網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研(PPT73頁)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研(PPT73頁)1第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。市場營銷環(huán)境是市場營銷者的行為時空?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個市場營銷的整體環(huán)境。一、宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面的因素。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2（一）政治法律環(huán)境包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟和市場。所以，我們要進行認真的分析和研究。（一）政治法律環(huán)境3（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境不僅包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。（三）人文與社會環(huán)境企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。（二）經(jīng)濟環(huán)境4（四）科技與教育水平科學技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。（五）自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。（六）人口人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者來構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。（四）科技與教育水平5二、微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。二、微觀營銷環(huán)境6（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領(lǐng)導的批準后執(zhí)行。研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、財物等部門相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應(yīng)，并對企業(yè)建立考核和激勵機制，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)7（二）供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。（二）供應(yīng)者8（三）營銷中介營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商，即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商；代理中間商（經(jīng)紀人）；服務(wù)商，如運輸公司、倉庫、金融機構(gòu)等；市場營銷機構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等。（三）營銷中介9（四）顧客或用戶顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正實現(xiàn)了經(jīng)濟全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，促進產(chǎn)品的銷售。（四）顧客或用戶10（五）競爭者競爭是商品經(jīng)濟活動的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。競爭對手的類型

(1)愿望競爭者：指滿足消費者目前各種愿望的競爭者。

(2)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。

(3)產(chǎn)品形式競爭者：指滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者。

(4)品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌的競爭者。（五）競爭者11第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)涵市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的市場調(diào)研一方面要投入大量的人力物力，如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調(diào)研面較大，則時間周期長，調(diào)研費用大；另一方面，在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動地位，企業(yè)不可能針對不同的消費者提供不同的調(diào)查問卷，而針對企業(yè)的調(diào)查，消費者一般也不予以反應(yīng)和回復。同時網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以節(jié)省大量調(diào)查費用和人力，其費用主要集中在建立調(diào)查問卷網(wǎng)頁的鏈接費用上。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)涵12二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現(xiàn)在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性，網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調(diào)研的及時性；三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性，無論是對調(diào)查者還是被調(diào)查者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查其便捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點上發(fā)布其調(diào)查問卷，而且在整個調(diào)查過程中，調(diào)研者還可以對問卷進行及時修改和補充，而被調(diào)查者只要有一臺計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進行整理和分析，因為反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大地降低發(fā)市場調(diào)研的人力和物力耗費。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容13第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)遵循一定的程序，一般而言，應(yīng)經(jīng)過五個步驟：（1）確定目標雖然網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的每一步都很重要的，但是調(diào)研問題的界定和調(diào)研目標的確定確實最重要的一部。只有清楚地定義了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的問題，確立了調(diào)研目標，方能正確地設(shè)計和實施調(diào)研。在缺了調(diào)研目標的同時還要確定調(diào)研對象，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象主要包括：企業(yè)產(chǎn)品的消費者，企業(yè)的競爭者，上網(wǎng)公眾，企業(yè)所在行業(yè)的管理者和行業(yè)研究機構(gòu)。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟14（2）設(shè)計調(diào)研方案具體內(nèi)容包括確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段和接觸方式。（3）收集信息在確定調(diào)查方案后，市場調(diào)研人員即可通過電子郵箱向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組或者郵箱清單發(fā)出的相關(guān)查詢，之后就進入收集信息階段。與傳統(tǒng)的調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集和錄入信息更方便、快捷。

（2）設(shè)計調(diào)研方案15（4）信息整理和分析收集得來的信息本身并沒有太大意義，只有進行整理和分析后信息才變得有用。整理和分析信息之一步非常關(guān)鍵，就需要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概況技術(shù)、綜合指標分析和動態(tài)分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和電子表格軟件。

