.編碼

3.數(shù)據(jù)的錄入

4.數(shù)據(jù)的清潔

5.進行統(tǒng)計預處理

6.制訂數(shù)據(jù)分析的初步方案8編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理8編輯p第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核一、市場調(diào)查資料審核的意義市場調(diào)查資料審核是指在著手整理市場調(diào)查資料之前，對需要整理的原始資料進行認真審查和核實的過程。市場調(diào)查資料審核，是保證市場調(diào)查工作質(zhì)量的關(guān)鍵，是資料整理過程中不可忽視的重要一環(huán)。資料審核的主要任務(wù)是解決調(diào)查資料的真實性和合格性問題，目的在于為進一步整理和分析研究資料打下基礎(chǔ)。9編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核一、市場調(diào)查資料審核的意義9編輯p第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核二、市場調(diào)查資料審核的內(nèi)容

1.及時性審核

2.完整性審核

3.正確性審核（真實性審核）

4.數(shù)據(jù)資料相關(guān)性審核

5.數(shù)據(jù)資料變化規(guī)律的審核10編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核二、市場調(diào)查資料審核的內(nèi)容10編第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核三、市場調(diào)查資料審核的主要方法

1.邏輯審核

2.計算審核

3.經(jīng)驗審核11編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核三、市場調(diào)查資料審核的主要方法11第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核四、市場調(diào)查資料審核時應注意的問題

1.開始時間

2.稽查準確性

3.實際調(diào)查中再審核12編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核四、市場調(diào)查資料審核時應注意的問題第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核五、市場調(diào)查資料審核的基本步驟

1.實地審核：實地審核屬于初步審核，一般包括調(diào)查員審核和督導審核。

2.中心辦公室審核：一般包括接收核查、編輯檢查、采取相應處理措施等三個階段。13編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核五、市場調(diào)查資料審核的基本步驟13第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析一、統(tǒng)計圖制作與統(tǒng)計圖描述分析

1.直方圖：直方圖即用柱形體來反映統(tǒng)計結(jié)果，

簡單而直觀。

2.餅形圖：餅形圖一般用于反映總體內(nèi)部的構(gòu)成

情況。

3.趨勢圖：當自變量為時間時，常使用趨勢圖來

表示因變量的發(fā)展情況。

4.統(tǒng)計圖制作的注意事項。14編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析一、統(tǒng)計圖制作與統(tǒng)計圖描述分析14編輯第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析數(shù)據(jù)的分布分析又稱結(jié)構(gòu)性分析，主要通過數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布或頻率分布來顯示總體或樣本分布的類型和特征，反映總體或樣本的結(jié)構(gòu)與特點。常見分布曲線的類型有：

1.鐘形分布（又分正態(tài)分布、右偏分布、左偏分

布）

2.U形分布

3.J形分布（分正J形分布和反J形分布）

4.多峰分布15編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析15編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析 1.鐘形分布16編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析16編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析 2.J形分布17編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析17編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析 3.U形分布18編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析18編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析