（4）信息整理和分析16（5）撰寫調(diào)研報告這是整個調(diào)研活動的最后一個重要階段。報告不能是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆積，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術(shù)扔到管理人員面前。正確地做法是把與市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并遵循所有有關(guān)組織結(jié)構(gòu)、格式和文筆流暢的寫作原則。（5）撰寫調(diào)研報告17實例實例18姓名：網(wǎng)上調(diào)查問卷發(fā)布與統(tǒng)計系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)姓名：網(wǎng)上調(diào)查問卷發(fā)布與統(tǒng)計系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)19目錄課題研究目的及意義相關(guān)技術(shù)綜述系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)詳細設(shè)計及實現(xiàn)結(jié)論致謝目錄課題研究目的及意義20課題研究目的及意義為用戶提供時效性強、范圍廣，不受時間和空間的限制的網(wǎng)上問卷調(diào)查平臺。成本低，不需要任何復雜的設(shè)備，在短期內(nèi)便可獲得大量資料?？陀^性好，調(diào)查結(jié)果更為客觀和真實。課題研究目的及意義為用戶提供時效性強、范圍廣，不受時間和空間21本系統(tǒng)具有以下特點：(1)使用方法簡單易操作。不需要IT專業(yè)技能，問卷的生成、投放、調(diào)查結(jié)果分析簡單易用。

(2)能對調(diào)查問卷的結(jié)果進行分析匯總。需求者可以第一時間了解調(diào)查結(jié)果。(3)向Internet用戶提供交互式、個性化的問卷調(diào)查服務(wù)。(4)系統(tǒng)設(shè)計人性化，維護方法簡單，具有自動糾錯功能。本系統(tǒng)具有以下特點：22相關(guān)技術(shù)綜述課題采用B/S模式課題采用JSP技術(shù)服務(wù)器采用Tomcat6.0開發(fā)工具采用MyEclipse8.6數(shù)據(jù)庫采用MySQL相關(guān)技術(shù)綜述課題采用B/S模式23系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程分析圖系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程分析圖24系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖25系統(tǒng)總體設(shè)計數(shù)據(jù)庫設(shè)計管理員表（wj_admins）用戶表（wj_users）問卷表（wj_object）問題表（wj_question）選項表（wj_selecter）回復表（wj_replay）答案表（wj_answer）系統(tǒng)總體設(shè)計數(shù)據(jù)庫設(shè)計26系統(tǒng)詳細設(shè)計及實現(xiàn)系統(tǒng)首頁登錄用戶注冊系統(tǒng)詳細設(shè)計及實現(xiàn)系統(tǒng)首頁登錄用戶注冊27用戶模塊用戶登錄成功后跳轉(zhuǎn)到問卷列表用戶模塊用戶登錄成功后跳轉(zhuǎn)到問卷列表28用戶模塊填寫問卷用戶模塊填寫問卷29用戶模塊查看問卷調(diào)查結(jié)果用戶模塊查看問卷調(diào)查結(jié)果30用戶模塊修改個人資料用戶模塊修改個人資料31管理員模塊管理員登錄成功后跳轉(zhuǎn)到管理員首頁管理員模塊管理員登錄成功后跳轉(zhuǎn)到管理員首頁32管理員模塊問卷管理管理員模塊問卷管理33管理員模塊問卷管理管理員模塊問卷管理34管理員模塊問卷管理管理員模塊問卷管理35管理員模塊問卷管理管理員模塊問卷管理36管理員模塊管理員管理和用戶管理這兩個模塊操作方法基本相同，所以這里只以用戶管理作為具體介紹管理員模塊管理員管理和用戶管理37管理員模塊用戶管理管理員模塊用戶管理38管理員模塊用戶管理管理員模塊用戶管理39管理員模塊用戶管理管理員模塊用戶管理40管理員模塊用戶管理管理員模塊用戶管理41結(jié)論本系統(tǒng)實現(xiàn)了用戶注冊、登錄、問卷填寫、查看統(tǒng)計結(jié)果等功能。優(yōu)點：本系統(tǒng)操作簡單，JSP的一些優(yōu)越性以及

B/S模式的有利性都在設(shè)計中得到了充分的體現(xiàn)。不足：本系統(tǒng)僅實現(xiàn)了核心功能，還有很多需要完善的地方，如目前的商業(yè)問卷定制、投票功能、實現(xiàn)調(diào)查結(jié)果excel在線導出等，另外功能上在人性化方面也有所欠缺，界面也需要進一步美化，這些方面都有待日后進一步完善。結(jié)論本系統(tǒng)實現(xiàn)了用戶注冊、登錄、問卷填寫、查看統(tǒng)計結(jié)果等功能42網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件43二、單項選擇題（共5道試題，共15分。）1.BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.企業(yè)

B.消費者

C.政府

D.慈善機構(gòu)二、單項選擇題（共5道試題，共15分。）442.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.查詢信息

B.交易中

C.交易后

D.售后維修2.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。453.能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（）。

A.支付寶

B.快錢

C.易寶支付

D.上海環(huán)迅IPS3.能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（464.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.問卷調(diào)查

B.專家訪談

C.網(wǎng)上實驗調(diào)研

D.利用搜索引擎進行搜索4.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）475.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A.表現(xiàn)型動機

B.心理平衡型動機

C.好奇型動機

D.方便型動機5.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯48三、多項選擇題（共5道試題，共20分。）1.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能主要有（）。

A.發(fā)布信息、推廣企業(yè)

B.建立渠道、促進購銷

C.服務(wù)顧客、保持客戶

D.實施調(diào)研、確定目標三、多項選擇題（共5道試題，共20分。）492.網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。

A.聚集功能

B.匹配交易功能

C.交易支持功能

D.保障功能2.網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。503.市場需求調(diào)研包括（）。

A.供應(yīng)商調(diào)研

B.市場需求容量調(diào)研

C.消費者調(diào)研

D.消費行為調(diào)研3.市場需求調(diào)研包括（）。514.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征的說法正確的是（）。

A.網(wǎng)絡(luò)消費者更加關(guān)注價格的影響。

B.消費需求差異化變小。

C.消費具有主動性。

D.選擇商品更加理性化。4.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征的說法正確的是（）。52國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。

A.綠色營銷

B.網(wǎng)站型營銷

C.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

D.行業(yè)網(wǎng)營銷國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。53四、判斷題（共15道試題，共45分。）1.網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機會是均等的。

A.錯誤

B.正確四、判斷題（共15道試題，共45分。）542.網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是一種強勢營銷。

A.錯誤

B.正確2.網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是一種強勢營銷。553.在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

A.錯誤

B.正確3.在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。56網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件574.網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。

A.錯誤

B.正確4.網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。585.CA認證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟活動的企業(yè)、個人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在虛擬的市場環(huán)境中確定身份提供幫助。

A.錯誤

B.正確5.CA認證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟活動的企業(yè)、個人596.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費用比傳統(tǒng)市場調(diào)研費用高很多。

A.錯誤

B.正確6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費用比傳統(tǒng)市場調(diào)研費用高很多。607.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。

A.錯誤B.正確7.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。618.傳統(tǒng)市場調(diào)研的運作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。

A.錯誤

B.正確8.傳統(tǒng)市場調(diào)研的運作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。629.網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。

A.錯誤

B.正確9.網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。6310.彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。

A.錯誤

B.正確10.彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動彈出網(wǎng)6411.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。

A.錯誤

B.正確11.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態(tài)下求6512.競價排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

A.錯誤

B.正確12.競價排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。6613.廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。

A.錯誤

B.正確13.廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。6713.廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。

A.錯誤

B.正確13.廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。6813.廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。

A.錯誤

B.正確13.廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。69網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件70網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件71網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件72網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件73網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研(PPT73頁)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研(PPT73頁)74第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。市場營銷環(huán)境是市場營銷者的行為時空。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個市場營銷的整體環(huán)境。一、宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面的因素。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境75（一）政治法律環(huán)境包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟和市場。所以，我們要進行認真的分析和研究。（一）政治法律環(huán)境76（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境不僅包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。（三）人文與社會環(huán)境企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。（二）經(jīng)濟環(huán)境77（四）科技與教育水平科學技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。（五）自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。（六）人口人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者來構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。（四）科技與教育水平78二、微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。二、微觀營銷環(huán)境79（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領(lǐng)導的批準后執(zhí)行。研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、財物等部門相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應(yīng)，并對企業(yè)建立考核和激勵機制，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)80（二）供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。（二）供應(yīng)者81（三）營銷中介營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商，即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商；代理中間商（經(jīng)紀人）；服務(wù)商，如運輸公司、倉庫、金融機構(gòu)等；市場營銷機構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等。（三）營銷中介82（四）顧客或用戶顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正實現(xiàn)了經(jīng)濟全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，促進產(chǎn)品的銷售。（四）顧客或用戶83（五）競爭者競爭是商品經(jīng)濟活動的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。競爭對手的類型