4.多峰分布19編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析19編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（二）數(shù)據(jù)的相對分析1.總量指標和相對指標總量指標是反映社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體規(guī)?；蛩降闹笜耍址Q為絕對數(shù)。相對指標是兩個有聯(lián)系的總量指標對比計算的比率，又稱為相對數(shù)。20編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析20編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（二）數(shù)據(jù)的相對分析1.總量指標和相對指標根據(jù)相比較的總量指標之間的關(guān)系不同，相對指標可以劃分為若干種類型：（1）結(jié)構(gòu)相對指標：（2）比例相對指標：21編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析21編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（二）數(shù)據(jù)的相對分析1.總量指標和相對指標（3）強度相對指標：（4）比較相對指標：（5）動態(tài)相對指標：22編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析22編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（二）數(shù)據(jù)的相對分析2.描述總量指標和相對指標的一些常用術(shù)語（1）靜態(tài)比較與動態(tài)比較（2）基期與報告期（3）時期和時點23編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析23編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析對統(tǒng)計數(shù)據(jù)分布的特征，可以從以下兩個方面進行測度和描述：一是分布的集中趨勢，反映各統(tǒng)計數(shù)據(jù)向其中心值靠攏或聚集的程度；二是分布的離中趨勢，反映各數(shù)據(jù)遠離其中心值的程度。24編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析2第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析（一）集中量數(shù) 1.均值 （1）算術(shù)平均數(shù) （2）加權(quán)算術(shù)平均數(shù) 2.中位數(shù) 3.眾數(shù)25編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析2第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟（一）信息數(shù)據(jù)處理的意義市場信息經(jīng)過加工處理以后，可以提高其系統(tǒng)性、真實性和清晰度，可以補充所收到的信息量，并產(chǎn)生出新的更有價值的信息。因此，對信息進行加工處理是信息管理工作的重要一環(huán)。對市場信息的加工處理包括組織處理和技術(shù)處理兩項內(nèi)容。26編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟26編第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟（二）數(shù)據(jù)處理的步驟 1.調(diào)查問卷的審核 2.調(diào)查問卷的校訂 3.調(diào)查問卷的編碼 4.數(shù)據(jù)凈化 5.缺失信息數(shù)據(jù)的清理 6.數(shù)據(jù)統(tǒng)計27編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟27編第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入（一）信息數(shù)據(jù)的編碼 1.編碼的含義和作用 含義：把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料簡化過程。 作用：通過編碼，將資料輸入計算機進行統(tǒng)計簡單化。 2.編碼方式 （1）事前編碼 （2）事后編碼 3.編碼的具體方法 （1）以答案的順序編碼 （2）以答案本身的數(shù)字編碼（3）對于無回答的要編特別號碼28編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入28編輯p第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入（一）信息數(shù)據(jù)的編碼 4.編碼簿的制作 （1）編碼的基本原則：同一問題的所有答案代碼位數(shù) 必須一一對應，每個答案只能有一個代碼。 （2）編碼簿的結(jié)構(gòu)：①代碼所在的位置 ②變量的名稱及變量說明 ③編碼說明 5.查錯與核對 常用的方法有：（1）雙機分別錄入（2）部分復查 （3）一致性查錯與邏輯查錯29編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入29編輯p第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入（二）信息數(shù)據(jù)的錄入 1.錄入方法： （1）用一般的文字編輯器進行錄入 （2）直接利用數(shù)據(jù)庫進行錄入 2.錄入中最核心的問題就是錄入的差錯問題， 處理錄入差錯的方法有兩種： （1）審核方法 （2）雙機錄入30編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入30編輯p第五節(jié)SPSS軟件的初步應用一、SPSS軟件簡介（一）關(guān)于SPSS軟件SPSS是“社會科學統(tǒng)計軟件包”（StatisticalPackagefortheSocialScience）的簡稱，是一種集成化的計算機數(shù)據(jù)處理應用軟件。（二）SPSS軟件的特點 1.集數(shù)據(jù)錄入、資料編輯、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分 析、報表制作、圖形繪制為一體。 2.統(tǒng)計功能囊括了統(tǒng)計學中所有的項目。 3.界面友好，操作簡單。31編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用一、SPSS軟件簡介31編輯p第五節(jié)SPSS軟件的初步應用一、SPSS軟件簡介（三）操作方式（四）SPSS在市場調(diào)查統(tǒng)計分析的應用模式 1.統(tǒng)計描述應用模式 2.假設(shè)檢驗應用模式 3.量表分析應用模式32編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用一、SPSS軟件簡介32編輯p第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（一）數(shù)據(jù)的輸入和保存1.SPSS的界面當打開SPSS后，展現(xiàn)在我們面前的界面如下：33編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（一）數(shù)據(jù)的輸入和保存2.定義變量定義變量即要定義變量名、變量類型、變量長度、變量標簽和變量格式、缺失值等。變量的定義步驟如下：34編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（1）單擊VariableView選項卡，使數(shù)據(jù)編輯窗口置于定義變量狀態(tài)，每行定義一個變量。35編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（1）單擊VariableV第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（2）定義變量名，光標置于Name列的空單元格中， 單擊單元格后輸入變量名。（3）變量的默認屬性值： Type：變量類型，默認類型為數(shù)值型 Width：變量長度，默認長度為8 Decimals：小數(shù)位數(shù)，默認位數(shù)為2 Label：變量標簽，用戶自定 Values：值標簽，用戶自定 Missing：缺失值，用戶自定36編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（2）定義變量名，光標置于Na第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（4）定義變量類型：單擊Type列的單元格，默認值Numeric旁出現(xiàn)刪節(jié)號，單擊刪節(jié)號，展開DefineVariableType對話框。定義變量類型對話框左半部分有八種可供選擇的變量類型，單擊選擇的類型。37編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（4）定義變量類型：單擊Typ第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（5）定義變量標簽為了注釋變量名含義，在VariableView窗口中雙擊Labels相應的單元格，輸入注釋即可，要盡量簡單明了。（6）定義與修改值標簽，定義值標簽，單擊Value欄相應的單元格，該單元格右側(cè)出現(xiàn)刪節(jié)號，單擊刪節(jié)號，打開ValueLabels對話框，在第一個Value框中，輸入變量值，在第二個Value框中，輸入對該值含義解釋的標簽，單擊按鈕“Add”，一個值標簽就被加入到第三個框，即值標簽清單中。38編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（5）定義變量標簽為了注釋變量第五節(jié)SPSS軟件的初步應用例如，定義性別變量x，數(shù)值1表示男性，數(shù)值2表示女性，如下圖：39編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用例如，定義性別變量x，數(shù)值1表第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（7）定義缺失值 在VariableView窗口中，單擊變量與Missing對應的單元格，然后單擊右側(cè)的刪節(jié)號按鈕，展開MissingValues，定義變量用戶缺失值的對話框。40編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（7）定義缺失值40編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（一）數(shù)據(jù)的輸入和保存3.輸入數(shù)據(jù) 輸入數(shù)據(jù)的方法比較簡單，選擇要輸入數(shù)據(jù)的單元格，通過鍵盤進行數(shù)據(jù)輸入即可。41編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用例如，輸入變量X的值，先選擇一行二列單元格為當前單元格，輸入第一個數(shù)據(jù)0.84，單擊回車鍵，此時界面顯示如下圖所示。如果一行一列單元格因為沒有輸入數(shù)據(jù)，顯示為“.”，這代表該數(shù)據(jù)為缺失值。42編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用例如，輸入變量X的值，先選擇一第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（一）數(shù)據(jù)的輸入和保存4.保存數(shù)據(jù) 選擇菜單File==>Save，由于該數(shù)據(jù)從來沒有被保存過，所以彈出SaveDateAs對話框。43編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用單擊保存類型列表框，可以看到SPSS所支持的DBF、FoxPro、EXCEL、ACCESS等各種數(shù)據(jù)類型，這里我們將其存為SPSS的數(shù)據(jù)格式（*.sav文件）。