(1)愿望競爭者：指滿足消費者目前各種愿望的競爭者。

(2)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。

(3)產(chǎn)品形式競爭者：指滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者。

(4)品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌的競爭者。（五）競爭者84第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)涵市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的市場調(diào)研一方面要投入大量的人力物力，如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調(diào)研面較大，則時間周期長，調(diào)研費用大；另一方面，在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動地位，企業(yè)不可能針對不同的消費者提供不同的調(diào)查問卷，而針對企業(yè)的調(diào)查，消費者一般也不予以反應(yīng)和回復。同時網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以節(jié)省大量調(diào)查費用和人力，其費用主要集中在建立調(diào)查問卷網(wǎng)頁的鏈接費用上。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)涵85二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現(xiàn)在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性，網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調(diào)研的及時性；三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性，無論是對調(diào)查者還是被調(diào)查者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查其便捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點上發(fā)布其調(diào)查問卷，而且在整個調(diào)查過程中，調(diào)研者還可以對問卷進行及時修改和補充，而被調(diào)查者只要有一臺計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進行整理和分析，因為反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大地降低發(fā)市場調(diào)研的人力和物力耗費。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容86第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)遵循一定的程序，一般而言，應(yīng)經(jīng)過五個步驟：（1）確定目標雖然網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的每一步都很重要的，但是調(diào)研問題的界定和調(diào)研目標的確定確實最重要的一部。只有清楚地定義了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的問題，確立了調(diào)研目標，方能正確地設(shè)計和實施調(diào)研。在缺了調(diào)研目標的同時還要確定調(diào)研對象，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象主要包括：企業(yè)產(chǎn)品的消費者，企業(yè)的競爭者，上網(wǎng)公眾，企業(yè)所在行業(yè)的管理者和行業(yè)研究機構(gòu)。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟87（2）設(shè)計調(diào)研方案具體內(nèi)容包括確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段和接觸方式。（3）收集信息在確定調(diào)查方案后，市場調(diào)研人員即可通過電子郵箱向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組或者郵箱清單發(fā)出的相關(guān)查詢，之后就進入收集信息階段。與傳統(tǒng)的調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集和錄入信息更方便、快捷。

（2）設(shè)計調(diào)研方案88（4）信息整理和分析收集得來的信息本身并沒有太大意義，只有進行整理和分析后信息才變得有用。整理和分析信息之一步非常關(guān)鍵，就需要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概況技術(shù)、綜合指標分析和動態(tài)分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和電子表格軟件。

（4）信息整理和分析89（5）撰寫調(diào)研報告這是整個調(diào)研活動的最后一個重要階段。報告不能是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆積，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術(shù)扔到管理人員面前。正確地做法是把與市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并遵循所有有關(guān)組織結(jié)構(gòu)、格式和文筆流暢的寫作原則。（5）撰寫調(diào)研報告90實例實例91姓名：網(wǎng)上調(diào)查問卷發(fā)布與統(tǒng)計系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)姓名：網(wǎng)上調(diào)查問卷發(fā)布與統(tǒng)計系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)92目錄課題研究目的及意義相關(guān)技術(shù)綜述系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)詳細設(shè)計及實現(xiàn)結(jié)論致謝目錄課題研究目的及意義93課題研究目的及意義為用戶提供時效性強、范圍廣，不受時間和空間的限制的網(wǎng)上問卷調(diào)查平臺。成本低，不需要任何復雜的設(shè)備，在短期內(nèi)便可獲得大量資料?？陀^性好，調(diào)查結(jié)果更為客觀和真實。課題研究目的及意義為用戶提供時效性強、范圍廣，不受時間和空間94本系統(tǒng)具有以下特點：(1)使用方法簡單易操作。不需要IT專業(yè)技能，問卷的生成、投放、調(diào)查結(jié)果分析簡單易用。