44編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用單擊保存類型列表框，可以看到S第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（二）數(shù)據(jù)的預分析1.數(shù)據(jù)的簡單描述 首先我們需要知道數(shù)據(jù)的基本情況，如均數(shù)、標準差等。選擇Analyze==>DescriptiveStatistics==>Descriptives菜單，系統(tǒng)彈出描述對話框。45編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用該對話框可分為左右兩大部分，左側(cè)為所有可用的侯選變量列表，右側(cè)為選入變量列表。46編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用該對話框可分為左右兩大部分，左第五節(jié)SPSS軟件的初步應用我們只需要描述X，用鼠標選中X，單擊中間的變量X的標簽就會移入右側(cè)，表明可以進行分析了，單擊它，系統(tǒng)會彈出一個新的界面。47編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用我們只需要描述X，用鼠標選中X第五節(jié)SPSS軟件的初步應用2.繪制直方圖 繪制直方圖的方法為：選擇Graphs==>Histogram，系統(tǒng)會彈出繪制直方圖對話框。48編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用2.繪制直方圖48編輯第五節(jié)SPSS軟件的初步應用將變量X選入Variable選擇框內(nèi)，單擊OK按鈕。此時結(jié)果瀏覽窗口內(nèi)會繪制出如下兩個直方圖：49編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用將變量X選入Variable選第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（三）進行統(tǒng)計分析1.頻數(shù)分布基本步驟：Analyze－DescriptiveStatistics－ Frequencies2.描述統(tǒng)計基本步驟：Analyze－DescriptiveStatistics－ Descriptives3.交叉分析基本步驟：Analyze－DescriptiveStatistics－ Crosstabs50編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計【案例分析】關(guān)于包裝產(chǎn)品的調(diào)查傳統(tǒng)的包裝產(chǎn)品，市場研究人員在研究國內(nèi)銷售統(tǒng)計數(shù)字時往往看到的只是海洋上風平浪靜的表面而已。而在這個案例中，我們要深入分析波濤洶涌的海底了。有一段時間，生產(chǎn)廠家關(guān)于目前市場狀況的信息往往來自于銷售數(shù)字統(tǒng)計和銷售代理人收集到顧客對產(chǎn)品的印象。這意味著對本公司自己的市場行為效果的評價不得不根據(jù)銷售記錄來看隨著產(chǎn)品的改變、包裝的改變、價格調(diào)整、交易方式變化，以及促銷手段的運用，銷售量是上升還是下降。隨著市場研究開始注意到消費總量數(shù)據(jù)和消費者的購買行為以及在整個市場內(nèi)該廠家品牌的位置研究，上述的方法已經(jīng)大為改觀。根據(jù)消費者調(diào)查和倉庫賬務(wù)分析，目前已有可能追蹤那些生產(chǎn)廠家無法控制但是的確影響銷售的因素：季節(jié)變換、經(jīng)濟的整體波動、消費者習慣的長期變化。生產(chǎn)廠家的注意力因此開始從銷售量規(guī)模和銷售額總量轉(zhuǎn)移到市場份額，以此作為廠家競爭地位的量度和評價市場研究規(guī)劃的標準。他們自己記錄的接到的訂單和廠家產(chǎn)品出庫量，比起以合并的商店賬本報表的倉庫出庫報告計算的記錄，開始不再那么重要。品牌代表的財富和品牌管理成效由市場份額的變動體現(xiàn)出來，而市場份額的變動是通過持續(xù)觀察繪出的勻稱柱狀圖來反映的。當然，這個結(jié)果是在許多前提假定正確的條件下得出來的，這些前提原來在包裝產(chǎn)品市場上被普遍接受。51編輯ppt【案例分析】關(guān)于包裝產(chǎn)品的調(diào)查傳統(tǒng)的包裝產(chǎn)品，市場研究人員在【案例分析】關(guān)于包裝產(chǎn)品的調(diào)查它們是：市場規(guī)模和品牌定位往往隨著時間變化而不斷發(fā)生變化；品牌價格下調(diào)，通常會增大市場份額，價格上升會減少市場份額；因為大多數(shù)的主要包裝品牌是在國內(nèi)競爭，它們必須在本國或較廣的地區(qū)內(nèi)分析和規(guī)劃它們的營銷策略；大的包裝產(chǎn)品廣告商在大多數(shù)時間內(nèi)是通過主要媒體使其產(chǎn)品為公眾周知的；許多有實力的大廣告商在利用主要媒體時，能夠立即看到銷售上升效果。有些前提的正確性還有待證明，但是有許多從事市場研究的人員認為他們是理所當然正確的，因為指導他們開展工作的同一來源的數(shù)據(jù)不斷加強了這些觀點的說服力。但是，通過超級市場瀏覽數(shù)據(jù)對市場動態(tài)變化進一步分析研究，我們會發(fā)現(xiàn)：包裝產(chǎn)品市場比起人們通常認為的要復雜，其變化幅度大得多；真正的市場行為往往發(fā)生在當?shù)厥袌鏊缴?；傳統(tǒng)的包裝產(chǎn)品廣告往往缺少在媒體露面的連續(xù)性，這些特征只有報刊廣告才能提供。問題: 1.銷售數(shù)字統(tǒng)計和銷售代理人收集到的顧客對產(chǎn)品的印象為什么不能全面反映市場的真實面目？ 2.根據(jù)此案例，你覺得怎樣才能做到高質(zhì)量地審核市場調(diào)查資料？52編輯ppt【案例分析】關(guān)于包裝產(chǎn)品的調(diào)查它們是：市場規(guī)模和品牌定位往往【本章小結(jié)】現(xiàn)場調(diào)查所得到的原始數(shù)據(jù)必須經(jīng)過整理、編碼、分析和解釋才能得出有價值的結(jié)果數(shù)據(jù)整理編碼數(shù)據(jù)、資料的分析SPSS軟件53編輯ppt【本章小結(jié)】現(xiàn)場調(diào)查所得到的原始數(shù)據(jù)必須經(jīng)過整理、編碼、分析第七章

市場調(diào)查資料的

統(tǒng)計分析54編輯ppt第七章

市場調(diào)查資料的

統(tǒng)計分析1編輯ppt【學習目的與要求】了解在大量的調(diào)查工作結(jié)束后，就要對這些資料進行統(tǒng)計歸類、整理分析，即統(tǒng)計分析掌握如何對調(diào)查資料進行整理統(tǒng)計，如何對資料進行審核和分析，如何運用統(tǒng)計圖進行描述性分析理解如何對相關(guān)的數(shù)據(jù)進行分布分析和相對分析了解集中量數(shù)分析與離中量數(shù)分析統(tǒng)計分析方法很多，本章重點在于理解資料的審核整理和初步分析55編輯ppt【學習目的與要求】了解在大量的調(diào)查工作結(jié)束后，就要對這些資料第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料的整合市場調(diào)查資料的整合，是市場調(diào)查的繼續(xù)。它是將市場調(diào)查資料進行科學的加工和綜合匯總，使之系統(tǒng)化，從各單位的個別特征綜合出總體和各組特征的工作過程。（一）市場調(diào)查資料整合的組織形式

1.逐級整合

2.集中整合

3.綜合整合

4.匯審匯編56編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料的整合3編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料的整合（二）市場調(diào)查資料整合技術(shù)市場信息資料整合，是根據(jù)分組標志確定組別、組距和整合表式后，將大量原始資料按表式進行整理、整合，計算出各組的單位數(shù)和指標值。市場調(diào)查資料整合技術(shù)主要有：

1.手工整合法

2.機械整合法

3.電子計算機整合法57編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料的整合4編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理（一）市場調(diào)查資料整理的定義市場調(diào)查資料的整理，就是運用科學方法，對調(diào)查所得的各種原始資料進行審查、校驗和初步加工綜合，使之系統(tǒng)化和條理化，從而以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。58編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理5編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理（二）市場調(diào)查資料整理的意義

1.市場調(diào)查資料整理是對原始資料的系統(tǒng)整理。

2.市場調(diào)查資料的整理是市場調(diào)查工作分析的前提條件。59編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理6編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理（三）市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容與程序調(diào)查資料整理的內(nèi)容主要包括：

1.資料數(shù)據(jù)處理：對資料的分組、匯總和制表；

2.資料數(shù)據(jù)管理：對資料的傳輸、存儲、更新與輸出。60編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理7編輯p第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理（三）市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容與程序數(shù)據(jù)整理的程序一般如下：