(2)能對調(diào)查問卷的結(jié)果進行分析匯總。需求者可以第一時間了解調(diào)查結(jié)果。(3)向Internet用戶提供交互式、個性化的問卷調(diào)查服務(wù)。(4)系統(tǒng)設(shè)計人性化，維護方法簡單，具有自動糾錯功能。本系統(tǒng)具有以下特點：95相關(guān)技術(shù)綜述課題采用B/S模式課題采用JSP技術(shù)服務(wù)器采用Tomcat6.0開發(fā)工具采用MyEclipse8.6數(shù)據(jù)庫采用MySQL相關(guān)技術(shù)綜述課題采用B/S模式96系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程分析圖系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程分析圖97系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖系統(tǒng)總體設(shè)計系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖98系統(tǒng)總體設(shè)計數(shù)據(jù)庫設(shè)計管理員表（wj_admins）用戶表（wj_users）問卷表（wj_object）問題表（wj_question）選項表（wj_selecter）回復表（wj_replay）答案表（wj_answer）系統(tǒng)總體設(shè)計數(shù)據(jù)庫設(shè)計99系統(tǒng)詳細設(shè)計及實現(xiàn)系統(tǒng)首頁登錄用戶注冊系統(tǒng)詳細設(shè)計及實現(xiàn)系統(tǒng)首頁登錄用戶注冊100用戶模塊用戶登錄成功后跳轉(zhuǎn)到問卷列表用戶模塊用戶登錄成功后跳轉(zhuǎn)到問卷列表101用戶模塊填寫問卷用戶模塊填寫問卷102用戶模塊查看問卷調(diào)查結(jié)果用戶模塊查看問卷調(diào)查結(jié)果103用戶模塊修改個人資料用戶模塊修改個人資料104管理員模塊管理員登錄成功后跳轉(zhuǎn)到管理員首頁管理員模塊管理員登錄成功后跳轉(zhuǎn)到管理員首頁105管理員模塊問卷管理管理員模塊問卷管理106管理員模塊問卷管理管理員模塊問卷管理107管理員模塊問卷管理管理員模塊問卷管理108管理員模塊問卷管理管理員模塊問卷管理109管理員模塊管理員管理和用戶管理這兩個模塊操作方法基本相同，所以這里只以用戶管理作為具體介紹管理員模塊管理員管理和用戶管理110管理員模塊用戶管理管理員模塊用戶管理111管理員模塊用戶管理管理員模塊用戶管理112管理員模塊用戶管理管理員模塊用戶管理113管理員模塊用戶管理管理員模塊用戶管理114結(jié)論本系統(tǒng)實現(xiàn)了用戶注冊、登錄、問卷填寫、查看統(tǒng)計結(jié)果等功能。優(yōu)點：本系統(tǒng)操作簡單，JSP的一些優(yōu)越性以及

B/S模式的有利性都在設(shè)計中得到了充分的體現(xiàn)。不足：本系統(tǒng)僅實現(xiàn)了核心功能，還有很多需要完善的地方，如目前的商業(yè)問卷定制、投票功能、實現(xiàn)調(diào)查結(jié)果excel在線導出等，另外功能上在人性化方面也有所欠缺，界面也需要進一步美化，這些方面都有待日后進一步完善。結(jié)論本系統(tǒng)實現(xiàn)了用戶注冊、登錄、問卷填寫、查看統(tǒng)計結(jié)果等功能115網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課件116二、單項選擇題（共5道試題，共15分。）1.BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.企業(yè)

B.消費者

C.政府

D.慈善機構(gòu)二、單項選擇題（共5道試題，共15分。）1172.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.查詢信息

B.交易中

C.交易后

D.售后維修2.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。1183.能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（）。

A.支付寶

B.快錢

C.易寶支付

D.上海環(huán)迅IPS3.能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（1194.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.問卷調(diào)查

B.專家訪談

C.網(wǎng)上實驗調(diào)研

D.利用搜索引擎進行搜索4.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）1205.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A.表現(xiàn)型動機

B.心理平衡型動機

C.好奇型動機

D.方便型動機5.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯121三、多項選擇題（共5道試題，共20分。）1.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能主要有（）。

A.發(fā)布信息、推廣企業(yè)

B.建立渠道、促進購銷

C.服務(wù)顧客、保持客戶

D.實施調(diào)研、確定目標三、多項選擇題（共5道試題，共20分。）1222.網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。

A.聚集功能

B.匹配交易功能

C.交易支持功能

D.保障功能2.網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。1233.市場需求調(diào)研包括（）。

A.供應(yīng)商調(diào)研

B.市場需求容量調(diào)研

C.消費者調(diào)研

D.消費行為調(diào)研3.市場需求調(diào)研包括（）。1244.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征的說法正確的是（）。

A.網(wǎng)絡(luò)消費者更加關(guān)注價格的影響。

B.消費需求差異化變小。

C.消費具有主