1.對原始資料進行審核、訂正

2.編碼

3.數(shù)據(jù)的錄入

4.數(shù)據(jù)的清潔

5.進行統(tǒng)計預處理

6.制訂數(shù)據(jù)分析的初步方案61編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料的整理8編輯p第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核一、市場調(diào)查資料審核的意義市場調(diào)查資料審核是指在著手整理市場調(diào)查資料之前，對需要整理的原始資料進行認真審查和核實的過程。市場調(diào)查資料審核，是保證市場調(diào)查工作質(zhì)量的關(guān)鍵，是資料整理過程中不可忽視的重要一環(huán)。資料審核的主要任務(wù)是解決調(diào)查資料的真實性和合格性問題，目的在于為進一步整理和分析研究資料打下基礎(chǔ)。62編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核一、市場調(diào)查資料審核的意義9編輯p第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核二、市場調(diào)查資料審核的內(nèi)容

1.及時性審核

2.完整性審核

3.正確性審核（真實性審核）

4.數(shù)據(jù)資料相關(guān)性審核

5.數(shù)據(jù)資料變化規(guī)律的審核63編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核二、市場調(diào)查資料審核的內(nèi)容10編第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核三、市場調(diào)查資料審核的主要方法

1.邏輯審核

2.計算審核

3.經(jīng)驗審核64編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核三、市場調(diào)查資料審核的主要方法11第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核四、市場調(diào)查資料審核時應注意的問題

1.開始時間

2.稽查準確性

3.實際調(diào)查中再審核65編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核四、市場調(diào)查資料審核時應注意的問題第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核五、市場調(diào)查資料審核的基本步驟

1.實地審核：實地審核屬于初步審核，一般包括調(diào)查員審核和督導審核。

2.中心辦公室審核：一般包括接收核查、編輯檢查、采取相應處理措施等三個階段。66編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查資料的審核五、市場調(diào)查資料審核的基本步驟13第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析一、統(tǒng)計圖制作與統(tǒng)計圖描述分析

1.直方圖：直方圖即用柱形體來反映統(tǒng)計結(jié)果，

簡單而直觀。

2.餅形圖：餅形圖一般用于反映總體內(nèi)部的構(gòu)成

情況。

3.趨勢圖：當自變量為時間時，常使用趨勢圖來

表示因變量的發(fā)展情況。

4.統(tǒng)計圖制作的注意事項。67編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析一、統(tǒng)計圖制作與統(tǒng)計圖描述分析14編輯第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析數(shù)據(jù)的分布分析又稱結(jié)構(gòu)性分析，主要通過數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布或頻率分布來顯示總體或樣本分布的類型和特征，反映總體或樣本的結(jié)構(gòu)與特點。常見分布曲線的類型有：

1.鐘形分布（又分正態(tài)分布、右偏分布、左偏分

布）

2.U形分布

3.J形分布（分正J形分布和反J形分布）

4.多峰分布68編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析15編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析 1.鐘形分布69編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析16編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析 2.J形分布70編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析17編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析 3.U形分布71編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析18編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（一）數(shù)據(jù)的分布分析

4.多峰分布72編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析19編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（二）數(shù)據(jù)的相對分析1.總量指標和相對指標總量指標是反映社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體規(guī)?；蛩降闹笜?，又稱為絕對數(shù)。相對指標是兩個有聯(lián)系的總量指標對比計算的比率，又稱為相對數(shù)。73編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析20編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（二）數(shù)據(jù)的相對分析1.總量指標和相對指標根據(jù)相比較的總量指標之間的關(guān)系不同，相對指標可以劃分為若干種類型：（1）結(jié)構(gòu)相對指標：（2）比例相對指標：74編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析21編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（二）數(shù)據(jù)的相對分析1.總量指標和相對指標（3）強度相對指標：（4）比較相對指標：（5）動態(tài)相對指標：75編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析22編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析（二）數(shù)據(jù)的相對分析2.描述總量指標和相對指標的一些常用術(shù)語（1）靜態(tài)比較與動態(tài)比較（2）基期與報告期（3）時期和時點76編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析23編輯p第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析對統(tǒng)計數(shù)據(jù)分布的特征，可以從以下兩個方面進行測度和描述：一是分布的集中趨勢，反映各統(tǒng)計數(shù)據(jù)向其中心值靠攏或聚集的程度；二是分布的離中趨勢，反映各數(shù)據(jù)遠離其中心值的程度。77編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析2第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析（一）集中量數(shù) 1.均值 （1）算術(shù)平均數(shù) （2）加權(quán)算術(shù)平均數(shù) 2.中位數(shù) 3.眾數(shù)78編輯ppt第三節(jié)描述性統(tǒng)計分析三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析2第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟（一）信息數(shù)據(jù)處理的意義市場信息經(jīng)過加工處理以后，可以提高其系統(tǒng)性、真實性和清晰度，可以補充所收到的信息量，并產(chǎn)生出新的更有價值的信息。因此，對信息進行加工處理是信息管理工作的重要一環(huán)。對市場信息的加工處理包括組織處理和技術(shù)處理兩項內(nèi)容。79編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟26編第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟（二）數(shù)據(jù)處理的步驟 1.調(diào)查問卷的審核 2.調(diào)查問卷的校訂 3.調(diào)查問卷的編碼 4.數(shù)據(jù)凈化 5.缺失信息數(shù)據(jù)的清理 6.數(shù)據(jù)統(tǒng)計80編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟27編第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入（一）信息數(shù)據(jù)的編碼 1.編碼的含義和作用 含義：把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料簡化過程。 作用：通過編碼，將資料輸入計算機進行統(tǒng)計簡單化。 2.編碼方式 （1）事前編碼 （2）事后編碼 3.編碼的具體方法 （1）以答案的順序編碼 （2）以答案本身的數(shù)字編碼（3）對于無回答的要編特別號碼81編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入28編輯p第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入（一）信息數(shù)據(jù)的編碼 4.編碼簿的制作 （1）編碼的基本原則：同一問題的所有答案代碼位數(shù) 必須一一對應，每個答案只能有一個代碼。 （2）編碼簿的結(jié)構(gòu)：①代碼所在的位置 ②變量的名稱及變量說明 ③編碼說明 5.查錯與核對 常用的方法有：（1）雙機分別錄入（2）部分復查 （3）一致性查錯與邏輯查錯82編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入29編輯p第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入（二）信息數(shù)據(jù)的錄入 1.錄入方法： （1）用一般的文字編輯器進行錄入 （2）直接利用數(shù)據(jù)庫進行錄入 2.錄入中最核心的問題就是錄入的差錯問題， 處理錄入差錯的方法有兩種： （1）審核方法 （2）雙機錄入83編輯ppt第四節(jié)市場調(diào)查信息的處理二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入30編輯p第五節(jié)SPSS軟件的初步應用一、SPSS軟件簡介（一）關(guān)于SPSS軟件SPSS是“社會科學統(tǒng)計軟件包”（StatisticalPackagefortheSocialScience）的簡稱，是一種集成化的計算機數(shù)據(jù)處理應用軟件。（二）SPSS軟件的特點 1.集數(shù)據(jù)錄入、資料編輯、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分 析、報表制作、圖形繪制為一體。 2.統(tǒng)計功能囊括了統(tǒng)計學中所有的項目。 3.界面友好，操作簡單。84編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用一、SPSS軟件簡介31編輯p第五節(jié)SPSS軟件的初步應用一、SPSS軟件簡介（三）操作方式（四）SPSS在市場調(diào)查統(tǒng)計分析的應用模式 1.統(tǒng)計描述應用模式 2.假設(shè)檢驗應用模式 3.量表分析應用模式85編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用一、SPSS軟件簡介32編輯p第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（一）數(shù)據(jù)的輸入和保存1.SPSS的界面當打開SPSS后，展現(xiàn)在我們面前的界面如下：86編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（一）數(shù)據(jù)的輸入和保存2.定義變量定義變量即要定義變量名、變量類型、變量長度、變量標簽和變量格式、缺失值等。變量的定義步驟如下：87編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（1）單擊VariableView選項卡，使數(shù)據(jù)編輯窗口置于定義變量狀態(tài)，每行定義一個變量。88編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（1）單擊VariableV第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（2）定義變量名，光標置于Name列的空單元格中， 單擊單元格后輸入變量名。（3）變量的默認屬性值： Type：變量類型，默認類型為數(shù)值型 Width：變量長度，默認長度為8 Decimals：小數(shù)位數(shù)，默認位數(shù)為2 Label：變量標簽，用戶自定 Values：值標簽，用戶自定 Missing：缺失值，用戶自定89編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（2）定義變量名，光標置于Na第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（4）定義變量類型：單擊Type列的單元格，默認值Numeric旁出現(xiàn)刪節(jié)號，單擊刪節(jié)號，展開DefineVariableType對話框。定義變量類型對話框左半部分有八種可供選擇的變量類型，單擊選擇的類型。90編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（4）定義變量類型：單擊Typ第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（5）定義變量標簽為了注釋變量名含義，在VariableView窗口中雙擊Labels相應的單元格，輸入注釋即可，要盡量簡單明了。（6）定義與修改值標簽，定義值標簽，單擊Value欄相應的單元格，該單元格右側(cè)出現(xiàn)刪節(jié)號，單擊刪節(jié)號，打開ValueLabels對話框，在第一個Value框中，輸入變量值，在第二個Value框中，輸入對該值含義解釋的標簽，單擊按鈕“Add”，一個值標簽就被加入到第三個框，即值標簽清單中。91編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（5）定義變量標簽為了注釋變量第五節(jié)SPSS軟件的初步應用例如，定義性別變量x，數(shù)值1表示男性，數(shù)值2表示女性，如下圖：92編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用例如，定義性別變量x，數(shù)值1表第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（7）定義缺失值 在VariableView窗口中，單擊變量與Missing對應的單元格，然后單擊右側(cè)的刪節(jié)號按鈕，展開MissingValues，定義變量用戶缺失值的對話框。93編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用（7）定義缺失值40編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（一）數(shù)據(jù)的輸入和保存3.輸入數(shù)據(jù) 輸入數(shù)據(jù)的方法比較簡單，選擇要輸入數(shù)據(jù)的單元格，通過鍵盤進行數(shù)據(jù)輸入即可。94編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用例如，輸入變量X的值，先選擇一行二列單元格為當前單元格，輸入第一個數(shù)據(jù)0.84，單擊回車鍵，此時界面顯示如下圖所示。如果一行一列單元格因為沒有輸入數(shù)據(jù)，顯示為“.”，這代表該數(shù)據(jù)為缺失值。95編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用例如，輸入變量X的值，先選擇一第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（一）數(shù)據(jù)的輸入和保存4.保存數(shù)據(jù) 選擇菜單File==>Save，由于該數(shù)據(jù)從來沒有被保存過，所以彈出SaveDateAs對話框。96編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用單擊保存類型列表框，可以看到SPSS所支持的DBF、FoxPro、EXCEL、ACCESS等各種數(shù)據(jù)類型，這里我們將其存為SPSS的數(shù)據(jù)格式（*.sav文件）。97編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用單擊保存類型列表框，可以看到S第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應用（二）數(shù)據(jù)的預分析1.數(shù)據(jù)的簡單描述 首先我們需要知道數(shù)據(jù)的基本情況，如均數(shù)、標準差等。選擇Analyze==>DescriptiveStatistics==>Descriptives菜單，系統(tǒng)彈出描述對話框。98編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用二、SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計第五節(jié)SPSS軟件的初步應用該對話框可分為左右兩大部分，左側(cè)為所有可用的侯選變量列表，右側(cè)為選入變量列表。99編輯ppt第五節(jié)SPSS軟件的初步應用該對話框可分為左右兩大部分，左第五節(jié)SP